【MBA导师讲义】《公共关系危机管理》

徐老师

公共关系危机管理

【学习目标】

    l 公共关系危机的含义、特点、原因与类型

    l 公关关系危机的预防

    l 公共关系危机的处理原则

    l 公共关系危机处理的程序

    l 公共关系危机处理的对策

    【课前思考】

    1、什么是公关危机？公关危机有哪些特点？

    2、为什么会发生公关危机？具体有哪些原因？

    3、公关危机发生后，应该怎样处理？其程序怎样？

    4、公关危机的对象不同，处理方式又发生怎样变化？


    公共关系危机对现代组织来说是无时无刻都可能爆发的，公共关系危机管理是现代管理领域的一个新的研究课题。现代组织的公共关系人员必须了解公共关系危机产生的原因，树立公共关系危机意识，做好公共关系危机的预防工作，并能根据公共关系危机管理的原则、程序、策略妥善各种危机事件，使组织转危为安。

    一、公共关系危机概述

    （一）公共关系危机的基本概念

    1．危机

    危机是指事物由于量变的积累，导致事物内在矛盾的激化，事物即将发生质变和质变已经发生但未稳定的状态。这种质变给组织或个人带来了严重的损害。为阻止质变的发生或减少质变所带来的损害，需要在时间紧迫、人财物资源缺乏和信息不充分的情况下立即进行决策和行动。危机这个词是由危险和机会组成的，它本身是一个中性词。危机中虽然孕育着机会，但危机毕竟不是人们愿意发生的事，而且要在危机中把握机会的难度很大。

    2．公共关系危机与危机公共关系

    公共关系危机是指由于主观或客观的原因，企业与公众的关系处于极度紧张的状态，企业面临十分困难的处境。危机公共关系则是指组织对危机事件进行预测与防范、发现与处理，以及修复与完善组织形象的一系列活动过程。公共关系危机是一种状态，是对所出现的问题的描述，而危机公共关系则强调的是一种行动过程。

    3．公共关系危机管理与公共关系危机处理

    公共关系危机管理是指公共关系从业人员在危机意识或危机观念的指导下，依据管理计划，对可能发生或已经发生的公共关系危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。公共关系危机处理是指公共关系从业人员在公共关系理论和原则的指导下，运用公共关系的策略、措施与技巧，来改变因突发事件而造成的公共关系主体所面临的危机局面的过程。公共关系危机管理有广义和狭义之分。其中狭义的公共关系危机管理就是指公共关系危机处理，指对已经发生的公共关系危机事件的处理过程。

    （二）公共关系危机的特点

    凡是危机事件都有共同的特点，即重大损失的突发性、导致困难的难以预测性、影响甚大、危害严重的灾难性和涉及面广，引起不良后果的严重性。它既有重大的财产损失、也有严重的人员伤亡，还包括利润的急剧下滑，甚至严重亏损，也可能是以上几方面的全面爆发。无论是哪种情况，都会使公关组织在社会公众面前的形象受到严重的伤害。诸如重大伤亡事故，严重的意外灾难，大规模的事件纠纷，组织由于某些因素造成的信誉危机等等。

    1．偶然性与必然性

    危机的必然性是指危机不可避免，即只要有公共关系就会有公共关系危机，必然性是公共关系作为开放复杂系统的结果。危机的偶然性是指危机的爆发往往是由偶然因素促成的。偶然性则决定于系统的动态特征。由于公共关系大系统是开放的，每时每刻都处于与外界的物质、能量信息的交换和流动之中。其任何一个薄弱环节都可能因某种偶然因素而致失衡、崩溃，形成危机。

    可口可乐的危机就是由于偶然因素造成的，可口可乐公司在全世界有许多分公司，组织受到各个地区的媒介的监督与关注。2000年2月27日，由于英国《星期日泰晤士报》的错误报道，从而引发组织的一次危机事件，这种报道是组织无法预测和无法控制的，只能在这样的问题出现后，组织采取相应的办法去处理。对于这些难以预测的在暗中起作用的因素，任何公关社会组织都要有专门的研究、清醒的认识和高度的防范。美国公关专家菲克对《幸福》杂志排名前500强的大公司进行的危机调查中显示，现代企业面对危机是必然的事情，因此更要加倍地重视这方面的研究。一个危机的出现，事实上是发挥不良作用的因素，由量变到质变的结果。因为我们平时疏于注意，在我们不经意的情况下出现，给我们的印象就是突然爆发，这让我们感到偶然。因此，往往由于危机有我们猝不及防的突发性，更要提醒我们在平日的公关工作中，不能不对我们认为不重要的，不去注意的细节加以重视。

    2．突发性与渐进性

    冰冻三尺，非一日之寒。公共关系危机的爆发是一个从量变到质变的过程。酿成危机的因素是一个累积渐进的过程，通过一定的潜伏期的隐藏和埋伏后，如果未能得到有效控制，它就会继续膨胀。就会形成组织公共关系危机的总爆发，并迅速蔓延，产生连锁反应，使公众与组织关系突然恶化。大量的顺意公众变成逆意公众，产生强烈不满。一个组织突然爆发了危机，事实上不会没有任何潜在的因素，无论是来自主观，还是客观，还是两者都有的原因，都是公关人员平时疏于警觉的后果。打个比方，就像已经枯死的树枝，暂时可以在原位保持原状，但由于它暴露在外界种种力量的作用之下，故可因偶然事因导致其原有地位与状态的改变，它可能被一阵强风吹落，也可能被异常野火焚烧，也可能因禽兽的碰撞或登临而断裂，如此等等。事实上，一次突然的毒气泄漏，会是管理或器具性能的漏洞造成的；一次突然的食物中毒，往往是平时不注意严格把握细节造成的；一次突然出现的恶意中伤，即对组织形象、信誉的伤害是组织平时在人际关系中疏于努力造成的。由于来得突然，又有很强的力度，往往使企业措手不及，给组织造成很大冲击，使企业有突临泰山压顶之感。可口可乐公司的两件事情都具有这样的突发性特点，幸亏组织及时处理，才没有造成重大损失。

    3．破坏性与建设性

    危机一旦出现，在本质上或事实上都会起破坏作用，不只是对组织而言，也是对社会而言的。从组织的角度看，它破坏组织的形象，影响组织的经营，给组织带来严重的形象危机和巨大的经济损失，可口可乐公司仅比利时和法国就有8000多万瓶可口可乐产品被退回，直接损失达6000万美元；从社会角度看，比利时有多名学生的健康受到伤害，给政府和国家带来一定的经济损失，导致了社会一定的无序状态和混乱状态。因此，应尽力防范和阻止。根据系统学的观点，危机既有破坏性特征，又有建设性特征。认识危机的破坏性，才不会掉以轻心、麻痹大意；认识到危机的建设性，才会采取主动姿态，沉着冷静而满怀信心地面对危机，为组织建立富有竞争力的声誉，树立组织的形象和为组织的重大问题创造机会。正如伟达公关公司一位经理所说：“危机，即危险加机遇。”对受损的组织形象的恢复要有迅速的切实有效的危机对策。

    4．急迫性与关注性

    组织公共关系危机总是在短时间内猛然爆发，具有很强的紧迫性，一旦爆发会造成巨大影响，又令人瞩目。它常常会成为社会和舆论关注的焦点和讨论的话题，成为新闻界报道的内容，成为竞争对手发现破绽的线索，成为主管部门检查批评的对象。总之，组织公共关

    系危机一旦出现，它就会像一颗突然爆炸的“炸弹”，在社会中迅速扩散开来，对社会造成严重的冲击；它就会像一根牵动社会的“神经”，迅速引起社会各界的不同反应，令社会各界密切关注。因此，若控制不利，必然产生严重后果。所以必须牢记“兵贵神速”这一兵法格言，强调危机公关管理方案的时效性。

