【MBA案例】宝洁经典案例《定价的大学问》

徐老师

宝洁经典案例
1988年，宝洁刚进入中国的时候，采取的是“撇脂”的定价策略，走高价格路线。在二三线城市，有的人曾经这样回忆海飞丝：我记得我家的第一瓶海飞丝是我大姨从北京带回来的，那时候可真是当作奢侈品来用的，每次洗完头都把它的盖子盖好，放在我家里组合家具的橱窗里。当时我家这边商场里卖28块钱一瓶，而当时我妈的月工资是128块钱。呵呵，估计我家一个月买菜、买肉的钱加一起也不用这么多钱。我们全家都觉得用海飞丝洗过头的感觉不一样。甚至在年幼的我的心里，这是一件无限光荣的事情，可以向同学们炫耀。最有意思的是我的海飞丝用完了的时候，图31主打清洁、去屑的海飞丝洗发产品
我还把水灌进瓶子，混合剩在瓶子里的一点海飞丝，用了三四回呢！时过境迁，现在我用海飞丝已经是再普通不过的事情了，甚至有时候还会浪费一些，更不会用清水去涮瓶子底儿了。”
摘自白晶著《宝洁20年》，第一财经周刊封面文章，搜狐财经频道2008年8月14日转载，转载地址：
http://business.sohu.com/20080814/n258864019.shtml图31是海飞丝的一则广告。
1988~1998年这十年间，宝洁在中国真可谓所向披靡。在中国本土日化企业对品牌还全无概念的时候，宝洁的百年营销经验使之迅速占领了中国的洗发水市场，综合市场份额一度高达60%！
1998年是宝洁在中国市场表现的分水岭。经过十年的发展，中国本土日化企业也逐渐成长起来，宝洁的高价策略已经不再适合中国的市场环境。宝洁业务增长的黄金时代结束了。宝洁的高端市场已经进入饱和状态，中低端市场却是一片空白，这给中国本土日化企业留下了足够的成长空间。
在当时中国的日化市场上，价格因素对消费者的影响极大，因此，新的定价策略必然成为宝洁在中国市场上的战略转折点。宝洁开始调整旗下产品的零售价，它遵循以下三个原则：
其一，产品定价支持市场营销策略。
其二，价格调整必须保证公司财务目标的实现。
其三，零售价必须适应现阶段的市场环境。
在洗衣粉领域，为了应对联合利华的竞争，2001年初，汰渍、碧浪降价40%～50%，最终，大众化包装的汰渍洗衣粉几乎与纳爱斯的“雕牌”和南风化工的“奇强”等中国本土品牌在同一个价位上。
宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液也加入了降价阵营，价格下调超过20%。
2003年底，宝洁推出了飘柔日常护理洗发液，以占领低端市场。
宝洁价格战略的调整，达到了打压中国本土品牌的最终目的。项庄舞剑，意在沛公，宝洁的降价意味深长！其意图是用一个超低价位的产品，通过快而大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，为其输血，目的是建设一个足以抗衡中国本土品牌的三四级（县乡）农村市场渠道，将自己的产品渗透到农村市场。
宝洁成功实施了自己的战略：用低端产品价格拖住中国本土品牌的后腿，保障了宝洁产品持续盈利。在宝洁的大规模打击下，一些本土企业不得不应战，最终跟着宝洁的战略规划被动地调整自己的市场格局。
王磊解读宝洁品牌的力量
总体来讲，企业的定价策略分为以下三种：
最重要的：撇脂定价（Skimming Price）。
这种策略也称高价策略，指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略。
索尼公司的电器产品在投入市场之初，大都采用了该策略。我们生活中的许多电子产品、高科技产品也都曾采取过此做法。撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小、顾客愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场，或企业是某一新产品的唯一供应者时，采用撇脂定价可使企业利润最大化。但高价会吸引竞争者纷纷加入，一
旦有竞争者加入时，企业就会迅速降价。
