【年度经营计划制定讲座】《生成年度经营目标》

徐老师

营销增长从哪来？几乎所有经理人都能提出很多促进销售增长的办法，比如说加大宣传、改善产品质量、降价促销等。但是，这些都是促进销售增长的手段和工具，我们并没有从实质上思考为什么采取这些措施就能实现增长。我们必须深入地挖掘问题本质，广告宣传一定能拉升销售额吗？很多央视广告标王——秦池、爱多，为什么都倒闭了？只有掌握了这些促进销售增长方案产生的原理，才能从源头上解决我们应该采取哪些措施。如此，市场部的年度经营计划才更准确、更有针对性，也更容易实现。


有效制订年度经营计划的一个重要步骤 是设定年度经营目标。

　　通常企业设定年度经营目标就是总经理根据去年的总结，以及今年的大体形势，预想一个企业需要达到的经营效果。目标被分解到执行层面之后，肯定有很多人在抱怨“这不可能”，也有人在庆幸“这太简单了”。无论是抱怨还是庆幸，都说明了同一个问题：企业制订的经营目标是不合理的。

　　合理的经营目标不是总经理一个人预测出来的，而是经过调研和分析研究出来的。在制订企业年度经营目标之前，企业要利用ADP营销模型对市场进行详细的调研，根据调研的结果，分析企业业务在哪里能够得到增长，以及增长多少。一切用数据说话，才能增加年度经营目标的可执行性，才能让目标在执行过程中更好地被监控和管理。

　　本章主要阐述如何制订年度经营目标，如何利用ADP模型进行市场调研，以及调研需要用到的通用问卷格式。

　　第一节ADP营销模型〖*2〗营销增长从哪来？几乎所有经理人都能提出很多促进销售增长的办法，比如说加大宣传、改善产品质量、降价促销等。但是，这些都是促进销售增长的手段和工具，我们并没有从实质上思考为什么采取这些措施就能实现增长。我们必须深入地挖掘问题本质，广告宣传一定能拉升销售额吗？很多央视广告标王——秦池、爱多，为什么都倒闭了？

　　只有掌握了这些促进销售增长方案产生的原理，才能从源头上解决我们应该采取哪些措施。如此，市场部的年度经营计划才更准确、更有针对性，也更容易实现。

　　可口可乐曾经用过的一句经典广告语是：“俯瞰美国，看我们得到什么！”在一百多年的时间里，这家只卖“水”的公司把饮料变成了黄金，这是任何公司都无法复制的典范。这与他们早期提出的3A营销策划理论密不可分。

　　买得到（Available）

　　可口可乐公司一定要建立伸手可及的销售网。可口可乐是冲动性购买的产品，也就是说消费者在购买物品时并不把其列入采购清单，而是随机购买。如果货架上有足够多的可口可乐，就会给顾客带来一种冲动，觉得现在就需要购买这个产品。实际上，可口可乐公司的分销目标很明确：要让可口可乐像自来水一样，打开每一个水龙头就会自动流出来。

　　买得起（Affordable）

　　单价必须足够便宜，不能像珠宝、汽车那样，虽然非常吸引人，但并不会有人由于冲动而购买。另外，更有意义的是如何保持惯性购买，就是可口可乐公司考虑的“买得起”决不仅是一瓶、一听，而是持续不断地消费，让顾客成为长久的忠实顾客。因此，可口可乐广告语境里有“分享”的意思，邀请朋友共同分享可口可乐，是一件很体面的事情，是朋友间的互相尊重。


　愿意买（Acceptable）

　　这和竞争密切相关，因为顾客选择饮料时会有很多选择。顾客可以选择喝茶，也可以选择喝矿泉水，还可以喝果汁、牛奶等。要让顾客只买可口可乐，就必须给予顾客心理层次特殊的满足，可口可乐把这种满足建立在质量素质和品牌素质的基础上。

　　“买得到”、“买得起”、“愿意买”这三个因素是相对独立的，根据行为学理论，将这三个因素转化为企业经营相关的范畴，就建立起国际上解决市场营销策略通用的ADP模型：“买得到”解决的是产品分销（Distribution）的问题，“买得起”解决的是产品性价（Profit）的问题，“愿意买”解决的是客户态度（Attitude）的问题。进一步研究发现，市场容量（Market size）也是影响市场营销的关键性要素，于是，一个关于市场营销的量化公式就建立起来了：

　　市场占有率（S）＝消费者态度指数（A）×渠道综合指数（D）×

　　价格综合指数（P）×当量（Su）×市场容量（Ms）

　　这就是著名的ADP营销模型。

　　ADP模型的基本原理

　　营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定。通常情况下，影响交易的三大主要因素如下：

　　A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度——“愿意买”；

　　D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度——“买得到”；

　　P：价格因素。即消费者获取产品的代价——“买得起”。

　　这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型：

　　在这个公式中，假设消费者态度指数等于零，即使渠道做得再好，在哪里都能轻易地购买到该产品，产品性价也很合理，消费者也有需求，但是因为一些特殊缘故（如假货、伪劣质量等），导致消费者对此产品产生了恐惧心理，结果大家都不愿意买。

