《汽车营销学》案例教材

徐老师

乔•吉拉德：创世界纪录的推销员
乔•吉拉德，因售出 13000 多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载人吉尼斯大全。他曾经连续 15 年成为世界上售出新汽车最多的人，其中 6 年平均每年售出汽车 1300 辆。
销售是需要智慧和策略的事业。在每位推销员的背后，都有自己独特的成功诀窍。那么，乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢 ?
1 ．“ 250 ” 定律：不得罪一个顾客
在每位顾客的背后，都大约站着 250 个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。如果一个推销员在年初的一个星期里见到 50 个人，其中只要有 2 个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有 500 个人不愿意和这位推销员打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。这就是乔•吉拉德的 250 定律。由此，乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。
在乔的推销生涯中，他每天都将 250 定律牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制着自己的情绪，不因顾客的刁难，或是不喜欢对方，或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。乔说得好：“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的 250 个顾客。”
2 ．名片满天飞：向每一个人推销
每一个人都使用名片，但乔的做法与众不同：他到处递送名片，在餐馆就餐付账时，他要把名片夹在账单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。名片漫天飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的每一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔认为，这种做法帮他做成了一笔笔生意。
乔认为，每一位推销员都应设法让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品。这样，当他们需要他的商品时，就会想到他。乔抛撒名片是一件非同寻常的事，人们不会忘记这种事。当人们买汽车时，自然会想起那个抛撒名片的推销员，想起名片上的名字：乔•吉拉德。同时，要点还在于，有人就有顾客，如果你让他们知道你在哪里，你卖的是什么，你就有可能得到更多生意的机会。
3 ．建立顾客档案：更多地了解顾客
乔说：“不论你推销的是什么东西，最有效的办法就是让顾客相信——真心相信 ---- 你喜欢他，关心他。”如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顾客相信你喜欢、关心他，那你就必须了解顾客，搜集顾客的各种有关资料。
乔中肯地指出：“如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的情报……不论你推销的是什么东西，如果你每天肯花一点时间采了解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那么，你就不愁没有自己的顾客。”
乔认为，推销员应该像一台机器，，具有录音机和电脑的功能，在和顾客交往过程中，将顾客所说的有用情况都记录下来，从中把握一些有用的材料。乔说：“在建立自己的卡片档案时，你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景以及其他任何与他们有关的事情，这些都是有用的推销情报。所有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题，谈论他们自己感兴趣的话题。有了这些材料，你就会知道他们喜欢什么、不喜欢什么，你可以让他们高谈阔论，兴高采烈，手舞足蹈 …… 只要你有办法使顾客心情舒畅，他们不会让你大失所望 . ”
4 ．猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客
乔认为，干推销这一行，无论你干得再好，别人的帮助总是有用的。乔的很多生意都是由“猎犬” ( 那些会让别人到他那里买东西的顾客 ) 帮助的结果。乔的一句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我推销”。
在生意成交之后，乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客，如果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得到 25 美元的酬劳。几天之后，乔会寄给顾客感谢卡和一叠名片，以后至少每年他会收到乔的一封附有猎犬计划的信件，提醒他乔的承诺仍然有效。如果乔发现顾客是一位领导人物，其他人会听他的话，那么，乔会更加努力促成交易并设法让其成为猎犬。实施猎犬计划的关键是守信用——一定要付给顾客 25 美元。 乔的原则是：宁可错付 50 个人，也不要漏掉一个该付的人 .
猎犬计划使乔的收益很大。 1976 年，猎犬计划为乔带来了 150 笔生意，约占总交易额的三分之一。乔付出了 1 400 美元的猎犬费用，收获了 75 000 美元的佣金。
5 ．推销产品的味道：让产品吸引顾客
每一种产品都有自己的味道，乔•吉拉德特别善于推销产品的味道。
与“请勿触摸”的做法不同，乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先“闻一闻”新车的 味道。他让顾客坐进驾驶室，握住方向盘，自己触摸操作一番。如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的“味道”陶醉了。根据乔本人的经验，凡是坐进驾驶室把车开上一段距离的顾客，没有不买他的车的。即使当即不买，不久后也会来买。新车的“味道”已深深地烙印在他们的脑海中，使他们难以忘怀。
乔认为，人们都喜欢自己来尝试、接触、操作，人们都有好奇心。不论你推销的是什么，都要想方设法展示你的商品，而且要记住，让顾客亲身参与。如果你能吸引住他们的感官，那么你就能掌握住他们的感情了 .
6 ．诚实：推销的最佳策略
诚实，是推销的最佳策略，而且是唯一的策略。但绝对的诚实却是愚蠢的。推销容许谎言，这就是推销中的“善意谎言”原则，乔对此认识深刻。 诚为上策，这是你所能遵循的最佳策略。可是策略并非是法律或规定，它只是你在工作中用来追求最大利益的工具，因此，诚实就有一个程度的问题。 推销过程中有时需要说实话：，一是一，二是二。说实话往往对推销员有好处，尤其是推销员所说的，顾客事后可以查证的事。乔说：“任何一个头脑清醒的人都不会卖给顾客一辆六汽缸的车，而告诉对方他买的车有八个汽缸。顾客只要一掀开车盖，数数配电线，你就死定了。”
如果顾客和他的太太、儿子一起来看车，乔会对顾客说：“你这个小孩真可爱。”这个小孩也可能是有史以来最难看的小孩，但是如果要想赚到钱，就绝对不可这么说。乔善于把握诚实与奉承的关系。尽管顾客知道乔所说的不尽是真话，但他们还是喜欢听人拍马屁。少许几句赞美，可以使气氛变得更愉快，没有敌意，推销也就更容易成交。
7 ．每月一卡：真正的销售始于售后
乔有一句名言：“我相信推销活动真正的开始是在成交之后而不是之前。”
推销是一个连续的过程，成交既是本次推销活动的结束，又是下次推销活动的开始。推销员在成交之后继续关心顾客，将会既赢得老顾客，又吸引新顾客 i 使生意越做越大；客户越来越多。 “成交之后仍要继续推销”，这种观念使得乔把成交看作是推销的开始。：乔在和自己的顾客成交之后，并不是把他们置于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。 乔每月要给他的一万多名顾客寄去贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在乔那里买了汽车的人，都收到了乔的：贺卡，也就记住了乔。
正因为乔没有忘记自己的顾客，顾客才不会忘记乔•吉拉德。
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一汽——大众的“飞检”
案例介绍：说起飞行检查，：大家就会想起体育界的各种“飞检”但你是否知道，在一汽——大众售后服务管理体制中，也有… " 飞行检查”。 一汽——大众的“飞检”是什么 ? 它为什么要进行“飞检” ? “飞检”效果如何 ?