浙江某集团从1993年开始生产胶合板，由于质量与进口的胶合板有差距，定价为进口同类产品的50%。1994～1997年，国内对胶合板的需求急剧上升，产品供不应求，因此制订了高价撇脂策略，产品销售利润达60%～90%，短短三年公司净资产增加五倍，完成了原始积累。
1997～2000年，竞争者增多，国内房地产市场萎缩，对胶合板的需求大量减少，于是采取连续降价措施，从每张70元一直降到2000年初的26～28元。由于该企业率先降价，销量大升，市场占有率从全国第七位上升到第二位，规模效应带来单位成本下降，公司利润保持了两倍的增长。
2000年下半年，胶合板市场出现新的需求，消费者趋向购买符合环保、健康要求的高级胶合板。但国内高级胶合板的生产是个空白，主要依赖进口。捕捉到这一市场信息，集团迅速推出高级环保胶合板，定价参考国外进口产品的市场价格，比普通胶合板的定价高出30%～50%，而制造成本仅增加了10%左右，深受消费者欢迎。
国际一流的企业，都是运用撇脂定价战略的高手。诺基亚、摩托罗拉、三星、微软、Intel、苹果、甲骨文 最先推出市场技术领先的产品时，都会刻意减少市场供给，谋求短期利润最大化。当竞争对手跟上来时，他们就开始打价格战，用前期的利润打压竞争对手，占领中低端市场，随后新产品继续上市，形成良性循环。
最普遍的：渗透定价（Penetration Pricing）。
渗透定价与撇脂定价正好相反，是在新产品投放市场时，将价格定得较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率。
采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路，抢先占领市场，提高企业和品牌的声誉，而且由于价低利薄，从而有利于阻止竞争对手的加入，保持企业一定的市场优势。通常渗透定价适合于产品需求价格弹性较大的市场，低价可以使销售量迅速增加。因此要求企业生产经营的规模经济效益明显，成本能随着产量和销量的扩大而明显降低，从而通过薄利多销获取利润。
2001年的中国汽车市场，一方面市场继续发育，二是受中国加入WTO的影响，车型频出，产销量上升，价格逐渐下降。神龙富康推出的9.78万元的“新自由人”，将中国车价打下10万元的心理关口，标志着中国汽车企业对待降价的心理日渐成熟。
2001年5月，国家放开轿车定价之后，轿车价格战拉开序幕。6月7日，长安铃木在全国范围内调整奥拓系列11款轿车销售价格，降至3.58～5.25元。
此后，一直以低价位著称的吉利汽车将其三缸化油器车型由3.99万元降至3.49万元，继续保持同类车低价王的位置，目标直指售价3.91万的夏利小康型轿车。紧跟着夏利狂降1.5万元，捷达宣布优惠3000元 11月，神龙汽车公司推出9.78万元的1.4升富康车，在桑塔纳、捷达、富康三大品牌中率先把价格降到了10万元 中国轿车一大价格门槛以下。6月8日，“10万元轿车赛欧”正式上市前就接到了1.6万辆定单，把整个国内轿车市场搅得沸沸扬扬。降价成了2001年中国轿车市场的主旋律。
价格战一直是国内企业构筑品牌壁垒最普遍采用的方法。总体评价，国内企业普遍还处于制造业偏重的阶段，技术壁垒并不高，同行随时可以仿造任何一款优势产品。因此，价格战就成为占领市场最普遍的武器。
但是，从长远利益考虑，价格战并不是企业长治久安的好办法。卓越的市场领导者必须会构建自己的研发优势，用功能优越的产品占领高端市场，辅助老产品渗透定价的策略，同时把握中低端市场。宝洁打价格战的最终目的不是扩大销量，而是挤压竞争对手，将品牌系列布局为满足不同层次的需求。
最保守的：试销定价（Trial Pr
icing）。
试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低的水平，以赢得消费者对该产品的认可和接受，降低消费者的购买风险。
如微软公司的数据库程序在最初的短期促销价为99美元，而建议零售价则为495美元。试销价格有利于鼓励消费者试用新产品，而企业则希望消费者通过试用而成为企业的忠实顾客，并建立起企业良好的口碑。
