【营销策划】教育部2010精品讲义《营销策划情景教学--广告策划》

徐老师

任务一　认识广告策划
　　【任务设计】
　　1、下图是一张中国移动通信的平面广告，请以你的理解来描述一下，什么是广告。常见的广告形式有哪几种？你觉得不同广告的特点有哪些？
　　2、如果你是移动公司的经理，现在要就3G通讯作一系列的推广活动，你会选择什么样的广告媒体进行推广？你会针对什么样的人，做什么样的广告？初步做一个方案，要求包含市场分析、产品分析、广告战略、媒体战略、广告预算、广告效果等相关内容。

　　【教师讲解】
　　广告是与商品经济紧密相联的经济范畴，它伴随着商品经济的产生而产生，也伴随着商品经济的发展而发展。随着社会经济的日益繁荣，科学技术的不断进步，广告已深入到社会经济、文化、生活的诸多方面，广告就象阳光、空气和水一样，广泛地存在于我们周围，就在我们身边，与我们朝夕相伴。事实上，广告已成为人们日常生活的重要组成部分，可以说，现代社会已成为一个充满广告的社会，整个地球已成了一块巨大的广告牌。翻开报纸，打开电视，走出家门，形形式式的广告扑面而来，令人目不暇接、随处可见。就连人们呼吸的空气也包含有广告的因子。随着市场经济的深入发展和逐步完善，市场竞争和广告大战必将愈演愈烈。广告不仅将成为发展经济、拓展市场的排头兵，而且将成为公众认识环境、满足需求的向导员。
　　一、广告的定义
　　广告的定义尽管多种多样，但我们认为，根据广告的发展过程和《中华人民共和国广告法》，可以将广告定义为：广告是广告主支付一定的费用，有计划地通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣传自己的商品或服务，并说服消费者购买的信息传播活动。这一定义不仅将它与非商业广告区别开来，而且还明确了以下几个问题：
　　（一）广告是一种有计划的、付费的信息传播活动。
　　（二）广告的主体是广告主，广告的对象是广大的消费者大众。
　　（三）广告宣传的内容是有关商品或劳务方面的信息。
　　（四）广告的手段是借助广告媒体直接或间接地传播信息。
　　（五）广告的目的是为了说服消费者购买广告所宣传的商品或服务，促进销售，以提高企业经济效益或树立良好的企业形象。
　　 二、广告的要素
　　现代广告是由若干个相互联系的要素构成的有机系统，它涉及到方方面面。要使现代广告业迅速而健康地发展，必须使这个有机系统的各要素都处于良性运转状态。广告的基本要素主要有：
　　（一） 广告主体
　　广告主体亦称广告客户或广告主，是指需要做广告并有支付广告费能力的企业、事业单位和团体。广告起始于广告主体——启动广告过程的个人或组织。广告主是广告面向什么人、广告出现在什么媒体、广告预算的大小以及广告战役持续时间长短的最后决定者。广告主是广告代理商的客户或委托人。所以，广告主有时候也被称作广告客户。
　　广告主是广告系统的动力。这是由于首先广告主是广告系统的最基础的要素，也是广告系统得以存在和发展的原始动力。正是由于广告主的存在才产生了广告系统的其他要素。其次广告主是广告系统活力的前提。广告主的数量多寡和行为的活跃与否，直接关系着广告系统的生命力，这一点可以从一个国家的人均广告费用和广告营业额中得到验证。事实证明，凡是广告主队伍庞大、广告竞争激烈的国家，必定是商品经济十分发达，广告系统较为健全活跃的国度。
　　广告主的类型多种多样：有的以制造产品或提供服务为主，有的则以向最终消费者销售制造商生产的产品为主；有的以表现他们提供的服务为主，也有的以使用广告向公众提供服务为主。承担上述任务的各种经营者可以被细分成为四种类型：制造商广告发布者、中间商广告发布者、个人广告发布者和机构广告发布者。
　　1、制造商广告发布者
　　制造商制造产品或服务并将它们分发给中间商或最终用户以获取利润。制造商广告发布者通常围绕着一个产品品牌名称来构造广告。正因为巨大数量的广告费用用于这类制造商发起的广告，所以人们对这类广告最为熟悉。如可口可乐广告等。
　　2、中间商广告发布者
　　中间商包括批发商和零售商。他们将制造商的产品分发给其他的
转卖者或最终使用者。批发商通过人员推销来促销他们的货物，因而他们对广告的专业知识知之不多。相反，零售商则大量进行广告活动，或者以同制造商合作的方式进行，或者单独进行。
　　3、个体广告发布者
　　个体广告发布者属于平民百姓，他们希望推销自己的个人产品以
获取利润，求得某种特别需求的满足，或者表达一种愿望或意念。例如：一个有意卖掉自己电脑的大学生可能在学校的报栏上贴一张广告。在西文国家，政治家经常向选民发布广告以表达他们的地位或某种政治主张。
　　4、机构广告发布者
　　机构广告发布者与其他类型广告发布者的明显区别在于其起始目标并非为了销售产品或者获取利润，而是提出论点、引导观念、影响法律、提供社会服务、按社会需要变革行为风尚。例如中央和地方电视台发布的各种社会公益广告、扶贫广告等。
　　（二）广告客体
　　广告客体即广告对象。现代广告学要研究的一个重要问题，就是明确向谁广告，即广告对象问题。
　　广告不是泛泛的广而告知，而是针对特定目标对象的广而告知。
　　知已知彼是成功的前提。确定向谁进行广告，是确定广告主题、进行广告表现创作、选择广告媒体等问题的前提条件，也是评价广告作品的依据，但在实际操作中，这个问题经常被忽视。例如，在某次广告创作评奖中，获一等奖的是一种儿童铅笔广告，奖项公布后，业内人士颇有微词，该广告虽然设计得古典而雅致，但却忽略了或者说并没有充分考虑到儿童的审美特点。这就是把广告看成了纯艺术作品，而忘记了广告最终是为了促进销售。
　　一般地讲，不能促进销售的广告不能算好广告。把艺术创作与最终销售割裂的广告多数是不成功的。而这也是广告实践中最常出现的问题。
　　广告对象首先是由企业的目标市场决定的。但是，广告对象又不完全等同于企业的目标市场。
　　从质上看，企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群。而广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买对象。因为在很多情况下，商品的使用者和购买者并非是完全一致的。如儿童用品、老年人的用品购买者可能是中青年人。同时说服使用者和购买者便成为广告对象的特点之一。
　　从量上看，广告对象可能大于或小于企业的目标市场。如果企业
　　目标市场中一部分人已非常熟悉本企业商品，那么，在一定时间内，这部分人可以不作为广告对象看待，这样广告对象就可缩减为企业目标市场中的其他潜在者。
　　（三）广告信息
　　广告信息是广告的内涵要素，是广告负载的信息总量。它包括两个基本方面：
　　1 实体内涵
　　广告的实体内涵是指广告宣传的商品的性能、质量、价格、品牌
　　规格等实体信息。如果是企业形象广告，实体信息则是指企业的实力、经营范围、业绩、战略等因素。实体内涵具有信息量大、准确性高的特点。经过广告的宣传，重点突出，有助于消费者加深记忆，从而影响消费者实施购买行动。
　　2 形象内涵
　　广告的形象内涵，是指经过广告主和广告商加工后的商业形象信息。如商品的造型、色彩，赋予商品的种种人格化、人性化特点，情感或观念象征特征，商品的某种附加值等。形象内涵信息的感染力、说服力较强，个性较为突出，能激发人的想象力，能调动人的情感，有助于增强商品生产者与消费者之间的联系。
　　实体内涵与形象内涵成为对立统一的两个矛盾方面。实体内涵是广告内容的基础，它具有科学性，需要搜集、分析、对比、鉴别、验证才能明确。形象内涵则是广告内容的最富个性的创造，具有较高的艺术性，需要通过比喻、联想才能发现。一般说来，实体内涵是先行确定的、客观的，而形象内涵则是十分固定的。一种实体内涵存在着从多个方面延伸艺术构想，产生不同形象内涵的可能性。反过来，形象内涵一经捕捉到了，实体内涵又因此而重新筛选、集中、强化，最后，达到形象内涵与实体内涵的有机的结合。
　　（四）广告载体
　　广告载体是在广告媒体传播过程中用以扩大和延伸信息传递的媒体工具。信息只有靠载体才能传播。广告载体就是这种传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等。国外把广告业称为传播产业，因为广告离开传播信息交流就停止了。由此可见广告载体的重要性。
　　（五）广告代理
　　广告代理是指在广告经营过程中，代理广告客户进行广告业务活动的一种专业性的广告组织，　　广告客户与广告主在思想方法上的高度统一，是广告成功的首要前题。
　　广告代理的形式主要有：
　　1 综合化的广告代理
　　综合化的广告代理是广告代理的主体形式，广告代理制的建立也是从此开始的。综合代理有三层含义，一是指广告主在任何一种商品的广告促销时都可以委托这种公司代理，二是指代理公司能代理任何一类广告媒体的广告（不论是大众媒体或者是户外广告、POP广告、直接信函广告等等），三是指代理服务的功能全面，具有从事各个环节的广告活动的能力。
　　2 专业化的广告代理
　　专业化的广告代理，在某一方面的功能胜过综合广告代理公司，能获得某一方面广告主的信任。它大致也分为三种类型：一类是专门从事某种专业商品的代理，例如，专门从事房地产广告的代理、专门从事汽车广告的代理等等。另一类是专门从事某媒体的广告代理，如专门从事公共汽车车厢广告的代理、专门从事电视电影广告的代理、专门从事店面广告（POP）的代理以及专门从事霓虹灯、路牌、展览广告的代理等等。此外，还有专门从事广告服务商品某些环节的代理，如各类广告调查公司、制作公司、策划公司等等都属专业化代理的范畴。
　　（六）广告费用
　　广告费用即广告业务活动中的经费支出。广告是一项付费的大众宣传方式，它需要有一定的经费保证，利用媒介要支付各种费用，如购买报纸、杂志版面需要支付相应的费用，购买电台、电视的播演时间也需要支付一定的费用。即使自己制作广告，如布置橱窗、印刷招贴和传单等等，也需要一定的制作成本。广告主进行广告投资，支付广告费用，其目的是要扩大商品销售，获得更多利润。为了降低成本，取得最大的经济效益，在进行广告活动时，要编制广告预算，有计划地进行广告活动，以节约广告费开支，获取最佳广告经济效益。
　　三、广告的特性
　　（一）目的性
　　一个企业、一个团体、一个单位或者一个人，谁都可以做广告。
　　但是，他们或者他为什么要做广告？之所以要做广告，总是要通过广告来达到某种特定的目的、或者是提高产品的知名度、美誉度，或者是塑造品牌和企业形象；或者是诱使消费者购买商品或消费劳务。不管商业广告所传播的信息内容是什么（商品、劳务、理念、形象），其最终目的是为了促进商品的销售，并使广告主从中获得利益。
　　（二）信息性
　　广告是借助于一定的载体在有限的时间和空间传播信息来达到特定的目的的。按照信息理论，信息不是物质，它必须借助于信息传播媒体才能传播。因此，广告也必须借助于广告媒体才能把信息传播出去。但是广告传播的信息不是原始的信息，而是经过加工之后的信息，这个加工过程是一个复杂的过程，包含着艺术加工与制作加工两个方面。广告力求通过其铺天盖地的宣传，向广告受众表达一种意向，传递一定量的信息，如果广告受众不能从广告中得知一定的信息，那么，此则广告就是败笔之作。可见，广告必须要具备一定的信息性。
　　（三）有偿性
　　由于广告的传播要借助于大众的传播媒介，而传播媒介作为信息的“运输工具”，是要支付费用的，但这部分费用将会增加商品的价值。因而在广告表现及其他广告费用支出中将有一部分要追加到商品       的价值中去，另一部分则作为纯粹流通费用而成为社会财富的耗费。
　　（四）传播性
　　广告是信息科学的一部分，广告业隶属于信息传播业，广告科学属于信息传播学的范畴。传播是传播者（信息源）将自己要传播的信息整理、归纳后表述出来（编码），并通过一定的方式（信息通道）把信息传送给接受者（信息归宿），信息接受者再对已经过编码的信息进行自己的理解和分析（译码）的一个完整的过程。           
　　信源信道信宿
　　在广告信息传播活动中，广告主（企业）或广告公司（广告代理）
是“信源”，广告策划、广告设计、广告制作是“编码”，广告媒体和广告方式是“信道”，广告受众是“信宿”，广告受众对广告的认识、理解和掌握是“译码”。而广告是一种非人际传播。人们获取商业方面的信息，主要通过两种方式，一是人际传播，即个人与个人之间的交流，如推销员上门推销，消费者之间相互转告消费信息等。二是非人际传播，即通过一定的媒体来得到有关的信息。广告主要通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体和其他媒体，向消费者进行传播，是一种非人际传播。传播广告的媒体很多，随着科技的进步，新的媒体还在出现。不同的媒体具有不同的传播特点和优势，广告主可以选择利用相应的媒体，以较快的速度、广泛的范围、低廉的价格、较高的信誉等，向目标消费者发布有关信息，争取较好的传播效益。
　　（五）劝告性
　　广告在传播信息时，与其他传播方式不同的一个突出特征，是采取说服劝告的方式。这是因为广告传播的信息，若要引人注意，令人感兴趣，必须做到以理服人、以情动人。这种说服力来自于广告信息的准确性、艺术感染力、独具匠心和喜闻乐见。广告要有较高的表现技巧，根据不同传播对象的需求和特点，迎合消费者的兴趣和欲望，采取不同的劝导说服方式，使消费者易于和乐于接受广告信息。当然，广告信息首先应真实、准确，这是说服成功的基础和起点。
　　（六）针对性
　　成功的广告都具有鲜明的针对性，即广告所针对的对象并非所有的社会公众，而是根据组织的需要或企业营销的重点所确定的目标市场而定。因此，作为一项广告活动，事先必须经过充分的社会调查，进行周密的策划，确定广告目标。广告内容的创作或定稿以及广告计划的实施，也都是针对目标市场与目标公众而进行的。
　　（七）自控性
　　广告主对广告的发布具有一定程度的自控权。这是广告与公关活动、新闻报道等传播活动的主要区别点之一。对于企业的新闻报道，记者写不写稿、写什么样的稿、编辑是否决定刊播、媒介何时刊播等，被宣传者——企业均无权干涉。但广告则不同，由哪家媒介刊播、何时刊播、刊播什么内容，广告主都有一定程度的控制权力。当然这种控制权也是有限的，因为广告必须符合国家的各项法规和政策，符合媒介的刊播标准，并非广告主只要花钱就什么广告都可以做。
　　（八）责任性
　　广告是社会整体交流中的一部分，它必须真实，并以对目标公众及社会负责为前提，任何做假愚弄目标公众的广告都必须受到惩罚——一方面是受到受众的抛弃，致使产品快速死亡；另一方面则要受到社会法制的惩罚，追究其相应的责任。广告的责任分布在广告主、广告代理、广告传媒、广告监督机构等方面，可谓是一种责任链。明确广告责任是社会文化的要求，是一种健全的制度性反映。
　　四、广告与宣传
　　宣传是社会组织通过传播一定的观念来影响或控制他人的信仰、态度或行为的劝说活动。宣传是一种十分古老的人类活动，它拥有独立的逻辑机制。依据实际情形，宣传可以分为政治性宣传与社会性宣传、煽动性宣传和稳固性宣传、垂直性宣传和水平性宣传、理性宣传和非理性宣传。在具体的操作中，或者加以恶名，或者美化标榜，或者假借符码，或者现身说法。宣传也依靠大众传媒，但却也更加信任其他活动方式。它的目的是通过有计划的活动，使受众采纳某一信念、态度。广告与宣传在某些方面有叠合之处，例如都要传递某种信息，充分调动必要的手段、技巧。但如从各自的内涵分析，广告与宣传则是两个不同的概念。在共同的社会历史条件下，广告和宣传形成了各自的规律，有各自的作用方式和范围。为了更深入地理解广告的定义，我们有必要明确广告与宣传的关系，既要看到两者之间的联系，又要看到两者的区别，从对立统一的矛盾中理解他们的相互作用和相互渗透的关系。由于广告是以向人们提供信息为主，其基本属性是真实性、客观性和艺术性，而宣传是以激发人们的思想为主，具有强烈的鼓动性和灌输性，因而形成了两种不同的内涵。但他们之间并不存在不可逾越的鸿沟，宣传可以利用广告扩大影响，增强说服力，及时提高宣传效果，广告也可以按照一定的宣传意图来选择、编排和发布，所谓宣传意图就是力图使人接受自己的思想观点。
　　广告与宣传既有相同之点，又有相异之处。
　　（一）广告与宣传的共同点
　　1、表现形式相同
　　广告过程和宣传过程都是一种“传”，一种传播现象，都是传方（广告工作者、宣传工作者）通过一定的传播渠道（如报纸、广播、电视等）将内容传之于受方（消费者、宣传对象）的活动。两者完全可以通过同一传播媒介和途径来进行，都要遵循相同的传播规律，具有相同的特点，如广泛性、单向性、超越性、组织性等。因此，仅从表现形式上看，是无法将两者截然区别开来的。
　　2、目的相同
　　不论是广告还是宣传，它们的传播活动都是为了使某种思想意识或观念、观点达到有效的扩散，以诱导传播对象的心理变化，使之产生符合传播者意念的信念或行动。从这个意义上讲，广告和宣传都是一种劝服活动，都是力图用传播者自己的意见、观点来影响传播对象，期望传播对象能够按照传播者的意向去行动。所以说，广告和宣传从根本上说都是一种“利已”行为。
　　3、受信力相同
从广告和宣传的受众来看，接受者都是被动的，传播者都必须运用各种启发、诱导的手段反复地，甚至是固执地不断传播某一信息，这样才有可能被传播对象所注意、所接受。广告和宣传一样，对于拒不接受的受众来说，都只能无可奈何。
　　（二）广告与宣传的不同点
　　1、产生条件不同
　　宣传是伴随着人类社会生产和生活中适应精神交往的需要而产生的，广告则是随着商品生产的发展和交换的需要而产生的，两者产生的条件、基础不完全一致。
　　2、花费代价不同
　　广告是一种商业活动，是一种营利的手段，广告商以承办广告业务作为其经营项目，广告主必须支付广告费。宣传则是作为灌输某种思想意识的手段，其目的往往是为了唤起人们的注意，并接受某种观念，或采用相应的行动，宣传是不能收费的，如若收费，宣传的性质就会发生变化，它就会失去宣传的本来面目而衍生为广告了。
　　3、传播要求不同
　　广告主要是向人们提供信息，因而它必须客观、真实。可以通过艺术加工使受众更容易接受广告信息。但是，不管怎样，广告信息必须真实，不能弄虚作假，否则就会受到制裁。而宣传则是以激发人们的思想、信念为主，因而它必须要有强烈的鼓动性和灌输性，它要依据时代和政治的要求对信息进行取舍。所以，宣传相对广告来说在传播过程中有着更大的自由性，而广告传播则必须以商品或劳务的基本属性为前提，在信息的选择上没有宣传的自由度大。
　　4、传播手段不同
　　广告基本上通过大众媒介给予公开发布，特别是在现代社会中，离开了大众媒介，广告几乎无从谈起。而宣传的手段则要广泛得多，除了公开的媒介以外，它还可以利用谈话、走访、演说、文艺演出、美术、图表等多种手段。当然，现在许多企业也采取了诸如此类的手段，但是要想达到应有的促销效果，大众媒介还是最重要、最基本的传播工具。
　　5、传播内容不同
　　广告更多的是传播经济方面的信息，如商品劳务等，正因为如此，广告常常被归属于经济范畴，而宣传的内容尽管十分丰富，但其中心议题不外是灌输一种“主义”或政治观点。所以，宣传多属于政治范畴。
　　五、广告与新闻
　　广告与新闻的关系也是十分密切的，它们的传播形式及所发挥的作用常常是十分相似的。所以，人们常常有意无意地把二者相混淆，但实际上广告与新闻在有着重要的相同之处的同时，还存在着明显的区别。新闻是对最近发生的事实的客观报道，人们通过新闻了解世界事物的变化。广告在新闻媒介上是一种收费的广告，直接或间接地为推销商品服务，人们通过广告获得某种需要。所以广告是商品，新闻不是商品。
　　（一）广告与新闻的相同点
　　1、都依赖一定的传媒
　　广告和新闻都以大众传播媒体作为自身的载体，来扩大传播范围，同时传递信息，所以广告与新闻都对传播媒体有着强烈的依赖性。广告和新闻能够 发展到今天，就是因为科学技术的进步，使用传播媒体的种类丰富了，手段增加了，方式多样了。就目前来说，报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体是刊播广告和新闻信息的主要载体，大众传播媒体传播信息范围广、速度快、影响大，但又因种类不同，传播特点各异，为取得理想的传播效果，新闻和广告都需要对其研究把握，以能适应各自特性，发挥优势，保证传播信息渠道的畅通。
　　2、都属于信息的传播方式
　　广告与新闻都要通过一定的媒介，把人们应知、未知的信息传递出去。广告主要是向人们传播商品信息，让人们了解商品、了解企业，为消费者提供消费方面的指导和参考，新闻则主要是及时宣传国家政府的方针路线，报导国内外重大时事及有意义的典型经验、新产品、新技术等等。
　　3、都要以真实准确为准则
　　广告与新闻都必须坚持真实性的原则。新闻是新近发生的事实的报道，既然是事实，核心当然就在于真。如果假了，整条新闻也就失去了意义，甚至造成负作用。广告是向人们介绍商品、报道服务内容或传播其它信息的一种方式，其要点也在于真。如果传播的信息不真实、不准确，甚至是骗人的，那这类广告就会贻害消费者。
　　4、在影响作用上都具有交互性
　　广告与新闻在作用上的交互性，指的是二者在影响力方面可以互为交融，即广告具有一定的新闻作用，新闻又具有一定的广告作用。例如，商业广告的目的在于开拓市场、指导消费，因而，它在经济方面能够给人们带来一些新的信息，特别是新产品的上市就使广告更具有新闻价值。同样，新闻在一些情况下也会产生广告的作用。如对某企业的业绩或某产品情况的报道，就具有明显的广告作用，甚至比一般广告的影响更大，更容易被人们所信任、所接受。另外，那些关于“市场行情”、“文化简讯”等方面的新闻也具有明显的广告作用。
　　（二）广告与新闻的区别
　　1、性质不同
　　广告是有偿服务，要以费用来支撑；而新闻报道，则不需付费，而且要坚决拒斥“有偿新闻”现象。“有偿新闻”会使新闻失去公正性、客观性，混淆了广告与新闻的性质，也会给一些不法分子以可乘之机，利用新闻的权威性和可信性，愚弄、欺骗消费者。所以一定要通过新闻自律和强化管理来消除各类“有偿新闻”。
　　2、刊播的频率不同
　　广告是对反复传播技巧领悟最好的一种传播方式，许多优秀的广告文案、广告画面被成千上万次的使用。与此相反，新闻报道由于时效性的缘故，只可使用一次，于是有了“新闻的生命只有24小时”的说辞。
　　3、处理方式不同
对于传播内容，新闻不允许有任何的主观想象、臆断或艺术化的夸张，而广告在保证传播内容的真实的基础上，可以进行一些艺术处理，可以使用一些艺术化的比喻手法，以感染消费者的情绪。并且新闻一般都有是由记者和通讯员采写，经过编辑部修改、审定而发表的，由记者、通讯员和编辑承担责任。而广告则是由广告主提出广告要求，广告公司制作，新闻媒体刊登或播出的。广告的内容是否真实、正确，主要应由提供信息的广告主自己承担责任。
　　4、所处地位不同
　　在大众传播媒体经营活动中，广告和新闻的地位也有所不同。新闻是新闻媒体经营中的主业，通过提高新闻信息服务的质量，提升媒体的品味和竞争能力，同时扩张广告资源，增加广告收入。广告是媒体信息服务的补偿和回报，同时为媒体的生存与发展提供了经济保障。可见，没有新闻传播，广告便没有立足之本；没有广告，新闻传播则不能持续发展。
　　5、服务对象不同
　　广告由于它的特殊目的，它所面对的是一部分公众或某一层次的公众。一般来说那些和广告宣传的内容没有关系的人，就不会对广告产生兴趣。例如，一个不需要汽车的人任你汽车广告大战如火如荼，他也是无动于衷，漠不关心。所以，广告的读者、听众、观众只是一部分人。而新闻则是面向整个社会的所有读者，不论是哪个职业群体，或哪个社会阶层，对于新闻都有一定的需求，就是人们出于了解自己周围环境的需要。所以，多数人都要看（听）新闻，新闻的观众（听众）比广告的观众（听众）或读者要多得多。
　　六、广告与公共关系
　　公共关系是企业的一种管理职能，是企业为塑造自身形象，通过传播、沟通来影响公众的科学与艺术。它也是企业促销的一种重要手段，与广告既有联系又有区别。
　　（一）广告与公关的相同点
　　广告与公共关系都是商品经济高度发展的产物。它们都是现代企业很重要的促销工具和手段。其目的是共同的，都了是为了增进企业的销售，获取较好的经济利益。现代企业为了保持长期的良好的销售业绩，无不以树立企业的信誉和形象为前提。因此，现代广告必然以公共关系作为一项重要的工作内容，并把树立企业与产品的信誉和形象作为长远的工作目标。同时，广告也是推行公共关系工作的基本手段，利用广告来发布企业的信息，沟通企业与社会公众的联系，是一种最经济、最有效的方式。因此，公共关系与广告有着密切的联系，它们在实践活动中相辅相成、相互补充、相得益彰。这种联系体现在公共关系型广告或利用广告而开展的公共关系工作之中。广告与公关的共同点具体表现为：
　　1、都以形象为核心
　　广告与公关都是一种形象的推销，只不过广告偏重于产品的形象，公关偏重于组织形象，将这两种形象传递给公众，让公众接受并加以选择，这是广告和公关的基本使命。
　　2、都以传播为手段
广告和公关，都要依赖传播而存在。因此，广告和公共关系，都必须研究要研究和遵循传播规律。
　　3、都以公众为对象
　　无论是广告还是公关，都必须要针对特定的公众而展开。因此，广告和公关都必须要分析和研究公众的特性和特点，以加强广告和公关活动的针对性。
　　（二）广告与公关的不同点
　　1、传播目标不同
　　广告的目标是要在较短时间内，直接推销某种产品或服务，引起注意，吸引消费者产生购买行动；公共关系工作的目标则是树立整个组织的形象，协调组织内部的关系，促进外部公众的了解，从而使整个事业获得成功。
　　2、传播方式不同
　　公共关系主要通过大众传播媒体来树立企业形象，多以新闻报道、新闻纪录片等形式，组织记者招待会、新闻发布会等活动。强调“说真话”，做到准确、客观、实在等；通过大量的真实可信的信息进行双向交流，引起社会、公众的注意，起到沟通的效果。而广告则首先要能引人注目，产生吸引力，从而激发目标对象的消费兴趣和购买欲望，因此可以采取浪漫主义创作手法，可以夸张、渲染幽默，以加深广告受众的印象，增强感染力。这些与公共关系的表现手法是截然不同的。
