【大师讲义】李光斗《品牌管理》

徐老师

李光斗《品牌管理》


寻找好品牌约翰·克里在2004年的美国总统竞选中失败了，原因是什么？在许多观察家看来，约翰·克里期望得到所有选民拥护的想法和不断变换立场的做法是他最终落选的主要原因。前一刻，他还在为环保议题慷慨陈词，对支持者说，自己真的不喜欢耗油的越野车，因为这种车对环境有很大的危害；但接下来他又不得不为自家耗油的越野车辩护。在一次同记者举行的电话会议中，当被问到是否拥有一辆雪佛兰越野车时，约翰·克里回答道：“我没有，家里有一辆，但不是我的。”
第一节
一 见 难 忘人需要有明确的定位、清晰的个性和特点，这些是给人留下深刻印象、让人一见难忘的记忆点。东一榔头、西一棒槌，顾左右而言他，没有一个清晰的形象，没有一个深刻的记忆点，最终只能泯没于众人。
人如此，品牌亦如此。
劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的乐趣”；沃尔沃是“安全的典范”；万宝路是“西部牛仔雄风”；金利来是“充满魅力的男人世界”……
这些品牌之所以让人过目不忘，很大程度上源于这些品牌树立了鲜明的个性。一个让人一见钟情的好品牌必定是一个一句话能说清楚的品牌、一个有独特记忆点的品牌。
在激烈的品牌战中，谁能占领消费者的心智资源，谁就掌握了这场战争的主动权，而品牌个性无疑是占领消费者心智的灵丹妙药。就像可口可乐的红和百事可乐的蓝，都展示着独特的品牌个性。品牌个性契合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在需求，从而使品牌价值凸现。正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。”没有鲜明的品牌个性，品牌就只能无声淹没在市场的汪洋大海之中。
那么，如何凸显品牌个性呢？这就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌个性就鲜明；品牌定位不明确，品牌个性就模糊。品牌定位是确立品牌个性的重要途径。
品牌定位，就是对品牌进行整体设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位是形成市场区隔的根本，是联系品牌形象与目标市场的纽带，是确立品牌个性的重要途径，是品牌占领市场的前提，是品牌传播的基础。品牌定位是品牌经营的首要任务。
十年前，三星还在苦苦追赶索尼等国际名牌。如今，它已成为半导体和数码电子领域的全球性领导品牌。在“2008全球最佳品牌排行榜”上，三星位列第21位，超过位列第25位的索尼。那么，三星品牌成功的秘诀是什么？
“三星的成功主要在于它有一个非常清晰的品牌定位路线”。三星的成功经验告诉我们，一个好的品牌必须要有清晰的品牌定位，在消费者心中树立独特的品牌印象。只有这样，才能在众多的品牌中脱颖而出。
玫瑰的美丽让人着迷，但要去摘它，必须掌握正确的方法，否则就会被刺伤到。品牌定位也需要有正确的方法，在定位的过程中应避免以下  问题。
定而无位定而无位即对品牌进行了定位，却没有获得一个真正的、有利的、实用的“位子”，如浮萍般漂泊不定、颠沛流离。如本土化妆品品牌定位，大多存在定位假、大、空、全等问题。不少化妆品牌的定位开口闭口就是“第一品牌”、“领导品牌”、“时尚品牌”……但究竟如何是第一、什么是时尚、如何表现时尚、用什么去支撑时尚却没有清晰的概念。
事实上，并不是包装精美就是时尚的，并不是你说自己是第一就是第一。如果品牌只看自己，不注重市场，没有独特的表现，其品牌定位就会显得空洞无物，所定的这个“位子”就是虚无的、没有实际用途的、难以获得消费者真正认可的。定而无位的原因，往往是品牌定位人员没有真正把握目标消费者的心理，只是“大面积撒网”。这是不负责任的，是不可取的。企业应该深入了解消费者心理，抓住他们关注的内容，进行潜入情感的、区别于竞争对手的、能够打动目标消费者心灵的定位，让目标消费者真正感觉到品牌的好，从而深深地爱上这个品牌。


模糊定位模糊定位让品牌似镜中花、水中月，消费者看品牌是像雾像雨又像风，不知道你是谁，消费者怎敢爱上你？

贝塔斯曼，图书业跨国巨头，无奈其书友会和连锁店在中国折戟。北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司在中国18个城市的36家门店于2008年7月31日前全部关闭。
是什么原因造成了贝塔斯曼在中国的倒下？答案就是没有明晰的品牌定位和诉求。
贝塔斯曼的书业经营尽管在中国算得上是图书零售领域的一个知名品牌，但是在品牌上却一直没有清晰的定位。例如，新华书店是权威、大型书店的代表；当当、卓越和亚马逊是网上购书的代名词，贝塔斯曼是什么呢？是邮购图书的唯一渠道？还是让天下爱书者都聚集起来的大型会所？贝塔斯曼一直没有在消费者的心目中形成一个独特的品牌，从而让很多爱书者并不能将这个品牌和书联系到一起，很难形成品牌的依赖度，这也最终导致了贝塔斯曼在竞争中的落败。