　　比如说三鹿奶粉，在三聚氰胺事件之后，就是这种状态：商场在一段时间内虽然并没有撤货，消费者依然还能买得到；价格也合理，消费者能买得起；消费者也有购买奶粉的实际需求，市场容量也足够大；但是，因为消费者态度指数近于零，最终的结果就是没人买。

　　如果渠道综合指数等于零。比如说美国总统布什坐过的奔驰车，客户态度非常好，品牌形象也很好，很多人都会愿意买，针对富翁消费群，价格再高也不是问题，但你花再多的钱也没地方买，这种产品根本就找不到，因此销售必然为零。

　　再假设某一种口香糖，大家愿意买，也买得到，就是价格贵得离谱，一包口香糖售价是十万美元，基本上是不会有人买的。所以，当产品性价比极不合理时，销售也必然逐渐趋近于零。

　　因此可以得出结论，如果我们想要制订出有效可行的年度经营计划，就一定要从消费者态度指数、渠道综合指数和价格综合指数入手，市场容量是一个客观指数，短期内极少会被主观控制，可以看做是一个常数。


　在这三项基础要素中，渠道综合指数和价格综合指数的提高是有局限的，任何产品的渠道再广，也不可能像空气一样充斥在大街小巷。渠道建设到一定程度后，再加宽、加深渠道建设已经不再是对企业经营的促进，而变成了资源负担。同样，价格综合指数主要反映产品性价比的问题，受到技术壁垒和资源需求及市场环境的限制，提升空间也有限度。只有客户态度，客户对品牌的认知，没有尽头。

　　因此，对企业经营来讲，品牌建设尤为关键。而制订合理有效的年度经营计划也必须重点分析A值（消费者态度指数）怎样产生变化，以及这些变化对经营计划的影响。所以，进行年度品牌跟踪研究就势在必行。

　　第二节年度品牌跟踪研究〖*2〗整合品牌评估模型

　　市场调研，是指为了提高产品的销售决策质量和解决存在于产品销售中的问题与机会，而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。

　　市场调研很重要。但是，市场调研的“高投入、低效用”往往令企业对市场调研有着莫名的畏惧与担忧。事实也是如此，很多企业花大力气，投入非常多的资源，包括聘请专业调研公司来进行调研，最后的调研结果却对实际经营工作的指导意义甚微。

　　国外著名企业却不是如此，究竟谁真正把握了市场，赢得了主动，市场是能够检验的。因此，研究市场比研究对手更重要，只有尊重市场，才可能获得市场的青睐。

　　那么，为什么国内企业却对市场环境如此轻视呢？其中最主要的原因是——没有正确把握调研市场的方法和目的，因此造成了资源的盲目浪费和很多不确定性结果的出现。在这种恶性循环中，市场与企业的距离变得越来越远。

　　在制订企业年度经营计划的时候，一个非常重要的决策取向就是“一切以客户需求为导向”。而不是以自身的猜测或者是对市场的猜测为依据，不能说我做过这件事情，或者我在这方面非常有经验，所以这件事这样做一定是对的。只有站在了解客户的基础上，才能有效分析问题，进而生成经营策略。想要做到这一点，进行有效合理的市场调研就是很重要的工作。

　　经专家研究发现，消费者对某产品的态度其实归纳起来可以分为七类：

　　组别目标消费者分组主要存在的问题加权值G1组?不知道“×××”这一品牌宣传计划

　　产品获知渠道K=0G2组?知道“×××”这一品牌

　　?至今为止没有购买过“×××”

　　?将来选择同类产品时不会选择购买“×××”营销概念的独特性

　　品牌形象K=5G3组?知道“×××”

　　?至今为止没有购买过“×××”

　　?将来购买同类产品时会选择购买

　　?“×××”但不是首选“×××”与竞争对手的差别

　　未能满足消费者需求K=10G4组?知道“×××”

　　?至今为止没有购买过“×××”

　　?将来购买同类产品时会首选购买“×××”店面的数量

徐老师

　　促销

　　产品价格K=15（续）组别目标消费者分组主要存在的问题加权值G5组?购买过“×××”

　　?将来购买同类产品时不会选择购买“×××”各方面因素，如质量、产品包装等K=50G6组?购买过“×××”

　　?将来购买同类产品时会选择购买

　　?“×××”但不是首选“×××”与竞争对手的产品价值比K=80G7组?购买过“×××”

　　?将来购买同类产品时首选购买“×××”如何加强品牌的忠诚度K=100根据整合品牌评估模型可以得出该产品的综合品牌评估指数为：

　　品牌指数=（100×G7）+（80×G6）+（50×G5）+（15×G4）+

　　（10×G3）+（5×G2）+（0×G1）

　　品牌指数建立在整合品牌跟踪模型的基础上，它综合量化各市场指数，可以直观地评估品牌的市场状况。同时，品牌指数也是反映A值（消费者态度指数）的重要指数。精确地评估客户对企业品牌的态度，为企业制订年度经营计划提供了重要的参考依据。

　　A值通用调研问卷

　　被访者姓名:电话:手机:

　　被访者详细地址:区/镇居委/村编号：

　　访问员姓名:访问员编号:

　　督导姓名:督导编号:

　　访问时间:年月日时开始；时结束；时长：分钟

　　调研问卷范例

　　A1.\[不提示\]请问您都听过或见过哪些牌子的某类产品呢？还有呢？还有呢？（第一提及和其他提及分别记录在牌子【表-1】中，第一提及为单选、其他提及为复选）

　　A2.\[不提示\]请问您都听过或见过哪些牌子的某类产品广告呢？这里所指的广告包括电视、电台、报纸、杂志、路牌、灯箱、网络/网站、邮寄宣传品等。还有呢？还有呢？（第一提及和其他提及分别记录在牌子【表-1】中，第一提及为单选、其他提及为复选）

　　\[访问员注意：问A3时，先将A1的全部答案过录到A3\]

　　【出示卡片】

　　A3.除了您刚才提到的这些牌子的产品之外，请问您都听过或见过卡片上哪些品牌的产品呢？还有呢？还有呢？\[复选\]

　　\[访问员注意：问A4时，先将A2的全部答案过录到A4\]

　　【出示卡片】

　　A4.除了您刚才提到的这些牌子的产品之外，请问您都听过或见过卡片上哪些品牌的产品广告呢？这里的广告包括电视、电台、报纸、杂志、路牌、灯箱、网络/网站、邮寄宣传品等。还有呢？还有呢？［复选］

　　【出示卡片】

　　A5.在将来购买该类产品时，您会首先选择哪个牌子呢？第二选择呢？第三呢？

　　\[每列单选\]

　　请问为什么您把（读出A5的答案“首选”）作为首选品牌呢？【追问】还有呢？还有呢？

　　【访问员注意：深入追问原因。如“质量好”，要追问质量好在哪些方面，如何好？】

　　还有呢？

　　还有呢？

　　【出示卡片】

　　A6a.请问您曾经购买过哪些品牌的该类产品呢？还有呢？还有呢？\[复选\]
　【出示卡片】

　　A6b.请问在过去一年内，您都购买过哪些品牌的产品呢？我说的过去一年是指从现在开始往前算的12个月。还有呢？还有呢？\[复选\]

　　【出示卡片】

　　A7.请问在过去六个月内，您都购买过哪些品牌的该类产品呢？还有呢？还有呢？\[复选\]

　　【出示卡片】

　　A8.请问在过去一年内，您最常购买哪个品牌的产品呢？\[单选\]

　　请问为什么您会最常购买（读出A8的答案）品牌的产品呢？【追问】还有呢？还有呢？

　　【访问员注意：深入追问原因。如“质量好”，要追问质量好在哪些方面，如何好？】

　　还有呢？

　　还有呢？

　　【出示卡片】

　　A9a.请问目前您拥有哪些品牌的该类产品呢？包括您现在正使用的、存放的，但不包括不打算使用的。还有呢？还有呢？\[复选\]

　　【出示卡片】

　　A9b.请问在过去一年内，您最常使用哪个品牌的产品呢？\[单选\]