    （三）公共关系危机的成因

    美国危机管理专家诺曼·奥古斯丁形容说：“危机就像普通的感冒病毒一样，种类繁多，难以一一列举。”的确，经营管理不善、市场信息不足、同行竞争、甚至遭到恶意破坏等，或其他自然灾害、事故，都可能使得现代组织处于危机四伏之中。分析危机发生的原因，对于制定正确的预防和处理对策有着十分重要的意义。企业危机产生的原因很多，一般来说，大致可以分为企业内部环境原因和企业外部环境原因。

    1．企业内部环境原因

    （1）企业自身素质低

    人的素质是指包括人的认识、观念、思维和这些方面综合形成的个人素质。具体到一个企业的素质也就是指一个组织内部所有普通工作人员的素质和领导者素质。这两类素质低下都有引发危机的可能。特别是如果领导者自身素质低下的话，导致企业危机的可能性就更大。而且在企业公关危机出现之后也难于自觉有效地处理危机。有些企业家知识结构不够完善，素质低，水平差，对员工缺乏威信和感召力，同时，对外部公众缺乏平等意识和必要的尊重，如1993年，西安香格里拉大酒店丹麦总经理在饭店大堂当众殴打一位中国顾客而引发的企业形象危机即属此类。员工素质不高也会引发危机。在组织的经营中，员工素质必须与其所从事的事业相匹配。如若不然，也会引发企业危机。1999年7月，在位于武汉市汉阳家乐福超市二楼的麦当劳餐厅内，数十名顾客愤怒地向“麦当劳”讨说法。原来这天晚上8时40分左右，肖先生一家来此就餐，因其3岁的儿子特别爱吃番茄酱，便在购买了36元的食品后，向服务员提出多给一包番茄酱的要求，却未料，这位中国女服务员在扔下一包番茄酱之后，轻蔑地说：“你们中国人就是爱占便宜。”并掉头离开，此语一出，满座哗然，数十名顾客愤怒了，纷纷要求餐厅对这一伤害中国人民民族感情的行为向顾客道歉，餐厅值班经理魏某竟站在大厅中央大声宣布：“我们麦当劳没有向顾客道歉的规定”。并有服务员冲顾客嚷到：“你们爱国就别来麦当劳。”此事一经媒体曝光，给麦当劳造成了极端恶劣的影响。

    （2）企业缺乏危机意识

    有很多企业在得到一定成绩稳步发展时往往沾沾自喜，以为自己到了“耶路撒冷”，对危机丧失了警惕，走向了灭亡的不归路。如使三株跌入万丈深渊的其中一个原因就是：三株人观念落后、缺乏危机意识。l996年，三株在中国范围内建起了最大的市场营销网络，“有这样能深入到全国各乡的营销网络，别说是保健品，就是白开水也能挣大钱”，一些人如是说。成绩大了，问题也就出来了。一部分干部的骄傲自满和少数干部的腐化堕落滋生蔓延开来：晚上逛歌舞厅、进夜总会，白天睡大觉。有一个经理一年没下过几次市场，办事处在什么地方也不知道，连手下一个已上班4个月的办事处主任都不认识。“居安不思危”是三株人最真实的写照。也正是这种陈旧的、没有危机意识的观念，为日后三株的经营埋下了事故隐患；阻碍了三株的发展，造成了三株的溃败。

    （3）经营决策失误

    经营决策失误也是造成企业公关危机的重要原因之一，在现代社会中，经营决策都应自觉考虑到社会公众、社会环境的利益和要求，不能有损于公众、有损于环境；反之，即属于经营决策失误。经营决策失误情况繁多，主要体现为方向的失误、时机的失误、策略的失误等，各种失误的出现都可能导致危机的出现。特别是方向的失误、策略的失误是导致危机的关键原因。“标王”秦池酒厂的落马就是一个极好的例子。山东秦池酒厂于1995年斥巨资夺得中央电视台1996年黄金时段广告“标王”，一鸣惊人，秦池酒厂销量直线上升。1996年底，秦池酒厂又以3.2亿元的巨额费用，再夺1997年的“标王”。然而，再次夺标给秦池酒厂带来的不是滚滚财源，而是一杯难以下咽的苦酒。原因是秦池酒厂以高投入再夺标王，严重地分散了资金，使本该促进企业调整产品结构、加快发展的资金大都耗在广告上，就如其总经理所说“每天开出一辆奔驰，开进一辆桑塔那，”即秦池酒厂将大量的资金用于广告上，而只有少量资金用于更新设备等。从而错过了大好的发展时机，并且使企业形象地位下降，面临严重的经济危机。

    （4）法制观念淡薄

    现代社会是法制社会，企业是否具有法律意识、是否知法、守法，是否将企业的经营活动置于法的监督、保护之下，这对于正确开展经营活动，规范企业管理行为，树立良好的企业形象有十分重要的意义。然而，事实上，有的企业法律观念淡薄，置国家法律于脑后，霸气实足，随意践踏公众作为人的起码权利，最终酿成危机。1996年12月，上海东方箱包集团有限公司因在厂的实习生超时加班工作，又拒绝记者采访，经报道后在社会上引起强烈的反响。事情是这样的，1996年12月5日，上海教育电视台接到一位观众投诉，说其妹等崇明城东职业学校三年级学生共25人，在上海东方箱包集团有限公司实习，他们上午8时工作至晚上8时，并常加班到10点，双休日也无法休息(据了解，市教委、市劳动局1996年关于职校学生的生产实习安排有明确要求，其中一条规定：学生生产劳动的时间不得超过8小时，每周不得超过40小时，不得安排学生延长工作时间和夜班劳动)。上海电视台向市教委办简要汇报后派3名记者到上海东方箱包集团有限公司采访。记者采访工作受阻，并被厂方扣留记者证，厂方还说，要走得把记者证留下，摄像机留下，上海东方电视台也受到了相同的礼遇。记者只得拨打110报警，最后以公司董事长兼总经理为代表向3位记者道歉结束了这件事件。这家企业违反劳动法的规定，让工人超时加班加点工作，记者采访，他们百般阻挠，对记者非法扣留，一点儿法律观念都没有，此事一经《新民晚报》等媒体报道，企业形象一落千丈，公关危机由此而发。

    （5）公关行为失策

    雪印公司是亚洲最大的牛奶公司之一，有八九十年的历史。２０００年，这家公司的一批产品在制作过程中不够卫生，很多人喝了拉肚子。事故出了好几天以后，这家公司还是没有一个人出来说话。这时候媒体已经开始着急了，到处找他们公司的负责人找不到。这家公司一开始就犯了危机公关的一大忌：在危机发生的时候采取了回避态度，不见媒体。后来，在媒体的强大压力下，雪印公司迫不得已召开了新闻发布会。这个新闻发布会事先根本没有准备，连最基本的ＱＡ都没有准备好，所以开得一片混乱，发言人的回答漏洞百出，最后甚至发生了内讧。由于事先没有协商好，公司几位负责人竟然当着媒体的面争了起来，董事会责怪工厂，工厂又责怪董事会。会议一开完，公司总裁转身就走，记者在电梯口截住他，结果这位总裁扭脸儿说了一句话：“我三天都没睡觉了！”没曾想，这一句没有经过思考的话大大伤害了媒体和消费者，当时就有记者说：“我们为了找您也三天没睡了！”并且记者质问他，发生了这么严重的事故，你想到的还是自己的休息吗？这一下子，雪印公司的声誉在一夜之间毁了，没有一家销售商进他们的货，很快地，这家公司就申请破产了。公关行为失策导致一个企业的破产。