盲目延伸品牌延伸是品牌建设的一种策略，可以借助现有的品牌影响力，使新品很快得到消费者认可，又可节约推出新品牌的费用。但是，品牌延伸不应当是盲目的，我们必须重视品牌延伸中定位价值转移的问题，品牌延伸定位不能弱化现有定位，否则可能在短期获利之后产生长期的负面影响。就像阿尔·里斯忠告的那样：“品牌名称是橡皮筋，你越伸展，它就会变得越疲弱。”
美国的派克钢笔虽然价格昂贵，但许多人依然趋之若鹜，因为一支派克笔是身份的象征。然而，派克笔的尊贵身份却在1982年掉了价。当时新上任的总经理把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了大部分高档笔的市场，市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目延伸定位，不仅造成原有的品牌定位策略的失败，更重要的是毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，并且使其竞争对手趁机侵入高档笔市场。
没有定位，消费者无法在第一时间认识你、选择你；没有定位，竞争对手就可以轻而易举地战胜你。因此，一个好的品牌必须要有一个清晰而准确的定位，在众多的品牌中独树一帜，在消费者的心中留下清晰、独特的品牌印记，与消费者产生深层次的共鸣，让消费者见到你、记住你、爱上你。

徐老师

第二节
好品牌最会讲故事犹太教教义中有这样一个故事：真理赤裸着身子，冷得浑身战栗，她到村子里的每一家时都被驱赶出来。她的赤裸使人们感到害怕。当寓言发现她时，她正蜷缩在一个角落里，瑟瑟发抖，饥饿难耐。寓言对她充满了同情，于是把她带到自己的家中，用故事把她装扮起来，使她感到温暖，然后又把她送出去。真理在穿上寓言的故事外衣之后，当她再一次到每一户村民家敲门的时候，都被热情地迎进人们的屋子里。人们邀请她和他们一起在桌子上吃饭，用他们的火炉温暖她冰冷的身躯。
这种现象在现实生活中同样存在。一个其貌不扬的英国女子，离过婚后带着一个孩子靠低保过活。一个偶然的灵光乍现，她开始提笔写作。如今，她赚的稿费已经超过了10亿美元，比英女王的身家还要多；她赚的版税收入无人能及，她的书印了3.5亿册，仅次于《圣经》和《毛泽东选集》。这就是J.K.罗琳和她的《哈利·波特》的故事。
易中天只是个教书的，但厦大的校长想见他一面都难，因为他的三国故事讲得好，全世界的华人都等着听他的三国故事，所以他忙得不可开交。想当年，罗贯中写就《三国演义》，印刷成册还要自己掏腰包，可说三国故事的易中天却凭此赚得满钵金——上海文艺出版社仅支付易中天的版税就超过1 600万人民币。
这就是故事的力量！
任何一个国家的人都喜欢听故事，人都是在故事中成长、发展的。小时候我们听父母讲故事；长大了听老师们讲故事；走入社会，听朋友、同事讲故事。同时我们自己也越来越会为别人讲故事。
人们喜欢故事，并乐于自发地传播故事。在我们绞尽脑汁试图让消费者接受我们的品牌时，不妨也为品牌讲个故事。事实上，一个好品牌就是一个最会讲故事的品牌。
一个好品牌，一段精彩的故事提起梅赛德斯—奔驰，人们会想起“父随女姓”的故事。19世纪末，一个名叫艾米尔·耶利内克的奥地利商人在德国莱比锡出生。他是一个喜爱运动和对技术着迷的人，耶利内克还参加赛车，主要是尼斯赛车周。他的车队名字是以他女儿的名字命名的，叫梅塞德斯。梅塞德斯是一个美丽的西班牙名字，原意是优美（grace）、慈悲（mercy）。这个名字在当时汽车界很有名，但是还仅限于车队和驾驶员。
1900年戴姆勒公司与耶利内克签署协议，耶利内克向戴姆勒公司订购36辆总值为55万马克的汽车，而后他又订了36辆车。但是，他有一个要求。戴姆勒车的名字，用法语说，鼻音太重，显得很笨拙。而梅塞德斯这个名字，法国人很熟悉，听起来也很令人赏心并且显得高雅不俗。鉴于这么一大笔生意，戴姆勒公司同意专门为耶利内克开发新的汽车，并命名为梅塞德斯。这个品牌也从此崛起，很快成为世界上最著名的汽车品牌之一。
这神话般的一切促使艾米尔先生作出了一个决定：将家族姓氏由耶利内克改为梅赛德斯。这可能也是世界上唯一的父随女姓的故事。
