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清华大学【市场营销学讲义】《市场营销导论》

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发表于 2010-8-3 23:22:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
市场营销导论【学习要点及目标】本章共分五节,分别介绍了市场营销学的研究对象、市场营销学的研究方法、市场营销学的发展过程、市场营销观念及其发展、营销要素及组合等内容。
通过本章的学习,了解市场营销的理论渊源和发展历程,准确把握市场营销理论的核心概念及框架,了解市场营销理论与实践的时代变革,树立现代营销观念。

【引导案例】
索尼的营销哲学
公关专家伯内斯曾说,“工商企业要投公众所好”。这似乎成了实业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理。但索尼公司却敢于毅然地说“不”。索尼的营销政策,并不是先调查消费者喜欢什么商品,然后再投其所好,而是以新产品去引导他们进行消费。因为,“消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性,而我们则可以做到这一点。因此,我们并不在市场调查方面投入过多的兵力,而是集中力量探索新产品及其用途的各种可能性,通过与消费者的直接交流,教会他们使用这些新产品,达到开拓市场的目的。”
索尼的创始人盛田昭夫认为,新产品的发明往往来自于突然闪现、稍纵即逝的灵感。现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生,就出自于一种必然中的“偶然”。一天,井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机,头戴一副标准规格的耳机,来到盛田昭夫的房间。从一进门,井深便一直抱怨这台机器如何笨重。盛田昭夫问其原因,他解释说:“我想欣赏音乐,又怕妨碍别人,但也不能为此而整天坐在这台录音机前,所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了,实在受不了。”井深的烦恼,点亮了盛田昭夫酝酿已久的构想。他连忙找来研发工程师,希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。
然而,索尼公司内部,几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意。但盛田昭夫毫不动摇,坚持研制。结果不出所料,该产品投放市场,空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字——Walkman”。日后每谈起这件事,盛田昭夫都不禁感慨万千。当时无论进行什么市场调查,都不可能由此产生“Walkman”的设想。而恰恰正是这一不起眼的小小的产品,改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。
索尼公司在创立计划书上写着这样一条经营哲学:最大限度地发挥技术人员的才能,自由开朗,建设一个欢乐的理想工厂。这就是“创造需求”的哲学依据。

(资料来源:http://jp.zzuli.edu.cn/scyx/case1.asp)

市场营销学最早创立于20世纪初的美国,它建立在经济学、管理学、行为科学和现代科技的基础上,是近百年来发展最快的管理学科之一。在全球经济一体化的新经济环境下,这门学科不仅是企业在日新月异、竞争激烈的市场环境中谋求发展的管理利器,而且更重要的是它提供了一种思维方式,我们可以运用这种思维方式去解决社会、经济、生活各个领域中的问题。面对新世纪知识经济及信息时代的全面挑战,社会对营销人才的综合能力也提出了更高的要求,全面、系统地学习和把握现代市场营销的理论和方法,对于我们发现并解决市场营销中的实际问题,熟练运用营销知识和能力链条上的各项基本技能,从营销角度切入,系统性、前瞻性地思考和解决企业问题,提高可持续发展所需要的自主学习创新能力具有重要意义。
第一节
市场营销学的研究对象
市场营销学的研究对象是买方市场下企业的市场营销活动及其规律。市场营销的英文名词是“Marketing”,表示企业在买方市场下的一种市场经营行为。要理解市场营销,先要理解市场。
一、市场概述()市场的概念市场是随着生产力的发展而产生的,它是社会分工和商品交换的产物,是一种以商品交换为内容的经济联系形式,属于商品经济范畴。市场的概念随着社会和经济的不断发展和变化有着不同的阐释。因此,市场是一个具有多重意义的概念。
1. 市场的本义市场最早是指买卖双方进行商品交换的场所。这一含义体现了市场是一个空间范畴。当时,社会生产力水平低下,能进行交换的产品很少,交换关系十分简单。生产者只需寻找到一个适当的地点出售,并能买到他所需要的其他产品就可以了。随着交换内容和交换关系的不断扩大,这种市场本义的阐释仍具有现实意义。任何商品交换,无论是有形的还是无形的,是有纸贸易还是无纸贸易,都必须在特定的交易场所进行或完成。因此,场所的概念为企业开展营销活动提供了地域基础。
2. 经济学角度的市场含义市场是指一定时空条件下商品供求关系的总和。从这个角度认识市场,市场是由各种涉及供需双方的要素如商品、技术、信息、资金等内容构成的。从供求关系以及市场竞争力量的角度来研究市场,市场是买方和卖方的结合。买卖双方力量的对比和变化的趋势,对于企业做出正确的营销决策是十分重要的。
3. 市场营销角度的市场含义市场是指一种商品(或服务)所有现实和潜在需求的总和。企业营销者在研究市场时,不仅要看到现实的消费者,而且要考虑潜在的消费者,同时还要重点研究如何把潜在的消费者转变为现实的消费者。企业只有明白自己产品市场规模的大小,消费群体规模和容量的大小,才能制定出恰当的营销策略。
4. 社会角度的市场含义市场是社会经济生活的综合体现,也是社会资源的主要配置者和经济活动的主要调节者。这是从宏观角度理解的市场含义。市场不仅表现为交换场所、交换关系、流通领域,还包括了生产、分配、消费等各个环节,体现了社会再生产的全过程,成为社会经济运行的总体反映。除此之外,在市场经济条件下,市场还成为配置资源和调节经济的主要力量。任何企业的营销活动都要受到市场环境的影响和制约,都需要按照市场导向配置各种生产要素,从而进行企业的营销活动。
()市场的构成要素市场的构成要素可以用一个等式来描述:
市场=人口+购买力+购买欲望
1. 人口人口是构成市场的基本要素,消费者人口的多少,决定着市场的规模和容量的大小,并且人口的构成及其变化还影响着市场需求的构成和变化。
2. 购买力购买力是指消费者支付货币以购买商品或服务的能力,是构成现实市场的物质基础。一定时期内,购买力的高低是由消费者的可支配的收入水平决定的。
3. 购买欲望购买欲望是指消费者购买商品或服务的动机、愿望和要求,它是由消费者心理需求和生理需求引发的。购买欲望是消费者将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。
市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的,它们共同构成了企业的微观市场,而市场营销学研究的正是这种微观市场的消费需求。
()市场的分类市场可以按照不同的标准进行分类,如图1-1所示。