　　3、传播原则不同
　　广告的目的在于引人注意，产生兴趣与欲望，因而它的组织者要尽可能注意其整体冲击力。广告要达到的目的在于“我最好，买我吧”，因此，只要可达到则不必计较手段；公共关系的目的在于协调、沟通，所以，它尽力要获得的是“我是这样的，请你理解”。公共关系最根本的原则是坦诚、真实，其次才是引人注目。
　　4、传播的范围不同
　　对于各类社会组织来说，广告与公共关系的范围也是不同的。广告的发布者主要是经济性组织或其他推销产品与劳务的组织，有很多组织可以说不需要做广告或很少使用广告，但公共关系对于任何组织来说都是必不可少的，因为它既然是社会的一个组成部分，就不可能不和其他组织发生这样那样的联系，所以公共关系就是必需的。例如，消防队无需为他们的的服务刊登广告，但同各类公众的关系却是客观存在的，所以，消防队不需要广告却需要公共关系。
　　5、传播周期不同
　　一般而言，广告的信息传播周期是短暂的，由于投资较大，周期不过几星期、几月、一年、两年；而公共关系则是长期性的，具有战略性意义。
　　6、传播效果不同
　　公共关系对外进行信息交流主要是通过新闻报道的方式，往往是“免费”的宣传，但缺少控制性。企业或组织能够创造大众传播媒体予以宣传报道的机会和条件，但大众传媒是否报道，则根据自身的需要来决定。广告是“有偿”的宣传，可以控制，通过付费，决定广告的表现方式，以及发布的时间、空间、刊播形式等。但受众对这两种传播方式所发布的信息认识程度是不一样的，所产生的效果也不同。公共关系涉及企业或组织的形象，其影响具有深度和广度，所以公共关系的决策更要慎重，一旦失误，需要做更为艰巨的弥补工作。而广告效果则直接可测，具有战术性，即使没有达到理想的传播效果，也就是一次广告活动的损失，补救工作相对比较容易。
　　七、广告的功能
　　在现代社会中，广告的功能是多方面的：对于企业，它帮助推销商品和劳务，帮助提高企业知名度，帮助形成独特的企业文化，帮助树立企业形象；对于消费者，广告帮助消费者了解商品信息、了解商品知识，开拓眼界，刺激消费需求，帮助形成新的消费观念；对于广告媒体，它丰富传播内容，帮助获得维持生存与发展的条件；对于整个社会，它沟通产供销环节，发展生产，活跃经济，美化生活，美化环境，促进精神文明的建设和社会的进步。
归纳起来，广告的功能，主要体现在以下几方面：
　　（一）广告的基本功能
　　广告的基本功能主要有：
　　1、联系产销的功能
　　在激烈的市场竞争中，企业要想在市场上占有一席之地，并不断开拓，主要靠两条：一是靠“货硬”，即产品质量好，适销对路；另一条是靠“吆喝”，即诚实、正确的广告宣传。“货好还要会吆喝”，两者缺一不可。可见广告在企业市场营销中具有重要作用，没有广告，企业将寸步难行。通过广告，企业可以向消费者传递有关商品和劳务的性能、特点、质量、价格、购买及使用方法等方面的信息，也可以将企业新产品的开发、产品的改进、产品或企业的更名、产品价格的变动、包装的变化及有利于企业营销的观念等信息传递给消费者。这些信息将企业的生产与销售联系起来，在产销之间架起了一座金桥，缩短了产品流通的时间，加速了产品的周转，也开辟了新的销售地区，使产品得以顺利地扩大销售，生产得以更快的发展。
　　2、引导消费的功能
　　广告的引导消费功能主要表现在两个方面：一是引导消费者如何选择商品；二是刺激消费者如何认识新商品。伴随着科技的发展，新品的开发越来越多，产品的更新越来越快，面对五光十色的商品，消费者在购买时就很难作出判断和选择。如果通过广告对商品的性能、特点、用途、价格等情况进行详细的介绍，那么，消费者就能提高对商品的认识，从而作出正确的购买决定。尤其是新产品上市，广告的消费和引导就更为迫切和重要。强有力的广告宣传，不仅会使消费者改变原有的消费习惯，也会因趋于时尚而改变消费观念，大胆接受新的消费理念。也就是说，广告在引导和刺激消费的过程中，能起到创造时尚的作用，对市场的需求方向能产生一定的影响力。在广告发达地区，广告深入生活，影响生活，许多流行性商品的出现，是与广告的宣传分不开的；消费者的消费模式，也会受广告影响而得以改变和更新，从而建立新的消费模式，创造开发出新的消费市场。
　　3、推动竞争功能
　　商场如战场，商战如兵战。企业要想在市场竞争中取得有利的地位，就必须在产品开发、质量保证、价格定位、款式设计、花色造型、品种结构等方面更加努力，以战胜竞争对手。但是，这些竞争方面的信息如果不能通过广告及时地传达给消费者和公众的话，那么，它的效果就要大打折扣。例如，本企业在电冰箱生产上作了改进，不但增加了新的功能，而且还比原来的价格降低了不少，这本来会增加本企业在市场上的竞争力，但是，由于未做广告，很少有人知道这一信息，只能依靠消费者的购买经历和口头传播来产生效果。其结果是，等消费者渐渐了解了本企业产品的这一信息，竞争对手也已研制出了新的同类产品，并通过广告广泛宣传，使本企业的先手之利荡然无存。从另一方面来说，为了战胜竞争对手，每个企业都会各出奇招，力求出奇制胜。但是，竞争的特色如果不被消费者和公众所知，就只能是“有女名花初长成，养在深闺无人知”。而广告不但可以及时地把竞争的特色传播出去，同时，广告多样化的表现方式和多种媒体的传播渠道可以更加形象、更加充分地体现企业的竞争特色。例如，本企业生产了一种无线耳机，通过报纸、杂志广告详细介绍这种耳机的技术参数，以表明在音色上它可与有线耳机相比美；通过电视广告表现使用这种耳机既不影响别人，自己也无牵无挂、无拘无束，还可以在室内来回行走，边做家务边欣赏音乐，利用广告把本企业产品与竞争产品的区别充分地体现出来，可以最大限度地激发消费者的购买欲望，达到促销、扩销之目的。
　　4、加速流通的功能
　　广告的产生离不开商品经济，离不开商品交换的矛盾运动。在商品经济条件下，流通，也即以货币为媒介的商品交换，把生产和由生产过程决定的分配同消费联系起来，成为生产和消费之间不可缺少的中间环节。商品流通的出现克服了物物交换的困难，但同时又加深了商品经济的矛盾，由于流通把交换过程分解为卖和买两种独立的行为，就出现了有人卖了商品而不立即购买的现象，从而也使经济危机有了形式上的可能。要解决这一矛盾，就要依赖交换的实现。现代广告正是服务于商品流通的，它为商品进入消费提供服务，与“物流”、“商流”一起共同发挥完成使用价值运动和价值运动全过程的功能。广告的加入，大大加快了社会再生产诸环节的运动速度。
　　5、树立形象功能
　　现代社会中，由于生产技术的进步，同类产品在质量上趋向一致，价格差别不大，要想在激烈的竞争中获胜，须更多地依赖于企业的形象。所以，当代企业的竞争，首先是企业形象的竞争。企业形象的基础，是产品的质量和经营信誉，以及品牌意识、经营策略、产品开发、销售服务、员工素质、企业理念等。企业只有塑造起良好的形象，才能参与市场竞争，尤其是入世以后，对企业要求更为严格，竞争更为激烈，消费者对企业印象的好恶往往决定着购买行为。因而利用广告宣传来提高企业的知名度和美誉度就成了必由之路。同时，由于各企业在产品种类、产品质量上的相近或相似，要帮助消费者认牌购买，创造出差异性，突出特性，增强企业的识别性，也要靠广告宣传，突出企业的形象识别。
　　（1） 树立企业产品形象
　　产品是企业生产的成果，是供应市场、满足消费需求的物质保证。
　　可以说，产品形象是企业最主要的实体形象。企业只有创造出优质、适用、新颖、美观、经济的产品，才能满足广大消费者日益增长的物质需求。如果企业是服务性企业，那么，其所提供的服务质量则是该企业重要的形象。一个咨询机构所提供的建议是否具有可行性，一个旅行社提供的服务是否经济实惠并周到，一个运输公司是否能安全、及时地完成运输任务，都是上述产品形象的重要组成部分。
　　（2） 树立企业员工形象
　　员工形象是企业全体员工在劳动热情、业务技能、劳动效率、服务态度、服饰仪表、言谈举止等方面给社会公众留下的印象。职工是企业的主人，是生产劳动的创造者，也是企业形象的塑造者。可以说，职工形象是塑造企业形象的根本保证。
　　（3） 树立企业环境形象
　　环境设施形象是指企业为了进行生产经营活动而应有的厂房设施、技术装备、店容店貌、场所环境等。环境设施是构建企业形象的物质基础，是企业必要的硬件建设。它不仅是保证职工进行生产和生活的必备条件，而且给社会公众以直接的物质感受。比如，一个装备优良、设施先进、环境优美的企业自然给人以现代企业的感受；而那种设施简陋、装备陈旧、环境脏乱的企业，给社会大众的第一印象就是一个低劣的企业形象。
　　（4） 树立企业实体形象
　　企业是市场经济条件下的经济实体，是构成国民经济的经济细胞。随着国有企业由计划经济条件下的行政性企业向市场经济条件下的实体型企业的转变，企业正在转换自身的经营机制，把自己建设成为自主经营，自我发展，自负盈亏，自我约束的经济实体。在社会主义市场经济体制下，国有企业、集体企业、私营企业、三资企业、合作股份制企业等不同类型的企业竞相发展，它们都要在市场经济的海洋中接受检验，接受社会公众的评价。企业的经营作风、经营成果、经济效益、社会贡献等，是社会评价企业的客观标准。企业只有不断开拓奋进，为社会创造更多的财富，更好的产品，才能获得社会的认可，提高自身的知名度和美誉度。
　　（二）广告的其他功能
　　1、传播功能
　　信息是当今社会中市场竞争及经济成败的关键性因素，也是现代社会组织机体运动存续的新鲜血液。在宏观上，信息已成为国家的经济建设和决策者进行决策的基础；在微观上，信息已成为企业决策与计划、生产与经营的重要依据，谁掌握了流通领域的信息，谁就赢得了市场的主动权。广告作为一种公开的信息传播活动，其重要功能之一就是把商品和劳务等方面的信息传递到消费领域，并使之深深扎根于消费者心中，以此沟通和促进生产和消费过程。现在，许多企业都是“广告做到哪里，产品就销到哪里，产品未到，广告先行。”企业通过广告向消费者提供信息，消费者根据信息找到自己所需要的商品和服务。随着市场经济的发展，广告的信息传播功能将越益显要与突出。
　　2、催化功能
　　广告的催化功能表现在产品在市场上的发育和成长。一个好的产品可能在当地深受欢迎，市场占有率很高，但若没有广告的信息传播，这个产品可能依然是地区性产品。而广告则可使这一信息在一定时期内让更多的目标对象所了解，从而产生需求愿望，其结果即是此产品从地区性产品成为区域性产品乃至全国性的产品。同时，随着生产数量的增加，可以实现规模化生产，继而带来成本的降低，使消费者受益，使企业的综合实力增强。由于能够以较低的价格购买到质量可靠，知名度高的商品，人民的生活水平和质量也会逐步提高。因此，广告在商品流通乃至推动商品在更大的市场中销售，以及提高市场占有率等方面都具有很强的催化效用。
　　3、刺激功能
　　消费者对某种产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需求与现实的购买行为，有时是不完全一致的。广告的功能之一就在于通过介绍商品及服务的各种特点，吸引人们的注意力，使其对商品或服务发生兴趣，诱发他们的购买欲望，刺激需求，促进潜在需求转变为现实的购买行为，以实现商品交换。
　　广告刺激需求，包括初级需求和选择性需求两方面的内容。初级需求就是消费者对某类商品的需求。新产品进入市场初期，多数用广告来刺激初级需求，即通过广告的提示、诱导、说服，唤起人们对新产品的兴趣，从而刺激需求。八十年代以后我国电视机市场的变化即是例证。刚开始是黑白电视机上市，厂家通过广告宣传，介绍该产品视听兼巨的优越性；彩色电视机上市后，广告则通过突出宣传彩色电视机的逼真效果和清晰图象来刺激消费者的初级消费需求，从而使消费者的消费欲望发生转移。选择性需求是指消费者对特定商品品牌的需求。这是在初级需求形成后进一步发展起来的更高层次的需求。广告通过突出介绍某一品牌商品的优点和有别于其他同类产品的特色，来刺激消费性需求，引导消费者认牌购买。
　　此外，广告在刺激需求方面，还可以起到创造流行、创造时尚的作用。实际上许多流行性商品的出现，都是与广告的大肆宣传、提倡和刺激分不开的；消费者也会受广告宣传的影响而接受新的消费观念，从而建立起新的消费习惯。多年来，可口可乐的流行就是一例。
　　早期，可口可乐强调的是青春、欢乐、充满朝气；
　　20年代，可口可乐出现在报纸上的广告语是：“想提神，请留步”，这被公认为是经典的广告佳作；
　　30年代，可口可乐的广告主题是：“喝新鲜饮料，干新鲜事”；
　　40 年代，随着二次世界大战的爆发，大量美军涌出国门，可口可乐随即提出：“哪里有美国士兵，哪里就有可口可乐！”
　　二战后，可口可乐演变成为国际性饮料，其广告主题变成“可口可乐，一个全球性的符号”；
　　60年代，可口可乐登上电视，强调：“好味道的标志”、“真正清凉的饮料”；
　　70年代以后，尽管其广告主题仍在不断变幻，但是持续百年的品名、字体、包装、标准色依然未变，广告投入逐年增加，近年来达3亿美元之巨。长年的广告宣传，累积出世界名牌、世界精品的广告效应。可见不同的年代，可口可乐通过变化广告主题达到了刺激需求、扩大销售的目的。
　　4、教育功能
　　在市场经济迅速发展的今天，广告已成为现代社会的一个重要组成部分，成为一种新思想、新观念、新文化的象征。它在宣传教育、传播社会新文化、新思想方面功用显著。任何一种广告必然涉及到宣传什么、提倡什么，即有鲜明的倾向性。广告在宣传过程中，其内容蕴含着思想性、政策性和艺术性。优秀的广告作品可以用劝告性语言、艺术形象、符号、画面等展示现代文化和现代文明，利用其艺术感染力去影响社会、教育人民。例如 ，公关广告提倡的“五讲四美”、爱护公共设施、保护文物古迹、尊老爱幼等。还有宣传维护社会公德、礼貌待人、遵守交通秩序等广告，都直接起到宣传教育的作用，对提高人民的思想、文化素质，建设精神文明有着深远的影响。
　　5、美学功能
　　广告采取各种艺术手段去表现商品的完美，陶冶了人们的情操，鼓励人们去欣赏美、追求美。五彩缤纷、万花筒般的广告世界把人们带进了美仑美奂的境界，使人们的生活绚丽多姿，丰富多彩。事实上，好的广告实际上就是一件精美的美术作品，或是一支优美的歌曲，一幕感人的短剧。广告不仅真实、具体地向人们介绍商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想。广告在满足人们对物质上的要求的同时，还给予人们精神上的美的享受，从而丰富人们的文化生活。现代广告的发展趋势，已从专门为推销商品而大喊大叫的直接商品广告，逐渐向树立企业形象或新的消费观念以影响人们的情绪等方面转化，广告的娱乐性越来越浓厚。现在，某些电视广告，几乎和观赏性的娱乐节目分不开了。
　　美国电视广告歌曲之王史提夫.卡文，创作了近一千首广告歌，有些流行曲连三岁的儿童也会唱，被称为是“广告奏鸣曲贝多芬。”他为了宣传纽约州的旅游业写了一首广告歌：《我爱纽约》，流行一时。后被纽约州州长颁布为州歌。
　　上述例子说明，广告与戏剧、音乐、诗歌的结合越来越密切，广告可以美化生存环境，丰富人民文化生活的功能也越来越重要了。
　　6、信用功能
　　广告的信用功能表现在企业或管理机构可以通过广告发布权的形式进行抵押，以此获得企业发展所需要的资金等资源。对于某些企业而言，由于行业性质的不同，可以用作广告的媒体资源有公司建筑物，公交公司的车辆等。这些公司可以以此作为抵押，获得银行贷款或以此来换取商品。如公交公司就可以以三年公交车的车身广告发布权为信用保证，与某中介单位达成协议，由中介单位购买一定数量的公交车交由公交公司投入运营。这样，公交公司可以不必花费大笔资金用于购置车辆，即可改善公交车的硬件设施，为广大市民提供更好的服务；中介公司以广告发布权招徕广告生意，以广告费来支付车辆款并能从中获利；而广告主将在这些广告信息的传播中获得企业知名度的提高、产品销售额的增长、企业利润额的扩大等多重收益。
　　八、广告的原则
　　（一） 真实性
　　真实性是广告的生命。这是一个带有普遍意义的原则。无论什么时代、什么场合，不诚实的广告，最终不能得到大众的信任，必然会失去其存在的价值。广告必须实事求是地、科学地向社会传播信息，向消费者和民众高度负责，充当人民大众的忠实可靠的顾问。广告严格禁止歪曲事实、欺骗引诱、虚张声势、随意夸张。如果制作弄虚作假欺骗消费者的广告，这不仅为广告法所不许可，而且无疑是“饮鸩止渴”。例如香港蒙妮坦美发美容集团中外合资上海贵夫人美发美容制品有限公司生产的“蒙妮坦奇妙换肤霜”，作广告时没有指明其使用范围，夸大了换肤霜的作用，当产品投入市场不到一个月的时间，许多消费者投诉控告换肤霜用后不但没使旧貌换新颜，还因皮肤过敏起到毁容作用。皮肤科医生纷纷指责换肤霜广告内容宣传失实，结果换肤霜仅在北京销售两三个月就失去消费者的信任，被迫停止生产。
　　现代社会是一个信息社会。一条真实的经济信息可以帮助一些人、一些单位、一些地区迅速富裕起来。一条虚假的经济信息，亦可使一些人倾家荡产，使一些单位、一些地区蒙受重大损失。总之，不论什么性质的广告信息都必须以真实、可靠、诚信为前提。
　　（二） 思想性
　　思想性原则是指广告在宣传内容和表现形式上要健康向上，避免消极、颓废的倾向，严禁反动、淫秽、色情的内容。
　　思想性原则是广告的灵魂。广告的社会性与文化性决定了广告传播的信息内容和广告本身的表现形式，会对广告受众产生潜移默化的影响。而且，广告不仅仅只是影响到人们的消费行为，还会影响到人们的生活方式、价值观念、伦理道德等多个方面。由于广告受众分为多个层面，认识程度参差不齐，而广告的主力媒体则主要是报纸、杂志、电台、电视及网络，这些大众媒体的受众极为广泛，是一种开放式的传播系统，同时，广告又是借助于艺术化的形式来传播信息。因此，对于少年儿童和一些文化程度不高、缺乏理解和分辨能力的人来说，如果广告的思想性不强，传播的信息不健康，就极有可能会受到不良的影响。例如 ，某种外国酒在香港电视上做的广告，其内容表现两个人在一起，其中一个人总是显得比另一个人聪明，处处占先，而原因就是他总是喝这种牌号的酒，而另一个人之所以愚蠢，是因为他没有喝这种酒的缘故。这一广告会给少年儿童灌输一种不劳而获的思想，认为聪明只需要经常喝这种酒就行了，用不着奋斗努力。此外，某些广告的表现形式不太健康，将与女性根本无关的产品，利用色相或展示女性胴体的表现方式，以及采取性联想和性暗示的手法来引起受众对广告的注意。这些都是我们应该制止和防范的。
　　（三） 艺术性
　　艺术性是广告感人的有力手段。广告要运用美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏曲、舞蹈、书法、文艺等丰富多彩的艺术形式，去生动活泼地表现它的主题与创意。广告的艺术性主要表现在：
1、惟美的精神享受。现代广告与戏剧、音乐、诗歌的结合越来越密切，广告的娱乐性也越来越浓厚。一件好的广告作品实际上就是一件精美的艺术品，它往往言词雅致，音乐动听，动作优美，色彩鲜艳，内含深奥的哲理，外露深动活泼的形象。具有高度艺术性的广告不仅真实、具体地向人们介绍商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，起到给消费者以美的享受的作用。
　　2、和谐的有机统一。广告艺术表现的目的不是单纯为了欣赏，
　　主要是为了更好地传递商品信息。一幅好的广告，设计上要体现内容与形式的统一，其表现手法不能脱离商品的素质和特征而单纯追求艺术美。例如，宣传机械产品的广告画面，如果不突出机械的特性和内在素质，而片面追求广告形式，把广告画得花花绿绿，形式和内容不协调，反而喧宾夺主，不能达到良好的宣传效果。
　　3、多彩的艺术手法。广告在艺术表现手法上，要贯彻“百花齐放”的方针，鼓励采用不同的艺术形式，充分调动文字、声音、画面、色彩、灯光等一切艺术手段，力求达到新颖、形象、美感和个性化。广告的图象必须美观大方，富有吸引力。语言文字要准确、鲜明、生动，反对滥用政治口号。图文的编排要匀称，色彩要鲜艳调和，主题突出。
　　（四） 创新性
　　创新指广告要推陈出新、别具一格，不落俗套、独具匠心，广告言行要能够吸引人们的注意力，并在人们的记忆中留下深刻的印象，以此树立起企业良好的品牌形象，象海尔创造的独一无二的“海尔兄弟”形象；娃哈哈创作的深深扎根于孩子心目中的形象；“旺旺”和“喜之郎”等厂商创造的形象也都具有鲜明的特性和个性，体现了创新性概念。
　　对创新性思想的追求推动着广告业领域的全面进步。规划战略呼唤着创新问题的解决，研究工作的努力需要创新，广告在媒体中的购买和配置也需要创新，因为对媒体和广告信息的创造性解决的持续不断的需求使得广告业成为一个激动人心的领域。
　　（五） 科学性
　　广告活动必须建立在科学的基础上，才能健康地发展。科学化是现代社会生活的主要特征，科学技术已成为推动社会发展的第一生产力。由于科学技术的高速发展，不断渗入，社会经济生活日趋网络化、系统化、高标准化，从而具有了强大的活力。广告是为经济生活服务的主要工具和手段，也必须科学化，才能适应现代社会的需求。科学化的原则主要体现在：
　　1、广告活动中必须遵循经济科学、市场学、社会学、管理学、心理学、信息科学以及有关自然科学的原理和知识来进行经营管理。
　　2、广告的制作过程中，如进行创意、设计应力求具有独创性。
　　3、广告的制作与媒介手段应采用现代科学技术的成果和方法，才能保证其高质量、高标准，使广告达到应有的好效果。
　　（六） 针对性
　　有目的、有针对性地进行广告宣传，是开展广告活动的起码要求。
　　加强广告的针对性，首先要根据广告主的商品生产和销售计划以及商品特点有针对性地组织广告活动；其次要根据市场情况和消费者特点恰当地选择广告内容、形式和技巧。这样做的好处是：有利于提高广告的贴近性和吻合性，有利于增强广告的吸引力和感染力，有利于提高广告的促销功能和经济效益。在某种情况下，要加强广告的针对性，还必须对商品生产和销售过程有比较全面的了解和把握，对市场情况和消费者需求等要进行广泛、细致的调查和分析。否则，是很难达到针对性的要求的。
　　（七） 群众性
　　广告就是要广而告之，知道的人越多越好，所以，其必须具备广泛的群众性。主要表现在三个方面：
　　1、简单明了，通俗易懂
　　广告设计必须为大多数人所了解。广告语言要通俗简练，画面要简明扼要，应防止在设计上故弄玄虚，刻意雕琢，使人看了不知所云，印象模糊；
　　2、为群众节约时间
　　消费者希望以最短的时间了解商品的信息，并要求购买方便，节省时间。如电视直销商品的形式在提供商品信息的同时，又提供了购物电话，人们只要打一个电话，便可送货上门；
　　3、向群众普及知识
　　广告除了宣传新产品的特点、性能外，在可能的条件下，还可以介绍这种商品的维修、保养常识，使人们在了解商品的同时，还得到了一定的科普知识和生活常识。
　　（八） 促销性
　　广告的意图是促进商品、服务的销售，加深人们的好感。促销性既是广告的意图，也是广告的原则。如果对广告只强调思想性、真实性、艺术性等原则，而忽视促销性这一标准，那么就等于要广告主既花钱做广告又放弃经济效益，这无异于缘木求鱼、与虎谋皮。如果社会对广告有要求的话，那么广告主对广告也有一定的要求。这些要求都是正当的、合理的，是应该和必须予以满足的，也体现了社会效益和经济效益兼顾的总原则。所以，广告创造者和传播者应切实遵循促销性原则，努力通过广告帮助广告主开拓市场、占领市场、促进销售、扩大流通。
　　（九） 有效性
　　广告活动从本质上说是一种有偿的信息传播，是一种经营活动。
　　广告主投入广告费，是希望实现自己的目标，从广告活动中得到回报。因而，广告活动不能离开有效性的原则。试想，广告主白白花钱做无效广告，他愿意吗？
　　广告活动的有效性表现在：广告传播的内容对受众能不能产生广告主希望得到的影响效果？这就是广告活动的传播效果；广告的形式能不能让社会公众喜闻乐见，进而对社会生活产生促进作用？这就是广告活动的社会效果；广告活动进行之中和广告活动开展之后，广告主的投资活动能不能有回报？这就是广告活动的经济效果或称为销售效果、投入产出效果。
　　广告活动在决策和策划中，对以上三个效果一定要作出预测。没有明确的目的，或注定不能得到预期正面效果的广告，一是停下来，二是重新策划，从头开始广告活动。
　　（十） 计划性
　　遵循计划性原则具体指两方面的内容：首先是广告宣传活动的计划性。即广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合起来，成为企业营销管理的一个有机组成部分，相互协调、相互配合；其次是指广告制作的计划性。广告从创意、设计、制作到刊播都必须按计划进行。商业广告是市场经济活动的组成部分，为了创作好广告，必须对市场进行广泛的调查、分析和预测。而为了能引起消费者的兴趣和欲求，必须充分了解和把握消费者的购买习惯。要使广告与整体的市场营销活动相配合，必须掌握市场营销规律。所有这些，都要求有一个完整的广告计划。
　　九、广告的作用
　　现代社会已经没有不作广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。越来越多的人认识到：“酒香也怕巷子深。”想推销商品而又不作广告，如同没有阳光、空气，人类就无法生存一样。现代社会的全部经济活动以及其他文明的、艺术的各种活动都离不开广告，广告已成为信息的重要来源，成为反映一家企业综合实力的精神名片，广告已被公认为是人类文明中的第八艺术。广告的作用主要表现为：
　　（一）对促进营销的作用
　　在市场营销活动中，往往是用调整营销组合作为市场经营的手段，这种组合就是通过产品、价格、促销、渠道的组合展开市场活动的，而它们中的每个局部要素同样又可以分解为细微的要素，在促销要素中，便可分解为广告、人员、推销、宣传、推销活动等多项内容，如图5-1所示