    （6）策划不当，损害公众利益

    2004年国庆期间，北京安贞华联商厦推出了"满２００返３００"的促销活动。可是，当消费者两次依华联约定的时间以返券消费时，却发现：先是商场对９０个品牌商品拒收返券，而可凭返券购买的商品中疑有大量库存商品。经过交涉，返券消费面扩大后，消费者又发现，返券价值严重“缩水”，甚至不如用现金消费。消费者不满致使事态扩大，引来众多媒体采访，却又被华联的保安粗暴拒绝，甚至还有报社记者相机被抢，消费者及记者被殴致伤。安贞华联是陷入了一场形象危机。遗憾的是，安贞华联并没有将“危险”转化成“机会”。在后来举行的、本来能对扭转企业形象起着至关重要作用的新闻发布会上，安贞华联急着洗涮自己、指责媒体。

    （7）公共关系活动缺乏必要的准备

    企业要想取得公共关系活动的成功，就得做好公共关系的前期准备工作，准备工作做得越充分越扎实，公关活动的成功率就越高，反之，就会引发危机。

    1994年“六一”儿童节刚过，许多家长和孩子们纷纷打来电话给北京青年报《星星火炬报》，指责“庆六一母子开心世界”活动的主办单位欺骗了孩子，称该活动为“母子窝心世界”，亦称“拿母子开心世界”。人们火气为什么这么大?据记者了解，该活动门票上写着“魔幻城堡”、“霹雳射手”、“少儿圣斗士”、“迷宫探宝”、“闪电行动”等12个娱乐项目，每个项目的名称对孩子都具有极大的诱惑力。5月28日上午，满怀希望的孩子们和家长们来到“大世界”——北京工人体育馆。虽然参展厂家提供了琳琅满目的商品，但它们不是孩子们的兴趣之所在，孩子们急切地搜寻着他们心目中的“魔幻城堡”等娱乐设施，然而，现实让他们失望，娱乐设施寥寥无几，于是，上万的人流集中在仅有的几个项目上，许多儿童围坐在四座尼龙金鱼池旁，等不及工作人员讲解游戏规则就开始强捞金鱼，鱼缸被掀翻，水流满地，孩子们争先恐后往充器气玩具里蹦……。为了避免更大的危险，主办单位不得不紧急关闭设施。组织人员维持秩序，失望的儿童和家长围住工作人员高声质问：“票上印的娱乐设施到哪儿去了?为什么出现这样的情况?”原来这次活动是由莫迪公司与春芽实业公司联合举办的。根据协议，由“春芽”公司提供运输安装各种活动设施，但布展时春芽公司却有几项设施不能按期到位，拉来的几项军事游乐设施却又以莫迪公司没有提供棚子为由拉走了，莫迪公司虽然高价租来几个设施，但是与门票上的宣传相差太大。由于双方未能很好的合作，准备工作做得不充分，使一项本该让人们开心的活动变成了让孩子和家长难过的活动，公司的形象也大受影响。

    （8）面对公众的摩擦纠纷，反应不当，酿成危机

    企业在与外部公众的交往过程中，在与消费者的交易过程中，由于各自利益的不同有可能引起摩擦和纠纷，企业如果反应得当，就能使摩擦和纠纷消于无形，反之，就会引发危机。如“上海一百”状告消费者这一案例就发人深思。1991年8月5日，上海市远洋公司职工朱伟健带着新婚妻子前往“上海一百”购买小天鹅8型自动洗衣机，营业员讲明单价便直接开出了一式三联发票，发票价格为1 080元，收银柜核收货款和发货验票时均“一路绿灯”，钱货两清之后，朱伟健雇车将洗衣机运回家中。事后，商店发现发票中的错误，营业员少开了210元，随即前往朱伟健家中要求补齐少交的210元，朱伟健认为自己是按票提货，拒绝上海一百的补款要求。此后，“一百”便向朱伟健夫妇所在单位、居委会和派出所反映情况，请求组织协助做工作，使朱伟健被公司暂停出海。最后，商店于1991年12月和1992年4月，分别向黄浦区法院和南市区法院提出讼诉，要求朱伟健返还210元人民币。这件事情并不复杂，是“一百”在处理事件的过程中将简单的问题复杂化了，给自己造成了危机。营业员少收货款应该自己付，决不能开罪于顾客，“一百”可与顾客平等协商地解决，而决不能采取找顾客单位领导，进而诉诸于法律的形式，将问题复杂化。

    （9）忽视公关调研，损害企业声誉

    调研是公共关系运作四个程序中最重要的一步。前面已经有论述，它犹如中医看病中的“望闻问切”一样，没有调研必然贻误治病良机，使症状更为严重。企业通过调研可以明确自己所处的环境，验证对公共关系状况和公共关系状态的假设，它能有效地减少公共关系策划和计划中的不确定因素。同时，调研也为企业的长远发展提供了有价值的分析资料。但事实上，我国许多企业却以“没有必要”、“缺乏资金”、“没有时间”作为借口，从而给组织带来不必要的麻烦。

    2．企业外部环境原因

    企业所处的外部环境是异常复杂的，某一方面发生变化，尤其是突如其来的变化，都会给企业以重击，使企业陡然陷入困境，企业形象面临前所未有的挑战。

    （1）自然环境突变

    这包括天然性的自然灾害和建设性破坏两个方面。天然性自然灾害，如山脉、河流、海洋、气温等等所形成的灾害。天然性自然灾害是不以人的意志为转移的，它往往给组织带来意想不到的打击。正所谓：“人在家中坐，祸从天上来。”1995年1月17日凌晨，发生在日本西部地区大阪、神户和京都地区的7.2级城市直下型地震，突如其来，千年难遇，造成5 000人死亡，2万多人受伤，数百人失踪，5万多栋房屋破坏，大火蔓延成片，28万人无家可归。大地震对身处震区的企业无疑是给予了重要的一击。这类灾害还包括洪涝、旱灾、台风、森林大火、火山爆发，土壤侵蚀、泥石流、海啸等等，这些灾害具有很大的突然性、无法回避性、重大损失的特点，常常使遭受打击的组织面临灭顶之灾。建设性破坏灾害是一种人为的灾害，它是指人类出于短视、疏忽、决策失当等原因，没按客观规律办事所酿成的破坏机制。这种建设形同“破坏”，且建设的规模越大，灾害损失就越惨重，所以，它是比自然灾害更严重、影响面更广泛、迄今仍未被予以足够重视的潜在致灾源。建设性破坏灾害不仅包括人工诱发地震、滑坡、工业三废污染引起的全球性气候异常和臭氧层被破坏、乱砍乱伐加剧水土流失和沙漠化以及烟雾事件和城市噪音等新公害，还包括组织规划和设计欠妥造成的组织防灾能力脆弱等弊端。比如，企业动力、热力、供水、污水及垃圾的处理等无防灾和减灾能力，加剧着灾害的隐患。

    （2）企业恶性竞争

    恶性竞争即不正当竞争，是指在市场经济活动中，违反国家政策法令、采取弄虚作假，投机倒把，坑蒙诈骗手段牟取利益，损害国家、生产经营者和消费者的利益，扰乱社会经济秩序的不良竞争行为。

    恶性竞争作为企业公共关系危机的一个外部因素，是指本企业受到外部其他企业的不正当竞争，使本企业面临严重的经营危机和信用危机，从而发展为企业公关危机。在现实生活中，一些不正当竞争者或者采取散步谣言，恣意损害竞争对手的形象，或盗用竞争对手的名义生产假冒伪劣的产品，或进行比较性广告宣传有意贬低竞争对手的能力，或采取恶劣行径严重扰乱竞争对手的经营秩序等，这些恶性竞争行为，都可能导致企业严重的公共关系危机。      