作为国内先进的汽车制造商，一汽——大众在引进奥迪品牌同时，也引进其国际统一的服务管理体系。奥迪品牌在售后服务方面有一套严格的标准，大到保养维修，小到如何接听顾客电话都有详尽的规定，经销商必须经过严格培训，并在服务的各个环节完全执行这套标准。“飞检”就是一汽——大众通过在真实用户的车辆上预设故障，送到受检经销商处进行保养维修，以检查经销商的服务技术水平和营销质量是否符合这套标准服务流程。由于这种检查非常突然，事先不向经销商透露任何测试信息，与体育界的“飞检”有异曲同工之妙，因此被称为“飞检”。
“飞检”共设近 30 个检查项目，分为 7 大类，包括从预约到最后跟踪回访等各个环节，细化到了不可思议的地步。例如，用户打来电话，服务人员要在规定铃声之内接起电话，倾听用户表述，提醒用户送车时的注意事项，交车时为用户做详细交待，并在规定时间内回访等等 .

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全部保养维修过程结束后，一套事前设计好的问卷将交由用户填写。用户对经销商进行以上各大类各环节的评价；维修保养质量则通过检查预设故障的完成情况来评定。检查结果出来后，一汽——大众会与经销商进行沟通，指出经销商在服务等方面可能存在的问题，并及时改善解决。同时，这种检查结果还与经销商的实际经济利益挂钩，以督促经销商保证服务质量。目前，“飞检”是世界汽车行业最先进的管理方法之一，它能够科学、客观地找出售后服务工作中的薄弱环节，并有的放矢地解决问题，有效地提高服务质量和服务诚信度。迄今全球仅有几家知名汽车厂商采用了这种管理手段。在国内，一汽——大众是惟一一家在售后服务管理中采取 " 飞检”管理手段的汽车厂商。
北京一家一汽——大众特许经销商的总经理认为：“这种服务管理手段对我们的服务质量起到了极大的监督作用。由于‘飞检'的隐蔽性，我们每一位服务人员在服务过程中，都尽全力严格按照标准程序进行操作，以保证在 " 飞检 " 中取得良好成绩”。
从 2001 年和 2003 年间几次“飞检”结果看，奥迪特许经销商在服务技术和服务营销两大方面的成绩在不断提高，其中服务技术的改善特别显著。奥迪 A6 作为惟一在国内生产的国际豪华品牌高档轿车，一直是汽车的领导者，其售后服务自然也成为焦点。事实证明，
这种先进的售后服务质量管理体系是保证奥迪品牌售后服务质量的重要手段，得到了消费者的全面认可。到今年 6 月份，奥迪 A6 销售总量已突破 10 万大关，创国际豪华品牌高档轿车的市场奇迹。奥迪 A4 于 2003 年 4 月份上市后，销量也节节攀升，短短 4 个月即超过 4 500 辆。
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一汽 ----- 大众奥迪的“神秘采购”
有车族王律师的业务蒸蒸日上，需要出席的正式场合与会见的大客户越来越多。于是他萌生了买新车的念头。通过反复比较、筛选，王律师最终锁定奥迪品牌。当他打电话到一家一汽一大众奥迪特许经销商标准展厅时，电话刚响两声，便传来一个礼貌的声音：“您好，奥迪展厅销售顾问徐娜 o ”王律师随即说明了自己的需求：我想买一部车，主要用于商务场合，你能不能给我介绍一下奥迪车型 ? ”徐娜迅速记录了王律师的需求并约定时间请王律师到展厅详谈。
王律师如约而至。徐娜在详细了解王律师对新车的要求和用途等各方面信息后，向他推荐了奥迪 A6-27 8 ，并建议选装舒适包，随后对这款车的动力、安全等各方面性能和舒适包的所有装备和功能一一作了说明。光听口头介绍，王律师似乎还有些拿不定主意。徐娜看出王律师的心思，说道：“我们可以为您安排试乘试驾，请您亲身感受一下这款车的性能。”“太好了” ! 第二天，王律师开上了一辆崭新的黑色奥迪 A6-2.8 ……
其实，王律师是一名秘密客户，这是一次“秘密采购”过程。秘密采购 ? 是国家安全部门采购装备么 ? 不 ! 秘密采购是一汽——大众通过真实的潜在用户，模拟真实的购车过程，对奥迪特许经销。商销售过程进行监督管理的一种先进方法。秘密采购的考查部分由“侦查员”——秘密客户完成。“侦查员”是一名真实的潜在用户，在经销商毫不知情的情况下，到其奥迪标准展厅模拟真实购车过程。由于“侦查员”身份完全隐蔽，与真实潜在用户没有任何区别，经销商无法识别他们，在为其服务过程中不能进行任何掩饰或做假，从而确保秘密采购能够反映经销商的真实服务情况。秘密采购结束后，“侦查员”们从第一个咨询电话到最后购买完成，对经销商售前服务逐一按奥迪标准销售服务流程进行打分，最后将结果呈交一汽——大众。
秘密采购的考核部分由独立的调研公司完成，考核结果向一汽一—大众汇报。这样，通过采自“侦察员”的第一手资料，一汽——大众非常准确而直观地掌握其营销网络售前服务的工作情况，迅速发现这一环节中可能存在问题并立即加以改进，强化对经销商的管理，不断高售前服务质量。通过这套科学、严格的管理机制，一汽大众奥迪庞大营销网络的服务质量得到了保障，消费者能在任何时间、任何一家一汽——大众奥迪经销商那里得到统一、稳定的服务。