　　【牌子表-1】A1

　　品牌知名度

　　（不提示）第一

　　提及其他

　　提及A2

　　广告知名度

　　（不提示）第一

　　提及其他

　　提及A3

　　品牌

　　知名

　　度

　　（提

　　示）A4

　　广告

　　知名

　　度

　　（提

　　示）A5

　　下次购买选择

　　的品牌首选第二第三A6a

　　曾经

　　购买

　　过A6b

　　过去

　　一年

　　购买

　　过A7

　　过去

　　六个

　　月购

　　买过A8

　　过去

　　一年

　　最常

　　购买A9a

　　目前

　　拥有

　　的品

　　牌A9b

　　最常

　　使用

　　的品

　　牌\[单

　　选\]\[复

　　选\]\[单

　　选\]\[复

　　选\]\[复

　　选\]\[复

　　选\]\[单

　　选\]\[单

　　选\]\[单

　　选\]\[复

　　选\]\[复

　　选\]\[复

　　选\]\[单

　　选\]\[复

　　选\]\[单

　　选\]竞争

　　品牌1001001001001001001001001001001001001001001001竞争

　　品牌2002002002002002002002002002002002002002002002（续）A1

　　品牌知名度

　　（不提示）第一

　　提及其他

　　提及A2

　　广告知名度

　　（不提示）第一

　　提及其他

　　提及A3

　　品牌

　　知名

　　度

　　（提

　　示）A4

　　广告

　　知名

　　度

　　（提

　　示）A5

　　下次购买选择

　　的品牌首选第二第三A6a

　　曾经

　　购买

　　过A6b

　　过去

　　一年

　　购买

　　过A7

　　过去

　　六个

　　月购

　　买过A8

　　过去

　　一年

　　最常

　　购买A9a

　　目前

　　拥有

　　的品

　　牌A9b

　　最常

　　使用
　的品

　　牌\[单

　　选\]\[复

　　选\]\[单

　　选\]\[复

　　选\]\[复

　　选\]\[复

　　选\]\[单

　　选\]\[单

　　选\]\[单

　　选\]\[复

　　选\]\[复

　　选\]\[复

　　选\]\[单

　　选\]\[复

　　选\]\[单

　　选\]自有

　　品牌1003003003003003003003003003003003003003003003竞争

　　品牌3004004004004004004004004004004004004004004004竞争

　　品牌4005005005005005005005005005005005005005005005竞争

　　品牌5006006006006006006006006006006006006006006006竞争

　　品牌6007007007007007007007007007007007007007007007竞争

　　品牌7008008008008008008008008008008008008008008008竞争

　　品牌8009009009009009009009009009009009009009009009竞争

　　品牌9010010010010010010010010010010010010010010010竞争

　　品牌10011011011011011011011011011011011011011011011其他

　　（注明

　　）不记

　　得/不

　　清楚999999999999999999999999999999999999999999999D值通用调研问卷

　　先生/女士：

　　您好！我是×××公司的访问员，我们正在进行一项有关经销商满意度的市场研究，我们非常希望了解您的看法和意见，您的意见对我们非常重要。

　　调研问卷范例

　　D1请问贵公司与××行业企业合作的主要负责人在吗？现在我想和他/她谈谈，可以吗?〔如果被访者不在公司，则预约合适的时间再次访问〕D2请问贵公司与我公司的合作时间有多长呢？\[单选\]编码跳问半年1终止访问一年2两年3超过两年4不知道/不记得99【出示卡片】

　　D3.请问贵公司除了经销我公司产品以外，是否经销该行业其他企业的产品呢？（复选）

　　竞争对手一01竞争对手二02【出示卡片】

　　D4.请问贵公司除了经销我公司的××品牌以外，是否还经销以下其他品牌呢？（复选）

　　竞争对手一01竞争对手二02D5.以下是一些影响该行业企业与经销商合作关系的因素，请问您认为它们的重要程度是怎样的呢？请您用“1——9”分对每一个句子进行打分，“9分”代表最重要的因素，“1分”代表最不重要的因素。请问对于（从打钩处逐一读出功能句子）您认为它的重要程度是多少分呢？（该提问只适用于一级经销商，对二三级经销商的指标需要确定，并需要对每一个指标做简单解释）

　　重要程度得分盈利（指在给公司带来的利润方面）利润率日常客户关系维护商务政策发票账务（指在促销方面的票据管理方面）供货管理渠道管理（指在补货、缺货沟通方面）帮助经销商开拓业务（指在门面设计和产品陈列方面）帮助经销商开拓业务培训支持（包括常规和深入培训，例如产品、技术和销售技巧等培训）协助代理商制订、完成市场计划，例如，促销奖励、广告宣传\[出示卡片\]\[出示功能卡\]




　　D6.【针对我公司和D3题中有选择的企业逐一提问】以下是一些描述与该行业企业合作的功能句子，根据贵公司与该行业企业合作的情况，请问您对它满意度的评价是多少分呢？请您在“1——5”分之间选择一个分数进行评价，“5”分代表最高分，“1分”代表最低分，谢谢。

　　访问员举例：

　　例如：请问您用对“总是公平对待我”描述贵公司与××行业企业合作的满意程度是什么呢？

　　访问员确认被访者对题意的了解：

　　请问您现在是否了解我们这道题目的意思呢？（被访者回答否定，须从头开始向被访者解释题意；被访者回答肯定，开始功能句子的提问）。

　　\[访问员将答案编号记录在下表中\]我公司品牌竞争对手1竞争对手2作为合作伙伴，值得我信赖合作中，总是遵守诺言总是公平对待我如果合作中产生问题，总能提供一个公平合理的解决方案与他合作，让我觉得自豪总是非常尊重我对于我们这样的公司，是非常合适的合作伙伴是我不可缺少的合作伙伴\[出示卡片\]\[出示功能卡\]

　　D7.【针对我公司产品品牌，以及D4题中有选择的同行业产品品牌逐一提问】以下是一些描述与该品牌企业合作的功能句子，根据贵公司的情况，请问您对它的评价是多少分呢？请您在“1～5”分之间选择一个分数进行评价，“5分“代表最高分，”1分“代表最低分，谢谢。

　　访问员举例：

　　例如：请问在贵公司与××品牌公司的合作中，您对“日常客户关系维护”的评价是多少分呢？

　　访问员确认被访者对题意的了解：

　　请问您现在是否了解我们这道题目的意思呢？（被访者回答否定，须从头开始向被访者解释题意；被访者回答肯定，开始功能句子的提问）。

　　\[访问员将答案编号记录在下表中\]我公司品牌竞争品牌1竞争品牌2盈利（指在给公司带来的利润）日常客户关系维护商务政策发票账务（指在促销方面的票据管理）供货管理库存管理（续）我公司品牌竞争品牌1竞争品牌2渠道管理（指在补货、缺货沟通方面）帮助经销商开拓业务（指在门面设计和产品陈列方面）培训支持（包括常规和深入培训，例如：产品、技术和销售技巧等培训）协助代理商制订、完成市场计划，例如：促销奖励、广告宣传P值通用调研问卷

　　先生/女士：

　　您好！我是×××公司的访问员，我们正在进行一项有关××产品性价比的市场研究，我们非常希望了解您的看法和意见，您的意见对我们非常重要。

　　调研问卷范例

　　【出示卡片】

　　P1.【针对主要品牌逐一提问】请问您认为（读出品牌名字）给您怎样的感觉？（每个品牌单选）（01）（02）（03）（04）（05）（06）（07）（08）（09）（10）（11）竞争

