任务一 认识新产品
一、实地调研
还没有一个湖泊能像西湖那样,拥有“浓妆淡抹总相宜”的评价,因为这份“天生丽质难自弃”,杭州人从不讳言西湖之于杭州的价值。来自另一个天堂城市苏州的人们对西湖是熟悉的,却依然能在霏霏细雨的重逢里品到新意。结合此前走过的河坊街、乘舟而行的西溪湿地等,杭州旅游宜古宜今的面貌清晰可人,围绕着西湖这个 “文眼”,杭州的“城市即旅游”的领悟可谓深切。
苏州旅游向杭州学什么?让城市本身成为最大旅游吸引物的“城市旅游”新命题摆在我们面前。
二、老师讲解:
1、产品概念
关于产品的概念,有狭义和广义之分。狭义的产品概念是局限于某种物质的形态和具体的用途上,一般被理解或表述为:由劳动创造,具有价值和使用价值,能满足人类需求的有形物品。广义的产品概念具有极其宽泛的外延和深刻的内涵,一般被表述为:是指能够通过交换满足消费者或用户特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。其中,有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等;无形服务包括可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。
2、产品整体概念
关于产品整体概念,学术界曾用核心产品、形式产品和延伸产品(附加产品)三个层次内容加以表述。但近年来,以菲利普•科特勒为代表的北美学者提出产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次内容。他们认为这样做能够更深刻而逻辑地表达产品整体概念的含义。
(1)核心产品
核心产品是指向消费者提供的基本效用或利益,是消费者真正要买的东西,是产品整体概念中最基本、最主要的内容。
(2)形式产品
形式产品是指产品的本体,是核心产品借以实现的各种具体产品形式,是向市场提供的产品实体的外观。形式产品由产品质量(品质)、特色(特征)、式样、品牌和包装五个方面的有形因素构成。
(3)期望产品
期望产品是指消费者购买产品时,期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
(4)延伸产品
延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时,附带所获得的各种附加服务和利益的总和,它包括产品说明书、提供信贷、免费送货、保证、安装、维修、技术培训等,不同企业提供的同类产品在核心和形式产品层次上越来越接近。
(5)潜在产品
潜在产品是指现有产品最终可能实现的全部附加部分和新转换部分,或指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。
产品生命周期的概念及其阶段
1、产品生命周期的概念
产品从投放市场到退出市场同其他事物一样,有出生、成长、成熟到衰亡的过程,市场营销学将产品在市场上的这一过程用产品生命周期加以描述。产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始,经过成长和成熟阶段,最终到衰退被淘汰退出市场为止的整个市场营销时期。产品在市场上营销时期的长短受消费者的需求变化、产品更新换代的速度等多种因素的影响。因此,不同产品有着完全不同的生命周期。
产品生命周期与产品的使用寿命概念不同,前者是指产品的市场寿命或经济寿命,产品在市场上存在时间的长短主要受市场因素的影响;而后者是指产品从投入使用到产品报废所经历的时间,其长短受自然属性、质量、使用频率和维修保养等因素的影响。市场营销学所研究的是产品的市场生命周期。
2、产品生命周期各阶段及其特点
由于受市场因素的影响,产品在其生命周期内的销售额和利润额并非均匀地变化,不同时期或阶段,产品有着不同的销售额和利润,从这个角度,产品的生命周期可以以销售额和利润额的变化来衡量。按照销售额的变化衡量,典型的产品生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段,呈一条“S”型的曲线,如图8-2所示。
典型产品生命周期的四个阶段分别体现出不同的特点:
(1)介绍期
介绍期又称引入期、试销期,是指新产品刚刚投入市场的最初销售阶段。其主要特点:①产品设计尚未定型,花色品种少,生产批量小,,单位生产成本高,广告促销费用高;②消费者对产品不熟悉,;只有少数追求新奇的顾客可能购买,销售量少;③销售网络还没有全面、有效地建立起来,销售渠道不畅,销售增长缓慢;④由于销量少、成本高,企业通常获利甚微,甚至发生亏损;⑤同类产品的生产者少,竞争者少。
