【营销大师】王宏鹏：网络应做为整体营销的核心

徐老师

王宏鹏：网络应做为整体营销的核心

　　王宏鹏：谈到创新，我觉得有一点惭愧，每到年底的时候我都是挖空心思，一定要抽些时间，来参加各种各样这样的会议。为什么呢？因为我们发现，作为广告公司来讲，左边是我们的上帝客户，右边是媒体。作为公司的管理层，很少有时间能够踏踏实实了解一下各方面的案例，包括各个平台营销的一些模式。所以，对于我来讲，这是一个非常好的机会，能跟大家坐下来学习，包括学习各种新的营销的模式，也包括了解一下新的平台，以及创新的一些方式。
　　前几天跟齐馨聊天的时候，我发现我们两个人有一个共同的特点，其实还不够湿。举一个比较简单的例子，我是比较早注册到新浪的微博，但是只有50多个粉丝，甚至不知道什么是关注，难道我要主动关注别人吗？不是让别人主动关注我吗？所以，年龄层造成了沟通模式上的不同，不管怎么样，借助这样的机会，我可以变得更加湿起来，明年我希望能够像刚才站在台上这么多的领奖人一样湿，我觉得这样的方法会比较荣光一些。
　　跟大家分享一些关于创新的东西，我们有一个比较简单的考评，来跟大家分享一下。
　　这是我在1年前做的一个考评，我用Google和百度两个系统，去搜索了一下。在Google我们用的是英文，在百度上我们用的是创新。我们会发现比较有趣的现象，在Google上看到更多的是图表、概念上的图像。在百度上我们看到的是产品化的图像，包括了手机、MP3。1年之后我们做看一下啊，发生了一些变化，左边是百度，我们发现产品没了，变成人了，这就是一个非常大的特征，这说明很多的人都在讲创新、做创新，甚至想做出一些新的创新的案例。右边是Google，没有什么变成，还是以新的模式和概念化的图表作为一个主要的呈现。
　　这说明什么问题？这说明什么问题呢？中国和国外的创新，它的理解是有一定的差异的。某种程度来讲，我认为在中国目前营销的行业里面，在创新的领域，能够有一个更加强化的信息。就是我们太多地强调战术上的创新，而很少有人强调底层的创新。
　　我看了新周刊在08年的一期，叫做痛打“创新狗”，这是很贴切和很深刻地讲一下，中国在创新领域里面走的误区。我分析起来有几点：第一，我们谈到创新的时候关注新的不管旧的，这会变成只要新的就好，大家只关注一些新的价值，没有人关注老的价值。第二，关注表相的创新，而没有人关注内容的创新，因为大家都知道，表相的创新比较容易，一个广告形式、一个新的创新就可以了，但是内容的创新包括了结构是比较困难的。第三，非线性的创新，这一点在中国是非常大的现象。很多的时候我们发现今天冒出一个想法，明天冒出一个想法，这不是线性或者是同一个方向，这会造成什么？以前我们讲痛打“创新狗”，后来我们发现创新已经变成了刺，身上冒出了不同的刺，方向完全是不一样的。一支刺我们根本不会再碰它，因为它已经比较扎手了，看起来不像很好的一件事情了。
　　另外，我们谈到创新非常重要的一个课题摆在我们的面前。尤其是08年到09年的时候，互联网是覆盖率不断地成长，但是在互联网应得的盘子里面，我们看了两条曲线。第一个是互联网整体的覆盖面和互联网应得的收入，它之间的曲线的成长，实际上是不断地在扩张的。这说明什么问题？很多的时候我们没有办法给客户一些更强的信息，来有效地把传统媒体的价值或者是投放，转移到互联网上，这是非常大的问题。为什么呢？因为09年我们听到一些消息，包括了房价和把新的客户转移到新的媒体。整个的盘子下，至少有200亿左右。这个盘子互联网有没有想好去接纳。其实在座的来讲，我们新的一些平台和广告的客户，到底有没有思想好、接受好这个200亿的盘子，从我们目前的判断来讲，并没有完全准备好。这包括很多的问题，包括了评估和第三方监测的问题，也包括我们一些创新的问题。很多的时候，我们发现给客户传递的信息，是没有办法让客户有100%的信心。
　　比如说互联网的广告公司，我们接到客户的案子的时候，客户已经很明确地说我要投1000万给互联网，所以会有一个清晰的指路。但是，当你发现真正的客户是知道他应该投放多少钱子互联网上的，很少有客户有比较系统的理解或者是分析，来总结出他的投放比例。而这些信息是由于不同的客户和不同的行业，他行业的分离或者是对于信息没有办法汇总。所以，没有办法积累出来，成为他行业的方式。只有广告代理商可以在中间起到价值对接的路子，这某种程度的角色，一定不能忽略，应该比较好地利用起来，包括价值的层面、新模式的探讨，甚至于一些技术化、系统化的平台。