　　品牌竞争

　　品牌自有

　　品牌竞争

　　品牌竞争

　　品牌竞争

徐老师

品牌竞争

　　品牌竞争

　　品牌竞争

　　品牌竞争

　　品牌竞争

　　品牌（1311）（1312）（1321）（1313）（1314）（1315）（1316）（1317）（1318）（1319）（1320）奢侈品55555555555高档品44444444444中档品33333333333大众品质22222222222基本品质11111111111P2.请问您通常通过哪些渠道购买该类产品呢？还有呢？还有呢？

　　还有呢？

　　还有呢？

　　P3.请问在购买该类产品时，都考虑哪些因素呢？比如说质量、服务等。

　　还有呢？

　　还有呢？P4\[出示卡片\]

　　请您对您考虑的因素按照重要程度排序，最重要的是什么？其次呢？再次呢……\[直至排P4中所有的选项\]\[复选\]\[写序号\]品牌01（）产品价格02（）产品性能03（）产品质量04（）使用方便程度05（）维护方便程度06（）售中服务质量07（）售后服务保障08（）其他（请注明）（）其他（请注明）（）其他（请注明）（）P5请问在过去某段时间内，您购买过多少该类产品？记录数量：P6\[出示卡片\]

　　您购买同类产品时，属于卡片上哪一种情况呢?\[单选\]编码跳问我通常在购买前已决定买哪个品牌，最后也买了这个品牌1我通常在购买前已决定买哪个品牌，但最后改变了2预先没有决定品牌，最后随机决定3（续）P7\[出示卡片\]

　　假如您对××品牌的产品性价比不满意，您通常会怎么办?\[单选\]编码跳问暂时不买，等到价格合适的才买1买该品牌的其他产品2优先考虑性能，只要性能合适就买3买别的品牌的产品4P8.您认为，该类产品表现优质应该具备哪些特征？还有呢？还有呢？

　　还有呢？

　　还有呢？P9\[出示卡片\]

　　您最喜欢哪种类型的该类产品呢？\[单选\]\[复选\]\[单选\]与众不同，不注重价格0101越便宜越好0202性价比平衡0303广告主导作用很大0404随便，无所谓0505其他（请注明：）9898P10\[出示卡片\]

　　您最不能忍受的三个质量问题是？\[复选\]\[复选\]常见质量问题一0101常见质量问题二0202常见质量问题三0303常见质量问题四0404常见质量问题五0505常见质量问题六0606常见质量问题七0707常见质量问题八0808常见质量问题九0909常见质量问题十1010（续）常见质量问题十一1111常见质量问题十二1212常见质量问题十三1313常见质量问题十四1414常见质量问题十五1515其他（请注明：）9898P11.在购买该类产品的过程中，您希望得到哪些优惠？请您详细地告诉我。还有呢？还有呢？

　　还有呢？

　　还有呢？

　　P12.您最希望出现什么功能的该类产品呢？请您详细地告诉我。还有呢？还有呢？

　　还有呢？

　　还有呢？P13\[出示卡片\]

　　一下功能中，最吸引你的三个改善方向是什么?\[复选\]\[复选\]\[单选\]设计功能方向一0101设计功能方向二0202设计功能方向三0303设计功能方向四0404设计功能方向五0505设计功能方向六0606设计功能方向七0707设计功能方向八0808设计功能方向九0909设计功能方向十1010其他（请注明）9898第三节确定年度经营目标〖*2〗SMART原则目标管理是以目标为导向，以人为中心，以成果为标准，使组织和个人取得最佳业绩的现代管理方法，目标管理亦称“成果管理”。

　“目标管理”的概念是美国管理专家彼得?德鲁克（PeterDrucker）1954年在其名著《管理实践》中最先提出的，其后他又提出“目标管理和自我控制”的主张。德鲁克认为，并不是有了工作才有目标，而是有了目标才能确定每个人的工作。所以“企业的使命和任务，必须转化为目标”，如果一个领域没有目标，这个领域的工作必然被忽视。

　　因此，有效地制订年度经营目标是指导年度经营计划顺利执行的重点工作。制定目标看似一件简单的事情，每个人都有过制定目标的经历，但是如果上升到技术的层面，就必须学习并掌握SMART原则。SMART原则一S（Specific）明确性指目标设定要切中特定的工作指标，不能笼统SMART原则二M（Measurable）衡量性指目标表现是数量化的，验证这些绩效指标的数据或者信息是可以获得的SMART原则三A（Attainable）可实现性指目标在付出努力的情况下可以实现，避免设立过高或过低的目标SMART原则四R（Relevant）相关性指目标与其他指标的关联情况，可以证明和观察SMART原则五T（Time-based）时限性注重完成目标的特定期限SMART原则一S（Specific）——明确性

　　年度经营目标要用具体的语言清楚地说明要达成的行为标准。明确的年度经营目标几乎是所有成功组织的一致特点。很多工作失败的重要原因之一就是目标模棱两可，或没有将目标有效地传达给相关成员。

　　比如说将目标表述为“增强客户意识”，此目标描述就很不明确，因为增强客户意识有许多具体做法，如减少客户投诉、提高服务的态度、使用规范礼貌用语、采用规范的服务流程等，这些都是增强客户意识的重要手段。存在这么多增强客户意识的做法，企业所说的“增强客户意识”到底指哪一块？

　　不明确就没有办法评判、衡量。所以对目标的描述必须改成“我们将在某月底前把前台收银的速度提升至某标准”，具体的标准可能是两分钟，也可能是一分钟，或按时段来确定标准。