1-1
市场分类
市场营销意义上的市场是指对商品或服务有需求的个人或组织,以此为依据来对市场进行分类。由于市场上的购买者有两大类,即个人和组织,因此根据购买主体的不同可将整个市场分为两大市场,即个人市场和组织市场。
1. 个人市场个人市场的购买主体是个人或家庭,其购买商品的目的是为了满足个人或家庭成员的生活消费需要。因此,个人市场也称为个人消费市场、消费者市场、最终产品市场或最终消费市场等。
2. 组织市场组织市场的购买主体是团体或组织,包括生产企业、商业企业、服务企业、政府机构、民间团体和各种非营利机构等。
根据组织市场上购买者购买目的的不同,组织市场又可进一步分为生产者市场、中间商市场和非营利组织市场。生产者市场购买商品的目的是用来生产其他新产品,然后再将新产品出售或出租以赚取利润,生产者市场也称为产业市场或中间产品市场。中间商市场购买商品的目的是为了转卖或出租以赚取利润,因此,中间商市场又称为转卖者市场。非营利组织市场购买商品的目的是为了履行组织职能和维持组织的正常运行以实现各自所承担的任务,其中政府是最大的非营利组织市场。
二、市场营销及其相关概念()市场营销的含义美国营销权威菲利普·科特勒认为,市场营销是个人或群体通过创造产品和价值,并同他人交换以获得需求和欲望满足的一种社会和管理过程。市场营销以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场交换实现其潜在和现实需求。
从宏观角度理解,市场营销是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,调节整个社会生产需求与供应的平衡,实现社会目标。          
从微观角度理解,市场营销是引导产品或服务从生产者流向消费者的企业营销活动,其目的在于满足目标顾客,实现企业目标。
可见,市场营销的目标是满足消费需求,而市场营销的核心则是交换。
满足人们需要和欲望的东西很多,因此营销的范围也就包罗万象,营销的对象可以是商品(Goods)、服务(Service)、经历(Experience)、事件(Event)、个人(Person)、地点(Place)、财产(Property)、组织(Organization)、信息(Information)以及观念(Idea)等。
()营销相关概念营销涉及了需要、欲望和需求,产品,效用,交换和交易以及关系和网络等一些核心概念。
1. 需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。它是由需要派生出的一种形式,受社会文化和人们个性的限制。
需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当考虑到支付能力的时候,欲望就转换为需求了。
将需要、欲望和需求加以区分,其重要意义就在于阐明这样一个事实,即市场营销者并不创造需要;需要早就存在于市场营销活动之前;市场营销者只是影响了人们的欲望,并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要,进而通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力且使之容易得到来影响需求。
2. 产品产品是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何东西。产品包括有形产品和无形产品。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们,更在于使用它们来满足人们的欲望。市场营销者的任务不仅要注重产品本身,而且还要重视实体产品所提供的利益。
3. 效用效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受,来自个人的主观评价。
4. 交换和交易交换是指从他人那里取得想要的物品,同时以某种物品作为回报的行为,这是营销的核心概念。促使交换发生必须具备以下五个条件:
(1)
至少有两方;
(2)
每一方都有被对方认为有价值的东西;
(3)
每一方都能沟通信息和传送物品;
(4)
每一方都可以自由接受或拒绝对方的物品;
(5)
每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
交换是一个过程,在这个过程中,如果交换双方能达成一项协议,我们就称之为发生了交易。因此,交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。交易是营销的度量单位,是指双方价值的交换。
5. 关系和网络市场营销者除了需要创造短期的交易外,还需要与顾客、分销商、零售商及供货商建立长期的关系,这就是说,交换和交易仅仅是关系营销的一部分。现实更是告诉我们,建立良好的关系就会出现获利的交易,关系也是营销的重要组成部分。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、供应商和政府等建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自目标。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。建立关系是指企业向顾客做出各种承诺;保持关系是企业履行承诺;发展或加强关系是指企业履行以前的承诺后,并向顾客做出新的承诺。
在关系营销情况下,企业与顾客保持广泛、密切的联系,价格不再是最主要的竞争手段,竞争者很难破坏企业与顾客的关系。关系营销强调顾客的忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系营销的最终结果,将为企业带来一种独特的资产,即市场营销网络。
市场营销网络是指企业与具有互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。借助营销网络,企业可在全球各地市场上同时推出新产品,减少产品进入市场的滞后性。
三、市场营销学的学科性质市场营销学是研究企业的市场营销活动及其规律的学科。这就决定了市场营销学的学科性质,即它是一门应用科学,具有学科的应用性、强烈的实践性、广泛的综合性和突出的艺术性。
()学科的应用性市场营销学不是单纯研究市场基本理论,它还研究企业市场营销活动及其规律,其目的是为了有效地指导企业的市场经营。作为商品经济高度发展过程中的产物,市场营销学受到企业的高度重视,被广泛应用于企业的营销实践中。