　　奥美世纪在这些领域我们一直叫得比较响，也总结了一些自己的道理出来。今天借助这个时间，跟大家简单地分享一下。
　　我们先谈一下什么是创新的驱动力，很多的时候谈到创新，但是我们创新的根基在哪里？从我这里看很明显，你既有的模式和收入的水平，不能达到你的想法，肯定像我们古代人说的“穷则变，变则通，通则久”，你现在的方式已经没有办法提供你更高的发展趋势。第二种是新媒体，客户和客户的竞争、广告代理和广告代理竞争、媒体和媒体在竞争，甚至消费者和消费者业竞争。所以，你某种程度上可以拿到多少的盘子，要看你的野心和竞争力怎么样。
　　还有一个是接触点的爆炸性的成长，目前来讲我们的手机和在公司、家里面用的电脑，这已经是必不可少的。10年前我们可能每天接触的信息不到300条，但是现在由于信息化议和碎片化的媒体的生存形态，每天的信息接触是超过300多条。所以，在这个信息爆炸的时代，如何有效地接触我们的消费者，这是一个最根本的原因等待我们挖掘。
　　比如说我们消费决策的变迁，过去我们看到自己喜欢的产品，直接到线下问一下我们喜欢的店员购买就可以了。但是，由于有了互联网，他要到线上比价，然后回到线下我问一下朋友，由于互联提供了比较好的价格透明化的比较，所以整个的路径变得非常复杂。在超市里面因为2分钱的产品，我们可能由于这个货架徘徊到那个货架，就是因为价格太透明了。
　　我们创新的想法，第一个是将网络作为整体营销的核心，去年我们做的比较好的案例，就是思科的案例。我们在整体的平台讲了网络互助的平台，我们动用了包括了互联网、平台、电视、杂志等一系列，甚至包括了名人采访，收到非常好的效果。甚至我们会把互联网作为核心，怎么做呢？包括电视和平媒，我们在下面设搜索框让人们主动搜索，拿到我们的信息，会导致我们整个的平台用户流会不断地回转。
　　我们提到第二个主要的策略，从广告投放的模式，变成了内容分发的模式。尤其是谈到湿的事情，很多的营销现在是基于的人和人之间的关系互动的营销。你怎么样能够有效地促动这群人，比如说我通过一个好的朋友，通过他转发过来的，这样导致整体的效果和接受广告的程度会更加高起来。但是，有一个前提是我们有没有很好的内容产出的基础。
　　所以，整体的关系型营销或者是湿营销的结构，已经发生了根本化的变化。从传统的意义，我们只是找到一些接触点，然后跟消费者进行互动。到现在为止，要促动人和人之间的互动、人和内容制动的互动。
　　我们和方正做了内容化的营销，包括拍了一些视频，把我们的产品融入到视频里面，让人们互相转发，最后收到了非常好的效果。对于一个网站最大的意义是增加用户的流量，增加了用户流量两意义何在呢？进行目前我们要匹配小碎片化的生存，就是没有办法提供更好的内容或者是互动的机制，能够吸引用户到自己的官网上来。那么我们到底有什么办法？我们试图这样解读。
　　比如说我们去年做了一个快递的案例，他直接进去可以参加一些游戏，我们觉得这比直接点击到网站参加活动的效果来得更高。下面还有案例，比如说蒙牛和人人网，也是把品牌的信息，前置到消费者喜闻乐见的品牌里面。通过用户的互动，让消费者了解到我们品牌之间有兴趣的地方。
　　本身互联网是一个技术驱动的过程，所以技术如何武装媒体投放的路径，这是非常重要的。我看到在座的袁先生是在行业里面做了很久，包括效果优化的平台，其实我们也做了一些探索，包括了和易传媒的合作。都在试图找到适合互联网投放技术化的路径，因为你本身投入什么样的技术了解消费者的动态，包括怎么样了解不同产品营销的模式，都是非常非常重要的。只有进行海量性数据的采集、分析、投放，能够有效地解决目前营销的问题。
　　第五个，我们一直尝试把这些接触点不是简单地进行人和内容之间的360度的互动，而是更多地塑造接触点互相之间的流转。我们看到围绕着消费者的每天生活形态，有更多的接触点，更重要的是，一位消费者本身来讲不太可能跟官网产生互动，那么有没有办法促动消费者在不同的接触点之间流转，包括从门户转到搜索，再从搜索到垂直网站的比较，然后再从垂直网站转到门户。
　　我们07年建立了一个口碑监测的团队，其实对于口碑营销大家有一个误区，从我们奥美世纪我们如何看到消费者目前怎么讨论你的品牌，用它作为你整体顾问制或者是发现整体分析架构存在的基础。用它来佐断你整体的营销可以达到什么效果，这是我们创新的时候新的举措。
　　非常感谢利用这个机会跟大家分享一些我们比较简短的信息，有机会可以跟大家进行线下的沟通。谢谢！