【MBA导师讲义】《企业的发展离不开效益》

徐老师

企业的发展离不开效益，每个企业管理者都应该看到竞争背后的发展机遇进而提升效益。1.效益支撑企业发展
    企业经营的最终目的是实现效益的最大化，反过来，效益的最大化又支撑着企业的发展。
    一直霸占世界软件开发领先地位的微软公司，每年实现全球营业额上千亿元的海尔集团，它们成功的背后就是依靠效益做支撑，实现利润最大化。
    一个企业如果没有效益，即使有充足的资金、优秀的人才，最终也难以长久发展。
    江龙控股集团顷刻间的轰然倾塌、凯明信息的清算倒闭、五谷道场的破产重整、玩具代工企业合俊集团的突然暴毙以及数以万计中小企业的“急促”死亡，从某种角度上讲都是效益低下所带来的结果。它们的死亡为中国企业敲响了警钟：无论是领先于行业的跨国公司，还是已经发展到一定规模的中小企业，如果没有效益，最终都将难逃倒闭、破产的命运。
    企业的发展离不开效益，效益支撑着企业的发展。
    创立于1974年的鸿海集团，在郭台铭的领导下现已成为全球最大的电脑机壳供应商。而鸿海集团能够从一家默默无闻的小企业摇身一变成为世界级的大企业，并屹立于世界经济之林长达30多年，则主要得力于郭台铭重视并努力提升企业效益。
    郭台铭认为，企业要生存，就必须提升企业的效益，提升企业的竞争力，只有这样，企业才有机会立足于世界。
    国电苏龙发电有限公司成立初期，单机容量小，设备相当落后。但就是这样一个小型公司，如今却成为集团公司乃至发电行业经营管理工作的标杆企业。
    苏龙公司成功的秘诀在哪里？就在于其能够全面提升企业效益——苏龙公司始终坚持以效益为导向，实施管理创新、多元化经营，以求效益最大化。在短短的13年内累计实现利润30.65亿元，创造了令人瞩目的经营奇迹。
    在当前竞争激烈的大环境下，对中国企业而言，尤其需要苦练内功，提升效益，才能提高企业的赢利水平。
    以空调行业为例，近几年，由于空调产能无节制的扩大，给整个行业带来了空前的压力。企业生存环境的恶化，价格战的此起彼伏，厂家话语权的丢失等问题，使众多空调企业苦不堪言。在此形势下，一些企业还在跑马圈地，寻求铁三角布局、南北布局。事实上，这种毫无节制的产能竞赛只能减少企业的利润，降低企业的效益，阻碍企业的发展。
    因此，企业的快速发展必须建立在提升企业效益之上，没有效益的企业，是难以发展壮大的企业。
    在当前经济环境下，中国企业要想提升效益，必须认清并认真分析当前中国的经济现状，从中找到发展的契机。