(2)成长期
成长期又称畅销期,是指产品在市场上迅速为顾客所接受,销售量和利润迅速增长的时期。其主要特点:①产品已定型,花色品种增加,生产批量增大;②消费者对新产品已经熟悉,销售量迅速增长;③建立了比较理想的销售渠道;④由于销量增长,成本下降,利润迅速上升;⑤同类产品的生产者看到有利可图,进入市场参与竞争,市场竞争开始加剧。
(3)成熟期
成熟期又称饱和期,是指产品销量趋于饱和并开始缓慢下降、市场竞争非常激烈的时期。通常成熟期在产品生命周期中持续的时间最长。根据这阶段的销售特点,成熟期可以分为成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期三个时期。三个时期的主要特点:①成长成熟期的销售渠道呈饱和状态,增长率缓慢上升,有少数消费者继续进入市场;②稳定成熟期的市场出现饱和状态,销售平稳,销售增长率只与购买人数成比例,如无新购买者则增长率停滞或下降;③衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降,消费者的兴趣开始转向其他产品和替代品。
(4)衰退期
衰退期又称滞销期,是指产品销量急剧下降,产品开始逐渐被市场淘汰的阶段。其主要特点:①产品需求量、销量和利润迅速下降,价格下降到最低水平;②市场上出现了新产品或替代品,消费者的兴趣已完全转移;③多数竞争者被迫退出市场,继续留在市场上的企业减少服务,大幅度削减促销费用,以维持最低水平的经营。
3、非典型的产品生命周期
典型的产品生命周期是一种理论抽象,是一种理想状况,在现实经济生活中,并不是所有产品的生命历程完全符合这种理论形态,本书将这种产品的生命周期称为非典型的产品生命周期,它主要有以下几种形态:
(1)再循环型生命周期
再循环型生命周期是指产品销售进入衰退期后,由于种种因素的作用而进入第二个成长阶段,如图8-3所示。这种再循环型生命周期是市场需求变化或企业投入更多促销费用的结果。
(2)多循环型生命周期
多循环型生命周期是产品进入成熟期后,企业通过制定和实施正确的营销策略,使产品销量不断达到新的高潮,如图8-4所示。
(3)非连续循环型生命周期
非连续循环型生命周期是产品在一段时间内迅速占领市场,又很快退出市场,过一段时间后又开始新的循环,如图8-5所示。如大多数时髦商品的生命周期属于非连续循环型生命周期。
4、产品种类、产品形式和产品品牌的生命周期
产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品(如电视机)。产品形式是指同一类产品,辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品(如彩色电视机)。产品品牌则是指产品(或服务)具有特定的名称、术语、符号、象征或设计,或是它们的组合,可用以识别不同企业生产的同类产品(如海信电视)。产品种类具有最长的生命周期,有的产品种类的生命周期的成熟期可能无限延续;产品形式的生命周期次之,一般表现出比较典型的生命周期过程,常常经历四个阶段;而具体产品品牌的生命周期最短,且不规则,它受市场环境、企业营销决策、品牌知名度等多种因素的影响,品牌知名度高,其生命周期则长,反之,其生命周期则短。
新产品的概念和特点
在现代市场中,各企业之间的竞争不断加强,这种竞争不仅表现在价格、促销等方面,而且越来越多地从产品本身表现出来,企业要在剧烈的市场竞争中站住脚,必须不断地更新产品。同时,由于生活水平的不断提高,消费者的购买需求也在日益迅速地发生变化,消费者也要求企业不断地推出新产品,以满足他们的需求。
(一)新产品的概念
什么叫做新产品呢?概括地说,只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新,并且给消费者带来新的利益、新的满足都可被认为是一种新的产品。按照这一原则,新产品大致有以下几类:
l、全新产品,即采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的前所未有的新产品。譬如第一次出现的电话、飞机、盘尼西林、电子计算机等产品,都是全新产品。全新产品的发明,是同科学技术的重大突破分不开的。它们的产生,一般需要经过很长时间,花费巨大的人力和物力,绝大多数企业都不易提供这样的新产品。全新产品从进入市场到为广大消费者所接受,一般需要较长的时间。
