【营销讲座】市场营销创新

徐老师

市场营销创新

1．战略营销
（1）战略营销的概念
所谓战略营销，是指以营销战略为主线和核心的营销活动。战略营销观念认为，营销必须提升到战略高度来认识，要用全局的、长远的观点来策划企业的营销活动，因为企业的营销活动的成败决定于企业的存亡，所以必须要有一个战略的观念。企业的一切营销活动必须有营销战略指导，保证营销战略的实施。战略营销的提出，是营销管理自身发展的自然延伸，是营销原理对当代中国特定营销环境的适应的产物，也是试图克服当前我国企业营销管理工作不足之处的一种努力。
我国著名营销学者王秉安先生提出战略营销模式可分为三个层次：核心层、硬策略层、软策略层。核心层属于战略水平，包括营销任务、目标市场、产品定位与营销战略四个内容，营销观念也属于这个水平：硬策略层是指传统的4P营销组合；软策略层是指新的4I营销组合，即关系营销(Incorperating Marketing)、权力营销(Influence Marketing)、形象营销(Image Marketing)和信息营销(Information Marketing)。
在这个模型中，传统的营销4P组合仍然是实施营销战略、营销策略的主要内容。而新的营销4I组合则为营销策略体系增添了新的内容，并且在观念层次上有所提升。它把原先认为不可控的环境因素变成了有一定的可控性，把须克服的外部障碍变成了可利用的力量，使企业营销活动有了更大天地，使营销组合的威力更加强大。
（2）营销战略的选择
在产品寿命周期的不同阶段，营销战略应有不同的侧重。其对应关系如下(见图16-1)：

在产品生命周期中所处的阶段	应遵循的战略原则
投入期 成长期 成熟期 衰退期	产品认知 品牌认知 差异化 有效回收

图16-1 营销战略原则

企业根据自己在竞争格局中的地位不同，应选择不同的营销战略。列表如下(见图16-2)：

竞争格局地位	应遵循的营销战略原则
市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场游击者	自我进攻/果断还击/领导业界 乘虚而入/集中优势/实力地位 局部优势/速战速决/随行就市 角落阵地/船小掉头/默默无闻

图16-2营销战略原则

通过企业自身具备的优势和劣势的分析来判断企业的实力，通过对环境中的机会和威胁的分析来判断环境的吸引力（见图16-3）：

环境与实力	应遵循的战略原则
优势 + 机会 优势 + 威胁 劣势 + 机会 劣势 + 威胁	开拓 抗争 争取 保守

图16-3营销战略原则

以上从三个角度讨论制定营销战略所应遵循的种种原则。具体制定营销战略时，应把这三个因素综合起来考虑。这样，企业便可依其特定营销战略地位确定其营销战略的主攻方向、基本类型以及推进力度，从而选择整个营销战略。

