过度营销成CSR大忌 反噬企业信用乃至利润

徐老师

　　从某知名厂家的紫砂锅被曝所谓的“天然紫砂”其实不过是添加了化工原料染色的普通陶土，到某游戏厂商使用不雅照女主角代言被叫停。夸大宣传、哗众取宠等炒作原料、功能、产地、广告使用者或代言者，以及靠各种存在、不存在的认证方式进行营销的企业，依然没有绝迹。
　　回顾之前的电视、报纸、网络，保健品广告的狂轰滥炸，电影中过度植入广告，加上铺天盖地的减肥茶、健胸霜、不孕不育广告等，炒作泛滥。
　　此类“过度营销”的现象，不但对社会经济发展和消费者利益不利，对于企业本身来说也未必是件好事。美国营销学者Louis E.Boone 与David L.Kurtz在著作《当代市场营销学》中，谈及商业伦理和企业经营的社会责任问题时，认为“从营销伦理，也就是营销者的行为和道德价值标准来看，公司应该向客户和商业合作伙伴承诺，绝不会为了获取利润而牺牲产品和服务的质量和公平；而从社会责任要求来看，营销者也必须接受这样的义务，即在评估公司业绩时应对利润、消费者满意度和社会福利同等重视”。
　　但在中国市场，一些企业过分依赖广告、促销手段，却忽视了脚踏实地的经营；过分追求眼前利润，忽视了企业的持续长远发展；过分专注自身的利益，忽视了消费者的感受和价值；甚至忽视了社会的伦理道德和法律规范。
　　强迫式广告：过犹不及的营销疲劳
　　“请不要在广告中插播电视剧”，网友看似幽默的“呼吁”，背后是一种无奈的心态。当一集电视剧会被插播的广告打断两三次，轰炸式地向消费者推销某种商品，谁能按捺住“抓狂”的心绪？
　　2008年，“脑白金”尚未从荧屏淡出，另一则恶俗广告又粉墨登场。是年除夕夜，很多人觉得家里的电视“死机”了：由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面，在长达1分钟的广告中，保持了静止不动。画外音从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。
　　这则广告一经播出，就引来如潮恶评。多数网友的评价是，机械重复、毫无创意，是在挑战观众的忍耐极限。新浪网的调查显示，在4.7万参与调查的网友中，高达87.52%的人对这则广告表示了“反感”，还有3.67%持中立态度，而认为搞笑、不反感的，仅占8.81%。
　　“这种强迫式的广告轰炸，本身就是一种过度营销行为，把顾客当作被动参与者，具有强制的成分。”蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐认为，过度推销往往夸大产品功能，在推销过程中向顾客施加压力， 容易使顾客逆反，产生不悦情绪甚至反感。由于信息的不对称，过度营销还会对顾客产生诱导甚至误导。在现代商业环境下，这种营销行为对于顾客是不公平的。
　　对于企业而言，过分依靠大量广告投放、不间断的各种促销战术等营销手段，会耗费大量资金。如果所取得的效果没有达到预期水平，会阻碍企业的发展，甚至直接导致企业破产。
　　“过度营销的一个重要特征就是企业将经营重心放在销售上，仅仅依靠促销活动或其他炒作手法来提高暂时的销售额。”正略钧策管理咨询公司顾问周浩清认为，这将导致企业经营者过度重视短期行为和收益效果，从而将过多精力放在营销环节，忽略管理的整体性和品牌建设的系统性。
　　网络炒作：成也萧何 败也萧何
　　在于斐看来，如果企业在经营活动过程中过分强调概念、手段和技巧，而忽视产品开发、质量提高以及战略策略，导致的必然结果是透支消费者的信任，伤害消费者的信心，最终搬起石头砸自己的脚。
