【营销课堂】2010营销学新讲

徐老师

面对经济危机，中国的制鞋公司纷纷到非洲寻找市场。A公司派出甲业务员到非洲，让他去了解那里的市场。这个业务员到非洲后待了一天，发回一封电子邮件： “这里的人不穿鞋，没有市场。" B公司派出乙业务员去非洲，他在那也待了一天后，发回电子邮件： “这里的人不穿鞋，市场巨大。" 现在让我们来判断一下，哪个业务员是营销人才?甲显然不是，他只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。可能很多人会认为乙是营销人才。其实，他也不是营销人才，只是一个具备积极心态的推销员，因为他认为： “我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。”他很有信心，很有斗志，但仅有信心和斗志是成不了真正的营销人才的。那么谁才是真正的市场营销人才呢？C公司派出了业务员丙去非洲，他在非洲待了一个星期后，发回电子邮件： “这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们。我们必须生产肥一些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞好公共关系。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。据此，我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%. " 看他做了什么？虽然他没有说公司可以卖鞋，但他却说明了这里需要什么样的鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱和怎样用公共关系去克服困难。因此，他才是真正的营销人才。理解营销的基本含义、营销理念及其演进、营销对企业的作用和意义；掌握营销的基本思考框架和营销过程。营销的含义 营销理念的演变过程 营销绩效 营销管理过程  营销学是市场经济发展到较高阶段的产物，随着经济和社会的发展而不断深化、丰富和完善。营销学的思想、原理和方法对我国企业转换经营理念、提高国际竞争力和经济绩效具有重要的指导和借鉴意义。营销管理第1章 导论1.1 营销的含义与营销理念的演进1.1.1 营销的基本含义  营销，亦称“市场营销”，它的基本含义是人们在市场中进行产品交换的活动。正是由于这样一个本意，所以国外学者创造了一个原本词典中没有的新词--marketing，它是在market（市场）的后面增加了一个后缀ing，很直观地表达了营销的含义。简单的营销活动可以用图1-1来描述。在这里，有两个交换方，甲方和乙方，他们都有获得对方产品的需要。为达到交换的目的，有一方主动，也可能是双方都主动发出交换的信息，对方在接到该信息后做出回应，商谈用什么交换、以什么价格交换、交换多少的内容，直至达成交易，换回各自需要的东西。图1-1 营销活动示意图1.1.2 营销学产生的背景营销活动，古已有之。虽然以前对此也有一些零星的研究，但是直到20世纪初，营销学才成为一个“显学”。这是因为在这一时期，产品交换及其环境发生了多方面深刻的变化，时代需要对这样一个社会现象加以关注。1. 市场规模迅速扩大随着工业革命的产生，美国资本主义迅速成长，市场规模急剧扩大。1860-1900年的40年间，美国人口由3?140万人增加到9?190万人，是原来的近3倍。同期，城市化速度加快，城市人口占全国人口的比例由21%增加到40%，到1920年再增至51%。同时，按人均收入计算的市场规模也有很大的提高。人均收入1859年为134美元，到1894年则为285美元，是原来的2倍多，到1900年则为480美元。综合考虑人口与收入两个因素进行测算，20世纪初美国的市场规模是19世纪60年代的6倍。市场需求规模的急剧扩大为大工业化生产提供了强有力的基础，同时也带来了新的竞争挑战。2. 卖方市场开始向买方市场转化市场规模的扩大刺激了生产厂商的扩张欲望，科学技术的进步使得大规模生产成为可能。1913年10月，福特汽车公司全部实行流水作业，每生产一辆汽车的工时由5年前的12小时降至2小时，每天生产汽车1?000多辆；同时政府也通过免费提供工厂场地、给予税收优惠政策等多种方式推动社会由农业经济向工业经济转化，由家庭作坊向大规模工厂转化。这些因素有力地推动了美国的生产发展，但同时供求关系也开始逐渐由卖方市场向买方市场转化，而营销管理则日益成为企业的一个重要职能。3. 商品流通体系和商品价值构成发生变化20世纪初，美国社会环境的另一个重要变化是商品流通体系的重大变化。市场规模的扩大、商品的迅速丰富、需求的多样化等因素向商品流通体系提出了新的挑战，厂商与消费者之间的中间商体系开始形成，出现了与第一流生产企业并驾齐驱的大型百货商店、邮购商店和连锁商店等。同时，生产企业内的销售队伍也开始迅速膨胀，并日益成为与生产人员同等重要的组织构成。中间商的插入、产品市场由本地市场向全国市场甚至国际市场的扩张，也产生了供应商与消费者之间的信息沟通和商业信用等问题，要求企业必须对这些新生因素进行有效的管理。4. 忽视非直接创造价值活动的古典经济学遇到了空前挑战新的商品价值形成学说以及对中间商、营销组织等新增价值的管理问题开始引起重视。在这个时期产生的古典管理思想（如弗雷德里克·泰勒的“科学管理”和亨利·法约尔的“管理原则”）由于其关注的焦点是商业和商业组织的效率，而很少关注商业组织与消费者之间的商品交换关系这一重要问题，因而，一门研究企业如何在市场条件下提供有效供给，并能在企业、中间商、消费者之间建立有效连接，以提高企业绩效的学科--营销学就呼之欲出了。营销学就是研究人们是如何进行商品交换，以及如何提高这些交换活动有效性的一门学科。1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学开设“产品营销”课程；1910年，巴特勒在威斯康星大学开设了“营销方法”; 1912年，赫杰特齐编著的第一本?Marketing?教材问世，标志着营销学学科的诞生。1.1.3 营销理念不论你是否体察到，每个人行动的背后都隐含着指导其行动的哲学，包括世界观（如何看待世界）、价值观（如何在多个备选方案进行取舍）等，企业亦然。