【营销案例】脑白金分析

徐老师

脑白金分析

　　

一．巧妙的概念“偷换”

　　脑白金的主要成分在医学上叫做melatonin,音译为美乐通宁，意译为褪黑素，也叫做松果体素，是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。脑白金的“神奇”功效也主要是它在起作用。但脑白金在宣传过程中，避而不谈“褪黑素”，而是用了一个更直观、更响亮、易记、利于传播的名字“脑白金”，确定了“脑白金”的商品概念。这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来，区别于所有其他类别的保健品。使人们只知有“脑白金”不知有“褪黑素”，吸引了人们的好奇心。这一点，与掌上电脑（PDA）行业的代表“商务通”的概念策略有异曲同工之效。没错，在人
们对“PDA”到底是什么还很模糊时，商务通率先打出了一张概念王牌：“呼机、手机、商务通一个也不能少”，这种“先入为主，行业通吃”的策略，对于其它品牌的PDA来说，无异于致命一击。以致于在终端售点经常会有消费者问“有没有XXX的商务通”。这场概念游戏引领着众多消费者对"商务通"进行着无条件的选择。人们只知有“商务通”不知有“PDA”，或者认为“PDA即商务通、商务通即PDA”，为“商务通”带来了滚滚财源，迅速完成资本的原始积累，这在行业乃至营销界都不能不算是一个奇迹。　　　　

二．准确的“礼品”定位

　　说起红桃K，人们就会想到是“补血”的，谈到三株口服液，就会想到是调理肠胃的，但一提到脑白金，我们立即就会想到是“送礼”用的。脑白金作为“礼品”的知名度远远高于其功效的知名度。中国是个礼仪之邦，有深厚的礼品情结，象什么“礼尚往来”，“有来无往非礼也”等等。
　　脑白金把自己的定位从“保健品”提升为“礼品”，无形中扩大了其市场范围。因为作为礼品的市场中不仅仅有保健品，还有烟、酒、糖、茶等等。其保健品的背景，再加上专一的“礼品”定位和宣传，对其它可以作为礼品的商品又产生了强烈的替代作用，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，人们当然会选择更“适合”作为礼品的脑白金了。
　　脑白金以礼品定位引领消费潮流，准确地抓住了国人的送礼情结，坐上了礼品市场的第一把交椅。这也得益于脑白金的“定位第一”法则，脑白金第一个把自己明确的定位为“礼品”。
　　其实，在此之前，也有保健品在诉求礼品概念，如红桃K，只是表现上没有这么直白；在此之后，其它保健品的送礼说法，给人感觉就有了跟进之嫌，效果大打折扣。所以，脑白金就等于送礼，在公众印像中，形成了这样的心理定势。　　

三．明晰的功效诉求

　　在美国，美乐通宁不仅被说成是一种天然无害的安眠药，还附带有提高免疫能力、治疗癌症、预防心脏病、增强性能力、抵抗衰老、返老还童、延年益寿等功能。而脑白金的功效集中诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并进而提出“年轻态，健康品”的概念，这不能不说是一个聪明的选择。肠道和睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，肠道不好和因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉；更何况步如中老年的人没有不担心自己衰老的。市场如此之大。
　　而如果分散功能诉求，一股脑儿全说上，那根本不会引起消费者足够的注意，更不会促成消费者购买，因为消费者从来不相信什么东西能“包治百病”。

四．高效的软文宣传

　　脑白金的软文策略不能不说是脑白金营销策划上的一个亮点。软文的优点是投入少，收效大，消费者易于接受，影响消费者于无声无息之间。脑白金入世初期，投放市场的是新闻炒作类软文。如：《人类可以长生不老？》、《两颗生物原子弹》、《‘98全球最关注的人》等。一篇紧接另一篇，持续轰炸，形成一轮又一轮脑白金冲击波。这种文章的权威性、真实性不容质疑，又没有直接的商品宣传，脑白金的神秘色彩凸现出来，人们不禁要问“脑白金究竟是什么？”消费者的猜测和彼此之间的交流使“脑白金”的概念在大街小巷迅速流传起来，人们对脑白金形成了一种企盼心理，想要一探究竟。
　　紧接着跟进的是系列功效类软文。如：《一天不大便等于抽三根烟》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等。主要从睡眠不足和肠道不好两方面阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，将对脑白金功效的宣传巧妙的溶于软文中。读者读起来轻松，并且不由得你不信。每一篇都在谈科普，并没有做广告之嫌，投入只两个月就获得了意想不到的效果。

五．“土气”的电视广告

　　脑白金的广告创意实在让人不敢恭维。无论是“大山版”还是“老头版”，其在广告创意制作上的“斤斤计较”和广告投放上的“一掷千金”形成鲜明的对比。尤其是老头老太版，广告创意土得掉渣，肢体语言让人生厌，两个字概括——“俗”、“土”。但正是这样的广告给人留下了深刻印象，极大促进了消费者的购买欲望。从实践中得知，大山版广告对传播知名度、推动产品销售，作用并不大，这样的广告太平淡无奇了，但老头老太版效果却相当明显。这又如何解释呢？　
　　“土气”从另一方面理解，就是“大众化，生活化”。“洋气”，则有高于一般，脱离大众的感觉。脑白金的广告虽说很“土”，但却很现实，极富生活气息，符合了中国人的“礼”文化，表现了“家”的氛围。再加上脑白金广告不停的轰炸，即便不习惯的东西也会让你变得习惯起来。
　　“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。收礼的人看到这种广告一定会动心，送礼的人最能揣摩收礼人的心理了，收礼的人想要，送礼的人能不投其所好吗？送怎样都是送，只不过以前送别的，现在送脑白金而已。
　　顺便提一句，脑白金的电视广告虽然促进了销售，扩大了知名度，但是却无法提升其品牌的“美誉度”，换句话说，这样做出来的品牌是难以长久赢得顾客的“芳心”的。