《弱势品牌的营销》：如何炼成好口碑，以“说”制胜

徐老师 · 发表于 2005-1-6 08:23:41

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align=left>口碑具有一种魔力，它能够将冷静怀疑的消费者变得热血沸腾，将平淡无奇的产品点石成金。 
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align=left> 如何运用口碑营销彰显产品，引导传播内容让好口碑在消费者中扩散？这其中不乏方法与技巧。
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align=left> 案例：“说”出来的Google 
 对全世界有搜索引擎需求的人来讲，几乎没有人不知道Google网。可又有几个人能想到，这个4年前还是一个名不见经传的小公司，如今身价已达20亿美元，成为全球第四大受欢迎的网站。沿着Google成长的历程梳理，你会发现Google地位的确立竟得益于口碑的传播。 
 网民说：你去Google一下；我要Google资料；他是个Google主义者…… 
 创业中的小公司说：我的大部分客户来源于Google的搜索结果。 
 对手说：Google的网页太过庞杂，其中含有限制性内容。 
 媒体说：“Google经济”和某某年度Google20大流行词汇排名，以及一个寡妇如何借助Google把有效的客户流量吸引到自己的网站上，从而维持一份体面生活的类似故事。 
 华尔街和硅谷说：Google如果上市，或许能为重振科技股雄风带来希望。 
 正是因为上述种种“说”法，Google这个单词才在全世界得以快速流传，Google在人们心目中的地位才得到一次又一次的强化和提高，Google才在“没有做过一次电视广告、没有张贴过一张海报、没有做过任何网络广告链接”的情况下获得了成功。 
 可Google又凭借什么让网民、对手、媒体、投资者等意见领袖群体不停地传播它、讨论它？这源自它技术、服务的高质量： 
 ·以牺牲暂时的利益为代价。Google的首页简洁干净，相对于那些将广告、新闻等令人眼花缭乱的内容搬上首页的对手们来讲，淡化了商业气息，完全突出了搜索功能。 
 ·Google拒绝了搜索排名的付费服务，在其网页级别技术的基础之上，始终将搜索结果客观公正地放在首位。 
 ·可供检索的语言版本和网络页面数量得到了不断的快速增加，如今的Google能提供86种语言的版本和30亿个以上可检索的网络页面数量。 
 对一个搜索引擎服务商而言，有什么能比为自己的用户提供更丰富、更公正、更人性、更有价值的内容来得更吸引与笼络人心、更增好感促人口碑相传呢？Google正是因此凭借口碑由弱到强。
 让人们不停地讨论你
 Google的口碑营销之所以能够获得成功并持续成长，其中的关键就是让人们不停地讨论它。同样，如果我们要想凭借口碑获得成功，就必须让人们不停地讨论我们。
 一、站在讨论者的角度确定自己应该如何做，而不是做了什么以后才去谋求如何赢得人们的讨论 
 诚如图1所示，只有这样，你所希望看到的口碑才能与人们的讨论偏好形成对接和得以更好流传。不难理解，这种对接将主要体现在对消费需求的实现程度及其满足消费的差异化上。 
 就Google来说，其在起步阶段或许并没有深入研究过人们的需求，但它简洁的页面、客观的搜索结果和庞大的搜索功能，却没离开过对对手的深入研究。正是这样，Google在更好实现消费需求的差异化轨道上，才吻合了人们对理想化搜索引擎的需求，具备了被人传扬的好口碑条件，挑起了人们传播、讨论它的兴趣。 
 可是，不同于Google的我们，又能拿什么作为被人传扬的口碑呢？就像Google在关注用户使用搜索引擎的感受和需求上所做出的努力一样，你也要将自己的眼睛盯在消费者的需求和他们对对手的体验态度上。 