2．新营销4I组合
（1）关系营销
关系营销，就是通过建立和维系与顾客或其他相关者之间的长期良好的伙伴关系，充分强化和利用各种形式的关系及关系网络来开展的营销活动。
关系营销的目标在于创造厂家产品的长期使用者，使这些使用者成为企业的伙伴，进而确立永久性的伙伴关系。关系营销不仅停留在关系建立和维系上，更主要的是实现营销目的，也就是更有效地满足顾客需求。
顾客满意（Customer Satisfaction，简称CS）是关系营销的灵魂。在当代日趋激烈的市场竞争中，企业要保持良好业绩，保持和扩大其市场占有率，就必须维持一个与自己有长期良好关系的顾客群，这就是关系营销的要义。企业销售业绩由两部分组成，一是企业老顾客的重复购买，一是新顾客的初次购买，因此，营销者既要努力保持原有的顾客群，又要努力创造新的顾客群，其关键都在于企业能否提供富有吸引力的产品和服务，使顾客满意。其满意的结果是使与产品服务相关的信息得到充分沟通，顾客对企业产品、品牌和企业本身的忠诚增强，自觉成为企业顾客群的一员，从而使顾客与厂家的关系得到发展，企业形象得到改善与强化。
在开展关系营销时，以下对策可供选择：
F      提高企业全员的“顾客满意”认识，增强“关系”意识。顾客满意作为一种市场经济条件下的现代营销观念应为企业全体人员所共识，应当成为企业行为的最高准则。
F      研究并熟悉顾客的需求及消费行为，判断顾客的“理想产品”标准，向顾客提供优于竞争对手的高附加价值的产品。在顾客购买过程中诚心帮助顾客选择他们真正需要的商品或服务。
F      强调在与顾客交往过程中的感情沟通，做到坦诚相待，友情重于生意，“买卖不成友情在”。
F      热情耐心地对待顾客的抱怨，尊重顾客，尊重关系网络成员，宁可自己蒙受损失，也不可让顾客吃亏。
F      建立客户档案，开展数据库营销，准确把握顾客信息，不时地通过各种方式和手段维系和发展感情，争取不断地将暂时性顾客变为长久性顾客。
F      做好顾客售前、售中、售后服务。
F      开展包括产品质量和服务质量在内的全面质量管理，培养质量观念和服务观念，做好关系营销基础工作。
F      把企业所有的关系者都当作企业的“顾客”，包括各种资源的供应者，各类中间商、同业者、政府、社团、一般公众，发展与他们的双赢关系，互利、互惠、互敬、互谅。
F      充分利用各种机会参与社会各种社团活动，从总经理到基层员工都主动与社会各阶层建立广泛的形式多样的关系。建立公司立体型的关系网络，保护与尊重网络成员利益，激发网络活力，实行网络管理。
F      坚决杜绝不健康的关系形式和不正当发展关系的形式。
（2）形象营销
形象营销是指通过企业形象管理凭借企业形象力来开展的营销活动。企业形象管理，即企业形象调查、企业形象定位、企业形象战略选择、企业形象规划及其实施、控制和调整。
企业形象具备竞争功能、促销功能、保护功能与增加附加价值功能等。形象与营销之间的关系是相辅相成的，优秀的营销活动有利于塑造良好的企业形象，而良好的企业形象将大大提升营销的绩效。营销中的产品形象、品牌形象、促销活动形象、公关活动形象及营销人员形象都是企业形象的关键组成部分。
根据企业的实力和在公众中的形象，可以把企业形象分为以下四种：
F      坏形象弱实力。这类企业经营不善，在竞争中必处于被动，企业应痛下决心。革新实态，重塑形象，起死回生。
F      好形象弱实力。这类企业名过其实，是一种危险状态，它可能是由于企业夸大宣传造成公众对企业的盲目性偏爱，然而，一旦实情让公众所知道，就马上会从期望偏爱变成偏恶，其形象将会一落千丈。企业就要抓紧革新实态，使其尽快与形象相吻合。
F      坏形象强实力。这类企业主要是宣传乏力，“委曲”'生存，长此下去必会伤害企业经营。企业应大力加强形象管理，提升形象，使其名实相符。
F      好形象强实力。这类企业是理想企业，秀外惠中，是形象管理的目标，企业当珍惜，努力维系之。
（3）信息营销
信息营销是研究信息技术革命对营销活动的影响，探讨这一影响的规律性及其应用的一个现代营销系的分支（从营销学角度出发），或为应用信息和信息技术开展的营销活动（从企业或组织的经营活动角度出发）。信息营销是当代信息革命浪潮的必然产物。信息营销包括营销管理信息系统、商业自动化、信息产品营销和信息技术对传统营销组合的影响等内容。
信息革命将对产品、价格、促销和渠道等营销组合产生影响：
F      对产品策略的影响。由于交互网络技术的使用，厂家能直接与单个顾客进行对话交流，根据顾客要求对产品进行调整，甚至顾客可以直接参加自己所需产品的设计。产品寿命周期的缩短是信息时代产品的另一个重要特征。信息技术还改进了传统产品的性能，带来了新的包装技术，拓宽了产品差异化的新途径。
F      对价格策略的影响。信息技术使企业产品更先进、更新颖，在功能上较传统产品有明显的优势，使产品处于高质高价的高端位置上，创造高附加价值。“撇脂定价策略”成为许多新产品的常见策略。关联定价也变成常见的定价技巧，如主副机的定价，不同特性的同类产品的定价，系列产品的定价，硬件与软件的定价等，大大丰富了关联定价的内容。
F      对渠道策略的影响。一是新渠道的出现，如通过信息网络的电子购物；二是传统渠道的效率提高，如由于网络技术使企业有可能在更大的范围内进行配销，渠道成员之间的双向沟通更迅速有效；三是许多企业能够采用短渠道策略。
F      对促销策略的影响。促销实质上是厂家、中间商、顾客之间的信息沟通，因此信息革命必然会导致促销的大变化。主要表现在：新型电子媒体的出现，如图文电视、家庭个人电脑联网、电子邮件等都成为传统媒体的有力竞争者；新型促销方式的出现，如信息广告以其时间长、信息量大、教育性强、情节丰富；而大大优于一般电视广告。厂商间、顾客与厂商间的来往可以通过“信息高速公路”，图文、声像并茂地展示产品；人力推销专家、教授、工程师、训练有素的技术人员代替传统的推销队伍。
（4）权力营销
权力是指影响力和控制力，权力营销是指依据权力对营销活动影响的规律，借助自身或他人权力开展的营销活动。其涵盖的领域可包括：直接利用权力开展营销，利用和影响政治环境开展营销，利用和影响法律环境开展营销以及政府直接参与营销活动。
权力营销是科特勒提出大市场营销概念时提出的。权力营销之所以成立，基于以下理由：包括政府在内的各种权力组织对营销活动的影响长期存在；具有各种权力的个人也会对营销活动产生影响；消费者或多或少都会被动或主动地接受外来信息，如个人信息源（家庭成员等）、商业信息源（媒体等）、公共信息源（消费者组织等），这些信息客观上影响或控制着其消费行为；在国际市场中，权力对营销活动的影响作用更为显著，因为企业要开拓国际市场首先面临着国际上的各种权力屏障；无论计划经济体制下还是市场经济体制下，政府都对企业有着巨大影响，而实践中企业也一直在寻求政府权力的支持。
F      直接权力营销，就是营销者直接应用或借助权力开展的营销活动。这里可应用或借助的直接权力有：法定权力、专家权力、信仰权力、参照权力、奖惩权力、形象权力等。
F      政治权力营销，政治是政府、政党、社会团体和个人在内政及国际关系方面的活动。利用或借助上述定义中的各种角色及其活动的影响力和控制力来开展的营销活动就是政治权力营销。
F      法律权力营销，企业在营销中对法律环境予以主动利用和影响，就是法律权力营销，它包括应用法律开展营销，回避法律开展营销和影响立法开展营销。
F      政府权力营销，又称政府营销，是政府通过市场营销原理和方法的运用，对社会经济活动实施有效的宏观调节和控制，推进政府目标、观念或计划的实现，以保证全社会协调、健康地发展，满足社会公众需求的管理过程[1]。