该策略也经常被服务性企业所采用，如开业之初的特惠价等。但只有企业的产品或服务确实能使消费者感到获得了很大的利益时，此种策略才能收到预期的效果。
某企业欲投资一款儿童玩具，为了验证产品的市场需求，他们先生产了200件产品，并且在公园、游乐场、学校附近等不同的地点，进行不同价格的试销。经过试销，该企业发现这种玩具颇受6～12岁儿童的欢迎，而且公园和游乐园是最佳促销地点。于是投入规模化生产。但在试销之前，该企业将产品定位为3～6岁孩子的玩具，如果不经过实际检验，很可能投资方向错误，或者营销策略失误，而造成无法弥补的损失。
值得注意的是，试销投资要量力而行，资金投入额度不能过大，一般投资试销时的投入约是后期投入的1/3，即项目总投资额约N万元时，试销时的投资额不能超过N/3万元。
试销定价是介于撇脂定价与渗透定价之间的定价策略，基于先立口碑、再打品牌的考虑。目前，国内企业对试销定价的认知普遍不足，更愿意采取极端定价方式，要么高些，要么低些。事实上，如果先用试销的方法，在客观环境中考察市场情况，然后再根据反响调整营销战略，我们的企业就可以走得更稳健一点。
我们应该怎么做
毫无疑问，一个合适的定价会让营销战略更顺利地得到执行。
价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场做出灵敏的反应。
在实际经营活动中，定价除了要参考市场需求、供求关系，还要重点考虑消费者的心理因素，一个合适的价位会最大化地刺激消费者的购买欲望。根据消费者心理，通常有以下四种定价方法：
第一种是精品定价法。精品定价经常用于对奢侈品的定价，指对一些名牌溢价空间很大的产品，往往可以利用消费者仰慕精品的心理，而制订大大高于其他同类产品的价格。如国际著名的劳力士手表，在我国市场上的售价从几万元到几十万元不等。消费者在购买这些奢侈产品时，关注品牌重于关注产品功能，关注心理感觉重于关注应用感觉，通常是买给别人看的，而非买给自己用的，所以产品必须体现出炫耀的价值，目的是通过消费，获得极大的精神满足。
第二种是尾数定价法。对于日常用品，消费者乐于接受带有零头的价格，这种尾数价格往往能使消费者产生一种似乎便宜且定价精确的感觉。
低值易耗的产品，经常采用尾数定价的方法。比如说牛奶，超市零售牛奶有时候会特意留几分钱的零头，比如一袋奶的零售价格为2.94元，为了找零方便，捆绑销售，五袋一个包装，或者十袋一个包装。这种定价法让消费者产生一种精确的心理感觉，认为厂家已经把价格制订到以“分” 这个基本退出流通领域的货币 来衡量的标准，给消费者一种很实惠的感觉。
值得一提的是，尾数定价多为不足，而非盈余。比如说牛奶零售价2.94元和3.05元相比较，不足3元能给消费者一种占便宜的心理感觉，但超出3元却给消费者一种多付钱的心理感觉，尽管这两个价位相差不多。
第三种是整数定价法。由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量，对价格较高的产品，特别是耐用品、礼品或服装等消费者不太容易把
握质量的产品，实行整数定价反而会抬高产品的身价，从而达到扩大销售的目的。
由于消费者和生产者的信息不对称，消费者知道的产品信息要比生产者少得多，对质地、工艺等影响售价的因素鉴别困难。所以，整数定价法可以明确地传递品牌价值联想，有利于消费者信心的建立。
第四种是习惯性定价法。消费者在长期的消费中，已经形成了一个参考价格水准，个别产品难于改变消费者习惯的心理价格。比如说瓶装饮用水，如果个别产品的定价低于消费者习惯的心理价格，易引起对产品品质的怀疑；如果高于习惯性的价格，则可能受到消费者的抵制。事实上，低价矿泉水与高价矿泉水都有企业尝试过，但最终都出现了不同程度的亏损。因此，企业定价时常常要迎合消费者的习惯心理。




科学的产品定价是品牌传播的双翼。

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