　　图5-1市场营销组合与促销组合  
　　从图中可以看出，广告同宣传、人员推销及其它推销活动一样，都是促销领域中的一个要素，各要素之间相互作用，密切配合，共同完成营销目标。在这里，广告的作用，就是要向消费者或用户介绍或宣传某一产品或服务的特点，通过对某产品信息的传播使消费者产生印象、好感、理解以至购买或使用。也就是说，广告是一项促使消费者心理变化的信息传播活动。
　　在营销活动中，广告是企业获取市场信息的主要来源。现代市场竞争激烈，如何能使本企业在竞争中生存、立足和发展，市场信息的了解和掌握异常重要，企业往往通过广告这一资源获取信息。因为任何一家企业都会将自己的经营战略、营销战略、产品性能、品牌定位等通过广告传播给目标对象，以此来提高知名度，产生效益。这就为竞争对手获取信息提供了资料，企业可以通过对竞争对手广告资源的分析，了解其竞争策略，从而制定和调整本企业的战略战术。
　　在营销活动中，现代企业十分重视本企业在市场中的知名度。知名度对企业的生存和发展至关重要。知名度是一个中性的概念，可以是好的知名度，也可以是坏的知名度，好的知名度也称为美誉度。一个企业在市场上的名声的建立一般经过这样一个过程，即知晓知名美誉，先是让公众知道你这家企业是干什么的，然后再进一步让公众了解企业的情况、企业的理念、产品结构、品牌、商标、服务等，扩大企业的知名度。知名度的提高是一个较为漫长的过程，通过企业长时期的努力，宣传，积淀而成为在知名度基础之上的好感，即美誉度。这样，企业即建立起了一份无形资产，这将是企业发展的巨大财富。在此过程中，广告的作用异常显著，几乎没有哪一家企业是不经过广告宣传就有很高的知名度的，且广告宣传应是长期的，有计划和有步骤的。这样，企业的形象才得以一步步的建立，同时，市场的回报也促进企业加大广告投入的力量，形成良性循环。
　　市场营销的实践表明，广告的作用，不能简单地说“广告无用”或“广告万能”，重要的是了解广告在整个市场营销战略中的位置和作用，才能发挥其最大效果。
　　（二）对促进消费的作用
　　广告主要是通过大众传播媒体来传播信息。而大众传媒对消费者
大众的影响力量是相当强大的。广告无时不在、无处不在，将有关信息与广大消费者沟通，对广大消费者的消费心理、购买行为等，不能不产生巨大的作用。
　　1、提供商品信息，帮助受众选择
　　消费者在采取购买行为之前，往往首先要了解商品信息。消费者获取商品信息的渠道，一般来说主要有三方面：一是亲身接触；二是通过人际传播，如亲友、同事之间互相转告，推销员介绍等；三是通过传播媒体，如通过报纸、电视，或者路牌、传单等得到。广告正是通过传播媒体，把有关商品的性能、用途、使用方法、价格以及销售的地点、时间、方式等信息发送出去，使广大消费者能够获取，并得到有关的知识。传播媒体特别是大众传播媒体，传递广告信息具有速度快、范围广、形象佳等特点。新产品的上市，新品牌的出现，新服务的提供，人们往往首先是从广告这一渠道知悉的。特别是现代社会，人们的生活节奏加快，而通过广告，则可获取购买上的便利，扩大商品选择的范围，节省时间，减少失误。
我国在计划经济时期，由于人们的生活水平还比较低，甚至一些
　　日常生活用品都还要凭票证来供应，人们在购买商品时，不需要更多的商品信息传递。实行改革开放以来，社会主义市场经济体制不断完善，广大城乡居民的生活水平有了大幅度的提高，消费热情逐渐高涨。同时新的消费群体也成长起来，需求发生了重大变化。人们多是根据自身的个性来进行选择性消费，而商品种类也日益繁多。这样，人们获取商品信息的渠道也出现了重大转变，从过去主要依靠人际传播和自身观察正逐步转向越来越多地依靠广告信息进行购买抉择。广告在人们了解消费信息方面将占据主渠道的地位。
　　2、转变消费观念，帮助受众决策
　　（1）广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为。人们的消费观念和消费行为在某种意义上讲是学习的结果，这种学习促进了人们消费观念与行为的变化与发展。广告通过反复的品牌介绍，尤其对商品质量的介绍，增加了他们对某一类商品的认知程度，从而产生认牌购买的消费行为。广告还具有示范和诱导的功用，通过对产品功能的演示和使用的示范，而对消费者进行诱导。示范会诱导需求，示范会改变观念，从而带来消费结构与行为的变化。这也是广告说服效果形成的原因之一。
　　（2）广告是消费者进行消费决策的重要参谋。广告所提供的信息，是消费者进行消费决策的重要依据。现在有什么商品、在什么地方卖、什么价格等，这都是消费决策不可缺少的信息。消费者在作出消费决策时，往往需要从各种途径了解商品的性能、质量、价格等，从而完成购买决策。这也决定了广告人员在进行广告创作时应着实了解消费者进行消费决策时最关切的问题进行广告诉求，以帮助消费者作出正确的消费决策。
　　3、创造流行时尚，塑造新型消费
　　广告宣传在指导消费过程中，还起着创造流行，推动时尚的作用。许多流行性商品的出现与广告的大肆渲染密不可分。实际上，人们的许多消费观念和消费行为正是在广告的诱导示范作用下形成的。广告不仅可以传递信息，同时也传达了一种消费观念，甚至生活方式。如营养保健品、健身器的广告提出“健康消费”或“花钱买健康”的口号，作为一种全新的消费观念已为人们所接受。电冰箱、洗衣机成为家庭生活必需品，成为子女“献给妈妈的爱”，成为一种敬老的表现。又如许多企业不再满足“顾客就是上帝”的口号，而提出“维护和增进社会公益，推动人类进步是本公司的职责”之类的口号。在“公益广告”、“绿色广告”的推动下，人们在食、用、住等方面强调用“绿色产品”，原来时髦的各种人造代替品或化纤制品等逐渐被淘汰。现代社会中，人们在工作之余都希望彻底放松，好好休息，或外出旅游观光，这已成为人们的一种生活方式。广告转变了人们的消费观念，塑造了新型的消费者。
　　（三）对促进外贸的作用
　　随着世界市场的形成，经济全球化的盛行，各民族的和地方的自给自足的闭关自守状态已经被民族的各方面的互相往来所代替，一切国家的生产和消费都已成为世界性的了。第二次世界大战之后，各国之间的经济往来有了空前的发展。世界上任何一个国家都不可能拥有发展本国经济的全部资源，各个国家的生产都有优势，也有不可避免的劣势。另外，一个国家的市场毕竟有限。这就要求各国开拓国际市场，寻求发展经济的最佳时机。
　　加入WTO以后，我国进一步加大了对外开放的力度，在社会主义现代化建设中利用国内和国外两个资源，开辟国内和国际两个市场，学习组织国内经济建设和发展对外经济贸易两种本领，正是我国适应当前经济全球化大趋势所采取的正确方针。发展对外经济贸易必须做好商品、情报和推销三方面的工作，而其中任何一方面的工作也不能离开广告。国际的广告反映外国商品的动态，为我国企业的出口商品的生产决策提供依据；在情报工作中，广告就是经济情报的来源之一；在推销工作中，广告是重要的手段。广告在发展对外贸易和内外交流方面的作用表现为如下两点：
　　1、通过来华广告学习先进的科学技术，增加外汇收入。来华广告不仅带来了国际市场的商品信息，给了我们广泛学习和借鉴的机会。同时，也可以通过外资广告，取得一定的外汇收入。
　　2、通过出口广告开拓国际市场，发展对外贸易。
　　开辟国际市场很大程度上依赖于广告。广告做得成功，就能在国际市场的竞争中占领滩头阵地，否则即使商品质量优良也会无人问津。广告策略的正确与否，往往决定了贸易之战的成败。例如，上海某厂的商品原为我国出口的短线产品。该厂开始在地中海沿岸国家开展广告宣传，5年内广告费花了20万美元，商品销售量猛增11倍，成为我国出口商品的大项目。同是这一种商品，在准备开辟巴西市场时，由于广告策略失误，违反了巴西有关广告的法律，结果始终未能打开中美洲市场。我方蒙受了重大损失。正反两个方面的教训都很深刻地反映了广告在发展对外贸易方面的重要作用。
　　（四）对促进经济增长的作用
　　经济增长，是指后期的国民经济产出量在规模上比前期增加，以价值衡量，就是后期的国内生产总值GDP，或者国民收入在数量上比前期增加。美国经济学家S .库兹涅茨给经济增长下了一个经典性的定义：“一个国家的经济增长，可以定义为给居民提供种类繁多的经济产品的能力长期上升。”
　　广告虽然不是物质生产部门，但是通过整合市场、促进销售、引导消费、扩大产量等，的确具有为居民提供种类繁多的经济产品的能力。当然，广告是一种辅助性的能力。
　　从增长的内容来看，经济增长方式主要有两种，一种是以大规模的物质财富的增长为主，另一种是以大规模的信息和服务的增长为主。前者增长的内容为水泥、钢铁、木材、化肥，进而是工厂、铁路、公路、港口、城市建筑、机械、车辆、耐用消费品等财富的大规模增加；而后者则是通讯、广告、新闻、音乐、电视、咨询、技术、专利、饮食、商业、金融、保险、房地产、旅游等信息和服务的大规模增长。
　　经济增长方式，是以物质增长为主，还是以信息和服务增长为主，主要取决于经济发展的阶段，而不是取决于人们的主观愿望。在经济发展的初级阶段，国家要建立自己的工业体系、交通体系、城市体系等，这时需要发展大规模的物质经济，此时的经济增长是由大规模的物质经济推动的。而经济增长到一定阶段后，国民财富的内容开始转变为信息，人们的生活向非物质的服务和享受转变，这时的经济增长方式已经转变，增长内容从物质经济开始了向信息和服务经济的转变。
正是基于以上理由，我们可以肯定地推断，经济生活越繁荣，广告也就越发达，在国民生产总值中广告占的比例也就越大。
　　（五）对促进大众传媒发展的作用
　　广告是现代社会经济中的一个重要组成部分，它对于传播媒介的生存与发展起着重要的作用。第一，广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用。第二，广告在大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用。在西方国家，广告甚至成为大众传播媒介存在的条件之一，许多电台、电视台、报社等完全靠广告生存和发展。在欧美国家，发行量大的报纸和杂志，其广告收入在营业收入中，高达70%——75%，发行收入只占25%——30%，报纸或杂志因广告收入减少（或不足）而停刊者，在国外不乏先例。第三，广告收入充裕的媒介，可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，服务受众。第四，对于报纸、杂志等印刷类传播媒介，广告收入兼具培育发行的功能。广告收入多时，报纸杂志即可降低每份或每册的售价，其发行成本从广告收入中得到补偿。而售价降低后，有益于扩大发行，增加读者。在此情形下，传播效能亦随之提高，造成广告收入再增多；第五，广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。由于商业广告的发展，它使摄影和美术产生了新的分支，即广告摄影和广告中的绘画技巧。由于 媒介的商业化，必然促使表现形式与手法的花样翻新，以吸引更多的受众。总之，人们将广告称为媒介的血液，广告对传播媒介的重要作用就是显而易见的了。
　　（六）对促进精神文明建设的作用
　　广告具有很强的艺术性特点。现代广告在传播信息的过程中，必然要渗透一定社会条件下的某种意识形态、观念和价值取向，从而对人们的思想、生活和社会风气产生潜移默化的影响。一则成功的广告往往是运用美学原理，通过美术、音乐、诗歌、舞蹈等丰富的、综合的艺术表现形式展示广告的主题，从而增强广告的欣赏性、艺术性和趣味性，给人带来美的享受；同时广告还可以宣传社会主义道德风尚，弘扬中华民族传统美德。好的广告可以以艺术的形式，给人以有益的启迪和教育。我国从1996年开始由广告监督管理机关组织并大力倡导的“公益广告月”活动正是从此目的出发，充分发挥广告在促进精神文明建设方面的巨大作用。