()强烈的实践性市场营销学的研究内容和理论观点来源于企业的市场营销实践经验,而这些研究内容和理论观点反过来又指导企业的市场营销实践。随着企业市场营销实践的不断深化,现代市场营销学也跟随着不断发展。
()广泛的综合性市场营销学最初是以经济学为理论基础发展起来的,在进一步发展过程中,又不断吸收和运用现代的管理科学、行为科学、数学、统计科学、心理学、社会学、生态学,以及包装学、商标学、广告学等多门学科的理论和方法,形成一门综合性的学科。为此,菲利普·科特勒曾说,“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。”并做了形象的比喻:“市场营销学的父亲是经济学,母亲是行为科学,数学乃市场营销学的祖父,哲学乃市场营销学的祖母。”
()出的艺术性尽管掌握了市场营销学的理论与方法,但未必能轻而易举地解决企业市场营销的实际问题。这里有一个理论如何联系实际的问题,其中涉及市场营销艺术。因此,我们不应当把市场营销学当作纯粹的理论,教条式地加以学习,而应当将其作为一门市场营销艺术科学,在市场营销实践中融会贯通。
第二节 市场营销学的研究方法一、市场营销学的传统研究方法()产品研究法产品研究法是以产品为中心的研究方法。它以产品为主体,对某类产品诸如农产品、工业品、矿产品、消费品及劳务等进行分别研究,内容主要包括这些产品的设计、包装、品牌、商标、定价、分销、广告及各类产品的市场开拓。这种研究方法可详细地分析和研究各类产品市场营销中遇到的具体问题,但需耗费巨大的人力、物力和财力,而且重复性很大。
()机构研究法机构研究法是一种以人为中心的研究方法。这种方法以研究市场营销制度为出发点,即研究渠道制度中各个环节及各种类型的市场营销机构(诸如代理商、批发商、零售商)等市场营销问题。

()功能研究法功能研究法是从市场营销的各种功能,诸如交换功能(购买与销售)、供给功能(运输与储存)和便利功能(资金融通、风险承担、市场信息等),以及企业执行各种功能时必定或可能遇到的问题,来研究和认识市场营销问题。
二、市场营销学的现代研究方法进入20世纪50年代以后,市场营销学产生了根本性的变革,研究市场营销学的方法也随之发生了变化,主要采取的是管理研究法、系统研究法和社会研究法。
()管理研究法管理研究法是从管理决策的角度研究市场营销管理。与传统营销学的研究方法相比,它脱离了具体的产品和业务,而把市场营销管理的概念和规律(如营销管理的两个“4P)抽象出来,将这些具有规律性的营销理论与企业的市场营销管理实践相结合,研究企业如何最有效地为目标市场服务,实现既定的战略目标。这种方法非常重视和强调营销战略、营销策略的制定,以及营销计划的执行、控制和调整等。
()系统研究法系统研究法主要应用了系统工程的原理和方法,从市场营销管理系统的角度出发,分析了各系统之间相互影响、相互制约和相互作用的关系,认为系统各层次只有保持相互适应、协调和平衡的状态,才能使整个系统达到有序和平衡运转的状态。具体来说,系统研究法认为企业、行业、社会环境等都是不同层次的系统,并且相互制约、相互影响,进而强调不同层次之间的变化都会影响到企业的市场营销。
()社会研究法社会研究法主要研究企业营销活动对社会利益的影响。市场营销活动,一方面带来了社会经济繁荣,提高了社会及广大居民的福利;另一方面也造成了某些负面效应,诸如影响社会及自然环境,破坏社会生态平衡等。因此,有必要通过社会研究方法,寻求使市场营销的负面效应减少到最低限度的途径。
三、现代市场营销学的研究方法为了揭示现代市场营销活动的本质及其发展规律,现代市场营销学基本上采用以下几种研究方法。

()理论与案例相结合的分析法现代市场营销学的理论是从企业市场营销实践中总结出来的一般规律。无论是研究这些理论,还是发展这些理论,都离不开企业的实践。运用案例分析法,可以把不同类型的典型企业作为案例进行分析,这样不仅可以加深对已有市场营销学理论的理解,而且还能推动企业经营管理水平的提高。
()定性与定量相结合的分析法从当前来看,只采用定性分析方法来研究现代市场营销活动的本质及其发展规律,远不能达到理论指导企业营销活动的目的,在定性分析的基础上,需借助数学、统计学、计量经济学等学科的理论和电子计算机作为分析和研究的工具,对某些营销因素和市场发展变化的关系及其程度做出定量分析,印证定性分析得出的结论。
()宏观与微观相结合的分析法现代市场营销学是从微观上来研究企业市场营销的一般规律。但是,企业微观的市场经营行为离不开宏观的经济政策和发展状况。现代市场营销学必须把微观与宏观分析相结合来研究企业市场营销的一般规律,以利于得出较为全面的理论观点,用于指导企业的市场营销实践。
()历史资料与现实调查相结合的分析法企业市场营销活动是动态变化的,要认识企业市场营销活动的变化规律,有必要采用历史资料分析法。另外,企业市场营销活动又是在各种影响市场营销因素的互相制约、互相促进的现实关系中开展的,采用调查研究分析法,能够认清企业市场营销活动中各种营销因素的内在关系,从而可以制定出适当的营销策略。
第三节
市场营销学的发展过程
市场营销学是一门独立的实践性较强的应用科学,它的产生与发展经历了形成、应用、变革、发展和现代营销五个时期,如图1-2所示。