换个角度，无论是否意识到，每个企业的战略、策略，甚至是日常的每一个具体的管理决策和行动，也都会在一定程度上反映出这个企业深层的经营管理哲学。企业哲学可能源自于企业主要领导者（特别是创业者）的个人哲学，也可能源自于企业在长年经营管理中所沉淀的文化。无论新企业、老企业、小企业、大企业，一定存在着某种在某一时期占主导地位的经营管理哲学。我们将潜在地指导或影响企业营销活动的哲学称为营销观念或营销理念。营销理念是企业为做好营销实践所应当最为关注的问题。理念，实际上就是一种观念。它是一个中国化的词语，指的是理性的，也有正当的、正确的观念的含义，通常是相对于不正确的观念而言的。需要注意的是，概念与理念是紧密相连的，这可以从英文中概念与观念都是一个词语--Concept--很清楚地看出来。从学术的角度来考察，概念与观念的关系大致是这样的： 出现一个事物或现象，人们就会形成一些对该事物或现象的认识，也就是观念，例如这个东西是方形的，是柔软的，等等；随着人们对该事物或现象的认识的不断深入，就会形成一个相对完整的认识，也就是概念。将这个认识抽象化表达，就是该概念的定义了。从这个角度看，观念是人们对事物或现象的粗浅认识，而概念则是较为深入和全面的认识。 任何概念都是对现象的概括和总结。一方面，这里所指的现象会随着时间的发展而变化；另一方面，人们对该现象的认识也会随着时间的发展而不断深入。因而，关于该现象的概念也就自然地会随着时间的变化而变化。有的概念变化的少些，而有的概念变化的多些。营销概念属于后者。下面的内容中，我们将营销理念演变与营销定义演变联系起来一起陈述。大的方面，营销理念与营销概念经历了三个大的发展阶段，分别是“传统营销理念阶段”“市场导向营销理念阶段”和“关系导向营销理念阶段”（如图1-2所示），目前正在走向第四个阶段--“全面营销理念阶段”. 图1-2 营销理念演进过程1.1.4 营销理念的演进过程1. 传统的营销理念  传统营销理念，也称为旧的营销理念，包括生产理念、产品理念和推销理念，是19世纪末至20世纪50年代这一历史阶段中占主导地位的营销理念。1)  生产理念生产理念是20世纪初期美国企业普遍奉行的营销管理理念。信奉生产理念的企业相信，消费者需要价格便宜、随处可得的产品，因此，企业应致力于追求最大化的生产效率和最广泛的销售覆盖面。当时的经济社会背景是，美国大工业生产刚刚起步，很多产品都供不应求，社会化的分销体系也不发达；同时，人们的生活水平还比较低，获得产品比获得什么样的产品更为重要。因此，只要企业能够把产品生产出来，并能够被消费者方便购买到，就可以获得经营的成功。可以看出，这种营销理念是同美国当时的生产力水平以及由此而形成的市场环境相适应的。由老亨利·福特首倡的“大量生产，降低价格”的经营原则就是生产理念的典型代表（参见“亨利·福特与福特汽车公司的故事”) . 例1-1 亨利·福特与福特汽车公司的故事福特公司的创业者亨利·福特，出生在底特律附近一个从爱尔兰逃荒而移居美国的农民家庭。十多岁的时候，他对机械产生了浓厚的兴趣，甚至达到痴迷的程度。少年时他就会修理钟表，而且小有名气，常常通宵达旦为人修表。为了他的健康，父母不得不强令他不准夜出。亨利就等父母睡着以后，偷偷地从窗户溜出去，两三点钟以前再赶回来钻进被窝里。以至于很长一段时间他的父母都以为他是个乖孩子。到十五六岁的时候，亨利已是远近闻名的农机修理匠了。19世纪90年代，出现了“不用马拉的车”，也就是汽车。初期的汽车非常简陋，很难称其为交通工具，只能算是创造者智慧结晶的一种物品或是富豪的大玩具而已。这种东西迷住了亨利。他在二十多岁结婚的时候，盖了三间大木房，将其中的一间作为自己的“实验室”。功夫不负有心人，经过艰苦奋斗，亨利造出了他的第一台汽车，并以3?999美元的高价卖给了一位煤商。1901年，亨利参加了全美汽车10英里拉力赛（有100多辆车参加）。他请来了家喻户晓的全美自行车赛冠军来驾驶他的汽车。比赛开始后， 福特车一度落在后面，直到赛程过半，福特车的优良性能才显现出来。其他参赛车不是传动出了毛病，就是发动机出了故障，而福特车一直以其不是很快但却很平稳的速度跑向终点，夺得冠军。亨利与福特汽车名声大噪。富商们纷纷向他订货。从此，亨利·福特开始走上专业制造汽车的历程。作为农民企业家，亨利·福特心系农民，最先发现了占美国总人口70%的农民是汽车的最大市场，并提出了“要造出农民能够买得起的汽车”的口号。1913年10月， 福特公司首创流水线作业方式， 开创标准化、大规模生产之先河。生产每辆汽车的在线工时由5年前的13个小时降低到1.5个小时，每天能出产汽车1?000辆。成本和价格也迅速下降，价格由几年前的800美元降到360美元左右，相当于美国当时人均年收入的一半。T型车底盘较高，结实耐用，特别适合美国当时的公路状况，稍加改造还可以作为农机使用。得益于单产品、标准化、大批量、低成本的经营思想的成功，福特公司取得了在美国汽车业中的霸主地位，市场份额高达48%，而其他几十家公司或是举步维艰，或是关门。这时候，也就是20年代中期，美国经济正在酝酿着一场卖方市场向买方市场转变的深刻革命。工业发展非常迅猛，生活水平迅速提高，城市化步伐加快，道路等基础设施也有了很大的改善。人们已不再满足于拥有一辆福特T型车，而希望有更多款式、更多不同功能和档次的产品可供选择。此时， 正处在辉煌顶峰的亨利·福特兴奋、荣耀，而且刚愎自用。当他的儿子（当时已是公司总裁）向他建议，应当适应市场结构的变化，转变营销观念，开发多种系列产品时，老福特暴跳如雷， 怒吼道：  “我什么都不要，只要T型车，而且只有一种颜色--黑色！" 与此同时，一直用马车来从事“物流运输业”的杜兰特敏锐地发现，汽车行业是一个朝阳行业，物流运输业也将会很快就告别马车而采用汽车。因此，他想进入汽车业，实现“产业升级”。怎么办呢？他找到了当时被福特汽车公司挤得濒临倒闭的几家汽车公司，向他们灌输“团结就是力量”的观点，鼓动几家公司联合起来对付福特，并许诺他将会为这个联合公司投资补血。这就是后来的通用汽车公司。杜兰特很高明，他知道他没有管理这样一个复杂的大型联合体的能力，因此他聘请了一位职业经理人斯隆来担任这家公司的总裁。斯隆发现了汽车市场的变化，以普通型雪佛莱同福特T型车竞争，同时以中档车别克和高档车凯迪拉克来满足福特公司尚未意识到的市场需要。