奥迪是一个历史悠久的豪华品牌，经过一百多年的积累，不仅拥有世界最先进的汽车制造技术》而且在不断实践的基础上进行总结，经过积累和沉淀，形成了一套完整、先进的标准销售流程，涵盖销售过程的所有细节，体现奥迪晶牌服务的精髓。为监督标准销售流程的执行状况，奥迪公司又设立了秘密采购制度，、这套先进的服务管理体系目前在奥迪全球统一执行． 1999 年，一汽——大众引进奥迪生产技术，成为国内惟一的国际豪华品牌高档轿车生产基地，并在引进奥迪 A6 的同时引进了奥迪品牌标准销售流程以及秘密采购制度，从一开始，即为奥迪品牌用户提供与优秀产品相配套的先进服务措施。一汽——大众奥迪特许经销商在开业之前已就这套标准销售流程接受了严格培训。开业后，一汽——大众经常在他们毫不知情的情况下，通过秘密采购对其执行这一流程的情况进行严格检查和考核。所有这些标准设立和执行的目的只有一个：让用户从第一个咨询电话起，就感受到国际水准的豪华品牌高质服务，从每一个细节体现出奥迪品牌对用户细腻和人性化的关爱。自从 2000 年奥迪 A6 上市以来，一汽——大众的秘密采购每年进行 1-2 次，涉及全国所有一汽——大众奥迪特许经销商。秘密采购和另一项针对售后服务的检查——“飞行检查”一起，为一汽——大众奥迪的服务体系构建了标尺，从而保证了中国奥迪 A6 的用户能享有和世界 100 多个国家的奥迪车主一样的服务。、“同一星球、同一奥迪、同一品质”，秘密采购功不可没。
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丰田公司销售员的培训范例
日本丰田素有“销售的 TOYOTA ”这项美誉，他们拥有大批的优秀销售人员。八年前，在日本就有 35500 位优秀销售人员。这些销售人员都要经过一年的训练期，才能成为一位正式的销售人员。新人在进入公司后的前四个月交由机械部门训练，让销售人员对汽车的构造有透彻的了解。接下来的两个月，开始接受销售训练，训练的重点分为两个部分，一是“人间性”；另一个是“科学性”。
“人间性”指的是销售人员要了解客户．的人性面、感情面及客户所处的立场，也就是我们通常所说的“情商”的培养，同时还要注重销售人员所需的毅力、诚实、态度等的修行；而“科学性”的重点是计划性地销售商品知识的充实及销售技巧的训练。经过训练后，新进的销售人员实际配属到各分公司、营业所 ,you 曲分公司营业所的资探销售人员带领做实战练习，自我评估是否接受过正确的专业销售训练。
丰田对销售入员采用的看法是，除了极端胆怯及没有毅力的人以外，都能被训练成一位优秀的销售人员，与其辩才无碍。能注意倾听、心胸开朗的销售者更容易成为一流的销售人才。
日本丰田汽车销售公司认为，同商品的好坏一样，左右销售另一个关键因素，就是推销员。有人说：“丰田不仅出汽车，也出人才 . ”神谷正太郎总经理曾在东京丰田宠儿汽车销售中心率先录用大学毕业生，把他们送到销售部门。为了迎接家庭用车的到来，他迅速绘出了新推销员做人的态度，并下决心，要起用培养有文化知识的推销员，来消除汽车销售方面难以预测的销售因素。
神谷正太郎的销售理论是“车的需要是创造出来的”。接受这个理论的总经理加藤诚之则主张：推销员不是自然形成的，而是“培养教育出来的” . 这个很具有学者风度的加藤，为把培养推销员的教育加以科学系统化作了很大的努力。当一个访问者感叹丰田教学场所的建筑相当宏伟壮观时，加藤诚之回答说：“在这里进修和听课的人，是将成为第一流推销员的人们，他们即将奔赴推销汽车这种现代化商业战场，让他们在一个狭小的环境里，是涌现不出来明快的判断能力和为克服面临的困难而寻求可能性的积极精神的。所以，有这种规模的设施是理所当然的 . 我们对待平素为推销而战斗的人们，不应有失礼貌 . ”
丰田汽车销售公司进修中心：建成于 1974 年，在这里授课的技师指导，全部都是从汽车销售公司和丰田销售店挑选出来的具有销售经验的人。为了经常吸引新的市场情况，防止重复老一套，使讲课有新的内容，选任讲师采取 2 年轮换制。使用的教材是经营管理协会、日本能源协会和汽车市场的实际情况和需要，贯穿着科学上的合理性，它已成为教育的核心。
进修的学员，一次 25 人为一班，从全国的销售店招收。从一般推销员到管理人员和经营者•，分别听专门化的各部门的讲座。还有一种以研究学习的形式进行的讨论会，即“企业高级管理人员讲习会”，在这里主讲的是某大学的 3 名教授。每年陆续招收销售店的高级管理人员 24 名，采取 4 天的集中训练，用案例研究法进行学习。在一年之内，有 1 ． 5 万左右的管理人员轮流集中在这里接受过学习教育 .
培养推销员的做法是，全国的丰田销售店，在每年 4 月，大约吸收有 3500 名新的推销员参加公司工作。负责对这些新人进行教育训练的，是在进修中心学完了“训练员讲座”的人，称为训练员。他们是工作岗位上的副课长或股长，兼任这里的业务指导和教育工作，他们一面在工作岗位上从事实际业务，一面积极从事销售技术和销售态度教育的检验。新参加工作的员工，在进公司之前，首先要进行基础理论课的学习，要学习销售理论、销售的社会作用、推销员的立场和资格、举止动作的礼法、商谈的一般规则等销售学的基础讲座。另外，东京丰田宠儿汽车销售中心还有 BS 制度 . B 是兄弟 (Brother) ， S 是姊妹 (Sister) 的意思，这就是说在同一工作岗位 , 已参加工作一二年的前辈，要同新参加工作的人结成一对“兄弟”或“姊妹”，不仅在工作上，而且在日常生活上为新参加者做顾问，大体以一年为期，然而，实际上继续保持这种关系的也不少。
其次，教给销售时的顺序：
1 ．推销员首先推销自己的人品，取得顾客的信任，从而创造一种能够亲热交谈的氛围。
2 ．为了使顾客对车有兴趣，推销员要说明车的效用，大力宣传商品的优越性 .
3 ．推销出售价格。如果前两个重要条件能很好地被理解，那么，按适当的价格出售是能够做到的，把以上三点叫做“销售三原则”，规定为销售的基本态度 .
