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【品牌讲座】李肃:21世纪中国企业的品牌机会

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发表于 2010-8-9 22:58:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
 今天我发言的题目是“21世纪中国企业的品牌机会”。2008年品牌中国的会议上,当时我们讲的重要问题和主题,中国龙头品牌的危机。两年之后的今天,我们在讲这样一个重要的主题,是中国品牌的机会。08年到现在这两年来,中国品牌的形象正在发生一个质的变化。08年,当年我们在讲品牌的时候,我们正在操作一个并购案,国内非常知名的搞金属美的公司,被美国和加拿大最大的美业公司,正在谈并购。而且对方当年要并购中国这家公司的时候叫NVKI,谈的时候受宠若惊,只要并购上市了,我们就能赚到20%。而到今天,不断的发生变化,一直谈,谈到50%,最后谈到一家公司,这家公司已经发展的非常大,全球的镁业90%在我们中国。从这个意义上来看,我们现在看到一个非常重要的意义,中国的崛起和中国企业在全球的地位其实正在发生质的变化。在这种质的计划中,中国企业的品牌机会,到底有哪些,该怎么把握这些机会,这是我今天特别想讲的一个主题。我想,因为时间关系,最多就是十多分钟,大概讲几个重要的观点。  第一个观点,中国企业的品牌历史。我们公司从86年创立,到现在将近25年的历史。这25年中,我们看过中国品牌五次发展脉络,应该说80年代最初的时候,我们在北京给很多北京的老字号当顾问的时候。这时候我们观察品牌的时候,在研究历史品牌老字号,当我们当时去看全聚德等这样的品牌的时候,都在说发达要发扬光大,但现在是处于什么状态?最近我们策划了一个公司,在上海世博会还建了展,进来的几百家老字号,我一家家看完得出的结论,我们现在老字号真正大规模的作品已经没有自己的力量。看产品怎么样与时俱进,怎么跟全新的商业品牌制作,我们觉得应该进行全面的保证。因此,老字号的品牌,应该说在当年中国80年代的时候,还保存在自己重大的余威的时候,我们看到的这几年实际上是不断的在衰退。
  80年代到90年代初的时候,大批国有短缺期的品牌,那个时候我们看到短缺期的品牌,燕牌等等,在短期时间内,出现大批国有品牌,应该说在这些年基本上都也有。在这样的情况下,到底哪些品牌才能够拯救,到底怎么去救,现在也在研究。
  第三个时期应该是说,中国在90年代是中后期,出现了大批媒体操作型。最典型的就是三星,这些品牌在当时的情况下,他的品牌立地基础不够,所以很快衰退。最近也有很多这类品牌,价值到底怎么调整,下期重新做审计,来看品牌的提升。应该说这几年中国的品牌还有两次重大提升,一次要本土市场力的品牌。国美当年起家的时候,我们从做苏宁的顾问去做国美的顾问,看着一个本土流通企业一步步发展成为大品牌,而且作为中国家电的流通,有一个巨大的控制。国外的大公司流通进来以后,WTO的保护结束之后,到底能不能维持。五年过去了,我们看到的状态,是本土市场力的一部分品牌,应该说继续还站在草头上。所以他们到底怎样变成国际化的品牌,这是第十五个时期应该注意的。
  昨天我们央企的重大文化产业的公司探讨重大问题,探讨该不该买米包煤,谈到了不可思议的价格。在这样的情况下把中国崛起和国际品牌融为一体,这是目前我们正在研究。这三个相对应的战略都有他自己品牌的重要意义,第一种效应是叫管理效应,管理效应相对应的是产品战略,这种产品战略在品牌体系中,在探讨一个很重要的问题,中国企业在市场运营过程中,我们的品牌会有多大的重大发展架构。最近在整个品牌价值体系里边,在产品战略领域中,我们研究了很多中国企业的案例,看到一个重大现象。中国制造业的崛起,非常自然的会转化成一种技术能力的提升和品牌能力的提升。
