【营销管理与策划】案例《美的集团CI改造印象》

徐老师

美的集团CI改造印象营销就是一场战争，是一场没有烽火、斗智斗力的战争。战争要讲战略，企业营销也要讲求策略。战斗中，战略最终由军队来执行，而企业的价值则最终在市场营销中体现出来。要在市场中建立一支训练有素的"军队"，就必须要有严明的"军纪"，鲜明的"军旗"和一致的"军心"。CIS在企业营销中的导入就解决了这一问题。
　　理念识别（MI）就如"军心"，使企业的发展有了一个明确的方向，令每个企业员工脑海里有着一个共同理想，这有利于企业凝聚力的形成，"军心"的稳固是企业发展的关键。一致的"军心"如一股无形的力量把企业的上上下下整合在一起，发挥出强大的核心作用。要达到"军心"的一致，就必须向企业员工灌输企业的文化，企业的未来发展前景及不同岗位员工在其中充当何角色。尤其是后者至关重要，要让员工知道企业的运作由生产──供货──销售中的每一个流程都很关键，是"齿轮"关系。举个例子，要让生产车间工人意识到产品的一点暇疵不只是产品外观的不完美，而是影响了销售，更深一层是损坏了企业的形象。那么我们该如何向企业员工灌输企业的文化呢？切记：千万不要采取面对面的教授方式，面对面的教授只会使员工觉得众多的规范在制约着他们，令企业与员工之间形成隔膜。企业文化塑造的主体应是广大的员工，没有员工的共同努力，谈不上有企业文化，更不用说企业的凝聚力了。我们知道，行军打仗最讲究的是军心不能动摇，军心的不稳固会导致丧失战斗力而最终落败。因此，企业文化不是固有的，不是空洞的，它是随着企业的不断壮大而凝聚而成的。也就是说，企业文化是企业广大员工的共同追求。那么我们在向企业员工灌输企业文化的时候就应该遵循这样的原则：从员工的价值追求中来到员工的价值追求中去。只有通过这不断反复、不断完善的灌输过程，企业的凝聚力才得以建立起来，这样的凝聚力使个人与集体的价值追求达到了统一，有利于"军心"的稳固。
　　现在很多企业都实行事业部制，事业部制有利有弊，弊端就是各事业部各自为政，只一味追求产品宣传，而不顾及企业的统一形象，在消费者眼中造成混乱的现象。广东美的集团几年前已实行了事业部制改革，激励了斗志，推动了销售。但随之而来面临的问题却是各事业部"诸侯割据"现象越更明显：各事业部产品广告宣传口号不统一，CI的应用五花八门。空调事业部声称："原来生活可以更美的"，家庭电器事业部广告口号由"全球高品质的生活"到"里里外外，美的全面"，而厨具事业部的广告语则由"时尚生活更美的"转为"你的家，美的家"。各事业部在CI的运用上无统一规范，没有形成同一的"血脉"。我们知道，"血脉"是反映着一个"大家族"的成员特征甚至反映一个"民族"的繁衍。若"家族"各成员都有着同一信念，团结一致，那么这个"家族"必定会越来越强大。反之则衰落下去。自1999年初美的集团委托了朗涛（香港）设计顾问公司为其进行CI改造，选择盛世长城（广州）广告有限公司作为其品牌顾问以来，美的集团形象涣然一新，有了统一的理念："创新领导者"及新的集团广告口号："率先活在明天"。创新意味着管理、科研开发、设计、生产、营销等各方面都包含创新，以使集团上下员工有了明确的方向，达成"军心"的一致。但当时美的集团却把宣传重点放在对外的新闻发布会上，而对集团内部员工没有进行广泛的大力宣传，只是在内部刊物《美的报》上做了宣传介绍。而《美的报》登载的绝大部分是"专家式文章"，总体上均是围绕"国际化"等观点作评论，实际上多数的员工并不理解"国际化"，面对他们讲些"理想、目标、价值"也许更好。因为"自己人"是否拥有一致"军心"是企业凝聚力形成的重要体现。
　　视觉识别（VI）有如"军旗"，鲜明的统一的"军旗"为军队在作战中树立了信心。军队作战时，往往有一位举旗者，跟随将帅冲锋陷阵，人在则旗在，旗千万不能倒。确实，"军旗"对于作战时的士气强弱有着不可磨灭的贡献，试想一下，在战场上触目之处均是自己军队的战旗在飘，士兵的叫喊声是否比起只有一面旗大声些呢？卖场就是战场，一企业的不同产品在所属的不同功能销售区若能树起统一的企业标识，在旁的导购人员若能穿着一致、言行有礼，那么这企业的销售力是否也会强一些呢？企业的视觉识别必须做到鲜明和统一，更重要的是如何去维持此鲜明的视觉识别统一化，要使此"军旗"不能更换，更不能倒。"军旗"与"军心"的关系是密切且不能分割开的，"军心"是"军旗"的灵魂、核心，"军心"一致时只有一款"军旗"，反之则会有多款"军旗"的产生。美的集团在商场里树起了三款"军旗"。一直以来美的空调是美的集团的拳头产品，其广告投放量更居集团榜首，其广告语"原来生活可以更美的"与其代言人──北极熊一家三口形象已深入人心，甚至在某些城市，消费者提起美的只知道美的空调而不认识其它产品，可以说美的空调的广告是非常成功的。另一方面，在美的集团的大家庭中，这位空调"大哥"在事业上取得了成功，是否也应该帮帮其余的"兄弟姐妹"一把呢？