【品牌讲座】李肃：21世纪中国企业的品牌机会

徐老师

　今天我发言的题目是“21世纪中国企业的品牌机会”。2008年品牌中国的会议上，当时我们讲的重要问题和主题，中国龙头品牌的危机。两年之后的今天，我们在讲这样一个重要的主题，是中国品牌的机会。08年到现在这两年来，中国品牌的形象正在发生一个质的变化。08年，当年我们在讲品牌的时候，我们正在操作一个并购案，国内非常知名的搞金属美的公司，被美国和加拿大最大的美业公司，正在谈并购。而且对方当年要并购中国这家公司的时候叫NVKI，谈的时候受宠若惊，只要并购上市了，我们就能赚到20%。而到今天，不断的发生变化，一直谈，谈到50%，最后谈到一家公司，这家公司已经发展的非常大，全球的镁业90%在我们中国。从这个意义上来看，我们现在看到一个非常重要的意义，中国的崛起和中国企业在全球的地位其实正在发生质的变化。在这种质的计划中，中国企业的品牌机会，到底有哪些，该怎么把握这些机会，这是我今天特别想讲的一个主题。我想，因为时间关系，最多就是十多分钟，大概讲几个重要的观点。　　第一个观点，中国企业的品牌历史。我们公司从86年创立，到现在将近25年的历史。这25年中，我们看过中国品牌五次发展脉络，应该说80年代最初的时候，我们在北京给很多北京的老字号当顾问的时候。这时候我们观察品牌的时候，在研究历史品牌老字号，当我们当时去看全聚德等这样的品牌的时候，都在说发达要发扬光大，但现在是处于什么状态？最近我们策划了一个公司，在上海世博会还建了展，进来的几百家老字号，我一家家看完得出的结论，我们现在老字号真正大规模的作品已经没有自己的力量。看产品怎么样与时俱进，怎么跟全新的商业品牌制作，我们觉得应该进行全面的保证。因此，老字号的品牌，应该说在当年中国80年代的时候，还保存在自己重大的余威的时候，我们看到的这几年实际上是不断的在衰退。
　　80年代到90年代初的时候，大批国有短缺期的品牌，那个时候我们看到短缺期的品牌，燕牌等等，在短期时间内，出现大批国有品牌，应该说在这些年基本上都也有。在这样的情况下，到底哪些品牌才能够拯救，到底怎么去救，现在也在研究。
　　第三个时期应该是说，中国在90年代是中后期，出现了大批媒体操作型。最典型的就是三星，这些品牌在当时的情况下，他的品牌立地基础不够，所以很快衰退。最近也有很多这类品牌，价值到底怎么调整，下期重新做审计，来看品牌的提升。应该说这几年中国的品牌还有两次重大提升，一次要本土市场力的品牌。国美当年起家的时候，我们从做苏宁的顾问去做国美的顾问，看着一个本土流通企业一步步发展成为大品牌，而且作为中国家电的流通，有一个巨大的控制。国外的大公司流通进来以后，WTO的保护结束之后，到底能不能维持。五年过去了，我们看到的状态，是本土市场力的一部分品牌，应该说继续还站在草头上。所以他们到底怎样变成国际化的品牌，这是第十五个时期应该注意的。
　　昨天我们央企的重大文化产业的公司探讨重大问题，探讨该不该买米包煤，谈到了不可思议的价格。在这样的情况下把中国崛起和国际品牌融为一体，这是目前我们正在研究。这三个相对应的战略都有他自己品牌的重要意义，第一种效应是叫管理效应，管理效应相对应的是产品战略，这种产品战略在品牌体系中，在探讨一个很重要的问题，中国企业在市场运营过程中，我们的品牌会有多大的重大发展架构。最近在整个品牌价值体系里边，在产品战略领域中，我们研究了很多中国企业的案例，看到一个重大现象。中国制造业的崛起，非常自然的会转化成一种技术能力的提升和品牌能力的提升。