　　2008年汶川大地震发生后，网上流传着一个引起轰动效果的“封杀王老吉”的帖子。“王老吉一下就捐款一个亿，真的太狠了，网友一致认为：不能再让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶。”
　　正话反说的幽默与煽动刺激的号召一结合，就激发了中国网民对王老吉的关注：百度贴吧关于王老吉的发帖3小时内超过14万个，人们纷纷主动传播这样的口号：“捐款就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，接着就出现了王老吉在一些地方断销的新闻。
　　强劲网络带动的是火爆的线下销售。不过很快，王老吉花费每月38万元的代价雇用网络推手所为的消息出现了，公众“有点儿受伤”。
　　今年4月，青海玉树地震发生后，王老吉公司再次捐款1.1亿元，此次捐款很难复制当年的成功，业内人士认为，与当时“炒作”曝光有密切关系。
　　不仅如此，反而有王老吉的员工爆出王老吉对外大方捐款，以赚取社会对其的形象分，对自己的员工却异常苛刻，甚至大举裁员的“内幕”。王老吉所在的加多宝公司因此也被外界评价为“要面子不要里子”。由于上次炒作的阴影，王老吉再次捐款过亿元的壮举，最后却对公司产生了负面影响。
　　不仅是王老吉，很多网络“奇迹”的出现，都是一些“网络公关公司”通过招聘大量兼职人员，在网络上组织其密集发帖，有预谋地精心炮制的。他们时而是“吹鼓手”，极力吹捧客户及其产品；时而又成为“打手”，使劲诋毁竞争对手。
　　“群众的眼睛是雪亮的，过多、过滥的网络炒作，会让公众对企业产生信任危机。”于斐认为，非诚信、不道德的行为总会在消费者面前败露，最终遭到消费者的唾弃和市场规则的惩罚。
　　炒作背后：虚假与夸大造就的商家利益
　　如果说王老吉与恒源祥的营销方式只是让消费者反感，那么通过虚假或夸大的方式来欺骗消费者，则是令人深恶痛绝了。
　　“送长辈，黄金酒”的广告铺天盖地，有中医专家却指出，从黄金酒添加的中药来看，鹿茸、龟甲、西洋参、杜仲、枸杞子、蜂蜜这六味中药对于高血压、心脏病以及一些不受补的消费者来说，可能更多的是一种伤害。北京市疾病预防控制中心的一组统计数字显示，中老年人高血压发病率超过 50%。
　　再以曾经炒得天花乱坠、闹得沸沸扬扬的藏秘排油茶为例。藏秘排油茶的广告席卷了北京、上海等各大城市，车厢、电台、电视、商场等到处都是藏秘排油茶的促销广告，再加上郭德纲的代言，似乎更是给这种神秘的产品添加了一些炒作的成分。
　　可惜，炒作并不能改变产品的实质。2007年3月15日，央视“3·15”晚会指出，藏秘排油茶并不具备其所宣传的那种神奇的保健功效，“藏秘排油茶”及其代言人郭德纲涉嫌虚假宣传。
　　于斐认为，广告的虚假与夸大行为，突出体现的就是企业营销的功利性，其意图都是在短期内攫取大量利润。
　　这样短视的行为，会令营销目的产生偏斜，损害到消费者的利益。在他看来，企业只有遵循诚信经营的原则，将社会责任视作是可持续发展的保证，才能赢得消费者的信任、有效留住老顾客和吸引新顾客， 培养顾客忠诚度，从而有效降低交易成本。
　　“任何自作聪明、搞欺诈与炒作的‘过度营销’行为，都绝对属于短期行为，对企业的长远发展是极为有害的。”
　　而周浩清告诉记者，经过精心的策划，企业联合媒体共同借助某个事件进行的炒作，假如是建立在事实的基础上，倒有可能形成一次成功的品牌营销或者事件营销案例；而如果炒作是建立在夸大、虚假的信息宣传之上，则如无根之木，一旦“东窗事发”，反噬力度和虚假宣传的力度刚好形成正比。
　　“在大张旗鼓的虚假炒作曝光之后，很多企业信奉公关手段可以亡羊补牢。事实上，事后的公关行为往往于事无补，因为在与消费者对话的过程中，企业已经丧失了信用度和主动权。”周浩清表示。