人多力量大，这是否更有助于占据市场呢？然而，自从美的集团换了新标志，我们通过广告和商场的POP发现：美的风扇、饭煲等产品已举起同一面旗（美的集团标识），美的空调却举起另外一面旗（美的集团标识与空调字样、空调广告语的组合），美的燃气灶、抽油烟机等产品举的旗又不一样。其中我们发现美的各事业部对集团统一商标的应用各施各法，张冠李戴，同一个卖场里出现几个不同的商标，这样的"军旗"是否会被人误以为是"杂牌军"中的？2000年美的集团与盛世长城广告脱离了合作关系，委托洪福（广州）广告为其品牌顾问后，统一了集团与各事业部的广告语为"原来生活可以更美的"，制定了店中店（卖场）的"美的家居"概念，将美的各产品按功能区划分为客厅区、厨房区（而不是以事业部来划分摆放），让消费者感受到温馨的家庭氛围，宣示"原来生活可以更美的"，突出"创新领导者"的品牌核心。并将此概念引申至展览会中。这面鲜明且统一的"军旗"已先后在长沙、深圳、上海迎风飘扬，而后"叫喊声"能否持续上升，这将有赖于其品牌执行人员的素质。作为中国人是非常盼望看到自己民族的骄子取得更大的飞跃的，我们将拭目以待。
行为识别（BI）我称之为"军纪"。"军纪严明"是一支训练有素的"军队"的有力保证，古时行军有"违令者斩"的说法，由此可知"军纪"与"军心"的关系："军心"是统帅，"军纪"必须体现"军心"并为其服务。以现在的话说来，"军纪"也就可被视为整合营销传播中的一切行为特征。凡与企业有关联的所有的人、物或事件的活动表现均属于行为识别范畴，更重要的是这些活动表现是企业向消费者展示其理念的途径，理念只是口号，要将口号得到实践就必须用行动来体现，且这些行动要一直坚持下去。这方面外资公司就有很好的范例：如在服装穿着方面，从董事长至工人均穿着同一式样的工作服，由此看出他们非常注重团队协作。回头看看本土一些企业，大多缺乏整合营销传播的意识，有些只单纯将整合营销传播理解为企业在各媒体的广告投放、公关活动、终端等方面的策略一致，而忽视了以下方面：如该企业员工在社会上的行为（人的对话）、产品在市面上的形象包装（物的对话），这两方面与消费者的对话比起广告来更直接、更真实。例如，本土的一些企业在名片上也分"级别"（不同级别按不同设计用不同纸质），其实这对企业的形象塑造是很不利的，别人在今天接了一位员工递来的名片，过几天又接了不同员工不同的名片，就会产生这里面是否有一位员工是冒牌的联想；企业员工的一些不良行为，如染上吃喝玩乐、嫖赌饮吹等恶习，也会给企业形象抹上阴影，这些情况在国内一些企业的部分驻外人员身上会发现，一粒老鼠屎会令一煲米难以下肚，在市场竞争越发激烈的今天"军纪"越显重要。一支优秀的军队要在战场上取得成功，要依赖各种人（如军师、将领、士兵、后勤、粮饷等）的有力配合，同样，企业的产品（或服务）也要靠各种角色（管理人员、科研人员、策划人员、推广人员、销售人员、导购人员、售后人员、财务人员、生产人员等）来发挥合力作用，才能占据市场。
　　美的集团意识到售后服务的重要，在此方面下了一番苦功：增设了一定规模的客户热线服务组，规范言语，以礼待人；有着统一服装的售后维修安装人员队伍，美的空调事业部还有着一套特别培训规范，作为客户，可以看到维修人员首先会很有礼貌地向您问好并说明来意后将自己的鞋子脱下，套上干净的鞋套（印有美的标志），然后在需要站上去进行工作的沙发上铺上干净的布（印有美的标志），最后在离开时也不忘"打扰您了"的言语。美的家庭电器事业部还增加了一批客户售后服务专用车，统一车身，色彩鲜明，对售后服务队伍建设及美的集团形象的塑造作出了巨大的作用。但由于美的集团本部对于各事业部的CI管理仍未到位，如美的厨具事业部的售后服务车身设计参考家庭电器事业部的售后车，但设计又不规范，又似又不完全象，而且集团的标识一方面应用不规范，另一方面粘贴歪歪扭扭。这种现象无疑又是一辆"冒牌货"出厂了。在这里，我想想谈谈当策略制定后，推广执行人员的专业素质是非常重要的，例如在卖场里，美的各产品应该统一以集团标识作展示，这样才会有效发挥合力，才会凸显美的企业的规模。而在商场里美的空调则自以美的空调标识展示，弄不好会给消费者造成有两个企业的存在，这是很不理智的。在整合营销的各种传播途径中，执行者的素质应尤为重视，传播是一个很长的过程，"军纪"贯穿其中，只要坚持不懈，执行同一，那么就一定会取得胜利的果实。
　
"军心"、"军旗"和"军纪"三者的关系是密不可分，且相互影响的。有什么样的"军心"，就有什么样的"军旗"、"军纪"。"军心"是前提，是统帅，"军旗"是"军心"的体现，"军纪"是对"军心"加以执行。在营销中应特别处理好这三者的关系，CIS管理是一条长征路，希望不久的明天将有更多的中国品牌在这条长征路上升起。
案例思考题：
1、美的集团是如何导入CIS的，其核心是什么？
            2、MI、VI、BI之间的关系是什么？