【营销大师】曲敬东：营销策划要在细分行业内找机会

徐老师

曲敬东：营销策划要在细分行业内找机会

曲敬东：刚才没有鼓掌的肯定是因为三星没有给他投广告，对我们不满意，所以我看到有些人没有鼓掌。
　　我觉得非常荣幸今天参加这样一个会议，其实我第一次参加，我很少参加营销的活动，虽然我自己做了20年的营销。因为我一般不喜欢被营销专家探讨营销问题，我只喜欢跟大学生、做技术的人探讨一下营销问题，跟做营销的人探讨一下技术问题，因为我也是学计算机出身。所以，我今天到这里来，也是跟大家分享一些感受。
　　我本来说要来做发言，我让我的部下给我做一个提纲，做了20页，看了之后我就留了5页。今天其实跟大家也是分享一下，因为在座的都是营销的专家，我来之前跟主办方沟通了一下。我最大的特点，是每次做演讲之前，先了解一下都是什么人在听，所以这是非常重要的，因为我来不是给企业做广告、做宣传的。我想我来的价值，是能够给大家做一点输入，有所帮助。
　　今天参加的人大概由三个部分组成的，一部分是企业像我这样的人，一部分是广告和营销策划、传媒公司，第三类是媒介，可能主要是互联网的媒体。
　　后两部分占的比例要大，我作为企业来讲，大家肯定关注在当今的环境下，企业怎么看待投入和营销创新。因为创新在今天，已经用得太多，有的时候讲到创新，我不知道什么叫创新，忘了什么叫做创新。其实，我们创新的目的很简单，为什么创新？创新其实主要是为了赢得客户，而任何的企业，不管是我还是你们，最重要的是赢得客户。对于你们来说，赢得广告主更多的投放，你就是创新的。
　　什么叫做营销呢？营销的目的是为了你能够去让你的客户，包括你自己，有更多的回报。所以，我觉得这其实是我们应该把它更清晰化理解。我想对于企业来说很简单，我要投入，就是为了产出的，不可能做无谓的投入。
　　我们当今在金融危机这样一个环境下，其实我会看一下市场的情况到底怎么样，比如说我讲一下三星这一年走过来的道路。去年的今天天气没有今天寒冷，但是我想大家的心里比今天冷很多。今天我觉得虽然天比去年冷，但是我想已经比去年的心里温暖了很多。过去一年三星走过的道路，可能对于大家有一些启发。我们在去年这个时候，定了今年的战略，有两个重要的方面。第一个是我们在今年一年当中，更强调的是盈利这样一个战略，就是我们做了三套方案，一个是危机，保证企业盈利和现金流。
　　第二个是在这场战略的指导下，我们在今年的广告和营销费用的投入，做了很大幅的下降。但是，下降其实也应该说明一下，我们也是选择性的投入，在某些方面投入下降，某些方面的投入是保持的。比如说品牌方面的投入是下降的，因为一年的品牌投入的减少，对于企业不会有特别大的问题，也包括了08年奥运品牌投入的延续。我们在产品方面还是保持了相当的力度，我们在媒体选择上，影视方面的力度下降，我们在网络媒体这方面的投入会加大，包括我们的市场活动也保持着，包括新营销模式，我们也会做相当的投入。所以，大家可以看到，网络媒体还是比较受益的，还有高端的杂志也是我们重点投入的。
　　1年后的今天，我们其实非常好的去应对了危机，那我们一年的成果怎么样呢？在上个季度10月1日是我们三星成立40周年的日子，所以我们在7、8、9的季度里面，全球的盈利达到了36.1亿美金，这个盈利是在三星电子40年的历史上单季最高的记录，也是可以预期我们今年的全年盈利远远超过08、07年。所以，我们从这个角度保证了危机，也是为未来发展奠定了基础。
　　实际上，也取决于三星在一些细分领域，包括了上游的半导体、面板领域内决定的领先。所以，我想在危机之中，其实最重要的是实力，在细分的领域内做到前三名，我们在座的企业应该要遵守，因为三星的理念就是要进入前三，做到第一名。