2、换代产品,指在原有产品的基础上,部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。如普通热水瓶改成气压式热水瓶、黑白电视机改成彩色电视机等。换代产品的出现,也是伴随科学技术的进步而来的,但其发展的过程,较之全新的产品要短些,市场普及的速度和成功率也相对高些。
3、改进新产品,指对原有产品在性能、结构、包装或款式等方面作出改进的新产品。如给纸烟加上过滤嘴,在普通牙膏中加入某种药物,在服装的尺寸比例方面作出某些调整以适应新的时尚等。这类产品与原有产品的差距不大,进入市场后亦比较容易为市场接受。但是,由于这种创新比较容易,企业之间的竞争也就更加激烈。
4、企业新产品,指对市场已有产品仿制后加上企业自己的厂牌和商标后第一次生产的产品。这类产品对市场来说,并不是什么新产品,但是对企业来说却是企业以前从未曾生产和销售过的。因此,对企业来说仍然是新产品。从市场竞争和企业经营上看,在新产品的发展中,部分仿制和全面仿制是不可避免的。仿制产品,能缩短产品开发时间,降低设计成本,同时又能保证市场接受。但由于仿制产品需要付出一定的代价购买专利,企业从中得到的收益不一定很大。
新产品应具备的特点
新产品本身所具备的特点,是它能否被消费者接受的重要条件。一般来说,一个成功的新产品,应具备以下几个特点:
l、优越性。同老产品相比,新产品一定要为使用者带来新的利益,这种利益越多,产品就越易为消费者接受。产品只有具备了一系列的优点,才会为使用者带来新的利益。如加上过滤嘴的香烟,能消除一定量的尼古丁,彩色电视机能给观看者更多的色彩上的愉悦感。
2、适应性。新产品如果同消费者的习惯,以及人们的价值观念比较接近,就容易为市场所接受;反之,新产品如与消费者的习惯和观念相抵触,就难以在市场上取得成功。因为要改变人们久已形成的习惯和观念,不是短期内能办到的。如目前我国市场上中老年服装的开发就很难,这些服装之所以单调、缺少新的突破一个很重要的原因就是我国市场的中老年消费者,一般比较保守持重,不习惯穿着色彩鲜艳的服装。
3、易用性。新产品的使用方法要力求简便易学,如果与同类老产品相比;新产品的使用过于复杂,产生诸多的不便,就很难为消费者接受。目前我国市场上的一些多保险门锁就存在这个问题。另一方面,作为新产品,在外形和功能方面可以独具特色,但是其零部件却应力求标准化、通用化,以便消费者修理和更换,也有利于产品的普及。
4、获利性。企业革新产品,一方面是为了满足消费需求;一方面也是为了增加盈利,获得更大的经济效益。因此,当企业在研究创新产品时,必须注意其成本和价格既能为市场接受,又能使企业获利。当然,很多产品在开发初期,是很少盈利甚至亏损的但在一段时间之后,这种局面就必须改变,如长期亏损,说明这是一种失败的产品,是无法在市场推广的。
开发新产品的意义
开发新产品,无论对于社会还是对于企业本身,都有重要意义。
1、开发新产品,有利于及时地适应和满足消费需求的新变化。随着社会经济的发展,消费者的购买水平不断提高,消费需求的个性也越来越突出。消费倾向从过去的模仿消费发展成攀比消费,近来又趋向于标新立异,新的需求在不断涌现。其次,消费需求的变化周期也越来越短。很多产品原来的几年、几十年一贯制,现在一二年,甚至几个月就发生变化。因此,企业只有不断地创新产品,才能不断地适应这种需求变动的趋势。
2、开发新产品,有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。不管一个企业的市场地位多么牢固,如果不注意经常改进产品,肯定要被淘汰。在目前的市场上,企业之间的竞争,不仅表现在价格方面、促销手段方面,而且还大量地表现在产品设计、包装等方面。目前的消费者评价产品的标准,也不仅仅从价格方面着手,而是更注重产品本身的质量、功效及其外观。只有可以引起消费者新的兴趣的产品,才会受到他们的欢迎。
3、开发新产品,有利于减少企业的风险,稳定企业的利润。一个企业可能经营许许多多的产品,但主要盈利产品却是少数。这些产品数量不多,却为企业争得了大部分利润。在现代市场上,产品寿命周期越来越短,一旦企业的主要获利产品进入衰退期后,企业的利润就会大受影响。因此,企业只有不断地开发新产品,使自己拥有更多的拳头产品,从而减少原有产品一旦出现疲软而引起的风险。
三、角色模拟
针对苏州市旅游产业的特点进行分析,综合苏州旅游业的特点和特色,分析苏州现有旅游产品的类别和生命周期。
四、课后思考:
1、结合自己的讨论结果,分析旅游产品策划的意义?