1-2
市场营销学的发展过程

一、形成时期19世纪末到20世纪30年代期间,以英国为代表的各主要资本主义国家经过工业革命,生产力迅速提高,各国经济迅猛发展,商品需求量亦迅速增大,企业迫切需要解决的主要问题是增加生产,满足市场需求。20世纪初,美国许多大企业推行了泰罗的“科学管理方法”。各大企业的生产效率得到了提高,同时生产的增长速度大大超过了市场需求的增长速度,产品销售遇到了困难。因此,美国的许多著名学者开始研究广告和推销技巧,试图解决当时生产领域出现的问题。在这一时期,出现了一些市场营销研究的先驱,其中值得一提的是哈佛大学教授哈格蒂(J. E. Hagerty)。他深入到许多大企业当中,了解企业实际的市场营销活动,于1912年出版了第一本以“marketing”命名的教科书。从此,市场营销学从经济学中分离出来,这是市场营销学作为一门独立学科出现的重要标志。这本教材同现代市场营销学的原理、概念不尽相同,它主要涉及分销和广告学等方面的问题,形成了比较系统、全面的具有生产导向特点的销售学,为市场营销学的创立奠定了基础。
这一时期市场营销学的主要研究内容局限于推销方法和技巧等方面的问题,而且仅限于理论界,并未引起社会的重视,也未应用于企业营销活动。
二、应用时期20世纪30年代到第二次世界大战结束,是市场营销学的应用时期。19291933年,资本主义国家爆发了严重的经济危机,生产过剩,产品大量积压,经济出现了大萧条、大萎缩,社会购买力急剧下降,市场问题空前突出。这时,关系到企业存亡的根本问题是如何将产品销售出去。因而,企业主从过去主要关心生产产量转而关心产品的销售。注重推销和广告很自然地成了企业和市场学家们认真思考和研究的课题,市场营销学也因此从课堂走向了社会实践。学术界和企业界对市场营销学也逐渐重视起来,并初步形成了市场营销学的概念和理论体系,各种市场营销学的研究组织相继建立并不断发展。1926年,在美国成立了“全国市场营销学和广告学教师协会”。1936年,成立了“美国市场营销学会 (AMA)”。理论与实践的结合促进了企业营销活动的发展,同时,也促进了市场营销学的发展。但这一阶段的市场营销仍局限于产品的推销、广告宣传和推销策略等,并且各种活动仅限于流通领域。
三、变革时期变革时期是从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段。20世纪50年代后,随着第三次科技革命的发展,劳动生产率大大提高,产品数量急剧增加,花色品种不断翻新,市场供过于求的矛盾进一步激化,原有的只研究在产品生产出来后如何推销的市场营销学,显然不能适应新形势的需求。市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段,特别是提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。许多市场营销学学者纷纷提出了生产者的产品或服务要适合消费者的需求与欲望,以及营销活动的实质就是企业对于动态环境的创造性适应的观点,并通过他们的著作予以论述,从而使市场营销学发生了一次变革。企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”,市场也就成了生产过程的起点而不再是终点,营销也就突破了流通领域,延伸到生产过程及售后过程。市场营销活动不仅是推销已经生产出来的产品,更是通过对消费者需要与欲望的调查、分析和判断,并协调企业的整体活动来满足消费者的需求。
这一时期市场营销学研究的一个突出特点是:人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。霍华德的《市场营销管理:分析和决策》一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。他提出,市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”,市场营销管理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。
四、发展时期进入20世纪70年代,市场营销理论更加完善,市场营销学紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统计学学科,而成为一门综合性的边缘应用科学,并且出现了许多分支。例如,消费心理学、工业企业市场营销学以及商业企业市场营销学等。在这一时期,市场营销领域又出现了大量的新概念,使得市场营销学这门学科出现了分化的趋势,并且其应用范围也在不断地扩展。1981年,克里斯琴·格罗路斯发表了《内部市场营销》的论文,科特勒提出要在企业内部创造一种市场营销文化,即 “企业市场营销化”的观点。1983年,西奥多·莱维特提出了“全球市场营销”的概念。1985年,巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点。1986年,科特勒提出了“大市场营销”这一概念。这些理论引起了争论,深化了研究,指导了实践,显示出市场营销学正是一门研究如何在市场上从事经营、克敌制胜的学科,在实践中得到了广泛的应用。
五、现代时期进入20世纪90年代由于科学技术、互联网的发展,以及知识经济、信息时代的到来,市场营销理论又取得了突破性的进展,关系营销、整合营销、网络营销、合作营销和绿色营销等新的营销理论与实践相结合,极大地丰富了市场营销学的内涵。

