【市场营销 精选论文】营销理论——20世纪企业经营思想的结晶

徐老师

营销理论——20世纪企业经营思想的结晶

  

晁钢令

  

市场营销理论是什么？我认为可以从两个角度去认识它，一个角度是把它作为一种哲学，企业家或经营者的哲学，是他们对其所从事的市场经营活动思考与分析的方法。正如菲利普.科特勒所言，今天能够在市场上取得胜利的那些公司都“把市场营销看成是公司的整体哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。”（菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言）。从古至今，所有企业（或生产者）做的都是同样的事情：购进设备和材料，生产产品，然后把产品销售出去。然而不同的企业销售的业绩却会有很大差别，什么原因？若排除各种偶然因素的话，其根本原因还在于企业经营者的思路很不一样。市场营销就是一种比较容易使企业经营取得成功的经营思路（或经营哲学）。所以在很多情况下，具有市场营销观念的经营者往往能使面临“山穷水尽”的企业变得“柳暗花明”；另一个角度，应当看到，市场营销理论的真正创造者是企业的经营者，市场营销理论是在总结了大量企业经营成功和失败的经验与教训的基础上形成的。每一次失败，都会使企业经营者的思路发生新的转变；而成功的思路通过反复的市场检验最终会被大家认可和接受，成为具有普遍意义的经营思想。营销学者的贡献只是将这种思想进行了提炼、归纳和整理，使其成为大家更容易理解和接受的营销理论。所以说，市场营销理论是在对企业经营实践和由实践而产生的经营思想进行广泛考察，深入分析，认真提炼后形成的具有普遍指导意义的经营哲学。整个20世纪就是这一哲学形成、发展和不断提高升华的过程。
为什么市场营销理论会在20世纪形成和发展起来，正是因为20世纪是人类文明高速发展的时期之一。19世纪后期西方各国由蒸汽机和电力所带动的产业革命大大推动了生产力的发展；20世纪初，由自由竞争向垄断的过渡又使工业发展所需要的大量资本集中问题得到了解决。到20世纪的二三十年代，高度发展的生产力使市场供求关系发生了根本的变化，以“生产过剩”为特征的经济危机开始出现，企业市场竞争的压力变得越来越大。市场的压力迫使企业通过改变自身的经营策略来摆脱困境，于是各种富有创意的企业经营实践便产生了。这些实践为早期营销理论的形成奠定了基础。尽管在本世纪初，就有学者对企业的营销实践进行了总结，并提出了“市场营销（MARKETING）”的概念。（如1905年，克罗伊西（W.E.Kreusi）开设了“产品市场营销”（Marketing of Products）的课程；1912年，肖（A.W.Shaw）提出了以市场为导向的经营观念；1916年，韦尔德（Weld）发表了“农产品市场营销”（Marketing of Farm Products）的论著，以及1920年彻林顿（Paul.T.Cherington）撰写了《市场营销学基础》一书） ，但是市场营销观念（即通过研究交换，研究需求，以市场为导向开展企业经营活动的经营思想）真正被广大企业接受并运用，却还是20世纪三十年代前后的事情，其主要推动因素即为由资本主义的各种内在矛盾所引发的经济危机。1929年所爆发的世界性经济大危机使整个资本主义世界遭受了2600多亿美元的经济损失，工业生产下降了37.2%，世界贸易额减少了三分之二，大批企业和银行破产倒闭。其中仅美国就有14 万家以上的企业破产，1万多家银行倒闭。为在沉重的市场压力下摆脱困境，企业不得不在大量销毁“过剩”产品的同时，通过各种方式在市场上寻找出路。以市场为导向的营销观念自然而然地成为西方企业所普遍接受的经营观念。严酷的竞争现实迫使当时的企业不得不围绕市场的需求来开展自己的经营，以稳固和提高自己的市场地位。1931 年美国市场营销协会（AMA）的成立，标志着市场营销的研究已成为一种企业和学术界共同重视的社会化活动。在实践的推动下，市场营销理论的研究在这一时期已渐成系统，有关的文章和论著急剧增加，逐渐形成了比较完整的理论框架体系。其中最有代表性的是克拉克（Fre.Clark）写的《市场营销学原理》以及梅纳德（H.H.Maynard）、贝克曼(F.W.Beckman)和韦德勒(W.C.Weldler)三人合著的《市场营销学原理》。所以学术界比较一致的看法认为市场营销学理论成形于20世纪的二、三十年代。
