【竞争培训】《竞争优势一定要有“可持续性”》

徐老师

通过“三聚氰胺”事件，人们痛心于大企业大品牌的表现令人失望，并未承担起领导者和领先者的责任。反而是一些二线企业和品牌让人们眼前一亮，而它们也由此抓住新的发展契机。
企业之所以进行可持续发展战略的制定，根本目的是维护一种可持续的竞争优势，只有如此，进而才能谈得上可持续性的发展和长远未来。但竞争优势并非一蹴而就，而是长期的自我改善和自我提升的结果，尤其是在价值体系中扮演着主动者的角色。一方面要改善自身的竞争环境，其中包括行业的态势；一方面要提升自身的竞争模式，其中关键是要牢固抓住价值体系中的核心。迈克尔·波特认为，就长期的角度而言，“永续的竞争优势有赖企业将其资源优势从层级的提升与扩张，转变为形态上的优势”。
我们始终认为，行业龙头企业有责任、有义务来引导这个行业的有序健康发展。正如波特所说，“无论处于何种产业，企业必须能够引导而非坐视产业的走向。企业更需要在竞争者最可能侵入的地方进行加强式投资”，如果说奶源是乳制品行业发展的一大关键和核心的话，希望持续有竞争优势的企业就应该及早构建有助于价值体系和谐和利益天平平衡的奶源管理可控模式，而非漠视或者追逐所谓营销推广和包装的神话。
因此，企业如果想继续保持竞争优势，就必须制定可持续性的发展战略。这种战略在着重考虑价值体系的同时，还必须适时放弃原有的优势以成就更高的新优势 对于乳制品行业而言，可靠的奶源建设、过硬的产品质量就是新优势！
当然，企业在对旧有优势的舍弃和新优势的构建中，必须要对政府、企业和社会“三角关系”有正确的认知。由于乳制品行业已经形成了产业集群的态势，而这种态势与政府的“一只手的推动”密不可分，毕竟涉及奶农问题。对于企业而言，要善于借助政府的“这只手”的力量 根据报道，在长期稳定的发展思路下，近年来黑龙江省各级政府对奶业发展都舍得投入巨资，有力推进了奶业的持续发展。统计显示，2005年至2008年，黑龙江全省对奶业的投入资金已累计达8亿元人民币。省财政每年都拿出2亿元专项资金用于奶牛良种补贴、规模化生产、重大动物疫病防控等工作。2005年，省政府结合落实国家奶牛良种补贴试点项目，在哈尔滨等5个奶牛生产重点地区开展了补贴试点工作。2006年和2007年，补贴试点扩大到15个市县区。2008年，这项补贴更是覆盖全省。
同时，企业经营者们要始终认知到责任有价，企业可持续发展战略的制定必须要考虑商业伦理的要素 尽管追逐利润是企业的天职，但以一种商业伦理道德的缺失来求得高速发展，从本质上来说是对消费者价值的漠视。企业发展的核心和竞争优势存续的根本，是对消费者价值的守护；而提供给消费者最安全、最可靠、最优质的产品和服务，永远是企业所有社会责任战略中的基本面。
从这个角度而言，企业可持续发展战略中的产品和服务标准，应该永远高于国家标准和行业标准。唯有如此，企业才能谈得上竞争优势的永续。
当然，这其中有着与资本的合理化博弈的过程。因为，资本的本质是逐利的，但企业主体却不能单纯如此。我的一种假设是，蒙牛之所以没有及早地进行奶源建设和相对可持续发展战略的制定，或多或少是因为来自资本的压力，并在这种压力下根本不可能稍停下来而只能是继续狂奔。其实，蒙牛几个阶段性的跳跃式增长的背后都有外资导向的背景，并和摩根士丹利等资本投资方对赌协议中约定: 如果在2004年至2006年三年内，蒙牛乳业的每股赢利复合年增长率超过50%，三家机构投资者就会将最多7 830万股(相当于蒙牛乳业已发行股本的7 8%)转让给金牛公司；反之，如果年复合增长率未达到50%，金牛公司就要将最多7 830万股股权转让给机构投资
者，或者向其支付相对应的现金。在这种巨大的经营压力面前，蒙牛岂敢稍有喘息？
一个事实是，当股东价值和企业价值凌驾于消费者价值和社会价值之上时，恶果必然自食。但我们还是以良好的意愿相信，深陷“三聚氰胺”事件中的中国乳制品企业“亡羊补牢，犹未晚也”。而对于中国商界来讲，中国乳制品行业之痛蒙牛之痛的教训不可不吸取和总结。
2009年，蒙牛与世界五百强企业中粮集团达成了实质性合作，定能开启出新的发展未来与前景，并迅速取得新的大赢。