【角色模拟】
　　5月30日是世界无烟日，假设你现在是学院“爱委会”的宣传干事，为了宣传世界无烟日，推进人们对吸烟畏寒的认识，由你选择在学院的网站、电视台、广播站、学报以及广告牌中的一个地方投放公益广告，你将选择哪里，为什么？你将采取什么样的形式进行宣传？

　　【课后思考】
　　1、广告有哪些要素？
　　2、广告有哪些特性？

徐老师

任务二　广告创意策划
　　【任务设计】
　　上面是一个孕妇咨询中心的平面广告，它的经典之处就是既表达了孕妇的特征，也表达了改咨询中心的功能。所以有人说，广告创意就是广告的灵魂，没有创意的广告，就像没有生动的生命力。广告的创意往往需要缜密的思考，提炼出适合广告商品的特点，通过一定的形式表达出来。下面也是几则经典的平面广告，你能说出这些广告的创意在哪里吗？

雀巢咖啡广告————每个时刻，都有雀巢与你为伴

丰胸广告————含蓄又幽默的广告，相对于内衣广告里常见的半裸女郎，这样的广告给人更多的想象空间。
2、随着人们对世界气候的认识，越来越推崇低碳生活，所谓的低碳生活体现在我们日常生活的方方面面。我院的苏菲儿校外实训基地即将进行一次服装发布会，发布会的主题是“低碳”生活，请就以上主题进行广告策划，说出你的创意来。

