教学目标：通过本章学习，掌握市场调研与预测的相关内容，能对未来的市场需求量及影响需求的因素进行分析和预测，为企业市场营销管理决策提供依据。
教学要求：了解市场调研含义、特点，掌握市场调研的类型、内容及程序，了解市场调研的程序，市场调研问卷制作的技术，市场调研报告撰写的要求，了解市场预测的概念，掌握市场预测的内容、步骤及方法。
快餐不是一个新话题，快餐却是最近几年的一个热门话题。国外的快餐不仅进入中国的特大城市北京、上海等，而且开始在中国大中城市如雨后春笋般飞速布点，安家落户。麦当劳、必胜客、肯德基等西式快餐店雄心勃勃，说是要“从孩子抓起，彻底改变中国人的饮食习惯”；若果真如此，不仅中式快餐危在旦夕，就是素以“色、香、味”俱全获得世界各国称道的中国菜有一天也会面临从中国人餐桌上消失的危险。
中国人自然对此不以为然，中餐自然也不会消失。不过，城里的孩子们对麦当劳和肯德基如数家珍，小朋友聚会要去，过节日要去，平时也哭着闹着要去。人们的生活节奏在改变，工作习惯也在变，一向被认为是“好习惯”的午休，也在一些部门被悄然取消，对生活情调的追求似乎也成为一种时尚。越来越多的人们在自觉不自觉中和快餐结了缘。
零点调查中心在北京、上海、广州、武汉、沈阳五个城市对中国的快餐业做了一次深入调查。调查中心向每一个城市发放了300份问卷，由调查人员随机入户访问。调查结果显示：
8.3％的人说吃过，但记不清吃了几次和在什么地方吃的；
对于剩下的那些吃过快餐的人来说，在过去的一个月间平均吃过9.6次。
尽管西式快餐的声势强大，但是，人们最常吃的快餐还是米饭套餐，22.18％的受调查者说，他们首选米饭套餐。
西式的汉堡包位居第二，占21.57％；饺子、馄饨及其他类似面食占18.52％；
12-30岁青少年偏爱汉堡包、薯条、比萨饼等,尤其以20岁以下的青少年最为突出；
60岁以上的老年人坚守中式套餐中的面条等，南方人自然倾向于米饭类；
青年人和中年人多在中午和晚上吃快餐，而老年人宁愿在早晨吃快餐；
最年轻的和最老的两类人似乎对下午的休息附带快餐和夜宵更感兴趣；
不同类型企业中供职的员工对快餐的选择自然有一些差异，国有企业员工在早餐吃快餐的比例明显高于
其他各类企业；
在受调查的1309人中，喜欢西式快餐的达到33.69％，其余喜欢中式快餐，不过，不同的城市还有一些区别；
北京市的受调查者有58.67％常吃西餐，其中女性比男性更爱吃西餐；
上海42.5％的人首选西餐，而且，30岁以下吃快餐的是30岁以上的1倍，按照人均寿命73岁，考虑中国建国后的生育高峰，30岁以上的人口远远多于30岁以下的；
广州、武汉具有相似的特征，常吃西餐者占27.50％。而且，似乎收入的影响更加明显，吃快餐的人中年收入在4万元人民币以上的占到62.7％；
消费者在选择过程中，还会有一些侧重，94.46％的人会较多考虑卫生程度；
13.03％的人会把快餐和正餐分开，吃快餐并不会影响适时的正餐。
本章的主要教学内容为：市场调研的相关理论与方法(市场调研的含义、类型及内容；市场调研的程序、特点及方法；市场调研问卷的制作；市场调研报告的撰写)；市场预测的相关理论与方法(市场预测的概念、内容、步骤及方法)。
市场调研
4.1.1
市场调研的含义、作用及特点
1．含义和作用
市场调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。
市场调研与市场调查二者互相联系又互相区别。市场调查主要是通过各种调查方式与方法，系统地收集有关商品产、供、销的数据与资料，进行必要的整理和分析，如实反映市场供求与竞争的实况；而市场调研则是在市场调查的基础上，运用科学的方法，对所获得的数据与资料进行系统、深入的分析研究，从而得出合乎客观事物发展规律的结论。
(1) 有利于制定科学的营销规划。通过营销调研，分析市场、了解市场，才能根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为、营销环境的基本特征，科学地制定和调整企业营销规划。 (2) 有利于优化营销组合。企业根据市场调研的结果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。 (3) 有利于开拓新的市场。通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。 (1) 市场调研是个人或组织的一种有目的的活动。它主要是各类企业为解决市场营销问题，进行市场预测及经营决策而开展的活动。这一特征告诉我们，市场调研本身不是目的，而是服从于经营决策并且为经营决策服务的，它是企业营销活动的一个有机组成部分。 (2) 市场调研是一项系统而复杂的科学研究工作。由于涉及因素及环节众多，仅凭单个的资料记录、整理或分析活动是难以奏效的，它必须在科学的理论和方法指导下，周密策划，精心组织，科学实施。 (3) 市场调研的内容是广泛的。市场调研可用于测量很简单的东西，如被调查者的身高、体重或性别、年龄、文化程度等基本情况，也可用于测量像态度或爱好之类的复杂问题。当然调查问题是有一定局限性的，如：被调查者对有些问题可能不会回答，原因是不知道这个问题该如何回答，或是问题太敏感不愿回答，比如与社会禁忌或忌讳有关的事情(不当／违法性行为、吸毒等)。要得到这些方面的信息必须依靠相当的专业知识、努力和智慧。通常，仅靠一般的调查，要想从大部分被调查者都感到为难的问题中得到所需的真实信息是不可能的。 (4) 市场调研须按客户的具体情况“量体裁衣”。在对一项调查进行设计时，首先应考虑的三个问题是：这项调查需要多少费用？需要多长时间？可以获取多少信息？这些问题常需要具体问题具体分析，因为调查研究的不同项目其情况是不相同的。由于市场调研可以按客户的具体情况“量体裁衣”，因此可以想方设法将方案设计得尽可能满足客户的信息需求和经费预算。一个调查项目可以只花几千元，也可以花费几十万、几百万甚至几千万元；可以在一天之内完成，也可长达几个月；可以只提供小范围的少量数据，也可以给出覆盖较大范围的大量信息。总之，项目的设计要与客户的需要和财力相适应。例如，对经费少的客户，就可以选用比较节约的调查方法，提供较为定性的数据，等等。 (5) 市场调研的方法及调查研究的方案设计是多样的。收集数据的方法可以采用面访、电话访谈或直接邮寄。调查地点可以在被访者的家中、工作单位、购物场所，甚至在他们休闲娱乐的地方。被访者可能只须花几分钟，也可能需要几个小时或者更长时间。 (6) 市场调研开展的程度是有伸缩性的。所收集数据的多少和复杂程度是可以选择的，这取决于调研问题所应掌握的信息及所拥有的经费。简单的调查可以设计成只需几页记录纸和一个可装在口袋里的计算器，结果也就是几页报告。复杂的大规模的市场调研现今可采用高级计算机和数据分析程序来处理、计算并生成大量精确的信息。
(7) 市场调研的结果是有效的。调查采用抽样的方法，从一个相当小的样本就可以得到关于一个很大总体的信息。 (8) 市场调研是有局限性的。市场调研常常可以得到比投入的费用高几倍价值的信息。但就像任何其他工作那样，市场调研也不可避免地会有错误、误差和疏忽。对方案的缜密设计和细心实施，其目的就是为了避免较大的误差和疏忽。只要对调查信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在调查或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调查信息有什么影响。仅仅因为一些细小的错误就贬低或抛弃调查的结果是不合适的。应当按照错误的具体情况进行修正处理，这样可能需要在解释结果时作些修改，或是对调查发现的依赖方面作些变动。 (9) 市场调研不能直接指示或决定最终答案。即使没有发现错误或疏忽，调查完全按所设计的方案进行，结果也不是完全确定的，不能指示或决定最终答案。调查结果只应被当成是另外一种证据，必须参考一般经验、普通的道理和其他信息来对调查结果进行评价。人类的感性和判断总是必要的。对调查的结果要认真思考、理解，看与我们对问题的感性认识是否基本吻合；如果不相符，原因何在？必要时需作进一步的调研和分析。调查结果是重要的决策参考依据，但并不等于准确地给出了决策答案。
根据市场调研的范围，可以划分为狭义的市场调研和广义的市场调研。狭义的市场调研，是指对市场消费包括生产性消费和生活性消费的需求所进行的调查。这种类型的市场调研，内容范围包括以下一些方面：
(1) 市场的销售量。通过对地区市场范围的销售量、潜在需求量、最大需求量(饱和需求量)的调查，进而分析企业的市场占有率及其变化，地区消费特点，以及开拓地区市场的可能性。 (2) 消费者爱好变化。对其调查的目的主要在于分析商品地区市场分隔化的动向，了解新的目标市场。 (3) 引起市场商品销售额变化的客观因素。对其调查的目的在于分析研究生产发展、商品价格变动、居民购买力提高等方面对市场商品销售的影响程度，并预测影响的发展方向。 (4) 城乡市场需求的变化。在于了解不同收入水平的消费者的商品需求结构、消费心理的变化。
以上各项市场调研，虽然各有侧重，但就其最基本的方面而言，主要是掌握市场商品销售量以及变化动态。广义的市场调研，系指在狭义市场调研范围的基础上，再加上对产品的分析。这里所说的产品分析，不是生产部门对产品在生产过程中所进行的物理、化学上的分析，而是从商品使用价值和消费的角度对产品进行分析。例如，对进入流通领域的产品的性能、形状、规格、质量和使用便利程度、色彩、价格等进行调查分析。进行产品分析，是一项非常有意义的市场调研工作。它有利于促使生产企业适应消费者需要，改进产品的设计和生产，有助于发现老产品的缺陷及改进要求，还会为新产品开拓市场，促进新产品的推广和普及。
由于主体、客体、范围、时间、功能等方面所存在的差异，市场调研不同的类型表现出不同的特征。
企业是市场调研的主体。在经营过程中，企业必须经常对各种营销问题做出判断和决策，从而需要进行市场调研。本书的叙述是以企业为主体展开的。当然，这并不妨碍本书内容对其他市场主体，即个人或其他社会组织的适用性。
政府部门在社会经济活动中承担着管理者和调节者的职能，在许多情况下，还从事某些直接经营活动。无论是执行管理和调节职能，还是直接从事经营活动，都需要了解和掌握充分的市场信息，为此，政府部门经常需要开展市场调研活动。一般而言，政府部门的市场调研所涉及的范围比较大。
