简单移植“名人”影响力 舍本逐末CSR堪忧

徐老师

炒作代言名人，并不能将企业及其产品化腐朽为神奇。在传媒异常发达的今天，由于名人拥有的高曝光率和号召力，借助名人的影响来推广品牌和产品，成为一种有效的营销手段。
　　但是过分炒作品牌代言人，而忽略产品本身的研发和质量，利用公众对名人的信任而误导、欺骗消费者，或是通过低俗形象的代言人来吸引眼球，最终不仅不能得到消费者的认可，反而会让企业的形象大打折扣。
　　低俗炒作，代言人被叫停
　　今年4月，因不雅视频而在网络走红的车模兽兽将代言一款网络游戏的消息，引起了很多网友的关注。该网游公司表示，看中的正是兽兽日渐飙升的人气。网游公司希望利用兽兽的知名度进行网络炒作，以获得最大的眼球效应。
　　两个月后，久游即将正式推出的一款3D格斗新游戏又请来日本AV女星苍井空、中国的网络红人凤姐及芙蓉姐姐三人共同为之造势，再次引发了网民们的关注。
　　事实上，近一两年间，游戏厂商无论是在网络上投放的密集程度，还是代言人炒作的力度，都可以说是达到了前所未有的强度。为了抓人眼球，另类“明星代言”也似乎成为网游的标配。
　　2009年，新闻出版总署在对已出版运营的200多款包括网游在内的游戏进行集中审查时发现，26款国产网游在审批或备案后添加了宣扬暴力、血腥、色情等不健康的内容，其中16款涉及采用挑逗性的低俗、色情广告语言进行游戏的宣传推广。
　　蓝哥智洋国际行销顾问机构的于斐认为，此类代言或宣传活动，通过借助社会大众对当事人低俗成名的普遍认知，达到其轰动性的宣传效果，极大影响了社会对网游行业的认知，造成了公众对于网游行业的不良印象。在他看来，这也是游戏行业走向泡沫的表现，如果不加以制止，存在其他企业效仿和愈演愈烈的可能，对已处于社会关注焦点核心的网游产业发展产生不良后果。
　　这种现象也引起了监管部门的关注。今年7月6日，文化部在印发的《关于加强网络游戏市场推广管理、制止低俗营销行为》的文件中，着重强调了禁止网游企业起用不雅照片或视频的当事女主角代言或宣传活动的内容。
　　于斐表示，从市场效益来看，或许这种营销方式是有效的。但从社会效益来看，这样的炒作是极其低级庸俗的。用负面形象的代言人来代言游戏，是商家盲目逐利的结果。追求经济效益的背后，这些厂商实际上已经突破了道德的底线。
　　“这样的一时轰动则无异于饮鸩止渴。”正略钧策管理咨询顾问周浩清认为，借用不正当的炒作手法，不知名的创业公司或可达到“一夜成名”的效果，更有甚者试图以打破社会道德伦理底线的方法来推销自己，但从长远来看，一味崇尚奇招制胜，往往会走上走火入魔的不归之路，从根本上损害企业在消费者心目中的信用度和品牌形象。
　　明星代言并非万灵药
　　事实上，作为一种流行的营销方式，轰轰烈烈的明星代言几乎覆盖了中国大部分的新贵产品。一段时间内，厂家通过请明星做代言人，使自己的服装、鞋帽品牌知名度大幅提升的成功案例为数不少。
　　福建晋江就有许多这样一举成名的例子。
　　名人代言风气的兴起，使得大牌明星的出场费节节升高。因为聘请体育、传媒、娱乐等各界名人做形象代言人，投入数千万到上亿广告费大肆炒作，争夺央视黄金(1205.30,6.00,0.50%)时段“标王”的厂商比比皆是。而在短暂的辉煌后，由于资金链断裂、入不敷出，最终只好关门大吉或被迫转让的例子也不在少数。