提起丰田，我们就会记起丰田喜一郎“执著追求”的故事。1930年，63岁的丰田佐吉去世。他留给子女的是一家拥有近万名员工的棉纺厂，他的子女们应该从此过着无忧无虑、其乐融融的幸福生活。但出生于1894年的丰田喜一郎继承了父亲的“研究与创造”精神，目光远大的他并不满足于眼前的成就。他对汽车很感兴趣，并且感到这一新兴行业具有广阔的发展前景。于是，他舍弃了优越的贵族生活，开始了他在汽车方面的研究。直到1933年，丰田喜一郎终于获准设立汽车部，并将一间仓库的一角划作汽车研制的地点。丰田喜一郎于当年4月购回一台美国“雪佛兰”汽车发动机进行反复拆装、研究、分析、测绘，5个月后，着手试制汽车发动机，拉开了汽车生产的序幕。1935年，第一辆“丰田GI”牌汽车在汽车部诞生；第二年，丰田AA型汽车问世；1937年，丰田喜一郎将汽车部从公司独立出来，“丰田自动车工业株式会社”从此踏上了自己崭新的历程。“车到山前必有路，有路就有丰田车”现在已经走遍整个世界。
王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费，当然，其好处不止于此；海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相   信了海尔产品的品质；冰冷的钻石讲了一个爱情故事，从而俘获了万千少男少女的心，“钻石恒久远，一颗永流传”，成了他们忠贞不渝的爱情的见证。
我们发现，似乎每一个品牌背后都有一个精彩的故事，凡是成功的品牌，都很擅长“讲故事”。它们懂得如何把品牌发展的历史脉络、品牌的内涵、品牌的精神向消费者娓娓道来，并在潜移默化中完成向消费者品牌理念的灌输。
品牌为什么都热衷于讲故事？因为讲故事是最容易被记忆、传播并相互影响的一种方式；讲故事最容易贴近人性，并使得冷冰冰的商品更有情感，消费者更舍得花钱购买，并提高消费者对品牌的忠诚度；品牌故事是在商品同质化的年代，最能使商品差异化的一种工具，有助于树立品牌的个性，迎合消费者的价值观。品牌故事是比广告更高明的传播形式，它是品牌与客户建立情感的一个桥梁与纽带。对着目标客户讲故事，让他们心甘情愿地爱上品牌，不由自主地传播品牌。故事讲得好，品牌就容易推广。
如何讲品牌故事品牌的种类使人眼花缭乱，品牌的讲法也是多种多样。但对于品牌故事，却也有一些相同的地方。
真实、让人感动、让人相信。品牌故事必须“真实”，这倒不是说品牌故事必须是真人真事，而是品牌故事要能自圆其说。如果被消费者抓住漏洞，品牌故事即使再真实也会被消费者贴上虚假的标签。
演绎真情。白雪公主和七个小矮人的故事为什么长久流传？因为它遵循了人们对真善美的向往，所以能够跨越时空成为人间美好的永恒。因此，品牌故事必须演绎真情，演绎对人间真善美的追求。
品牌故事的最终目的是为了传播品牌，而不单单是娱乐大众。因此品牌故事要能表现品牌的内涵和价值，要侧重对于品牌自身独特性的陈述，要展现品牌的个性。如张瑞敏砸冰箱的故事就展示了海尔以品质求生存的价值观。
品牌故事是要永久流传、永驻人间的，而不是求在消费者心中一时的印记。因此，品牌故事需要娓娓道来，而不是刻意地炒作！娓娓道来是柔软的，消费者接受起来像呼吸新鲜空气一样地渴望和兴奋。而炒作则是生硬的，会让消费者感到极度的不自然和抗拒！
品牌因故事而精彩，消费者因故事而追逐。赋予品牌美妙动人的故事，让品牌插上翅膀去飞翔。
第三节
你是我的骄傲假如你在商场里购物，但售货员却不搭理你；你打服务公司的咨询电话，但办事人员却极不耐烦；你在酒店里拒绝了服务员极力推荐的葡萄酒便遭到白眼和冷遇……
显然，这些员工的行为已经损坏了品牌的声誉。但是，如果这些行为就发生在自己身上或自己的企业里，你心里又会作何感想？
在品牌建设中，企业关注消费者、关注市场变化、关注营销传播……但同样也要关注自己的员工。员工是品牌的第一责任人，每一位员工都应该清楚地知道自己公司的品牌代表什么。一些人认为，品牌是企业领导者制定并实施的，这种观点并不确切。在企业，员工是品牌的主要打造者和守护神，因为人是企业的第一要素，企业的一切规划都是要靠员工来实现的。员工作为企业行为的执行者，尤其是直接面对客户的一线员工，其在工作中的言谈举止、接人待物直接代表和影响着企业的形象。就像斯堪的纳维亚航空公司（SAS）总裁简·卡尔森所说：“斯堪的纳维亚航空公司每年有1 000万乘客，平均每个乘客要与5个公司雇员接触。因此，航空公司的形象便是1 000万乘5的结果。”
