营销风险管理《营销人员风险防范》

徐老师

第一节 营销人员道德和心理风险

一、营销人员道德风险     1.营销人员道德风险的含义     2.营销人员道德风险的表现：职业道德风险、社会道德风险     3.营销人员道德风险的防范     二、营销人员心理风险     1.营销人员心理风险的含义     2.销人员心理风险的表现     业务素质差、心理素质差     3.营销人员心理风险的防范     三、营销人才风险防范     1.企业主管频繁更替的营销风险     2.企业营销人才培育的背反困境     3.对营销人才风险的规避

第二节 建立和完善营销考核与激励机制

一、建立营销考核体系的意义     二、考核体系结构与考核内容     营销考核体系分为三个层次：     1.公司对营销部、销售经理进行的考核     2.营销部对所属各销售区域和有关部门进行的考核     3.各销售区域和各职能部门对本单位职工进行的考核     三、考核的原则及主要措施     1.公平原则       2.公正原则       3.公开原则     四、考核实施程序     1.对各部门进行考核的程序     2.对个人进行考核的程序     五、营销人员考核系统设计     1.设计思路            2.考核项目设计        3.考核表     4.考核依据与标准       5.各指标权重设置     6.考核结果整理分析                        表11-1 员工考核项目设计表 考核项目 考核要点 考核指标 职责履行 工作内容与要求 完成情况    未完成及原因 功过 突出贡献 项数与等级 过失 未完成       责任事故 任务指标 完成程度 工作态度 工作努力程度 事业心、责任心 协作性、纪律性 工作适应性 适应现职工作的程度 适应程度、体能状况 希望受到的训练 工作能力 工作中所表现出来的能力 六、所需基础工作及应注意的问题     1.明确各岗位工作职责和要求，建立考核标准     2.考核工作是一项复杂而又细致的系统工程     七、建立健全考核结果应用制度

徐老师

第三节 现代诚信观念的树立

一、诚信的概念     诚信一词由“诚”和“信”两字构成，许慎《说文》以诚信两字互训，其含义既相互区别，又紧密联系。作为传统道德范畴，诚是个体德性和精神的内在实有，《礼记•中庸》云：“诚之者，人之道也。”与“诚”相对的是“伪”，所谓的“伪”，就是没有内在德性的实有而伪装成有。信字，在字形结构上从人从言，讲的是言谈的诚实性，言由心出，表里一致，运用到人际关系中，讲求人际之间的言而有信。       由此可见，诚与信有着密切联系。诚是人内在的德性，信则是诚的外在表现。诚于中，必信于外。因此，诚与信结为一词，表述的是人们诚实无忘、信守诺言、言行一致的美德。诚信作为一个道德规范，它要求人们诚实无伪，言而有信。     二、传统诚信与现代诚信的差异分析     1.传统诚信注重诚实，现代诚信强调信用     2.传统诚信强调“信不及利”，现代诚信强调“以信求利”     3.传统诚信是以个体诚信为中心，现代诚信以公共诚信为重点     4.传统诚信主体间是不平等的身份地位关系，现代诚信主体间是平等的权利义务关系     5.传统诚信以品德诚信为主，现代诚信以责任诚信为主     6.传统诚信主要是内在良心发挥作用，现代诚信主要是法律制度发挥作用     三、现代诚信建设的途径     1.社会秩序维系的三种力量     一是道德；二是制度；三是法律。道德是软的一手，法律是硬的一手，而制度是一手连着道德，一手连着法律的中间力量。     2.诚信体系建设的目标     建立以道德为支撑，以产权为基础，以法律为保障的现代诚信体系。     3.诚信体系建设的三条途径     一是现代诚信道德观念的树立；     二是市场经济环境下的产权制度的确立；     三是各种法律的制定和完善。

第四节 建立健全营销风险责任制

一、建立营销风险责任制的意义     1.保证营销目标的实现     2.有利于企业提高营销风险管理效率     3.保护企业营销货物、资金安全     4.保证营销会计及其他资料的真实可靠     5.保证政策法规和制度被遵守     二、制定营销风险责任制度的原则     1.适当的职责分离     2.合理的授权制度     3.及时、准确的营销信息     4.可靠的资产安全     5.健全的营销督查     三、建立营销风险责任制的主要内容     1.风险责任主体，即哪些人负有风险防范责任     2.风险责任的范围，即每一位风险防范责任主体对哪些风险负有防范责任     3.风险责任，即当营销风险发生时，其责任主体应承担怎样的责任，或者说应受到怎样的处罚     四、营销风险责任制度适用的范围

分析与思考

案例分析：     大量市场调查表明，海尔的许多家电产品质量并不是排在国产品牌第一，但其品牌满意度确实始终第一，海尔正是靠优良的服务创造了顾客价值，赢得了顾客的满意。     海尔集团多年来十分重视营销人员的培训和素质的提高，尤其是对刚毕业的大学生，其培训的投入很大。但是从市场调查了解到，海尔的营销人员流动率并不低，这主要有两个方面的原因：一是海尔的营销管理模式相对稳定，许多年轻人很难实施开创性的活动，再加上人才济济，难以脱颖而出。二是许多毕业生到海尔后，经过一年的锻炼，自认为学到了许多本领，认为在海尔没有自己的发展空间，造成一定的人才浪费。因而跳到一些中小企业，可以寻求一定的职位或委以重任，发挥更大的作用。     国内许多人士对海尔都投以很大的关注，海尔自身也在不断反省自己的营销战略。可以说，海尔的成功是服务差异化战略的成功。但这种成功有其特殊的市场背景，即目前社会的信用程度较差，服务水平偏低，所以海尔的优良服务就能从众多品牌中脱颖而出。一旦社会信用水平普遍提高，社会的整体服务意识显著增强，海尔虽然保持较高的服务水平，但竞争优势将不明显。海尔应该选择其他的差异化战略，来参与新的市场竞争。 练习与思考:     1.怎样识别营销人员的道德和心理风险？     2.请为某公司设计一套营销人员考核办法。     3.传统诚信观念与现代诚信观念有哪些差异？结合实际谈谈大学生如何树立自己的诚信观念？     4.营销风险责任制的内容有哪些？为什么要建立营销风险责任制？ 营销故事： 农夫买驴    有个人要买驴，但不知这驴的品性，就先牵来试用两天。他把驴牵到自家牲口棚，和已经有的三头驴系在一起。这三头驴，一头勤快，一头懒惰，一头善于讨好，主人对此了解得一清二楚。     这新买的驴子被牵回家后，不和别的驴子站在一起，只走到那只好吃懒做的驴子旁边。买驴人见状，二话没说，马上又牵着这头驴子回到市场上去。    “你还没有好好试试呢。”卖驴的人说。    “不必再试了。”买驴人的回答说，“现在我知道它是什么样的驴了。” 营销启示：     管理实质上是对人的管理，营销的管理同样如此，我们通常的老话“物以类聚，人以群分”，观察和使用管理对象时这个道理同样适用。许多企业为招聘营销人员发愁，这时不妨设置一些模拟情景的测试题，看一看应试者的处理方式，可以从中了解一二。

adongchen

谢谢老师

俗大凡

111111