  2.企业发展面临的挑战与机遇
    在当今全球化、多元化的经济大环境中，中国企业的生存环境面临重大变化。许多变化不仅影响范围广、深度强，而且持续时间长，许多企业甚至无法感知它的来临。
    当全球化狂潮侵袭而来时，我们惊恐地发现，中国企业与国际企业之间的赢利差距正在日益加大。造成这种差距的主要原因有：
    （1）当今企业面临的环境更复杂、更动荡、更不可测，企业效益的提升面临困难。
    （2）一部分企业的产品科技含量低，产品缺乏创新，利润薄，获利空间小，主要集中于低端市场。
    例如，中国作为茶叶的生产基地，有黄山毛峰、西湖龙井等名茶，却没有一个世界级的茶品牌。因此，形成了种植面积世界最大、毛利润世界最小的怪现状。
    我国出口的茶叶在国际市场每千克仅售2美元，平均价位比印度低四成，比斯里兰卡低六成，甚至比肯尼亚还低两成。而英国虽然不生产茶叶，却拥有全球最大的茶叶公司——立顿。立顿每年销售的茶叶总额相当于我国目前茶叶销售额的70%。
    美国的产品由于科技含量高和创新能力强获得了全球65%的高昂利润，日本和欧洲也由于拥有技术转化高端工业产品的能力获得了全球30%的利润，而第三世界国家和中国则仅仅获得了全球利润的5%。
    （3）中国企业在产业链上的位置不佳。在整个产业链上，中国企业的生产主要集中在原材料的初加工上，而企业加工生产越靠近原材料方向，在初加工能力不足时，将导致后续产品价值含量越低。这是导致中国企业全球市场竞争力不强、效益低下的主要原因之一。
    在产业成熟的行业里，价值链越靠近商业资本，获取的利润就越多。沃尔玛为什么能够一举成为全球五百强老大，其关键原因在于：工业文明程度越高，产业标准化和大工业制造成熟化的程度就越高。在这种状态下，价值将自然而然地移向商业资本，这就是价值链转移的体现。
    （4）产品的同质化日益严重，产品高度同质化引发价格战，致使整个行业的利润下滑。
    产品同质化在许多行业都已经成为致命伤，不难发现，热门行业永远是追随者的模仿对象，他们模仿行业领先者的技术和商业模式，获得高额利润。当这个行业达到饱和状态时，行业内的生产商便开始竞相展开价格战以扩大市场份额，致使行业整体利润急剧下降。
    这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代！
    面对企业赢利空间狭窄，经济走向低迷的状况，大部分企业都在悲观地观望和等待，丧失了发展的契机；而优秀的企业却不断寻求新的发展机遇，提升企业的效益。
    这就是强者与弱者的区别！

在新经济环境下，企业应抓住发展机遇，乘势赶上，谋取新的利润增长点。我国经济环境的发展面临着以下机遇：
    （1）小型设施需求不断增加。未来大规模、标准化的制作将受到挑战，如大型的公共设施。比如，未来公共的大型游乐场数量会不断减少，但社区的游乐设施会不断增加。
    案例1-1
    1999年，深圳一家工厂看准未来小家庭不断出现的趋势，转型做社区式的健身设备，如小拉杆、小双杠、摇摇器等。
    目前，这家企业不但转型成功，而且从中获得了高昂的利润。为什么？因为未来全球劳动人口不断减少，老龄化人口不断增加，小家庭不断出现，社区式的游乐场变成了一种特色。
    所以，未来小型公共设施需求的不断增加，将会给一些企业提供发展机遇。
    （2）文化的冲撞。文化在改变人类的消费形态和方式。
    时尚潮流总是让人难以琢磨。以“超级女声”李宇春为代表的“中性帅气”女生形象迅速蹿升到“历史舞台”，成为众多女性纷纷模仿的对象，更在时尚界掀起一阵“龙卷风”。
    李宇春中性的形象预示着年轻人崇尚叛逆、中性、自我的个性，这也正是年轻人的一种个性！这种文化的冲击带来了消费的改变。
    另外，随着女性收入的不断提高，女性的消费结构已从“生存型”转向“享受型”。女性是当今社会的消费主体，她们不仅支配家庭消费，还主导着日用消费市场。
    几年前，广州一家房地产老板跟我谈到房地产越来越难开发。我建议他做白领小公寓方面的房地产开发：地段一定要好，房子40平方米左右，最大不能超过60平方米。卖给谁？卖给白领一族。结果这家房地产企业第二年的赢利比上一年翻几番。
    未来的时代是年轻人的时代，他们代表的文化决定着未来消费的趋势。
    所以,把握未来文化消费导向，将会给一些企业提供新的发展机遇。
    （3）产业升级促使其连带产品更新换代。在IT行业，微软和英特尔决定着整个行业的发展方向，控制着产业的游戏规则。
    电脑为什么需要不断更换？因为慢！
    英特尔公司是全球最大的风险投资商之一，主要生产CPU。为什么许多网络游戏有它的股份？为什么网络游戏CS背后最大的支持者是英特尔？英特尔为什么支持CS？因为CS是枪战游戏，对电脑的反应速度要求很快，为了适应游戏速度，玩家就必须不断地升级CPU，更换电脑。这就是英特尔的睿智。
    因此，产业升级也给一些企业提供发展机遇。
    （4）互联网技术的不断成熟，社会的e时代变革。随着互联网技术的不断成熟和全球化市场的形成，企业间的竞争日趋激烈。消费者需求多样化使得产品寿命周期不断缩短。这就意味着缩短交货期和改进服务能够为企业提供新的发展契机。
    善于把握未来的趋势，并能从中寻找发展的方向，这是取得丰厚利润的捷径。
    企业的发展离不开效益，尤其在当今世界正发生着深刻的变革、机遇与挑战并存的大环境下。对中国企业而言，要想获取更多的利润，远离效益低下、破产倒闭的重要途径就是抓住当前机遇，提升企业效益。