    “绿丹兰”就曾遭此厄运。20世纪90年代初，“绿丹兰”进入化妆品王国，很快以其雍容华贵的品格，独特的韵味，赢得了广大消费者的钟情，从此风靡中国，遍及天涯海角。“绿丹兰”的名牌地位得到社会的认同，其品牌多次在国内化装品评比中荣获金奖和第一名。“绿丹兰”集团的经济效益，连年以100％的速度增长，产值达到数亿元，1992年在中国最大五百家外商投资企业排序中，“绿丹兰”企业跃居第245位。1993年，“绿丹兰”又榜上有名。但是，“人怕出名，猪怕壮。”国内市场上“绿丹兰”却摇身一变，冒名顶替者到处都是，这样既坑害了消费者，又影响了名牌产品的声誉。使“绿丹兰”一次次陷入危机。当时，“绿丹兰”集团不露声色，暗渡陈仓，进行停止生产被假冒的300毫升摩丝。改进新一代摩丝，用300毫升、450毫升进行包装。然而，侵害者把绿丹兰的沉默、忍让视作可以得寸进尺，冒牌活动更加猖獗。1994年8月6日、7日、8日三天，对绿丹兰集团来说犹如黑色的三天，这几天，连续发生数宗绿丹兰摩丝罐在上海居民家中自爆的事件。当地新闻界将此作为特大新闻刊登后，引起上海不少消费者的恐慌，商家纷纷要求退货，用户个个提心吊胆，紧接着，北京、天津等地也有绿丹兰摩丝罐发生爆炸的消息。人们感到诧异：刚被国家权威评选为“九四全国妇女最喜爱的商品”摩丝类第一名的绿丹兰摩丝，为何成为危及人身安全的定时炸弹。绿丹兰摩丝在上海、北京、天津发生爆炸的消息传到广州，集团总部立即组织工作组飞抵上海用户家中，揭露事实，他们一面安抚消费者、道歉、赔偿，一面将爆炸的残瓶火速送到广州，经权威机构的反复检测，证明发生爆炸的绿丹兰300毫升摩丝全是冒牌产品。绿丹兰至此险渡难关。

    （3）政策体制不利

    国家的经济管理体制和经济政策是企业难以控制的外部因素，它对企业的经营和发展产生着重大影响和制约作用。一般来讲，任何企业都希望国家经济管理体制和经济政策有利于本企业的生存和发展，但这些希望又在某些特定的情况下无法实现，如果体制不顺，政策对企业发展不利，那么企业就可能在经营活动中遭遇很大风险，出现严重问题，甚至陷入一种欲进不能，欲退不忍，欲止不利的困境。在这种情况下，出现一种公共关系危机是完全可能的。特别是传统经济体制的约束、传统思想观念的影响、行业封锁、产品垄断、条块分割的种种弊端，诸如此类的人为因素，甚至可以把企业逼向绝境。“玉羊牌无毒洗粉”在太原受挫，就是这样一个例子。“玉羊牌无毒洗粉”是成立不久的河南商丘华侨洗涤剂总厂的产品，它不含磷、铝化合物，对环境无污染，对人体无危害，是国际洗粉发展的方向。问世以后，很快在全国十个省市自治区畅销，获得1992年大连新技术新产品展销会金奖等项荣誉。可是，“玉羊牌无毒洗粉”进入山西太原之后，却引起子一场轩然大波。原来事情是这样的，1992年6月26日，太原市影都商场经太原市财委批准，在全省携手共搞有奖销售活动，“玉羊牌无毒洗粉”很快成为角逐中的佼佼者，销售额直线上升，与此同时，某家洗涤产品的销售额却呈下降趋势，于是，一场风波就开始了。时间才过去了20来天，7月22日，这家工厂状告“五羊牌无毒洗粉”含有有毒物质，并委托一家质量检测部门进行化验，出具不合格证书，太原市有关部门突然查封了所有正在销售的“玉羊牌无毒洗粉”。另人费解的是，“玉羊牌无毒洗粉”当年在5月、6月还在这家质检部门做过两次检验，并在郑州、武汉、南昌等地也作过检测，都说合格。为何这次就不合格呢?企业向国家技术监督局提出裁决请求，而有关单位却早已将不合格的消息散发到社会上，有关部门还召开新闻发布会，让新闻单位大造舆论，有的说“玉羊”有毒，有的说“‘玉’有瑕，而‘羊不善”’。为了维护企业的正当利益，支持企业开发新产品，河南省计经委、商管委、技术监督局联名向国家有关部门写了专题报告，希望进行调查、进行妥善处理。国家技术监督局依据有关规定，于1992年9月7日发出裁决函，认为有关检测部门判定玉羊无毒洗粉为不合格产品的结论不能成立。需要重新进行抽样检验。太原市南城区法院受理了“玉羊牌无毒洗粉”案件，于1992年9月邀请南城区人民检察院、太原标准计量局和太原市五一百货大楼等有关单位共同抽样，法院委托在重庆的一家国家级洗涤用品质量检测中心重新进行检验，结果证明，12项指标全部合格。12月17日，太原市南城区法院致函太原市财委，为“玉羊牌无毒洗粉”恢复名誉，允许“玉羊牌无毒洗粉”上市销售、参与竞争。至此，这场“玉羊牌无毒洗粉”纠纷案才划上了句号。日后，该厂厂长告诉记者：“这场官司虽然打赢了，但是打官司浪费了近半年的时间，企业和经营单位损失了几百万元，一个好端端的企业几乎被葬送了。”

    （4）科技负影响

    人类社会的科技进步，既能给组织带来创新发展的机遇，也会导致组织原有技术落后与贬值而出现危机。因此，科技进步的规律对组织公关危机的发生往往具有突发性的作用特点。因科技进步导致的组织公关危机的原因，一是因技术本身的危险性所致；二是因技术进步带来技术标准变化所致。还有一种情况，是技术标准体系中的矛盾导致的组织公关危机。对第一种情况，高技术本身所包含的风险性和危险性，如举世闻名的前苏联切尔诺贝利核电站爆炸事故，使6 000多人丧生即属此类。对于第二种，技术进步所带来的技术标准的变化，对组织的影响是广泛的。由于组织的技术手段(设备)不可能总处于先进的发达状态，所以，组织总是受到高新技术及其标准规范的冲击。每一项新质量标准的实施就意味着在原标准下的产品由合格变为不合格。1992年发生在南京东方玻璃，总厂发明了国际上尚无的无毒金胆保温瓶，该厂宣称：人们自上个世纪沿用至今的银胆保温瓶含有微量有毒元素，会在90度水温下逐渐溶解，该厂已将3万只银胆全部砸碎。该消息在我国10家大报上报道后，银胆热水瓶生产企业陷入危机之中。

    （5）社会公众误解

    公众对组织的了解并不是全面的，有的公众会因获得信息的缺乏或专听一面之词对组织形成误解。尤其是当组织在产品质量、原料配方、生产工艺、营销方式、竞争策略等方面有了新的进步、新的发展、新的探索，但公众一时还不能适应，或一时认识跟不上，用老观念老眼光，主观判断，草率下结论，更易弄出一些危机事件来。这包括几个方面：一是服务对象公众对组织的误解；二是内部员工对组织的误解；三是传播媒介对公众的误解；四是权威性结构对组织的误解等。无论哪一类公众对组织的误解，都有可能引发组织的危机。特别是传播媒介和权威性机构的误解，更可能使误解范围扩大，程度加深，形成极为不利的舆论环境。新科技成果“佳静安定片”的一番遭遇，可以说是受公众误解之苦的典型代表。1994年3月，沈阳召开“全国1994年药品交易会”前夕，辽宁电视台在晚间新闻中播发了一条“假药救了两条人命”的口播新闻，其大意是：3月10日早晨，大连站西旅社服务员发现住宿的一对夫妇躺在床上，地上有6个空的安眠药瓶，她立即将情况报告派出所，经干警现场勘察，这对夫妇因为赌博输钱想了却性命，便买了6瓶河南省驻马店地区制药厂生产的

    “佳静安定片”服下，谁知他们服下的是药性强，但毒性很小的安定片，该药为全国首创，要致人死命必须服50瓶以上，所以这对夫妇没有死。从此，经过媒体的炒作，致使河南省驻马店地区制药厂一败涂地，一时间，“佳静安定片”成为伪劣产品的代名词了，是人人喊打的过街老鼠。一些经销单位亦不明真相，来电来函要求退货，一些省卫生部门甚至作出决定：凡河南省进入本省的药物必须进行严格检查……。自此以后，该公司的直接经济损失达300万元，组织的形象遭到了严重的破坏，严重地影响了组织的生存与发展。