市场营销理论发展的又一个重要时期出现在第二次世界大战以后。第二次世界大战虽然是人类一次惨绝人寰的浩劫，但是由于战争的需要，一大批新的科技成果也在这次战争中诞生。战争结束以后，一批新技术，新材料，新能源由军用转向民用，促使社会生产力水平大大提高，新产品不断涌现，市场供应十分丰富；战后的社会相对稳定，使社会消费的质量也不断提高，消费需求的多样化、层次化趋势日益明显；战后世界势力范围的划分基本确定，各国谋求市场进一步扩张的欲望只能通过新的商业竞争来加以实现。这一背景条件决定了企业必须提高自身的经营素质，进一步深化对市场营销的研究，加强营销方面的努力。才能提高自身的竞争实力。于是市场营销的理论和实践在二次大战以后有了迅速的发展。
首先，越来越多的企业开始由单纯研究产品的宣传和销售，开始转向对市场潜在需求的发现和研究，并开始研究如何以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动，组织系统化的市场营销活动。美国的可口可乐公司、商用机器公司（IBM），通用电气公司、澳尔玛零售商业公司等跨国公司和企业集团都在实践中创造出了一整套的市场营销的策略和技术，为理论上的研究奠定了基础。
其次，市场营销学的理论和实践已经开始由美国向全球扩散、传播，成为世界各国企业界和学术界所关注和接受的学说，五十年代开始，市场营销学说就开始在欧洲广为传播，从六十年代开始，进入了前苏联和日本，特别是在日本得到了灵活的运用和新的发展。七十年代以后，东南亚地区和中国也开始引进和接受了市场营销的理论。市场营销学在全世界的广泛传播和应用，使其进一步溶入了世界各国的国情与文化，丰富了其内涵，也增强了其适应性。
再次，市场营销学的学说在此期间也越来越丰富，对市场营销的一些规律性问题的研究日益深入，一些新的概念和原理不断涌现，市场营销的研究领域也逐渐扩大。美国著名营销学者菲利浦?科特勒於1981年在美国市场营销协会成立五十周年的大会上指出，从五十年代以来，几乎每十年中都会产生五、六个营销的新概念，从而使市场营销学的理论体系日趋完善。
在此期间，市场营销学发展的主要特征是：（1）以市场需求为导向的营销观念基本确立，“以需求为中心”成为市场营销的核心理念；（2）对市场营销的研究已逐渐从产品的研究、功能的研究和机构的研究转向管理的研究，使市场营销理论成为企业经营管理决策的主要依据；（3）市场营销的观念和策略已不局限于在企业界应用，而且已经延伸到学校、医院、教会、警察部门、公共机构等非营利组织，成为一种普遍的社会经营理念，即“大营销观念”。
在此期间，出现了一批对于市场营销学说的发展具有重要贡献的营销学者，其中，最值得推崇的是杰罗姆?麦卡锡(Jerome?Mecartry)和菲利浦?科特勒（Philip?Kotler）。1960年，麦卡锡和普利沃特合著的《基础市场营销》第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’S”理论(Product. Price. Place. Promotion），这一理论取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基础理论；菲利普?科特勒于1980年出版了《营销管理——分析、计划与控制》一书。从企业管理和决策的角度，系统地提出了营销环境，市场机会，营销战略计划，购买行为分析，市场细分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系，成为当代市场营销学的经典著作，使市场营销学理论趋于成熟。
随着营销实践的不断发展，市场营销学的理论发展十分迅速。麦卡锡和科特勒的著作都是每隔三年左右就重版一次，在理论上不断有所创新，如菲利普?科特勤在1991年《市场营销学》的第七版中增加了“营销计划背景分析”“竞争者分析”和“服务营销”等内容；在1994年的第八版中讨论了“营销近视”的问题，并提出了“通过质量，服务和价值来建立顾客满意度”；在1997年第九版中，又讨论了“21世纪营销”的新内容——“网上营销”（online marketing）。正如科特勒本人所提出的，市场营销的概念不是太多而是远远不足(1981年在美国市场营销协会成立五十周年纪念大会上的讲话)，随着市场营销实践的发展，市场营销学的理论将会变得越来越丰富。