销售汽车在日本以“访问”为主。通过访问活动，对不太想买车的人，积极地说明车的使用效能，以便使他感到有买的必要。这种活动叫做“访问销售 ". 因此，访问技术贯穿训练的每一步。作为进公司前教育的一部分，还通过扮演角色的办法，学习说话方法和做买卖的态度。丰田推销员的特点是，根据访问实行计划销售，每天辛辛苦苦反复开展的访问工作，正是为了落实销售计划。 销售计划是在下列的基础上制定的。
商品：销售车的种类、竞争的其他车种。
销售地区：负责推销的地区。
买主：负责推销地区的所有的顾客。
在调查这三个要素实际情况的基础上，制定销售计划由于训练员热心地传授这套业务技能，所以要不了多长时间，推销员就可以自己制定计划。为销出每月分配的辆数而制定的“访问计划”，要订出 1 天、 1 周、 1 个月、 3 个月、半年、 1 年的计划方案。也就是说，一天的访问计划是基础。访问的经过和结果，推销员一定要填写销售报告。在分析研究这些报告之后，再预测今后销售的可能性。此外，还要仔细考虑顾客的特点。在这些实际情况的基础上，确定下一次概率高的销售计划。
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福特历史上的成功与失败
亨利•福特于 1903 年创办了以自己名字命名的“福特汽车公司”。 1908 年，福特公司设计制造的 T 型车，每辆售价 850 美元，一年售出 10600 辆。 1914 年，世界上第一条汽车流水装配线在福特汽车公司诞生，制造每辆汽车的时间由原来的 12h 28min ，缩短为 9min ，生产效率提高近 100 倍。 1916 年 T 型车生产了 58 万多辆，每辆售价仅 360 美元。畅销美国各地。福特汽车公司一跃成为世界上最大的汽车制造公司，亨利•福特本人荣获“汽车大王”的称号。 100 年来，福特一直是世界汽车界的巨头，推出过多种多样的车型。这其中有成功，当然也有失败，其中最成功，值得大书特书的，当属 1964 年艾柯卡为福特汽车推出的“野马”轿车。
1964 年，野马在纽约世界博览会上登台亮相之后，即刻吸引了全国各地的人们前来参观。其强烈的反响是汽车工业中从未出现过的。这种造型锐利的 1965 年款“野马”成 7 美国的宝贝儿，在头百日内即售出了 10 万辆。这款车拥有跑车所应具备的一切优点，保持了简洁的风格，且价格合理，约为雪佛兰价格的一半，并且有 6 种丰富的颜色供顾客选择，充分迎合了美国年轻一代的口味。“野马”在多部影片中大出风头，如惊险刺激的 1965 年 007 影片《金手指》和 1988 年的经典棒球影片《布尔•德拉姆》。拥有“野马”的各界名流数不胜数，甚至包括克林顿总统。“野马”轿车在刚推出的两年内就为福特公司创造了 11 亿美 ) 的纯利润。可以说“野马”汽车的营销是汽车营销史上一个成功的典范。当时，“野马”车风靡全国，各地纷纷成立“野马”车协会。艾柯卡被媒体和大众冠以“野马之父”的美誉。为什么“野马”汽车如此畅销呢 ? 这还要从艾柯卡对“野马”汽车的精心策划说起。
1962 年，李•艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后，便雄心勃勃地开始策划推出新车，什么样的车才会受到顾客欢迎呢 ? 他首先进行了全面细致的市场调研。当时福特汽车公司在市场上正销售一种名为“红雀”牌的汽车，根据客户的反映，“红雀”的缺点是车子太小，没有行李箱，外型没有时尚感，其销量在下降，如果没有更好更适合市场的车型，将大大影响福特公司的利润。同时，福特公司的市场研究人员对市场营销环境进行了深入调查：

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年代的美国应该是年轻人激增的时代，因为二战以后，美国出现了 babyboom ”即所谓的生育高峰期，那时的婴儿如今要长大成人，根据测算，今后几年的人口平均年龄要急剧下降； 20 — 24 岁年龄组要增长 50 ％，购买新车的 18 — 34 岁年轻人可望占到一半。另外，随着社会和经济的发展，人们受教育程度的提高，购买汽车的顾客中妇女和独身者的数量将会增加；消费模式也会变化，拥有两辆以上汽车的家庭将越来越多，人们将把更多的钱花在娱乐
根据调查获得的信息，艾柯卡确定了这样一个目标市场：一个年轻人的市场，一个汽车娱乐休闲的市场。适合这个市场的车应当有以下特点：样式新颖的轻型豪华车，外型像跑车，具有强烈的时尚感；车型要突出个性，与众不同，特点鲜明；要容易操纵，以便于妇女和新买新学驾驶的人购买；要有行李箱，以便于外出旅行，以此吸引年轻人。
根据这样的设计思路，艾柯卡提出福特的这款新车一定要具有样式新、性能佳、价钱低三大特色。这种车应当是能容下四人的小型车；应当是重量不超过 2 500 磅 的轻型车；应当是不超过 2 500 美元的低价车，应当是吸引年轻人的时尚车。 1962 年秋天，福特设计中心完成了新车的泥塑模型。 1963 年春天，样车陈列在福特设计中心，与公司的强大竞争对手通用汽车公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析。样车经过多次改进，最后的形状是：前长后短的流线型；方顶，车身较低；整车显得潇洒矫健而又很时髦。
同时，为了迎合年轻人，体现出美国人放荡不羁的个性，艾柯卡在新车的命名上也费尽周折：先是准备叫做猎鹰特号，后又想起美洲豹、雷鸟Ⅱ型等不同的名字，最后，艾柯卡委托的广告公司代理人在底特律公共图书馆，从 A 到 Z 列出成千动物，“ mustang ”一词呼之欲出，“ mustang ”在英语中是指一种生存在美国北部平原的小型强壮野马，它是阿拉伯马的后裔并且被西班牙殖民者带人到新大陆。“野马”，它在小、野、壮三方面完全贴和该车的市场定位，而且，这是一个地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻，用“野马”作为新型车的名字，再适合不过了。