各种社会组织，如各种协会、学会等学术团体，各种中介组织，事业单位，群众组织，民主党派等，为了学术研究、工作研究、提供咨询等需要，也会组织开展一些市场调研活动。这种市场调研通常具有专业性较强的特点。
个人也是一类市场调研的主体。某些个人由于种种原因，也需要进行市场调研。例如，某些个体业主，由于个体经营上的原因，需要了解相关的市场信息，从而进行市场调研活动；另外，有些研究人员、消费者为开展研究或进行个人决策也需要了解有关市场信息，从而引发一定范围的市场调研、市场研究活动。但一般而言，这类调研活动范围较小，运作也欠规范。
专题性的市场调研(简称专题调研)，是指市场调研主体为解决某个具体问题而进行的对市场中的某个方面进行的调研。这种市场调研具有组织实施灵活方便、所需人力物力有限、对调研人员的要求相对较低的优点。但是，它所提供的信息具有某种局限性，市场调研主体无法仅凭此对市场进行全面了解。在许多情况下，当企业或其他市场调研主体需要对某些涉及面有限的具体问题做出决策时，只要专题调研所提供的信息能保证满足决策所需，专题调研就是合理的选择。事实上，大多数市场调研都是专题调研。
综合性市场调研(简称综合调研)，是指市场调研主体为全面了解市场的状况而对市场的各个方面进行的全面调研。相对于专题调研而言，综合调研涉及市场的各个方面，提供的信息能全面地反映市场的全貌，有助于市场调研主体正确了解和把握市场的基本状况。但是，由于这种市场调研涉及的面广，组织实施比较困难，不仅需要投入相当多的人力物力，费时费钱，而且对调研人员的要求也相对较高。一般而言，这种市场调研只有在必要时才组织实施，在实践中应用较少。
探测性调研是一类为了掌握和理解调研者所面临的市场调研问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调研。顾名思义，探测性调研是通过对一个问题或一种状况进行探测和研究达到对其的了解。
描述性调研是结论性调研中的一种。顾名思义，描述性调研的主要目标是针对市场调研问题，通常是对市场的特征或功能，调研问题的各种变量等作尽可能准确的描述。描述性调研所要了解的是有关问题的相关因素和相关关系。它要回答的是“什么”、“何时”、“如何”等问题，并非要回答“为什么”的问题。所以，描述性调研的结果通常说明事物的表面特征，并不涉及事物的本质及影响事物发展变化的内在原因。它是一种最基本、最普通的市场调研。
是结论性研究中的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。
因果关系研究的目的包括下述内容：了解哪些变量是起因(独立变量或自变量)，哪些变量是结果(因变量或响应)；确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。
可以分为消费者市场调研、生产者市场调研、消费者及其购买行为调研、广告调研、形象调研、产品调研、价格调研、销售渠道调研等。
可以分为地方性市场调研、地区性市场调研、全国性市场调研、国际市场调研等。
6) 按调查的目的、样本，数据收集及分析的特点分类可分为定量调研与定性调研两类。 定量研究是要寻求将数据定量表示的方法，并要采用一些统计分析的形式。一般考虑进行一项新的调研项目时，定量研究之前常常都要以适当的定性研究开路。有时候定性研究也用于解释由定量分析所得到的结果。调查法是定量调研的主要方法。
定性研究是探索性研究的另一主要方法。调研者利用定性研究来定义问题或寻找处理问题的途径。在寻找处理问题的途径时，定性研究常常用于制定假设或是确定研究中应包括的变量。有时候定性研究和二手资料分析可以构成调研项目的主要部分。因此，掌握定性研究的基本方法对调研者来说是很必要的。有关定性研究除了可以帮助调研者理解潜在的理由和动机之外，利用定性研究分析的原因还有如下几点：
(1) 不是在所有情况下都有可能采用完全结构式的或正规的方法去获取被调查者的信息的；或即使有可能，但调研者并不想采用这些方法。例如，被调查者可能不愿意或不能回答某些问题，由于这些问题侵犯他们隐私、让他们为难或对他们的自我形象有消极作用。如，“你最近购买过卫生巾吗？”和“服用过治疗焦虑的药品吗？”之类的问题。 (2) 被调查者有时候可能对一些涉及下意识的问题无法提供准确的答案。下意识的一些动机、欲望等往往是以合理性或自我防护等形式隐蔽起来的。例如，某人可能为了克服自己在素质上低于别人的一种感觉而购买了一套昂贵的西服。不过如果被问及“你为什么要购买这套西服时，他可能会说，“因为我最近赚了一大笔钱”或“我的旧西服坏了”。在这些情况下，利用上述定性研究方法可能更容易得到想要的信息。
定性研究法包括直接法和间接法两种。其中，直接法包括小组座谈会法、深层访谈法；间接法(又称投影技法)包括联想技法、完成技法、结构技法、表现技法等。
包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，需要对供求形势及影响价格的其他因素变化趋势进行调研。
包括对消费者心理、消费者行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，这些因素的影响作用到底发生在消费环节还是分配环节或是生产领域。还要了解潜在顾客的需求情况(包括需要什么、需要多少、何时需要等)，影响需求的各因素变化的情况，消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意度等。
包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响；还包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研；另外，产品的市场潜量与销售潜量，市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。
主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及效果；公共关系的主要措施及效果；企业形象的设计和塑造等，都需有目的地进行调研。
现代市场调研是一种科学研究活动。在长期的实践中，为了保证市场调研的质量和效率，形成了一套严格的工作程序。一般说来，任何一项具体的市场调研活动，都包括相互联结的九个环节。图4.2清楚地显示了这些环节的内容及相互关系。
作为专业性的市场调研机构，这是市场调研的第一步。调查项目的来源有两个：或是自己发现的问题，或是受委托的调查项目。在这个环节中，调查部门应该明确的是，该项目属于何种性质，具体涉及哪些范围，最终要达到什么目标，以及工作量估计有多大等，从而组织调配适当的调查人员。
主要内容是对承接的调查项目的初步认识，也称为“初步调查”。调查人员在这个环节的主要工作有三项：第一是查找有关文献资料。比如调查项目的主题是“基本产品销售量最近为什么下降”，那么就应该查找有关该产品性能、质量、产量及社会环境方面的记录，包括企业内部和外部的资料，如报刊，杂志、档案等一切有关资料。第二是访问有关方面的专家。这里所谓的“专家”，是指对该问题有实际经验或有一定研究水平的人员，可以是工程师、管理干部营销员，也可以是生产工人。在访问中认真听取专家的意见，以形成初步的认识。第三是研究几个有启发性的事例，比如访问几个顾客。其目的不在于收集资料，而在于通过解剖事例，得到启发，增进对未来调查对象以及环境的感性认识。经过探索性研究，调查人员有了较清晰的思路和丰富的感性认识，为完成调查方案的编制奠定了基础。
该环节的主要工作包括，将调查题目、范围具体化，即明确规定要调查的具体指标或因素。比如在上面提到的例子中，在这里将“销售量为什么下降”这一题目，变成若干具体的调查项目，如提出“替代品的出现是其主要原因”的假设，或“顾客需求变化”调查的重点等，并对“顾客需求”的表现及拟调查的具体方面给予明确的限定，形成规范的调查提纲。
明确规定出此项市场调研都干些什么，怎样干，在什么时间完成，结果是以什么形式出现等，是保证调查质量的必要条件。在承担客户委托项目时，该调查方案须得到客户的认可。调查方案一般包括：调查目的、内容，调查对象，方式、步骤及进度、质量要求以及经费、物资保证等项目的具体说明和规定。
该环节的主要任务是在正式调查前用小样本全面检查调查方案的可行性及各种调查工具的有效性。对于较生疏的题目，或较大规模的调查项目，一定要作实验性调查．以避免在正式实施时才发现问题，造成很大浪费，甚至是不可弥补的损失。
以上五个环节统称为市场调研企划，具体的格式要求和技巧方法，将在下面详细讨论。
就是依据调查方案选定的方法和时间安排，进行调查对象的选取、调查工作的制作并实地搜集资料。可见该环节是将调查方案变成现实的关键环节。关于如何保证资料的准确性问题，将在下一节市场调研运行质量控制中详细说明。
该项工作的目的在于鉴定搜集到的资料的有效性，以及编码、登录等，最终建立数据文件库。
根据调查方案规定的要素，按统计清单处理数据，把复杂的原始数据变成易于理解的解释的资料，并对其给予全面系统的统计和理论分析。
9) 撰写调查报告这是市场调研的最后一个环节，是形成调查结论的环节。调查报告是全面调查工作的结晶，提交调查报告是完成调查的标志．
市场调研是一个系统收集和分析各种有关市场信息的过程。市场调研程序就是有关这一研究活动过程各个环节如何相互联系的工作步骤的流程图。它是根据科学研究活动的特点，在实践基础上总结出来的工作方式。市场调研程序的特点有以下几点：
市场调研程序是市场调研活动的工作模式，是调查活动高质量和高效率的保证，因而具有严格的规定性，即必须在完成上一环节工作的基础上，才能转入下一环节的工作，任何一个环节上的工作失误，都将导致调查质量降低或调查工作的失败。无数事实说明，一项活动是否属于科学活动，并不在于其研究对象是什么，而在于这项活动所采用的方法和所依循的工作方式。天文学家与巫婆、算命先生的区别是这样，真正科学的市场调查与虚伪的市场调研骗术的区别也是这样。因而，市场调研程序严格的规定性，是防止各种虚伪骗术的有力保证。
