市场营销导论【学习要点及目标】本章共分五节，分别介绍了市场营销学的研究对象、市场营销学的研究方法、市场营销学的发展过程、市场营销观念及其发展、营销要素及组合等内容。
通过本章的学习，了解市场营销的理论渊源和发展历程，准确把握市场营销理论的核心概念及框架，了解市场营销理论与实践的时代变革，树立现代营销观念。
【引导案例】
索尼的营销哲学
公关专家伯内斯曾说，“工商企业要投公众所好”。这似乎成了实业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理。但索尼公司却敢于毅然地说“不”。索尼的营销政策，并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费。因为，“消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们则可以做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的兵力，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可能性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的。”
索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于突然闪现、稍纵即逝的灵感。现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的“偶然”。一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫的房间。从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。盛田昭夫问其原因，他解释说：“我想欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了，实在受不了。”井深的烦恼，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构想。他连忙找来研发工程师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。 然而，索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意。但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制。结果不出所料，该产品投放市场，空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字——“Walkman”。日后每谈起这件事，盛田昭夫都不禁感慨万千。当时无论进行什么市场调查，都不可能由此产生“Walkman”的设想。而恰恰正是这一不起眼的小小的产品，改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。
索尼公司在创立计划书上写着这样一条经营哲学：最大限度地发挥技术人员的才能，自由开朗，建设一个欢乐的理想工厂。这就是“创造需求”的哲学依据。
(资料来源：http://jp.zzuli.edu.cn/scyx/case1.asp)
市场营销学最早创立于20世纪初的美国，它建立在经济学、管理学、行为科学和现代科技的基础上，是近百年来发展最快的管理学科之一。在全球经济一体化的新经济环境下，这门学科不仅是企业在日新月异、竞争激烈的市场环境中谋求发展的管理利器，而且更重要的是它提供了一种思维方式，我们可以运用这种思维方式去解决社会、经济、生活各个领域中的问题。面对新世纪知识经济及信息时代的全面挑战，社会对营销人才的综合能力也提出了更高的要求，全面、系统地学习和把握现代市场营销的理论和方法，对于我们发现并解决市场营销中的实际问题，熟练运用营销知识和能力链条上的各项基本技能，从营销角度切入，系统性、前瞻性地思考和解决企业问题，提高可持续发展所需要的自主学习创新能力具有重要意义。
第一节
市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是买方市场下企业的市场营销活动及其规律。市场营销的英文名词是“Marketing”，表示企业在买方市场下的一种市场经营行为。要理解市场营销，先要理解市场。
一、市场概述(一)市场的概念市场是随着生产力的发展而产生的，它是社会分工和商品交换的产物，是一种以商品交换为内容的经济联系形式，属于商品经济范畴。市场的概念随着社会和经济的不断发展和变化有着不同的阐释。因此，市场是一个具有多重意义的概念。
1. 市场的本义市场最早是指买卖双方进行商品交换的场所。这一含义体现了市场是一个空间范畴。当时，社会生产力水平低下，能进行交换的产品很少，交换关系十分简单。生产者只需寻找到一个适当的地点出售，并能买到他所需要的其他产品就可以了。随着交换内容和交换关系的不断扩大，这种市场本义的阐释仍具有现实意义。任何商品交换，无论是有形的还是无形的，是有纸贸易还是无纸贸易，都必须在特定的交易场所进行或完成。因此，场所的概念为企业开展营销活动提供了地域基础。
2. 经济学角度的市场含义市场是指一定时空条件下商品供求关系的总和。从这个角度认识市场，市场是由各种涉及供需双方的要素如商品、技术、信息、资金等内容构成的。从供求关系以及市场竞争力量的角度来研究市场，市场是买方和卖方的结合。买卖双方力量的对比和变化的趋势，对于企业做出正确的营销决策是十分重要的。
3. 市场营销角度的市场含义市场是指一种商品(或服务)所有现实和潜在需求的总和。企业营销者在研究市场时，不仅要看到现实的消费者，而且要考虑潜在的消费者，同时还要重点研究如何把潜在的消费者转变为现实的消费者。企业只有明白自己产品市场规模的大小，消费群体规模和容量的大小，才能制定出恰当的营销策略。