后来又采取果断措施，将原来因迫于福特公司的压力而不得不联合起来的、松散的通用汽车公司，通过资产运作的方式整合为一家名副其实的紧密型公司。经过十年奋斗， 到1927年， 通用一举击败福特公司，成为行业新领袖，市场份额高达43%，而福特公司的市场份额则跌落到30%以下。到20世纪40年代，福特公司甚至一度落到克莱斯勒公司之后。沧桑巨变，令人扼腕。2)  产品理念信奉产品理念的企业相信，消费者更喜欢功能多、质量高、有特色的产品。因此，企业应致力于产品的不断改进和创新，并力争在产品优越性上超越竞争者。产品理念产生和被奉行的社会背景是，市场已开始由卖方市场向买方市场转变，人们的生活水平已有较大的提高，消费者已不再仅仅满足于产品的基本功能，而开始追求产品在功能、质量等方面的差异性。因此，在上述方面超越竞争对手就成为企业营销成功的法宝。到20世纪20年代，福特汽车公司一枝独秀。被胜利蒙住了双眼的老福特并没有意识到市场结构已经悄悄地发生了本质性的变化，仍然冥顽不化，坚持奉行单品种、大批量、低成本的生产理念，结果被通用汽车公司用很短的时间打败了。通用汽车公司的战略是提供多样化、差别化的产品，有低档次的雪佛莱，有中档次的别克、老爷车，还有高档次的凯迪拉克，更有丰富多彩的车身颜色和内饰。而当时，福特公司仍然只有一个T型车，而且只有一种颜色--黑色。人们常说，“失败是成功之母”，但是福特汽车公司的例子告诉我们，“成功也可能是失败之父”。这是因为，任何成功都是有其条件的，一定条件下所形成的成功模式换到另一种条件下就不一定会成功，甚至可能适得其反，这就是成功与失败的辩证法。在20世纪80年代，中国也有很多企业奉行产品理念，它们或是强调产品创新，或是强调多品种、多型号、多款式，或是追求产品功能的完备齐全，或是追求产品的高质量。客观地说，这些企业在一定程度上的确推动了国产产品的升级换代，缩小了与国外同类产品的差距，一些企业还取得了较好的经济效益。海尔公司就是从生产理念中跳出来，较早地转变为产品理念而获得领先优势的典型。当时，由于产品同质化，随着供求关系的变化，价格竞争几近白热化。海尔急流勇退，剑走偏锋，祭起质量领先的大旗，与此同时，价格不降反涨，一下子在消费者心中树起了产品优异化的品牌形象，大获全胜，并为其后的扩张发展奠定了重要的基础。与生产理念一样，产品理念也有片面性。最根本的问题是，何为“好产品”？是企业员工认为是好产品，还是顾客认为是好产品？忽视后者就会陷入“营销近视症”的误区。有一个颇具幽默性的例子： 一家保险柜生产企业，在科研人员和全体职工的共同努力下，终于开发生产出一种新产品--高强度保险柜。在产品展销会上，销售经理热情地拉住一位顾客，向他滔滔不绝地介绍： “这种保险柜实在太棒了，最大的特点是结实。我们不仅选材精良，而且采用先进的结构分析方法进行优化设计。不信?你把它从五楼扔下去，肯定摔不坏。”那位顾客也很幽默： “我想它一定很结实，可是我从来没有想到过要把保险柜从楼上扔下去。”说完，莞尔一笑，转身向另一个保险柜展台走去。问题出在哪里呢?就在于企业过分追求产品质量以至于忽视(或“超过”)了顾客的真正需要。 “营销近视症”有多种病症，包括“技术过剩”“质量过剩”“功能过剩”等。3)  促销理念促销理念认为，一方面，消费者具有惰性，不会足量购买某种产品；另一方面，追逐消费者的产品太多，消费者不会足量购买本企业的产品。因此，企业必须大力开展促销活动，包括人员推销与广告促销。自从产品供过于求，卖方市场转变为买方市场以后，促销理念就被企业普遍采用，尤其是生产能力过剩和产品大量积压时期，经理们常常不假思索地信奉这种理念。的确，促销理念的两个前提条件在现代社会中是正确的。一般而言，消费者是有惰性的，尤其是当产品丰富和销售网点健全的情况下，人们已不再需要像战时状态那样储存大量产品，也没有必要担心涨价，买商品只求“够用就行”，这已成为主导性的消费观念。另外，在买方市场条件下，过多的产品追逐过少的消费者也是事实。因此，加强促销和推销以扩大本企业产品的宣传影响，向消费者传达本企业的产品信息，劝说消费者选择、购买本企业产品，也是非常必要的。从策略的层面看，促销理念在营销上的策略很清楚，就是促销策略（突出强调人员推销和高强度广告），用当今具有煽动性的话说，就是“促销为王”。在非营销方面则是突出生产管理。20世纪90年代中后期，我国的很多行业都经历了卖方市场向买方市场的转变，加之当时国家为了抑制通货膨胀实行经济紧缩政策，使得很多企业产品积压严重。不少企业实在无法，就将库存积压产品按职务级别高低包干到每个人头，还美其名曰“全员推销”。其结果不难想象，根本不能扭转困境。问题在于不是好酒要不要吆喝，而是吆喝的是不是好酒。秦池三度“标王”，一日倒闭，前车之鉴。事实证明，片面依赖促销与推销的做法并不能从根本上解决企业的营销问题。4)  传统的营销理念小结基于当时人们对营销环境和企业营销实践的认识，由学者和业界人士组成的美国营销学会（AMA）于1935年为营销下了一个定义： “营销是引导产品（和服务）从生产者流向顾客的商业活动。”很显然，这样的定义及其观念具有如下局限： 首先，这样的营销观念并没有给企业营销提供有效策略。因而在企业策略实践上，只能靠企业“试错”和摸索，或是产品供给与分销渠道覆盖面，或是价格，或是产品，或是促销，单打一，缺少策略整合和系统性，因此也就难以用来应对目前高度复杂多变的市场环境；特别是，这样的营销观念缺乏战略高度，没有提供企业营销战略的指导原则（例如市场战略等）. 其次，传统营销理念更多的是眼光向内的，关注生产，关注成本。即使是关注产品创新，也主要是内部的技术导向的创新。所以有学者把传统的营销理念概括为“企业内部导向的理念”。这较之后面讲到的市场导向理念还有很大的差距。再次，传统的营销理念追求企业自身的利润最大化，以自我为中心，对与顾客、供应商、竞争者、社会等利益相关者之间的合作分享缺乏关注，因而很难适用于当今社会利益主体多元化和竞争时代的市场环境。需要注意的是，产生这些传统营销理念的营销环境在中国也曾经有过，因而中国企业也曾经经历过这样的理念阶段。例如，在我国改革开放初期，消费品严重短缺，供不应求，买一台冰箱都要找关系走后门。因此，那个时候对企业来说，谁能够引进产品，贷款上项目，然后拼命扩大产量，谁就能够成功。