在实际市场调研中，有时会发现某项调查并没有进行实验性调查”或“探索性研究”，然而该项调查结果是无可挑剔的，正确的。这说明市场调研程序具有灵活性，即有时可以“省略”某个环节的工作。值得指出的是，市场调研程序的这种灵活性是相对的，有条件的。首先，这种灵活性只能发生在几个限定的环节内，如“探索性研究”“实验性调查”以及“资料整理登录”环节中。在其他环节，尤其是搜集资料环节是绝对不可能灵活的。其次，这种灵活性，这种“省略”有严格条件，即调查人员很熟悉该项目，或该项目本身比较简单，具体内容明确。因而，这不是简单的“省略”或“回避”，而是在对以上工作确保准确无误的基础上的“省略”，是以一种实现高效率市场调研的“省略”。总之，市场调研程序的灵活性是建立在严格的规定性基础上的，是以严格的规定性为条件的，是以不降低调查质量为前提的。
调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。
普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，普查信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。
当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：
(1) 纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，在总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来，如采用抽签法组成乱数表法。 (2) 机械抽样。遵守随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。 (3) 类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到比纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。
(4) 整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察，其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。
(5) 判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。 (1) 固定样本连续调查法。用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。 (2) 观察法。由调查人员到现场对调查对象有目的、有针对性地进行观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。 (3) 实验法。在给定的条件下，通过试验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如在特定地区及时间内进行一项推销方法的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。
(4) 询问法。按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式。
概括地评价调查过程、总结成果、提出对策思路与建议以及需要进一步调查研究的问题，是撰写市场调研报告的核心内容。
市场调研报告作为一种特殊的应用文，其格式总的特点是开山见门，准确简练。从一般结构上看，一篇完整的调查报告由题目、目录、摘要、正文和附件等几部分组成。
报告题目应简明准确地表达报告的主要内容，一般是通过扼要地突出本次市场调研全过程中最有特色的环节的方式，揭示本报告所要论述的内容。其格式可以只有正标题，也可以采用正副标题形式。例如，《关于XX城市居民金饰品消费状况与趋势的调查报告》，或者《黄金饰品不再是保值的货币——XX市居民金饰品消费状况抽样调查报告》。作为一种习惯做法，调查报告题目的下方，紧接着注明报告人或单位、报告日期，然后另起一行，注明报告呈交的对象。这些内容编排在调查报告的第l页上。
当市场调研报告的页数较多时，应使用目录或索引形式列出主要纲目及页码，编排在报告题目的后面。报告应提供“报告摘要”。主要包括四方面的内容：
(2) 简要指出调查时间、地点、对象、范围以及调查的主要项目； (3) 简要介绍调查实施的方法、手段、以及对调查结果的影响；
摘要以浓缩的方式说明本次调查的基本情况和主要分析结论，并将重点放在调查的主要发现和对策措施上。例如，下面的关于酒类消费研究的报告摘要，就可以使读者对整个调查报告的内容有基本了解。
正文是指完整的市场调研报告，应依据调查内容充分展开。一般说来，一篇报告应包括4个主要部分，第—部分是调查方案，包括整体方案和技术方案的执行结果评价，特别是关于调查对象选择、问题的设计与依据、收集资料方式及调查时间等调查方法给予评价；第二部分需要指出分析问题的角度或出发点，包括对一些测量方式的解释以及调查误差的估计；第三部分提炼分析的结论性意见；第四部分提出建议对策，或依据资料对发展趋势进行估计等。
正文的写作要求言之有据，简练准确。每层意思可以用另起一段的方式处理，而不需刻意注意文字的华丽与承接关系，但逻辑性要强，要把整个报告作为一个整体来处理。
市场调研报告的附件往往是大量的，它可能要包括一系列附件，以专门地说明某一个技术性问题，或与正文结论不尽相同的可供选择的解释等。因而，附件是指调查报正文包含不了或对正文结论的说明，是正文报告的补充或更为详细的专题性说明。例如，数据的汇总表、统计公式或统计参数选择的依据，与本调查题目相关的整体环境资料或有直接对比意义的完整数据等，均可单独成为报告的附件。
一篇高质量的调查报告，除了符合调查报告一般的格式以及很强的逻辑性结构外，写作手法是多样的，但其中必须注意的问题有以下两点。
市场调研报告需要概括整个调查活动的过程，但绝不是将调查方案、质量控制方案等原始的文件重抄一遍。而是要说明这些方案执行落实的情况，特别是实际完成的情况对于调查结果的影响，需要认真分析清楚。这样才有利于阅读者分析调查报告的真实性与可信程度。
在市场调研报告中，资料数据显得很重要，占有很大比重。用准确的数据证明事实的真像往往比长篇大论更能令人信服。但是运用数据要适当，过多地堆砌数字常会使人感到眼花缭乱，不得要领。正如在理论分析中所指出的，数据本身并不能说明什么，其意义在于为理论分析提供了客观依据。因而，市场调研报告必须以明确的观点统帅资料数据，通过定性与定量分析的结合，达到透过现象看本质、认识市场现象发展变化的目的。
以实事求是的科学态度，准确而又全面地总结和反映研究结果，是写好市场调研报告的最重要原则。真实性首先表现在一切结论来自客观的真实。从事实出发，而不是从某人观点出发，先入为主地作出主观判断。调查前所设计的理论模型或先行的工作假设，都应毫无例外地接受调查资料的检验。凡是与事实不符的观点，都应该坚决舍弃；凡是暂时还拿不准的，应如实写明，或放在附录中加以讨论。
市场调研报告的真实性还表现在所采用的数据必须准确。只有建立在精确论据上的论点才真实可信。因此，调查报告所提供的事实材料，必须经过认真核实，数据应当经过反复检验。
市场调研报告的真实性还表现在，如实地指出本次调查结果的局限性，指明调查结果适用的范围，以及在调查过程中曾出现的失误或可能存在的各种误差。例如抽样误差、调查误差等。承认调查中存在误差，并不会降低报告的质量。相反，坚持实事求是的态度，可以提高报告的可信度，增强读者的信任感。并且，最重要的是，为调查结果的应用提供可比的参考依据。
总之，市场调研报告是一次调查活动的最终产品，是全部调查人员劳动的结晶，理应认真完成。市场调研报告应该真实，应该易于理解和阅读，文字精练，文风朴实，再现所调查现象在市场运行中的真实状态和客观规律性。
市场调研问卷是收集市场信息的工具，是一份精心设计的调查提纲，是一套印刷在纸上的问答题目。采用问卷进行市场调研是国际通行的一种作业方式，也是我国近年来最流行的一种调查手段。现代市场调研问卷最基本的特征可以概括为“四易”，即易于回答、易于记录、易于整理统计和易于辨别回答的真伪。这些基本性质主要表现在以下几个具体方面：
(1) 主题突出，问题关联紧凑。现代市场调研问卷重点突出、紧凑，没有多余的问题；问卷调查主题分解为不同的类别和细目，每个问题的询问形式都具体、清楚，问题之间既不重复，又相互关联。一个好的市场调研问卷就是一个完整的理论体系。 (2) 问卷形式多样，简明易懂易读。现代市场调研问卷大都采用封闭式问题设计，列出完备的可能答案，尽可能让被调查者少写字。这既可提高调查效率，又可使回答者采取使用的态度。在需要回答者书写时，除留有足够空间外，还经常采取图文并茂的提问方式，以提高回答者的兴趣。 (3) 卷用语准确规范。现代市场调研问卷注意被调查者的身份和思维习惯现代市场调研问卷充分尊重被调查对象的社会阶层、行为规范等社会文化特征，采取过滤性问题设计技术，使答者感到问题提法有礼貌，不唐突，能回答。此外，在问题顺序排列上，注意到时间、类别顺序等，使之尽量符合答者的思维习惯。 (4) 问卷尽可能采用高级别的测量尺度。现代市场调研问卷测量精度高，在可能的情况下尽量采用较高级别的测量尺度，获得较多的信息，以便于以后的统计分析。如在询问年龄时，可直接问“您的出生年份是?”。 (5) 问卷设计严密，注意质量控制性问题。现代市场调研问卷在设计时要注重对回答质量的控制，将实质性问题与控制性问题相结合，将同类备选答案的顺序适当调整，并通过对问题间的逻辑关系分析等手段，以求达到能够对草率应付或乱答的问题给予识别。
(6) 问卷格式整齐，编码规范。现代市场调研问卷多采用事前编码技术，设计题目与编码同步进行，使问卷所载信息易于整理和统计。
高质量的市场调研问卷的首要条件是能够准确把握市场调研主题，使提出的问题既相互独立又相互联系，既简单短小，又内容完整，形成一个能够和其他资料接口的体系。因此，需要精心设计和反复筛选。这也需要设计者有多方面的基础知识。从市场调查方法角度看，其中两种基础知识是基本的，即建立假设和提出操作定义知识和测量尺度理论知识。前者关系到问卷项目结构的完整性和严密性，后者则是选择具体提问角度和方式的基础，关系到收集到信息的质和量。
提出假设是总结探索性研究结果的有效方法，是直接与设计问卷有重要关联的前奏性工作。所谓理论假设是指问卷设计得依据一定的市场学理论或市场现象，对于有关本次市场调研主题的 “因素”或“概念”之间关系的推测性判断。在设计初期，设计者可尽可能列出所有想到的假设，并以清楚的文字表述出来。书写假设的方式可以多样，经常使用的有三种类型。