第四节
市场营销观念及其发展
一、市场营销观念的含义市场营销观念就是企业在开展市场营销活动的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。市场营销观念是社会经济发展的产物,是企业在所处的特定的内外环境影响下,为了有效地实现企业的经营目标而在实践当中逐渐产生和形成的。这种观念一旦形成,就会指导企业的各项经营活动。确立正确的市场营销观念对企业经营成败具有决定性的意义。
二、市场营销观念的发展随着企业营销活动的深入与加强,以及市场营销学体系的不断完善和内容的不断充实,企业的市场营销观念也在不断地演进。
()生产观念生产观念是最古老的营销观念之一。这种观念盛行于19世纪末20世纪初。生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产、降低成本以扩展市场。显然,生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学,其典型口号是 “我们生产什么,顾客就买什么”。企业生产什么就卖什么,以产定销的企业活动的重点在于有效地利用资源,提高劳动生产率,降低成本,根本不考虑市场需要。亨利·福特汽车经过简化设计、提高生产效率,将T型车价格降为265美元,使得汽车在美国迅速普及。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内,由于物资短缺,产品供不应求,生产观念在企业经营管理中颇为流行。
()产品观念产品观念和生产观念几乎在同一时期流行,都是重生产、轻营销。产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业应致力于生产高价值产品,并不断加以改进。这种观念产生于产品供不应求的“卖方市场”形势下。企业在市场营销管理中缺乏远见,他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境,其典型口号是 “我有什么产品,顾客就买什么”。苹果电脑公司致力于设计生产高品质电脑产品,其性能出众,外形优美,但同时价格昂贵,只能面向高端用户,市场销路小。
因此,产品观念是把市场看作生产过程的终点,而不是生产过程的起点;忽视了市场需求的多样性和动态性,过分重视产品而忽视顾客需求。当某些产品出现供过于求或销路不畅而产生积压时,却不知产品为什么销不出去。杜邦公司在1972年发明了一种具有钢的硬度、而重量只是钢的1/5的新型纤维。杜邦公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。然而这一刻的到来比杜邦公司所预料的要晚得多。因此,只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落,最终导致企业经营    败。
【案例1-1
海尔的产品观念
1985年,一位用户来信反映,电冰箱厂生产的“瑞雪”牌冰箱有质量问题,张瑞敏突击检查了仓库,发现库存中不合格的冰箱76台。张瑞敏召开由全厂各部门人员参加的现场会,确认了每台不合格冰箱的生产人员后,提出一把重磅大锤, 由事故责任人当着全厂职工的面,将全部76台不合格电冰箱砸毁。
砸冰箱事件,在当时引起轰动,议论纷纷。显然,在张瑞敏看来,制造好的电冰箱,就能赢得顾客的青睐,顾客也愿意花较多的钱购买质量上乘的产品,这是意识的觉醒和产品观念的确立,与生产观念彻底决裂。20世纪70年代以前,中国仍是计划经济体制,厂商缺乏营销观念,市场缺少竞争,处于短缺经济的时代,厂家生产什么样的产品,消费者就得接受。厂家生产的消费品常常以合格品、等外品、二级品来区分,即使二级品也有人购买,这种质量标准即使到了80年代后期,还有许多服装、日用轻工业产品仍使用着。但从80年代以来,宏观经济环境正在发生变化,消费者们已开始选择:他们需要的是高质量、多功能和具有特色的产品,并在寻找信得过的厂商;同时,市场上出现了竞争,竞争主要集中在产品质量、产品功能和产品的差异化上。

张瑞敏是把握住市场变化并采取行动的人,砸冰箱事件在内部震醒了全体员工,开始建立“零缺陷”质量标准。厂里引进德国的生产线,也引进了ISO标准,在 1985年海尔推出了第一代四星级冰箱——
琴岛·利勃海尔”,开始走上了创立名牌产品之路。砸冰箱事件也是一个真正意义上的公关事件,张瑞敏利用这个契机,成功地将海尔的名字牢牢地烙在消费者的心里。适逢1986年电冰箱市场进入了普及前期的爆炸性增长阶段,琴岛·利勃海尔产品借势打响全国主要的大城市市场。砸冰箱事件在当时,具有划时代的象征意义,它宣告了中国企业的第一次转型,宣告了在中国企业开始以市场为导向,企业市场营销观念的确立,中国的企业真正开始走向市场。
客观地说,张瑞敏代表了80年代先知先觉的一批企业家,很多的企业经营者一方面在产品质量上下工夫,一方面开足马力,生产市场热销的产品。那几年,造就了一大批知名的企业和品牌。区别在于张瑞敏造就了今日的海尔,而相当一部分企业停止了思考和探索,也就造成了在20世纪90年代的一些企业纷纷落马,被兼并、破产。问题的根本在于观念的进步,不能故步自封。

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 楼主| 发表于 2010-8-3 23:23:44 | 显示全部楼层
()推销观念推销观念(或销售观念)是为许多企业所采取的另一种观念。它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果顺其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品。因此,企业必须积极推销和大力促销,企业采用各种促销方式以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。推销观念使企业的目光已经从企业内部转向市场,但其特征仍是只着眼于原有产品的销售,而且强行推销而不顾消费者的真实需要,往往遭到消费者反对。其产生的背景是市场由卖方市场向买方市场过渡,产品过剩,市场竞争激烈。
推销观念与前两种观念一样,也是建立在以企业为中心的“以产定销”,而不是满足消费者真正需要的基础上。因此,前三种观念被称之为市场营销的旧观念。

【案例1-2
推销传奇
假设你接到这样一个任务,在一家超市推销一瓶红酒,时间是一天,你认为自己有能力做到吗?你可能会说:小菜一碟。那么,再给你一个新任务,推销汽车,一天一辆,你做得到吗?你也许会说:那就不一定了。
如果是连续多年都是每天卖出一辆汽车呢?你肯定会说:不可能,没人做得到。可是,世界上就有人做得到,这个人在15年的汽车推销生涯中总共卖出了13001辆汽车,平均每天销售6辆,而且全部是一对一销售给个人的。他也因此创造了吉尼斯汽车销售的世界纪录,同时获得了“世界上最伟大推销员”的称号,这个人就是乔·吉拉德(Joe Girard)先生。
·吉拉德是世界上最伟大的推销员,连续12年荣登世界吉尼斯纪录大全世界销售第一的宝座,他所保持的世界汽车销售纪录:连续12年平均每天销售6辆车,至今无人能破。

·吉拉德也是全球最受欢迎的演讲大师,曾为众多世界500强企业精英传授他的宝贵经验,来自世界各地数以百万的人被他的演讲所感动,被他的事迹所激励。

生于贫穷:1928年生于美国大萧条年代;父辈是四处谋生的西西里移民。

长于苦难:为了生计9岁就开始擦皮鞋、做报童;遭受父亲的辱骂;遭受邻里的歧视。

自强不息:父亲辱骂他一事无成时他下决心,要证明父亲错了;受到歧视时和别人拼命;母亲的关爱使他始终坚信自己的价值。

不懈奋斗:坚持上学直到高中;做过四十多种工作;破产巨额负债也没有灰心;做销售努力改掉自己的口吃;对待顾客坚持诚信,恪守公平原则;不墨守成规,不断创新自己的方法,超越自我。