4. 社会角度的市场含义市场是社会经济生活的综合体现，也是社会资源的主要配置者和经济活动的主要调节者。这是从宏观角度理解的市场含义。市场不仅表现为交换场所、交换关系、流通领域，还包括了生产、分配、消费等各个环节，体现了社会再生产的全过程，成为社会经济运行的总体反映。除此之外，在市场经济条件下，市场还成为配置资源和调节经济的主要力量。任何企业的营销活动都要受到市场环境的影响和制约，都需要按照市场导向配置各种生产要素，从而进行企业的营销活动。
(二)市场的构成要素市场的构成要素可以用一个等式来描述：
1. 人口人口是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量的大小，并且人口的构成及其变化还影响着市场需求的构成和变化。
2. 购买力购买力是指消费者支付货币以购买商品或服务的能力，是构成现实市场的物质基础。一定时期内，购买力的高低是由消费者的可支配的收入水平决定的。
3. 购买欲望购买欲望是指消费者购买商品或服务的动机、愿望和要求，它是由消费者心理需求和生理需求引发的。购买欲望是消费者将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。
市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，它们共同构成了企业的微观市场，而市场营销学研究的正是这种微观市场的消费需求。
(三)市场的分类市场可以按照不同的标准进行分类，如图1-1所示。
图1-1
市场分类市场营销意义上的市场是指对商品或服务有需求的个人或组织，以此为依据来对市场进行分类。由于市场上的购买者有两大类，即个人和组织，因此根据购买主体的不同可将整个市场分为两大市场，即个人市场和组织市场。
1. 个人市场个人市场的购买主体是个人或家庭，其购买商品的目的是为了满足个人或家庭成员的生活消费需要。因此，个人市场也称为个人消费市场、消费者市场、最终产品市场或最终消费市场等。
2. 组织市场组织市场的购买主体是团体或组织，包括生产企业、商业企业、服务企业、政府机构、民间团体和各种非营利机构等。
根据组织市场上购买者购买目的的不同，组织市场又可进一步分为生产者市场、中间商市场和非营利组织市场。生产者市场购买商品的目的是用来生产其他新产品，然后再将新产品出售或出租以赚取利润，生产者市场也称为产业市场或中间产品市场。中间商市场购买商品的目的是为了转卖或出租以赚取利润，因此，中间商市场又称为转卖者市场。非营利组织市场购买商品的目的是为了履行组织职能和维持组织的正常运行以实现各自所承担的任务，其中政府是最大的非营利组织市场。
二、市场营销及其相关概念(一)市场营销的含义美国营销权威菲利普·科特勒认为，市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，并同他人交换以获得需求和欲望满足的一种社会和管理过程。市场营销以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换实现其潜在和现实需求。
从宏观角度理解，市场营销是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，调节整个社会生产需求与供应的平衡，实现社会目标。
从微观角度理解，市场营销是引导产品或服务从生产者流向消费者的企业营销活动，其目的在于满足目标顾客，实现企业目标。
可见，市场营销的目标是满足消费需求，而市场营销的核心则是交换。
满足人们需要和欲望的东西很多，因此营销的范围也就包罗万象，营销的对象可以是商品(Goods)、服务(Service)、经历(Experience)、事件(Event)、个人(Person)、地点(Place)、财产(Property)、组织(Organization)、信息(Information)以及观念(Idea)等。
(二)营销相关概念营销涉及了需要、欲望和需求，产品，效用，交换和交易以及关系和网络等一些核心概念。
1. 需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。它是由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。
需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求了。
将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力且使之容易得到来影响需求。
2. 产品产品是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何东西。产品包括有形产品和无形产品。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足人们的欲望。市场营销者的任务不仅要注重产品本身，而且还要重视实体产品所提供的利益。
3. 效用效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，来自个人的主观评价。
4. 交换和交易交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为，这是营销的核心概念。促使交换发生必须具备以下五个条件：
(1)
至少有两方；
(2)
每一方都有被对方认为有价值的东西；
(3)
每一方都能沟通信息和传送物品；
(4)
每一方都可以自由接受或拒绝对方的物品；
(5)
每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
交换是一个过程，在这个过程中，如果交换双方能达成一项协议，我们就称之为发生了交易。因此，交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交易是营销的度量单位，是指双方价值的交换。