    （6）公众自我保护

    随着现代科技的发展和保护消费者的法律的不断完善，消费者正在觉醒，并且学会用法律的手段保护自己，组织原来认为合理的、正常的东西，现在在消费者的思想中已经变成不合理的，他们对组织的所作所为提出抗议，如反暴力行动、反污染行动，这使得企业面临新的危机。20世纪50年代，洛里拉德烟草公司举行了记者招待会，推出新创的“健牌香烟。”它声称这种香烟的过滤嘴使用了“微粒体材料”，能为人们提供“烟草史上最好的保护”。可是时隔35年以后，在面临多起诉讼案的情况下，它不得不承认，从1952—1956年期间，被它吹嘘为纯净和无尘的过滤嘴，含有一种特别有毒的石棉。50年代，吸烟与肺癌的联系已经被人们所知晓，洛里拉德烟草公司担心销路会受到影响，于是不但在普通报刊上宣传它的过滤嘴，还在杂志上大登广告，希望医生们会向那些无法戒掉香烟的人推荐“健”牌香烟。

    果然不久，“健”牌就成为美国最畅销的一种香烟。在这期间，已有约干名石棉受害者向洛里拉德烟草公司提出了诉讼，患者患了一种癌症间皮瘤，这种病的已知原因是吸入了大量石棉。法庭对洛里拉德烟草公司进行全面检查，其中包括“健”牌香烟进行非同寻常的广告

    宣传动机。无论如何，过去挡掉许多控告的洛里拉德烟草公司这一次难逃其咎了。

    （7）全新传媒出现

    国际互联网(Internet)是人类社会从未有过的全新的传播媒体，它是21世纪信息高公路的雏形。它主要通过电脑、光缆和现成的电话通讯线路，将全世界许多国家和地区的用户联系起来，形成一个全球范围的网络，它可以进行文字数据图像的多媒体的沟通，具有许多诱人的诸如范围广泛、超越时空、双向互动、个性化、低成本等不同于其他媒体的传播特征。它的出现使人类进入网络时代。而进入了网络时代，不重视公众，尤其是为顾客服务的企业就要注意了，因为，任何一个不满的顾客都可能成为高破坏力的危险分子。1999年就在日本发生了受气顾客上网告发，东芝声誉大受影响的事件。一位日本的普通上班族，在英特网上制作了一个网页，告发东芝公司不完善的售后服务，这位上班族在1998年买了东芝的录放影机，说明书上宣称这种型号的录放影机能够录下高画质的画面，而顾客买回后，却一直出现白色横线，于是，这位顾客向技术人员求救，却未获解答，经一番折腾，他干脆把录放影机寄给东芝的社长，几天以后，他收到广东芝寄回的录放影机，修理质量仍不能令人满意。于是，他又寄还东芝，接着又发生东芝负责接电话的人对顾客恶言恶语的不愉快事件，这位顾客将这段对话的录音带和一封抗议信寄到东芝社长室，却石沉大海。顾客最后干脆在网上公开这个事件，网络里还有东芝公司人员“出口恶言”的实况录音。结果这段谈话一夜之间就成了网迷们的热门话题。短短半个多月，已超过500万人进入这个网页浏览，并且声援这位“受害”的消费者。可见，新兴媒体增加了公关危机出现的机率。

    总之，除了上述列举的危机发生的原因之外，还有下列原因：劳资争议以及罢工、股东丧失信心、具有敌意的兼并、股票市场上大股东的购买、谣言、大众传媒泄露组织秘密、恐怖破坏活动、组织内部的人员的贪污腐化等。组织只有在广泛收集有关信息的基础上，对造成企业危机的公共关系危机的原因进行深入分析，才能拿出充分的依据，为公共关系危机的管理奠定坚实的基础，“把握症结，对症下药”应成为企业牢记的信条。

    （四）公共关系危机的种类

    按照不同的分类标准，可以将危机分为多种类型。但是在公关工作中，关于危机的根本分类标准就是按危机的内容和形式两个方面去划分。因为任何事物的基本组成部分是内容和形式两个方面。

    1．从内容方面来看，公关危机可以分为信誉危机、效益危机和综合危机

    （1）信誉危机。是指公关组织由于在经营理念、组织形象、管理手段、服务态度、组织宗旨、传播方式等方面出现失误造成的社会公众对组织的不信任，甚至怨愤的情绪。信誉危机也称之为形象危机，这种危机尽管看上去是软性的，人气方面的，但是它直接影响组织的经济效益和可以量化的其它收益。因此，信誉危机是真正意义上的公关危机，它是组织形象在公众心目中的倒塌，是公关工作的重大失误，如不及时想办法挽救，很快就会波及到组织的其它领域，带来灾难性的损失。

    （2）效益危机。这种危机是指组织在直接的经济收益方面面临的因境。例如出现了同行业产品价格下调；原材料价格上涨；出现了行业的恶性竞争；或者是该产品市场疲软，产品过剩；或者是组织的投资出现了偏差等等。这方面的危机出现后，也是很棘手的，因为效益是一个组织存在的生命，所以面临直接的，单纯的经济效益灾难时，要想办法、想策略及时补救做到统筹全局，使亏损降到最小。

    （3）综合危机。它是指兼有信誉形象危机和经济效益危机在内的整体危机。这种危机的爆发往往是出现了影响重大的突发性事件，而且情况总是从信誉危机引起，由于处理不及时，或者是事态发展太快而造成了经济利润的全面下降，促成了互相联系的连锁损失，在这种情况下，就需要公关组织刻不容缓地竭尽全力，尽快找到问题的突破口，迅速果断地控制事态度发展，有效地解决面临的问题，使组织尽快走出困境。

    2.从形式方面来看，公关危机包括点式危机、线性危机、周期性危机和综合性危机

    （1）点式危机。这种公关危机事件的出现是独立的，短暂的，和其它方面联系不大，产生的影响比较有限，它往往是产生在一定范围内的局部性危机，这也是一种程度较轻的危机状况。在实际的公关工作中，这种危机常属于一般性危机的范围，大部分情况下，处在隐性危机状态。它可能是组织内部某些局部和一些具体因素由于控制不严造成的具体方面的失控和混乱。但是这种危机是大危机到来的征兆，如不及时将问题消灭在萌芽状态，就会酿成大祸。

    （2）线性危机，这是指由某一项危机出现的影响而造成的事物沿着发展方向出现的一系列接二连三的危机连锁现象。这种状况往往造成的是一个危机流，如不赶紧阻挡事态发展的势头，就会造成大的灾难。线性危机的根本原因在于事物之间的联系。当组织在公关的某一方面工作中出了问题，面临危机时，一定要措施得当，力度适当，如果某一环节上出现偏差不及时处理，造成失控，那么困难的局面就会像多来诺骨牌一样发生连锁反映，最终由一次危机，演变成一系列的危机。

    （3）周期性危机。这是一种按规律出现的危机现象。也就是由于事物的性质和发展规律造成了某些公关工作在经过一段时期后，有节律地出现困难现象危机状态。例如某些产品的销售，有旺季，也有淡季。当进入淡季后，就要有相应的处理措施，以应付不利的局面。这种周期性困难是一种可以预测，能够预防的危机。也就是说公关人员经过几次危机的锻炼后，就会找到危机出现的规律。当积累了一定经验后，就能够把握其规律，控制这种危机的出现，避免危害的发生。