在为“野马”车定价方面，艾柯卡也毫不含糊。他们在底特律选定了 52 对中等收入的青年夫妇，请他们对“野马”进行评判。白领夫妇对该车造型表示满意，蓝领夫妇则把“野马”看作是他们所追求的地位和权势的象征。艾柯卡请他们为“野马”估价，几乎所有人都估计约 10000 美元，并表示家中已有车，将不再购买这种车。当艾柯卡宣布车价在 2 500 美元以内时，他们十分惊讶，都表示将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究了消费者心理之后，艾柯卡把车价定在 2 368 美元，合理低廉的价格定位，为“野马 ” 的成功又助了一臂之力。
“野马”正式推出之后，为了使其迅速占领市场，采用了多种多样具有轰动效应的促销手段，使“野马”迅速窜红。“野马”车投放市场的当天，福特公司在各种媒体进行了广告轰炸。有 2 600 种报刊上刊登了全页广告，数家电视台播出广告片。广告设计也新颖别致：一幅朴素的白色“野马”在迅捷奔驰，旁注：“真想不到”，副题是：售价 2 368 美元。同时，新车的照片也上了最具影响力的《新闻周刊》和《时代》封面，这两大杂志的宣传大大提高了“野马”汽车的知名度。
“野马”汽车正式投放市场前四天，公司邀请了报界 100 多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的 70 辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰 700 英里无一发生故障，证实了“野马”车的可靠性。于是，几百家报纸都以显著的位置热情地刊出了关于“野马''的大量文章和照片，使“野马”成为新闻界的热门话题，再次大大提高了“野马”汽车的美誉度。
另外，公司还在全国 15 个最繁忙的机场和 200 家假日饭店的门厅里陈列“野马”汽车，以扩大影响力。公司选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书：“野马栏”。同时，福特公司向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信，信中在传递“野马''汽车信息的同时，也表示了公司忠诚为顾客服务的态度和决心，使客户对“野马”再生好感。
此外，公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽子、“野马”玩具车，甚至在面包铺的橱窗里贴上广告：“我们的烤饼卖得像‘野马'一样快”。
由于在各个环节上福特公司均作出了一系列精心而正确的策划，使“野马”的营销大获成功，其订货单源源而来。到 1965 年 4 月 16 日 ，即“野马”诞生一周年的时候，已售出 418 812 辆。在其几十年的历史中，有 700 万辆左右的“野马”在美国售出。由于它在世界汽车史上的重要地位，在千禧年来临之时，福特的“野马”被评为自 1950 年以来最受大众喜爱的汽车。
“野马”可以说是福特营销历史上最成功的例子，而埃德塞尔 (Edsel) 汽车则是福特营销历史上的一大失败。
在 1957 年 9 月 4 日 ，埃德塞尔汽车作为 1958 年福特的新型汽车推向了市场。这一举动使同行竞争者大为惊奇，因为按照传统一般在 10 月和 11 月推出下年度的新型汽车。当时福特汽车公司为埃德塞尔分部 1958 年的生产任务定为 20 万辆。埃德塞尔汽车从没想到推出新车用了 10 年多的时间。根据对市场营销环境的分析，数年来，美国汽车市场上日益增长着一股偏好中档汽车的倾向。像庞蒂克、奥兹莫比尔、别克、道奇、迪索托和默库里这样的中档汽车，到 50 年代中期，已占全部汽车销售量的 1 ／ 3 ，而从前它们只占 1 ／ 5 。随着经济的发展，美国人自由支配的个人收入已从 1939 年的 1 380 亿美元增长到 1956 年的 2 870 亿美元，并预计到 1965 年可达 4000 亿美元。这些个人收入中用于购买汽车的百分比已从 1939 年的 3 ． 5 ％左右，增长到 50 年代中期的 5 ． 5 ％或 6 ． 0 ％。福特公司预测，汽车市场的重心已从低档向中档转移，且 60 年代期间对高档汽车的需求会持续增长。当时，福特只有默库里牌中档汽车，通用汽车公司有庞蒂克、奥兹莫比尔和别克牌车；克莱斯勒公司有道奇和迪索托牌汽车，福特公司在这一市场领域缺乏竞争力。
因此，埃德塞尔汽车的推出看来是大势所趋。在为该车命名上福特公司并没有凑合，他们起了大约 2 000 个不同的名字，在不同城市访问路人，请他们说出看到每个名字时会联想到什么，并尤其关注是否有负面联想。最后，亨利•福特的惟一儿子的名字“ Edsel” ，埃德塞尔被选做该车的命名，虽然在调查中它有不少偏向负面的联想，但由于没有获得一致同意的名字，也只好如此。
埃德塞尔上市了，这是一种大型的，拥有 345 匹马力发动机的汽车，当时福特公司认为大马力发动机，动力强劲，加速性好，被认为符合年轻人的喜好，是强有力的竞争要素。
福特公司为了埃德塞尔的销售，专门成立了独立的埃德塞尔经销总部，并从 4 600 个应征的经销商中精挑细选出 1 200 个，除了位于小市镇的经销商拥有双重经销权外，其余的都必须专售埃德塞尔。平均每一位经销商投资了 10 万美元。
为了配合埃德塞尔的上市，福特公司进行了精心的广告策划，当年 7 月 22 日，第一个广告出现了，在生活杂志上，用了双跨页刊出大幅黑白照片，显示的是一辆汽车正在乡村高速公路上驰骋，因为是高速行驶，所以只见一个模糊的车影，其他的广告也是仅仅展示埃德塞尔的轮廓。直到 8 月底汽车的真实面目才正式显露，在此之前，埃德塞尔的车型一直保守秘密。试图用这种吊胃口的玄谜手法吸引公众的兴趣，使埃德塞尔成为焦点，让人们有一种期盼之感。
然而埃德塞尔推向市场后的结果却令人大失所望。 9 月 4 日 当天订单 6 500 份，还算可以，但接下来的几天，销售情况却急剧下降。 10 月 13 日 ，星期天晚上，福特公司在电视上推出了大量的广告，但情况仍不见好转。直至第二年 11 月，埃德塞尔系列新车型面世，销售才稍有转机。第三年 9 月中旬，虽然推出了埃德塞尔第三个系列产品，却没有造成任何影 响。 11 月 19 日 ，埃德塞尔被迫停止生产，以失败告终。