  也就是说,咱们现在所说的前三十年,刚才李光斗讲的特别重要,前三十年都是靠制造、靠低附加成本,我们再看日本、韩国,所有的后期国家,但是走到今天,中国的企业到底在产品经营方面怎么提升自己的品牌,最近我们看了很多的案例,深受震撼。比如说福田,福田作为一个汽车企业,五年前我们当时是为了把他的股价提升要作一个局,去的时候是找奔驰,奔驰当时不知道福田干什么的,我们当时就吹牛,把奔驰重型卡车技术买过来,把德国的技术消化。最后吹牛吹的太厉害,奔驰的老板走了。07年我们带着最牛的基金跟北汽福田去谈,说北汽福田到底有什么机会让我投资。结果王总跟他们讲的是美国汽车死定了,全球的零部件都缩小到了结构,重新缩小品牌结构,大谈奔驰到底是什么样。他跟奔驰谈到什么程度,拿他的欧曼跟奔驰合资,而奔驰一百多万的高品牌的体系他们不做,由奔驰自己去做。他说两家去做中低品牌的整个汽车公司,咱们共同用奔驰的技术和奔驰的服务网络,在全球打完这一战的时候,把重型卡车30万、40万到60完全不灭掉,到最后全世界就剩下我们奔驰和福田来家。说到这一地步以后,在全球要设十几个国家的点,而且代理奔驰的品牌做他自己的欧曼品牌。
  从这个意义上来讲,北汽福田请了非常牛的猎头公司,已经几万人要往他们那儿跑。福田的品牌取得中国的主导权,跟他合在一起打下全球的契机已经完全具备。中国的企业在技术升级上和在低成本的往城乡、往农村的扩张上,中国企业的品牌扩张,在两个点上都会占有巨大的优势。他的整个提升会有大量的国外资源和要素,跟我们中国企业合作。然后流向中国企业,同样全新的农村市场,也会有中国的品牌和本土的品牌大规模扩张,这是产品战略的管理品牌。
  产业战略说到底就是重组整合,就是收购兼并战,从这个意义上讲,刚才我们讲到了美的的案例,最近国外的大公司处在低谷期的时候,就面对中国企业收购兼并的机会。并购重组全球的二线甚至一线的品牌,都会出现大量的机会。因为现在在重组的过程中,中国企业的位置正在发生根本性的变化。
  记得02、03年的时候,我们跟着德隆到美国收购美国公司的时候,美国企业把中国人看为是怪物,觉得凭什么收购,觉得你很奇怪。最近我们跟很多企业,在全球范围内收购的企业,明显看到一个重大的问题,所有的企业都把中国的企业当救星。只要认为中国企业融为一体,他将会有巨大的机会。这就是收购兼并的重要产业机会。中国的品牌提升,在未来得收购兼并过程中,我们会看到很多大量新的机会。
  最后就是资本战略,所谓资本战略其实就是资本效应。最近我们看到的全球资本市场,对国外的发达国家的各种各样的公司,走自己的老路,在原来的体系里边运作的都不是很看好,所以在不看好的情况下,最近我们看到了大量的国外上市公司,都处在整个资本市场的劣势。中国企业到底怎么并购,通过收购兼并,把各个国家的品牌全部搞在里边,这些品牌历史上成为几十亿欧元的公司现在只剩下几千万欧元的债。因此在资本战略方面,中国的抄底品牌,整个通过抄底来取得自己的品牌地位,在资本市场上正在不断产生出巨大的机会。所以说中国品牌机会不管是产品方面还是收购兼并,还是在市场上,中国企业都有着巨大机会。
  到底怎么用好机会,时间也没有了,我们公司从来认为,中国企业的品牌修炼,他是有要素组成的。强势规划品牌的位置,到底把我们品牌规划到该有的位置上。所谓修道就是策划品牌的道行,怎么能够有一个道行二指可以运营好。名法,发力,传播品牌的发力方式。本来是想讲五个案例,讲中国企业的修炼到底怎么做,但是这些方面由于时间关系以后再交流。
  总体来讲我们认为,从08年到现在中国品牌企业的机会正在发生质的变化,我们希望在未来两年到三年里,中国企业抓住这次中国企业崛起的重要历史性的机会。把我们的品牌建设放到头等重要的地位。在全球经济重新调整的过程中,把品牌建设作为自己的核心内容来推进,我今天要讲的就是这些。谢谢大家!
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