·吉拉德创造了伟大的传奇:

连续12年被《吉尼斯世界纪录大全》评为世界零售第一。

连续12年平均每天销售6辆车——至今无人能破。

被吉斯尼世界纪录誉为“世界上最伟大的推销员”——迄今唯一荣登汽车名人堂的销售员。

·吉拉德创造了5项吉尼斯世界汽车零售纪录:

(1)
平均每天销售6辆车。

(2)
最多一天销售18辆车。

(3)
一个月最多销售174辆车。

(4)
一年最多销售1425辆车。

(5)
15年的销售生涯中总共销售了13001辆车。


(资料来源:http://baike.baidu.com/view/536212.htm)

()市场营销观念市场营销观念是作为对上述三种观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如美国的迪斯尼乐园,欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童的美梦得以实现,使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标:它的产品不是米老鼠和唐老鸭,而是欢乐。人们来到这里是享受欢乐的,公园提供的全是欢乐,公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题,被询问者都必须用“迪斯尼礼节”回答,决不能说“不知道”。因此游人一次又一次地重返这里,享受欢乐,并愿意来此消费。
市场营销观念的产生是一种质的飞跃和革命,它不仅改变了企业传统观念的逻辑思维方式,而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则,将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要,并千方百计去满足,从而实现企业目标上。因此,企业在决定其生产经营时,必须进行市场调研,根据市场需求及企业本身条件选择目标市场,组织生产经营,最大限度地提高顾客满意程度。
【案例1-3
TCL的经营理念
TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。
两个核心观念是:
(1)
为顾客创造价值的观念。顾客就是市场,只有为顾客创造价值,赢得顾客的信赖和拥戴,企业才有生存和发展的空间。为此,公司提出“为顾客创造价值,为员工创造机会,为社会创造效益”的宗旨,将顾客利益摆在首位。每上一个项目,都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势,紧紧抓住四个环节:不断推出适合顾客需要的新款式产品;严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关;建立覆盖全国市场的销售服务网络,为顾客提供产品终身保修;坚持薄利多销,让利于消费者。

(2)
变革、创新的观念。市场永远在变化,市场面前人人平等,唯有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业,才能在竞争中发展壮大。为此,TCL根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准,改革经营体制,提高管理水平。

在具体的营销管理工作中,TCL重点培育和贯彻了四个支持性观念:
(1)
品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜,视为对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌,不断使品牌资产增值。

(2)
先进质量观念。以追求世界先进水平为目标,实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理,保证消费者利益。

(3)
捕捉商机贵在神速的观念。挑战在市场,商机也在市场,谁及时发现并迅速捕捉了它,谁比竞争对手更好地满足消费者需要,谁就拥有发展的先机。

(4)
低成本扩张观念。企业通过兼并重组,能以低成本扩大规模,为薄利多销奠定坚实基础。

(资料来源:http://jp.zzuli.edu.cn/scyx/case2.asp)

()社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。从20世纪70年代起,随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重,要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念,如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等,这类观念统称为社会市场营销观念。
社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。其基本核心是:以使消费者满意以及实现消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到:消费者的需求与愿望的满足,消费者和社会的长远利益,企业的营销效益。

第五节 营销要素及组合一、
营销组合及其重要性()营销组合的含义营销要素是企业为了满足顾客需求,促进市场交易而运用的市场营销手段。这些要素多种多样,在促进交易和满足顾客需求中发挥着不同的作用。为了便于分析和运用市场营销要素,美国市场营销学家麦卡锡教授(E. J. McCarthy)把各种营销要素归纳为四大类:即产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)。这几个词的英文字头都是P,故简称“4P组合”或“4P模型”。市场营销学主要是以4P理论为核心,许多基本原理和内容都是围绕着这四个营销要素展开的。
在营销活动的实践中,企业为了要满足顾客需求,达到预期的经营目标,仅运用一种营销手段是难以获得成功的。必须综合运用产品、价格、分销、促销要素,将这些要素进行有机整合,使其互相配合,发挥最佳作用。
营销组合(Marketing Mix)就是指企业为追求目标市场预期的营销水平,综合运用企业可以控制的各种营销要素,并对之进行最佳组合,简称“4P组合”。
在“4P组合”要素中,每个要素还包含有若干特定的子因素,从而在“4P组合”下,又形成每个P的次组合。
1. 产品产品要素包括产品的外观、样式、规格、体积、花色、品牌、质量、包装、商标、服务、保证等子因素。这些子因素的组合,构成了产品组合要素(Product Mix)
2. 价格价格要素包括基本价格、折扣、付款时间、信贷条件等,构成了价格组合要素(Price Mix)
3. 分销分销要素包括销售渠道、储存设施、运输、存货控制等,构成了分销组合要素(Place Mix)
4. 促销促销要素包括人员推销、广告、公共关系、营业推广等,构成了促销组合要素(Promotion Mix)
4P组合”及其次组合构成了营销组合网,如图1-3所示。