但这个结果的好坏，则取决于员工对自己品牌的态度。如果员工喜爱自己的品牌，他就会产生巨大的品牌自豪感，以自己的企业为荣，会以完美的服务去取悦消费者，认真地去推销自己的产品，并自觉维护品牌的形象，进而让消费者也爱上这个品牌。如果员工不喜欢自己企业的品牌，则会是截然相反的情形，他会“当一天和尚撞一天钟”，浑浑噩噩地混日子。想让他去建设品牌、维护品牌则更加不可能。更有甚者，他会说自己企业品牌的坏话。试想，如果碰上这样的员工，在消费者心中原本光辉的品牌形象也会因此而黯淡。
想让别人喜欢你，你首先自己要喜欢自己。要成就一个好的品牌，必须要先让员工爱上自己的品牌。就像IBM和海尔的员工会很自豪地说“我是IBM人”、“我是海尔人”一样，他们的言语之间，向人传达着这样一个信念：我以我的品牌为荣。
也许我们和竞争对手卖同样的产品，有着相似的包装，但员工对自己品牌的好恶在很大程度上影响着最终的营销效果。
互联网流量监测数据表明，66.3%的微软员工倾向使用竞争对手Google的搜索引擎，而选择微软的MSN的只占19.6%，另外还有10.2%使用雅虎。
与微软员工相比，雅虎员工稍好一点，雅虎员工在68.9%的时间内使用自家的搜索引擎，29.8%的时间使用Google。
那么Google的员工是怎样的呢？据统计，Google员工100%使用自家的搜索引擎。
虽然一些企业并不强制员工使用自己的产品以显示企业的民主，企业也对员工使用竞品抱无所谓的态度，但这其实是企业文化的缺失和员工品牌认同的缺失。也许企业会觉得无所谓，但消费者不会觉得无所谓，消费者肯定会想：他们自己的人都不用自己的产品，我们更不敢用了。
那么，一个问题就摆在了企业家面前：如何让员工认同自己的品牌呢？这就需要企业品牌不断发展，在发展中实现员工的发展，在品牌的成长中分享社会的认可，使员工看到一个美好的发展蓝图，实现员工的自我价值。
3M，把员工的梦想变为现实如果向3M中国有限公司的员工提出这样一个问题：“3M最吸引你的地方是什么？”那么大多数的答案会是：“我可以在这里把灵感变成现实。”已有百年历史、总部设在美国的3M公司，历来注重为员工提供宽松、自由的创新环境和资源。这一点，不仅使它的产品种类近六万种，更重要的是这种实现自我价值的氛围吸引和培养了大批才华横溢的员工，使员工有很强的企业归属感。一个颇具说服力的例证是，3M中国公司的中高层管理者，为公司效力的时间大都将近十年。
营造鼓励尝试的氛围3M在美国有一项特别的政策，允许员工每天有15%的工作时间可以做本职工作之外的事情，以此来鼓励员工创新。例如，负责胶带产品的员工，如果他对电子产品有兴趣，他完全可以去做这方面的尝试，也可以利用公司相关的资源和信息。现在这种做法已经扩展到了整个公司的各个部门，因为创新其实并不局限在产品上，很多时候一个新的工作流程、新的管理措施都是创新。例如，在HR部门里的员工，每个人虽然各有分工，但是并没有一个固定的框框去限制他。相反，在判断一名员工是否具有发展潜力的时候，也会看他是不是能够去打破这个框架，有创造力地做一些职责之外的、对公司有利的事情。
3M还有一个很著名的做法，就是鼓励“Honest Mistake”（美丽的错误）。也就是对于员工创新中的失败非常宽容，允许他们犯错误。3M从来没有过员工因为希望多做点事情，结果没有做好而被惩罚的例子。这样一个宽松的环境，也有利于激发创新精神。其实，很多伟大的发明都源于这些美丽的错误。如可口可乐正是美国医学家约翰·潘伯顿配制的治疗头痛病的药水中被助手无意中兑入了碳酸水这个美丽的错误的结晶。
因人而宜的发展规划3M一直强调要“人尽其才”。除了给员工不错的薪水外，还给他们提供一个好的职业前景。因为现在的年轻人，很多并不只是为了钱而工作，他们总是希望自我的价值能够被赏识和肯定。
每年年末，各位主管和他的下属都要一起讨论，进行年度的绩效评估。这包括两个部分，一是本年度绩效的回顾，另一个就是个人发展计划，涉及短期和长期的职业发展目标。员工有任何想法都可以在这个时候提出来，即使是想要转换部门也可以谈，他不必担心是不是会让主管觉得自己不务正业，公司会根据他的兴趣和规划，安排相应的培训，再等待一个成熟的时机来配合发展。事实上，3M每年都会有计划地主动引导一些部门间的人员流动。现在的高层管理人员中，大部分都做过三个以上的部门。
总之，一个好的品牌首先必须是员工说好的品牌，能让员工以此为荣的品牌。每一位员工都深爱自己的品牌，都向外界传达着品牌积极的信息，胜过企业的千万广告费。员工是企业最生动的广告，员工是企业最直接的代言人。动员全体员工的力量，成就强势品牌。