　　另外，我们看一下今天的状况，我觉得今天还是机遇和风险同在的市场。当今的市场当中，其实股市、房市异常地火爆，从前途来看，中国是比较特别的市场。但是，我觉得可以预期的未来，我们依然面临着巨大的风险和挑战。比如说通胀的风险，我想这些都是大家已经知道的，我想说的意思是，我们依然还是要准备好，这样的危机依然没有渡过，特别是在中国，我想在未来的2年，依然面临着各种挑战，是我们作为企业应该去特别面对的。在这样的环境下，我们如何去抓住机遇，赢得市场、赢得先机去获得发展？其实，在每一次大的危机当中，都孕育着非常多的机会，30年代全球的金融危机，由于电信产业新兴制造业的兴起，在全球实现了一个新的增长，我们在70年代石油危机之后，其实是因为半导体和相关的新技术引领了发展。在这个年代，大家看到像IBM这样的公司崛起，Intel都是在这之后发展起来的。
　　其实大家看到90年代，是个更重要的，特别是在90年代末，亚洲的金融危机之后，也早就了一批全球的企业，像三星电子，就是在这个时候进入了高速发展的时期，现在是全球的第二，马上会成为全球电子领域的第一名。包括我们看到的像百度、新浪，还包括全球其他的互联网企业，都是在这个时候蓬勃发展起来的。
　　我们可以预期，在这次全球金融危机之后，应该谁是下一个百度、谁是下一个Google、谁是下一个微软？我觉得在未来的5到10年，应该有新的一批企业崛起，是什么样的企业呢？我觉得很难预测，但一定是在互联网这个领域内，应该有大的规模的企业产生，特别是互联网的媒体，我觉得应该是有大的发展，这是我所看到的。
　　其实我们刚才谈了大的环境，其实企业最关注的投入，是跟你们做媒体，包括广告，往往会有一些不同。我们做企业经常想我这个投入产出是什么呢？做营销策划的人，广告公司更多地是希望我拿到更多的资源。往往在这方面，其实我们不太容易达成共识，这正是我想跟大家分享的。如果你在今天这个市场当中，包括我自己，其实偶然说以客户为中心，为客户为导向说了很多年，但是真正认识到这一点不多，不管是媒体还是广告公司，你客户企业战略是什么，它的文化、经营理念包括产品。我们在很多合作中发现，我觉得在这个行业当中人你会发现真正懂管理的人，懂战略的人是相对少的，这样你做出的很多策划，包括跟企业的差异会很大，很多创意策划我给他们输入很充分的。他有很多想法就是叫创新了，创新的东西很多，但是真正能符合企业战略的不是那么多，原因在哪里？就是客户的理解，所以我想跟大家分享，很多都是因为客户理解的非常深刻，所以他能作出非常好的策划，而且效率比较高，在很短的时间内可以完成。
　　你只有考虑到企业的投入产出他才能更多的投入，所以我想这方面也是非常重要。你总要找到最好的媒体，最好的策划，我觉得这样的合作就可以长久。所以我觉得这方面大家知道效果，前面也提到了这样的话题，创新的话题每天都会有，但怎么把创新的思维逻辑化，能够目标达成的很好，背后需要行业背景，我觉得在这个营销策划当中，要在细分行业内找到机会，所以四类客户比较大的广告客户，房地产客户，汽车的这些是大的客户。当然还有其他的一些企业客户，比如说我觉得快速消费品，快速消费电子，金融危机的过程来看，快速消费品的受的影响最小，未来5年、10年依然是你们最好的客户。所以客户的组合我觉得应该想的比较透彻，这里面我想说，只要你把客户群的划分了，这样的你就是的专业的竞争力要加强，因为我觉得未来在中国专业化是非常重要的，在中国专业化程度是比较低的，因为不太相信专业的，比如说现在做投资也一样，刚才主持人说了，投资业当中不是投行的人，是需要对行业非常理解的人。因为你要做IT，比他自己做成功率要高很多，我觉得未来营销媒体也是一样，媒体发展也是要专业化。
　　战略层面我觉得有几个方面，我们要选择客户，设定包括你的销售目标，准确的市场定位要清晰，包括创意，要比别人更多的，更新的，更快的，我们更考虑互联网的、选择杂志，这里面我刚提到了。内容上我觉得应该也是更适合企业战略的，这里面我不再细说。
　　最后我跟大家分享一下，未来我觉得其实对互联网媒体应该是一个非常好的机遇，大家知道现在3G无线宽带之后，将来互联网会也一个非常好的结合，他的覆盖会使互联网的人群更多，所以未来在这个领域内会有一个非常大的整合和机会。我希望我们在座的企业当中，将来能够成长出新一代的像雅虎、百度等等这样的互联网媒体。
　　谢谢大家！

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