　　【教师讲解】
　　一、何谓创意
　　从广义上讲，创意即“主意”、“点子”，是广告策划书，亦称“大创意”。
　　从狭义上说，是指具体表现的方案，即“按既定的战略意图，把所要传达的信息和特定的表现形式结合起来，以战略性语言和感人的艺术形式影响消费者观念和行为的构想及表达途径。”
　　这一表述有如下要点：
　　（一）创意必须符合既定的战略意图，这个战略意图即遵照广告主（广告客户）的营销目标制定的大创意，因而具体创意是以大创意的推进和实现为目标的。
　　（二）传递信息要靠媒介，而媒介的表现方式——运送信息的视觉或听觉形式则是特定的。
　　（三）创意的目标是信息——媒介——媒介的表现形式的有机结合。
　　（四）创意的目的是影响消费者的观念和行为，因而应该有战略性和感人的艺术性。
　　从以上表述中，可以认识创意的价值及基本方法。
　　二、创意的价值
　　根据上述认识，我们可以从三个方面来理解创意的价值。
　　（一）创意是完成广告战略目标的根本途径创意绝不是广告设计师按个人意愿或表现习惯的表现构思，不是战略意图的简单图解，也不是对技巧或表现技术的炫耀，而是为实现广告整体战略目标的具体方案及表现途径，没有这个方案和途径，总体战略目标不仅不会打动目标对象，也是不可见、不可感的观念形态，而广告目的也是空的。
　　（二）创意是达成信息、媒介、表现形式统一的催化剂创意的目的为了信息传插，信息靠媒介才能进行传播，媒介必须以特定的形式来体现，因此广告表现离不开三大要素即信息、媒介及表现形式。这三者的统一要靠创意来实现。
　　具体来说，这种统一是由下述几个因素来实现的。
　　1、创意首先要确定说什么。即信息定位或称概念定位，要解决突出传递产品或企业的哪方面信息；
　　2、应该向谁说，即创意必须确定目标对象，由市场细分化确定的消费该产品的消费群或企业提供服务的接受层，并确切把握他们对何种信息和诉求方式最敏感；
　　3、根据上述要点确定媒介及媒介组合，这种媒介是否适合目标对象，适合用何种表现方式（形象、文字、色彩、材料、技术等表现要素及其编排组合），才能发挥此种媒介最大优势并能打动目标对象；
　　4、应该怎么说，即根据上述各点确立的表现策略；
　　5、效果怎么样，其一，即表现策略的知觉化方案即表现的知觉效果；其二即经测试调整上述各点。
　　通过上述五点的简要介绍，说明以下问题：
　　（1）上述五点中均为信息、媒介、表现方式的统一化运作，因而这五点是相互交叉、相互渗透、不可分割的；
　　（2）广告的知觉效果——广告作品的面貌是信息、媒介、表现方式融合的结晶；
　　（3）广告作品面貌的影响力的内在根据——广告作品的灵魂——即创意。   
　　（三）创意决定广告作品的魅力受众接触的广告均是具体作品，即特定信息和特定面貌的媒介，因而广告作品是创意的物化。     
　　创意的物化通过两方面实现，即口语或文字语言以及两者的结合；视觉语言或听觉语言（如音响、音乐）以及两者的结合。前者称广告文案，后者称文案的知觉化。     文案（广告标题、口号、说明词等）是创意的核心，因此一般是文案先行，有的是与知觉化语言（画面、音响、音乐及解说的音色、速度、语气等知觉形式）共同形成。文案是信息在口语或文字语言上的浓缩，知觉化语言是使文案升华、富于打动知觉的具体样式，是信息的形象化，两者的互相推动才能形成“感人的艺术形式”和巧妙、准确的信息表达。从这个角度上说，创意是广告的决战决胜阶段，是决定广告作品魅力的要素，表现技巧在创意的导引下才是独特的、富于生命力的，古人说的“意在笔先”，也是这个道理。
　　所谓广告创意，就是广告所要表现的特殊的文化内涵，经过艺术手段的烘托，使处于一定社会背景下的受众对广告中的这种文化内涵产生认同与共鸣，从而留下较深的印象。广告的创意同时亦运用含蓄和迂回的方式来表现广告主题，予观众以更多的联想空间，增添广告的文化内涵，提高广告的文化品位。
三、创意的特征
　　创意的主要特征有四：
　　（一）主题构想单纯
　　所谓单纯，是指创意完全围绕一个主题进行构思，不允许其他概念介入，以免造成干扰，冲淡主题效果或给人造成散乱印象。单纯主题显得清晰、明了、鲜明、突出，容易给人留下深刻的印象，并有利于这种印象的长久保留。同时，也有利于具体设计作品时提高技术成分的表现效率，使其表现技法达到简洁明快的效果。
　　（二）表现方式构想新颖
　　广告所宣传的产品或劳务有什么优点和功能，跟消费者的生活有什么关系，能给消费者带来什么利益，所有这些都必须通过一定的表现方式才能传达给视听众。表现方式越精彩，其传达功能越强，传达效果越好。给视听众的印象也越深。因此，对表现方式的构想，必须力求新颖。新颖是精彩的必要前提。只有那种出人意料的、有趣的甚至是惊人的表现方式，才能给人以强烈的视觉刺激和听觉刺激，造成强劲的冲击力。从心理学分析来说，直觉刺激越强烈，印象就越深，记忆就越容易巩固，将生活中很寻常的事物，以精心设计的惊人表现方式传达给别人，给人以崭新的感觉，使人久久难以忘怀，这是一切优秀广告创意都着力追求的。
　　（三）广告形象构想确切
　　任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形的形象。广告形象包含着特定的传播内容和传播方式，是经过创造性的构想而确立的。广告形象一方面必须是确定的，要使消费者一见就可以识别，使竞争者无法摹仿或不便摹仿；另一方面，广告形象与其所宣传的产品或劳务必须相吻合、配合贴切，即广告创意所构想的广告形象在“性格”上要与广告策划中所确定的商品的“性格”相吻合。优秀的广告创意，总是力求让自己构想的广告形象既足以淋漓尽致地表现产品的性格，又足以流传千家万户，象“孙悟空、猪八戒”那样妇孺皆知。广告形象构想的确切性和贴切性，是广告创意的一个重要特征。
　　（四）情感效应构想自然
　　广告创意人员为了尽量接近消费者，使其广告创意扎根于人们的潜意识之中，溶入人们的灵魂，总是在进行其他努力的同时，极力设法在感情上征服受众。优秀的广告创意，无一例外地避免用硬性的或牵强附会的推销表现去劝说消费者，而是力图在亲切感人的气氛中含蓄地劝说消费者，使受众在欣喜愉快或激奋感动的情绪中自然而然地接受广告宣传。象威力洗衣机广告创意中的回报“母爱”的构想，就十分亲切感人，自然含蓄，给受众留下深刻印象。广告创意中对这种情感因素所引起的视听众的反应要预先估计，对如何利用情感因素去最大限度地打动人心要进行构想，这就是所谓情感效应构想。情感效应构想要亲切自然，牵强附会无法打动人心，而矫揉造作会失去视听众的信任，引起“虚情假意”、“故作姿态”等负效应。合情合理、和谐自然的情感效应构想，是优秀广告创意的又一特征。
　　广告创意的上述四大特征，一般是并存的。对具体的某一广告创意过程来说，可能有某些特征比较明显突出而对另一些特征则比较隐蔽的情形，但从广告创意的普遍规律性意义上来说，它们是相互联系、有机配合的，不能把它们孤立分割开来。
四、创意的依据
　　广告是将营销目标、方针、策略熔铸在生动可感的媒介样式里，再呈现在人们面前的。所以人们在感动的同时却很少想到这些作品的背后曾经和即将进行的何等周密和繁重的劳动，没有这些劳动，广告作品不可能达到预期效果。作为一般的受众也许没有必要去深究广告作品背后的劳动，而作为广告创意人，仅仅注意广告作品本身及具体操作方法，就不行了。仅仅从作品到作品的“艺术”性思考，创作出的作品无异于无源之水。
　　具体创意在大创意基础上形成，以保障创意的战略性。具体创意包括定位及具体表现方案，即说什么、向谁说（产品定位和消费者定位）和怎么说（表现策略及媒介策略），这里只着重说定位。
　　广告创意是一个寻求“最佳理由”和“最佳方式”，从而说服消费者购买的过程。这必须以企业营销策略、广告策略为依据，以产品定位为导向，对消费者进行有效诉求，并遵循一定的原则和依据。
　　（一）广告创意必须把握广告产品的市场生命周期
　　任何产品进入市场销售，都有其产品的市场生命周期。广告创意首先应根据产品所处的生命周期，进行创意策划。产品处于导入期的广告创意与成长期、成熟期的广告创意是不尽相同的。如果一个尚处于导入期的新型家用电器，在消费者对其产品的特性和功能都没有了解的情况下，广告创意就去追求气氛表现，进行品牌巩固式的情感诉求，那将使消费者感到莫名其妙。反之，对于消费者已经普遍熟悉其产品特性和功能的冰箱，广告创意仍在展示其既能冷冻食物，又有冷藏保存等功能，会使消费者对此失去兴趣，这种不合适宜的广告创意将导致广告的失败。
　　（二）广告创意必须针对广告产品的特点，各类产品有其不同的特性，广告创意只有根据不同的产品特性，进行独特而符合广告产品的特性的创意，才会收到广告效果，不致误导
　　假如不分产品类别，都用一种模式或一种表现形态去表现，势必会影响广告信息的有效传递。如果不顾产品的特性，忽视了产品的类别特征，一味地都用美女形象做广告，显然不会起到广告的有效诉求和促销作用。相反，根据广告产品类别，从产品的特性出发，去联想、创意、挖掘和表现这种产品的特性和本质，即使非常简洁、朴实的画面，也会吸引消费者的注意，引发其兴趣，最后导致购买行为。
　　（三）广告创意必须适合广告的目标对象
　　每个广告都有特定的目标对象。广告创意应从目标对象的特定文化背景、生活习惯、教育程度、年龄结构和心理特点出发，进行有针对性的诉求。如果不顾目标对象的心理特点，光凭策划人员的主观想象进行广告创意，这样的广告收效甚微。比如，农用拖拉机的广告，其主要目标对象是农民，如果策划人员不针对农民这一主要消费群的诸多特点和背景，而别出心裁地运用高雅、朦胧、含蓄的表现手法，去突出其款式的新颖、迷人，其广告效果将适得其反。
　　（四）广告创意必须符合目标市场的风土人情
　　处于不同地理区域的目标市场，由于地貌、气候以及民族、历史、文化等因素的制约和影响，都会有不同的风俗民情。因此，在广告创意时，必须充分了解目标市场的区域情况，选择易于接受的语言及表达方式，才能有效传达广告信息。否则，就会造成广告亲和性降低，影响广告信息传达的效果。同时广告表现中的环境选择也十分重要，如果环境选择不当，也会造成广告环境亲和性的失误。美国著名的可口可乐饮料的广告，就十分注重亲和性。尽管其产品配方一成不变，但分布在全世界数百个分公司的广告却并不相同。该公司通常采用委托各个州的当地著名广告公司，拍摄符合当地风土人情的广告片的办法，进行极具亲和性的宣传，使可口可乐的品牌形象既十分鲜明而又亲切自然，从而使该产品在世界各地畅销不衰。

【角色模拟】
　　现在你是“金点子”公司的一位企划人员。公司在需要为非常可乐设计一个广告，这个广告分平面和电视两种，如果由你来设计，你会提出什么样的广告创意？
　　
　　【课后思考】
　　1、广告创意在广告中起到一个什么样的作用？
　　2、试述广告创意的特征与依据。

徐老师

任务三 广告媒体策划
　　【任务设计】
　　道具：一些纸。几支笔。
　　参加人数：16人以上。
　　方法：16人分为4组，每组4人。设置一个特定的场景，4组就某一个指定商品进行广告策划。
　　规则：时间为60分钟。在规定的时间里，哪一组做的广告策划方案最完善、可行，哪一组获胜。游戏结束后，大家讨论后，选一句最经典的广告语。
　　目的：通过游戏，培养游戏参与者的广告策划能力。