徐老师

在效益至上的今天，提升企业效益是企业长久发展的持久动力。今天，在经济全球化的趋势下，中国企业面对日益逼仄的赢利空间，首要解决的问题是如何提升效益。不论是实力雄厚的跨国企业还是跃跃欲试的小型企业，它们的发展与壮大都必须以提升效益来支撑。
    提升效益是当今企业生存的唯一出路，是企业长久发展的动力，同时，效益的提升也是历史发展的必然趋势。
    企业效益的提升是一个漫长的过程，从“寻租”、“一招鲜”进入“全面竞争”环境（图1-1），中国企业的效益不断得到提升。
    图1-1中国企业演变的三个阶段
    1.寻租阶段
    20世纪80年代，不论是民营企业的起家、乡镇企业的蓬勃发展，还是国有企业的初步走向市场化，这些企业的竞争仅仅局限于拉关系、找资源。
    我们将企业的这个发展阶段称为寻租，就是不需要通过勤奋劳动就能获得市场这块“蛋糕”的分配。这一阶段企业发展的特点是“找一个好关系，做一个好买卖”。
    中国经历了三次合法寻租的时期：第一次，价格双轨制。价格双轨制以行政指令为手段，通过层层申请、层层分配，并在此基础上有限制地订货。这种经济体制极大地降低了企业的效益，阻碍了企业的发展。第二次，上市公司的指标。只要拿到上市公司的指标，就等于拿到圈钱的工具和载体。第三次，房地产土地的划拨。
    寻租间接造成经济资源配置的扭曲，阻碍了有效生产方式的实施。对中国企业而言，没有任何效益。
    2.一招鲜阶段
    20世纪90年代，随着中国经济的迅猛发展，企业要想在竞争中获取“暴利”，靠什么？靠的是企业能否生产出一种好产品。在这个阶段，企业主要采用打广告、极力促销等手段获取利润。
    随着企业的竞争加剧，许多厂商将眼球转向了美女。请美女代言是许多厂商在营销上屡试不爽的做法。但美女代言只能增强产品竞争力的一个方面，如果产品的质量、技术、售后、外观等方面落后，只要一个环节出现问题，将会出现多米诺骨牌效应。即使国际巨星章子怡、万人迷陈好、享誉中外的大美女张曼玉也无法挽救其颓废的命运。