　　实施要求：年度经营目标的设定要围绕项目、衡量标准、达成措施、完成期限以及资源要求等要素，使管理者能够很清晰地看到部门年度经营计划要做哪些事情，以及计划完成到什么程度。

　　SMART原则二M（Measurable）——衡量性

　　年度经营目标的衡量性是指目标应该是量化的，而不是笼统的。应该有一组量化的数据，作为衡量是否达成目标的依据。如果制定的目标没有办法考核，就无法判断这个目标是否实现。但并不是所有的目标都可以量化，有时也会有例外。比如，有些战略性质的目标就难以清晰地量化出来。

　　例如，“为所有老员工安排进一步的管理培训”这个目标，“进一步”是个既不量化也不容易考核的概念，是不是只要安排了培训，不管效果好坏都叫“进一步”？此目标应该设定为“在什么时间完成对所有老员工关于某个主题的培训”，并且可以具体解释为，学员的培训考核平均分在85分以上，低于85分就认为效果不理想。这样的目标才具备衡量性。
　实施要求：目标的衡量标准遵循“能量化的量化，不能量化的质化”。使管理者与执行者有统一的、标准的、清晰的、可度量的标尺，绝对不能在目标描述中使用形容词等概念模糊、无法度量的词句。

　　对于目标的可衡量性，应该首先从数量、质量、成本、时间、上级或客户的满意程度五个方面来进行。如果仍不能量化，可考虑将目标细化，细化为若干分支后，再从以上五个方面量化；如果仍不能量化，还可以将完成目标的工作流程化，通过建立标准流程使目标被量化、行为可度量。

　　SMART原则三A（Attainable）——可实现性

　　年度经营目标必须可以被执行、实现、达到。如果管理者利用权力一相情愿地把自己制定的目标强加给执行者，势必造成执行者心理和行为上的抗拒。一旦有一天这个目标完成不了的时候，执行者就会有理由推卸责任。他们可以说，“我早说过这个目标肯定完成不了，但你不信”、“项目开始前我和你说过，这个标准定得太高了！很难实现，可是当时你不相信”等。

　　从“人本思想”的角度来讲，“家长式”的管理方法越来越不适合当今竞争激烈的人力市场。企业员工的知识层次、自身素养等都是年度经营目标是否被顺利执行的影响因素。管理者制定可实现的年度经营目标，就需要更多地吸纳各部门的意见，不能只是管理者自己一相情愿。

　　实施要求：年度经营目标的设定要建立在充分沟通的基础上，包括考量企业资源环境的状况，以便使拟定的工作目标在组织及个人之间达成相关契约。既要使工作内容饱满，也要具有可实现性。可以制定出跳起来“摘桃”的年度经营目标，但不能制定出跳起来“摘星星”的年度经营目标。

　　SMART原则四R（Relevant）——相关性

　　年度经营目标的相关性是指实现此目标与其他项目目标的关联情况。如果实现了这个年度经营目标，但与长久规划的战略目标无关，或者相关度很低，那本年的经营目标即使达到了，意义也不是很大。

　　比如一个前台接待人员，企业可以为他/她制定提高英语水平的目标，以便接听电话更方便，提升英语水平和前台接电话的服务质量有相关性。如果企业让她参加学习六西格玛的培训项目，就比较跑题了，因为前台学习六西格玛的目标与提高前台工作水准的目标相关度很低。

　　实施要求：制定年度经营目标首先要分析企业长远的战略规划要求，目标要从战略中来，而不是几个高层管理人员猜想得来的，由此才能保证年度经营目标与战略规划之间的相关性。另外，在制定项目目标的时候，要将项目相关责任人召集起来，召开正式的项目启动会，以便所有执行者都能清晰地知道用多少资源做到什么程度，或者和其他部门的项目目标是否有冲突，以增强项目目标的相关性。

　　SMART原则五T（Time-based）——时限性


　　年度经营目标的时限性就是指目标必须有时间限制，年度经营目标的时限性特指为一年。但是，一般项目目标的时限性也可以是几个月，如果是一个长期的战略型目标，最好要在本年度界定清晰的关键流程点。上下级之间对目标轻重缓急的认识程度往往不同，有时候上司着急，但下属还没有认识到。没有明确时间限定的目标也会带来考核的不公正，伤害执行者的工作热情。

　　实施要求：目标设置要根据工作任务的权重、事情的轻重缓急，拟定出完成目标项目的时间要求，定期检查项目的完成进度，及时掌握项目进展的变化情况，以方便对下属进行及时的工作指导，以及根据工作计划的异常情况变化及时调整工作计划。

　　量化描述年度经营目标

　　上一年度销售数据总结模板

　　类别

　　数据全国本品竞品1竞品2…类别市场1本品竞品1竞品2…市场销售

　　数据销量市场占有率品牌跟踪

　　数据品牌指数品牌知名度广告知名度品牌尝试率销售渠道

　　数据渠道满意度终端表现终端覆盖率本年度企业经营目标

　　业务类年度经营目标组织类年度经营目标销售额：3.2亿元

　　总体市场份额：15%

　　利润指标：1.05亿元

　　销售量：3.2亿元人均利润：3.1万元

　　人均职业素养分达到：20分

　　【业务类经营目标】

　　销售额为纳税人销售货物或者提供劳务向购买方收取的全部价款和价外费用，但是不包括收取的销项税额。

　　市场份额即一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。市场份额能直接反映企业所提供的商品和劳务对消费者和用户的满足程度，也能表明企业的商品在市场上所处的地位。市场份额根据不同市场范围有4种描述方法：