人们的普遍认识是，市场营销观念的形成是企业经营思想发展到一个新的阶段的标志，其同传统经营思想的本质区别在于企业的经营活动开始由以企业的资源和目标为出发点转变为以市场的消费需求为出发点，以消费需求的满足为中心成为市场营销观念的基本特征。在此以后，企业经营思想的发展又进入了那些新的阶段？到目前为止尚未有统一的说法。然而，有两种说法是值得关注的。
一种说法认为，进入70年代以后，企业的经营思想已由以消费需求的满足为中心转变为以获取有利的市场竞争地位为中心，即由“需求中心论”转变为“竞争中心论”。企业关注的不再主要是市场需求的变化，而更关注竞争对手经营策略的变化。这一说法并非没有道理。事实上，随着70年代以来世界范围内寡头竞争局面的出现，各行业内都出现了主要企业之间“捉对竞争”的状况，如可口可乐和百事可乐，柯达和富士，麦当劳和肯德基等等都是典型的“捉对竞争”。这些企业的经营思想实际上已经是以竞争为中心了。以竞争为中心的经营思想不仅考虑了市场需求一面的变化，同时考虑了市场供应一面的变化，相对于一般的营销观念来说应当是前进了一大步。在理论研究方面，以迈克.波特的《竞争优势》和《竞争策略》为代表的一系列以企业竞争为研究对象的论文和著作也相继出现。特别是以施乐公司在日本的竞争实践为基础提炼出来的“基准营销”（Bench Marketing ）理论，更是明确了企业必须以其主要竞争对手的经营状况为基准来制定本企业的营销战略规划及实施方案，从而进一步确定了竞争观念在企业营销实践中的重要地位。所以说，以竞争为中心的营销观念可以认定为企业经营思想发展的一个新的阶段。
另一种说法是，进入90年代以后，企业的营销观念已由“大众化营销”转变为“个性化营销”，并由此产生了“1：1”的“定制化营销”观念。实际上，针对每一位顾客的特定需要提供个性化的产品和服务才可能实现对顾客需求的最优满足，这是一种不言而喻的道理。但是在规模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很难做到。“市场细分”和“目标市场”的策略实际上是对完全的“大众化营销”和真正的“定制化营销”的一种折衷。而90年代以后，生产技术和沟通技术的提高，“柔性生产”技术的产生，“网络销售”方式的出现，以及消费者购买能力的提高，使得“1：1”的“定制化营销”成为可能。于是，能否对顾客实现最大程度上的个性化满足，成为企业能否获取市场竞争优势的重要条件，企业的经营思想也由此产生了质的变化。正如佩珀和罗杰斯在《1：1的未来》一文中指出的，“在1：1的未来，你自己将会发现在一个时间内是对一个顾客在开展商业竞争。。。。。你并不企图把一种产品尽可能销售给更多的顾客，取而代之，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品——它们是长期的和跨越不同产品线的。”因此，有人认为，企业经营思想的变化，经历了“以关注生产为特征的生产观念阶段”到“以关注销售为特征的推销观念阶段”，又到“以关注市场需求的一般满足为特征的大众化营销阶段”，直至“以关注个性化需求满足为特征的定制化营销阶段”的发展过程，我们认为也是有其道理的。
市场营销学是在20世纪70年代末被引进中国的。准确地说，在此之前，中国的台湾、香港等地就已经开始对于市场营销的研究和实践。而在中国大陆地区，直至1978年，市场营销学才被正式引入。最早开设市场营销学课程的是广州的暨南大学，开设的目的主要是针对一批港澳学生以及东南亚地区的华侨子弟的需要。之后，北京和上海的一些大学也开设了类似的课程，并对市场营销学进行了较为系统的研究。1980年，国家经委，国家科委和国家教委（当时称高教部）同美国政府合作在大连建立了高级管理干部培训中心（全名为：中国工业科技管理大连培训中心），主要由美国的大学教师前来授课，市场营销学作为一门主要课程在该中心讲授，1981年8月，企业管理出版社将美国教授的市场营销学讲课内容正式出版，取名为《市场学》，这是中国大陆所公开出版的第一本市场营销学的教材，为市场营销学在中国大陆的传播和推广发挥了重要作用。
