【营销讲座】市场营销管理过程

徐老师

市场营销管理过程

企业战略规划是企业战略的具体体现，是企业进行战略管理的重要组成部分。而企业的市场营销管理又是企业的重要管理功能之一，作为市场营销管理的重要内容的战略性营销规划，在企业战略规划中居举足轻重的地位。本讲将论述战略性营销规划及其与企业战略规划的紧密联系，并进一步了解企业的市场营销管理过程。
　
1．企业战略规划与战略性营销规划
战略性营销规划是企业为实现总体战略目标设计的一定时期内市场营销发展的总体设想和方案。它从企业的经营结构、资源优势、营销目标出发，分析市场环境状况和可接受的风险限度，使企业的内部、外部条件达到动态的平衡。其内容涉及企业的营销费用、营销组合及预期的环境变化对企业的影响和竞争条件下营销资源的分派和使用等许多方面。
战略性营销规划是企业总体战略规划的组成部分，企业中的其他战略性规划中也包含着一定程度的市场营销部分。现代市场营销中称之为“市场营销投入”，如企业各职能部门的规划、产品线规划、产品发展规划、市场规划、商品品牌规划等等，都有赖于市场营销因素分析与规划。事实上，一般规划都必须解答“到底我们预期能获得多少销售量才能获得利润”问题开始，而这个问题只能从市场营销分析及进行市场营销规划中找出答案。市场营销规划被认为准确无误，其他非市场营销部门才能开始设计其生产、财务及人事等规划，以协助市场营销规划的实施。因此，专家们称战略市场营销规划是企业用以达成目标的基本方法，是企业相关战略性规划的基础。
企业战略规划规定了企业的任务，确定了总体目标，描绘了企业的发展蓝图。企业中的每一部门，都须针对本企业的远景，给企业战略的规划者提供资料与构想（一般来说，企业战略是由企业的最高决策部门制订的），并在自身具备的条件基础上，进行本部门的战略性规划及具体计划，从实现企业的既定目标。
首先，每一营销部门给战略规划部门即企业最高决策层提供信息、意见和建议（步骤1），以进行分析与评估（步骤2），然后，由战略规划部门为企业规定任务（步骤3），于是，市场营销部门根据这些任务制定其战略性市场营销规划（步骤4）并付诸实施（步骤5），其执行结果由战略规划部门检查评估（步骤6），而后如此循环不已。这就是企业规划的六个基本步骤。
在企业实践活动中，每个部门都需要依赖于营销部门的活动，监视环境变化、发展及达成市场营销目标。企业规划的第一步事实上就是市场营销活动，它“输入”的信息中，提出营销目标以及为达成此目标所需要的资源，这是关键性的一步，而后的财务、技术生产、人事方面的规划均受到营销目标的限定。为完成既定的目标，各部门围绕营销计划研究如何获得足够的资金，合乎条件的人力资源以及使厂房、设备、人力资源更好地发挥作用的方法。

2．企业市场营销管理过程
企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。通过这个过程使企业的活动与外界环境的发展变化相适应，在不断的调节过程中发展壮大自己。
企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析，研究与选择目标市场，制定战略性市场营销规划，规划与执行市场营销策略，实施与控制市场营销活动。
（1）分析企业市场机会
通过对市场结构、消费者、购买者行为的分析和对市场营销环境的监测、研究来识别、评价和选择企业的市场机会，是企业营销人员的首要任务，也是企业市场营销管理过程的基本的和首要的任务。
现代市场学认为，哪里布消费者的需求，哪里就有市场机会。消费者的需求是广泛存在的，市场机会也可说处处可见。许多优秀企业家总结出“企业市场机会 = 顾客没有被满足的需求”。有的进一步提出，消费者在满足需求的过程中尚存的遗憾之处、不便之处便是企业的新的市场机会。这个企业由于本身具备某种或多种特殊条件，使其在利用某个“环境机会”、从事某方面的生产和经营上，比其他竞争者具有优势，能获得较多的“差别利益”。
企业营销人员不仅应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，而且应当有通过对各种“环境机会”的评估，确定对本企业最适当的“企业机会”的能力。营销人员对企业市场机会的分析、评估首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究，除此之外，还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业的优势与弱点等进行全面、客观的评价。在这个过程中，还要检查环境机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。
（2）研究与选择目标市场
对市场机会进行评估后t企业要作进入市场的准备。进入哪个市场或者某个市场的哪部分，涉及到企业目标市场的选择。营销活动实践证明，市场细分是企业选择目标市场的有效手段和方法（详细的分析可参见第四讲的相关内容）。
（3）制定战略性营销规划
在企业分析选择目标市场的同时，必须制定出相适应的战略性市场营销规划。
企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT”分析法。“S”指企业内部的能力(strengths)，“W”指企业的薄弱点'(weaknesses)，“O”表示来自企业外部的机会(opportunities)，“T”表示企业面临外部的威胁(threats)。一般说来，分析企业的内外部状况无非是这么几个方面。在运用“SWOT”分析法研究企业的战略性营销规划的发展时，要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素，而不是把所有的关于企业能力、薄弱点、外部机会与威胁逐项列出和汇集。
下面的表格提出了一个运用“SWOT”方法的参考，表中列出的为与企业战略性营销相关的主要因素。