这是典型的生产理念。一时间，电视机、电冰箱的制造企业遍地开花，仅电冰箱生产线全国就引进了近百条，光是阿里斯顿生产线就有9条，仍是供不应求。前来提货的卡车在厂门口都排起了长龙，甚至军用运输飞机都参加到南来北往的电冰箱销售运输中来。但是时过境迁，20世纪90年代中期以后，那些埋头于生产的企业大都陷入了困境。再例如，20世纪90年代初，巨人集团看到国内保健品市场的蓬勃发展，决定战略转型，由过去的计算机行业同时进军保健品和房地产行业，并模仿解放战争将其称之为“三大战略”，可谓雄心勃发。在保健品中，首先选定了“脑黄金”产品，策略则是促销理念，在各种媒体铺天盖地打广告，结果惨败，以至于拖累整个巨人集团并使集团最终破产。这个实例，后来成为典型的促销理念反面案例。但是，同样需要注意的是，巨人集团破产以后，其原董事长史玉柱隐姓埋名，蛰居江苏无锡再创健特生物保健品公司，推出“脑白金”，主打策略仍然是促销，却大获全胜。自1994年“脑白金”品牌创立至今十几载，一对卡通老伴的歌伴舞在中央电视台上就没有停息过。尽管这个广告片在2002年被评为十大恶俗广告，在当年却实现了12亿元的销售额，而且目前仍然畅销。个中道理，耐人寻味。究其根本，中国市场与西方发达国家的成熟市场有很大差别，不可不察。2. 市场导向的营销理念1)  市场导向的基本内涵20世纪50年代末60年代初，美国的经济和社会环境发生了较大的变化，与此同时，人们对营销的认识也有了很大的提升。1957年，美国通用电气公司的约翰·麦克金特针对传统营销理念所存在的局限，结合企业营销的最新实践，首先提出了市场导向的营销理念。市场导向营销理念认为，实现企业目标的关键，在于确定目标市场的需要与欲望，并能比竞争者更有效率和效能地满足顾客的需要与欲望。后来又经过莱维特、麦卡锡、科特勒和卡瓦斯基等很多学者历经30多年的概括、提炼和补充而逐渐完善。其过程大致可以分为三个发展阶段。第一个里程碑称之为“顾客导向理念”。该理念强调，企业经营不应当仅仅是眼光向内，根据自己现在提供什么产品、能够提供什么产品，来决定向市场提供什么产品，而应该眼光向外看顾客，一切营销活动都要围绕顾客来展开，研究顾客的需要和欲望，并通过合适的产品、合适的价格、合适的促销和合适的渠道等策略满足顾客的需要和欲望。简而言之，“顾客是上帝”是这个理念的通俗写照。第二个里程碑称之为“竞争者导向”. 1986年，艾·里斯和杰克·特劳特合著出版的《营销战》使竞争者导向理念达到顶峰。这样一批实践家和学者认为，仅有顾客导向还不够，因为市场上充满了竞争，而且竞争越来越激烈，竞争者不仅来自国内，还来自国外，甚至都很难区分国内市场与国外市场、国内竞争者与国外竞争者。在此情况下，商业竞争就如同战争，有你没我，你死我活；消灭敌人就是保护自己。于是乎，情报战、攻防战、《孙子兵法》、《战争论》等军事思想被引入到营销中来，并成为营销理念的重要组成部分。第三个里程碑称之为“跨部门协作”。该理念秉承管理大师彼得·德鲁克的 (1957年）关于“企业的第一项使命就是创造顾客”观点，强调要把满足顾客作为企业的使命，作为企业的核心价值观和文化；强调“营销不是某个人的责任，而是每一个人的责任”（美国通用电器公司前CEO杰克·韦尔奇语），整个企业各个方面都必须齐心协力，打破部门藩篱，进行跨部门、跨团队、跨流程的共同作战；为此也必须强调，要满足顾客需要和欲望，还必须满足内部员工的需要和欲望，通过满意和充满激情的员工来创造顾客满意。这种企业内部协同营销的思想也被称为“内部营销”理念。正是基于这样的观念，美国营销协会1985年对营销下了一个新的定义： 营销是关于商业创意、产品和服务的开发、定价、促销和分销的规划与执行的过程，其目的是通过交换满足消费者和组织的目标。2)  从深层思想观念的意义上理解市场导向理念市场导向的营销理念较之传统的营销理念是一次质的飞跃，具体表现如下： 首先，市场导向理念在营销最深层的思想上强调，思考企业营销的出发点是市场而不是企业自身，即思考问题的出发点应该“眼光向外”，而不是“眼光向内”。具体来说，就是由企业根据自身能生产什么产品，转变为根据顾客需要研发和生产什么产品；由企业根据自身的生产能力决定生产多少产品，转变为根据市场需求量决定企业究竟应该生产多少产品；由企业根据自身的成本进行定价转变为根据市场可以和愿意接受的价格来控制企业的成本；由企业想宣传什么内容和怎样宣传促销，转变为只宣传顾客期望了解的内容，并以顾客愿意接受的方式进行宣传、促销和推销。其次，市场导向理念强调，企业经营必须牢固树立目标市场的观点，由把市场视为均质的大市场转变为更多地关注市场的异质性，并根据市场的异质性把市场分为若干个细分市场，再从中选择适合本企业的目标市场。形象地说，要由“乌统枪”转变为“来复枪”. 再次，市场导向观念强调，应当将企业目标的达成方式由“扩大销售量来获得利润”转变为“通过满足顾客需要来获得利润”。市场导向相信，满足顾客需要是成功营销的前提，唯有首先满足这个前提，再辅之以企业的其他方面的经营管理活动，企业才能获利并持续经营。正如彼得·德鲁克所言： “获利只是满足顾客需要的结果或副产品。" 3)  从营销战略与策略指导原则的意义上理解市场导向理念市场导向理念强调以顾客导向为主，以竞争导向为辅，两者保持协同。实际上，早在当初，市场导向就被视为顾客导向，强调企业要由以自我为中心转变为以顾客为中心，并把顾客的集合称为市场。进入20世纪80年代以后，随着日本崛起，亚洲“四小龙”（韩国、新加坡、中国香港、中国台湾）跟进，美欧市场竞争日甚，“打败竞争者才是最好的防御”等口号一时成为许多企业战略指导原则。关注竞争、研究竞争者、基于竞争者构建营销战略等思想、方法及其实践一时成风，竞争者导向盛极一时。其后的实践与理论研究发现，两种导向都对，又都不完全： 仅仅关注顾客而忽视竞争，企业有可能误入前景看好但自己却没有竞争能力的市场，同时，满足顾客的水平也缺少相应的标杆；仅仅关注竞争而忽视顾客，这很可能造成战略与策略模仿，成为竞争者的尾巴，又使行业竞争趋同，甚至因战略策略偏离顾客的需要而毫无价值。所以，将顾客导向与竞争导向结合起来，才能制定既对顾客有价值，又能够获得竞争优势的有效战略。在具体营销策略上，强调将4P组合策略整合起来加以运用，很显然，这种“组合拳”的威力一定比单一战术更有效，实践亦有证明。