 这可能体现在产品的创新程度、质能的高低、性价比的大小上，也可能体现在服务的内容、速度、技巧与质量上，还可能体现在新颖、诚信、惠利消费者的促销上，以及抢人眼球的公关措施上。如果自己具备的好口碑因子不多，那就要从自己的产品及经营管理平台上提炼、整合出好口碑的因子；如果自己在硬件上不具备，那就要从服务、经营管理、诚信上多做文章。只有这样，你才能尽量向目标群体所愿意讨论的产品、品牌及企业靠拢。但有两点你需要注意： 
 1.不要试图在每个方面都超越和差异化于对手，也不要试图用某项产品（服务）去满足目标群体的每一项需求与偏好，因为与面面俱到相对应的通常都是战线过长、重心渐失、焦点淡化、一无长处。 
 2.中国是一个讲究受人点滴“恩惠”常铭感于心颂扬于口的民族，与此相应，好口碑往往来自损失自己的短期利益。将短期利益牺牲给消费者，或备受关注的关联人群和焦点盛举的做法，将营造出“我为人人，人人为我”的高誉。
 二、只有不断有故事的人，才会赢得人们的不停讨论 
 回看Google，倘若它只躺在搜索结果客观公正的“功劳簿”上睡大觉的话，它能提供的语言版本、可供检索的网页数量就难得到快速的提升，那些有关为研究其排序方式而专门成立公司和一个寡妇靠它过体面生活的故事，恐怕就不会一个接一个地发生。没有了故事的Google还会得到包括用户、媒体等4年持续不断的讨论和传播吗？ 
 答案应该是否定的。可我们又怎样才能成为不断有故事的人呢？ 
 1.书写自己与对手形成正面反差的成长故事，不断在产品（服务）满足目标群体消费需求的实现程度及其满足消费的差异化上，做出适当领先对手的新贡献。 
 2.结合自己可以兑现某项承诺的能力，为自己编织看起来真实的故事。如某商场为了减少偷盗事情的发生，实施了一个震慑行动：让自己人伪装成一个又一个的小偷，时不时地安排保安在商场门口上演抓贼的故事。此事经多番流传，不但会有效震慑小偷，更会在顾客中形成该商场抓贼有一套、购物消费更安全的口碑，由此维护了老顾客的忠诚度，截流了对手的众多顾客。 
 3.诱导传播来自消费者的故事。主要内容： 
 （1）在顾客面对面接触你的产品（服务）前彼此沟通的故事。如顾客在来电、来信中，在寻找你不在大众渠道售卖之产品的过程中所发生的逸事。 
 （2）在顾客认购你的产品（服务）时所发生的故事。如你的促销员多收了顾客的钱，想方设法要找到该顾客致歉并退还余额的故事。 
 （3）在顾客使用你的产品（服务）过程中所发生的故事。如顾客的家人在使用你某项新产品闹出的笑话。 
 （4）顾客在享受后续服务上所发生的故事。如在某个法定节假日，你的售后服务人员从千里外的老家赶回，为顾客解决问题；或者是你的售后服务人员因返修率太低，而为使用对手产品的低收入家庭进行“义修”的故事。 
 （5）顾客在你产品（服务）所提供的物质利益、精神利益之外，所得到额外利益的故事。如某顾客由单纯的消费者向你渠道成员转变的创业故事；如你的产品（服务）成为了某顾客家庭幸福“润滑剂”的故事。 
 在确定了这些消费者故事所隐藏的方向之后，接下来你就要有意识地通过调查、有奖征集、回访跟踪等措施，汇集、散布这些故事，在消费者中形成更大互动。如各式各样的会议营销、与媒体联办的消费体验征文等等。相对于消费者间自然的口碑流传，更能激发这些故事产生更深的传播。 
 4.与合作伙伴、员工及其家庭相关的故事。如与不负责任的供应商就原材料质量发生争执的故事；自己的质检部门坚决不让不合格产品出厂并销毁次品的故事；生产部门的员工因加班加点而发生身体不适及其家人不理解的故事等。 
 当你将所有的这一切都告知给消费者的时候，他们由此及彼的联想就会使你的口碑营销成效更上一层楼。
 广泛达成和维系你的好口碑
 一切营销活动都应该针对那些更愿意传播这类产品的群体，因为这些群体最容易传播他们所关注的信息。
 一、直接向消费者传达口碑内涵 