3．绿色营销
绿色营销是企业以满足顾客需求、社会利益和自然可持续的营销活动，也就是同时满足直接顾客需求、间接顾客需求和未来顾客需求的营销活动。绿色营销观念是营销观念的新发展，它代表着营销观念的方向。它是对人类、社会和自然之间关系认识深化的产物，是对营销本质认识深化的产物，也是全球绿色运动浪潮的产物。绿色营销体现在企业营销活动的“绿色化”中，也就是说企业应当构造一个绿色营销组合，包括绿色产品、绿色价格、绿色促销和绿色渠道等策略，构成绿色。
（1）绿色产品策略
绿色产品是指从产品设计开始，其使用的资源、生产、市场推出、使用、直至其报废的全过程都能满足顾客，终生安全，社会接受和自然持续的要求的产品。绿色产品标准已得到社会公认，包括其生产过程节省能源和资源，并且不对环境造成污染；产品使用过程中也不污染环境而且能耗低；产品使用完后可以和易于分解、回收翻新或能安全废置长久元虞或自然分解不造成对环境污染。
绿色产品的一个重要环节是绿色包装。它是指用料节约资源，无毒元害，易被分解吸收，对生态环境不造成危害的包装方式。绿色包装的对策除采用绿色包装材料外，还考虑不包装或包装物再循环等措施。有的企业适应绿色消费潮流，鼓励顾客自带能重复使用的包装物，商店累计其次数给予相应补偿。
绿色标志是绿色产品的重要品牌策略。它是各国政府对绿色产品认证后颁发给符合环保认证标准产品的一种标志，用在产品及其包装上，以表明绿色身份。绿色标志表明了该产品在生产、使用及处理处置过程中符合特定的环境保护要求，与同类产品相比具有低毒、少毒、节约资源等优势。它大大强化了绿色产品的竞争力，因为持有此身份证的产品在服务绿色消费者，参加国际市场竞争方面具备了特殊优势。
绿色产品相关的另一议题是绿色服务，这就是要求企业在其产品的售前、售中、售后的服务过程中，以节约资源、减少污染的原则为其服务导向。
（2）绿色价格策略
由于企业在生产绿色产品的过程中，支付了环境费用，绿色价格中包括环境有偿使用费用。这主要包括：对环境进行监测、治理、保护等需要的费用，绿色包装比非绿色包装高的费用和绿色标志的使用费等。因此，绿色产品的生产成本高，价格自然也高。对于企业，应该摒弃环境投资白花钱的思想，树立长远观点，通过宣传其绿色产品，树立有利于消费者，有利于社会，有利于未来的绿色形象，使消费者愿意接受绿色产品，并付出更高的价格。另一方面，由于企业有良好的形象，扩大了销售领域，可以通过增加销售量，形成一定的经济规模来获得更大的利润。
（3）绿色促销策略
其核心就是通过充分的信息传递，树立企业及其产品的绿色形象，使消费者认同，巩固其在市场上的地位。实施绿色营销的企业者能真正得到广大消费者认同的话，容易取得很高的知名度和美誉度。培养营销人员的绿色意识，支持社会公益活动，参加环保宣传，提高促销手段、方法、过程及促销用品的"绿度"等，都是绿色促销中可用的策略。
（4）绿色渠道策略
绿色营销要求企业提高其渠道体系的绿色程度，包括：
F      减少运输过程中的包装物的使用，更换运输过程易对环境造成污染的包装物；优化渠道结构，降低渠道中运输、存储的能源消耗；降低运输过程中的运输工具大气排放物的污染。
F      重组渠道体系，排除“脏”渠道成员，加强渠道成员绿色观念教育、清洁渠道体系；为适应绿色营销的回收、循环使用、翻新等需要，在渠道体系中建立相应通道，增设相应功能。
F      为渠道成员做好废旧元部件和包装物的回收、循环设置激励政策，提供必要的设施与装备。
F      设立绿色专柜或绿色商品销售公司，逐步建立绿色产品流通网络，同时注意这些网络与网点的绿色“包装”。
F      尽可能缩短渠道，减少长渠道带来污染大的可能性。事实上，短渠道也有利于包装物的回收和重复利用。
　
复习思考题：
1．什么是战略营销、绿色营销？
2．如何理解新营销4I组合？