1990年美国营销学者劳特朋（Robert F. Lauterborn）指出，虽然市场导向理念的根本是眼光向外，但是4P组合策略在很大程度仍然是企业本位的、产品本位的。他指出，为了更彻底地体现眼光向外的思想，应该把4P策略改变为4C策略思考： 少想一些企业能为顾客提供什么产品，多想一些顾客需要什么样的解决方案（Customer Solution) ；少想一些企业如何定价，多想一些顾客为获得解决方案愿意付出多少成本（Customer Cost) ；少想一些如何向顾客促销，多想一些如何与顾客进行双向沟通（Communication) ；少想一些选择什么样的分销渠道，多想一些如何使顾客购买更便利（Convenience) 。很多人认为4C思想是关系营销的范畴，以笔者理解，把它视为市场导向理念的新发展更为确切。3. 关系导向营销理念1)  关系导向营销理念的基本内涵关系导向的营销实践古已有之。关系导向的营销大师格鲁诺斯甚至采用中国古代的商业经营案例来说明关系营销思想具有的悠久历史。例1-2 蔡明华和他的米店在中国古代江西的一个村庄，有一个叫蔡明华的年轻米商，他所在的镇子上一共有6家米店。刚开始的时候，他每天坐在店里等顾客上门，生意非常不好。一天，蔡明华认识到不能再这样坐等下去了，他想自己要知道居民们的需要，给居民提供相对其他米商更多的价值，这样才能在竞争中获胜。所以，蔡明华决定对顾客的饮食情况进行调查，从而确定能够给他们提供什么样的附加价值。刚开始，蔡明华亲自拜访自己的每一位顾客，询问他们家里有多少人，每顿饭吃多少米，盛米的缸有多大等等，并一一做记录。他还承诺按照记录结果，按时给这些顾客送米上门。通过建立顾客“数据库”，蔡明华为原有的老顾客让渡了更多的价值。同时，他还雇了一个伙计，专门开发新顾客，对新顾客进行拜访，宣传他们的服务方便。随着他的米店越做越大，其他几家米店相继关门，蔡记米店也因此完成了对当地市场的垄断。  资料来源： Gronroos.C. Relationship  Marketing Logic. Asia-Australia Marketing Journal.1996.自20世纪50年代末期市场导向营销理念的提出到现在，又经过众多营销实践者和学者的不断充实和完善，市场导向的营销实践已经达到了相当高的成熟度，被称为营销学的革命性成果。尽管如此，正应了“理论当随时代”的论断，到了20世纪80年代，它还是遇到了新的挑战。这个挑战的现实背景有两个方面： 其一，以美国为代表的发达国家遇到了历史上少有的、严峻的经济问题--滞胀（即经济停滞与通货膨胀并存）；其二，日本和东南亚国家和地区的“四小龙”崛起，对美欧企业发起了激烈的攻击。在世界经济格局中长期处于统治地位、致力于全球扩张的美欧经济开始由攻势转变为守势。具体来说，西方发达国家企业战略开始由销售增长和市场份额扩张的进攻战略转变为保住已有销售收入和市场份额的防守战略。如何保住已有销售收入和市场份额呢？很容易想到，只要保证已有顾客不流失，就可以保住已有销售收入和市场份额。 “关系营销”一词最早是由Berry于1983年提出的。正如他自己所提到的，关系营销是一个“新的老概念”。这是因为在此之前的营销学著作中已经有零星的关于与顾客建立和保留关系的内容了，如投诉处理、基层服务、顾客满意度等。Berry明确提出关系营销这个术语，是希望人们能够对企业与顾客之间的关系给予更大的关注。在Berry的文章发表以后，学术界曾经有好长一段时间都在讨论关系营销是否是一次营销理论的革命，到目前为止尚没有定论。关系导向的营销理念认为，随着市场的逐渐成熟和竞争的逐渐加剧，企业营销的关注焦点应当由与顾客的单次交易转变为与顾客建立长期的业务关系，并通过这种长期的业务关系实现企业的目标。随着市场的逐渐成熟（增长较缓）和竞争加剧，建立、维持并增进顾客与企业的关系、保留老顾客，是企业获得持久竞争优势的关键。这种理念指导下的营销管理也称之为关系营销。这一理念所隐含的内容是： 关系营销是寻求为顾客创造新价值并同顾客一起分享新价值；关系营销认识到顾客的关键角色是既作为购买者又作为对其想获得价值的决定者；关系营销要求买卖双方的不断合作；关系营销认识到顾客生命周期的价值。奉行关系导向的营销理念的企业可以取得更好的业绩。在关系导向的营销理念的指导下，企业的关系投入可以提高顾客满意度，进而提高顾客忠诚度，提高企业绩效。关系导向的营销可以实现交叉销售，从而提高收益和利润。实践证明，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。获得新顾客的成本是留住老顾客的五倍，而对现有客户进行交叉销售，也自然成为许多公司增加投资回报的捷径。满意的顾客将会有积极的正向口碑，而和企业保持良好关系的顾客则乐于推荐企业给他人，从而有助于企业树立良好信誉等功能，使企业获得更多的顾客，增加企业的市场份额。基于关系导向的观念，美国营销协会2004年对营销又给出了新的定义： 营销是一项组织的功能，是一系列为顾客创造价值、沟通价值和交付价值以及管理顾客关系的流程，这些流程应以对企业和它的利益相关者都有益的方式进行。2)  从深层思想观念的意义上理解关系导向营销理念关系导向的营销理念较之传统的交易导向的营销理念是一次质的飞跃，两者之差别见表1-1. 表1-1 关系导向的营销理念与交易导向的营销理念的区别划 分 标 准交易导向的营销理念关系导向的营销理念对顾客的基本假设经济人社会人顾客对交易的积极性消极的积极的产品的概念实体价值实体价值和服务质量维度产品的质量互动的质量营销的作用价值分配价值创造营销的重点获得新顾客留住老顾客营销的核心交易关系各次交易间的关系没有作用有作用时间观念关注短期关注长期  注： 作者根据Gronroos, C., from marketing mix to relationship marketing-towards a paradigm shift in marketing. Management Decision,  1997. 35(3/4): p. 322和吴淼.关系营销和交易营销的演化与兼容 \.南开管理评论.2002.10整理。