【竞争培训】《蒙牛的关键竞争力: 营销驱动》

徐老师

蒙牛的关键竞争力: 营销驱动


即使蒙牛高速增长的神话“闪了腰”，但我们依然还要向蒙牛学习，并学习它的另一种不同于伊利的“关键竞争” 对营销创新的深刻领悟与落地执行。
应该说，蒙牛创业的成功，是建立在营销创新的核心点上，而这也恰恰是营销竞争力整体面并不强的中国企业所应该学习的 但的确如我们所言，企业的关键竞争并不能仅仅建立在单纯的营销竞争力上。
一是借助关键营销资源平台并强化借势效应。品牌营销的核心是将你的注意力有所集中，如果追逐过多的传播载体可能反而一事无成。一本经典图书《22条商规》中有句话说得特别好:“当你的竞争对手已经在用户心目中形成某种概念或者拥有某种地位的时候，你若再想用同样的概念去赢得用户，其结果只能是徒劳无益。”蒙牛当年借助“超级女声”平台取得不菲的营销效果的时候，娱乐营销的标志无疑也就随之贴在了蒙牛的身上。而蒙牛此前的“航天员专用奶”以及此后的“每天一斤奶，强壮中国人”等营销创新举措都堪称典范，并让蒙牛积累了一种关键竞争的营销竞争力，值得借鉴。
二是营销目标相对清晰，能够明确某种营销举措是助力产品营销还是助力企业品牌形象营销。事实上，蒙牛借助“超级女声”这个传播载体的营销，也并非是品牌的营销，而是单一产品的营销。这也恰恰是被很多快速消费品企业所没有认识到的核心问题，从而它们也就陷入了单纯娱乐营销的误区。而“每天一斤奶，强壮中国人”的营销举措则大大助力了蒙牛企业品牌形象的提升。遗憾的是，蒙牛通过一系列非凡的营销举措的创新所辛苦积淀的良好品牌认知度，随着“三聚氰胺”事件的大爆发，几乎毁于一旦；而牛根生的“创业教父”的企业家形象也受累不浅。
根据《新营销》杂志专题文章的说法是，蒙牛的成长史，实际上是一部营销宝典。而蒙牛在营销上的投入无一例外都是大手笔。牛根生说“广告的投入与销售额的上升绝对成正比”，蒙牛也一直在坚定地践行着这句话。
《新营销》杂志2009年第9期文章《蒙牛: 营销凶猛》这样详细描述了蒙牛的关键营销力: 1999年，作为刚刚创立的品牌，蒙牛采取了比附策略。所谓比附策略，就是通过攀附同一行业的领导品牌，运用各种方法与其建立内在的联系，从而使得自己的品牌能够快速进入消费者的心智。从伊利走出来的牛根生让蒙牛“傍”上的正是当时内蒙古乳业第一品牌伊利。蒙牛树立的第一块广告牌就是“创内蒙古乳业第二品牌”。为了将这种定位传播出去，牛根生毅然决定从借来的600万元启动资金中拿出300万元，选择呼和浩特市作为突破点，进行广告宣传。在传播渠道的选择上，蒙牛与经营路牌广告的益维公司合作。当时，路牌广告在当地还不被企业认同，益维公司只是象征性地在繁华地段为自己立了几个广告牌，没有人认识到这是一块待开发的金矿。蒙牛用“马太效应”策动益维负责人:“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期地荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地做上三个月，就会有人认识到它的价值，一人购引得百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”结果，蒙牛用成本价购得了300多块路牌广告三个月的发布权。
为了给市民眼球最强烈的刺激，蒙牛的广告采用最惹眼的红色作为标准色。为了达到奇兵式的效果，蒙牛提前把广告牌全部做好，并且雇用了大批人手，晚上10点以后开始动工，一夜之间完成。一夜之间呼和浩特市的街道变了样，这就给市民留下了深刻的印象。经此一役，蒙牛迅速打开了局面，当年蒙牛的牛奶以及冰激凌的营业额做到了3 700万元，使得初生的蒙牛在市场上站稳了脚跟。
如果换一种角度来看，一夜之间一个城市的300多块路牌全都换上了蒙牛的红色广告，这怎么看都是一个事件。事
件，对于事件敏锐而又准确的把握，乃至制造事件、制造话题，是蒙牛10年来得以飞速发展的最重要元素。
为了占据传播的制高点，蒙牛在广告的投放策略上一直都是高举高打。在传播渠道上，蒙牛一开始就确立了集中优势资源、集中优势兵力的原则，选择受众面广、权威性强的央视作为承载自己营销战略的媒体。这种大气魄还表现在蒙牛一开始就是从一线市场开始做起，对品牌进行自上而下的传播。“一线插旗、二线飘红”成为蒙牛的经典市场战略之一。虽然进入一线城市意味着高昂的分销以及推广费用，但是蒙牛却异常坚定地要占据中心城市，占据主流消费人群。事实证明，此举也为蒙牛随之而来的一波又一波事件营销奠定了消费群基础。
当羽翼日渐丰满之后，蒙牛一改往日的低调谦虚、甘为人后，开始高调出击，并且基本上都是采用借势的方法，进行影响范围更广、影响程度更深的事件营销。通过策划、组织、利用具有社会影响力的事件、人物，使得自己的品牌在事件发展的过程中获得传播，并且树立起良好的品牌形象。