    （4）综合性危机。这种危机是指在一个社会组织中，突然出现了兼有以上几种危机汇成的爆炸性危机。它是一种迅速蔓延，向四面发展的危机状态。也是一种最严重的危机状况。它一般是先由点式危机处理不得力造成了线性危机，再加上其它因素的作用，使危机的事态急剧恶化，短期内迅速发展成一种一败涂地的重度危机局面。这种危机的程度最深，挽救和扭转相当困难。一般而言，必须组织内部群众群策群力，上下同心去面对。必要时聘请相关方面的专家，提供专业的意见和建议，或者汇集公关专业人士协同组织的管理和决策者对危机事态进行紧急会诊，及时找到解决的突破口，不然就会彻底葬送业区建立的事业。

    除了以上的几类危机情况外，我们在公关中经常遇到的还有根据公关危机危害程度的不同将危机分为一般性公关危机和重大型公关危机。前者程度较轻，是局部性的，危害小；后者情况严重，是整体性的，危机深重。另外，根据公关危机事件呈现的状态，还可以分为隐性的公关危机（即某些局部要素上的隐患）和显性公关危机（即已经形成事实的整体性危机事件）。

    【课堂讨论】

    请选择某一个类型的公关危机，谈谈你的认识。常见的信誉危机有哪些？它有什么特点？

    二、公共关系危机管理

（一）公共关系危机的预防

    公共关系危机预防是指对公共关系危机的隐患进行监测、预控的危机管理活动。虽然说任何企业都可能遇到危机，但是这并非说危机不可预防。而事实上，几乎所有的危机都是可以通过预防来化解的。一般说来，危机事件的发生多半与企业自身的行为错失有关，或是因为违反法令；或是因为不解民情；或是因为管理失当；或是因为产品、服务缺陷所致。当然，其中偶然也有因政府行政过失，媒介妄言轻信，或消费者贪婪鲁莽而起，但多数还是根在企业，责在自身。正因为如此，企业才能通过预防措施，减少甚至杜绝危机事件的发生。预防是组织危机管理的重要组成部分，任何组织都应该重视公关危机的预防工作。这是危机公关中最艰难、也最有价值的部分。

    1．培养全体员工的忧患意识、危机意识

    俗话说：人无远虑，必有近忧。企业要想更好的生存发展，就必须进行危机预防管理，强化全员的危机意识。首先从观念上要树立危机意识。

    在全球化的竞争面前，我们的企业乃至我们的民族时时刻刻都处在危机之中。世界首富比尔·盖茨曾说过“微软离破产永远只有18个月。”这个3年内将股票市值增长50倍的企业家就是通过这么一种危机意识创造出了一个又一个发展奇迹。相反的，有很多企业在得到一定成绩稳步发展时就沾沾自喜，以为自己到了“耶路撒冷”，对危机丧失了警惕，走向了灭亡的不归路。

    例如，尽管三株跌入万丈深渊的原因有很多，但其中一个重要原因就是：三株人观念落后、缺乏危机意识。l996年，三株在中国范围内建起了最大的市场营销网络，“有这样能深入到全国各乡的营销网络，别说是保健品，就是白开水也能挣大钱”，一些人如是说。成绩大了，问题也就出来了。一部分干部的骄傲自满和少数干部的腐化堕落滋生蔓延开来：晚上逛歌舞厅、进夜总会，白天睡大觉。有一个经理一年没下过几次市场，办事处在什么地方也不知道，连手下一个已上班4个月的办事处主任都不认识。“居安不思危”是三株人最真实的写照。也正是这种陈旧的、没有危机意识的观念，为日后三株的经营埋下了事故隐患；阻碍了三株的发展，造成了三株的溃败。而“小天鹅”人在“鹤立鸡群”、“风景这边独好”时始终保持着强烈的危机感。一些员工在企业捧回国有奖后产生了自满情绪，“小天鹅”及时开展了反骄破满活动，同时提出“企业最好的时候，也是最危险的时候”、“今天的成功不等于明天就不能失败”的观念以增强员工的危机意识，还提出“今天的质量是明天的市场”、“只有达到先进水平，才能真正走向世界”的经济理念来充实员工的头脑，使他们保持头脑清醒，并实行“产品有末日，企业也有末日”的“末日思想”强化员工的危机意识，促使“小天鹅”人经常与国内外同行业之间找差距，不断改进其产品，为“小天鹅”全面走向市场打下了坚实的基础。“三株”和“小天鹅”的—败一胜，形成了鲜明的对比。要想强化全员的危机意识，首先应从全员的观念上人手，只有观念上有危机意识的存在，员工才会在日常工作中用行动为企业注入活力。

    2．设置符合危机管理要求的组织保障

    要求企业在进行组织设计时，必须考虑到以下几个问题：一是确保组织内信息通道畅通无阻，即企业内任何信息均可通过组织内适当的程序和渠道传递到合适的管理层级和人员；二是确保组织内信息得到及时的反馈，即传递到组织各部门和人员处的信息必须得到及时的反应和回应；三是确保组织内各个部门和人员责任清晰、权利明确，即不至于发生互相推诿或争相处理。四是确保组织内有危机反应机构和专门的授权，即组织内须设非常设的危机处理机构并授予其在危机处理时的特殊权利。如此一来，组织内信息通畅，责权清晰，一旦发生任何危机先兆均能得到及时的关注和妥善的处理，而不至于引发真正的危机。

    3．要有充分资源准备

    企业的资源准备当然分为人力资源和财力资源两个部分，但其中最为关键乃是人力资源准备。人力资源的准备既要有企业内部的人力资源也要充分利用社会上的人力资源即外部人力资源。企业内部的人力资源准备主要集中在建立企业自身的精英队伍，其中包括产品技术精英、生产行家、售后服务专家、法律顾问、人力资源专家和谈判能手；而外部人力资源的准备则在于行业专家、学者、媒介精英、政府官员和专业人士等。由于危机处理对于参与人员的素质要求很高，这些人员如果不能进行提前，准备就很难在危机发生时找到合适的人员，从而延误战机并导致处理失败。

    （二）公共关系危机处理的原则

    公共关系部门在处理危机事件、实施危机公关时，决不是随心所欲，跟着感觉走的行为。必须按照一定的处理原则，妥善地加以处理，用稳妥的方法赢得公众的谅解和信任，尽快恢复组织的信誉和形象。所以在危机公关中应当遵循的基本原则有下面几项。

    1．积极性原则

    一旦遇到危机出现，就要有负责的积极的态度，主动投入到调查、了解、分析、判断、决策的工作当中去，寻求最佳的解决方案，争取专家的帮助和公众的支持与谅解，这是危机公关的起码态度。

    2．主动性原则

    任何危机发生后，都不可回避和被动性应付，而是积极地直面危机，有效控制局势，切不可因急于追究责任而任凭事态发展。应积极寻找解决问题的契机，变被动为主动，使不利因素变为有利因素。

    3．及时性原则

    危机公关的目的在于处理突发性事件，尽最大可能地控制事态的恶化和蔓延，把因危机造成的损失减少到最低程度，在最短的时间内换回组织的损失，维护组织的形象。因此，事件发生后，公关人员要迅速做出反应，果断进行处理，赢得了时间就等于赢得了形象。

    4．统一性原则

    危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失控、失序、失真，否则只能造成更大的混乱，使局势恶化。

    5．真实性原则

    危机爆发后，必须主动向公众讲明事实的全部真相，而不必遮遮掩掩，这样反会增加公众的好奇、猜测乃至反感，延长危机影响的时间，增强危机的伤害力，不利于控制危机局面。

    6．责任性原则

    是指无论事件的危害有多么严重，作为组织也要勇于承担责任，做到不推卸，不埋怨，不寻找客观理由。这样才能赢得社会的谅解和好感。

    7．善后性原则

    危机事件带来的不良社会影响、不可能在一朝一夕消失殆尽，因此还要做好收危机事件后的善后工作，包括对公众损失的补偿，对社会的歉意，对自身问题的检讨等等。

    8．灵活性原则

    公关工作中出现的危机事件是形形色色的，因此对不同的公关危机的处理手段也不尽相同。所有针对不同情况下的危机情况要具体问题具体分析，只有根据具体情况，才能进行有针对性、灵活性的处理。由于危机多属于突发性的，不可能有既成的措施和手段，因此，根据实际情况，灵活处理很重要，也很关键。