1-3
营销组合网
需要指出的是,营销组合不是固定不变的静态组合,而是经常变化的动态组合。企业应善于动态地利用可以控制的营销因素,制订营销组合策略,以适应外部不可控因素的变化,提高市场竞争能力。
()营销组合的特点营销组合有以下4个主要特点。
1. 可控制性可控制性是指构成营销组合的各个因素都是企业能够调节和控制的。例如,企业可以根据目标市场需求状况和企业资源情况决定自己的产品结构和服务方向;根据顾客需要和竞争情况自行决定产品售价;根据顾客购买习惯和产品特点自行选择分销渠道和推广方等。
2. 复合性复合性是指营销组合的每一个因素同时又包括了许多个具体因素,从而形成了每一个具体因素的次组合。例如,产品因素的次组合包括产品实体、产品服务、品牌和包装;促销策略的次组合包括广告、公关、人员推销和营业推广。
3. 动态性动态性是指营销组合不是固定不变的,营销组合是一个变数。由于影响营销组合的各因素都是处在不断变化之中的,从而受其影响的营销组合就不可能是静止不变的。如果企业所面对的外界环境发生了变化或企业自身情况发生改变等,都要随时调整自己的市场营销组合策略,以适应变化了的情况。

4. 系统性系统性是指营销组合是一个系统或有机整体,不是各种因素的简单相加。企业在开展营销活动时,不能孤立地考虑某一因素或手段,必须对能够控制的各种市场手段进行综合考虑、整体规划,以追求整体优化。
()营销组合的作用营销组合在现代企业营销实践活动中居于重要地位,发挥着重要的作用。
1. 营销组合是企业实现营销目标的基础和行动方案一个企业确定了营销目标后,就有了明确的发展方向。但企业究竟如何实现营销目标,则是营销组合的事情,即营销组合是企业实现营销目标的基础和行动方案。
2. 营销组合是企业应付和赢得竞争的有效手段任何企业都有自己的优势和劣势,科学的营销组合应该是在分析企业资源、顾客需求和竞争者状况基础之上制定出来的,因此,营销组合是市场竞争策略的重要内容,是克敌制胜的重要手段,是企业的竞争取胜之道。
3. 营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带在以顾客为中心的企业里,营销部门担负着协调企业内部各部门活动的任务,从而使企业的各项工作能够统一协调成为一个整体,有助于更好地满足目标顾客的需要。
二、4P模型的局限性及其发展()4P模型的理论意义在营销学的发展历史上,再没有比4P模型影响更大的了,而在此之前的营销组合模型没有一个能够像4P模型那样被企业和社会广泛接受,甚至当前很多人把4P模型直接等同于市场营销。4P模型的理论意义表现在以下几个方面。
1. 为营销学注入了新的研究方法4P模型认为,影响企业营销活动效果的因素有两种,即不可控因素和可控因素。前者包括政治、法律、经济、社会、科技、自然等环境因素;后者包括产品、定价、渠道、促销等营销因素。企业从事营销活动就是以消费者需求为中心,在充分了解企业不可控因素的前提下,对企业可控因素加以组合,使企业可控因素的组合状态适应不可控因素的变化。
2. 形成市场营销理论框架随手翻一翻世界各国出版的市场营销学教科书,虽然内容不尽相同,但是其理论构架是大同小异的,即都是基于4P模型的理论框架。
3. 简化了复杂的营销学内容4P模型将企业营销过程中众多因素概括为4P,从而大大简化了营销学的内容,有利于其理论的传播和普及。一些受过正规训练的营销实践者在考虑营销问题和制定营销战略时,更是遵循着4P模型指引的思路进行思考。
()4P模型的局限性杰罗姆·麦卡锡提出4P模型已有五十多年,这五十多年来,随着时代的发展,环境的变化,4P模型也日益暴露出一些缺陷和局限性,具体表现为以下几个方面。
1. 4P模型的适用范围是有限的4P模型主要是在研究制造业中消费品的营销活动时提出来的,因此,它在指导制造业中消费品的营销活动时较为有效,而一旦超出这个领域用于指导其他产业或领域里的营销活动,如生产性用品、高新技术产品、零售业、金融业、公共事业和服务业等,则就显得力不从心了。
2. 4P模型不足以涵盖所有营销变量4P模型的伟大之处在于把复杂的营销问题进行了简化,但也正是由于这种简化,使其呈现出较大的局限性,因为一个简单的要素不足以涵盖所有的营销变量。这种简化在实践中的危害就是,似乎只要抓住了4P,所有营销问题都能够迎刃而解。
3. 4P模型容易导致企业将所有的营销工作都交给营销部门市场营销不仅仅是营销部门的工作,它涉及企业的每一个部门和环节,需要各个部门密切配合,如果只靠营销部门是难以干好市场营销工作的。
()4P模型的发展为了弥补4P模型的局限性,一些营销学家在4P模型的基础上,对市场营销组合进行了补充和发展。
1. 4P10P4P不能涵盖所有行业里的所有营销变量,因此一些营销学家为了扩大其指导范围和适用性,便采取了在4P基础上往上加P的办法,从而开始了营销学领域里的“P字游戏”。  
首先,由于服务业在20世纪70年代迅速发展,而传统的组合模型却不能很好的指导服务营销,于是有的营销学者就在4P的基础上增加了3个“P”,即人员(People)、实体设备(Physical Equipment)和程序(Processing),以便能有效地指导服务行业的营销活动,这样4P就扩展为了7P
其次,20世纪70年代末至80年代初,由于贸易保护主义回潮,企业开拓国外市场遇到了很大的障碍,于是科特勒提出了“大市场营销”,在4P的基础上又加了两个P,即政治权力(Political Power)和公共关系(Public Relations),以有效地指导进入被保护市场的企业,从而使4P发展为了6P
再次,20世纪70年代至80年代,随着产品同质化和顾客需求个性化的发展,企业形象日益重要,于是有的营销学者就在4P的基础上增加了公众形象(Public Image)、企业哲学(Philosophy of Firm)、物流管理(Physical Distribution)和政府力量(Power of Government)等,从而使4P发展为了8P
最后,20世纪80年代随着战略计划日益重要,科特勒又在“大市场营销”即6P的基础上加上了4P,即探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning),从而4P就发展到了10P