 就企业直接向消费者传达口碑内涵而言，由于经过的中间层次少，往往更能使自己所欲传达的口碑得到真实的流传。但是，这种情况下的企业往往只能通过店面、会议营销、亲力回访、DM、电子邮件、电话跟踪及其部分促销活动等影响面有所限制的方式来达成口碑。即假如你不是深具影响力的强势品牌、你的产品（服务）需要庞大的顾客群才能消化、你没有能力搞人海战术、你专卖等形式的零售触角尚未伸展开、你也没能建立起消费者数据库，你就可能需要相当长的时间才能在广域的目标群体中获得口碑。为此，你有必要结合借助其他口碑达成途径。（见图2）
 二、通过渠道成员、意见领袖（包括消费者层面和专家层面的个体型意见领袖，消协、质检、科研部门层面的机构型意见领袖）等多个环节达成口碑 
 这也是一种常用方式，只是里面充满着许多难以控制的、影响口碑内涵的因素。如你无法为经销商、批发商、终端商做主，他们很可能来抢你的市场话语权，并在众多品牌间均衡利益，分散自己的有限资源。如此，他们在你产品上所安排的促销员、在售后服务的处理上都可能使顾客产生坏的印象。如在意见领袖环节，也存在塑造好口碑和传扬坏口碑的区分。如一次不愉快的消费体验，就可能使原先为你说好话的意见领袖变成一个到处坏你名声的坏口碑始作俑者。这些不妙的情况还可能被送达到机构型意见领袖处或是“伸张正义”的媒体那里，他们的一个意见、一小篇“豆腐块”，都会使你面临口碑危机。 
 为此，你一定要督导、规束你的各级渠道成员，使他们能完整、正确地向意见领袖和消费者传达你的口碑内涵。当然你事先还应该在可能传播出去的信息中检省：承诺是否与自己的兑现能力相符？广告、促销等营销行为的各个环节是否完善？是否给消费受众带去伤害?如果出了问题，自己是否有一套实效高速的危机处理机制？ 
 此外，你还应根据顾客消费频率及消费利润贡献率的大小、工作性质和社交圈的宽窄、性格及文化素养的高低等因素，找出消费者层面的个体型意见领袖，并以有所针对性的促销、服务，让他们进入自己研制与改进产品、完善服务的“参议院”，来明确保持一种友好关系。为此，你最好还要建立起一个媒体信息的反馈网络，以让一些坏口碑苗子在蔓延到广大目标顾客之前遁形。
 三、借助媒体达成口碑 
 怎样才能引发媒体的主动关注，为自己塑造好口碑呢？ 
 1.与你身边无论大小之媒体的财经版、社会新闻版、消费前沿版等相关版面的记者交朋友，了解他们所撰拟稿件的内容规律，在各阶段所关注的新闻热点。 
 2.挖掘自己与新闻热点相关的口碑内涵成分，有意识地以“投其所好”提供新闻线索，或以积极配合的受采访人身份进入媒体的视野。 
 3.将企业的产品（服务）理念、对待消费者的态度及实际举措、顾客中发生的小故事、资助失学儿童及献血等公益好事、对某新闻热点的看法、有关知识产权等方面的维权等，作为素材进入媒体的报道内容。 
 4.收集来自消费者的故事，发动消费者或以消费者的身份向媒体表示感谢与表扬自己等。
 四、借力对手达成口碑 
 这虽不常用，但它的使用价值不可低估。如喊出“向伊利学习”的蒙牛，就为自己塑造了谦虚、上进、尊敬先行者的好印象。 
 另外，还有两点也不能忽视：一是不要妄图通过背后的小动作去坏对手的名声，以此使对手无法与你在好口碑上比出高低。因为官司败诉、互揭伤疤、惹火上身的风险太大，同时也不符合商业伦理。二是企业达成好口碑的借力对象并非只指对手，还有其他一些提供关联性极强的产品（服务）的企业。 
 在广泛达成和维系好口碑的努力中，我们还要注意以下几点：一是高质量的产品和服务永远都是好口碑成立的基础。二是你所努力传达的所有口碑内涵，都必须与自己某阶段所要达到的口碑目标有关，否则将变成无用功和造成浪费。 
 
 放大口碑在消费者间的流传效应
 消费受众有“上传下达”的层级效应。为了更广泛地达成自己的好口碑，需要放大消费者之间流传口碑的效应。
 由图3可以看出，口碑在消费者间的流传和达成运营原理就是在利用人势利的劣根性、人类好恶皆需有人分享这两大人性弱点。 