从1983年开始，中国改革开放的步伐进一步加快。计划经济的管理体制和运行方式发很大的改变，市场对资源配置所发挥的调节作用越来越明显，企业经营自主性得到增长，市场竞争的压力也逐渐增大。特别是大量外资合资企业开始进入中国，他们的市场营销观念和营销活动所产生的效应不仅给国内的企业形成了压力，也引起了国内企业对市场营销理论和实践的进一步重视，不少国内企业，特别是经营自主权和灵活性较强的乡镇企业和民营企业纷纷仿而效之，自觉不自觉地开始采用各种营销策略来增强自己的竞争实力，并很快显示出明显的效应。一些较早接受市场营销观念的国营企业也开始系统地组织企业的营销活动，有的还专门成立了市场部或营销部，企业对市场营销的认识明显提高。
然而，整个80年代，市场营销理论在中国只能算是处于导入和启蒙阶段，中国大陆对市场营销理论普遍地接受和应用应当说还是开始于90年代。这一结论并不完全是从应用面的大小上来考虑的，而主要是根据市场营销应用所必须具备的背景条件来考虑的。如前所述，市场营销观念只有在企业面临巨大的市场困境和竞争压力的环境条件下才会被企业真正接受，而中国的大多数企业一直到90年代才真正面临了这样的环境。大面积的供大于求和“卖方市场”的局面是到90年代中期才真正形成的。这时中国的大多数企业才真正认识到了研究市场、研究需求的重要性，市场营销在此时才真正被作为一种经营思想，而不是一种时髦的标签被中国的企业所接受；更为重要的是，在80年代，中国的大多数企业，特别是国有企业，实际上还称不上是真正的“企业”。因为它们并不具备企业经营所必需的法人财产，缺乏独立自主的经营权，无法根据市场的变化去自主地调整自己的经营，因此他们也根本无法成为市场营销活动的主体。在大多数企业还不能成为营销主体的情况下，市场营销理论的普遍应用当然无从谈起。只有当进入90年代，现代企业制度的建立和推广，才使得中国企业能成为真正产权明确，独立自主的营销主体。所以说，只有到20世纪90年代，市场营销理论才在中国进入了应用阶段。到90年代末，在中国已由一批在市场营销活动中取得显著成效的大型企业，它们富有创新意识的营销实践已经引起了海内外企业界和学术界的重视。如中国海尔集团的营销实践已被美国的哈佛大学商学院编成教学案例。这意味着进入21世纪，中国市场营销的发展有可能进入到一个更新的阶段——营销理论的本土化及创新阶段，中国的企业界和学术界将会对市场营销理论的发展做出自己独特的贡献。
在我们跨入一个新的世纪之际，回顾市场营销理论在世界和中国的发展历程，我们能得到的是以下一些启示：
首先，同其他理论的形成和发展过程一样，市场营销理论也经历了由个别研究抽象到一般研究，再由一般研究深入到具体研究的过程。时值世纪之交，营销理论的研究已细化到营销的各个环节以及不同行业、不同地区的具体营销。但同营销理论开始阶段的个别研究不同，对于因时因事因地而宜的具体营销环境和营销行为的研究，始终是在营销基本理论的指导下进行的，这是研究深化的表现。在一定的时候，又有可能从大量的具体研究之中抽象出一些一般理论。这种周期性的研究过程将推动营销理论不断提高，不断深入。
其次，营销理论作为一种应用性很强的理论，其形成和发展在很大程度上要受到各种环境因素的影响。所以，社会和经济环境在不断发展，营销理论也就会不断地变化和发展。然而，营销理论的变化比较大，并不意味着其缺乏稳定的科学规律。事实上，“以市场为导向”、“以顾客需求为中心”、“以竞争为动力”、“以实现潜在的交换为目标”的基本经营思想，以及与此相关的各种经营规律，并不会因环境的变化而改变，而只是随着环境的变化而以各种新的形式表现出来。
再次，国情和文化特征对于营销理论的应用及其成效有着很大的影响。任何国家和地区都不能对市场营销理论简单地照搬，营销本土化的研究至关重要。各国企业界和学术界（特别是转型国家和发展中国家）对于市场营销理论的本土化研究将会大大丰富市场营销理论的内涵，使市场营销理论真正成为对世界各国企业界都具有指导意义的普遍真理。
在新的世纪里，中国企业界和学术界的重要责任是要在学习和借鉴已有的市场营销理论的基础上，不断创新。根据中国的市场特征和社会文化环境，创造出成功的企业经营实践，并在理论上加以认真的总结和提炼。在市场营销理论新一轮的发展历程中留下中国人的笔迹。

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