　　【教师讲解】
　　一、何谓创意
　　从广义上讲，创意即“主意”、“点子”，是广告策划书，亦称“大创意”。
　　从狭义上说，是指具体表现的方案，即“按既定的战略意图，把所要传达的信息和特定的表现形式结合起来，以战略性语言和感人的艺术形式影响消费者观念和行为的构想及表达途径。”
　　这一表述有如下要点：
　　（一）创意必须符合既定的战略意图，这个战略意图即遵照广告主（广告客户）的营销目标制定的大创意，因而具体创意是以大创意的推进和实现为目标的。
　　（二）传递信息要靠媒介，而媒介的表现方式——运送信息的视觉或听觉形式则是特定的。
　　（三）创意的目标是信息——媒介——媒介的表现形式的有机结合。
　　（四）创意的目的是影响消费者的观念和行为，因而应该有战略性和感人的艺术性。
　　从以上表述中，可以认识创意的价值及基本方法。
　　二、创意的价值
　　根据上述认识，我们可以从三个方面来理解创意的价值。
　　（一）创意是完成广告战略目标的根本途径
　　创意绝不是广告设计师按个人意愿或表现习惯的表现构思，不是战略意图的简单图解，也不是对技巧或表现技术的炫耀，而是为实现广告整体战略目标的具体方案及表现途径，没有这个方案和途径，总体战略目标不仅不会打动目标对象，也是不可见、不可感的观念形态，而广告目的也是空的。
　　（二）创意是达成信息、媒介、表现形式统一的催化剂创意的目的为了信息传插，信息靠媒介才能进行传播，媒介必须以特定的形式来体现，因此广告表现离不开三大要素即信息、媒介及表现形式。这三者的统一要靠创意来实现。
　　具体来说，这种统一是由下述几个因素来实现的。
　　1、创意首先要确定说什么。即信息定位或称概念定位，要解决突出传递产品或企业的哪方面信息；
　　2、应该向谁说，即创意必须确定目标对象，由市场细分化确定的消费该产品的消费群或企业提供服务的接受层，并确切把握他们对何种信息和诉求方式最敏感；
　　3、根据上述要点确定媒介及媒介组合，这种媒介是否适合目标对象，适合用何种表现方式（形象、文字、色彩、材料、技术等表现要素及其编排组合），才能发挥此种媒介最大优势并能打动目标对象；
　　4、应该怎么说，即根据上述各点确立的表现策略；
　　5、效果怎么样，其一，即表现策略的知觉化方案即表现的知觉效果；其二即经测试调整上述各点。
　　通过上述五点的简要介绍，说明以下问题：
　　（1）上述五点中均为信息、媒介、表现方式的统一化运作，因而这五点是相互交叉、相互渗透、不可分割的；
　　（2）广告的知觉效果——广告作品的面貌是信息、媒介、表现方式融合的结晶；
　　（3）广告作品面貌的影响力的内在根据——广告作品的灵魂——即创意。
　　（三）创意决定广告作品的魅力
　　受众接触的广告均是具体作品，即特定信息和特定面貌的媒介，因而广告作品是创意的物化。
创意的物化通过两方面实现，即口语或文字语言以及两者的结合；视觉语言或听觉语言（如音响、音乐）以及两者的结合。前者称广告文案，后者称文案的知觉化。
　　文案（广告标题、口号、说明词等）是创意的核心，因此一般是文案先行，有的是与知觉化语言（画面、音响、音乐及解说的音色、速度、语气等知觉形式）共同形成。文案是信息在口语或文字语言上的浓缩，知觉化语言是使文案升华、富于打动知觉的具体样式，是信息的形象化，两者的互相推动才能形成“感人的艺术形式”和巧妙、准确的信息表达。从这个角度上说，创意是广告的决战决胜阶段，是决定广告作品魅力的要素，表现技巧在创意的导引下才是独特的、富于生命力的，古人说的“意在笔先”，也是这个道理。
　　所谓广告创意，就是广告所要表现的特殊的文化内涵，经过艺术手段的烘托，使处于一定社会背景下的受众对广告中的这种文化内涵产生认同与共鸣，从而留下较深的印象。广告的创意同时亦运用含蓄和迂回的方式来表现广告主题，予观众以更多的联想空间，增添广告的文化内涵，提高广告的文化品位。
　　三、创意的特征
　　创意的主要特征有四：
　　（一）主题构想单纯
　　所谓单纯，是指创意完全围绕一个主题进行构思，不允许其他概念介入，以免造成干扰，冲淡主题效果或给人造成散乱印象。单纯主题显得清晰、明了、鲜明、突出，容易给人留下深刻的印象，并有利于这种印象的长久保留。同时，也有利于具体设计作品时提高技术成分的表现效率，使其表现技法达到简洁明快的效果。
　　（二）表现方式构想新颖
　　广告所宣传的产品或劳务有什么优点和功能，跟消费者的生活有什么关系，能给消费者带来什么利益，所有这些都必须通过一定的表现方式才能传达给视听众。表现方式越精彩，其传达功能越强，传达效果越好。给视听众的印象也越深。因此，对表现方式的构想，必须力求新颖。新颖是精彩的必要前提。只有那种出人意料的、有趣的甚至是惊人的表现方式，才能给人以强烈的视觉刺激和听觉刺激，造成强劲的冲击力。从心理学分析来说，直觉刺激越强烈，印象就越深，记忆就越容易巩固，将生活中很寻常的事物，以精心设计的惊人表现方式传达给别人，给人以崭新的感觉，使人久久难以忘怀，这是一切优秀广告创意都着力追求的。
　　（三）广告形象构想确切
　　任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形的形象。广告形象包含着特定的传播内容和传播方式，是经过创造性的构想而确立的。广告形象一方面必须是确定的，要使消费者一见就可以识别，使竞争者无法摹仿或不便摹仿；另一方面，广告形象与其所宣传的产品或劳务必须相吻合、配合贴切，即广告创意所构想的广告形象在“性格”上要与广告策划中所确定的商品的“性格”相吻合。优秀的广告创意，总是力求让自己构想的广告形象既足以淋漓尽致地表现产品的性格，又足以流传千家万户，象“孙悟空、猪八戒”那样妇孺皆知。广告形象构想的确切性和贴切性，是广告创意的一个重要特征。
　　（四）情感效应构想自然
　　广告创意人员为了尽量接近消费者，使其广告创意扎根于人们的潜意识之中，溶入人们的灵魂，总是在进行其他努力的同时，极力设法在感情上征服受众。优秀的广告创意，无一例外地避免用硬性的或牵强附会的推销表现去劝说消费者，而是力图在亲切感人的气氛中含蓄地劝说消费者，使受众在欣喜愉快或激奋感动的情绪中自然而然地接受广告宣传。象威力洗衣机广告创意中的回报“母爱”的构想，就十分亲切感人，自然含蓄，给受众留下深刻印象。广告创意中对这种情感因素所引起的视听众的反应要预先估计，对如何利用情感因素去最大限度地打动人心要进行构想，这就是所谓情感效应构想。情感效应构想要亲切自然，牵强附会无法打动人心，而矫揉造作会失去视听众的信任，引起“虚情假意”、“故作姿态”等负效应。合情合理、和谐自然的情感效应构想，是优秀广告创意的又一特征。
　　广告创意的上述四大特征，一般是并存的。对具体的某一广告创意过程来说，可能有某些特征比较明显突出而对另一些特征则比较隐蔽的情形，但从广告创意的普遍规律性意义上来说，它们是相互联系、有机配合的，不能把它们孤立分割开来。
　　四、创意的依据
　　广告是将营销目标、方针、策略熔铸在生动可感的媒介样式里，再呈现在人们面前的。所以人们在感动的同时却很少想到这些作品的背后曾经和即将进行的何等周密和繁重的劳动，没有这些劳动，广告作品不可能达到预期效果。作为一般的受众也许没有必要去深究广告作品背后的劳动，而作为广告创意人，仅仅注意广告作品本身及具体操作方法，就不行了。仅仅从作品到作品的“艺术”性思考，创作出的作品无异于无源之水。
　　具体创意在大创意基础上形成，以保障创意的战略性。具体创意包括定位及具体表现方案，即说什么、向谁说（产品定位和消费者定位）和怎么说（表现策略及媒介策略），这里只着重说定位。
　　广告创意是一个寻求“最佳理由”和“最佳方式”，从而说服消费者购买的过程。这必须以企业营销策略、广告策略为依据，以产品定位为导向，对消费者进行有效诉求，并遵循一定的原则和依据。
　　（一）广告创意必须把握广告产品的市场生命周期任何产品进入市场销售，都有其产品的市场生命周期。广告创意首先应根据产品所处的生命周期，进行创意策划。产品处于导入期的广告创意与成长期、成熟期的广告创意是不尽相同的。如果一个尚处于导入期的新型家用电器，在消费者对其产品的特性和功能都没有了解的情况下，广告创意就去追求气氛表现，进行品牌巩固式的情感诉求，那将使消费者感到莫名其妙。反之，对于消费者已经普遍熟悉其产品特性和功能的冰箱，广告创意仍在展示其既能冷冻食物，又有冷藏保存等功能，会使消费者对此失去兴趣，这种不合适宜的广告创意将导致广告的失败。
　　（二）广告创意必须针对广告产品的特点，各类产品有其不同的特性，广告创意只有根据不同的产品特性，进行独特而符合广告产品的特性的创意，才会收到广告效果，不致误导假如不分产品类别，都用一种模式或一种表现形态去表现，势必会影响广告信息的有效传递。如果不顾产品的特性，忽视了产品的类别特征，一味地都用美女形象做广告，显然不会起到广告的有效诉求和促销作用。相反，根据广告产品类别，从产品的特性出发，去联想、创意、挖掘和表现这种产品的特性和本质，即使非常简洁、朴实的画面，也会吸引消费者的注意，引发其兴趣，最后导致购买行为。
　　（三）广告创意必须适合广告的目标对象
　　每个广告都有特定的目标对象。广告创意应从目标对象的特定文化背景、生活习惯、教育程度、年龄结构和心理特点出发，进行有针对性的诉求。如果不顾目标对象的心理特点，光凭策划人员的主观想象进行广告创意，这样的广告收效甚微。比如，农用拖拉机的广告，其主要目标对象是农民，如果策划人员不针对农民这一主要消费群的诸多特点和背景，而别出心裁地运用高雅、朦胧、含蓄的表现手法，去突出其款式的新颖、迷人，其广告效果将适得其反。
　　（四）广告创意必须符合目标市场的风土人情处于不同地理区域的目标市场，由于地貌、气候　　以及民族、历史、文化等因素的制约和影响，都会有不同的风俗民情。因此，在广告创意时，必须充分了解目标市场的区域情况，选择易于接受的语言及表达方式，才能有效传达广告信息。否则，就会造成广告亲和性降低，影响广告信息传达的效果。同时广告表现中的环境选择也十分重要，如果环境选择不当，也会造成广告环境亲和性的失误。美国著名的可口可乐饮料的广告，就十分注重亲和性。尽管其产品配方一成不变，但分布在全世界数百个分公司的广告却并不相同。该公司通常采用委托各个州的当地著名广告公司，拍摄符合当地风土人情的广告片的办法，进行极具亲和性的宣传，使可口可乐的品牌形象既十分鲜明而又亲切自然，从而使该产品在世界各地畅销不衰。
　　一、广告媒体的内涵
　　媒体又称媒介，是指将信息传递给社会大众的工具。广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。例如，大众传播媒体（包括电视、广播、报纸、杂志）、路牌、交通工具、互联网、霓虹灯、商品陈列、橱窗、包装物以及产品说明书、企业名录等。
　　二、广告媒体的分类
　　（一）按媒体的传播功能分
　　1 视觉媒体
　　视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、售点广告以及户外广告、橱窗布置、实物和交通广告等媒体形式。其主要特点是通过对人的视觉器官的信息刺激，影响人的心理活动中的感觉过程，从而使人对广告的内容留下一定印象。
　　2 听觉媒体
　　听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音机和电话等。其主要特点是通过对人的听觉器官的信息刺激，激发人的心理感知过程，使人留下对所感知的事物的印象。
　　3 视听两用媒体
　　视听两用媒体是用语言、音响、文字、形象、动作、表情等方式，通过刺激人的视觉和听觉器官来激发其感知过程，完成其信息传递的媒介，包括电影、电视、表演性媒介等。
　　4 嗅觉媒体
　　嗅觉媒体包括各种香味广告媒体。如美国香水厂商在各种杂志中埋设“香水地雷”。当人们翻阅杂志，触及“香水地雷”时，名牌香水的芬芳就扑鼻而来，引起人们的购买欲。现在，美国人也把香味广告推广到其他行业。制造商将巧克力、水果、鸡肉、咖啡、皮革等的味道制成味浆，然后掺进印刷材料中印成广告，附在《小姐》、《男人世界》、《建筑文摘》等杂志中，以招徕更多顾客。还有将酒类、食物和调味品的香味“注入”杂志里的嗅觉广告。
　　（二）按媒体传播途径分
　　1 印刷媒体
　　印刷媒体指以文字为传播符号，以印刷品为符号载体的媒介。主要包括报纸、杂志、小册子、传单、商品目录和说明书、年历、包装纸等。
　　2 电子媒体
　　电子媒体（又称电讯媒体）是一种光电性能的媒体，包括电视、广播、电影、霓虹灯、电子显示屏幕等。因其与当代科学技术联系紧密，所以具有极强的时代特征。电讯媒体传播信息迅速、广泛、适应性强、感染力佳，在各类媒体中后来居上，独领风骚，越来越被人们所看好。
　　3 邮寄媒体
　　邮寄媒体是通过邮寄信函的方式传递信息的媒体。它包括广告信函、商品目录、产品说明书、征订单等。邮寄媒体的针对性强、形式简单、效果明显，在现代广告战略中使用较多。
　　4 销售现场媒体
销售现场媒体，是在销售场所开辟的传播媒介，如橱窗等。
　　户外现场媒体
　　户外现场媒体是室外露天的各种广告媒体的总称。包括：招贴、路牌、屋顶、霓虹灯、灯箱等形式。户外媒体具有周期长、美观醒目、成本低等特点，也是一类常用的广告媒体。
　　交通媒体
　　交通媒体是指利用移动的交通工具和交通场所的建筑物传递广告信息的媒体。它包括汽车、轮船、火车等交通工具和交通宣传车以及车站、码头、机场的建筑物、墙壁等。
　　（三）按广告传播的规模分
　　1 大众传播媒体
　　大众传播媒体主要指报纸、杂志、广播、电视等受众比较广泛的传播工具。
　　2 其他传播媒体
　　其他传播媒体则是指邮寄品、传单、橱窗、包装纸、招贴、路牌等。
　　（四）按媒体与受众的关系分
　　1 通用媒体
　　通用媒体以一般公众为受众对象，没有特定阶层或群体的视听众。这类媒体传播信息面广、普及程度高，适合于一般性、大众性使用商品的广告宣传，但引起注意的效果不明显。
　　2 专用媒体
　　专用媒体指广告信息以特定的对象为宣传目标而选用的特定媒体。如《中国妇女》杂志以妇女为主要对象，《老年人》杂志以老年人为主要对象，某些特定场所的广告也属专用媒体，如母子候车室的广告以妇女、儿童用品为主要广告内容。专用媒体相对集中、稳定，是发布专业性商品信息的主要媒体。
　　（五）按媒体和广告主的关系来分
　　1 自办媒体
　　自办媒体是指广告主自己所拥有的媒体，如销售场所、橱窗、柜台、货架、商品包装等等。广告主可以按照自己的要求自主使用自用媒体，但传播面则比较狭窄。
　　2 租赁媒体
　　租赁媒体是指非广告主所拥有、需要付费租用的媒体，如报纸、杂志、电台、电视、公共交通工具等等。租用媒体多属大众传播媒体，又以报纸、杂志、电台、电视为主，所以，也称这四种媒体为四大媒体。租用媒体在使用时需要付出租金，且有一定的限制，但是传播面比自用媒体要大。
　　（六）按传播广告信息时间的长短分
　　1 瞬时性媒体
　　瞬时性媒体是指那些传播广告信息的时间短暂快捷的媒体，如电视、广播、电影等。这些媒体特点决定了信息传播的转瞬即逝，不易记忆，因而在运用这类媒体时首先要力求表现形式上别出心裁，引人注意。其次要注意诉求重点的明确单一，切忌信息繁杂，避免事倍功半。再有，在一段时间内要连续发布广告，进行周期性的反复传播才能达到较为理想的广告效果，否则容易前功尽弃，浪费钱财，犯媒体选择失策的错误。
　　2 短期性媒体
　　短期性媒体是指在一段时期内使用的媒体，如报纸、杂志、传单、橱窗、POP广告等，人们对在短期内广告媒体发布的广告信息有较充裕的时间细细阅读，品味广告内容，增强记忆，同时，由于短期性广告媒体可以较长地作用于人的视觉，因而在某种程度上可对产品作较详细的介绍和较复杂的说明。
　　3 长期性媒体
　　长期性媒体是指那些具有较长使用时期的媒体，如霓虹灯广告、路牌广告等。还有能伴随产品进入流通或经销售进入用户或最终消费者甚至家庭的媒体。如产品有销售包装、专用运输包装、产品说明书、产品自身上的厂牌和商标、专业性杂志或书刊等。长期性广告媒体一般具有使消费者主动或被动地保留、收藏和使用的价值，因而具有相当潜在的极大的重复宣传的功能，这要求此类广告媒体自身的广告设计必须根据产品特征，或注重美观，或注重实用，或注入其文献的留存价值，或使其具有艺术品般的欣赏和保留乃至收藏价值。
　　（七）按广告媒体的属性分
　　1 综合性媒体
　　综合性媒体是以大众传播为主的媒体，广告信息只是其传播的内容之一，如一些报纸、杂志、广播、电视等。综合性媒体易受到其他内容的干扰，因而加强广告本身的注意度和吸引力尤为重要。
　　2 单一性媒体
　　单一性媒体是指把广告信息的宣传作为唯一内容的广告媒体，如路牌广告、售点广告、橱窗广告、包装广告、交通广告等。这类广告信息媒体内容单一，可充分发挥广告的视觉冲击性；但这类媒体的缺点是影响范围受视野、地理位置和能见度的限制，广告的内容更换周期较长，设计制作技艺性较强，难以引起顾客注意并产生兴趣。因此，首要的是要让其成为备受关注的媒体。
　　三、广告媒体的功能
　　广告媒体是广告宣传得以实现的物质手段。它既是传播广告信息的物质技术手段，又是沟通广告主与消费者之间联系的信息桥梁，它是把有关商品、服务、观念、企业等组织的表象记号传送到广告对象的渠道和具体形态。没有广告媒体，广告信息就不能迅速传播。无论哪一种广告媒体，在传播广告信息过程中，一般都具有以下基本功能：
　　（一）传播功能