5. 关系和网络市场营销者除了需要创造短期的交易外，还需要与顾客、分销商、零售商及供货商建立长期的关系，这就是说，交换和交易仅仅是关系营销的一部分。现实更是告诉我们，建立良好的关系就会出现获利的交易，关系也是营销的重要组成部分。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、供应商和政府等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目标。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。建立关系是指企业向顾客做出各种承诺；保持关系是企业履行承诺；发展或加强关系是指企业履行以前的承诺后，并向顾客做出新的承诺。
在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。关系营销强调顾客的忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
市场营销网络是指企业与具有互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。借助营销网络，企业可在全球各地市场上同时推出新产品，减少产品进入市场的滞后性。
三、市场营销学的学科性质市场营销学是研究企业的市场营销活动及其规律的学科。这就决定了市场营销学的学科性质，即它是一门应用科学，具有学科的应用性、强烈的实践性、广泛的综合性和突出的艺术性。
(一)学科的应用性市场营销学不是单纯研究市场基本理论，它还研究企业市场营销活动及其规律，其目的是为了有效地指导企业的市场经营。作为商品经济高度发展过程中的产物，市场营销学受到企业的高度重视，被广泛应用于企业的营销实践中。
(二)强烈的实践性市场营销学的研究内容和理论观点来源于企业的市场营销实践经验，而这些研究内容和理论观点反过来又指导企业的市场营销实践。随着企业市场营销实践的不断深化，现代市场营销学也跟随着不断发展。
(三)广泛的综合性市场营销学最初是以经济学为理论基础发展起来的，在进一步发展过程中，又不断吸收和运用现代的管理科学、行为科学、数学、统计科学、心理学、社会学、生态学，以及包装学、商标学、广告学等多门学科的理论和方法，形成一门综合性的学科。为此，菲利普·科特勒曾说，“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。”并做了形象的比喻：“市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学，数学乃市场营销学的祖父，哲学乃市场营销学的祖母。”
(四)突出的艺术性尽管掌握了市场营销学的理论与方法，但未必能轻而易举地解决企业市场营销的实际问题。这里有一个理论如何联系实际的问题，其中涉及市场营销艺术。因此，我们不应当把市场营销学当作纯粹的理论，教条式地加以学习，而应当将其作为一门市场营销艺术科学，在市场营销实践中融会贯通。
第二节 市场营销学的研究方法一、市场营销学的传统研究方法(一)产品研究法产品研究法是以产品为中心的研究方法。它以产品为主体，对某类产品诸如农产品、工业品、矿产品、消费品及劳务等进行分别研究，内容主要包括这些产品的设计、包装、品牌、商标、定价、分销、广告及各类产品的市场开拓。这种研究方法可详细地分析和研究各类产品市场营销中遇到的具体问题，但需耗费巨大的人力、物力和财力，而且重复性很大。
(二)机构研究法机构研究法是一种以人为中心的研究方法。这种方法以研究市场营销制度为出发点，即研究渠道制度中各个环节及各种类型的市场营销机构(诸如代理商、批发商、零售商)等市场营销问题。
(三)功能研究法功能研究法是从市场营销的各种功能，诸如交换功能(购买与销售)、供给功能(运输与储存)和便利功能(资金融通、风险承担、市场信息等)，以及企业执行各种功能时必定或可能遇到的问题，来研究和认识市场营销问题。
二、市场营销学的现代研究方法进入20世纪50年代以后，市场营销学产生了根本性的变革，研究市场营销学的方法也随之发生了变化，主要采取的是管理研究法、系统研究法和社会研究法。
(一)管理研究法管理研究法是从管理决策的角度研究市场营销管理。与传统营销学的研究方法相比，它脱离了具体的产品和业务，而把市场营销管理的概念和规律(如营销管理的两个“4P”)抽象出来，将这些具有规律性的营销理论与企业的市场营销管理实践相结合，研究企业如何最有效地为目标市场服务，实现既定的战略目标。这种方法非常重视和强调营销战略、营销策略的制定，以及营销计划的执行、控制和调整等。
(二)系统研究法系统研究法主要应用了系统工程的原理和方法，从市场营销管理系统的角度出发，分析了各系统之间相互影响、相互制约和相互作用的关系，认为系统各层次只有保持相互适应、协调和平衡的状态，才能使整个系统达到有序和平衡运转的状态。具体来说，系统研究法认为企业、行业、社会环境等都是不同层次的系统，并且相互制约、相互影响，进而强调不同层次之间的变化都会影响到企业的市场营销。
(三)社会研究法社会研究法主要研究企业营销活动对社会利益的影响。市场营销活动，一方面带来了社会经济繁荣，提高了社会及广大居民的福利；另一方面也造成了某些负面效应，诸如影响社会及自然环境，破坏社会生态平衡等。因此，有必要通过社会研究方法，寻求使市场营销的负面效应减少到最低限度的途径。
三、现代市场营销学的研究方法为了揭示现代市场营销活动的本质及其发展规律，现代市场营销学基本上采用以下几种研究方法。
(一)理论与案例相结合的分析法现代市场营销学的理论是从企业市场营销实践中总结出来的一般规律。无论是研究这些理论，还是发展这些理论，都离不开企业的实践。运用案例分析法，可以把不同类型的典型企业作为案例进行分析，这样不仅可以加深对已有市场营销学理论的理解，而且还能推动企业经营管理水平的提高。