徐老师

第四节
与你一生一起走新郎、新娘，你们愿意对方成为自己唯一合法的妻子、丈夫吗？——我愿意！
你愿意无论贫穷、富足、健康、疾病，或任何其他理由，都爱他（她），照顾他（她），尊重他（她），接纳他（她），永远对他（她）忠贞不渝直至生命尽头吗？——我愿意！
一段爱情誓言，开始了两个人一生的共同度过。
经销商作为企业经营链上的重要一环，能否像宣誓的爱人一般，不离不弃、一生一起走呢？
经销商为厂家提供了产品流通过程中的增值服务。这种增值来源于两个方面：交易成本的降低和企业或者产品价值的放大。交易成本的降低主要体现在财务成本、时间成本、沟通成本等方面；或者产品价值的放大则主要体现在经销商在提供产品流通功能的同时，能够创造性地做一些助销的工作，如陈列生动化的维护、宣传资料的张贴和维护、销售指导以及经常性提示等，让厂家的产品时刻以最优秀的形象出现在分销、零售和消费者面前。
因此，经销商的作用在于为制造厂、分销商、零售商和消费者提供便捷多样的产品选择可能，尽可能地节约厂家的成本，并且能够在这个过程中让下游客户和消费者体验到不一样的流通和消费感觉。当然，两者的作用体现的另外一个途径是提升效率，即经销商不但提供厂家或者其他人没有的服务，而且能够把这些服务做得更好。
诚然，经销商的重要性毋庸置疑。这也决定了经销商在厂家的品牌建设中占有重要的地位。因此，一个好品牌除了要让企业内部的员工、老板珍爱外，也需要经销商的珍爱，需要经销商把品牌视为己出，让经销商与企业同荣辱、共命运、一生一起走。
经销商与厂家，相处容易相爱难2008年8月6日，山西经销商新宝鼎状告原长安福特销售总经理名誉侵权案，在北京二审开庭。
这一事发在2006年的经销商和汽车厂家纠纷案已经持续了两年多的时间，当时新宝鼎以名誉侵权为由将长安福特告上法庭，称其所说的“新宝鼎的经营业绩为最差”与事实不符，要求其公开赔礼道歉。
据悉，这场官司背后的最核心问题是，长安福特以经营业绩全国最差为由逼迫新宝鼎退出长安福特代理权。
新宝鼎是山西最大汽车经销商之一，2003年后成为长安福特经销商。双方的矛盾源于2006年7月，当时长安福特要求新宝鼎每月至少售出150辆车，而此时山西有六家长安福特经销商，平均每月每家经销商只能售出20～30辆新车。
最终新宝鼎拒绝了上述要求，导致双方矛盾激化，新宝鼎最终选择放弃了长安福特品牌。但另据知情人士透露，长安福特曾逼迫新宝鼎退出长安福特代理权，最终使得新宝鼎在当时的法律环境下，不得已以名誉侵权为由将其告上法庭。
这起厂家与经销商撕破脸皮、分道扬镳的案例并不是个案。在某些厂家和经销商之间，一直存在着似乎难以调和的矛盾。厂家希望经销商更加忠诚，经销商则希望厂家提供更大的利益和好处。于是，“经销商都是人家的好”、“好经销商太稀缺了”这样的感叹成了厂家的口头禅。
经销商最为厂家所诟病的是其唯利是图的经营理念，经销商不大关心厂家的品牌塑造，在日常经营过程中，关于品牌策划与传播方面的工作，则认为是自己分外的事情。厂家从心底看不惯经销商这种“杀鸡取卵”的短视价值观念。
站在厂家的角度看，经销商的行为确实短视。但站在经销商的角度看，他们的行为却也合情合理。因为，品牌作为一种无形资产，其产生的效益往往是远期的，也就是说，品牌塑造的过程是一种长期性投资，无论经销商是以何种方式对品牌进行投资，品牌资产产权者只能是厂家，“谁投资、谁受益”的基本规则得不到保障，经销商不能合理拥有品牌资产产权，因此经销商不会考虑，至少是不会主动考虑在品牌上投入。
这似乎成了一个无法解决的难题。其实，也不尽然，只要双方彼此忠诚，互惠互利，厂家不要求经销商以牺牲自己的某些利益来尊重甚至实现厂家的期望利益，把经销商纳入自己的品牌规划之中，把经销商当自家人看待，给经销商以培养、支持和帮助，双方是能够精诚合作、共筑品牌的。
经销商，需要用心栽培对厂家与经销商的关系，不同的人有不同的看法。有人说，找经销商是“谈恋爱”、“找媳妇”，要找一个合适的，但如果婚后感情不和，还可以“离婚”。有人说，找经销商就是找朋友，找志同道合、目标一致的人。也有人说，找经销商是找兄弟，找“自己人”，厂商之间要有兄弟般的感情、大家庭的氛围。
但从下面的案例我们可以得出这样的启示：好的经销商不是靠运气碰的，而是靠厂家自己“养”的。
企业对经销商应该像对自己的“孩子”一样，需要倾注全部的心血和精力，用心呵护，让其吸收足够的营养，“孩子”才能健健康康成长，直到长大成人。厂家对“自己的孩子”的感情是专一的、是爱护的，不会轻易丢弃；而被厂家“养大”的经销商也会具有厂家的某些特质，对“大人”也会怀着依恋、信赖、感恩的心，从而会与厂家同心同德地去创造美好的明天。
如何让经销商和厂家同舟共济，让经销商忠诚于厂家呢？在这方面，德尔惠给业界树立了一个范例。
德尔惠怎么就能让经销商忠诚呢？秘诀就在于德尔惠与经销商的“统一战线”。德尔惠非常注重对经销商的培养，和经销商一起成长。曾经有一个经销商说过：“哪怕你从来没有做过这一行，但只要你成为德尔惠的经销商，保证你半年之内就成为业内专家。”