　　美国著名传播专家施拉姆在《传播学概念》中写道：“媒体就是在传播过程中，用以扩大并延伸信息的传播工具”。可见，广告媒体具有筛选、加工、扩散信息的功能。由于广告媒体不受时空的限制，它所传播的范围和对象具有广泛性和渗透性，不论受众在什么地方，广告媒体都会发生作用。
　　（二）吸引功能
　　广告媒体是传播一定信息或宣传特定内容的工具与手段，因而广告媒体自身就具有一定的特色和吸引力，这种特色和吸引力，会强有力地吸引特定的消费者。因此，如果能将符合这种媒体特色的广告刊登其上，其宣传效果就会成倍增长。
　　（三）服务功能
　　广告媒体可以根据自身的特点，为广告主、广告经营机构、媒体受众提供有用的、真实的信息，满足不同层次的需要。对广告主来说，可以将企业的经营特色、产品等方面的供给信息提供给目标市场；广告经营机构可以通过广告媒体发布供求双方面的信息；广大受众可以通过广告媒体了解各种品牌产品方面的信息，为他们的购买决策提供依据。
　　（四）适应功能
　　广告媒体多种多样，可以适应不同广告信息的传播性质与要求，因而就可以满足不同广告主与广告公司的信息传播需要。不同广告主的广告商品具有不同的广告对象、广告地区和不同的宣传形式，同时也要受广告主自身经费的多少与周围环境（社会、市场、竞争等环境）的限制，因此就产生对广告媒体各自不同的要求。广告媒体的这种高度灵活和适应能力，能充分地满足广告信息的这些特定需要，更好地为广告宣传服务。
　　四、广告媒体的特点
　　（一）大众性
　　现代工业的大量生产，导致行销领域的不断扩大，从而使为行销服务的媒体也必须是面对大众传播的，因而广告媒体就具有消费大众性的特征。
　　（二）可控性
　　商业广告是一种投资行为。投资行为的本质是以较少量的投入换取较大量的回馈。因此，在投资上必须具有可控制性，以求达到预期的回馈，然后以回馈检验投资的正确性。
　　（三）商业性
　　广告是媒体盈利的主要来源，特别是私营媒体更是主要靠广告费来维持自己的生存和发展。因而媒体具有商业性，需要付费。媒体的价格主要根据其对大众的影响力来确定。
　　五、广告媒体的作用
　　（一）承载信息，传达信息即广告媒体
　　可以承载广告信息，并且可以把它传达给目标受众。
　　当然，不同的媒体承载的广告信息在数量、内容等方面是有差异的，同时，在传播的速度、范围等方面也是有差别的。
　　（二）吸引公众，接触公众
　　即广告媒体可以吸引不同的公众，使他们接触媒体，进而接受媒体传播的信息。各种广告媒体都拥有一定数量的接触者，如报纸、杂志的读者；电视的公众；电台的听众；等等，但是，在吸引能力方面各种媒体也是有差别的。
　　（三）适应需求，满足需求
　　即广告媒体可以适应、满足不同广告主在利用广告媒体传播广告信息时的不同目的和需求，并设法满足这些要求。例如，传播时间的要求、信息容量的要求、信息表达方式的要求等等。当然，不同媒体适应要求的能力也是有差别的。
　　（四）充当中介，做好中介
　　广告媒体是广告主与广告受众之间的桥梁，所起的作用是通过这一桥梁，把广告信息由广告主一方传递到广告受众一方，一旦信息到达广告受众，它的使命即告完成。广告媒体不是广告信息本身，“媒体（媒介）”的字面含义就充分表现了这一点。
　　六、广告媒体的选择
　　广告媒体的选择是指为实现广告目标的要求，以最少的成本选择最恰当的广告媒体，使广告信息传达给预定的目标消费者，并保证接触者的数量和接触的次数。其实质就是要以最小的成本取得最佳的广告效果。
　　（一）广告媒体选择的意义
　　1、是实现广告传播计划的关键
　　广告传播计划主要包括广告任务、广告预算、广告媒体的选择和组合、广告制作、广告效果测定等具体内容。广告媒体的选择和组合是处于广告策划和实施之间的关键环节，这项工作完成得好，广告任务才能得以实现，后续工作才能顺利进行，广告传播计划才有可能最终完成。
　　2、是取得最佳传播效果的保证
　　广告活动是有价的传播活动，它需要付出费用，而广告预算是有限的。因此，要在有限的费用里，得到比较理想的传播效益，如何运用好广告媒介，便是一个关键问题。
　　从信息传播来说，传播者总希望受众以最小的付出，获得最大的信息量。从广告传播来说，广告主总是希望能以最少的代价，得到最好的经济效益。因此，广告主总是从企业和广告活动的总体构想来进行广告预算。广告预算是一项硬指标，如何运用广告媒介，就是要在广告预算费用许可的条件下进行。媒介的费用过多，即使十分适应广告传播的需要，也只能因预算有限而放弃。同时，选定运用何类或何种传播媒介，还相应涉及到广告制作的成本。这样，就要在广告预算的范围内，恰当地进行广告媒介的组合使用，一方面成本费用可以降低，另一方面又能达到预期的广告目标。
　　（二）广告媒体选择的原则
　　1、目标原则
　　目标原则是指在选择广告媒体时，应当遵循企业的经营目标，适应企业的市场目标，并充分考虑广告所要达到的具体目标，选择那些最有利于实现目标的广告媒体。
　　从媒体自身而言，任何广告媒体无不有其不可替代的优势和难以弥补的弱点。因此，进行广告媒体策划时，必须认真分析各种媒体的特点，洞悉其各自的强弱长短，灵活协调组合，扬长避短，尽最大可能使广告媒体的目标对象与产品的目标对象保持高度一致。如果广告媒体传播信息的受众并非广告目标所针对的消费者或潜在消费者，即使广告主投入再多的广告费，广告创意再新奇独特，也不会取得预期的广告效果，最多也只能是收效甚微。总之，只有严格遵守目标原则，才能辨明并坚持媒体选择的正确方向，才能制定出整体最佳的广告媒体渠道策略。
　　2、适应原则
　　适应原则是指广告媒体的选择必须考虑各种客观条件，并与这种客观条件相适应。这种客观条件又具体包括政治、法律制度，市场规则，市场消费水平，信息交流水平等。广告策划者在选择媒体时应尽量避开环境的制约或使本身与环境相适应，利用适应的广告媒体，来展现自我的风采。
适应性原则包括两方面的内容。一方面，广告媒体的选择要与广告产品的特性、消费者的特性以及广告信息的特性相适应。例如，消费品多以大众传播媒体为主，工业品多以促销媒体为主；有些消费者习惯于接受大众传播媒体的广告宣传，有些消费者却对其抱有冷淡态度，而对促销媒体深怀好感；有的广告信息适合以大众传播媒体予以传播，而有的却更适合以促销媒体予以传达等等。因此，广告媒体策划必须通盘考虑上述各种因素，确定最适用的传播媒体。
　　另一方面，广告媒体的选择要与外部环境相适应。外部环境是指存在于广告媒体之外的客观原因或事物，如广告管理、广告法规、经济发展、市场竞争、宗教文化，以及媒体经营单位等。外部环境是不断发展变化的，媒体方案也要相应作出调整。因此，进行广告媒体策划时，必须既要站在一定的高度上，综观全局，整体调控，又要步入现实的市场中，认清各种情况，把握微观，正确处理广告媒体选择与外部环境影响的关系，力求使两者处于最佳的适应状态，保持了这种最佳状态，就是最理想的媒体选择。
　　3、优化原则
　　优化原则是指在进行广告媒体选择时，要从众多的媒体中选择较好的媒体来进行组合搭配，优化媒体资源利用，使其发挥最佳效果。
　　从传播学角度看，无论何种广告媒体都有其特点，即使是在能够到达广告对象的众多传播媒体中，其信息传播也会各有所长，各有所短，因而其传播效果也不尽相同，有最好的、较好的与一般之分。因此，这就要求在媒体选择时，必须认真分析了解各种能够达到广告对象的媒体的性能特征，以作出最优的选定。一般来说，应该选择传播速度快，覆盖区域宽，收视（听）率高，连续性强，色彩形象更好，信誉高的媒体。
　　4、统一原则
　　统一原则是指广告媒体的选择要与广告所要表达的内容相一致。
　　例如广告内容中需要用声音、图像、动态形象来表达时，那么就应选择电视媒体；如果广告内容需要用大量文字来阐述时，就采用报纸媒体。因此，媒体的选择要遵循统一性原则，服从于广告内容的表达。
　　5、效益原则
　　效益原则，是指在适合广告主广告费用投入能力的前提下，以有限的投入抓住可以获得理想效益的广告媒体。
　　广告效益是广告策划活动追求的首要目的，而媒体的选择是否恰当，将会直接影响广告效益的大小。因此，广告策划者应以广告效益为前提，对媒体进行科学的评估分析，选择合适的广告媒体。
　　现代市场经济条件下，无论选择何种广告媒体都应该将广告效益放在首位，这就要求广告媒体策划应该始终围绕选择成本较低而又能够达到广告宣传预期目标的广告媒体这个中心来进行。选择运用何种广告媒体，固然有广告媒体策划者的心血和智慧，但还取决于广告主对于广告成本费用的投入能力。而任何广告主的媒体费用总有一定的限度，无不希望以最小的投入获得最大的产出。所以效益原则强调选择广告媒体的成本费用应该同广告后所获得的利益成正比。
　　6、可行原则
　　可行原则要求在选择广告媒体时还应当充分考虑各种现实的可能性。如自身能力的可行性，即目标受众能否容易地接触到你所选择的媒体，能否理解这些媒体所传递的信息；环境的可行性，即目标受众所处地区的政治、法律、文化、自然、交通等条件能否保证所选择的媒体能有效地传播企业的广告信息。
　　7、整体原则
　　整体原则是指在选择广告媒体时，要有系统论的科学思维。根据整体性原则，构建起包括报刊、电视台、电台、报贴、电影、幻灯、橱窗布置、实物陈列等媒介在内的媒体系统，并完善其复合互动机制，通过媒体系统的整体功效来增强广告的影响力。
　　8、科学原则
　　选择广告媒体是一项操作性、技术性很强的工作，必须尊重科学、按科学规律办事。科学性原则的基本要求是：
　　（1）遵循传播规律
　　各种传播媒体的性质、影响力、地位及传递信息的工作模式和它们影响公众的基本方式和手段，这是在择用广告媒体时必须要优先了解和掌握的。如电视传播媒体主要是通过音响和图象的信息传播来刺激公众的视觉和听觉，而报纸媒体则利用印刷符号来传播信息，两者在工作方式上是不尽相同的。因而企业在策划广告时要根据广告目标和所要宣传信息的特点，选择恰当的传播媒体。
　　（2 ）遵循公众的心理行为规律
　　择用传播媒体时要考虑公众对各种传播媒体的心理感应和心理反差。不同类型的公众对不同的传播媒体的心理感受是不尽相同的，如文化水平较低的公众，对印刷广告就不可能有太多的关注，即使对电子媒体广告也存在着某种程度上的不可理喻。另外由于不同公众在秉赋、社会活动、生活习惯、观念、经验、志趣等内在因素的差异，表现在对媒体或形式的认可、选择上是不同的，甚至在相当程度上形成思维和行为定势。因此，要提高广告的有效性，企业不仅要注意广告信息的组织，而且要注意传播媒体的选用，选用对公众具有吸引力的传播媒体来直接影响公众的心理反应，左右其思维过程，从而有效地改变公众的态度。
　　（3） 讲究艺术性
　　媒体体系的确定，其深入的工作就是进一步明确可以利用的时间、版面、人员和空间等。而这些入微的工作要讲究艺术性。根据特定的广告目的，选择和购买能促使宣传效果达到最佳值的媒体版面和时间。
　　（三）广告媒体选择应考虑的因素
　　在进行广告媒体选择时，应综合考虑多方面的因素，主要包括：
　　1、媒体的性质与传播的效果
　　不同的广告媒体，有不同的性质特点，传播范围有大有小，发行数量有多有寡。这些都会直接影响到广告受众（视而不见、听众、读者）的人数。媒体的社会威望高低，对广告的影响力及可信度有重要影响。媒体的信息生命周期长短以及媒体是否有某些方面的限制等等都会影响到广告效果。企业在选择广告媒体时，要在充分掌握这些情况的基础上，根据自己的需要加以确定，以达到预定的目标。
　　2、广告主体的特征
　　广告主在传递广告信息时，大都以宣传产品或劳务所具有的各种特性为主要内容，因此，在选择媒体时，必须要考虑产品或劳务自身的特征。例如，能否以简短的话语使人大致了解该种产品的独特之处，如果可以，则可考虑用广播或电视。相反，如果简短的篇幅无法对产品进行介绍，那么最好选用出版广告媒体。
　　3、目标消费者的特点
　　目标消费者是广告信息的传播对象，是影响广告媒体选择的重要因素。媒体受众在年龄、性别、民族、文化水平、信仰、习惯、社会地位等方面的特性如何，以及经常接触何种媒体和接触媒体的习惯方式等，对媒体的选择及组合方式等有重要影响。例如广告信息的传播对象如果是青年人，那么诸如《青年一代》《中国青年报》杂志之类当然就是理想的媒体。
　　4、媒体的费用支出
　　媒体的费用是广告媒体分析的重要内容，无论对广告主还是广告商，它直接决定广告成本的大小。不但任何广告都有费用控制和成本问题，而且更重要的是，任何广告都要力求以最小的费用取得最佳的效果。因此，研究并掌握媒体的费用，既是媒体研究的重要内容，也是做好广告预算的前提。
　　媒体费用一般分绝对费用和相对费用两类。绝对费用是指使用或租借媒体所需花费的总额。不同的媒体其绝对费用是不同的，如在四大媒体中，电视最高，其次是报纸、杂志和广播。绝对费用一般分为媒体租金、设计费、制作费、发布费等类别。相对费用是指向每千人传播广告信息所支出的费用。
　　媒体的绝对费用与相对费用不是一回事。媒体的绝对费用高，并不等于相对费用也高。一般来说，相对费用的分析对于媒体费用分析更具有重要意义。因为只有相对费用才和广告效果挂起钩来，才能更真实地体现出广告媒体费用支出所取得的效果。但在实践中，相当一部分人特别是广告主，注重的仅是绝对费用，而忽视了对相对费用的分析，这是十分片面的。
　　5、市场竞争状况及国家的法律规定
　　“知已知彼，百战不殆”，竞争者的广告策略是发展媒体策略时必须要考虑的问题，尤其是竞争对手比我们强大，广告预算超过我们许多的时候。当竞争者强于我们，并且在媒体位置、时间等方面都已取得了优势时，我们通常采取的是侧面迂回策略，即避免竞争者占优势的媒体对象、媒体时间、媒体版面和位置，选择我们能取得优势的媒体对象、时间和位置。在竞争者与我们不相上下的情况下，要先发制人，在媒体对象、时间、位置等方面抢先取得比对方有利的地位，使竞争者知难而退。
　　媒体策略的选择在有些情况下还要受到国家法律法规的制约。例如：香烟、烈性酒、麻醉药品等在我国和许多国家对其发布广告都有着严格的限制，尤其在发布媒体方面限制更多。有些伊斯兰教国家甚至禁止烟酒广告，而且对有些化妆品广告等也不允许在电视等媒体上发布。因此，在确定媒体策略时必须研究所在国家和地区的有关法律法规，避免引起不必要的法律纠纷。
　　6、消费趋潮
　　每一种新产品问世，消费者在时空上都会有一种变化发展的趋势，这就简称之为消费“趋潮”。掌握这种消费过程变化发展的趋势，对于正确地选择广告媒介有着重要的意义。
　　消费趋潮在空间的变化规律一般表现为：
　　大城市®中小城市®小城镇®乡村
　　交通发达地区®交通较发达地区®交通欠发达地区®交通闭塞
　　地区
　　消费者趋潮在消费者的年龄和性别上的变化规律一般表现为：
　　青年人®中年人®老年人
　　时髦型女性®一般女性®时髦型男性®一般男性
　　研究和掌握消费过程的这种变化发展的规律，就可根据消费趋潮的发展方向，选用能使产品信息快速传递给那些最愿意率先购买和使用这种产品的消费者，由他（她）们去影响和带动其他消费者，由此而形成一种消费潮流。
　　7、目标市场的特征
　　这是选择广告媒体时应考虑的基本因素，也是关键要素。在选择广告媒体时，对目标市场特征的考虑主要有三个方面：
　　（1）目标市场的范围
　　广告媒体的选择应使其信息传播范围与目标市场范围相适应。如目标市场是在某一地区，则应选择区域性的广告媒体；如目标市场是在全国范围内，则既要选择区域性的广告媒体，又要选择全国性的广告媒体。否则就有可能导致一部分消费者不能获得广告信息，造成广告费用的浪费。
　　（2 ）目标市场的地理区域
　　即目标市场是在城市还是在农村。一般说来，如果目标市场是在城市，各种媒体都可以运用；如果目标市场是在农村，诸如路牌、霓虹灯、电子显示屏、橱窗等广告媒体就难以利用，而采用电视、广播、直邮等媒体则效果较好。
　　（3） 目标消费者的媒体使用习惯
　　由于目标消费者的性别、年龄、文化程度、职业、兴趣受好等情况不同，所接触和使用的具体媒体物的习惯也就不同。如知识分子喜欢读报纸、杂志，文化程度偏低的消费者喜欢看电视、听广播，城市妇女喜欢阅读妇女类杂志、对商店橱窗等有兴趣；青少年喜欢看电视；旅游者、出差人员习惯于购买一份报纸杂志以消遣………广告主必须根据目标消费者接触和使用广告媒体的习惯来选择和运用媒体，才能将广告信息有针对性地传递给目标消费者，以提高广告的视听率。
　　8、产品本身的特点
　　广告产品特性与广告媒体的选择密切相关。广告产品的性质如何，其具有什么样的使用价值，其质量如何，价格如何，包装如何，产品服务的措施与项目以及对媒体传播的要求等，这些对广告媒体的选择都有着直接或间接的影响。因此，必须针对产品特性来选择合适的广告媒体。例如化妆品，常常需要展示产品的高贵品质及化妆效果，就需要借助具有强烈色彩性和视觉效果的宣传媒体，诸如杂志、电视媒体等就比较合适，而广播、报纸等媒体就不宜采用。一般来说，对于机械设备、原材料等生产资料，采用商品目录、说明书、直接邮件、报刊广告、展销展览等媒体形式，就能起到很好的宣传作用；而服装最好选用时装表演；自选商品最好采用包装广告等等。总之，广告媒体是否适合产品特性，这是制定媒体计划时必须审慎考虑的。
　　（四）广告媒体选择的程序
　　1、调查研究
　　广告媒体调查的目的，是为了掌握各个广告媒体单位的经营状况和工作效能，以便根据广告的目的要求，运用适当的媒体，取得更好的广告效果。
　　广告媒体调查是广告媒体选择的首要环节，是拟定广告媒体计划的必要前提。广告媒体调查的主要内容包括：