(二)定性与定量相结合的分析法从当前来看，只采用定性分析方法来研究现代市场营销活动的本质及其发展规律，远不能达到理论指导企业营销活动的目的，在定性分析的基础上，需借助数学、统计学、计量经济学等学科的理论和电子计算机作为分析和研究的工具，对某些营销因素和市场发展变化的关系及其程度做出定量分析，印证定性分析得出的结论。
(三)宏观与微观相结合的分析法现代市场营销学是从微观上来研究企业市场营销的一般规律。但是，企业微观的市场经营行为离不开宏观的经济政策和发展状况。现代市场营销学必须把微观与宏观分析相结合来研究企业市场营销的一般规律，以利于得出较为全面的理论观点，用于指导企业的市场营销实践。
(四)历史资料与现实调查相结合的分析法企业市场营销活动是动态变化的，要认识企业市场营销活动的变化规律，有必要采用历史资料分析法。另外，企业市场营销活动又是在各种影响市场营销因素的互相制约、互相促进的现实关系中开展的，采用调查研究分析法，能够认清企业市场营销活动中各种营销因素的内在关系，从而可以制定出适当的营销策略。
第三节
市场营销学的发展过程市场营销学是一门独立的实践性较强的应用科学，它的产生与发展经历了形成、应用、变革、发展和现代营销五个时期，如图1-2所示。
图1-2
市场营销学的发展过程
一、形成时期19世纪末到20世纪30年代期间，以英国为代表的各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，各国经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增大，企业迫切需要解决的主要问题是增加生产，满足市场需求。20世纪初，美国许多大企业推行了泰罗的“科学管理方法”。各大企业的生产效率得到了提高，同时生产的增长速度大大超过了市场需求的增长速度，产品销售遇到了困难。因此，美国的许多著名学者开始研究广告和推销技巧，试图解决当时生产领域出现的问题。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱，其中值得一提的是哈佛大学教授哈格蒂(J. E. Hagerty)。他深入到许多大企业当中，了解企业实际的市场营销活动，于1912年出版了第一本以“marketing”命名的教科书。从此，市场营销学从经济学中分离出来，这是市场营销学作为一门独立学科出现的重要标志。这本教材同现代市场营销学的原理、概念不尽相同，它主要涉及分销和广告学等方面的问题，形成了比较系统、全面的具有生产导向特点的销售学，为市场营销学的创立奠定了基础。
这一时期市场营销学的主要研究内容局限于推销方法和技巧等方面的问题，而且仅限于理论界，并未引起社会的重视，也未应用于企业营销活动。
二、应用时期从20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用时期。1929—1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压，经济出现了大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前突出。这时，关系到企业存亡的根本问题是如何将产品销售出去。因而，企业主从过去主要关心生产产量转而关心产品的销售。注重推销和广告很自然地成了企业和市场学家们认真思考和研究的课题，市场营销学也因此从课堂走向了社会实践。学术界和企业界对市场营销学也逐渐重视起来，并初步形成了市场营销学的概念和理论体系，各种市场营销学的研究组织相继建立并不断发展。1926年，在美国成立了“全国市场营销学和广告学教师协会”。1936年，成立了“美国市场营销学会 (AMA)”。理论与实践的结合促进了企业营销活动的发展，同时，也促进了市场营销学的发展。但这一阶段的市场营销仍局限于产品的推销、广告宣传和推销策略等，并且各种活动仅限于流通领域。
三、变革时期变革时期是从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段。20世纪50年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率大大提高，产品数量急剧增加，花色品种不断翻新，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有的只研究在产品生产出来后如何推销的市场营销学，显然不能适应新形势的需求。市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段，特别是提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。许多市场营销学学者纷纷提出了生产者的产品或服务要适合消费者的需求与欲望，以及营销活动的实质就是企业对于动态环境的创造性适应的观点，并通过他们的著作予以论述，从而使市场营销学发生了一次变革。企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”，市场也就成了生产过程的起点而不再是终点，营销也就突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程。市场营销活动不仅是推销已经生产出来的产品，更是通过对消费者需要与欲望的调查、分析和判断，并协调企业的整体活动来满足消费者的需求。
这一时期市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。霍华德的《市场营销管理：分析和决策》一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。他提出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”，市场营销管理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。