2、。。。。。。。。。。。。。。。。
3、。。。。。。。。。。。。。。。。
任务二 新产品策划
一、每组同学汇报自己的讨论结果
二、以下是老师给出的杭州旅游产品的特色,请同学们根据老师给的资料,针对自己的讨论结果分析,从杭州的经验中能总结出什么?我们应该从杭州的经验中学到什么?苏州地区旅游新产品如何策划?
【杭州旅游新产品1】
“许仙从这里出发巧遇白娘子,张小泉在这里制出第一把剪刀,胡雪岩在这里设店售药……”杭州把西湖旅游的文章作了巧妙延伸,从断桥走到了清河坊,也让旅游与文化、商业价值和历史价值合理嫁接。
清河坊历史街区是杭州目前唯一保存较完整的旧街区,许多百年老店都集中在这一带,街区现存古建筑大多建于明末清初。走在河坊街上,胡庆余堂、保和堂、同仁堂、万隆火腿庄、羊汤饭店、王星记等老字号店招一个接着一个,充足的人气让原本挺宽敞的街道显得有些拥挤。“天气不好,不然人更多。”同行的街区管理办公室负责人这样说。看着那么多撑着伞的游客穿行在一个个店铺里,饶有兴致地吃吃龙须糖,买买龙井茶就知道此言非虚。
据了解, 2001年开街的清河坊街区在业态布局上除保留区内著名老字号外,以招租、联营等形式,引入商家经营古玩、字画、旅游纪念品、工艺品、杭州及各地名土特产等符合街区历史文化氛围的项目。“为了让老字号焕发新生机,我们政府斥资进行老字号商标抢注,引进街区的老字号在管理费、租金、相关手续费等方面都有优惠。 ”上城区副区长顾文友介绍说,老字号发展面临的技术更新难、市场观念弱等共性问题,在加大政府扶持力度的同时,清河坊在市场营造方面找到了保护与发展的结合点,像集中于街区的老字号中药铺形成店多成市的规模效应,形成以胡庆余堂为主线,以叶种德堂、保和堂、方回春堂、万承志堂等药铺为副线的中医药文化氛围。“去年一年的营业额达到了10个亿,人流量上千万。”顾文友言语里透着自豪。
【杭州旅游新产品2】
西溪湿地因为一部电影成为传说中的恋爱圣地,成为“爱情之都”杭州在西湖之外,又一个浪漫的地方。
如今正是到西溪湿地“曲水寻梅”的时候,乘船穿过湿地公园幽长的水道,两岸的各色梅花很引人注目。更引人注目的则是随处可见的“《非诚勿扰》拍摄地”字样。“这个春节长假头3天时间,西溪湿地接待游客2.6万人次,是建成开放以来春节接待游客的最高纪录。其中,‘电影《非诚勿扰》拍摄外景旅游专线’就吸引游客9000多人次。”记者在采访中了解到,就是这个“非诚勿扰游”,让西溪湿地的知名度得到了有效提升。“电影里,我们的出场时间不过两分多钟,可现在游客来了直接就问,能不能给我安排条葛优坐过的船。”就连工作人员都很清楚这部不久前上映的电影创造了怎样的热效应。据了解,作为《非诚勿扰》的取景地之一,片中葛优坐过的电瓶船以及舒淇、方中信坐过的摇橹船,成了影迷们到西溪追寻影片轨迹及浪漫气息的重要媒介。在湿地公园码头,记者看到,片中出现的93号摇橹船和1号电瓶船布置得和影片中一模一样。据介绍,借助《非诚勿扰》的寻爱余温,西溪湿地就在情人节推出了主题游,坐着这样的船,喝喝茶、赏赏景,沿着电影中男女主角的足迹而行,成了很多情侣的浪漫选择。有趣的是,热效应还在扩散中,如今西溪湿地周边的房地产都被带热了,很多人指明来买“葛优的房子”。
【杭州旅游新产品3】
旅游的核心竞争力产品就是这个城市的标志产品。杭州在西湖这个核心竞争力产品的投入让我们看到了浙江人一贯突出的市场头脑:核心竞争力产品是游客最关注、最感兴趣的,改造、提升品质之后游客的受益也最大;同时,核心竞争力产品的资源级别高、影响大,最容易获得市场反响。
舟行在西湖杨公堤景区不过0.9平方公里水面上,很多人体会到了西湖综合保护工程的价值。据介绍,杭州自2002年开始实施西湖综合保护工程,经过几年努力,新建、恢复景点100多个,“一湖两塔三岛三堤”的西湖全景得以呈现,“西湖及周边地区,包括岸线、绿地、设施、历史文化遗存等都是一种宝贵的、稀缺的资源,都是公共资源。”景区管委会负责人的话代表着西湖整治的基本原则,保护第一、最小干预、生态优先、注重文化成为了让资源优化的核心指南。“西湖打通了,而且还真正实现了还湖于民。”对于敞开“免费西湖”的大门,杭州人算的是本长远的“账”。2003年4月,没有围墙、不收门票的完整西湖被还给了广大市民和国内外游客。“免费西湖”使游客的逗留时间延长、综合花销增加,直接带动了地方宾馆、餐饮、交通、商业零售、会展、通讯等的迅速发展。