(3) 函数式假设。格式为：B是A的函数。如果想指出这两者之间共变关系的方向，则可写为：B是A的递增(减)函数。
当列出所有可能的假设之后，就可得到本次市场调研项目的基本框架。该框架中可能包含一些需要通过查阅文献等非询问方式收集市场信息的项目，经筛选排除后，就得到了本次调查问卷的基本项目结构。这种问卷项目结构不仅紧扣市场调研主题，而且指明了要与哪些非调查问卷所包含的项目相连接，得到设计者的充分注意。例如，当一项市场调研的主题为关于某产品市场价格与营销策略时，问卷设计者通过大量探索性研究，得到如下假设：①不同的产品或成本就会有不同的定价；②不同的市场竞争状况，就会有不同的定价策略；③产品的性质和特征不同，其价格变动对供需的影响也不同；④消费者心理状态不同，其定价的策略也不相同。
经讨论，上述假设中，①项假设可采用文献收集得到有关资料，不包括在本次问卷调查项目之内。而其余3条则构成本次市场调查问卷项目的基本结构。
问卷设计者下一步的任务就是指出三个假设中所涉及的基本概念或“因素”的准确含义，并提出相应的测量指标。例如，在上述假设②中，“市场竞争状况”是指市场中同类产品生产和销售的状况，是完全竞争还是垄断性的。这就需要进一步指出何为“完全竞争”和“垄断性竞争”，并提出在本次市场问卷调查中是指，在市场上有多少类同质的同种商品及分属多少个厂商”，以及“这些商品在品牌、商标、质量、服务等方面都有哪些差别，如商品的保质期、服务措施、三包期限”等。
对于“定价策略”概念，则需指出其涵义为“定价的自由度”，在本次调查中测量各种同质同种商品的历史价格和现行价格。
通过上述两个步骤的分析，一个由调查员通过询问商店销货员的调查项目，就初步设计出来了。例如：同质量品种商品调查表
值得注意的是，问卷中操作定义一定要具有操作性，即指标要明确、客观。如对“质量”在本次调查中操作为“保质期”，对“服务”操作为“三包期限”，而不笼统地说“质量较好”“服务优良”等。这样就可以由研究者根据收集的市场信息对质量和服务的状况分类，从而避免出现因销售人员主观标准不同而导致的“质量高”含义不清的问题。
根据一次测量得到信息多少的差别，市场调研中常用各种测量尺度有高级与低级之分。这四种尺度由低到高的排列顺序为：定类测量尺度、定序测量尺度、定距测量尺度和定比测量尺度。这四种尺度之间关系为，高级尺度包含低级尺度的信息，并能够转化为低级尺度，而反之则不成立。
定类测量尺度的特征是，测量代号系统只表示客观现象的类别间差别。如用1表示男性，2表示女性。再如我们常用的“房间号”“电话号码”等等。
定序测量尺度的特征为，测量的代号系统不仅能区分类别，而且能将客观现象按一定方向排出顺序。例如，用“I”表示销售量第一，用“2”表示第二，还有常用的“优良中差”等。我们可知定类测量尺度的特征是，测量代号系统只表示客观现象的类别间差别。如用1表示男性，2表示女性。再如我们常用的“房间号”“电话号码”等等。
定序测量尺度的特征为，测量的代号系统不仅能区分类别，而且能将客观现象按一定方向排出顺序。例如，用“I”表示销售量第一，用“2”表示第二，还有常用的“优良中差”等。我们可知被测现象的顺序差异，但它们间差距多大并不知道。
定距测量尺度的特征为，在特定测量中，测量的代号系数一般以数字组成，并且具有数值意义。这就是说，不仅能区分类别、排列顺序，而且可计算出客观现象之间的距离。例如，对货物周转量的测量，当按每批进货与销售量来评定时，可以得知该种货物目前的周转量比以前快或慢了多少，其间的差距是多少。又如，将消费者对某商品的喜爱程度分为“很喜欢、比较喜欢、一般、较不喜欢、很不喜欢”五级，分别用1—5表示，并假定这五级之间的距离是相等的。这时用的也是定距尺度。
定距尺度虽然可以利用加减法，代号有了数值意义，但是它的缺点是没有绝对零点，造成不同种类之间不好比较。例如，当货物周转量测量时，商品之间在质量、体积上差别较大时，就无法比较不同种类商品的周转量的差异。但如果用销售金额来比较，就可相互比较。因为“销售金额”的单位不但是等距的，而且有绝对零点，即没有销售一个。而当测量尺度有了等距和绝对零点时，该测量尺度就是定比尺度，便能实行加减和乘除的四则运算。所以定比尺度是最高级的测量尺度。在市场调研中使用不同的测量尺度会得到不同类的变量，采用的统计方法各异，最终的测量精度也不同。定类和定序尺度的测量只能得到离散变量，定距和定比测量才能获得连续变量。
测量尺度级别理论在市场调研问卷设计中应用的具体表现是: 注意对问题提问的角度，尽量采用高级别的测量尺度，以求获得尽量多的信息，提高调查的精确度，增强分析的灵活性。
一份完整的市场调研问卷通常由标题、说明信、填表指导、调查主题内容、编码、被调查者基本情况、调查过程记录等项构成。
问卷的标题是概括说明调查主题，使被调查者对要回答哪些方面问题有一个大致了解。问卷标题要简明扼要，点明调查对象或调查项目，而不要只简单地写上“市场调研问卷”之类言之无物的词语。这样的标题容易回答者多疑而拒答。
在问卷的卷首给调查对象写一封简明短信，说明调查意义、内容和选样方法等，以消除被调查者的顾虑或紧张，求得合作。短信的用词应精心选用，力求言简意明，文笔亲切又不太随便。下面举个实例给予说明：
我们是津兴摩托车公司的市场调研员，希望得到消费者对于摩托车需求的市场信息，请您协助我们搞好这次调查。该调查问卷回答者是按随机方式抽取的，所以您的回答对调查信息的完整性很重要。该问卷不记名，回答也无对错之分，务请照您的实际情况回答。请在符合您的情况项目旁的方框中划上“√”。谢谢。
填表指导是告诉回答者如何填写问卷。在一般问卷中，将填表指导说明写入说明信中，上例便是。但如果问卷较复杂和有特定的要求，则可单独列出，放在说明信下面。单独列出的优点是要求更加清楚，更能引起回答者的重视。
这是回答者一些主要特征，如个人的性别、年龄、收入、职业、文化程度等；单位的地址、所有制性质、规模等。这些是分类分析基本控制变量。在实际调查中要根据情况选定询问的内容，并非越多越好。这类问题一般可放在问卷的末尾部分。当然也可根据调查目的和回答的情况，放在问卷的开始部位。
按照调查设计逐步逐项列出调查的问题，这是调查问卷的主要部分。
编码是将问卷中调查项目以及备选答案给予统一设计的代号以便对其整理和分析。现代市场调研问卷一般采用数字代号系统，并在问卷的最右侧留出“统计编码”位置。
在问卷的最后，要求注明调查员姓名、调查开始和结束时间等事项，以利于对问卷的质量检查控制。如有必要，还可注明被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，供复核或追踪调查之用。但如果涉及回答者一些个人隐私的问卷，上述被调查的情况则不要列入。
市场调研问卷是一套设计严密的问题答卷，是市场信息的载体。因而，市场调研收集资料阶段各环节的要求，都需要在这组问题上得到反映和满足，如内容完整、信息可靠、测量精度高等等。分析市场调研问卷中问题类型和功能，对于提高问卷设计水平是十分必要的。下面从问题的功能、格式、测量尺度、现象特征等四个角度，考虑现代市场调研问卷的结构及设计技术。
从问题的功能划分，市场调研问卷包括：心理调节性问题、过滤性问题、控制性问题和实质内容性问题。
调节性问题是指目的在于消除调查对象紧张、担心、疲劳等作用的题目。在问卷的开头和较难回答的问题之后，用几个简明易答，有兴趣的问题，可以引起回答者的兴趣或松弛一下高度紧张的大脑，从而得到回答完整的问卷。
过滤性问题是指用于筛选回答者属于还是不属于回答下面问题的题目。这样可使得问卷中问题的承接顺序清楚，并体现出对回答者充分尊重，不提荒唐问题。例如在要求回答者回答某项关于女用化妆品问题之前，先用一个问题说明该回答者是不是女性，是否使用过该种化妆品，请男性和没有使用过该化妆品的女性跳过这一问题而直接去回答下面的问题。这种筛选出回答下面紧接着问题的合适对象题目，就是所谓过滤性问题。
控制性问题是指用以识别回答真伪及认真程度的问题。通过设置问题内容上有关联或相互参照的问题，调查者可以经过逻辑分析比较，识别该问卷回答者是否抱认真回答的态度。例如，收入水平与消费水平、店堂营业面积与照明灯的数量，都存在着高度相关的逻辑关系，把这些问题分别安排在问卷的不同位置，在分析时再将它们加以综合，就可起到识别问卷回答质量的作用。
实质内容性问题是指完成调查主题所要求的调查项目问题，这是问卷的核心，应依据探索性研究得出的题目框架精心设计。
从问题的格式看，市场调研问卷中的问题格式可分为两大类型：封闭回答式问题和开放回答式问题。
所谓开放回答式问题，是指所提出的问题并不列出所有可能的备选答案，而是由调查者自由做答的问题。这类问题一般提问比较简单，回答比较真实，以期发现调查者想不到的信息。但是开放回答式问题的回答结果不规范，答案各异，难以统计整理，不易作定量分析。
所谓封闭回答式问题，是指已经事先设计了各种可能答案的问题，被调查者可从中挑选一个或几个现成答案的提问格式。这种问题由于答案标准化，不仅回答方便，而且易于问卷的整理和统计分析。但封闭回答式问题也有其弱点：一是容易造成强迫式回答；二是给草率应付的调查对象提供了乱答的条件。
从问题询问现象的特征上看，市场调研问卷所涉及的问题包括事实性、行为性、动机性和态度性问题。
事实性问题是要求被调查对象明确回答有关现实情况的问题，如
“受教育程度”、“收入水平”等。
行为性问题是对被调查者的行为特征给予描述的问题。例如 “您是否做过某事情？”、“您是否买过某种商品？”等。
动机性问题是为了掌握调查对象行为的起因或原因的问题，如“您为什么到这个商场购买物品？”、“您在购物时首先考虑的是商品的价格还是质量？”等。
态度性问题是关于回答者的情绪、评价、意见等方面的问题。例如，“您对X牌洗衣粉的态度是喜欢，不好说，不喜欢？”等。
从问题的测量尺度划分，问卷中提问的角度或方式不同，其测量尺度可能不同。从下面常用的测量尺度(提问方式)看，第(1)、(2)种属于定类尺度的提问方式；第(3)、(4)、(5)种属于定序尺度的提问方式；第(6)、(7)种为定距尺度的提问方式。
二项选择法也称为“是否法”或“二分法”，即回答项目分为两种，回答者选择其一。例如，“您家有计算机吗？”回答者根据事实只能在“有”和“没有”的答案中进行选择，没有第三种答案。这种方法的优点是：易于理解和可以迅速得到明确答案，使中立意见者偏向一方。但是，这种方法不能表示意见程度的差别。