　　也就是说，咱们现在所说的前三十年，刚才李光斗讲的特别重要，前三十年都是靠制造、靠低附加成本，我们再看日本、韩国，所有的后期国家，但是走到今天，中国的企业到底在产品经营方面怎么提升自己的品牌，最近我们看了很多的案例，深受震撼。比如说福田，福田作为一个汽车企业，五年前我们当时是为了把他的股价提升要作一个局，去的时候是找奔驰，奔驰当时不知道福田干什么的，我们当时就吹牛，把奔驰重型卡车技术买过来，把德国的技术消化。最后吹牛吹的太厉害，奔驰的老板走了。07年我们带着最牛的基金跟北汽福田去谈，说北汽福田到底有什么机会让我投资。结果王总跟他们讲的是美国汽车死定了，全球的零部件都缩小到了结构，重新缩小品牌结构，大谈奔驰到底是什么样。他跟奔驰谈到什么程度，拿他的欧曼跟奔驰合资，而奔驰一百多万的高品牌的体系他们不做，由奔驰自己去做。他说两家去做中低品牌的整个汽车公司，咱们共同用奔驰的技术和奔驰的服务网络，在全球打完这一战的时候，把重型卡车30万、40万到60完全不灭掉，到最后全世界就剩下我们奔驰和福田来家。说到这一地步以后，在全球要设十几个国家的点，而且代理奔驰的品牌做他自己的欧曼品牌。
　　从这个意义上来讲，北汽福田请了非常牛的猎头公司，已经几万人要往他们那儿跑。福田的品牌取得中国的主导权，跟他合在一起打下全球的契机已经完全具备。中国的企业在技术升级上和在低成本的往城乡、往农村的扩张上，中国企业的品牌扩张，在两个点上都会占有巨大的优势。他的整个提升会有大量的国外资源和要素，跟我们中国企业合作。然后流向中国企业，同样全新的农村市场，也会有中国的品牌和本土的品牌大规模扩张，这是产品战略的管理品牌。
　　产业战略说到底就是重组整合，就是收购兼并战，从这个意义上讲，刚才我们讲到了美的的案例，最近国外的大公司处在低谷期的时候，就面对中国企业收购兼并的机会。并购重组全球的二线甚至一线的品牌，都会出现大量的机会。因为现在在重组的过程中，中国企业的位置正在发生根本性的变化。
　　记得02、03年的时候，我们跟着德隆到美国收购美国公司的时候，美国企业把中国人看为是怪物，觉得凭什么收购，觉得你很奇怪。最近我们跟很多企业，在全球范围内收购的企业，明显看到一个重大的问题，所有的企业都把中国的企业当救星。只要认为中国企业融为一体，他将会有巨大的机会。这就是收购兼并的重要产业机会。中国的品牌提升，在未来得收购兼并过程中，我们会看到很多大量新的机会。
　　最后就是资本战略，所谓资本战略其实就是资本效应。最近我们看到的全球资本市场，对国外的发达国家的各种各样的公司，走自己的老路，在原来的体系里边运作的都不是很看好，所以在不看好的情况下，最近我们看到了大量的国外上市公司，都处在整个资本市场的劣势。中国企业到底怎么并购，通过收购兼并，把各个国家的品牌全部搞在里边，这些品牌历史上成为几十亿欧元的公司现在只剩下几千万欧元的债。因此在资本战略方面，中国的抄底品牌，整个通过抄底来取得自己的品牌地位，在资本市场上正在不断产生出巨大的机会。所以说中国品牌机会不管是产品方面还是收购兼并，还是在市场上，中国企业都有着巨大机会。
　　到底怎么用好机会，时间也没有了，我们公司从来认为，中国企业的品牌修炼，他是有要素组成的。强势规划品牌的位置，到底把我们品牌规划到该有的位置上。所谓修道就是策划品牌的道行，怎么能够有一个道行二指可以运营好。名法，发力，传播品牌的发力方式。本来是想讲五个案例，讲中国企业的修炼到底怎么做，但是这些方面由于时间关系以后再交流。
　　总体来讲我们认为，从08年到现在中国品牌企业的机会正在发生质的变化，我们希望在未来两年到三年里，中国企业抓住这次中国企业崛起的重要历史性的机会。把我们的品牌建设放到头等重要的地位。在全球经济重新调整的过程中，把品牌建设作为自己的核心内容来推进，我今天要讲的就是这些。谢谢大家！