四、发展时期进入20世纪70年代，市场营销理论更加完善，市场营销学紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统计学学科，而成为一门综合性的边缘应用科学，并且出现了许多分支。例如，消费心理学、工业企业市场营销学以及商业企业市场营销学等。在这一时期，市场营销领域又出现了大量的新概念，使得市场营销学这门学科出现了分化的趋势，并且其应用范围也在不断地扩展。1981年，克里斯琴·格罗路斯发表了《内部市场营销》的论文，科特勒提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即 “企业市场营销化”的观点。1983年，西奥多·莱维特提出了“全球市场营销”的概念。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念。这些理论引起了争论，深化了研究，指导了实践，显示出市场营销学正是一门研究如何在市场上从事经营、克敌制胜的学科，在实践中得到了广泛的应用。
五、现代时期进入20世纪90年代，由于科学技术、互联网的发展，以及知识经济、信息时代的到来，市场营销理论又取得了突破性的进展，关系营销、整合营销、网络营销、合作营销和绿色营销等新的营销理论与实践相结合，极大地丰富了市场营销学的内涵。
第四节
市场营销观念及其发展一、市场营销观念的含义市场营销观念就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。市场营销观念是社会经济发展的产物，是企业在所处的特定的内外环境影响下，为了有效地实现企业的经营目标而在实践当中逐渐产生和形成的。这种观念一旦形成，就会指导企业的各项经营活动。确立正确的市场营销观念对企业经营成败具有决定性的意义。
二、市场营销观念的发展随着企业营销活动的深入与加强，以及市场营销学体系的不断完善和内容的不断充实，企业的市场营销观念也在不断地演进。
(一)生产观念生产观念是最古老的营销观念之一。这种观念盛行于19世纪末20世纪初。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，其典型口号是 “我们生产什么，顾客就买什么”。企业生产什么就卖什么，以产定销的企业活动的重点在于有效地利用资源，提高劳动生产率，降低成本，根本不考虑市场需要。亨利·福特汽车经过简化设计、提高生产效率，将T型车价格降为265美元，使得汽车在美国迅速普及。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。
(二)产品观念产品观念和生产观念几乎在同一时期流行，都是重生产、轻营销。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。这种观念产生于产品供不应求的“卖方市场”形势下。企业在市场营销管理中缺乏远见，他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境，其典型口号是 “我有什么产品，顾客就买什么”。苹果电脑公司致力于设计生产高品质电脑产品，其性能出众，外形优美，但同时价格昂贵，只能面向高端用户，市场销路小。
因此，产品观念是把市场看作生产过程的终点，而不是生产过程的起点；忽视了市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视顾客需求。当某些产品出现供过于求或销路不畅而产生积压时，却不知产品为什么销不出去。杜邦公司在1972年发明了一种具有钢的硬度、而重量只是钢的1/5的新型纤维。杜邦公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。然而这一刻的到来比杜邦公司所预料的要晚得多。因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，最终导致企业经营 失败。
【案例1-1】
海尔的产品观念
1985年，一位用户来信反映，电冰箱厂生产的“瑞雪”牌冰箱有质量问题，张瑞敏突击检查了仓库，发现库存中不合格的冰箱76台。张瑞敏召开由全厂各部门人员参加的现场会，确认了每台不合格冰箱的生产人员后，提出一把重磅大锤， 由事故责任人当着全厂职工的面，将全部76台不合格电冰箱砸毁。
张瑞敏是把握住市场变化并采取行动的人，砸冰箱事件在内部震醒了全体员工，开始建立“零缺陷”质量标准。厂里引进德国的生产线，也引进了ISO标准，在 1985年海尔推出了第一代四星级冰箱——“琴岛·利勃海尔”，开始走上了创立名牌产品之路。砸冰箱事件也是一个真正意义上的公关事件，张瑞敏利用这个契机，成功地将海尔的名字牢牢地烙在消费者的心里。适逢1986年电冰箱市场进入了普及前期的爆炸性增长阶段，琴岛·利勃海尔产品借势打响全国主要的大城市市场。砸冰箱事件在当时，具有划时代的象征意义，它宣告了中国企业的第一次转型，宣告了在中国企业开始以市场为导向，企业市场营销观念的确立，中国的企业真正开始走向市场。
客观地说，张瑞敏代表了80年代先知先觉的一批企业家，很多的企业经营者一方面在产品质量上下工夫，一方面开足马力，生产市场热销的产品。那几年，造就了一大批知名的企业和品牌。区别在于张瑞敏造就了今日的海尔，而相当一部分企业停止了思考和探索，也就造成了在20世纪90年代的一些企业纷纷落马，被兼并、破产。问题的根本在于观念的进步，不能故步自封。
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发表于 2010-8-3 23:22:54
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