多项选择法是指事先预备好三个或三个以上的答案，回答者可选其中一项或数项的方法。例如，“您喜欢下列哪几种牌号的洗发香波？”这时可出示印有答案的卡片，或将答案直接印在问题下面，请回答者选择答案。将答案印在单独的卡片上，用于现场问卷访问，可以多印几份卡片，使备选答案的项目位置不同，这样可防止有些回答者常选第一个答案而造成的调查误差。此外，将备选答案印在卡片上，还可以使问卷显得较短，容易得到回答者的使用。不管采用何种方法，备选答案的数量都不要太多，以不超过9个为宜。
排序法又称顺位法、顺序填充法，是指列出若干项目让回答者按重要程度决定先后排列顺序的调查方法。例如“请您指出下面几项中最重要的是哪一项？”或“请您指出下面各项中最重要的是哪两项，其中最重要的是 ______ ，次重要的是_______。”或“请您将下列各项按照重要程度的次序标出号码”。排序法多用于对意见、动机、感觉等方面的调查。使用时应注意的问题是备选项目不要过多，备选项目印刷位置不要有暗示性，选两项以上时，先选出重要的项目，然后再从中排出第一位和第二位及以后各位，可使调查结果更可靠等。
成对比较法是采用对比的提问方式，要求被调查者作出肯定的回答，以决定被调查项目的排列顺序的一种方法。常用于对质量等方面的调查。例如：下边给出若干啤酒的牌名，请比较右边与左边的哪一种好喝，在您认为好喝的牌子旁打上“√”。
使用这种方法时要注意的问题是，选择的比较项目应较为被调查者熟识的，否则将会导致空项。
列出产品的各种特征，请被调查者加以评判，以获得建议和意见的一种调查方法。例如，某摩托车公司拟用本方法调查人们的意见，可作如下提问：
请问具备下列各种条件的摩托车，对您的重要性如何？(请按您个人的意见，在对应的项目上标明回答√)
数值尺度法是指在5个或5个以上阶段配以适当的程度副词，以探求回答者意见、态度的一种测量方法。一般常使用的阶段副词有：很满意、还算满意、有些不满、很不满意；或者：非常喜欢、比较喜欢、一般、不喜欢、很不喜欢等。此种方法还可用在线段上标点的方式进行。如
数值尺度法简单易行，但在理论上必须先假定从“非常”到“比较”，从“比较”到“一般”等每阶段之间的距离是完全相等的。这要求对被调查项目作严格的筛选和评定。
数值分配法也称打分法，是调查对象具有的各种特点的程度，由被调查者选择有一定代表特性程度的数值，如从10到100之间的数值。该方法常用于对商品的评价、企业印象的评定等。例如要被调查者按好吃的程度，给列出的各种品牌的方便面打分。统计时把每种牌子的得分相加在一起，然后以得分最低的牌子为基数，与其他牌子相比较，所得到的一系列数，就是该次的测量值。打分法或分配数值法，在本质上与数值尺度法有共同之处，分配数值法是将数值尺度法的“尺度”拉长加密刻度，从而在理论上更好地体现关于分值之间距离相等的假定。
编制问卷是一项专业性很强的工作，采用何种方式、从何种角度提问，与研究题目的性质、目的和范围有关，也与回答对象一般的文化程度等因素有关，还与被调查对象所处的环境以及调查方式等因素有关。问卷设计者要综合考虑这些因素，才能制定出高质量的问卷。
根据问卷设计的一般要求和现代市场调研问卷的特点，特别需要注意的几个问题是：
(2) 注意连词的使用，避免一个问题中包含两件事或两方面问题。 (3) 提问要中性，避免带有倾向性或暗示性的问题。 (5) 问题的备选答案要完整互斥，避免遗漏或相互包含。
市场预测是经济预测的重要组成部分。在市场经济条件下，市场预测是经济预测的基础和核心内容。为深入准确地理解市场预测的内涵，必须首先明确什么是预测，什么是经济预测。预测是指对未来不确定事件的推断和测定，是研究未来不确定事件的理性表述，是对事物未来发展变化的趋向以及对人类实践活动的后果事先所做的估计和测定，客观世界中许多事物的发展具有不确定性，它们在一定的时间和空间范围内能否发展，如何演变产生何种影响往往是不确定的。人们很难预先进行完全肯定。然而，人类为了达到认识世界和改造世界的目的，必须探求客观事物未来的发展变化趋势，将未来事物发展变化的不确定性极小化，减少事物不确定性对人类活动的影响，在人类采取行动之前，使其认识能最大限度地接近事物未来发展的客观实际，在把握事物发展变化趋向的基础上，制定行动计划，以指导目前行动，趋利避害。引导客观事物朝着有利于人类健康的方向发展，由此可见，预测的实质就是解决客观事物未来发展的不确定性与未来发展确定性这一矛盾，整个预测过程就是一个力求解决这一矛盾的分析判断的认识过程。
预测是人类研究客观事物未来发展变化的行为，是人类根据客观事物发展变化的内在联系及规律性推测未来不确定事物的认识活动。预测结果是否与未来发展相吻合，一方面取决于事物本身的发展进程及影响事物发展各种因素的作用状态；另一方面取决于人类认识客观事物和自觉控制事物发展方向的能力。人类能否自觉而准确地认识客观事物发展变化的内在联系及规律性，是预测结果是否符合客观事物未来发展实际的决定性因素，科学预测决不是随心所欲的主观估测，更不是拍脑门的凭空想象，而是根据历史和现实的客观资料，运用科学分析方法，探求客观事物的内在联系和发展规律，明确事物发展的趋向，通过历史和现实预测未来，从有根据的假设分析和推测将来的未知变化。
预测研究的范围极为广泛，几乎涉及人类社会的各个领域，如社会发展预测、科学技术预测、政治预测、军事预测、文化教育预测、生态环境预测、经济预测等，虽然各类预测有其各自预测的领域、对象、方式和手段，但它们共同的本质特征就是对各自领域研究对象的未来不确定的变化趋势进行估测和推断。经济预测是目前预测研究领域中最主要的内容，它已成为世界各国政府实施国民经济客观管理的重要手段，也成为现代企业微观经济行为管理的重要工具。
所谓经济预测，是指对未来不确定的经济过程或经济事件变动趋势作出合乎规律的推测和预见，揭示经济现象错综复杂的内在联系及其发展变化趋势。经济预测包括对整个国民经济发展的综合性预测，各类经济部门、各类行业经济发展预测以及各类经济目标的专项预测。在市场经济条件下，市场预测是经济预测中的最基本、最主要的内容。正确的市场营销决策，来自于对市场供求变化的科学预见的推断，市场预测是指企业在市场调研的基础上，揭示市场供求矛盾变化的规律性以及影响市场供求关系的各类错综复杂的因素，运用逻辑推理、统计分析、教学模型等科学方法，对市场上商品的供需发展趋势和未来状况以及与之相联系的各种因素的变化，进行测算、分析、预见和推断，从而为企业确定发展目标、制定生产经营决策提供科学的依据，以实现发展生产、满足需要、繁荣市场、提高效益、促进国民经济发展之目的。
市场预测是为经济决策和计划管理服务的。无论国有经济管理部门和企业，在实施有效的决策管理中，都需要掌握市场商情动态，预测市场未来变动的趋势，从而为制定经济发展计划提供客观依据。由于不同经济管理部门和不同企业的决策和计划的具体要求不同，其市场预测内容有不同的侧重点，因此，市场预测的内容既广泛又繁杂，下面概括介绍常规市场预测的内容。
市场需求预测是指在一定时间、地点和营销环境的条件下进行的消费者和社会集团对消费资料以及物质生产部门对生产资料需求的预测。
消费资料市场需求的预测主要研究消费者及社会集团对消费品未来的需求，分析影响需求变化的原因及其变动趋势。首先，要做好消费者平均消费水平的预测，如人口数量及其增长速度的预测，商品价格水平变动的预测，人均收入水平变化的预测，消费结构变动趋势的预测等。其次，要做好社会集团对消费资料需求的预测，如国家财政收支状况变动趋势的预测，社会集团购买力水平的预测，国家有关方针政策变化的预测，社会集团消费结构变动趋势的预测等。
生产资料市场需求的预测主要研究物质资料生产部门(如工业和农业)对生产资料未来的需求，分析影响需求变化的原因及其变动趋势。从工业生产资料市场需求预测看，它包括对工业发展规模、结构变化、基建投资、劳动生产率、技术进步、固定资产使用年限、管理水平等方面的预测，从农业生产资料市场需求看，它包括对可用耕地面积、农业内部结构变化、农民收入水平、农业贷款、农用生产资料价格、农业新产品和新技术的发展等方面的预测。
市场供给预测是指对商品供给的品种、数量、质量和时间的预测。它主要包括对资源的预测，如资源储量、布局、开发能力、开发速度、技术条件、运输能力、资源价格等方面的预测;对商品生产能力的预测，如固定资产规模及增长速度、投资额及资金来源、人力资源及素质、技术进步、能源耗费、动力和运输能力、新产品开发等预测；对企业预期利润的预测，如原材料和产品的价格、生产成本和流通费用、利润率变动趋势等方面的预测；对同行业、同类产品生产能力及竞争能力的预测；对企业产品销售及市场占有率的预测；对国家进出口商品变动趋势的预测。
消费品购买力及其投向预测是对一定时期内全国或某一地区市场范围内有支付能力的消费品市场总额量及其购买力投向的变动趋势的预测。
重要商品市场供求关系预测是指对列入国家指令性计划和指导性计划的商品市场供求变动趋势的预测，对关系国计民生的重要商品供需变动趋势，以及重要商品的种数、规格、花色、功能等具体需求变动趋势进行预测。
重要商品价格变动趋势预测是指对关系国计民生的重要生活资料和生产资料价格变动趋势进行预测，它主要包括生产成本预测、供求关系变化对价格变动影响的预测、市场批发价格和零售价格的预测、农副产品收购价格的预测等。
外贸商品预测是指对外贸易进出口商品总额、重要商品进出口数量、价格及其贸易收支变动趋势的预测。
产品生命周期预测是指对产品使用生命周期(自然周期)和产品的市场生命周期的预测。产品生命周期的预测一般以市场生命周期为重点，通过产品在投入期、发展期、成熟期、衰退期不同特点的对比分析，掌握产品投入市场的时机的发展趋势，采取灵活多变的价格策略、分销策略和促销策略，增强企业的竞争力，提高经济效益。
相关科技发展前景预测是指现代科学技术重大突破所引起的物质资料生产部门技术构成变化前景的预测。科学技术水平的高低是企业生存与发展的生命线，是战胜竞争对手、使自己立于不败之地的根本所在。企业加强本行业技术状况及发展趋势的预测，就可以加速对新产品、新工艺、新材料和新能源的开发利用，推陈出新、升级换代，将企业运行建立在科技进步的基础上。应强调的是，对资金技术密集性企业来说，相关科技发展的预测更为重要，