SWOT分析表

企 业 内 部
企业自身能力（S）	企业现存薄弱方面（W）
企业独有的能力	没有明确的战略方向
充足的资金来源	每况愈下的竞争地位
纯熟的竞争技巧	过时的销售促进方法
购买者对产品的优质有深刻的印象	由于某种原因利润在正常量以下
市场领导者的承认	管理深度和才能的缺乏
达到规模经济	关键性技术和能力的丧失
与强大的竞争压力隔绝(至少是稍微)	与战略相关的不良的经营记录
技术方面的专利	内部经营问题的困扰
成本方面的优势	面对竞争压力的脆弱性
竞争方面的优势	过于挟窄的产品钱
产品创新能力	企业产品或服务对消费者印象较浅
经过检验的管理	竞争方面居劣势
其他	低于市场水平的营销技巧
	没能力根据战略的变化筹措资金
	其他
企 业 外 部
企业面对的机会（O）	企业面临的威胁（T）
向新增的消费者群的服务	新的竞争对手可能进入
进入新的市场或新的细分市场	替代性产品销售增长
扩充产品线以满足重大范围消费者的需求	不利于企业发展的政府政策
相关产品的多样化	日益增长的竞争压力
增添产品的附加部分	顾客及供应商讨价还价能力的增强
产品垂直一体化	顾客需要与爱好(口味)方面的变化
转向更优战略的能力	于企业不利的人口因素的变化
高市场销售增长	缓慢的市场销售增长
其他	其他

进行“SWOT”分析，至少应包括以上四组因素。那些具有战略意义的企业能力因素比起其他因素显得更重要。
运用“SWOT”方法，不仅可以分析本企业的实力和弱点，还可用于分析主要竞争对手。通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以及管理能力等方面的比较，列出企业的实力——弱点的对照表，结合机会——威胁的分析，最后确定企业的战略。
（4）规划与执行市场营销策略
企业市场营销管理过程中，规划与执行市场营销策略是关键性的、大量的工作。市场营销策略的制订体现在市场营销组合上。
市场营销组合是市场学发展到20世纪50年代时提出的重要概念，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
企业可控制的因素很多，为了更好地实践“组合”的观念，麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分，即产品、价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4Ps”。
市场营销组合中的产品(product)指的是企业向目标市场提供的商品(或劳务)。其中包括产品的实体、形状、形态、内在质量、款式、包装规格、型号、商标、厂牌、售前售中及售后服务、供、退货条件、保证等具体方面。
市场营销组合中的价格(price)指的是出售给购买者的商品或服务的价格。其中包括商品价目表所列价格、各种折扣、支付期限、付款方式、信用条件等等。
市场营销组合中的渠道(promotion)表示企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动及至向顾客提供商品的场所。其中包括销售渠道和方式，各种中间环节及供货的区域方向，商品实体的转移路线和条件等等。
市场营销组合中的销售促进(promotion)简称促销，指企业通过各种形式与媒介物宣传企业与商品、与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动。其中包括：人员销售方式，公共关系活动，广告和特种推销方法等等。
市场营销组合是为实现企业战略与战略性营销规划的营销策略，它具体谋划企业为实现总的战略目标所采用的手段方法和行动方案，以贯彻战略思想。“4Ps”中的每一个方面的因素都是这个组合体的一部分，不可分割开来。
市场营销组合体现了系统管理思想，具有整体性多变性及协调性等特点。一个好的市场营销组合的制订和实施，不仅需要科学的方法，而且需要丰富的营销活动的实践经验。
市场营销组合的制定和实施，不仅仅为企业在目标市场上全面充分发挥企业的优势和潜力、争取竞争中有利位置、获得最佳的经营成果提供了手段，同时，还改变了传统的企业内部各职能部门只对小单位负责、各自为政的局面，将企业内部各职能部门的动作协同到企业总目标上来，互相配合，最大限度地发挥部门的积极性和创造性，在提高了企业营销水平的同时，改善了企业营销人员及各部门工作人员的素质。"
在设计和实施市场营销组合时，还要同时作出企业的市场营销预算决策。企业的最高决策层要考虑市场营销所需费用。同时，决定营销费用在营销组合诸方面的分配和使用。
（5）实施市场营销控制
市场营销控制是对企业总体战略、战略性营销规划及各项具体策略的执行过程的监测与管理。
企业战略与战略性营销规划的控制，主要是了解检查企业的目标、任务及发展战略与市场营销环境是否相适应。具体内容一般包括市场营销环境的变化和企业的适应状况，企业目标市场的规模特点及与总任务的一致性，企业机构的适应性，企业在市场上竞争地位的改善或恶化，企业对市场机会的利用等。通过检查和评价，促使企业及时调整自己的总体战略及战略性的规划，修订原有的决策。
具体营销策略的控制包含很多内容，主要是考察产品、价格、渠道、促销诸方面管理的有效性。是对战略决策实施策略的分析。其中既包括分别对各种营销策略进行个别调研，如考察企业商品线的状况、商品经济生命周期阶段及相应策略的适应、渠道目标与渠道的选择、对价格策略的反应、各项促销活动的有效性等；还包括对市场营销组合中四个方面因素的配合状况的分析。
以上五个方面是企业市场营销管理的主要内容。突出企业战略性营销管理是现代市场营销学发展到20世纪70年代的一个显著的变化。
　
复习思考题：
1．简述“SWOT”分析的内涵。
2．什么是“4Ps”？

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