 1.要使尽量多数的上级信息认知人产生尽量多数的下级信息认知人，首先就对信息认知途径的传播面和到达率提出了很高的要求，也就是说，要使上级信息认知人的基数足够大。 
 对弱势品牌而言，这个概念是相对的，即要将有限的口碑营销资源及其他营销推广资源用到最能接触目标受众的载体上。 
 例如：你的营销推广资源仅够一个区域市场，而这个市场的A电视频道的某时段又是最能接触自己的目标消费群体，你的钱就应该用在电视台的这个时段上。 
 营销推广组合拳的威力最明显。你原本还打算多在超级卖场做售点直（促）销，可发现若将其中的资源挪到一些社区的促销活动上效果会更好。此时，你在对超级卖场做了必要的售点直（促）销支持后，就应该将视线转移到社区推广上。 
 2.在信息传播的软、硬载体上做了正确的取舍后，你就应该审视你口碑内涵的组成内容和表现形式——是否是目标受众最感兴趣、最容易津津乐道并愿意传播的利益点? 假如，传播信息中的产品及服务上的各种消费者“买点”、促销活动内容、宣传主题和图文创意等都难以达到上述的要求，你就应该做些针对性调整和包装。比如，就一个原价1000元的产品促销活动而言，原先拟订的信息传播主题是“降价30%，现价700元”，就没有“现在购买为您节省300元”来得具有震撼力和更贴近消费者的心。 
 3.除了找到和利用意见领袖之外，你还需要寻找（甚至是培养）和利用其他最可能为你传播的人，如果你未能办到，你就难以确保上级信息认知人向更多目标顾客进行口碑传播。 
 为了找到解决这个问题的思路，我们不妨请一些消费者做自己的市场观察员、名誉员工。下面的事例很能给我们启发： 
 国外A轿车品牌在其刚刚上市时还是弱势品牌，于是，它在当地媒体上发布了一则公示性的广告。其大意为：凡是到其经销点领取海报并张贴到门上的，就有可能在某段时间内的不定时随机抽检中，以几美元购得一辆价值几万美元的A轿车。 
 这个信息发布后，民众们简直难以相信，竞相奔走相告，许多人抱着试一试撞大运的心理开始行动。随着第一辆轿车被人以几美元开走后，更多的人加入到了领贴海报的队伍中来，A品牌轿车也因为这个简单有效的方法，在极短的时间内达到了举国传颂、社会各界乐道的口碑传播程度，并由此快速成长。 
 A轿车的成功之处在于它很好地利用了人势利的劣根性，以令人难以置信的价格落差驱使上级信息认知人成为了自己的义务宣传员，并将价格促销和广告促销有力地结合了起来。 
 其实，现在再看这个案例的话，A轿车若将活动变为：凡张贴海报者都可能中奖，并为多领取海报、发动自己的亲朋邻居进行张贴的人增加一个暗中奖励名额的话，那上级信息认知人就成了A轿车最能“说东道西”的口碑传播人，这样的效果可能会更好。 
 上述内容，为我们如何进行口碑营销提供了一些基本思路。最后，还需说明的是： 
 ·尽管好口碑是理想境界的宣传，但若要快速而广泛地达成好口碑，仍需要宣传来引爆。 
 ·就资源有限不能轻易赢得好口碑的弱势品牌来讲，操作经验强的企业不妨反其道而行之，从容易做到的坏口碑开始来赢取好口碑。如西南某奶制品厂在口碑由好到坏的“惊险一跳”中的作为，就很值得广大弱势品牌玩味。该企业相对强势品牌而言是个名不见经传的弱势企业，自从其往河里倾倒自己无能力消化的牛奶后，名声便“不大好”地大起来。但在一番造势、一番新闻调查后，人们搞清楚了该企业倾倒牛奶的真实原因竟是为了保证奶农的利益、为了不用自己无能力全部消化的过期牛奶制作奶制品。这一下令人们由坏口碑的传播者变成了表示理解与支持的好口碑传扬者。 口碑传播具有巨大的营销和品牌打造价值，并且当你具备一定的口碑效应时，你的营销费用将因此剩下很多。所以，口碑营销的价值不可低估。(本文摘自作者即将出版的《弱势品牌的营销》一书。曾刊《销售与市场》，有改动。)

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