为什么经过 10 年左右精心策划的埃德塞尔会失败呢 ? 原因有很多，每一个单独的因素 虽都不足以致命，但综合起来却使埃德塞尔一败涂地。
首先，车型有悖于市场环境。由于埃德塞尔策划时间较长，在市场调研期间正是美国经济景气繁荣之时，而在 50 年代末埃德塞尔推向市场之时，美国经济开始出现衰退。如果说原来市场看中中价位的汽车，而在经济不景气时，经济型汽车逐渐占据了大众的心，所以说 埃德塞尔可谓生不逢时。更不利的政策因素是，美国交通安全局那时开始限制生产大马力的汽车，因为他们把高速公路的意外事件归于此，美国汽车制造协会回应美国交通安全局的批评，签署了一项同意书，禁止汽车就马力、速度刊登广告。埃德塞尔过去力捧的车型大、动力强劲、加速性好等。卖点一下子变成了弱点，使汽车的销售大打折扣。
其次，设立独立的经销部门造成了经销商花费大，财政上出现了困难。本来预计可以增进经销商的信心，带来较好的销售成绩，但其巨大的花费 ( 平均每一位经销商投资了 10 万美元 ) 则被忽略了，而且埃德塞尔经销商除了埃德塞尔之外，没有任何其他的经销产品，各经销商在财政上的困难很快就显现出来。
再者，促销广告很不成功。埃德塞尔上市之前应用了吊胃口的玄谜广告手法吸引公众，却产生了负面的效果。在广告过于隐秘的诱幻之下，美国公众抱的期望值过高，把埃德塞尔想像成时代的尖端产品，但见了真车之后，却发现它不过如此，结果成了费力不讨好。而且，一般新年度的产品均在 10 月或 11 月问市，但埃德塞尔赶在 9 月份推出，原想会捷足先登，结果反使埃德塞尔必须和当年的产品竞争。这不仅在售价上有很大差别，而且使消费者很迷惑，埃德塞尔到底是福特当年的新车还是第二年的新产品呢 ? 刚开始时，有些经销商抱怨，过度的广告未免太早了，但等到 10 月，当其他品牌的新车型问市时，却又有人抱怨缺乏促销活动和广告了。
最后，在其他细节上埃德塞尔也出现了瑕疵。如在名字的选择上，福特的决策者没有充分考虑偏向负面的联想，冒然采用了埃德塞尔；更有意思的是，埃德塞尔的车头外型像一个张开的大嘴巴，这种外表很显然是不受欢迎的，从消费心理学的角度讲，没有人愿意自己的车子给人张牙舞爪的感觉。

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中国轿车的黑马——北京现代
来自中国汽车工业协会的统计表明， 2003 年中国轿车产量首次突 众 200 万辆，达到 201 ． 89 万辆，销量达到 197.16 万辆，分别增长 83 ％和 75 ％。十大主要轿车企业年产销量达到 159 ． 43 万辆和 158.77 万辆，分别占全国轿车产销量的 78 ． 8 ％和 80 ． 5 ％。而占中国轿车市场 80 ％份额的十大轿车企业排名再次重新洗牌。后起之秀北京现代汽车有限公司，刚投产就跻身十大轿车厂家之列，名列第十，可谓一匹气势如虹的黑马，其当年的产、销量分别是 55 113 辆和 52 128 辆。
北京现代汽车有限公司是 2002 年 10 月 16 日 正式成立的。 11 月 18 日 ，北京现代•索纳塔轿车生产启动。在 2003 年 12 月 23 日 ，第二款贺岁车——伊兰特也全面上市。为什么北京现代在短短一年的时间里就成绩斐然呢 ? 除了汽车本身的质量和档次的因素，全面贴切多样的促销活动起了重要作用。
涉足世界第一球 体育营销树形象
2003 年 3 月 12 日 ，北京现代汽车有限公司与北京国安足球俱乐部正式签署合作协议。从 2003~2005 赛季，北京现代独家买断国安俱乐部三年的冠名权及其他形象开发权，“北京国安”正式更名为“北京现代”。在中国甲 A 联赛中，人们看到的是全新形象的“北京现代汽车足球队”。 体育，尤其是足球运动是非常好的宣传载体，各大商家都希望借体育之东风，扬自己的美名。关键是二者的结合要巧妙，贴切，有很好的共融性。首先北京现代汽车有限公司与北京国安足球俱乐部均在我国的首都北京，有着扎实的地域基础。其次足球和汽车有极佳的关联性，形象非常吻合。足球场上拼体力、拼速度、拼技术，与汽车所倡导的动力、速度、技术不谋而合。再者北京国安是中国的甲 A 劲旅，北京现代是中国的轿车新贵，北京国安年轻、积极、向上的社会形象与北京现代创新、时尚、俊朗的形象定位相匹配。北京现代“追求卓越品质，创造幸福生活”的企业精神，与国安“永远争第一”的口号也一脉相承。这种强强联合无疑会取得双赢的效果。对于北京现代而言，冠名国安足球俱乐部是市场推广的有力平台，借助足球，北京现代可以更快，更深入，更直接的将企业和产品信息传递给广大的消费者和社会公众。 同时，这次的合作也是自甲 A 联赛创立以来国安俱乐部首次出售冠名权。国安俱乐部是十几支甲 A 队伍里惟一的从未更名的俱乐部。这也是—大卖点。国安作为北京足球的一面旗帜，在国内外有一定的影响力，他们之所以迟迟没有出售自己的冠名权，可以说是因为珍视自己的品牌，所以一定要寻找到相匹配的高质量的合作伙伴，而现代汽车作为世界性的品牌非常值得信赖，北京现代快速发展所创造的“现代速度”，与北京国安再贴切不过了。
冠名赞助《阿依达》 文化营销扬美名