三、教师讲解:
新产品开发的基本原则:
新产品的研制开发对企业的生存与发展至关重要,然而成功地开发新产品并非易事。为了提高新产品开发的成功率,企业在研制和开发新产品时,应该遵循以下基本原则:
根据市场需求选择产品开发的重点
企业产品开发的目的是为了满足消费者尚未得到充分满足的需求,企业开发的新产品能否适应市场需求是产品开发成功与否的关键。因此,必须通过深入的市场调研和科学的预测,分析消费者需求变化的趋势以及对产品的品质、性能、款式、包装等方面的要求,研制开发满足市场需求的新产品。不能满足市场需求,或者虽然能够满足某一需求,但市场需求量太小的产品,均不宜研制开发。
根据企业资源和实力确定产品开发的方向
企业要根据自身的资源、设备条件和技术实力来确定产品的开发方向。有的产品,尽管市场需求相当大,但如果企业缺乏研制开发和市场开发能力,也不能盲目跟风,必须量力而行。
要有企业的特色产品开发贵在与众不同,新颖别致,才能形成自己的特色优势。这种特色可以表现在功能、造型上,也可以表现在其他方面,以满足不同消费者的特殊爱好,激发其购买欲望。
要有经济效益开发新产品必须以经济效益为中心,这是企业的经济性所决定的。企业对拟开发的产品项目,必须进行技术经济分析和可行性研究,以保证产品开发的投资回收,能获得预期的利润。不能为企业创造任何利润的产品,其研制开发对企业来说没有任何经济意义。
新产品开发的程序
开发新产品对企业满足消费者需求,赢得市场竞争并不断发展壮大至关重要。同时新产品开发又是一项艰巨复杂、风险大、成功率较低的工作。为了提高新产品开发的成功率,为企业创造较大的经济利益,企业开发新产品必须遵循科学的程序,严格执行和管理。
新产品的开发程序是指从寻求产品创意开始,到最后将新产品的某一创意转化为现实的新产品并成功投放市场,实现商业化的全过程,具体可以划分为产生构思、构思筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业化八个阶段。
1、 产生构思
新产品构思是指为满足一种新需求而提出的富有新意、创造性的设想。一个成功的新产品,首先来自于一个既有创见、又符合市场需求的构思。新产品的构思越多,则从中挑选出最合适、最有发展希望的构思的可能性也就越大。因此,这一阶段企业营销部门的主要任务是:寻找——积极地在不同环境中寻找好的产品构思;激励——积极地鼓励公司员工提出产品构思;提高——将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门,征求改进意见,使其内容更加充实可行。企业能否搜集到丰富的新产品构思并从中捕捉开发新产品的机会,是成功开发新产品的第一步。产品构思的来源可以归纳为如下几个方面:
(1) 消费者和用户。他们的需求是新产品构思的主要来源。企业可以通过直接向用户进行问卷调查、深度访谈、接待用户来信来访、倾听用户的意见与投诉等途径,来准确把握他们的欲望和需求,从中发现新产品的构思。
(2) 经销商。他们与消费者和用户有密切的联系,消费者和用户有什么需求,首先会直接反馈给经销商。而且多数经销商同时销售多类别产品和多种竞争产品,掌握的信息比较丰富,能够提出可行的新产品设想及改进建议。
(3)科研机构和高等院校。他们是新技术和新发明的发源地,每年都有大量的科研成果需要转化为新产品,企业加强与他们的联系,可以获得许多有创意有价值的新产品设想。
