清华大学【营销学案例】宝马公司在亚洲市场上的营销组合策略

徐老师

宝马公司在亚洲市场上的营销组合策略
宝马公司位于德国南部的巴伐利亚州。宝马公司拥有16座制造工厂、l0万余名员工，公司汽车年产量100万辆，并且生产飞机引擎和摩托车。宝马集团(宝马汽车和宝马机车加上宝马控股的路华与越野路华公司，以及从事飞机引擎制造的宝马—劳斯莱斯公司)1994年的总产值在全欧洲排第七，营业额排第五，成为全球十大交通运输工具生产厂商。
汽车工业自形成以来，一直稳步发展，现已成为全球最重要、规模最大的工业部门之一。但是20世纪80年代中期，美国国内汽车市场趋于饱和，竞争非常激烈，汽车行业日益不景气；90年代之后，日本、欧洲等国家的汽车制造业都发展缓慢，全球汽车行业进入了调整阶段。汽车行业需要新的经济增长点，而此时亚洲经济正以惊人的速度发展，被喻为亚洲“四小龙”的新加坡、中国香港特别行政区、中国台湾、韩国的人均收入水平已接近中等发达国家水平。此外，中国、泰国、印尼等国的具有汽车购买能力的中产阶级的数量正飞速增长。世界汽车巨头都在盯着亚洲，尤其是东亚这块世界汽车业最后争夺的市场，宝马公司也将目标定向了亚洲。
1. 产品策略
宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。要实现这一目标，宝马公司采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确那些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足这些需求。
宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝马3系列、宝马5系列、宝马7系列、宝马8系列。这几个车型的共同特点是节能。
(1)
宝马3系列。3系列原为中高级小型车，新3系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞篷车和三门小型车，共有七种引擎，车内空间宽敞舒适。
(2)
宝马5系列。配备高强力引擎的中型房车5系列是宝马的新发明。5系列除了在外形上比3系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的5系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。5系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。
(3)
宝马7系列。7系列于1994年9月进军亚洲，无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。7系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。7系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。
(4)
宝马8系列。8系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。
2003年7月，宝马公司与中国华晨汽车公司成立合资公司的项目建议书获得中国国家经贸委正式批准。宝马公司利用中国华晨汽车公司投资的沈阳金杯客车制造有限公司的生产设备，生产宝马3系列、5系列轿车。
2. 定价策略
宝马的目标在于追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有专用性和独特性，高价更显示出车主的社会地位。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%～20%。
3. 渠道策略
宝马公司早在1985年就在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、中国香港、中国台湾、韩国等分支机构的销售事务。
在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客，所以，直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。
宝马在亚洲直销的两个主要目标是：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。
直销要实现的其他目标还有加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有顾客的信息资料，建立起公司内部营销信息系统。
宝马还把销售重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。
在中国，宝马公司通过北部、东部和南部等地区代理商来销售宝马汽车。

4. 促销策略
宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品牌定位融入潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。
宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地将信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式，包括广告、公关活动等。
(1)
广告。宝马公司认为，当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。
宝马公司借助了中国香港特别行政区、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段，宝马用7系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。
(2)
公关活动。广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。宝马公司在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两项公关活动。宝马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的，这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通。这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是有较高收入和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的潜在顾客。宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感，以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象。此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的性能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。


【问题】
1. 宝马公司在亚洲及中国汽车市场上实施了何种营销组合策略?
2. 结合案例说明菲利普·科特勒的大市场营销组合策略的运用。

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