    9．全员性原则

    企业员工不应是危机处理的旁观者，而是参与者。让员工参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作用，减轻企业内外压力。

    10．创新性原则

    危机处理既要充分借鉴成功的处理经验，也要根据危机的实际情况，尤其要借助新技术、新信息和新思维，进行大胆创新。

    【课堂讨论】

    请举例说明，处理公共关系为什么要遵循这些原则？谈谈自己的看法。

    （三）公共关系危机管理的程序

    当然，并不是说完善的企业运行机制就不会出现危机。危机是一种客观存在的现象，它会不时地出现在企业面前，这样，对危机进行处理就会显得更为迫切需要。公共关系危机管理的程序一般有下面几个环节：

    1．采取紧急行动

    企业公关危机一旦出现，企业就应对其做出反应。具体的工作内容有：

    （1）了解危机事件

    危机事件的发生往往是十分突然而且来势汹汹，但这绝对不能影响作为企业最高负责人的冷静。因此，当危机事件发生时，企业负责人首要的事便是召集企业高层听取关于危机事件的报告。报告应由一线员工或亲历员工汇报，力求准确、全面、详尽、客观。不能对危机事件的重要细节隐而不报且必须站在客观的立场进行报告，因为多数时候汇报人在汇报时会有意无意地为自己或为公司开脱责任，隐瞒一些可能涉及自己或公司责任的事实或情节，从而影响对危机事件的全面正确评估。当最高负责人和高层人员听完汇报之后，必须在最短的时间内对危机事件的发展趋势、对公司可能带来的影响和后果、公司能够和可以采取的应对措施以及对危机事件的处理方针、人员、资源保障等重大事情作出初步的评估和决策。

    （2）成立临时专门机构

    当企业最高负责人对危机事件作出了初步的评估和决策之后，紧接着的工作便是立即成立临时的公共关系危机处理专门机构。临时的专门机构是危机处理的领导部门和办事机构。一般由企业的主要领导负责，公关人员和有关部门负责人参加。成立这样一个机构，对于保证危机事态能够顺利和有效地进行处理是十分必要的。

    危机处理的专门机构主要有三方面作用：一是内外通知和联络。二是为媒介准备材料。三是成立公共信息中心，加强对外界公众的传播沟通。

    （3）制订危机处理计划

    处理危机的成立之后，首要的工作便是根据现有的资料和情报以及企业拥有或可支配的资源来制订危机处理计划。计划必须体现出危机处理目标、程序、组织、人员及分工、后勤保障和行动时间表以及各个阶段要实现的目标。其中还须包括社会资源的调动和支配，费用控制和实施责任人及其目标。计划制订完成并获通过后，策应小组便立即开始进行物质资源调配和准备，而核心小组成员则要立即奔赴危机事件现场，展开全面的危机处理行动。

    2．积极处置危机

    经过第一环节采取紧急行动之后，企业要从危机反应状态进入积极处理状态。在这一环节关键是要遵循正确的工作程序，融积极性与规范性于一体，确保有效地处理危机。

    （1）积极主动，具有高度的责任感

    危机发生后，企业应主动承担义务，积极进行处理，如陶陶居的“蟑螂汤”与“35次紧急电话”就是很有对比性的两则案例：

    陶陶居的“蟑螂汤”曾经是广州人耳熟能详的一个故事，作为国有企业的陶陶居是广州的一个老字号企业，因为在一次饮食当中，顾客在第二次喝汤的时候，赫然发现汤中竟然有一只蟑螂。酒楼碰见这种情况一般的补救措施是撤下这碗汤，再换个别的东西，或者是把这一桌酒席打个折。但遗憾的是这几位顾客不同意这种常见的处理方式，他们要求赔偿交通费、精神损失费、医疗费……等等，在争执中，楼面经理口不择言，不慎说出了：蟑螂是中药，那么蟑螂汤也就没有什么危害，同时，汤都是高温煲出来的，也不会有细菌……；勃然大怒的顾客于是迅速的抱起这碗蟑螂汤来到《羊城晚报》，由于陶陶居的领导一直没有高度重视，甚至其办公室主任对采访的记者也态度粗暴，终于使陶陶居在这个“蟑螂汤事件”中一发不可收拾。这本来并不是一个多么难以处理的问题，甚至在这个过程中，顾客与报社都提供了陶陶居两次台阶，但遗憾的是他们选择了放弃，而终于使这只“蟑螂”越长越大，仅在《羊城晚报》的头版就“趴”了一个礼拜，并最终使陶陶居停业整顿。

    这是一个典型的国内中小企业公共关系失败的案例，在这个事件中，不存在企业难以克服的问题，考验的只是企业是否具有危机管理的意识？相比而言，同等规模的日本企业却有着陶陶居在管理上的难以企及的高度。

    有位名叫基泰丝的美国记者在百货公司。买了没有装内件的“索尼”牌唱机后，火冒三丈，并写好了一篇题为《笑脸背后的真面目》新闻稿。但第二天一早，基泰丝得知昨天下午，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客后，公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问纽约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话，这期间的紧急电话，合计35次！这一切使基泰丝深受感动，立即重新写了题为《35次紧急电话》的新闻稿。一共35个紧急电话挽救了一场即将上演的“商场欺诈事件”，从这里我们可以看到一个企业在处理危机的时候所具有的责任感，对于这种由组织自身造成的危机，陶陶居与日本的这个企业因为不同的处理方式，而“陷”入了不同的轮回。

    （2）迅速隔离危机险境

    在公共关系工作中，危机险境的隔离应重点做好公众的隔离和财产的隔离，对于伤员更是要进行无条件的隔离救治，这也是危机过后有可能迅速恢复企业形象的基础。

    （3）控制危机蔓延态势。

    在严重的恶性事件爆发后的一段时间内，危机不会自行消失，相反，它还可能进一步恶化，迅速蔓延开来，甚至还要引起其他危机的出现。因此必须采取措施，控制危机范围的扩大，使其不致影响别的事物。

    （4）查明危机事件真相，收集相关信息

    危机发生后，如果没有人能站出来说些什么，那么谣言听多了，也就成了真理。因此，企业出现危机事件后，应及时组织人员，深入公众，了解危机事件的各个方面，收集关于危机事件的综合信息，并形成基本的调查报告，为处理危机提供基本依据。

    1996年，一对80多岁的老夫妇诉百事可乐的易拉罐中有注射器的事件被报导后的第三天，第二宗相同事件也被发现报道，到第五天的报道就变成全美12州都发现此种事件，数量大得令人惊奇。为了尽快处理此事，百事可乐公司马上对此事展开了调查，真相是老翁使用完注射器后，随手将注射器放入了身边的空着的易拉罐中。所以，企业在出现危机时，应查明真相，以免事情朝更不利的方面发展。

    （5）高层领导直接面对危机，要比工作人员更容易取得事半功倍的效果

    1999年夏天，比利时连续发生了几起可口可乐饮料中毒事件，比利时、卢森堡和荷兰的政府立即采取了禁销可口可乐的严厉措施，欧盟也向各成员国发出了饮用“可口可乐”可致病的警告，“可口可乐”马上陷入了全球性的“信誉危机”。危机面前“可口可乐”没有逃避，他们以最快的速度对受害者进行了赔偿，并组织专家对事件进行了调查，结果显示，比利时可口可乐的异味来自有一种原料不纯正和空罐底部的废料。此后，可口可乐公司又不惜成本，收回了全部的可口可乐系列产品。总裁艾华士亲自飞往比利时善后，并当场喝了一瓶可口可乐，这张喝可口可乐的照片通过各种传媒发往世界各地，消除了公众的后顾之忧，可口可乐安然度过了危机。