(4) 企业员工。包括企业的中高层管理人员、营销人员、产品研制开发人员以及普通员工,企业应该建立起鼓励创新的企业文化和相关的规章制度,打破年龄、地位、资历等阻碍因素,调动所有员工的积极性和创造性,使他们热爱企业,关心企业,为改进企业产品、服务和生产流程献计献策。
(5) 竞争对手。竞争对手产品的成败得失可以为企业的新产品构思提供借鉴和参考,也是新产品构思的重要来源之一。企业可以通过各种途径了解竞争对手开发投放的新产品,或购买竞争对手的现有产品进行剖析,找出不足并加以改进,有助于开发出更胜一筹的新产品。
2、 构思筛选
对广泛搜集到的各种新产品构思,企业要根据自身的资源条件和发展目标进行筛选,摒弃那些可行性小或获利较少的构思。。在筛选中,既要避免漏选掉具有潜在价值的构思,又要避免误选市场前景不佳的构思。为此,企业可以通过制定新产品构思评审表(如表11一3),由产品研发部门或新产品委员会根据表中所列举的各项因素逐一对新产品构思进行评审打分,确定分数等级,保留可行的产品构思,剔除那些与企业目标和资源不协调的构思。 新产品构思评审表如下:
产品成功的必要条件
| 权重 (A)
| 公司能力水平(B)
| 得分数(A)X(B)
| 0.0
| 0.1
| 0.2
| 0.3
| 0.4
| 0.5
| 0.6
| 0.7
| 0.8
| 0.9
| 1.0
| 公司信誉
| 0.20
|
|
|
|
|
|
| √
|
|
|
|
| 0.120
| 市场营销
| 0.20
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| √
|
| 0.180
| 研究与开发
| 0.20
|
|
|
|
|
|
|
| √
|
|
|
| 0.140
| 人员
| 0.15
|
|
|
|
|
|
| √
|
|
|
|
| 0.090
| 财务
| 0.10
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| √
|
|
| 生产
| 0.05
|
|
|
|
|
|
|
|
| √
|
|
| 0.040
| 销售地点
| 0.05
|
|
|
| √
|
|
|
|
|
|
|
| 0.015
| 采购与供应
| 0.05
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| √
|
| 0.045
| 总计
| 1.00
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 0.720
|
注:分数等级0.00~0.40为“劣”,O.41~0.75为“中”,0.76~1.00为“良”。目前可以接受的最低分数为0.70。
表中第一栏是新产品成功地实现商业化所必须具备的主要条件;第二栏是根据这些条件对新产品成功的重要程度分别给予不同的权重;第三栏是对企业新产品成功的几项重要条件所具备的能力给予不同的评分;第四栏是企业能力水平与各项成功因素权重的乘积,相加后得到该构思是否符合本企业的目标与战略的综合评分。最后根据评分等级的标准划分等级。表中该构思的得分总数为0.72,略高于该评定表设定的最低合格值0.70,说明该构思可以保留。
3、 产品概念的形成与测试
筛选出的构思需要形成具体的准确的产品概念,即可以将已经成型的产品构思,用文字、图像、模型等加以清晰地描述,使之成为对消费者而言有意义的产品方案,有确定特性的潜在产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。
新产品概念形成以后,还需要了解顾客的意见,进行产品概念测试。产品概念测试一般采用概念说明书的方式,说明新产品的功能、效用、特性、规格、包装、售价等,如有需要还应附上图片或模型,连同问卷提交给有代表性的消费者进行测试和评估。测试所获得的信息使企业进一步充实产品概念,以确定吸引力最强的产品概念。
4、 初拟营销方案