交易导向的营销理念认为顾客是完全理性的“经济人”，追求短期利益的最大化，注重交易的结果；关系导向的营销理念认为顾客在交易中不但有经济需要还有社会需要，如情感的需要等，这种理念认为顾客是有限理性的“社会人”，既重视交易的结果也重视交易的过程。交易导向的营销理念认为交易双方的主动性不同，即存在“积极的企业”和“消极的顾客”，买卖双方是各自独立的因素，营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格、促销和渠道等营销策略刺激顾客购买；关系导向的营销理念认为市场并不都是由“积极的企业”和“消极的顾客”组成，具有特定需求的顾客也存在寻找合适企业的行为，双方是平等互动的关系。交易导向的营销理念认为产品概念主要是指产品的实体价值，包含很少的服务；关系导向的营销理念认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照顾客的要求定制产品、顾客在与企业接触的过程中得到的愉悦感和获得的咨询服务等。交易导向的营销理念认为产品的质量主要是产出的实体产品的质量；关系导向的营销理念认为决定产品质量的是互动的质量。交易导向的营销理念认为营销的作用是产品交易完成后价值在供应商、顾客、分销商等在价值链上的分配，因此企业与顾客之间是利益分配的竞争关系；关系导向的营销理念认为企业在同顾客互动的过程中，提供服务，服务创造新价值，因此企业与顾客之间是合作关系。顾客购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如稳定供货、低的失败概率等。交易导向的营销理念认为营销的重点是获得新顾客，这种理念认为获得新顾客能增加市场份额，从而提高企业绩效；关系导向的营销理念认为营销的重点是留住老顾客，获得新顾客的成本可能是留住老顾客的五倍，因此保留老顾客更能提高企业绩效，许多企业非常重视“回头客”，为其提供一定的价格优惠就是关系导向的一种表现。交易导向的营销理念认为营销的核心是使顾客和企业发生交易，以期从中获利，交易完成，营销就成功了，因此企业的一切活动都围绕着交易产生；关系导向的营销理念认为营销的核心是企业与顾客保持长期的关系，企业可以通过与顾客建立长期、稳定的关系，来提高企业绩效。交易导向的营销理念认为交易活动是由相互独立的单个交易事件所组成，各个交易活动之间不存在相互联系；关系导向的营销理念认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用，如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么他就会把这种体验带到下次的交易活动中去，一次购买行为只是双方关系中的一部分。交易导向的营销理念的时间观念是短期的；关系导向的营销理念的时间观念是长期的。长期性是关系导向营销理念和交易导向营销理念最为重要的区别。长期性是一个原则，或者说是一种哲学，该特性应该成为每一个营销人员或者组织都应具备的特征。3)  从战略和策略层次上理解关系导向理念目前，还缺乏系统性的关系营销战略与策略，因而它也被认为是尚不成熟、正在发展中的营销理念。不过，绑定策略组合算是一个例外，它既容易理解也容易实施。绑定策略认为，关系营销水平可分为三个层次，由低到高分别为财务绑定、社会绑定和结构绑定。财务绑定策略是指通过特殊的价格提供物或其他的财务刺激与顾客发展并保持长期关系的活动，主要包括折扣、优惠券、低定价和赠送礼品。社会绑定策略是指通过客户与公司、客户与客户之间的情感互动来与客户发展并保持长期关系的活动，主要包括优先对待和沟通。优先对待是指对老顾客比对新顾客提供的服务更好；沟通是指企业与老顾客保持经常性的联系。结构绑定策略是指通过快速而卓有成效的服务与客户发展并保持长期关系的活动，包括快速、便利、多样性、安全四个维度。快速服务包括减少客户在购买产品或服务传递过程中所花费的时间，强调服务的迅速和敏捷；便利服务包括减少客户在购买产品或服务传递过程中的工作量，强调服务的恰当性、适宜性和给客户带来的舒适感；多样性服务包括为客户提供多种支付、运送、购买、搜索以及退货方式，强调要给客户尽可能多的选择机会；安全服务包括提供一些服务以降低客户的购买风险并使他们信任公司，对公司有信心。4)  全面营销理念营销理念在近百年的历史演进中经历了两次飞跃三个阶段。近年来有学者意识到，没有哪个营销理念能够涵盖所有的营销观念并用以指导营销实践，也许，整合现有的各种观念是一种现实选择，因而提出了“全面营销理念”（图1-3) 。科特勒认为“全面营销理念”包括四个方面： 关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。图1-3 全面营销理念内部营销和关系营销理念在前面已经叙述，不再赘述。整合营销，其实质是对营销组合（marketing mix）策略的认识和运用，是工具性的。麦卡锡把这些工具概括为四类，称之为4P:  产品、价格、地点和促销。而社会责任营销则是强调，营销不应仅仅是利己的，还应当是利他的、利顾客的，乃至于利大众的、利社会的，这既是企业的责任，也是企业基业长青所必需的（关于社会责任营销第14章有专门介绍）. 1.2 营销对企业生存发展的重要意义1.2.1 营销是企业的重要功能  营销是企业宗旨的一个重要组成部分。任何一个组织，都有其存在的理由，也就是组织宗旨。没有正确的理由或是曾经有过正确的理由而今偏离了这个理由，这个组织就会动摇甚至消亡。企业也是一样，它也要有宗旨，也就是关于企业为什么存在的理由的陈述和实践。那么企业存在的理由是什么呢？或者说，企业怎样做才能够保证其存在和发展呢？管理学大师彼得·德鲁克在其名著《管理的实践》中明确指出，企业的宗旨也就是企业得以存在的理由只有一个，这就是“创造顾客”。如果企业不能通过向顾客传递价值而使潜在的顾客需要转变为现实的顾客需求，企业也就没有存在的必要了（实际上，也不可能存在下去）。正是因为这个道理，成功的企业或具有先见之明的企业，在企业宗旨中都会有有关营销内容的声明，例如联想集团的宗旨是“为客户利益而努力创新”；海尔集团的售后服务宗旨是“用户永远是对的”；中国移动集团的经营宗旨是“追求客户满意服务”。营销及其理念已经成为也应该成为企业最高哲学境界--宗旨的重要组成部分，统领部分或整个企业价值观念和行为准则。