偷梁换柱炒作产地 企业被贴上不信任标签

徐老师

　数百万头奶牛悠闲地漫步在绿色的牧场上，啃食着新鲜茂盛的青草，饮用洁净无污染的清水，得天独厚的自然资源确保着奶源的质量……
　　这样的场景正越来越多地出现在不少奶企的广告宣传内容中，新西兰、澳大利亚、荷兰这些出产着世界优质奶源的国度也被频繁地曝光在镜头前。
　　据悉，在国内奶企纷纷折戟沉沙于三聚氰胺事件后，为了能尽快地收复市场失地，挽回品牌的损失，越来越多的奶粉品牌开始争打“奶源”牌。
　　而与奶企有着异曲同工之妙的地板企业其实也存在上述现象，清一色的进口地板也一度充斥市场，让消费者有如丈二和尚摸不着头脑。
　　“当下，信息不对称以及消费者对商品判断的非理性化，可能会让原本一种良性的企业行为被扭曲为一种过度营销的手段。”上海交通大学企业社会责任研究中心研究员那保国告诉记者。
　　一些企业的把戏
　　在国内奶粉行业，现已披露的信息显示，圣元的新优聪奶粉，以“欧盟进口奶源”为口号；味全奶粉宣称采用澳大利亚、新西兰优质进口乳源；娃哈哈在进军奶粉领域时干脆以荷兰为奶源基地，让欧洲百年乳企为其代工，而光明乳业(9.04,0.24,2.73%)也在前不久远赴新西兰扩充奶源核心资源。
　　从源头上杜绝类似三聚氰胺事件的重演固然是件好事，然而，在竞相引进的进口奶源中，却有不少企业混在其中“挂羊头卖狗肉”，炒作产地成为了他们又一把营销的利器。
　　一位奶企内部人士向记者直言，三聚氰胺之后国内消费者都对本土品牌失去信心，纷纷转投洋奶粉。“现在企业想要生存，如果不跟国外品牌搭点边，根本不会有人问津。”他说。
　　比较常见的做法有低价买回国外低产牛，或是直接把黄牛涂上颜色，冒充进口奶牛，由于这种所谓的国外奶源考证难度大，企业大可打擦边球。
　　而在地板行业，一位不愿透露姓名的地板制造商告诉记者，在几年前，大部分消费者相对认可国外产品，地板企业都喜欢宣称在国外有授权工厂，但实际其都在国内加工，是地地道道的中国制造。
　　在上述人士看来，要区别国产地板和进口地板，需要一定的专业背景、经验和检测仪器。对于消费者而言，显然是件不可能完成的事情，但地板的质量与产地又往往是消费者最为关心的。他坦言：“不少企业正是抓住了消费者这一心理，利用他们不懂行的弱势，在木材来源上标注来自欧洲或者比较知名的产地来迷惑消费者，以获得暴利。”
　　营销专家李光斗告诉记者，不少产品对品牌来源地要求高，从品牌战略角度来讲，吸收优质品牌资源对于国内企业而言是个商业机会。
　　但是品牌建设是个系统工程，要遵循一定的规律。“罗马不是一天建成的，如何认真负责地去让消费者认可是关键。”李光斗强调，“如果急于求成，或是一味盯着利润而去，就容易走弯路，甚至有作秀的嫌疑。”
　　营销应对行业负责
　　在那保国看来，随着生活水平的提高，消费者对物质的追求也在逐步提升，但国内的消费观念并不成熟，过度地迷信进口商品，却缺乏判断力，让不少企业乘虚而入。
　　在对企业社会责任行为影响的研究过程中，那保国发现，不少企业喜欢强调自身对社会的慈善捐助、环境保护等方面的正面形象，却往往容易忽略一次负面影响可能产生的致命打击。
　　他认为，类似偷梁换柱的产地炒作其实是一种欺骗性的过度营销行为。“不少企业把产地标注放大做文章，实际却无法做到名副其实，对消费者的精神层面已造成了伤害。”
　　他分析道：“而一旦消费者接受了这种认知，在将其转化为实际消费行动后却发现并非如此，进一步对消费者在物质层面造成了损失。”
　　那保国指出：“当消费者将炒作产地与企业的欺骗行为联系在一起后，就会不自觉地给企业甚至行业贴上不负社会责任的标签。后续企业即便做再多的公益也会无济于事，相反会让消费者觉得别有用心。”
　　显然，目前国内奶企的这种负面形象就在持续。对企业标榜优质产地的做法，消费者就不买账。
　　一位消费者告诉记者，从自己的孩子出生至今，坚持每个月都让其在国外的朋友为其邮寄进口奶粉。虽然这要比直接购买国内奶粉贵上4~5倍的价格，但他直言，国内奶企毕竟有过前车之鉴，现在即便商品再好，难免也让人多留心打个问号。
　　此外，那保国指出，在企业应该肩负的社会责任中还有一部分涉及对竞争者的负责，也就是要确保公平竞争的市场环境。“个别企业的过度炒作与投机行为不仅容易对同行的竞争者的商业利益产生影响，而且可能会成为压垮行业的最后一根稻草。”