  好的产品不等于广告宣传，不等于新闻炒作。在实际经营中，广告、促销的确造就了许多的“英雄”，巨人、三株从广告宣传中捞取了不少利益，销售额曾在短暂的时期内达到了一个惊人的数字，但最后这些“英雄”只是成为转瞬即逝的泡沫。究其原因，就是把过多的精力、资金、时间以及希望寄托在广告宣传和促销上，使自己的重心严重失衡。
    案例1-2
    1995年11月，秦池以6666万元的天价顺利击败了众多对手，成功夺取了CCTV标王。成为CCTV标王，为秦池带来了巨大声誉。“标王”概念经媒体的空前炒作，秦池迅速红遍大江南北，产品知名度得到大大提高。在此基础上，全国各地的厂商纷纷慕名而来，秦池在极短的时间内建立起布满全国的销售网络，迅速形成了全国市场的宏大格局。
    1996年，秦池投入了巨大的广告资金，经营上的业绩充分体现了“标王”的巨大宣传作用。
    但秦池是否可以持续这样的市场状况？秦池是否已经在中国白酒市场的竞争中站稳脚跟？
    让我们来深入剖析秦池的经营模式，秦池之所以能够一炮走红，其关键原因在于投入的大量广告。广告宣传能否转变为现实的巨大市场需求，这是降低产品广告成本、赢得利润的关键。一旦这一环节出现问题，投入的大量广告没有达到预期的效果，秦池将面临灭顶之灾。
    虽然秦池在1996年广告做得铺天盖地，但与“五粮液”、“杜康”等其他知名品牌相比，秦池酒缺少稳固的市场美誉度。换句话说：一旦秦池不进行广告宣传，将会面临销售业绩直线下跌。
    可见，秦池的业绩只是广告的宣传炒作，不具备长期的市场导向功能。
    1997年初，秦池发生收购川酒进行勾兑的事件，引起了消费者的极大关注。由于秦池过分依赖于广告，因此，在新闻媒体的批评浪潮中，消费者迅速失去了对秦池的信任。
    1997年，尽管秦池投入巨大资金做广告宣传，但销售利润仍急速下滑。曾经辉煌一时的秦池转瞬即逝。
    广告、促销炒作的只是一时的“名牌”，而不是一世的“品牌”。
    我们可以看到，在20世纪90年代，依靠一招鲜的企业由于没有效益，开始逐步没落。
    3.全面竞争阶段
    21世纪是全面竞争阶段，请大牌明星做代言、极力促销等手段已经不再是企业竞争的唯一利器，取而代之的则是以提升企业效益为核心。
    在全面竞争阶段，效益的提升要求管理者具有超高的组织和管理能力。组织和管理能力主要体现在战略、品牌创新能力等方面。
    （1）战略。战略是企业根据环境的变化，本身的经营状况和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化为企业创造更多的经济效益。
    德鲁克认为，对于高效益的企业而言，战略已不是“是否需要”重视，而是“如何重视”及“重视程度”的问题。可见战略对于提升企业效益的重要性。

近年来，一些小型企业能够脱颖而出，赚取丰厚的利润，其重要原因之一是这些企业充分了解了自身在市场竞争中的地位，抓住了市场空当，做到了出奇制胜。比如，VCD行业中的万利达、新科电子。
    因此，企业只有具有出色的战略，才能提升整体赢利水平，才能真正赢得未来的市场竞争。
    因为战略，联想建立自有品牌和营销网络，在成功收购IBM个人电脑的PC业务后的第一季度，营业额高达196亿港元；
    因为战略，鸿海科技集团的全球版图，已经横跨亚洲、欧洲、美洲，每年营业额突破万亿大关；
    ……
    无数的事实证明，高绩效的企业离不开战略。
    案例1-3
    2003年，黄酒集体走出“江浙沪”，踏上了行销的旅程。期间经历了速起速落，2007年在连续三年迅速成长后开始陨落。黄酒的短暂繁荣是行业迅速崛起的假象，是脱离战略的产物。
    黄酒龙头企业古越龙山在央视投放近亿元的广告费用，给黄酒行业内所有的企业传递了一个错误的信号“黄酒行业是暴利行业”。于是众多黄酒厂商纷纷跟进。观望中的代理商，在权威的央视及龙头企业的渲染下，也前赴后继地加入黄酒销售的大潮，唯恐失去新一轮的“黄酒商机”。
    殊不知，黄酒走出江浙沪等少数南方地区就失去了成长的土壤。黄酒仅仅依靠短期的广告效益，没有实施产品的发展战略，无法改变大多数非黄酒产区消费者的消费习惯。
    没有消费者的支持，最终黄酒出现集体业绩下滑。
    黄酒走出“江浙沪”失败的症结在哪里？症结就在于没有战略来支撑。它的卖点是文化还是健康？饮酒方式要传统还是要创新？定位是奢侈品还是普及品？市场操作要爆炒还是温热……
    在全面竞争阶段，企业效益的提升除了需要战略，还需要品牌。
    （2）品牌。有品牌存在，就有品牌创新。未来企业的竞争是品牌创新的竞争，当产品同质化日益泛滥、市场竞争进入白热化阶段时，企业获利的空间在哪里？打造强势品牌是最好的突围之道。
    托马斯曼说：“世界是平的!”
    如果世界是平的，为什么水往低处流，而人却往高处走？如果世界是平的，为什么日本将一流的汽车送往欧美，三流的汽车销售给中国？如果世界是平的，为什么发展中国家缺乏强势品牌，等量的原材料消耗，最后生产出来的价位，只是发达国家的1/6甚至更少？
    可见，从另一个角度来看，世界并不是平的。高度决定势能，高度越高，势能就越大。企业在产业链中的位置不同，利润的获得也会有明显的差别。
    巨大的中国市场已成为国内外众多企业共同争夺的“蛋糕”，不论实力、规模，要想在同一竞争环境下求取活路，要想在竞争中获取更多的利润，必须将注意力高度集中于打造具有核心竞争力的强势品牌。
    打造强势品牌是中国企业在当今全球化的市场经济竞争中能否迅速崛起、强盛的关键。
    为什么可口可乐这个品牌价值连城，即使将全世界所有可口可乐的工厂全部销毁，但只要拥有可口可乐的品牌，一切便可失而复得呢？可口可乐这个品牌价值400亿美元，一个字100亿美元！
    品牌的价值就是金钱的标尺，打造品牌，就是提升效益！