北京现代汽车有限公司主要产品“ SONATA ”——索纳塔的意思是奏鸣曲，这一高雅音乐的名称为北京现代与音乐文化的融合提供了天衣无缝的营销契机。北京现代赞助了北京现代之夜——世界超大型户外景观歌剧《阿依达》在首都北京演出，其盛况空前，影响极大。 《阿依达》是北京市委和市政府推出的文化精品，在知名的北京工人体育场上演，这对北京乃至全国的文化市场都是非常有意义的，有着重大的影响力。北京现代汽车有限公司的索纳塔本身就是一个浪漫而富有诗意的音乐名字，在营销方面，阿依达与北京现代汽车可以完美地结合在一起，共同奏响了一部美妙的交响乐章。北京现代索纳塔为《阿依达》组委会赞助的是索纳塔 2 ． 7V6 ，并成为《阿依达》的艺术家指定用车，来自欧洲的世界著名男高音克里斯蒂安•约翰逊、世界著名女高音乔基娜•冯• 奔察、世界著名男低音伯纳尔多•佳尤蒂乘坐北京现代汽车有限公司提供的新款索纳塔 2 ． 7V6 ，在北京的街道穿行。在众多媒体的关注之下，索纳塔频频曝光。在北京这样一个文化之都，各种各样大大小小的演出可以说是接连不断。为什么北京现代会看上《阿依达》呢 ? 这是因为《阿依达》是一部超大型景观歌剧，它是非常时尚的、个性化的，它在舞台设计上标新立异，在立意上推陈出新，在场面上气势宏大，并且作为首届京“国际戏剧演出季”的开幕式，无疑是文艺市场最闪亮的一幕，各界媒体最为关注的一场演出。除了索纳塔这一名字作为联系的纽带之外，北京现代汽车融合了现代简约美学和古典风格，在中高级轿车中正是以时尚性与个性化的形象而崭露其风采，这与《阿依达》的演出特色相得益彰。通过此次活动，进一步强化了北京现代汽车的个性定位，《阿依达》的确是完美的一个文化载体。 景观歌剧《阿依达》的超大型定位，它的几项世界之最的创造，也将与北京现代汽车公司超速发展的大公司形象和“北京现代速度”非常吻合。北京现代汽车通过此次活动，在目标消费群中努力倡导一种新的生活方式：健康时尚、激情、催人向上。北京现代汽车的消费人群与景观歌剧、时尚音乐的爱好者、追随者属于同一个目标市场。权威调查机构曾对全国 7 大城市喜欢歌剧、舞剧、时尚音乐等艺术的人群进行调查得出：理解、接受和热衷高雅艺术的人土高度集中于中青年成熟者、高学历、管理人员、社会精英、白领职员等阶层。这也正是北京现代汽车的潜在消费者。所以，北京现代与《阿依达》有着同样的目标客户群，借此共同点，北京现代汽车依托《阿依达》，在目标消费者群体中树立起了良好的时尚性与个性化的形象，同时使自身的消费定位在消费者中得以充分的渲染和强化。北京现代汽车有限公司特别对九万景观歌剧观看者进行了市场调研，在现场设调研表回收箱，并为市场调研活动设置了丰厚的奖品。既从自己的目标消费者获取了真实可信的第一手资料，又向消费者传递了北京现代的产品信息，加强了买卖双方的联系。 《阿依达》是时尚的，《阿依达》是“现代”的。在广告宣传上，北京现代将二者紧密联系在一起，打造出了北京现代精品版的《阿依达》。《阿依达》在造型设计中，融合了古老埃及文明与现代宇宙星空的感觉，同时还运用了许多现代的高科技手段，动用上千吨钢材，半透明的高科技新型材料，并运用激光、帕尼灯、 LED 等当今最新颖、最现代的灯光，搭建超过 40m 的世界上最高的演出金字塔和超过 6 000m2 的巨型舞台，能承受数吨重的大象与雄狮猛虎列队而过。
在这个前所未有的“北京现代”精品版的鸿篇巨制中：有两个巨大的狮身人面像， 40 余根法老柱，使整个工人体育场成为一个金碧辉煌的古埃及殿堂。在巨型舞台上，有 30 个场地出入口，其中 4 个是在 30m 的高度，并拥有水床、升降台、 2 个活动舞台等复杂的布景设施， 20 吨的狮身人面像将随剧情而旋转，金字塔下还巧妙地设有数千演员的化妆间和休息室，这在世界歌剧演出史上也是绝无仅有。整个舞台成为一个神秘莫测的迷宫，变幻着绚丽多彩的场景，交织着迷人的灯光。在高潮处，焰火绽放，观众激情欢腾，在北京现代之夜，整个工人体育场都成为人们庆祝胜利凯旋的巨大狂欢广场。
索纳塔 2 ． 7V6 尊贵舒适，适合商用，在同类型的车中具有很高的性价比。这也体现了北京现代汽车一贯所倡导的“衡量价值新典范”。也正如景观歌剧《阿依达》所倡导的，这是一场高雅与时尚相结合、给人以超值享受的盛会。通过这台规模空前的北京现代精品版的《阿依达》，展示中国汽车工业的新星巨子的气势和豪情。
公益事业勤参与，情感营销见真诚
2003 年上半年，一场浩劫侵袭大半个中国，恶性呼吸性传染病非典型性肺炎在迅速蔓延，北京成了重疫区。为了抗击“非典”， 4 月 27 日 ，北京现代向北京市委、市政府捐赠了 10 辆索纳塔轿车，以奖励在“非典”病毒科技攻关中有突出贡献的科技人员。为社会各界，尤其是大型工业企业树立了良好的榜样。不仅如此，他们还凭借先进的科研技术，率先在市场上适时推出了带有空气循环系统的新款索纳塔轿车，为消费者在这一时期能够买到一款安全放心的轿车增加了新的选择。
6 月 17 日 ，在北京现代 的总装生产线上， 40 名来自“抗非”一线的白衣天使与北京现代生产一线的中韩员工共同见证了第 20 000 辆索纳塔轿车下线的历史时刻。在这一特殊时期，邀请这样普通而又特别的客人，无疑会给北京现代树立起良好的公众形象。
2003 年的“六一”国际儿童节，北京现代向北京顺义区石园小学、东风小学、仁和中心小学的师生代表捐赠了 60 台总价值为 30 余万元最新配置的台式电脑。在捐赠仪式后，孩子们还兴致勃勃地参观了北京现代索纳塔轿车生产线，亲自乘坐并感受了刚刚下线的索纳塔轿车。
北京现代以“为中国人民的幸福生活创造一片美好蓝天”作为企业的最高价值，以关注社会焦点、热心公益事业、奉献诚挚爱心作为企业理念，为企业的快速发展，现代汽车的迅速占领市场打下了坚实的基础。 2003 年 12 月 23 日 ，随着第二款贺岁车——伊兰特的全面上市，北京现代汽车有限公司再次成为公众注目的焦点。北京现代正在朝着自己的目标推进其“极速之旅”。
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非常时刻 非常举措
汽车的营销环境是无时无刻不处于变化之中，这种变化有时有利，有时不利，有时甚至是处于危险之中。汽车的营销从业者要善于审时度势，趋利避害，在关键时刻要化险为夷。下面看几种不同特殊时期的比较成功的非常举措。
“非典”时期的促销手段
2003 年上半年，非典型性肺炎在大半个中国迅速蔓延，在抗击“非典”的过程中，国内各大汽车厂家除了捐钱捐物，以此树立自身良好的公共形象之外，还开辟出各种营销途径，使社会效益与经济效益有机结合。“非典”时期对于汽车的销售有利有弊，有利的是促成了某些打算买车的人不再犹豫，迅速买上私家车以避免去乘坐公共交通工具；不利的是汽车展销厅也是公共卖场，而汽车毕竟不是一般消费品，来了交钱完事，这也必然影响到客户因担心“非典”传染而停止选购。怎样在非常时期开展营销活动，趋利避害呢 ?