通过测试选择了最佳的新产品概念之后,就要制定一个该产品引入市场的初步市场营销方案,并随着产品研发的逐步推进不断地加以完善。初拟营销方案主要包括三方面的内容:
(1) 描述目标市场的主体规模、结构,消费者的购买行为和特点;产品的市场定位以及短期(如三个月)的销售量;市场占有率以及开始几年的利润率预期等;
(2) 概述产品在第一年的预期价格、分销渠道、策略及营销预算;
(3) 概述较长时期(如三至五年)的销售额和利润目标,以及不同阶段的市场营销组合策略等。
5、 商业分析
就是从经济效益方面对新产品概念进行可行性分析,进一步考察新产品概念是否符合企业的赢利性目标,是否具有商业吸引力,具体包括预测销售额和推算成本利润两个步骤。
对新产品销售额的预测可参照市场上同类产品的销售发展历史,并考虑各种竞争因素、市场规模、市场潜量,分析新产品的市场地位、市场占有率,以此推测新产品可能获得的销售额。此外,还应考虑产品的再购率,即新产品是一定时期内顾客购买一次的耐用品,还是购买频率不高的产品,或是购买频率很高的产品。不同的购买频率,会使产品销售量在时间上有所区别。
预测产品一定时期内的销售量以后,就可预算该时期的产品成本和利润收益。产品成本主要包括新产品研制开发费用、市场调研费用、生产费用、销售推广费用等。根据已预测出的销售额和费用额,就可以推算出企业的利润收益以及投资回报率等
6、 新产品研制
指通过商业分析的新产品概念送交生产部门研制出模型或样品,使产品概念转化为产品实体。同时还要进行包装的研制和品牌商标的设计,对产品进行严格的功能测试和消费者测试。前者主要测试新产品是否安全可靠、性能质量是否达到规定的标准、制造工艺是否先进合理等。后者则是请消费者加以试用,征集他们对产品的意见。在测试的基础上对样品作进—步改进,以确保具有产品概念所规定的所有特征,并达到质量标准。
产品研制是新产品开发程序中最具有实质意义的一个重要步骤。只有通过产品研制,投入资金、设备、劳动力、技术等各种资源,才能使产品概念实体化,可能发现产品概念存在的不足和问题,继续改进设计,才能证明某一新产品概念在技术上和商业上的可行性如何。如果某一新产品概念因技术上不过关或成本过高等原因而被否定,则该项产品的开发过程即告终止。
7、 市场试销
经过测试合格的样品即为正式的新产品,在大批量投放市场之前,还要选择具有代表性的小规模市场进行试销。新产品试销既能帮助企业了解市场的伺况,又能检测产品包装、价格、数量、广告的效果,还能发现产品性能的不足之处,为产品正式投入市场打好基础,为企业是否大批量生产该产品提供决策依据。
新产品市场试销的主要决策涉及:
(1) 试销地点。应具有企业目标市场的基本特征,地区范围不宜过大。
(2) 试销时间。时间长短要综合考虑产品特征、平均重复购买率、竞争者状况和试销费用等因素决定。再购买率高的新产品,试销时间应长一些,至少应经历一至二个购买周期,因为只有重复购买才能说明消费者喜欢新产品。
(3) 试销应取得的资料。在试销过程中,企业要注意收集新产品的试用率、再购买率以及销售趋势、购买者是谁、消费者对产品质量、品牌、包装的意见等。
(4) 试销所需要的费用开支。
(5) 试销的营销策略以及试销成功后应进一步采取的战略行动。
市场试销需要耗费较多的投资,特别是试销时间如果太长还容易让竞争对手抢占先机。并非所有的新产品都需要试销,当产品的成本很低,新产品由比较简单的产品线扩展而来或是模仿竞争者的产品而生产时,企业可以不进行或只进行少量的试销就批量上市。
8、 商业化
新产品试销成功后,便可批量生产,正式推向市场,实现新产品的商业化。为确保新产品批量上市成功,企业要注意以下几个问题:
(1) 正确选择投放时机。一般而言,季节性产品适宜于在使用季节到来之前投放市场;日用消费品适宜于在每年的销售高峰(如“五一”、“十一”、元旦、春节等)到来之前投放市场;替代性较强的产品应在企业被替代产品库存较少的情况下投放市场;尚需改进的新产品则应等到产品进一步完善之后再投放市场,切忌匆忙上市而造成初战失利陷入被动。