• 分析媒体的性质、特点、地位与作用。
• 分析媒体传播的数量与质量
• 分析受众对媒体的态度，即他们是经常阅读报纸杂志，还是经常收听广播或收看电视等。
• 分析媒体的广告成本。媒体不同，传播广告信息的效果不同，其广告成本费用也必然不同。因此，广告媒体调查需要综合比较各个媒体的成本和使用这一媒体所能获得的效果。

　　广告媒体调查的中心就是全面收集广告媒体在质与量方面的资料，并予以综合评价，从而为广告媒体的选择提供有价值的资料与备选方案。
　　2、确立目标
　　（1） 明确传播对象。
　　广告策划者必须要了解媒体向谁来传递信息。
　　（2 ）明确传播时间。
　　广告策划者要明确媒体使用的适当时间，力争优化并组合使用媒体资源，使其达到最优化效果。
　　（3） 明确传播地点。
　　要明确广告受众在哪里，是农村，还是城市；是全国，还是部分地区；是一国，还是多国。
　　（4 ）明确广告次数。
　　要明确传递广告信息的次数。次数越多，对受众的影响越大。
　　（5）明确推出方法。
　　广告推出即广告形式的选择。一般来说，广告的总体表现形式有两种：一种是理性诉求，一种是感性诉求。
　　（6）明确媒体方案。
　　媒体方案具体有单一媒体方案、多媒体组合方案、综合性媒体方案等多种。
　　3、方案评估
　　为了准确选择广告媒体，减少广告媒体策划过程中的偏差失误，必须对广告媒体方案进行严格的分析评估。其内容主要包括：
　　（1） 效益评估
　　效益评估主要是指广告媒体方案的经济效益与社会效益评估。对广告媒体的经济效益评估，应从广告投资额度与促销效果彼此间的比较中得出结论。一般来说，广告成本投入较小而营销获得的利润较丰，则谓之经济效益好；反之，广告成本投入大而营销无获利或获利较小，则谓之经济效益差。对广告媒体方案的社会效益评估，主要是看媒体所传播的广告信息对社会的生产经营活动，对社会与公众是否有益。有益者为好，有害者为劣。
　　总之，效益评估就是确定媒体方案前，必须充分考虑媒体方案的可行性，并且与媒体的质与量结合起来分析评估，从而测定好媒体方案的真正的广告效益。
　　（2 ）危害性评估
　　广告是一种负有责任的信息传播，对社会有着重大的影响作用。就概念而言，广告本身并无好坏之说，但就广告通过媒体传播而言，则其内容与形式就有良莠利害之别了。因此，对媒体方案的分析评估，必须着力研究评估方案付诸实施后可能造成的不良影响。
　　（3） 实施条件评估
　　实施条件分析评估，是指对实施媒体方案时可能遇到的困难与阻力等客观棘手情况的分析评估。 主要有两种情况：一是媒体经营单位的广告制作水平或传播信息水平不高，并不具备圆满完成媒体方案指定传播任务的能力。二是客户（或广告代理）与媒体经营单位关系紧张，媒体经营单位不愿意承担客户委托的任务。因此，在拟定广告媒体方案时，必须周密设想实施方案过程中可能出现的各种不利因素，以策万全。
　　4、组织实施
　　在经过了调查研究、确定目标、方案评估之后，应对媒体方案的具体情况布置实施。具体包括以下四个方面：
　　（1）与广告主签订媒体费用支付合同。
　　（2）购买广告媒体的版位、时间与空间。
　　（3）推出广告并监督实施。
　　（4）收集信息反馈并对效果进行评估。
　　（五）广告媒体选择的方法
　　1、市场法
　　即按目标市场选择广告的方法。任何产品总有其特定的目标市场，因此，广告媒体的选择就必须对准这个目标市场，使产品的销售范围与广告宣传的范围相一致。如果某种产品以全国范围为目标市场，就应在全国范围内展开广告宣传，其广告媒体渠道的选择应寻求覆盖面大、影响面广的传播媒体，一般选择全国性的电台、电视台、报纸、杂志及交通媒体最为理想。如果某种产品是以特点细分市场为目标市场，则应着重考虑何种传播媒体能够有效地覆盖与影响这一特定的目标市场。一般选择有影响的地方性报刊、电台、电视台以及户外及交通媒体比较适宜。
　　2、产品法
　　是指按产品的性质来选择广告媒体。产品品种各异，特定的产品需要特定的媒体来表情达意。例如日用品之类最好运用电视媒体；大型机器设备，通常选用报纸、杂志或广播等媒体。
　　（1）顺序法
　　当选定使用某类广告媒体后，还需要进一步确定用这类媒体中的哪一种（如刊物的哪一种杂志），可以用顺序选择法。具体方法是根据经验分析或社会舆论，把各种媒体按顺序排列起来。先采用第一种，如果效果不理想，就改用第二种。这种顺序选择过程一直持续到能达到令人满意的广告读者率为止。
　　（2）规律法
　　是指按消费者的记忆规律来选择广告媒体。消费者对广告信息的记忆是不连续的，也不是主动接受的，而是被动地接受、理解，这就需要媒体的全方位不间断地进行广告的宣传，其目的在于强化消费者的记忆。
　　（3）预算法
　　每一个广告主的广告预算都是不同的，有的可能高达百万元甚至更多，有的可能只有几千元，这就决定了广告主必须按其投入广告成本的额度进行媒体的选择。对于广告主来说，广告是一项既有益又昂贵的投资，广告主对广告媒体的选择要量力而行，量体栽衣。这就要求广告主在推出广告前，必须对选择的媒体价格进行精确的测算。如果广告价格高于广告后所取得的经济效益，就不要选择价格高的广告媒体。
　　（4）经验法
　　即先对各种媒体做小规模和短期的试验，评价其传播效果，然后作出选择。但在实践中更多的是根据过去使用各种媒体的经验和对其效果的评价来选择广告媒体。这种方法由于基于实践测试或过去经验，所以在选择媒体效果方面还是很不错的，但测试需要时间和费用，所以，使这种方法受到了一定的限制。
　　（5）分析法
　　它是将企业在该次广告活动中对媒体选择的要求一一列出，然后对各媒体进行整体评价，选择出符合要求或评价较高的媒体。通常采用表格分析和打分的方法，以10分制或5分制为最常见，某项满分代表着该项最符合要求，最后计算总分，并结合各个单项的表现选择合适的媒体。
　　这种方法费时短、不用花费成本，但是理论与实际总是有一定距离的，而且对各个媒体在不同项目的评分也多半是基于主观估计，所以有一定的局限性。
　　（6）水平法
　　采用这种方法选择媒介作广告，每次广告活动所投入的媒体费用都基本相同。例如，日常生活用品广告，除节假日可能增加一些费用，采用多种媒体展开广泛的广告活动外，一般在一定年度、季度内，每月用于某种媒体的广告费支出都基本不变，其广告传播信息的特点是只起“提醒”注意的作用。选择媒体的具体方法是，人们可能在何时、何地付诸购买行为，就在何时和某特定范围内利用媒体发布广告信息。
　　七、广告媒体评价指标
　　（一）权威性
　　广告媒体的权威性是指媒体本身对广告受众的影响力。如一块大的广告牌比一块小的广告牌影响力大；黄金时间播出的广告比平时播出的广告影响力大；知名度高、受各界人士重视的杂志比一般的娱乐性杂志权威性高。此外，权威性的衡量也是相对的，对某一类广告主来讲是权威性高的媒体，对另一类广告主来讲权威性可能并不高。衡量标准主要看媒体的受众情况。对媒体的受众来说，符合目标消费者要求的媒体具有权威性；对于非目标消费者来说，则不具有权威性。《史学研究》上刊登的广告对史学工作者来说则具有权威性，而对于其他消费者来说则不具有权威性。再有覆盖面宽的媒体，权威性亦高。一般来说，受众面广，权威性越高的媒体，收费标准越高，如中央电视台的广告收费标准远远超过地方电视台，全国性的大报比各省市的报纸广告收费要高得多。
　　（二）视听率
　　视听率是指广告经某一媒体传播后，实际收听、收看到广告信息的人数占覆盖区域内总人数的百分比。它反映了该媒体在某地区的接收状况及影响程度。其计算公式为：
  

　　影响视听率的因素很多，不仅涉及到媒体本身是否受欢迎，也涉及到媒体广告的具体发布时间等。从总体上讲，媒体的视听率与广告效果成正比。
　　（三）总视听率
　　总视听率也叫毛评点，是指某一媒体在一定时期内视听率的总和，是刊播（播出）次数与每次视听率的乘积的总和，即某一特定媒体所送达的收视率总和，也就是接受广告讯息的受传播者总数。这是一个反映某一媒体在一定时间内总强度的指标。例如，某报纸每期的覆盖率为40%，共刊出三次，则总视听率为40*3=120。再如某一广告信息，分别在电视上、广播中、报纸上刊播三次，其视听率分别为20%、20%、30%，则该广告信息的总视听率为20×3+20×3+30×3=210。
　　（四）视听众暴露度
　　视听众暴露度是指全部广告暴露度的总数。视听众暴露度与毛评点相同，但以个人数目（或家庭数目）来表示，而不是用百分数来表示。
　　视听众暴露度有以下两种计算方式：
　　1、以目标市场中的广告接触人数与总视听率计算，计算公式如下：
　　视听总暴露度=广告接触人数×总视听率
　　2、将广告插播计划表中的每一插播（或杂志刊出的）广告所送达的视听总人数累计加总。
　　假定中国有8500万户家庭拥有电视机，某广告的总视听率为210%，运用第一种计算方法得出视听总暴露度为1.79亿（8500×210%）。
　　视听总暴露度与总视听率一样，都表示广告信息送达给媒体受众的“毛额”，在上例中，该广告播出以后，有1.79亿户家庭收看了广告节目，其中有些家庭重复收看了该广告节目。下表是根据第二种方法计算视听众暴露度的具体过程（假定家庭基数：8500万户，见表5-1）。
视听众暴露度计算表
表5-1

节目名称	家庭数目	广告计划插播次数	视听众暴露度
节目A	17000	2	34000
节目B	12750	4	51000
节目C	21250	2	42500
节目D	8500	5	42500
合计		13	170000

　　（五）到达率
　　信息到达率是指在广告活动或一次广告战役期间，广告　　信息至少有一次到达目标受众的人数或户数。它可以用百分比表示，但不能大于100；也可以用目标受众数量表示，但不能超过媒体接触者总数。例如：假设南京电视台、南京有线电视一台、南京有线电视二台观众总数为400万，熊猫电子在一个月期间利用这三家电视台做广告，在400万观众中有70%的人至少有一次看到熊猫电子的广告，那么，信息到达率就是70（%）或280（万人）。
　　（六）暴露频次
　　暴露频次是指消费者个人或家庭暴露于广告信息中的平均次数。
　　暴露频次与到达率指标一样，在所有广告媒体中都可以使用。需要强调的是暴露频次指标是指平均暴露次数。
到达率、暴露频次和总视听率三个指标常用百分数表示（但没有百分数的记号），都用以衡量一则广告计划送达的人数或家庭数。“到达率”表示广告策划者希望多少媒体受众一次或多次接触到该广告信息；暴露频次说明该广告信息将达到媒体受众的“平均次数”；总视听率是到达率和暴露频次的产物，表示该广告信息将达到媒体受众的重叠百分数“毛额”。
暴露频次的计算公式是：

　　（七）有效到达率
　　有效到达率，也称有效暴露频次，是指在一定时间内同一广告通过媒介到达同一个人（户）的数量界限。这是揭示广告效果的一个重要指标。人们研究有效到达率时，一般都参照著名学者米歇尔.J.纳普勒斯的研究结论。该学者著有《有效暴露频次：暴露频次与广告效果之间的关系》一书，对有关暴露的频次与广告效果的关系进行了探讨。其主要结论是：
　　第一，在一定时期内只对广告对象进行一次广告，除在极少数情况下，一般影响甚少或毫无价值。
　　第二，在分析媒介有效频度时，暴露频次比到达率更为重要。
　　第三，在一个购买周期，或4-8周内，至少要2次暴露频次才可能产生一点效果。
　　第四，一般地说，在一个购买周期内要取得最佳效果，至少需要有3次暴露频次。
　　第五，达到一定频次后，其后的暴露所产生的价值是递减的。
　　第六，达到一定频次后，传播会变得毫无价值，并可能产生副作用。有人认为，超过8次就可能产生负效应，最佳频次应为6次。
　　第七，暴露频次的有效性与在不同媒介上所进行的广告无关，只要暴露频次相等效果就相等。
　　（八）每千人成本
　　千人成本法是指在同类媒体上将同样数量的信息传播到1000个人所花费的成本。计算公式是：

　　八、广告媒体的组合
　　广告媒体组合是指企业为了实现一定的广告目标而选择两个或两个以上的媒体进行搭配。

• 广告媒体组合的目的

　　1 扩大对目标消费者的影响
　　每一种广告媒体都有其长处和短处，运用单一媒体做广告，其效果远不如多个媒体组合同时做广告的效果。一则各媒体可以取长补短，互相协调配合，也容易造成声势；二则单一的媒体无法触及所有的目标消费者，而不同媒体的组合则可弥补这一缺陷，扩大对消费者的影响。举例来说，儿童仪器的购买者是其父母，使用者是儿童本人。因此，儿童食品的广告媒体目标是要到达儿童及其父母，才能产生好的广告效果。而儿童所接触的媒体及具体的媒体栏目（时间）与其父母的相差很大，这必然要求采用不同的媒体来针对两类不同的目标人群。
　　2 弥补单一媒体的不足
　　由于受广告经费的制约，有的媒体尽管有较大的接触范围到达目标市场，比如电视，但其费用太高，难以多次使用。这时采用广告费低一点的多种媒体组合，既可保证广告的接触范围，又能有较高的出现频率。
　　3 增强广告效果
　　广告学家曾对广告媒体组合运用进行过研究和实验，发现广告媒体的交错使用，能够产生额外的效果。比如同一个广告内容传播给目标消费者，各接触三种媒体一次，比接触某种媒体三次的效果要好，这是一种相辅相成的效果。再如，两种以上媒体同时向目标受众传播同一内容的广告信息，比一种媒体传播的效果要好，这是一种相互补充的效果。比如，我们都看过雀巢咖啡电视广告的萨克斯片或交谊舞片，每当看到这则电视广告，总会为美妙的音乐旋律和精美的动态画面所感染。但电视不能随时看到且发布费较贵，而大量播放广播广告或以联办某广播节目的方式刊播广告信息，可重复地播放雀巢旋律。在不断加深印象的同时，条件反射般地联想到柔美动情的画面，令人向往。而这就是媒体组合的目标与魅力所在。
　　4 保持广告信息的延续性
　　为达到应有的广告效果，广告就需要连续不断地给目标消费者以广告信息的反复刺激。根据人的记忆规律，当一个人接受某信息后，5分钟后只能记得60%，一天之后只能记得30%，一周后，往往只剩下不到20%的印象。因此，广告人必须给目标消费者以反复刺激，而这仅靠单一媒体是不易做到的，必须巧妙地利用媒体组合，运用大众传播广告、交通广告、路牌广告等，使人的记忆效果不因行动的变化而产生切断现象。更重要的是，避免目标消费者因接触竞争对手的广告，产生态度上的转移。
　　（二）广告媒体的组合原则
　　1 互补性原则
　　各种媒体都有优势和局限，媒体组合要充分发挥各种媒体的长处，避其短处。例如：电视媒体长于展示形象、过程，长于动之以情，因此多用告知性信息。报纸、杂志媒体长于描述和说明，所以长于晓之以理。可用报纸媒体补充电视媒体的信息深度不够，用电视媒体补充报纸广告形象不足的局限。
　　2 效益性原则
　　媒体的组合不是多种媒体的简单迭加，而是各种媒体的综合运用，产生的效果要远远大于各个媒体效果的加总。因此，媒体组合要充分考虑到带来的效益。不要重复覆盖，造成不必要的浪费。一般是在第一种媒体达到最大到达率后，再以较便宜的媒体提供额外的覆盖，以保持广告活动的连续性，实现规模效益。
　　（三）广告媒体的组合方式
　　1 同类媒体的组合
　　即把属于同一类型的不同媒体组合起来使用，如同是报纸媒体，有全国性报纸，有地方性报纸之分；有日报、晚报之分。运用两种以上不同的报纸或杂志刊登某一广告，即是一种组合。同样，在不同的电视频道播出同一广告，也是一种组合。
　　2 不同类媒体的组合
　　这是经常采用的一种方案，如把报纸与电视组合，把报纸与广播、电视组合等。这种组合，不仅能扩大触及的范围，而且可以有效地调动目标对象的感官，得到更为理想的传播效果。
　　3 主次媒体的组合
　　在企业所选择的几种媒体之中，应该有所侧重，确定哪些是主要媒体，哪些是辅助媒体，在预算分配上应有所区别，在广告发布的时间和频率上也要合理安排。特别是在内容表达上要结合各种媒体的特点，发挥他们各自的优势，以取得最大的协同效果。例如，电视表现力丰富，适合表现商品的外形、款式、内部结构及使用效果，但在文字表现方面就稍逊一筹；而报纸可以容纳较多的文字信息，而且可以从容阅读，就适合于对商品的有关性能、用途等进行详细的解释和说明。但如果刚好将表达重点倒过来，让电视进行文字说明，用报纸刊登商品的照片，那就不能够发挥这一媒体组合的效果。
　　4 自、租用媒体的组合
　　即把需要购买的大众传播媒体与企业自用的促销媒体进行组合，如通过报纸、电视刊播，还同时利用企业自用的销售点广告等与之配合。

【模拟演练】
　　1、情景案例
　　1990年，美国玛氏公司出资数百万元赞助在北京举行的亚运会。首都的大街小巷到处可见印有M＆M标志的黄色遮阳伞，M＆M给人们留下了颇深的印象。至于M＆M巧克力的广告词——“只溶于口、不溶于水”更是留在了许多中国人的心中。它言简意赅、朗朗上口，一语道破了产品的鲜明特点。玛氏公司的产品顺利地打入了中国市场。
　　思考：美国玛氏公司的产品为什么能顺利进入中国市场？

【角色模拟】
　　1、假设你是一家品牌酒企业的CEO，由于品牌已经深入人心，所以企业降低了广告策划和宣传的力度，受到了新崛起品牌的威胁，在这种状况下，你应该如何进行广告策划和宣传，重新赢得人心？
　　2、实务训练游戏
　　道具：一些纸。几支笔。
　　参加人数：16人以上。
　　方法：16人分为4组，每组4人。设置一个特定的场景，4组就某一个指定商品进行广告策划。
　　规则：时间为60分钟。在规定的时间里，哪一组做的广告策划方案最完善、可行，哪一组获胜。游戏结束后，大家讨论后，选一句最经典的广告语。
　　目的：通过游戏，培养游戏参与者的广告策划能力。

【课后思考】
　　1、在广告策划中，广告语起到了什么作用？
　　2、广告媒体有哪些类型？
　　3、广告媒体有何功能？
　　4、应如何科学选择广告媒体？

复习思考
　　1、广告有哪些要素所构成？
　　2、广告有何特性？
　　3、广告与宣传有可异同?
　　4、广告与公关有何区别？
　　5、试述广告创意的特征与依据。