德尔惠注重对经销商的培训，每次订货会都请专家去培训，平时也会根据经销商所处的阶段有针对性地进行培训。公司经常派区域经理和督导员去跑市场，监督执行，公司规范零售终端，意味着经销商的投入在加大。部分人在观望，不见得马上做，公司就抓一批理念比较清楚、容易沟通的经销商进行提升，同时也把重心放在核心市场，先做示范。德尔惠公司制作了一套规范化的专卖店操作手册，30平方米怎么装修、陈列，60平方米怎么装修、陈列，里面都有详细的说明。规范后的专卖店，虽然投入大了一些，但客流量就不一样了，产品的价格也不一样了。专卖店本身还起到了品牌传播的作用，一个专卖店，如果在装修前一年能卖30万，装修后就可能卖到60万。经销商有了自己的营销队伍，才能执行到位，管理的效率在于细节，经销商的价值在于服务。如此操作，从而形成了良性循环。
雷士照明通过培育起强大的经销商网络，仅仅用10年时间，就快速成长为中国照明行业领袖品牌。
雷士的前身是为德国的一个照明品牌做贴牌加工的小工厂。1998年吴长江决定发展自主品牌而创立了“雷士照明”品牌，一方面重视产品建设，一方面大力发展独有的渠道。
在渠道建设方面，雷士率先在行业引进了品牌专卖模式和运营中心模式，谈及和经销商的关系，吴长江表示：“雷士与运营中心根本不存在所谓的博弈关系，更不存在控制不控制的问题，雷士在三个关键点上做得还不错，已经做到了‘不战而屈人之兵’。第一，雷士是以一种共赢的理念让整个产业链上下都能赚钱，都很有收获。第二，雷士不断打造平台，在这个平台上大家一起做事情都觉得有成就感，这是一种价值的体现，他们能感觉到的。第三，不断的感情联络。实际上就是这么简单。”
亚盛投资创始人毛区健丽对吴长江的做法很欣赏，她的评价是：“有100元的利润，他让经销商赚60元，自己赚40元，这样永远会有更多的40元可以赚。”
10年里，雷士以“创世界品牌，争行业第一”的理念建设经销商队伍，通过双赢，实现彼此认同、相互扶持。
雷士河南运营中心董事长曾平说出了经销商心里的话：“雷士始终将经销商的成长和利益放在首位，帮助经销商解决所有成长中遇到的难题，与经销商共进退。”
雷士以强势的渠道创造“雷士速度”，10年时间里平均以80%的速度增长。
如今，雷士已发展成为国内最大的专业照明灯具与光源电器企业之一，国际巨头飞利浦将其作为在中国乃至全球战略的主要对手。
第五节
我 就 喜 欢LV、阿玛尼、香奈尔凭什么让人一掷千金？苹果的每一次新品发布为什么总能成为苹果迷们的节日，让他们不惜彻夜排队？NIKE的每一款限量版鞋为什么会让消费者疯狂，更有甚者，为争抢一双鞋而互不相让？
原因或许有千万种，但如果让消费者回答，原因却超乎寻常的简单——“我就喜欢！”简单的四个字，却道出了品牌建设的最终目的。品牌为何而存在，为谁而存在？说到底还是为了在众多对手中脱颖而出，成为最受消费者喜欢的那个。消费者的喜爱与否决定着品牌的存亡。品牌的最终结果是要让消费者不顾一切地喜欢。
为了让消费者不顾一切、毫无道理地喜欢，企业需要使用一切方法去“讨好”消费者，除了优质的产品和服务，更要与消费者建立情感的沟通。在今天的市场上，让消费者掏腰包的理由已经从“好不好”升华为“喜不喜欢”。许多的成功品牌已经证明，他们获得消费者青睐的原因不仅是   因为工艺、品质、技术、科技的出色，还因为他们赢得了顾客的信任和好感，与消费者的情感产生了共鸣，品牌本身成为一种满足消费者心理需求的符号。
这就是品牌情感化，注入了情感的品牌已经不局限于其物理属性和使用价值，它升华为了消费者的代言人、消费者梦想的承载者。情感是市场营销手段中最有效的“温柔一刀”。品牌情感化，穿透了消费者的心理围墙，与消费者的心一起翩翩起舞。
动感地带就是用品牌情感策略赋予了品牌一种价值，让消费者在品牌中寻找到自身的情感归宿，为品牌赋予了核心情感价值。动感地带，动了消费者的心。
动感地带是针对时尚年轻一族的通信产品，它除了简单的通信功能外，还设计了很多年轻人喜欢的新奇、好玩的附加产品，像彩铃、彩信、GPRS网络、游戏等，而广告语“我的地盘，听我的”更将年轻人那种张扬的个性显露无遗，因此很快就获得了年轻人的普遍喜爱，成为年轻人的通信自治区。
创意源于生活，要做出好创意首先要研究目标消费者的心理，尤其是情感需求，然后将产品或品牌和情感联系起来。M-ZONE代表了一种时尚、张扬的生活态度——广告故事中周杰伦在演唱会现场接到了网友短信“我在听周杰伦演唱会”，现场停掉唱歌，回复短信：“我正在唱他的歌”——这样的情景符合年轻消费者的情感需求，他们渴望成功并快乐着，他们憧憬奇迹的出现，他们说一切都是有机会的。
好的创意所表达的情感一定要符合目标消费者的情感需求，广告中表现的人生态度也一定要符合目标消费者的价值观，这样才能为品牌的核心价值加分。