(2) 正确选择投放地区。新产品不一定立即向全国市场投放,可以先集中在某一地区市场开展公关宣传和广告促销活动,以打开销路,拥有一定市场份额后,再逐渐向其他地区拓展。
(3) 正确选择目标市场。目标市场的选择以试销或产品的研发以来所搜集的资料为依据。最理想的目标市场应是最有潜力的消费者群体,一般具备如下特征:最早采用该新产品的带头购买者;大量购买该新产品的顾客;其购买行为具有一定的传播影响力的消费者等。
(4) 制定有效的营销组合策略。新产品批量上市时,还要正确制定消费者愿意接受的价格,选择合适的分销渠道,实施多种多样、行之有效的、富有创意的促销措施,以使新产品能在市场上迅速提高知名度和美誉度,扩大销路。
新产品开发的趋势
在现代市场竞争中,新产品开发已经成为企业的生命线。能否成功地研制开发出适销对路的新产品,直接关系到企业的生死存亡和发展壮大。综观当今世界,新产品开发的方向如下:
(1)多能化。即要求新产品具有多种功能,做到一物多用。既可以节省消费者开支,又可以节省使用空间。例如,带有字典、信息存储、翻译、太阳能等功能的手表;既可洗手、洗澡、洗碗,还可供房间取暖之用的多功能热水器。
(2)微型化、轻型化。即要求新产品体积小、重量轻、方便携带。例如,日本在20世纪70年代以后开始的全员质量运动中,成功地实施“轻、薄、短、小”的形象设计战略,把欧美“重、厚、长、大”之类的商品打得“只有招架之功,而无还手之力”,从而使日本的汽车、家用电器、手表等产品成为国际市场的畅销品。
(3)方便化。即要求新产品结构简单,方便使用、方便维修。这是为了适应现代忙碌的生活节奏,节省时间,就是节约金钱。例如,方便食品、方便鞋;电器尽量采用插件板,一旦烧坏,更换插件板即可,维修方便。
(4)多样化、系列化。即要求新产品有多个品种规格、多个档次、多种款式,以适应不同场合、不同爱好、不同层次消费者的需要,扩大产品的覆盖面。
(5)健美化、舒适化。即要求新产品有利于身体健康,增强美感,追求舒适。例如,各种保健食品、健身器材、护肤品、防冻防晒品的出现,就是适应这一要求的。
(6)节能化。即要求新产品的使用能耗低,这对消费者、企业、社会都有益。消费者可以减少能耗开支,利于更好地安排生活;企业可以降低产品成本、降低售价,增强产品的市场竞争力;整个人类社会可以缓解能源紧缺状况,利于可持续发展。
(7)绿色化、环保化。即要求新产品是绿色产品,也就是无公害、低污染、符合环保要求的产品。保护环境,控制、减低甚至消除环境污染,是企业应该担负的社会责任。世界各国的企业都在积极地开发绿色产品,抢占绿色市场。绿色食品、绿色纸尿片、环保汽车、环保电池等,绿色营销方兴未艾。
(8)休闲化。在当今工作紧张、压力倍增的情况下,空余时间追求休闲生活成为人们的选择。例如,旅游市场随着人们的收入增加,旅游者的观念发生了巨大变化,逐步从观光型向休闲度假型转变。他们享受大自然风光的同时,追求逍遥自在,讲究随心惬意。于是,近来“自助游”、“自驾车游”成为热点。
四、角色模拟
假设你是一家咨询顾问公司的代表,现在要帮助一家旅行社做关于“自助游”的市场调研和分析,你打算从哪些方面着手,以提高调研与分析的准确性?
五、课后思考:
旅游策划的定位是旅游策划的核心步骤,是抓纲的动作,可分为以下五个方面:
1. 旅游策划的主题定位:项目按照清晰独特、引人入胜主题进行整合打造;
2. 旅游策划的目标定位:决定将项目独特吸引力提升到何种程度,才具备实现目标的基础
3. 旅游策划的市场定位:按照细分结构,形成重要性、营销时序、区域划分、类别划分四维构造的综合形态。
4. 旅游策划的功能定位:围绕六要素、结合游憩方式,构建系统的综合功能结构。
5. 旅游策划的开发战略定位:确定开发中轻重缓急、先后时序、结构配合投资分配等重大问题的纲领与方针。
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