商业营销发展趋势是指对流通领域中商品经销组织、经销设施、营销人员数量和素质、商业网点的设置与布局、商品流通渠道及环节等发展趋势的预测。这种预测可以为国家宏观决策提供客观依据，对扩大商品销路、加速商品流转、节约流通费用、方便群众、繁荣市场、满足需要都有重要的意义。
经济效益预测是指对未来一定时期内企业生产经营活动所取得的经济效果与劳动耗费进行的测算和预见。它为企业明确营销方向，合理调整投资和产品结构，扬长避短，发挥优势，减少市场风险，扩大市场份额，增加企业盈利提供了客观依据。
社会效益预测是指对各类生产经营企业从事市场营销活动的结果给社会宏观效益所带来的影响的预测。衡量企业市场营销成果大小的标准，不仅要看它的经济效益，而且要看它所产生的社会效益。这是社会主义市场经济条件下，商品生产经营活动的出发点。通过社会效益预测，国家可以从经济上、政策上积极扶植社会急需但利润微薄甚至亏损商品的生产与经营，对经济效益高但公害泛滥严重、损害消费者身心健康的商品加以限制或取缔，以造福于人民。
市场占有率预测是指本企业商品销售量或销售额占市场销售总量或销售总额的比例的变动趋势预测。
除上述外，各类经济形式市场经营比重变动趋势预测，商业网络发展趋势预测，商品资源变动趋势预测，消费者收入变动趋势预测，企业生产经营商品成本、价格及盈利的变动趋势预测，企业投资效益预测，新产品开发前景预测，价格总水平预测，消费者行为预测等内容，都是市场预测的重要内容，在此不再一一阐述。
预测目标规定了预测的内容、范围、要求、期限，它是预测的主题，直接影响预测结果。因此，确定预测目标要准确、清楚和具体。
根据预测目标的内容和要求，编制预测计划和确定参加人员，为全面展开预测工作做好组织上、行动上的准备。
通过各种调查形式，搜集、整理、筛选、分析与主题有关的各种资料(包括调查访问获得的一手资料和经过有关单位分析简化的二级资料；国家政府部门的计划资料、统计资料和调查报告；工商企业的计划、报表、统计资料；科研单位、学术团体、大专院校的科研成果；报刊、杂志；学术专著、论文公布的资料；国外科技经济情报及统计资料等)，要去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里，全面、真实、准确地占有有关资料。
在获得数据资料基础上，根据有关市场理论、预测目标、预测要求及实际情况，选择适当的预测和评估方法，确定经济参数，分析各种变量间的关系，建立起反映实际的预测模型。
利用选定的预测模型和方法，对各种变量数据进行具体计算并将获得的结果进行分析、检验和评价，若预测值和测算的实际值相差较小，在要求允许的范围之内，则预测效果好，可以采用；反之，则预测效果差，不能采用，应加以修正或重新预测。
当预测结果和预期值差异较大时，应具体分析产生误差的原因，并及时加以修正、重新测算和预测。常用的修正方法有：增加样本容量；增加解释变量个数；改变方程结构形式；根据平均误差的大小调整方程截距；改变预测方法等。
全面、完整、系统地总结市场预测，提交总结报告。其主要内容是预测目标、主要内容、具体方法、预测时间、参加人员、参考资料、实际结果以及分析评价意见，以供国家部门进行宏观调控和工商企业进行市场营销决策时参考。
市场预测方法是指在全面、系统、准确地占有相关数据资料的基础上，对预测目标进行定量和定性分析、测算、推断的各种技术和方法的总称。
市场预测是一门科学，也是一门艺术。现代市场预测方法种类繁多，有名可查的已达150多种，大大丰富了市场预测学科。在有关论述市场预测方法的教科书中，有的把它归类为定性预测方法、定量预测方法、定时预测方法、定比预测方法和评价预测方法；有的把其归类为分析判断预测法、时间序列分析预测法、因果分析预测法、计量模型分析预测法；有的把其归类为主观性市场预测法和客观性市场预测法；有的把其归类为计量模型预测法和直观经验判断预测法。尽管对不同的市场预测领域或不同的预测目标，可以有多种不同的预测方法，同一预测方法也可以适用于不同的预测领域或不同的预测目标，就其论述的具体市场预测方法来说许多是大同小异的。从科学和实用的角度，我们把市场预测的方法归类为两大类：定性预测法和定量预测法。其具体的预测方法如下：
定性预测是指不依托数学模型的预测方法。这种方法在社会经济生活中有广泛的应用，特别是在预测对象的影响因素难以分清主次，或其主要因素难以用数学表达式模拟时，预测者可以凭借自己的业务知识、经验和综合分析的能力，运用已掌握的历史资料和直观材料，对事物发展的趋势、方向和重大转折点作出估计与推测。定性预测的主要方法有指标法、专家预测法、销售人员意见综合法和购买意向调查预测法等。
指标法又称朴素预测法，是通过一些通俗的统计指标，利用最简单的统计处理方法和有限的数据资料来进行预测的一种方法。这些统计指标包括平均数、增减量、平均增减量等。这里只介绍领先指标的预测运用，其他指标的预测运用将在后续章节中讲述。图形法是利用直观的图表来推测事物未来较短时期的变化发展趋势的方法。这两种方法都是最简单的非模型预测。
社会上的许多事物都可以看作是随时间流逝而不断发展的变量。比较各种变量变化的曲线图形，常常会发现某些变量的图形存在着明显的相似性，即某些曲线的起伏变化间距与另一些曲线的起伏变化间距几乎是相同的。就是说某一曲线经过一段时间由波峰(或波谷)发展到了波谷(或波峰)，而另一条曲线也以相同的时间从波峰(或波谷)发展到了波谷(或波峰)。根据这种情况，人们可以把发生在前的事物作为参照物，从而推测后发生相似事物的发展变化趋势。
与预测对象的发展有相似性的变量可分为三类。一类是在变化时间上早于预测对象，即波峰或波谷的出现时间均早于预测对象，这类变量称为领先指标(或先行指标)；第二类是变化时间与预测对象完全同步，即出现波谷与波峰的时间与预测对象相一致，它们被称为同步指标(或同行指标)；第三类是在变化时间上迟于预测对象，它们被称为滞后指标(或后行指标)。
基本建设的投资，是机械产品、钢材、木材、水泥等建筑材料需求量的先行指标。根据国家公布的基本建设投资规划，可以预测一段时间后这些生产资料的需求情况。人口增长和人均收入的变化是生活资料需求量的先行指标。根据国家的人口规划和提高人民收人水平的计划，可以预测一定时期之后某些消费品的需求量。基本建设对钢材、水泥和木材三大材料的需求量是同步指标，并且各需求量之间还有较为固定的比例关系。如果其中某种材料的生产或供应能力有限，则另外两种材料的需求也将受到限制。因此，通过研究“短线”(供应能力不足)材料可供数量的变化情况，可以预测供应能力有余材料的需求量。滞后指标有助于验证领先指标所表示的经济趋向是否真实。
① 根据预测的目标和要求找出领先指标。例如，预测化工产品的价格变动，可把石油价格变动作为领先指标。 ② 画出领先指标、同步指标、滞后指标的时间序列图。
必须指出，指标之间的关系是根据以往的经验和历史数据来确立的，国家的某些政策很可能已改变了指标之间以往的伴随关系，领先指标与预测对象之间的提前时间也不一定是常数。认真分析这些情况，确认指标之间的伴随关系到现在是否仍然存在、间隔时间有什么变化，是应用领先指标法进行预测的必要条件，也是减少预测风险的要求。领先指标法适用于诸如原材料价格的变动先于制成品价格的变动，教育事业的发展先于科学技术的发展等中短期预测。
专家预测法是以专家为索取信息的对象，运用专家的知识和经验，考虑预测对象的社会环境，直接分析研究和寻求其特征规律，并推测未来的一种预测方法。其主要包括个人判断法、集体判断法和德尔菲法。
个人判断法是用规定程序对专家个人进行调查的方法。这种方法是依靠个别专家的专业知识和特殊才能来进行判断预测的。其优点是能利用专家个人的创造能力，不受外界影响，简单易行，费用也不多。但是，依靠个人的判断，容易受专家的知识面、知识深度、占有资料是否充分以及对预测问题有无兴趣所左右，难免带有片面性。专家的个人意见往往容易忽略或贬低相邻部门或相邻学科的研究成果，专家之间的当面讨论又可能产生不和谐。因此，这种方法最好与其他方法结合使用，让被调查的专家之间不发生直接联系，并给时间让专家反复修改个人的见解，才能取得较好的效果。
这种方法是在个人判断法的基础上，通过会议进行集体的分析判断，将专家个人的见解综合起来，寻求较为一致的结论的预测方法。这种方法参加的人数多，所拥有的信息量远远大于个人拥有的信息量，因而能凝集众多专家的智慧，避免个人判断法的不足，在一些重大问题的预测方面较为可行可信。但是，集体判断的参与人员也可能受到感情、个性、时间及利益等因素的影响，不能充分或真实地表明自己的判断。
因此，运用集体判断法，会议主持人要尊重每一位与会者，鼓励与会者各抒己见，使与会者在积极发言的同时要保持谦虚恭敬的态度，对任何意见都不应带有倾向性。同时还要掌握好会议的时间和节奏，既不能拖得太长，也不要草草收场；当话题分散或意见相持不下时，能适当提醒或调节会议的进程等。
德尔菲法是为避免专家会议法之不足而采用的预测方法。这种方法的应用始于美国兰德公司，在国外颇为流行。这一方法的特点是，聘请一批专家以相互独立的匿名形式就预测内容各自发表意见，用书面形式独立地回答预测者提出的问题，并反复多次修改各自的意见，最后由预测者综合确定市场预测的结论。
① 做好准备。准备好已搜集到的有关资料，拟定向专家小组提出的问题(问题要提得明确)。 ② 请专家做出初步判断。在做好准备的基础上，邀请有关专家成立专家小组，将书面问题寄发各专家(如有其他资料，也随同寄发)，请他们在互不通气的情况下，对所咨询的问题做出自己的初次书面分析判断，按规定期限寄回。 ③ 请专家修改初次判断。为使专家集思广益，对收到各专家寄回的第一次书面分析判断意见加以综合后，归纳出几种不同判断，并请身份类似的专家予以文字说明和评论，再以书面形式寄发各专家，请他们以与第一次同样的方式，比较自己与别人的不同意见，修改第一次的判断，做出第二次分析判断，按期寄回。如此反复修改多次，直到各专家对自己的判断意见比较固定，不再修改时为止。在一般情形下，经过三次反馈，即经过初次判断和两次修改，就可以使判断意见趋于稳定。 ④ 确定预测值。即在专家小组比较稳定的判断意见的基础上，运用统计方法加以综合，最后做出市场预测结论。
某空调机厂对某种型号的空调机投放市场后的年销售量进行预测，聘请9位专家应用德尔菲法，进行四轮的征询、反馈、修改汇总后得到如下数据：