在微利时代，日本、韩国以及欧洲这些发达国家的许多知名企业在很大程度上都是依赖品牌创新，打造出自身的强势品牌才开辟出一条“金”光大道。日本丰田汽车、韩国LG、三星等就是最好的例证。
    在竞争的时代里，品牌创新是企业赢利的武器，是提升企业效益的关键因素之一！
    案例1-4
    在中国服装市场上，服装的竞争愈演愈烈。
    2003年，七匹狼赞助国际豪门球队皇家马德里队首次中国行，这代表着中国服装业首次迈进国际的大舞台。
    七匹狼作为国内服装业最早的品牌，经历了一个由单一到系统化、由模糊到清晰的过程。20世纪90年代初，七匹狼的外在形象言简意赅，形象贴切，但由于没有成熟的品牌规划，当时的七匹狼也只能是产品的标签而已。
    随着市场的细分以及消费者差异化的需求，七匹狼被定位为“性格男装”的中高端品牌，并开始涉足体育行销。从省运会到国际马拉松，七匹狼一步步迈向国际的大舞台。七匹狼的广告诉求也由“与狼共舞，尽显英雄本色”更换为“相信自己，相信伙伴”。经过不断的品牌创新，七匹狼“性格男装”的中高端定位得到了广大消费者的认同。
    随后，七匹狼赞助了2003年皇马首次中国行，并踏上了“足球之路”。“相信自己，相信伙伴”也经典地诠释了足球运动。
    如今，七匹狼的身价与以往已经不能同日而语了。
    一个创新，打造一个强势品牌，成就一个知名企业。
    奥迪的成功源于A6；苹果的成功源于iMac、Mac、iPhone、iPod；海尔的成功源于海尔冰箱；九阳的成功源于九阳豆浆机；汇源的成功源于纯果汁；格力的成功源于格力空调；宛西的成功源于六味地黄丸；今麦郎的成功源于弹面……
    对一个企业而言，成功打造强势品牌，是企业脱离低价格、低效益的起点。
    没有品牌创新的竞争是乏力的竞争，没有品牌创新支撑的产品是脆弱的产品，没有品牌创新的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。因此，众多企业家越来越认识到品牌创新才是企业最珍贵的资产。
    战略、品牌创新仅仅是提升企业效益的一种表现手段，不论是战略还是品牌创新，它们的最终目的是围绕如何提升企业效益来展开。
    综上所述，在过去落后的经济环境中，处于寻租、一招鲜阶段的企业没有任何效益，难以得到长久的发展。而处于全面竞争阶段的当今中国企业必须依靠效益来支撑企业发展，没有效益的企业就难以在这一阶段立足。
    全面竞争阶段宣告效益时代的到来，因此，对于中国企业而言，努力寻求新的赢利增长点、提升效益是企业得以长久发展的持久动力。