　　（1）总体市场份额，指一个企业的销售额在整个行业中所占的比重。

　　（2）目标市场份额，指一个企业的销售额在其目标市场，即它所服务的市场中所占的比重。一个企业的目标市场的范围小于或等于整个行业的服务市场，因而它的目标市场份额总是大于它在总体市场中的份额。

　　（3）相对市场份额，指相对于三个最大竞争者的市场份额，指一个企业的销售额和市场上最大的三个竞争者的销售总额之比。如：一个企业的市场份额是30％，而它的三个最大竞争者的市场份额分别为20％、10％、10％，则该企业的相对市场份额就是30％÷40％＝75％。如四个企业各占25％，则该企业的相对市场份额为33％。一般来讲，一个企业拥有33％以上的相对市场份额，就表明它在这一市场中有一定的竞争实力。

　　（4）相对于最大竞争者的市场份额，指一个企业的销售额与市场上最大竞争者的销售量之比，若高于100％，表明该企业是这一市场的领袖。

　　利润指会计利润，而非经济利润。利润是指企业在一定会计期间的经营成果，利润包括收入减去费用后的净额、直接计入当期利润的利得和损失等。

　　销售量指标，基本等同于销售额指标，是企业要求员工在未来一定时期内（年度经营计划中特指一年）必须完成的产品销售量。销售量指标是描述企业年度经营目标最常用的形式之一，通常以销售预测为基础，同时还要考虑市场潜力的因素。在设置全年销售量指标时，通常需要考虑以下因素：

　　（1）销售区域的市场总潜力；

　　（2）销售区域的竞争状况以及竞争者的市场地位；

　　（3）本品牌产品的市场地位；

　　（4）本品牌产品的市场占有率；

　　（5）该销售区域客户的总体质量；

　　（6）本企业在该销售区域取得的销售业绩及发展趋势。

　　【组织类经营目标】

　　人均利润是衡量企业竞争力与管理执行力的重要数据，我国整体的产业结构偏低，国民经济严重侧重于资源密集型产业和劳动密集型产业，因此整体人均利润都不高，有些企业年产值有几个亿，可人均利润却不足一万元。

　　提高人均利润必须从组织建设做起，一个合理有效的组织，能够让每一个人都发挥自身最大的产能，相反，在低效率组织环境中，个人的才能将被组织环境扼杀。有关改进组织结构的方法，请参看拙作《完美进化——量化管理出效益》。

　　人均职业素养分，简单说就是对员工职业素养能力的一种综合表达，也就是量化每一位员工的职业素养能力。关于职业素养分，需要企业在组织中引入职业素养量化系统，将在本书第九章作详细的介绍。

　　分类细化年度经营目标模板

　　类别

　　数据上年度情况下年度目标品牌营销A指数D指数P指数组织发展

　　（保持平衡的发展）文化素养架构/制度流程

　　本书精华已为您连载完毕，谢谢阅读。

全国Mini-MBA职业经理双证班

精品课程  火热招生

函授学习 权威双证 全国招生 请速充电

    你可能准备跳槽或者求职,却为缺少行业经验和专业证书而被用人单位百般挑惕!你可能目前衣食无忧,但随着年龄的增长和社会竞争压力的增大,因为得不到专业的全新培训而失去竞争的机会和面临被淘汰的危机。美华教育携手中国经济管理大学面向全国举办迷你MBA职业经理双证书班，毕业颁发通用双证书。

【招生专业】 经理证＋MBA证＋人才证＋经理报告＝1280元学费

认证项目	颁 发 双 证	学 费
全国《职业经理》MBA高等教育双证班	高级职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《人力资源总监》MBA双证书班	高级人力资源总监资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《生产经理》MBA高等教育双证班	高级生产经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《品质经理》MBA高等教育双证班	高级品质经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《营销经理》MBA高等教育双证班	高级营销经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《物流经理》MBA高等教育双证班	高级物流经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《项目经理》MBA高等教育双证班	高级项目经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《市场总监》MBA高等教育双证班	高级市场总监资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《酒店经理》MBA高等教育双证班	高级酒店经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《企业培训师》MBA双证班	企业培训师高级资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《财务总监》MBA高等教育双证班	高级财务总监资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《营销策划师》MBA双证书班	营销策划师高级资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《企业总经理》MBA双证班	全国企业总经理高级资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《行政总监》MBA高等教育双证班	高级行政总监资格证书＋2年制MBA高等教育证书	1280元
全国《采购经理》MBA高等教育双证班	高级采购经理资格证书＋2年制MBA高等教育证书	1280元
全国《医院经理》MBA高等教育双证班	高级医院经理资格证书＋2年制MBA高等教育证书	1280元
全国《企业管理咨询师》MBA双证班	高级企业管理咨询师资格证书＋2年制MBA高等教育证书	1280元