    （6）要重视危机的处理态度，牢记“精诚所至，金石为开”

    在危机发生后，企业要诚意地公开它的态度，对人们而言，感觉更胜于事实。

    1982年9月29日至30日，强生公司生产的“泰莱诺尔”药品发生了中毒事件，事发后，强生公司立即收回了“芝加哥”地区所有的“泰莱诺尔”药品，并了50万美元向可能与此有关的对象发出信息，公众感觉自己受到了重视，马上消除了对中毒恐惧和对强生公司产生的信任危机。经过了一系列的危机处理，强生不仅收回了价值12亿美元的止痛片市场失地，还利用倡导无污染药品包装赶走了竞争对手。

    企业的危机无处不有、无时不在，并时时威胁着企业的健康发展。作为企业的经营者，在贯彻制度的同时，还应充分意识到危机管理对企业的重要性，和监察在决策、执行、监控企业管理过程中的巨大作用。建立起一套适合企业发展，并能供自身掌握的监察网络和手段。“塞翁失马，焉知非福”，企业有危机并不可怕，重要的是将危机变为机遇，成为企业发展的催化剂。

    （7）分析研究，确定对策

    企业危机处理人员提交危机事件的专题调查报告之后，应及时会同有关职能部门，进行分析、决策，针对不同公众确立相应的对策，制定消除危机事件影响的公关方案。

    1993年7月，美国百事可乐公司突然陷入一场灾难。美国的各个角落都在传说，在罐装百事可乐内接连出现了注射器和针头。甚至有人活灵活现地描述针头如何刺破了消费者的嘴唇。在艾滋病蔓延的美国，人们立刻把此事与传染艾滋病联系起来。一时间，许多超级市场把百事可乐纷纷从货架上撤走。百事可乐公司及时、迅速、果断地推出了一系列措施，一方面通过新闻界向投诉的消费者道歉，并感谢她对百事可乐的信任,还给予其一笔可观的奖金以示安慰,并邀请其到生产线上参观，使其确信百事可乐质量可靠。另一方面百事可乐公司不惜代价买下美国所有电视、广播公司的黄金时间和非黄金时间反复进行辟谣宣传，并播放百事可乐罐装生产线和生产流程录像，使人们看到饮料注入之前，空罐个个口朝下、经过高温蒸汽和热水冲击消毒后便立即注入百事可乐饮料，随之封口，整个过程在数秒钟之内完成,使消费者看到任何雇员要在数秒钟之内将注射器和针头置于罐中都是不可能的。随后百事可乐公司通过与美国食品与药物管理局密切合作，由该局出面揭穿这是件诈骗案，政府部门主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上，事实得以澄清。

    由于百事可乐公司及时地把真相告知公众，其声誉很快地得到恢复，公众对其产品也就更加信赖，百事可乐不仅没有在危机中毁灭,相反在危机中更得到了提升。

    （8）及时与媒体联系，发布信息

    如美国明尼阿波利斯的诺维特银行突然失火，大火吞噬了16层的银行大楼，很多人惊慌失措，储户们一心急于提款，对他们来说，银行失火就意味着他们的钱也着火了。失火后，银行总裁通过广播和电视告诉储户，他们的款项和其他物件都很安全，整个大楼已经投保，各分行照常营业，并在银行对面设立了“临时”办公室，集中处理客户及媒体的来信，记者还可与总裁直接通话。一些职员身穿易辨认的红白色且有银行字样的T恤在街上奔忙，以导引顾客去银行营业部。最后银行顺利地度过了这场灾难性的危机。

    3．汇报结果，总结经验教训

    危机事件解决方案的达成和实施，并不意味着危机处理的过程结束。对企业来讲，最为重要的一个危机处理环节便是总结经验教训。这个环节之所以如此重要是因为企业可以从这个环节中发现企业经营管理中存在的问题，并且有针对性地进行改进和提高。同时企业还可以从中总结经验，并对之进行发扬光大。

    【课堂讨论】

    在处理公关危机过程中，每个环节之间有什么关系？你认为最重要的是哪个环节？为什么？

    （四）公共关系危机的处理对策

    危机公关的对策包括总对策和具体对策。其中总的对策要求是：重视事实，迅速调查，妥善处理，做好善后工作，再造组织形象。而具体对策则要根据不同的公众对象分别采取不同的对策。

    1．企业内部对策

    迅速成立处理事件的专门机构；判明情况、制定对策；安抚受损人员及相关人员；奖励有功人员。

    2．针对受害者的对策

    认真了解受损情况，实是求事地承担责任，并诚恳道歉；冷静听取受害人的意见，做出赔偿损失的决定；避免发生不必要的争执；给受害人以同情和安慰；派专人负责受害者要求，并给予重视。

    3．针对新闻界的对策

    实事求是不回避，不隐瞒；设置临时记者接待场；主动向新闻界提供事实真相和相关的信息，并表明自己的态度；在事实结果没有明朗之前，不信口开河，盲目加以评论，与新闻界密切合作，表现出主动和信任；以客观公正的态度表明自己的看法，不带有主观情绪；借助新闻媒介表达自己的嫌意，并向公众做出相应的解释。无论哪种情况，公关人员都不能用“无可奉告”来抵挡公众及新闻媒介。气急败坏的否认不但于事无补，反而“越描越黑”。

    4．对上级主管部门的对策

    事故发生后，及时、主动向组织的主管部门汇报，汇报应实事求是，不能文过饰非，更不能歪曲真相，混淆视听；事故处理中，定期汇报事态的发展情况，求得上级主管部门的指导和支持；事故处理后，对事件的处理经过、解决方法和今后的预防措施要及时总结并向上级详细报告。

    5．对消费者及其团体的对策

    事故发生后，组织要及时通过各种可以利用的渠道，如零售网络、广告媒介等，向消费者说明事件的经过、处理办法及今后的预防措施；热情接待消费者团体及其代表，因为他们代表消费者的利益，在新闻界很有发言权。应热情并慎重接触。

    单元小结

    公共关系危机是指由于主观或客观的原因，企业与公众的关系处于极度紧张的状态，企业面临十分困难的处境。公共关系危机管理是指公共关系从业人员在危机意识或危机观念的指导下，依据管理计划，对可能发生或已经发生的公共关系危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。

    公共关系危机的特点：必然性与偶然性；突发性与渐进性；破坏性与建设性；急迫性与关注性。企业危机产生的原因很多，一般来说，大致可以分为企业内部环境原因和企业外部环境原因。如经营管理不善、市场信息不足、同行竞争、甚至遭到恶意破坏等，或其他自然灾害、事故，都可能使得现代组织处于危机之中。

    公共关系危机管理的程序一般有下面几个环节：1、采取紧急行动。企业公共关系危机一旦出现，首先应听取危机事件汇报，成立临时专门机构，制订危机处理计划；2、积极处置危机。积极主动，具有高度的责任感；迅速隔离危机险境；控制危机蔓延态势；查明危机事件真相，收集相关信息；高层领导直接面对危机；要重视危机的处理态度；分析研究，确定对策。3、汇报结果，总结经验教训。发现企业经营管理中存在的问题，并且有针对性地进行改进和提高。

    公共关系危机的对策包括总对策和具体对策：总的对策是重视事实，迅速调查，妥善处理，做好善后工作，再造组织形象。具体对策是根据不同的公众对象分别采取不同的对策。

    【课后实训】

    1．通过网络、报刊等媒体，收集整理一个公关危机的案例，并完成以下操作练习：

    （1）列出该公共关系危机产生的原因，要求3条以上。

    （2）如果你是该事件中的公共关系主管，你如何处理。请列出你的处理方案，要求5条以上措施。

    2．以小组为单位访问本地一家企业，与其消费者服务部门进行交流沟通，了解近年该企业接受的消费者投诉事件，学习处理该类事件的方法和技巧。

    3．请以小组为单位为你所在的学校制定一份公共关系危机管理计划。