从表可以看出专家的第一轮意见汇总得出的中位数为27，极差为31。数据表明，专家的意见相当分散。专家根据反馈意见，大多数人修改了自己的意见并向中位数靠拢，因此，第二轮意见汇总后极差变小。但第四轮征询时，每位专家都不再修改自己的意见了，于是得出最终的预测值，可以认为年销售量将达到26万台，但极差达20万台。
这里所指的销售人员除了直接从事销售的人员还包括管理部门的工作人员和销售主管等人员。销售人员意见综合预测法在实施过程中要求每一位预测者给出各自的销售额的“最高”、“最可能”、“最低”预测值，并且就预测的“最高”、“最可能”、“最低”出现的概率达成共识。
某公司销售经理和两位副经理对某地区本公司的产品的销售量进行预测，得到如下数据，试求预测值。
0.3×2720＋0.4×2510＋0.3×2350 = 2525 0.3×1900＋0.4×1800＋0.3×1700 = 1800 0.3×2510＋0.4×2490＋0.3×2380 = 2463 0.6×2525＋0.2×1800＋0.2×2463 = 2367.6(万元)
购买意向预测法是一种在市场研究中最常用的市场需求预测方法。这种方法以问卷形式征询潜在购买者未来的购买量，由此预测出市场未来的需求。由于市场需求是由未来的购买者实现的，因此如果在征询中潜在的购买者如实反映购买意向的话，那么据此作出的市场需求预测将是相当有价值的。在应用这一方法时，对生产资料和耐用消费品的预测较非耐用品精确，这是因为对非耐用消费品的购买意向容易受到多种因素的影响而发生变化。
在某市区进行空调机需求的市场调研中，访问500个样本，被访者表明购买意向如下：
对于上述的调查答案还必须进行某种加权处理才能得出符合实际情况的结论。如，被访者回答一定会购买或可能购买可能包含夸大购买倾向的成分。被访者之所以具有这种夸大购买倾向的原因，一是为了给访问者一种满足，另一方面是因为回答时往往没有慎重考虑会影响购买的多种因素，仅仅是脱口而出而已。类似的，即使是回答可能不会买或肯定不会买的被访者也有成为最终购买者的可能。根据这种分析，在实际处理时，可对每一种选择赋予适当的购买权重。如对一定会购买赋予权数0.9，可能会购买赋予权数0.2，肯动不会购买赋予权数0.02等等。
平均购买可能性=27％＋3％＋2.5％＋0.6％＋0.2％=33.3％
假设这一地区共有家庭总数200万个，则该地区空调的未来可能购买量为：2000000×33.3％=666000
移动平均法是取预测对象最近一组历史数据的平均值作为预测值的方法。这种方法不是仅取最近一期的历史数据作为下一期的预测值，而是取最近一组历史数据的平均值作为下一期的预测值，这一方法使近期历史数据参与预测，使历史数据的随机成分有可能互相抵消，平均所含的随机成分就会相应减少。
移动平均法的“平均”是指对历史数据的“算术平均”，而“移动”是指参与平均的历史数据随预测值的推进而不断更新。当一个新的历史数据进入平均值时，要剔除原先参与预测平均的陈旧的一个历史数据，并且每一次参与平均的历史数据的个数是相同的。
某公司根据2003年12月的某产品的销量，采用移动平均法预测2004年1月份的销售量情况，求预测值并分析其误差。
指数平滑法是取预测对象全部历史数据的加权平均值作为预测值的一种预测方法。指数平滑法对移动平均法有两个方面的改进，一是全部历史数据而不是一组历史数据参与平均；二是对历史数据不是采用算术平均而是采用加权平均，近期历史数据加较大权数，远期历史数据加较小权数。这和近期实际数据对预测有较大影响，远期历史数据影响较小是一致的。
某公司根据最近12年的销售额，预测第13年的销售额情况，用一次指数平滑法进行预测。（a=0.3）
关于平滑系数的取值直接影响预测结果的精度。一般平滑系数按如下的原则选取：
① 对于斜坡趋势型的历史数据，一般可取较大的平滑系数0.6＜a＜1； ② 对于水平型历史数据一般可取较小的平滑系数0＜a＜0.3； ③ 对于水平型和斜坡趋势型混合的历史数据，一般可取适中的平滑系数0.3<a<0.6。
季节变动是指某些市场现象由于受自然气候、生产条件、生活习惯等因素的影响，在一定时间中随季节的变化而呈现出周期性的变化规律。如农副产品受自然气候影响，形成市场供应量的季节性变动；节日商品、礼品性商品受民间传统的影响，其销售量也具有明显的季节变动现象。对季节变动进行分析研究，掌握其变动规律，可以预测季节型时间数列的季节变动值。
季节变动的主要特点是，每年都重复出现，各年同月(或季)具有相同的变动方向，变动幅度一般相差不大。因此，研究市场现象的季节变动，收集时间序列的资料一般应以月(或季)为单位，并且至少需要有3年或3年以上的市场现象各月(或季)的资料，才能观察到季节变动的一般规律性。
季节指数法，就是根据预测目标各年按月(或季)编制的时间数列资料，以统计方法测定出反映季节变动规律的季节指数，并利用季节指数进行预测的预测方法。测定季节指数的方法大体有两类，一是不考虑长期趋势的影响，直接根据原时间数列计算季节指数；二是考虑长期趋势的存在，先将长期趋势消除，然后计算季节指数。
如果时间数列没有明显的长期变动趋势，就可以假设其不存在长期趋势，直接对时间数列中各年同月(或季)的实际值加以平均，再将各年同月(或季)的平均数与各年的总平均数进行比较，求出季节指数，或将各年同月(或季)的平均数与各年的总平均数相减，求出季节变差，最后通过季节指数或季节变差来计算出预测值。
某商品销售量5年的分季资料，假设该资料无长期趋势。
(1) 第六年第一季度的销售量为10吨，试预测第二季度的销售量； (2) 设第六年上半年的销售量为27吨，试预测第三季度的销售量； (3) 设第六年全年的计划销售量为60吨，试预测各季度的销售量。
注意，计算季节指数时，若以月为周期，则12个月的季节指数之和应为1200％；若以天为周期，则一周7天的季节指数之和应为700％。如果计算时由于误差，使季节指数之和不等于相应标准时，需用比例法将其调整为标准形态。同理，季节变差之和应等于0，否则也应作调整。
解(1)：先根据已知的一季度销售量和一季度的季节指数，求出第六年的季平均数；再根据第六年的季平均数和第二季度的季节指数，求出第二季度的预测值。
第六年第二季度的销售量＝16.62 ×83.19％＝13.82 (吨)
第六年第二季度的销售量＝(10＋5.625)－2.375＝13.25 (吨)
解(2)：先根据上半年的已知数和一、二季度的季节指数，求出第六年的季平均数；再根据第六年的季平均数和第三季度的季节指数，求出第三季度的预测值：
第六年的季平均数＝27÷(60.18％+83.19％)＝18.83
第六年第三季度的销售量＝18.83×109.73％＝20.66 (吨)
第六年第三季度的销售量＝1.375＋(27＋5.625+2.375)÷2
解(3)：也需先求出第六年的季平均数，再根据第六年的季平均数和各季度的季节指数，求出各季度的预测值：
第六年第一季度的销售量＝15×60.18％＝9.027 (吨)
第二季度的销售量＝15×83.19％＝12.4785 (吨)
第三季度的销售量＝15×109.73％＝16.4595 (吨)
第四季度的销售量＝15×146.90％＝22.035 (吨)
第六年第一季度的销售量＝15—5.625＝9.375 (吨)
第二季度的销售量＝15—2.375＝12.625 (吨)
第三季度的销售量＝15＋1.375＝16.375 (吨)
第四季度的销售量＝15＋6.625＝21.625 (吨)
市场现象时间数列的变动，大部分都是季节变动与长期趋势变动交织在一起的。在研究其季节变动的同时，还必须考虑其长期趋势变动，把季节变动和长期趋势变动两种变动规律综合起来进行预测。
对含有两种变动趋势的时间数列求季节指数，最简便的办法是利用移动平均法计算出各期的趋势值；再将各期的实际值与对应期的趋势值相比较，计算出季节比率；接着把各年相同季节的季节比率加以平均，必要时再作一点修正，即求得季节指数。得到季节指数后，再根据趋势值的平均变动情况，求出预测期的趋势值，将其与对应期的季节指数相乘，就能得到所要预测的值。
以上例为例，销售量是含增长趋势的季节变动时间数列，按移动平均法来计算季节指数的过程见表。
注意，由于移动跨越期是偶数，移动平均数对应的时间是中点，因此需要对相邻的两个移动平均数再进行一次移动平均，得出趋势值才能正好与同期实际值一一对应。计算出趋势值和平均趋势变动情况后，即可推测在长期变动趋势影响下各期的趋势值。如第四年第四季度的趋势值为18.375，第五年第三季度与之相隔3期，平均趋势变动情况为0.66，则第五年第三季度的趋势值为：18.375+3 0.66＝20.355。之后，再与相应的季节指数相乘，便得到了该期的预测值。
还有其他方法也能求出季节指数，限于篇幅，这里不再介绍。
根据上述已获得的资料，预测后续6个季度销售量的计算过程如下：
第五年第三季度预测值＝(18.375＋3×0.66)×120.54％＝24.54(吨)
第四季度预测值：(18.375＋4×0.66)×151.91％=31.92(吨)
第六年第一季度预测值＝(18.375＋5×0.66)×50.57％＝10.96(吨)
第二季度预测值＝(18.375＋6×0.66)×76.98％＝17.19(吨)
第三季度预测值＝(18.375＋7×0.66)×120.54％=27.72(吨)
第四季度预测值＝(18.375＋8×0.66)×151.91％＝35.93(吨)
因果分析法也叫回归分析法，就是分析市场变化的原因，找出原因与结果的联系的方法，并据此预测市场未来的发展趋势。
在生产和流通领域的活动中，经常遇到一些同处于一个统一体中的变量。在这个统一体中，这些变量是相互联系、相互制约的，它们之间客观上存在着一定的关系。为了深入了解事物的本质，需要利用适当的数学表达式来表明这些变量之间的依存关系。微积分是研究完全确定的函数关系。然而，在许多实际问题中，不是由于变量之间的关系比较复杂，使人们无法得到精确的数学表达式，就是由于生产或实验过程中不可避免地存在着误差的影响，而使它们之间的关系具有某种不确定性。
因此，需要用统计方法，在大量的实践或观察中，寻找隐藏在上述随机性后面的统计规律性。这类统计规律称为回归关系，有关回归关系的计算方法和理论通称为回归分析法。用回归分析法来分析一个或几个自变量（y）的变动，推测另一个自变量（x）变动的方向和程度，就是回归预测。回归预测主要分一元线性回归预测、多元线性回归预测、非线性回归预测等。