　　对于上市公司，高昂的广告代言费用也引起股民们的普遍不满。前段时间，有媒体爆料王菲代言霸王“追风”系列广告，代言费堪称天价。据报道，自王菲代言后，霸王的销售及分销成本高达创纪录的2.84亿元，同比上升了16.8%。而根据霸王方面的解释，销售成本上升的主要原因是2009年5月新推出的追风系列，以及今年即将推出的其他家用个人护理产品的上市推广支出。这也把矛头指向王菲，造成要价太高拖累企业业绩的印象。
　　在于斐看来，炒作代言人并不是产品促销的灵丹妙药。企业投入大量资金聘请形象代言人，必须能够增长自身品牌的精神价值含量，积累品牌的无形资产。否则，天价的代言费不但会浪费宝贵的资金，给企业造成沉重负担，还会对市场竞争力产生负面影响。
　　盲目炒作实乃舍本逐末
　　那么公司应该如何恰当地使用代言人来营销呢？
　　上海财经大学国际工商管理学院晁钢令教授告诉记者，公司选择形象代言人的目的，不外乎以下几种：一是借助形象代言人的名气，希望人们在关注名人的同时，也注意到他们代言的品牌和产品；二是希望消费者把对形象代言人的喜爱转嫁到企业品牌上；三是希望将形象代言人的人格特征溶入品牌中，促使其品牌人格化。
　　代言人本身实际上也是一个品牌，其价值高低取决于他的影响力以及大众对他的信任度。特别是对于一种消费者从未尝试过的全新产品，代言人实际上是利用自己的品牌价值对企业品牌进行担保，向消费者保证企业的产品一定会带来其所承诺的优点。
　　因为有了名人担保，会使消费者觉得与这个产品之间有了某种联系而不再陌生，也会因为对名人的信任而对产品产生信任。因此，企业选择代言人，除了根据自己的企业和品牌战略定位外，更多地要考虑代言人本人的独特社会影响力。
　　“比如王菲代言霸王的广告”，于斐说，霸王的定位是中药世家的传统形象，但王菲本来就是很现代、空灵的形象，这样的代言，就没有什么特色了，不能把霸王跟海飞丝、潘婷其他的洗发水区别开来。
　　他认为，霸王这样的选择，一方面是因为王菲本身的名气，另一方面是因为王菲复出的传闻，让观众对她产生渴求欲望。但是，于斐认为这个代言只是短期的吸引眼球的行为而已。“选择代言人时，不能盲目跟风，而要看是否与企业长期的战略和定位相符，看代言人能否形象地表达出品牌的内涵和个性。”
　　另一方面他认为，如果企业只是把精力和资金浪费在过度的营销和炒作上，而不是放在企业的研发、创新，生产出高质量的产品上，就成了舍本逐末。因为消费者通过代言人接受产品后，最终还是要以产品的质量、功能和价值来判断产品的好坏。
　　而如果产品本身质量有问题，即使请了再出名的代言人，也会让代言人和品牌两败俱伤。由著名主持人文清代言治疗近视的医疗器械“眼保姆”广告，因在广告中含有大量不科学的表示功效的断言和保证，同时还声称“产品销售现场场面壮观、多家护眼中心产品断货”等，违反了《广告法》、《医疗器械广告审查标准》的规定，涉嫌欺骗和误导消费者被北京市工商局曝光。
　　“可以肯定的是，‘炒作’绝不仅仅是简单概念的热炒加上作秀，以此妄图将眼球经济转化为企业的实际利益。”周浩清认为。一些被炒作的明星代言的保健品、药品、化妆品等广告也被频频叫停，不禁让人产生思考，除了酬金的多少、利润的高低，难道明星、企业就不考虑替他们埋单的消费者的健康吗？
　　在周浩清看来，这种夸大虚假炒作式的过度营销通过口碑这一变量对企业形象、声誉及品牌忠诚度产生巨大的负面影响。企业应该坚持诚信经营为本，同时特别关注消费者口碑的形成传播机理，有意识地引导消费者口碑来提升企业品牌的形象和影响力。