营销是企业的一项最重要的功能。由企业宗旨是“创造顾客”这个基本点出发，德鲁克进一步推论： 企业的基本功能只有两个： 营销与创新。德鲁克甚至把是否开展营销活动看做是企业区别于其他类型组织的重要指标。也许还远远不仅如此，创新在很大程度上也要依赖于营销。这是因为，向什么方向创新，创新什么，如何创新，不可缺少的一项基础工作就是要了解顾客需要什么，企业较之竞争者缺少什么，也就是眼光向外的市场调研，并根据市场情况制定企业的创新战略。这种做法，也称之为市场导向的创新。由此可见，营销对企业之必须，之不可或缺。营销是企业财务绩效的源泉。众所周知，公司利润=收入-成本。这里的收入，最主要的就是销售收入，没有销售收入，剩下的只有成本。大家同样知道，销售收入是企业满足顾客需要的结果，也就是营销的结果。所以，如果没有成功的营销，企业就会失去收入来源，更奢谈赢利，因而也就会陷入危机，更难有发展。营销是牵动整个企业各项工作的火车头。从企业内的职能来划分，可分为研发、生产、营销、人力资源、财务等职能。在这种多职能情况下，谁是企业工作的“龙头”或“抓手”？如果选择研发或生产，则不清楚研发什么，生产什么；如果选择人力资源，则不清楚招聘什么样的人，应该安排到什么岗位，因为在业务不明的情况下这些都是未知数；如果选择财务，那也是无源之水，收入来源都不知道在哪里，还有什么财务可管呢？唯有选择营销，更确切地说是首先选择顾客，使其成为中心，然后让营销围绕顾客需要转，然后再让其他职能围绕营销转，整个企业一盘棋也就活络起来。所以，近年来很多大公司在前些年设立首席财务官（CFO）之后，也纷纷开始设立首席营销官（CMO) 。过去由财务人员、法律人员占主要席位的董事会中也开始吸纳越来越多的营销人员成为董事。这也从另一个侧面反映出营销地位的提升及其重要性。1.2.2 营销绩效指标是财务绩效指标的重要补充在企业经营中，需要营销绩效指标为财务绩效指标提供有力补充。在衡量绩效时，公司更多的关注财务绩效指标，包括销售收入、净利润、资产回报率等财务绩效指标。然而这些公司内部绩效指标不能反映市场的情况，这使得我们不知道公司在市场上表现得如何，例如，在市场成长、竞争性价格、相对产品和服务质量、顾客满意度等方面表现如何。营销绩效指标使得营销经理能够了解、跟踪和管理一项营销战略的市场绩效。营销绩效指标包括以下三类指标（见表1-2) . 表1-2 财务绩效指标与营销绩效指标财 务 绩 效营 销 绩 效成本指标市场指标 ? 平均单位成本 ? 市场增长率 ? 营销和销售费用 ? 市场份额 ? 营业费用 ? 潜在市场需求生产力指标竞争指标 ? 存货周转率 ? 相对产品质量 ? 人均销售额 ? 相对服务质量 ? 应收账款天数 ? 相对价格和价值赢利能力指标顾客指标 ? 销售回报率 ? 顾客满意度 ? 资产回报率 ? 顾客保留率 ? 投资资本回报率 ? 顾客忠诚度  市场绩效指标--此类指标测量外部市场条件和市场吸引力。市场绩效指标包括市场增长、市场份额、市场吸引力、行业吸引力和潜在市场需求。竞争绩效指标--此类外部指标跟踪企业产品的竞争力。竞争绩效指标包括企业在以下方面相对于其竞争对手的表现： 价格、产品质量、服务质量、品牌和成本。顾客绩效指标--此类外部指标跟踪顾客绩效。顾客绩效指标包括顾客满意度、顾客保留率、顾客忠诚度、顾客知晓度和顾客价值。例1-3 辽海公司的财务绩效指标与营销绩效指标的矛盾辽海公司是一家为医疗及工业市场提供图像和数据传输的公司。几年来公司业绩低迷，2000年，一个新的管理团队接手了这家公司。新的管理团队对业务进行了重组，制定了降低运营成本、控制期间费用、更好地管理资产的计划。另外，该管理团队还实施了一项大规模的销售培训计划，这使得销售团队的人均销售额从140万美元提高到220万美元。2005年，该公司取得振奋的绩效： 销售收入几乎是2000年的两倍，净利润则是2000年的三倍多，销售回报率由6.3%提高到12.1%，资产回报率从11.3%提高到26.7%（表1-3) . 表1-3 辽海公司5年的财务绩效单位： 百万美元绩 效基础年份12345销售收入254293318387431454产品销售成本183210230283314331毛利718388104117123营销费用182324262728其他运营成本373838414040净利润（税前）162226375055销售回报率（%) 6.37.58.29.611.612.1资产141162167194205206资产回报率（%) 11.313.615.619.124.426.7  多数人都会很快得出这样的结论： 辽海公司在过去5年的绩效很出色。但是基于营销绩效的指标为该公司过去五年的绩效描绘了一幅不同的图景（见表1-4) . 表1-4 辽海公司5年的营销绩效绩  效基础年份12345市场份额（%) 20.318.317.516.214.413.0顾客保留率（%) 88.287.185.082.280.980.0新顾客（%) 11.712.914.924.122.529.2不满意顾客（%) 13.614.316.117.318.919.6相对产品质量??119120117120109107相对服务质量??10010095938987相对新产品销售额??108108103999593  ?为与竞争者比较的相对指标。 评价公司绩效时，只使用财务性绩效指标可能给人造成误解。公司的销售额增长速度很快，但是如果其增长幅度比市场增长幅度低，这表明该公司实际上丢失了市场份额，相对于竞争者，在销售额、相对产品质量与服务质量等方面呈下降趋势。相对产品与服务质量的降低并不一定意味着公司的产品或服务质量有所降低。在许多情况下，这一情况仅仅是由于竞争者在产品质量或服务质量方面走在了前面所致，很可能是竞争者更快的进步使公司在上述方面退步了。在市场增长期，放弃顾客只能意味着公司必须更努力地工作、支出更多的资金找到新顾客来替代流失的顾客。因此，需要一套更富战略性的外部视角的营销绩效指标与财务绩效指标相配套。营销绩效指标在公司取得更高的赢利性方面起着关键性的作用。营销绩效指标往往先于财务绩效指标，每一项营销绩效指标变化，无论正向还是负向，都在顾客购买行为发生变化之前发生，因此，这些指标反映了顾客的想法和态度，是顾客未来购买行为的重要指示性指标，当然，也就是收入、利润等的指示性指标。