我的喜欢，也要让你喜欢恋人之间的爱是自私的，但消费者对品牌的爱却是乐于与人分享的，消费者会把自己对品牌的爱传递给身边的亲朋好友，从而让他们也爱上这个品牌，这就是口碑传播。
调查显示，一个消费者平均一个月会与八个人就品牌进行交流。其中有17%的消费者每月的品牌交流达到十个人以上，31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。而潜在消费者也确实乐于接受口碑传播的品牌。一组调查数据表明：有59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而40.4%的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息，分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。
“金杯银杯不如老百姓的口碑”，这句俗语暗示着口碑传播的巨大威力。在铺天盖地的广告让消费者日渐麻木的今天，口碑营销往往能起到意想不到的作用。口碑营销让消费者自发地、积极地去传颂你的品牌，口碑营销真正地打动着潜在消费者的心，口碑营销可谓是小投入大产出。
《疯狂的石头》就是口碑传播的受益者。不少看过《疯狂的石头》的人迫不及待地将这部电影介绍给他们的朋友，他们的朋友又把这种体验转述给自己的朋友……观看的人、知道的人、谈论的人在呈几何倍数增长，同时，媒体也发现了其中的新闻点，因此，不请自来，竞相报道，甚至不少媒体拿出整个版面专题介绍。《疯狂的石头》通过疯狂的口碑引爆了一种流行——如果你还没有看过《疯狂的石头》，那么，你已与时代脱节了，于是为了不落后，为了更主流，人们也得去看看这部电影吧。
靠强势的口碑传播建立起来的品牌，以星巴克最为典型。星巴克从来不做媒体广告，而是通过口口相传的古老方式塑造品牌和传播企业的文化内涵。星巴克的创始人霍华德·舒尔茨经常说，星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。
星巴克成功定位了它的客户群：有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因为目标顾客定位的准确导致星巴克顾客群的稳定。而随着消费时代的到来和白领阶层的增多，顾客在交流中纷纷涌向星巴克，靠的就是这些有身份、有地位的目标顾客的口碑效应。
另外，星巴克开设咖啡店，提供的是高雅的聚会场所以及彰显身份与地位的咖啡饮用方式，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为三美元一杯咖啡的高价合情合理。在这里，咖啡已经不是“功能性产品”而是“情感性产品”，它成为一种传递文化的符号，一种沟通心灵的道具。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的体验传送给顾客。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。
星巴克还采用不同的方式鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流，使主、顾一起把拥有“星巴克体验”作为巨大的精神财富。于是，变咖啡店为“咖啡庙宇”，变员工为“牧师”，变顾客为“朝圣者”，星巴克形成了一种令对手无法模仿和令自己脱颖而出的核心竞争力。
口碑营销作为现代营销的重要手段，具有其他营销手段所不能替代的优势。企业或商家应该在对自己的产品或服务正确定位的基础上，选择优质口碑种子顾客，建立通畅的口碑传播渠道，在口碑与品质定位的高度一致下实现企业的战略目的。
消费者是品牌之剑的靶心。一个品牌的好坏，决定权在消费者手中。让消费者爱上品牌、主动传播品牌，是品牌创建的核心。