2. 4P4C20世纪90年代以来,世界政治经济形势发生了重大变化,从而改变了企业经营获利的方式,也改变了家庭及其成员的消费观念和购买行为。消费者越来越成熟,也越来越具有个性,在此情况下,一些营销学家提出了4C以挑战4P。所谓4C,就是消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。他们告诫企业:把产品先搁到一边,加紧研究消费者的需要与欲求(Consumer Wants and Needs),不要再卖你所能生产的产品,而要卖消费者确实想要购买的产品;暂时忘掉定价策略,快去了解消费者,要满足其需要与欲望所需付出的成本(Cost);忘掉分销策略,应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品;忘掉推广,在20世纪90年代,正确的词汇是沟通(Communication)
由此可见,4C强化了以消费者需求为中心的营销组合,例如,强调创造顾客比开发产品更重要;强调提供顾客确实想要的产品;降低消费者的购物成本(包括货币支出和时间、精力耗费以及风险承担),并为消费者提供便利等。因此4C观念是富有新意的。
三、大市场营销及其意义()大市场营销及其提出背景大市场营销概念是由美国著名营销学家菲利浦·科特勒于1984年提出来的。他说:“我像伽利略一样,准备放弃过去的看法。我认为企业的市场营销人员能够影响企业所处的营销环境,或称之为大市场营销。”菲利浦·科特勒认为,所谓大市场营销,是指企业为了成功地进入特定市场,并从事业务经营,在策略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段,以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。
根据菲利浦·科特勒的定义,大市场营销实际上是企业为进入特定市场所采取的一种特殊的营销策略。这里的“特定市场”主要是指进入屏障极高的封闭型或保护型市场。在这种市场上,已经存在的参与者和批准者往往设置种种障碍,从而使得那些能够提供类似产品甚至更好产品的企业难以进入,这些障碍包括歧视性法律、垄断协定、社会和文化偏见、不友好的分销渠道、拒绝合作的态度等,具体来说就是指地方保护主义、贸易保护主义。
菲利浦·科特勒认为,大市场营销的手段除了产品、价格、分销和促销这四个P之外,还要再加上政治权力(Political Power)和公共关系(Public Relations)这两个P,即6P。这里的政治权力是指营销者可借助于政府或其他有权力的机构或人员对实行贸易保护主义的国家或实行地方封锁的地区施加压力,以促使其开放市场;公共关系是指营销者通过游说、劝说等手段,以促使被保护国家或地区主动开放其市场。
()大市场营销的意义大市场营销概念的提出,开阔了营销人员的视野,丰富了营销手段和方法,对于企业营销活动具有极为深远的指导意义。
1. 打破了传统的关于环境因素与可控制因素之间的分界线传统营销观念一直把影响企业营销活动的各种外部力量视为是不可控制的,从而企业只能被动地适应而不能够改变它。大市场营销概念的提出打破了这一传统认识。大市场营销观念认为,某些外界环境因素可以通过企业的各种活动加以影响或改变,如政治和法律环境等,企业就可以通过游说、谈判、广告宣传、公共关系等活动加以改变。
2. 加强了企业对处理好各方面关系的认识大市场营销不仅要求企业竭尽全力地满足目标顾客的需要,使其在最大限度上满意,而且要求企业处理好同阻碍其通往目标市场道路上的各种力量如政府、立法机构、新闻机构、一般公众等的关系,以争取他们的支持。
3. 加深了企业对市场经营的理解传统观点认为,需求引起供给,供给满足需求,因此,企业营销的任务就是发现未满足的需求,然后设法满足它,市场营销对市场需求是一种被动的适应关系。但现实生活中的不少市场是封闭的,企业即使发现了未满足的需求并生产出了相应的产品,也进入不了实行贸易保护主义的国家市场或实行地方封锁的地区市场,从而顾客的需求就不能够自动满足。也就是说,供给不能自动地满足需求,为此,这就要求企业必须做好产品的推广和宣传工作,即不仅要生产出符合顾客需要的产品,而且要让顾客认识和了解企业的产品,特别是要让顾客有机会接触和购买到企业的产品。
本 章 小 结市场是指一种商品(或服务)所有现实和潜在需求的总和,即市场=人口+购买力+购买欲望。菲利普·科特勒认为,市场营销是个人或群体通过创造产品和价值,并同他人交换以获得需求和欲望满足的一种社会和管理过程。市场营销以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场交换实现其潜在和现实需求。市场营销学是研究企业的市场营销活动及其规律的科学。这就决定了市场营销学的学科性质,即它是一门应用科学,具有强烈的实践性、广泛的综合性和突出的艺术性。
市场营销学的传统研究方法主要有产品研究法、机构研究法、功能研究法、管理研究法、系统研究法及社会研究法等。市场营销学是一门独立的实践性较强的应用科学,它的产生与发展经历了形成、应用、变革、发展和现代营销五个时期。
市场营销观念就是企业在开展市场营销活动的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。随着企业营销活动的深入与加强,以及市场营销学体系的不断完善和内容的不断充实,企业的营销观念也在不断地演进:由生产观念到产品观念、推销观念、市场营销观念,再到社会市场营销观念。
美国市场营销学家麦卡锡教授把各种营销要素归纳为四大类:即产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)。这几个词的英文字头都是P,故简称“4P组合”或“4P模型”。市场营销学主要是以4P理论为核心,许多基本原理和内容都是围绕着这四个营销要素展开的。大市场营销概念是由美国著名营销学家菲利浦·科特勒于1984年提出来的。根据科特勒的定义,大市场营销实际上是企业为进入特定市场所采取的一种特殊的营销策略。
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方式八
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