例如，也许顾客感到满意，但是同竞争对手相比，顾客可能认为从产品中得到的价值在不断降低，因为竞争对手为顾客提供了价值更高的产品。这为竞争对手的产品开了一扇门--顾客可能更倾向于购买竞争对手的产品。基于营销绩效的公司借助预警信号可以在顾客转向购买竞争对手产品之前采取更正行动。没有营销绩效指标，公司只能在财务绩效下降之时发现并解决问题。而此时，公司需要付出更大的成本。1.2.3 营销战略是企业赢利增长的重要保证1. 净营销贡献是企业赢利的重要来源  更好地理解营销战略如何为企业的净利润做出贡献，需要引入净营销贡献（Net Marketing Contribution,  NMC）这一指标。基于净营销贡献，可以重新写出企业的净利润的公式： 净利润（税前）=净营销贡献-营业费用净营销贡献=销售收入-销售成本-营销与销售费用从以上公式可以看出，净营销贡献主要受企业的营销职能控制，而营业费用则通常受控于一般管理部门。从这个角度看，营销战略创造净营销贡献。想要赢利，则要求净营销贡献高于营业费用。使用净营销贡献这一指标，营销经理可以更容易地评价营销战略对利润的影响。对营销决策的评估不仅根据收入和获得的市场份额，还要根据它们创造的净营销贡献对净利润的影响。我们以某公司的运动服生产线为例，解释净营销贡献对企业利润的作用，其中将营销与销售费用单独列出。净利润（运动服）=销售收入-销售成本-营销与销售费用-其他营业费用-100万美元=1?000万美元-800万美元-100万美元-200万美元-100万美元=100万美元净营销贡献-200万美元运营费用虽然从表面上看，运动服生产线是亏损的，但是如果放弃运动服生产线，该公司的净利润中将损失运动服生产线的100万美元净营销贡献，同时，运动服生产线的营销与销售费用最终也是零。然而，运动服生产线还分摊了200万美元的营业费用。如果运动服生产线取消，这200万美元将重新分配到其他产品线上，从而减少它们的赢利性。因此，企业做出更有效的决策，需要考虑每项业务分担的营业费用。净利润等于净营销贡献减去营业费用，说明净营销费用是企业赢利的重要来源。营销战略可以保证净营销贡献增长，从而保证企业赢利增长，下面基于净营销贡献分析营销战略。2. 基于净营销贡献的营销战略分析净营销贡献可以更好地理解为提高赢利而制定的营销战略。净营销贡献等式的每一个构成要素都是制定营销战略的基础。制定营销战略的目的是提高净营销贡献值，这样才能提高企业净利润。据此标准，企业可以考虑的提高净营销贡献的基本营销战略如图1-4所示。图1-4 基本的基于市场的战略与赢利增长营销战略可以保证净营销贡献增长，从而保证企业净利润的增长。这些营销战略包括以下几个方面。1)  提高市场需求的战略在许多市场中，营销工作主要是如何促使更多的顾客进入这个市场。考虑一下MP3、手机和个人计算机，你会意识到这些业务的大部分赢利增长来自新顾客。因此，吸引新顾客、提高市场需求的营销战略为企业提高利润提供了一条途径。如果某企业在吸引新顾客的同时能够保持原有的市场份额，它就具备提高净利润的潜力。2)  提高市场份额的战略也许提高净利润最常用的营销战略就是提高市场份额战略。通常，企业都要制定战略以提高在目标市场中的市场份额。提高市场份额战略很可能耗费成本、降低单位利润，或二者兼而有之，因此提高市场份额战略的净营销贡献值只有高于企业现有的净营销贡献值，才能提高企业净利润。3)  提高单位顾客消费额的战略如果企业在一个成熟市场中占有很高的市场份额，那么它也许不会意识到提高市场份额的可行性或有利性。然而，顾客仍旧是企业的最佳战略性资产，审视顾客需求可以发现能够更好地满足顾客需要、提高收入的新产品或服务。同时还可以考虑增加营销费用，例如增加广告支出以便使现有顾客意识到产品或服务的改进。4)  降低变动成本的战略降低单位变动成本可以提高净利润。例如，在既定市场中实施新的分销战略以降低运输成本。该战略将降低单位变动成本并提高单位净利润，但是企业必须考虑更换分销系统对顾客满意水平的影响。如果顾客满意度下降，顾客保留率也会随之降低--虽然企业在短期获得更低的变动成本和更高的单位净利润，但是从长远角度看，企业净利润还是会遭受损失。因此，成功的营销战略在通过提高净营销贡献而提高净利润的同时必须保持或提升顾客满意度。5)  提高营销效率的战略降低固定营销费用可以提高净利润的营销战略。也就是说，更有效地使用营销费用以实现特定绩效目标。企业关注目标顾客的程度越高，它为实现预期营销目标所支付的营销费用越少。与此类似，不同形式的分销可以有效地影响所需的固定营销费用。例如，某企业缺乏财务资源，它可以选择分销形式而不选择导致固定营销费用增加的直接销售形式。1.3 营销管理框架营销管理是企业管理者通过计划、组织、激励、控制等管理职能对营销活动加以管理以期更有效能和更有效率地开展企业营销活动的过程。营销活动是需要管理的，管理得好，效益较好，反之，则不好。经过前面的铺垫，大家对营销的内容已有了大致的了解。在本节中，我们对本书的体系进行简要的概括，便于读者全面地、系统地、深刻地领会其思想。1.3.1 4C模型营销管理的核心内容可以用4C来表示。它可以被概括为十六个字： 关注顾客（customers) 、盯着竞争者(competitors)、想着自己（company) 、勿忘环境（context) （如图1-5所示）. 图1-5 营销管理的核心内容--4C模型第一，营销管理需要关注顾客、关注顾客需要、关注顾客行为、关注顾客满意度、关注顾客的长期关系需要。第二，营销管理也需要关注竞争者，关注竞争者的战略与策略及其背后的思想根源，关注竞争者的资源与能力。前两项是市场导向的两个重要内容。第三，营销管理需要关注企业本身，关注企业的营销理念、目标和战略，关注企业的资源与能力，并与竞争者时常比较，以确定企业的竞争优势。第四，营销管理需要密切关注营销环境，因为无论是顾客、竞争者还是企业自身，都是处在一定的环境之中的，都会受到环境的直接影响或间接影响。这些环境方面包括： 经济环境、政治与法律环境、社会与文化环境、科学与技术环境以及生态与可持续发展环境等方面。顾客、竞争者和企业三种市场主体

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