2003年3月，伊拉克战争爆发后，蒙牛第一个在中央电视台大量投放字幕广告，取得了良好的效果。之后，蒙牛就和中央电视台协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛能在第一时间赢得商机。接着，“非典”、“神舟五号”升空，一个个颇有社会影响力的事件都被蒙牛搭了便车，使得蒙牛的知名度暴增，品牌形象得以提升。
其中，从荣获中国艾菲奖金奖的蒙牛“神舟五号”事件营销中，可以看出蒙牛的营销团队出色的事件营销能力。蒙牛早在2002年上半年就开始与中国航天基金会接触，并且最终战胜竞争对手成为“航天员专用牛奶”。随着“举起你的右手，为中国喝彩”和“蒙牛牛奶，强壮中国人”品牌宣言的传播，一个具有民族内涵的品牌形象出现在中国人面前，不仅强化了蒙牛品牌的公益感和责任感，也向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息，进而有力地推动了终端销售。而当“神舟五号”于2003年10月16日早上7点落地之后，蒙牛快速作出反应，而且是几千人的大规模“兵团作战”: 飞船一落地，国内门户网站上就出现了蒙牛的广告；9点左右，蒙牛在中央电视台投放的广告开始播放；中午12点以前，所有的电视广告、路牌广告在北京、上海、广州等城市完成“对接”，全国30多个城市的候车亭被蒙牛的广告占据；与此同时，印有中国航天员专用牛奶标志的蒙牛牛奶出现在全国各地的卖场中；“蒙牛牛奶，强壮中国人”和“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”的口号传遍大街小巷。消费者面对这样有组织、有“预谋”的集团性营销攻击完全没有了抵抗力。和当初在呼和浩特造势的结果一样，通过“神舟五号”的事件营销，蒙牛赚足了眼球。据统计，从2004年1月起，蒙牛液态奶的销售连续30个月居全国奶类销量之冠。
而让蒙牛走上事件营销巅峰的，则是其与湖南卫视共同制造事件，打造了2005年“快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”。当时，蒙牛陷入了纯鲜奶发展的困局，几大巨头拼杀已经演变成了价格战，纯鲜奶几乎没有利润可言，蒙牛不得不另辟蹊径提出乳饮料发展计划。蒙牛希望通过推广使得其酸酸乳成为人们餐桌之外的时尚饮品。另一方面，湖南卫视2004年“超级女声”先前已经播出，取得了比较好的社会反响，最主要的是，其所主张的时尚精神和蒙牛一直试图着力打造的时尚乳饮料形象不谋而合。于是，蒙牛又一次借力，选择2005年“超级女声”作为合作伙伴，以此为平台推广蒙牛酸酸乳。为此，蒙牛除了投入1 400万元作为冠名费外，又投入了8 000万元的费用进行其他形式的推广。
代价虽然不菲，但是回报同样惊人。2005年“超级女声”火暴异常，最终从娱乐领域蔓延到社会领域，成
为公众热烈讨论的话题。蒙牛通过此次事件营销，其酸酸乳的销售额从2004年的7亿元飙升到2005年的30亿元，创造了一个销售奇迹。
2006年，蒙牛提出“一天一斤奶，强壮中国人”口号，发起送牛奶运动，进行公益营销。通过“蒙牛·城市之间”进行“非奥运营销”、体育营销 蒙牛丰富多彩而又卓有成效的营销活动为蒙牛的飞速发展提供了强大的驱动力。2009年中期，蒙牛和中粮集团达成了实质性合作，从而变身为中粮旗下的一支业务，这对蒙牛来说究竟是否幸事，还未可知。不过，可以确认的是，蒙牛重新挺起高傲的“头颅”，真正具有行业领导者的风范似乎还有一段艰难的路要走。
有一日，我带着侄儿去电影院看了一场电影，名字叫《非常完美》，一部还算好看的数字电影。这部电影的主演阵容还算强大，章子怡和范冰冰在电影中扮演一对情敌，为了争夺一个男人，彼此钩心斗角不乏心计。而章子怡所扮演的角色则推出了爱情手册，有N式招数，有失败的，也有成功的。其剧情相对简单，但如肥皂剧般轻松好玩。
在这部片子中，一向以营销擅长的蒙牛再一次捕捉到了贴片营销的机会: 不仅出现了“每一天为明天”的广告画面，而且其“新养道”产品也尽可能摆起了小堆头，在章子怡的“家里”尽情展示着 更绝的是，章子怡还像模像样地喝起了“新养道”。当我先后看到这样的画面时，我突然想到了《乡村爱情》里的谢大脚超市旁边大幅的蒙牛广告，那么简单直接有力。一个是章子怡式的蒙牛，打着“每一天为明天”的广告，类似阳春白雪型的，虽唯美却抽象；另一个则是谢大脚式的蒙牛，打着大草原的好牛奶的旗号，类似乡里巴人型的，虽简单却直接。且不说蒙牛的营销理念和本领一向是狠劲十足，但仅凭着这两处植入式广告的不同，能否说明蒙牛已非当年的蒙牛了呢？不管怎样，让国际大牌明星章子怡轻轻地摆弄“新养道”并美滋滋地喝上它几口，也算是一种不错的推介吧！
不过，章子怡历来不缺噱头但是非多，而谢大脚则显得“农家院”虽闹腾却还本分吧。如果要你选，你会选章子怡式的蒙牛还是选谢大脚式的蒙牛呢？或许，蒙牛的未来，也恰恰正面临着这样的两种选择。当然，蒙牛的市场业绩在我看来，肯定不会让人失望。