一元线性回归预测是运用一个在事物变动的诸因素中主要的和决定作用的自变量的变动，来推测另一个因变量的变动情况并得出它们之间的关系式，从而进行市场预测的一种方法。因为这两个变量之间的关系式一般呈线性关系，所以叫做线性回归预测法。再以它们相关的方向不同，又有正相关（顺相关）与负相关（逆相关）之分。例如，某地区居民人均年收入增加，某种耐用销售品的销售量也随之增加，其变动方向一致，因此称为正相关。如果根据商品流通费率的大小来预测商业利润的增减，由于流通费率增大，利润率就会随之降低，其变动方向是反的，就称为负相关。
现在以1996年至2000年某地区居民人均年收入与某企业生产的某种耐用消费品的年销售量为例。
当2001年居民人均年收入为9000元时，该企业的年销售量预测值为：
y= 5 + 1.08 × 9 = 14.72（万台） 2001年4月5－29日，深圳市标准市场研究公司在武汉、广州、成都3地同时进行了空调消费公益性调查，本次调查的对象为未来2年内准备购买空调的消费者，样本量设计为600个，广州、成都和武汉3个城市的样本量相同。本次调查抽样方法采用根据电话号码数据库等距抽取样本，主要进行消费者认知和购买行为调查。
根据调查显示，消费者表示最关注的是空调质量，其次是空调的服务、价格。
在我们进行不同城市间空调消费者关注点差异性分析时发现，虽然3地消费者的选择差异性较小，但广州消费者更倾向于关注服务和价格，而对于质量则相对敏感度较差。
(1) 消费者对于绿色环保空调认知度较高。调查显示，近7成的消费者对绿色环保空调给予了肯定的评价，不过也有1成多的消费者对绿色环保空调持否定态度，有近2成的消费者对绿色环保概念理解不够。 (2) 消费者对变频空调的认知度相对较低。调查显示，有60 .3％的消费者对变频空调比较了解，这个比例比绿色环保空调低了近9个百分点，有近3成的消费者对变频空调不了解。
(3) 消费者对静音空调的认知度最高；调查显示，84. 1％的消费者对静音空调比较了解，和绿色环保、变频空调相比，这个比例都高出许多，另外广州和武汉两地有2成多的消费者认为静音是空调的必须要求。 (4) 消费者受影响程度。消费者概念认同和实现消费还存在差异，调查显示，有6成多的消费者表示空调厂家的绿色健康、变频、静音等新品的宣传推广对购买决策存在不同程度影响，但也有2成多的消费者表示不会对自己的购买决策产生影响。
调查显示，有77. 6％的消费者对空调降价是持非常欢迎或欢迎的态度，看来空调降价已经是深入人心。
虽然3地消费者对空调降价态度的总体差异性较小，但对降价“非常欢迎”的消费者占总体的比例在3地有差别。
调查显示，消费者提及空调降价原因有许多方面，主要是增加产品竞争力、增加市场占有率、让利促销等方面的原因，可以总结为直接或间接增加产品销量。从结果来看，还有一部分消费者认为是“厂家清理库存”、“降低产品质量”，但总体比例相对较少，说明消费者总体对降价有正面的判断。看来空调厂家所担心的降价负面影响虽然在一定程度上存在，但所占比例相对较小。
消费者对自己所要购买的空调类型做出心理价位判断，调查显示，消费者对空调的心理价位集中在2 000—4 000元之间。
空调的功率是空调价格的决定因素之一，消费者大多选择功率为1匹到2匹的空调，
占总体样本比重的61. 8％，另外购买3匹等大功率空调的消费者也有近一成的比重。1匹及1匹以下的空调，消费者可接受的心理价位比例最多的在2 000～3 000元，1. 5匹的心理价位巢中在3 000～4 000元，2匹及2匹以上空调的心理价位集中在5 000～7 000元。
冷暖机和单冷机各有所好。是买单冷机还是购买冷暖机，和气候及生活消费习惯有关系。调查显示，有57. 7％的消费者将购买冷暖机，有40％的消费者选择购买单冷机。
对于窗机、壁挂机、柜机乃至中央空调的选择来看，消费者最喜欢壁挂机，其次是柜机，说明了壁挂机仍然是市场的主流空调产品，窗机作为档次较低的空调类型，由于其噪声及制冷量的限制，有逐渐被市场淘汰的趋势，而柜机作为制冷量高的高档空调已经开始逐步被市场接受。
相对而言，广州消费者比较喜欢窗机，而成都和武汉的消费者则较喜欢柜机。具体分析可以看出由于受到消费习惯的影响及居住水平的限制，造成了柜机在广州的容量小，而窗机在成都和武汉不受欢迎的市场状况。
空调促销在某种程度上可以增加销售量，但促销不是最主要的营销手段。调查显示，有5成多的消费者选择不一定或者不会在促销期间购买空调，说明了大部分消费者购买空调时不会刻意选择在促销期间。
比较而言，广州的消费者更接受在促销期间购买空调，成都和武汉的消费者对促销期间购买空调的抵触大一些。具体分析可以看出，由于广州的市场规模大和市场意识较强，消费者也相对习惯市场促销手段，所以相对较多的人会选择促销期间购买空调。
调查显示，有46. 9％的消费者会考虑在大型电器商场购买空调，有近4成的消费者选择在大型综合性商场和专卖店购买空调；值得注意的是有27. 2％的消费者考虑在家电连锁商场购买空调，说明家电连锁商场已经开始为消费者接受。
调查显示，有58. 6％的被访者表示空调信息的来源是报纸刊物，有47. 1％的消费者由电视中得知，另外还有卖场和朋友同事介绍等。
这说明报刊和电视仍然是影响消费者的主导因素，口碑传播也起着一定的作用。
空调作为消费品，会更大程度上借助报刊、电视等媒体实现非盈利性组织、厂家和消费者之间的沟通。厂家通过这些媒体主要以广告和软性新闻的形式向消费者传达信息，但信息传递会出现失真或具有倾向性；所以在许多情况下，消费者更相信口碑传播。厂家如何使得自己的投资收益率更高，消费者认同感更强，这需要和专业的市场研究公司合作，进行广告的前期测试、后期评估及跟踪调研。
(1) 能否在第一时间内推出功能更新和科技含量更高的产品，不仅会对本企业整个产品线产生影响，而且会影响到整个品牌的知名度和美誉度。 (2) 质量和服务才是本质需求诉诸点。空调厂家在加强研发实力不断推出新品的同时，更要加强质量保证和提高服务水平。只有在质量和服务水平达到一定的层次，而且差异化不大的前提下，新品才起到决定性作用。
· (3) 有必要进行广告效果评估。市场优势的保持需要长期的、有层次的宣传推广，要降低成本，减少浪费，这就需要考虑成本和效果的最佳比例，借助于广告效果评估和专业的市场调研等支持决策。 (4) 空调概念要和消费者的利益相吻合。需求有主要需求和次要需求之分，额外的功能会带来额外的花费，消费者会在目标价位水平上寻求平衡点，只有最大限度地满足消费者的主要利益点才能激发消费者的购买欲望；所以具有针对性地迎合消费者的主要需求才是概念炒作的核心内容。 (1) 影响消费者对家电产品购买行为的因素有哪些？ (2) 如果你是空调生产商，这份调研报告的价值体现在哪些方面？ (3) 谈谈目前空调市场的现状，并结合一具体空调企业作深度说明
本章介绍了市场调研的含义、作用及特点，讨论了市场调研的类型，介绍了由产品调研，顾客调研，销售调研，促销调研四个部分组成的市场调研内容，同时，还介绍了市场调研程序及其特点、市场调研的方法、市场调研报告的撰写及市场调研问卷制作技术等方面内容。
在市场预测方面，介绍了市场预测的概念及内容、市场预测的步骤、市场预测的方法。在定性预测方法上，介绍了指标法、专家预测法、销售人员意见综合预测法及购买意向调查预测法; 在定量预测方法上，介绍了移动平均法、指数平滑法、季节指数法及因果分析法
市场调研----Market Investigation
营销调研系统----Marketing
Investigation
System
营销分析系统----Marketing
Analysis
System
市场调研过程---- Market Investigation Process
市场预测过程---- Market Forecast Process
访问调研----Survey Investigation
实验调研----Experimental Investigation
观察调研----Observational Investigation
定性分析----Qualitative
Analysis
定量分析----Quantitative Analysis
1995年10月17日，X X 公司总裁在新华社的一次年会上宣读了《争做中国第一纳税人》的报告。他预测，该公司眼下发展速度是2000％，到1997年的增长速度放慢到200％，1998年放慢到100%，1999年放慢到50%。至21世纪末，就可以完成900亿元到1000亿元的产值，成为中国第一纳税人。他说：“中国500强企业中，最大企业是大庆，它现在的产值有346亿元，我们在5年-6年的时间内超过它是大有希望的。”其勃勃雄心溢于言表，颇有当年“超英赶美”的气势。
为了实现这一理想，该公司制定了1995年奋斗目标，即开辟“第二战场”，向医疗电子、精细化工、生物工程、材料工程、物理电子及化妆品等6个行业渗透，进行一场多元化的“产业革命”，后来又计划再上一个饮料厂。该总裁说：“我们研制成功的一个饮料产品，就连现在世界上的名牌产品可口可乐也是没法与我们相比的，我们准备马上注册专利，将来与可口可乐比高低，去占领国际市场。”
当然，更让总裁激动的想法是把公司建成一个“日不落”的生物工程王国，在本世纪将人类寿命延长10岁。为了实现这一美好的愿望，公司在1997年一口气兼并了二十多个制药厂，为此公司扩资5亿元。在激情之中，该公司尝试了产品多元化经营和产权经营。结果与预期相差得很远，多元化只有化妆品上规模，而产业兼并则让公司背上了个大包袱。
当企业进入产权经营阶段，企业发展战略决策显得越来越重要，个人决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆输”，加强市场需求预测已经是刻不容缓的大事。
(1) 从XX公司的决策失误分析市场需求预测对企业生存和发展的重要意义。 (2) 我国企业在市场需求预测问题上的认识误区主要有哪些？ (1) 走向知识经济时代，我国企业应如何改进市场营销信息工作？ (2) 加强营销调研工作对参与市场竞争有何重要意义？ | 
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狗仔卡
发表于 2010-6-17 02:35:52
提升卡
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