【看企管案例 解管理问题】至尊品牌，雅诗兰黛

徐老师

引导案例：至尊品牌，雅诗兰黛

20世纪30年代，美国发生了全国范围内的经济危机。在大萧条的头四年内，人均国民生产总值下跌了32％，同期的失业率却攀升了25个百分点。美国国内的化妆品行业普遍认为，女性用于化妆品的可支配资金已经下降，企业生存正面临着巨大的挑战。当时，后来名闻全球的雅诗兰黛品牌，刚刚以它的创始人雅诗兰黛（Estee Lauder）命名建立。尽管年轻的雅诗兰黛非常清楚经济危机的后果，她却从另一个角度诠释了当时的化妆品市场。
按照雅诗兰黛的理解，当时的女性消费者去化妆品商店购买一支唇膏的行为，已经超出了追求时尚的范畴。在经济困顿的年代里，它甚至可以为一个家庭并不富庶的女性在瞬间建立起一种难以名状的自信。“处在艰难环境中的女性，首要的目标便是养育子女，然后是她丈夫的吃饭问题，接下来就是节省自己的饭费用以购买高级面霜。”基于这样的认识，雅诗兰黛有的放矢地设计了产品的包装形象、销售途径和生产技术，产品的亲和性与价值体现成为她强调的重中之重。
雅诗兰黛也许夸大了化妆品在女性生活中的地位，但20世纪30年代美国国内该行业的销售业绩却表明，化妆品在这场经济危机中受到的冲击的确比银行业等其他商业领域小。即使在经济状况最糟糕的1933年，化妆品的销售额也比经济危机之前高。雅诗兰黛对化妆品行业的信心和锲而不舍的追求没有白费。在最艰难的经济时期里，雅诗兰黛仍然坚持关注消费者的需求。对消费市场和经济形势敏锐独到的把握，造就了雅诗兰黛早期的生产销售模式。
随着30年代中期美国经济状况的复苏，化妆品行业的收入也持续攀升。截至1939年的10年间，这个行业产生的利润上涨了35％。这段时期内美国市场上的销售经验为雅诗兰黛美容用品日后大行其道提供了肥沃的土壤。消费者关注的焦点是什么？如何最大限度地满足顾客的要求？这些问题的答案，雅诗兰黛全部稔熟于心。
然而，第二次世界大战的爆发，使得包括作家、政府官员在内的众多人士对美容业在社会重的地位和作用产生了怀疑。《纽约时代》刊文尖锐地指出，女性“追求自由与幸福生活”地历史“不应该用唇膏来描绘”。虽然化妆品行业没有向某些领域那样受到过多的战时管制，但它也难以避免地面临着战争带来的资源短缺问题。极其苛刻的酒精控制使得香水生产行业成为无源之水；脂肪和油类的配给供应制度意味着化妆品生产厂家必须找到合适的替代物并改变产品的固有配方；塑料、金属和玻璃的匮乏使得企业不得不对化妆品包装一减再减。这一次，化妆品制造商们奋起对抗这些困难。在第二次世界大战期间，化妆品行业对广告投入不遗余力，耗费在印刷业、广播业的广告费用占到了销售额的20％。
二战结束后，雅诗兰黛的化妆产品已经风靡纽约。1946年，雅诗兰黛和他的丈夫乔伊正式成立了雅诗兰黛化妆品公司。公司的首条生产线建立后，雅诗兰黛将产品销售到了曼哈顿和布鲁克林的美容商店。
20世纪40年代，战后的工作女性数量在美国呈现上升趋势，组成了一个欣欣向荣、充满活力的有机团体。她们拥有了更多可供个人支配的收入，在自我形象和社会生活上有了更广阔的选择空间。令雅诗兰黛感兴趣的是，这些社会状况的变化，对女性来说究竟意味着什么。事业的成功是否会同公司一直主张的女性柔美的形象发生冲突？
经过思考，雅诗兰黛又一次敏锐地洞察到了一个崭新的发展机会。她几乎可以肯定，新时期的女性对于化妆品的要求是最大限度地体现自己柔美、成熟、优雅的风采，为了实现这一目标，不同阶层的女性甚至能够一掷千金，但是这并不意味着她们懵懂无知或是大手大脚，她们追求的是那些高档化妆品物超所值的完美性能。反复权衡、仔细论证之后，雅诗兰黛决定将提高品牌声望作为突破点，重新设计了包装样式，开始了大张旗鼓的品牌推广活动。“我渴望消费者以展示我的产品为骄傲”，这句蓝色的标语被人们广泛传唱，成为了著名的“雅诗兰黛蓝”（Estee Lauder Blue）。
在大多数化妆品制造公司依靠传统的廉价物品专营店、药店和超市走进千家万户时，雅诗兰黛对那些仅仅在价格上做文章的中档商场并不感兴趣。她认为，雅诗兰黛产品理想的栖身之处应该是高档百货商店。1948年，雅诗兰黛进军Saks第五大道，之后又依靠着顽强的意志和卓越的产品性能成功地打进了马歇尔·菲尔德等众多高档百货商场。“雅诗兰黛蓝”无孔不入，如何最大限度地取悦消费者始终是她最为关心的头等大事。第一款以浴液形式推出的香水“青年露”被“众多美国人发疯般”地追逐；雅诗兰黛首创地赠品促销手段，让“无数消费者蜂拥而来”。
经过一日千里的发展黄金期，雅诗兰黛的市场不断壮大，高水平管理人员的加入成了公司持续发展的重要保证。20世纪60年代，雅诗兰黛公司从第五大道等众多同行那里招募了大量的专业人才。1960～1971年，就职于雅诗兰黛化妆品公司曼哈顿总部的员工从8名激增到225名，其中管理人员的比例超过了1/3。公司着手建立了一套完善的组织体系，发展了全国范围内的销售网络，开创了初具规模的广告宣传活动，并培养起了同零售商之间长期密切的供求关系。60年代末，雅诗兰黛的销售额突破了4000万美元的大关，却还是低于另两个高档化妆品品牌海伦娜·鲁宾斯基和伊丽莎白·阿登。
然而，1965年，海伦娜·鲁宾斯基寿终正寝；次年，伊丽莎白·阿登也撒手人寰。缺少了主心骨的两家公司不得不为保持品牌形象苦苦支撑，发展目标大打折扣。两个竞争对手的相继小陈，为雄心勃勃的雅诗兰黛公司扫清了障碍。雅诗兰黛成为化妆品制造业唯一健在的女创始人，她把握住这个绝佳的机会，迅速壮大实力。在蓬勃的发展势头下，公司也在产品开发、品牌推广和销售渠道上加大了投资力度。1965～1990年，雅诗兰黛公司相继发展了旗下的四个品牌：Aramis、Clinique、Presscriptives和Origins。这些品牌都是为了满足消费者的特定需求应运而生的。经过严格的质量把关、广泛的媒体宣传，它们最终和龙头品牌雅诗兰黛殊途同归，成为美容行业当仁不让的领袖。




思考题：1、为什么企业研究和了解所处的环境非常重要？不了解环境对企业来说意味着什么？
2、随着全球化的不断发展，跨国公司选择投资地点时，应当注意哪些环境因素？
3、讨论一下，企业发展所必须作出的两种决策，在环境管理中的重要性何在。
4、选择一个企业，谈谈你认为它在环境管理方面有哪些正确决策和错误决策。