徐老师

第六节
为 你 痴 狂你愿意为了吸一支烟走上一英里路吗？你或许会摇头。但美国烟民们会像在教堂中宣誓一样，毫不犹豫地回答：“我愿意”。“为了一支‘骆驼’，我愿走一里路”，Camel（骆驼）香烟这句著名的广告语至今在美国烟民心中仍然经久不衰（不少广告创意书籍还将它奉为20世纪最优秀的广告语之一）。不要觉得言过其实，因为这句广告语来自消费者亲口所言，是对Camel香烟的由衷喜爱和赞叹。
1920年，在一场高尔夫球赛的间隙，一个运动员走向观众席，向其中一名观众要了一支骆驼香烟。在享受混合着弗吉尼亚烟草和土耳其烟草的浓烈芳香的片刻，这位运动员不禁大发感慨：“为了一支‘骆驼’，我愿走一里路啊！”凑巧的是，给他香烟的那名观众恰巧是骆驼香烟广告代理公司的员工。这名员工记下了这句感慨并将它带回公司。后来，骆驼香烟就有了这句经典的广告语，并且一用就是三十多年。凭着烟民如此万般宠爱，骆驼香烟赢得了美国销量第一的市场地位，这一殊荣持续了长达四十多年。
这就是崇拜的力量。肤浅的喜爱会在“第三者”插足中失宠；所谓的忠诚也会在背叛中被抛弃。只有崇拜，让人如信徒般虔诚，始终不离不弃。
品牌也应该像宗教一样，建立起消费者对自己的品牌崇拜。品牌崇拜让消费者把品牌当作宗教那样成为自己的心灵寄托，当作自己的独特标签，带给品牌教徒们一种精神的寄托与敬仰，让品牌教徒痴狂不已，不管世事变幻，始终不离不弃。品牌崇拜，是品牌建设的最高境界。
所谓品牌崇拜，是指建立在消费者视作自己拥有该品牌的某些特权（话语权、建议权等）的基础上，对品牌的忠实有如宗教信徒般的关系，并且有意区别其他品牌的消费群，为所爱品牌自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。这群品牌信徒对所钟爱品牌的方方面面了如指掌、津津乐道，自认为对这一品牌的产品最有发言权；他们对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚，并身体力行地充当该品牌的卫道士，对来自他人的任何诋毁都极力辩解回击；他们有意和其他品牌的拥护者区别开来，甚至对其他消费群嗤之以鼻；他们为自己设立了种种“清规戒律”，自我约束，为的是和品牌倡导的价值体系相匹配、靠拢；他们积极参加该品牌举办的各种活动，并为自己是该品牌的追随者而感到骄傲；这群信徒同时也是传教士，将该品牌提供的一系列满足，包括物质的和精神的，不遗余力地向其他消费者推介。
每天有十亿瓶可口可乐被喝掉，有4 000万个汉堡包在麦当劳被吃掉，有82万人光顾迪斯尼专卖店。星巴克在全球有15 000家店面，而且还在以每天新开七家的速度扩张。在星巴克，每秒钟有1 252杯立顿热红茶被饮用，119罐立顿冰红茶被消费，每秒钟有3 600杯雀巢咖啡被人喝下。万宝路每年在世界上销售香烟3 000亿支，用5 000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。
品牌崇拜的力量有多可怕，看看这些数字就知道了。
世界许多品牌已不仅仅是一个商品的品牌，它已经驾驭在商品之上，并形成了极大的影响与号召力，俨然成了一个“品牌宗教”。如LV，品牌粉丝们会省吃俭用大半年，只为得到魂牵梦萦的LV手包；如iphone，品牌崇拜者们会在几天前就开始排队，等着新款产品的发布；如哈雷机车，在美国有一句谚语：“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”哈雷机车缔造的品牌崇拜神话由此可见一斑。在哈雷迷心里，哈雷甚至不是摩托车，而是一种象征自由的精神。哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响着其目标消费群的生活方式和价值观。
寻找品牌DNA，成就品牌宗教纵观我国的本土品牌，大多依旧沉浸于价格战、广告战中不能自拔，而对与消费者建立独特的品牌崇拜关系却无知无觉。这样的品牌观在当今全球化的竞争中很难笑到最后。
LV、ZIPPO、iphone、哈雷……这些让人疯狂、尖叫的品牌是如何做到如此地步的？正是这些品牌独一无二的DNA，也就是品牌核心价值，让它们站在了金字塔顶，也正是这种DNA构建起了品牌无与抗拒的魅力与精神，让万千的消费者成为了自己忠实的信徒。
当品牌成为一个消费者所信仰的图腾时，消费者所购买的已不是产品的本身，而是这个品牌本身所特有的一种价值观。这种价值观已演化成一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。当这种价值观通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通并同消费者产生心理共鸣，得到了消费者的追捧时，品牌会超越产品的实体层面，具备了活的生命。品牌核心价值一旦确定，便要持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销、传播也都要围绕核心价值观而展开。
宜家为何能在全球范围内形成强大的品牌吸引力与影响力？这是一个非常值得我们去深思的问题。英国一家媒体这样评价宜家：“它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。”
除了品牌DNA，品牌还需要一种神秘感来支撑起它的魅力。因此，为品牌注入超出常规、激发想象的神奇与神秘元素，是使消费者对品牌产生敬意与向往的秘诀之一。在为品牌塑造神秘感这一方面，最成功的莫过于可口可乐。众所周知，可口可乐公司是全球最大的饮料生产及销售商，目前全世界近200个国家和地区的消费者每日享用超过十亿杯可口可乐公司的产品。今天的可口可乐已经成为美国文化的象征。可口可乐本是一种非常普通的碳酸饮料，但在无数消费者的心目中，可口可乐似乎总有一种琢磨不透的神秘光环笼罩在它的身上，而这种神秘光环就是它的配方。
一直以来，可口可乐宣称自己有一种神秘的配方，这种配方作为公司的绝密资料一直存放在南美某个国家银行的保险库里，同时还声明每次查验配方必须经由公司董事会批准，才能在有所在国政府官员在场的情况下，在指定的时间打开。现在，世界上知晓这一配方的人不超过十个。正是这个神秘的配方，使得了无数人对可口可乐产生了向往。
品牌崇拜让品牌拥有哈利·波特魔棒般的魔力。把品牌打造成品牌宗教，让消费者死心塌地、为品牌而痴狂。

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【报名地址】
哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育
□  邮政编码：150020
□  咨询教师：王海涛
【学费缴纳方式】可以选择以下任意一种方式缴纳学费

方式一	邮局邮寄	邮寄地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室   邮政编码：150020
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方式五	中国工商银行（存折）	帐号：3500016701101298023   户名：王海涛 开户行：哈尔滨市道外区靖宇支行

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