【授课方式】   
全国招生、函授学习、权威双证
我校采用国际通用3结合的先进教育方式授课（远程函授＋教学电子光盘自修+专家网络在线答疑）
【颁发证书】
学员毕业后可以获取权威双证书与全套学员学籍档案   
1． 毕业后可以获取相应专业钢印《高级职业经理资格证书》；   
2． 毕业后可以获取2年制的《MBA研究生课程高等教育研修结业证书》；   
3． 毕业后可以获取全套学员学籍档案和全国高级职业经理MBA人才推荐函。   
【证书说明】   
1．证书加盖中国经济管理大学钢印和公章（全国通用、国际互认、电子注册查询）；
2．证书是学员求职、提干、晋级、对接国际学位、出国公证的有效证明；
3．毕业获取的证书与面授学员完全一致，无“函授”字样，与面授学员享有同等待遇。
【学习期限】   
3个月（允许有工作经验学员提前毕业，毕业获取证书后学校仍持续辅导2年）
【收费标准】   
全部费用1280元（含教材光盘、认证辅导、注册证书、学籍注册等全部费用）
函授学习为你节省了大量的宝贵的学习时间以及昂贵的MBA导师的面授费用，是职业经理人首选的学习方式。
【招生对象】
1、对管理知识感兴趣，具有简单电脑操作能力，有决心学好实战知识的各界学员均可报名学习。招生不限学历（我们更注重通俗易懂的实战教育）；
2、具备相应实际工作经验的学员允许提前毕业。
3、年龄在20－55岁之间的各界管理知识需求者均可报名学习。
【教程特点】   
1、完全实战教材，注重国际企业的实战管理方法与中国管理背景完美融合，关注学员实际执行能力的培养；
2、对学员采用1对1顾问式教学指导，确保学员顺利完成学业、胸有成竹的走向领导岗位；
3、互动学习（专家、顾问全天接受在线咨询，第一时间回答学员的提问和咨询），学员不仅可以就学习中遇到的难题进行咨询学习，在实际工作中遇到的企业难题也可以与指导教师进行沟通和交流、寻求解决方案。
【考试说明】   
1．  卷面考核：毕业试卷是一套完整的情景模拟试卷（与工作相关联的基础问卷）
2．  论文考核：毕业需要提交2000字的论文（学员不需要参加毕业论文答辩但论文中必修体现出5点独特的企业管理心得）
3．  综合心理测评等问卷。
【主办单位】   
      中国经济管理大学经中华人民共和国香港特别行政区批准注册成立。目前中国经济管理大学课程涉及国际学位教育、国际职业教育等，所颁发的各类证书国际互认、全国通用。学院教学方式灵活多样，注重人才的实际技能的培养，向学员传授先进的管理思想和实际工作技能，学院会永远遵循“科技兴国、严谨办学”的原则不断的向社会提供优秀的管理人才。
【承办单位】   
      美华教育是国内最早举办MBA实战教育的专业化办学单位之一。美华人侧重于把复杂的知识简单化，深奥的理论通俗化，迄今为止，已为社会培养“能力型”管理人才近10万余人，并为多家企业提供了整合策划和企业内训。办学多年来，美华人独特的教学方法，先进的教学理念赢得了社会各界的高度赞誉和认可。
【指导教师】
   实战派MBA导师徐传有教授等专家顾问全程教学辅导。

【咨询电话】13684609885   0451-88342620

【咨询教师】王海涛  王耀辉  郑毅   
【报名须知】
1、报名登记表下载填写后 发电子邮件至 xchy007@163.com

2、学员接到回复邮件后，请及时办理入学手续。（3日内）交纳学费并电话通知招生办确认，以便于收费当日学校为学员办理入学手续（收费当日，即时就可以开通网络学院，并EMS邮政特快专递教学资料、收费票据）
3、报名时无需提交相片，请在毕业提交试卷同时补交4张2寸蓝色背景的相片和一张身份证的复印件。
【报名地址】
哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育
□  邮政编码：150020
□  咨询教师：王海涛

【学费缴纳方式】可以选择以下任意一种方式缴纳学费

方式一	学校地址	邮寄地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室   邮政编码：150020       收件人：王海涛
方式二	学校帐号	学校帐号：184080723702015 支付系统行号：313261018018 账号户名：哈尔滨市道外区美华管理人才学校 开户银行：哈尔滨银行龙江支行
方式三	交通银行 （太平洋卡）	帐号：40551220360141505       户名：王海涛 开户行：交通银行哈尔滨分行信用卡中心
方式四	邮政储蓄 （存折）	帐号：602610301201201234    户名：王海涛 开户行：哈尔滨道外储蓄中心
方式五	中国工商银行（存折）	帐号：3500016701101298023   户名：王海涛 开户行：哈尔滨市道外区靖宇支行
方式六	建设银行帐户（存折）	中国人民建设银行帐户（存折）： 1141449980130106399 用户名：王海涛
方式七	农业银行帐户（卡号）	农业银行帐户（卡号）： 6228480170232416918 用户名：王海涛 农行卡开户银行：中国农业银行黑龙江分行营业部道外支行景阳支行

可以选择任意一种方式缴纳学费，建议使用第五种方式（中国工商银行，比较方便快捷）收到学费的当天，学校就会用邮政特快的方式为你邮寄教材和考试问卷。

zhouzhenhao

感谢老师