上汽奇瑞的做法是：您买车我接送
在“非典”肆虐之时，为了打消消费者购车怕传染这一情况，奇瑞公司从 2003 年 5 月初起在北京、广东、上海等地开展了“您买车，我接送”的活动。凡是想购买奇瑞车的人，只要拨通本市经销商的电话，就会有专门的“奇瑞清洁卫生服务车”将顾客接到奇瑞的销售店里进行选车。并且，不论顾客是否决定当天订购奇瑞车，公司都会根据顾客的要求将其安全地送回住处。公司通过广播、手机短信及电视广告等形式将活动的内容传达给消费者，并将接送名额限定在每天 30 名至 50 名。这种用自己的车接送消费者的做法，既替自己做了广告，又赢得消费者的好感。这一举措最大限度地将“非典”的不利影响化解掉，虽然增加了一定的成本，但可以大大提高顾客的上门率，能够创造更多的利润。而且推广地区选择在销量较大的北京、广东、上海等地，辐射范围较大，影响较广。每天接送名额限定在 30 名至 50 名，并在活动开始之时确定根据情况调整截止日期，使得这一举措处处都留有余地。
北汽福田的做法是：买奥铃赠 10 万“非典”保险
针对部分消费者对“非典”的恐慌心理，北汽福田为用户购买了专门针对“非典”设计的保险。在当年 5 月 15 日 - 6 月 25 日 期间购买奥铃汽车的用户将无偿获得中国泰康保险公司的 10 万元“非典”保险。 除了购买“非典”保险外，只要有用户来电咨询，公司就立即上门联系。即使用户还未决定购车，只是提出看车要求，公司也会立刻派专人送样车上门让用户试车。同时，每一个上门销售的员工，都要在事前进行全面健康检查确认无恙后方可出发；对上门的奥铃汽车也先进行严格全面的消毒。在上门和陪用户试车过程中，奥铃工作人员必须按公司制度戴口罩、手套等防护措施。回到公司后，对汽车再次检查消毒。
北汽福田推出买奥铃，赠 10 万“非典”保险的计划，花钱不多，但赢得了消费者的欢心。有消费者称，并非贪这 10 万元的保险才买奥铃车，实在是这份诚心让人难以拒绝。即使在“非典”一度严重的北京市场，奥铃当年 4 月份的销售量竟然是 3 月份的 3 倍，创造了奥铃在北京市场销售史上最好的销售成绩。特殊时期的非常营销功不可没。
面对广告危机 丰田精明化解
在 2003 年第 12 期《汽车之友》杂志上，丰田汽车共刊登了三份汽车广告，分别为其三款新车“陆地巡洋舰”、“霸道”和“特锐”。在“霸道”车的广告页上，两只石狮蹲居路侧，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。在“陆地巡洋舰”车的广告页上，陆地巡洋舰用一根绳索拖拉着一辆看起来很象“东风”的绿色大卡车。此广告一出，一石激起千重浪，引起了轩然大波。
由于石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，蕴含着极其重要的象征意义。尤其最令人敏感的是 '937 年的“卢沟桥事变”，日本军国主义开始了全面侵华战争，而卢沟桥就是以其数不清的石狮子而闻名的。再者， “陆地巡洋舰”拖拉着“东风”大卡车，这种小车拉大车的构图很容易使人联想到是对后者的贬低，而“东风”可谓我国民族汽车工业的象征。丰田公司选择这样的画面为其做广告，有读者认为有辱民族尊严。 12 月 4 日 ，解放日报以“日本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严”为题报道了该事件，同日几大门户网站及相当多的媒体进行了转载，引起了极大关注。一时间触动了国人敏感的民族情绪，引起轩然大波，群情激昂，声讨不断。
此时丰田汽车一下子陷入了广告危机之中，面对满城风雨，如何迅速摆脱危机，平息事端摆在公司决策者面前。此事不可小视，否则，如果激化矛盾，将使“丰田”汽车的营销环境恶化。所幸丰田公司出招及时，应对得力，从而转危为安，有惊无险。
丰田公司的决策者深知：星星之火，可以燎原。如果不在事态刚起来的时候立即采取果断行动，一旦愈烧愈烈，则势必失去控制。因此，丰田公司在危机发生后迅速反应，在第一时间与媒体沟通。在 12 月 4 日 各媒体对此事件进行报道之后，丰田公司迅即召开由公司多位高层参加的媒体座谈会，并于当日发布道歉书。从而使关注此次事件的读者和媒体在最短时间内了解到了丰田公司的态度，平息了事态发展。在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。而在谈及创作广告的广告公司时，一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。”整个座谈会中，不断听到日本代表的致歉，他们勇于承担责任，没有推三推四，而他们对记者的提问也都很痛快地给予了回答，因此会议整体气氛比较乎和谐，没有发生过激的言语和行为。丰田公司的诚恳态度得到了媒体的嘉许。当公众的激奋来临之时，丰田公司以非常谦和的软言细语出招，这就让人有出拳打在棉花上的感觉，有力使不上。设想如果丰田公司对外的发言有些许带刺的硬话，必将是火上加油，公众反应会更加强烈。
同时，在媒体座谈会上，丰田汽车多位高层列席，可见对事件的重视，态度的诚挚。丰 田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄、代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有限公司总 经理古谷俊男、副总经理董海洋、藤原启税等都出席了座谈会。正是由于丰田公司高层倾巢出动，使媒体和读者感受到了丰田公司解决问题的诚意。如果丰田公司由其公关部门例行公事地发言敷衍了事，其后果肯定是适得其反，让公众很难满意。
古谷俊男代表丰田公司通过新闻媒体向中国消费者道歉时说：“虽然我们在投放广告之前没有任何意思，但由于我们表达的不妥贴，在中国消费者中引发了不愉快、不好的情绪，对此我们表示非常遗憾。公司在事件发生后首先停发了这两个广告，并在一些媒体发布致歉信，同时也在丰田网站上登出。为了防止类似事件发生，公司正在采取相应措施，以坚决杜绝类似事件的发生，我们希望在最短的时间取得消费者的谅解和信任，两则广告的创意其实都是中国人设计的，陆地巡洋舰广告上的绿色卡车也不是真的图片，而是手绘上去的。但无论如何，我们是广告主，我们要负全部责任。”古谷俊男用非常婉转低调的方式说明了事实真相，最大程度地表明了公司无辜的一面，而在此点到为止，不做过多纠缠，重点是表示出尽管丰田公司的广告是由广告公司制作，也是由中国人创意，但丰田公司没有以此来推脱，在表达歉意之时愿意承担全部责任，使媒体和公众在心理上不反感的前提下认可了事实真相，从而很快对丰田公司给予了谅解和信任。
为了避免节外生枝，祸从口出，尽快转移公众的视线，平息事态，在事件发生后，无论丰田公司本身，还是发表该广告的媒体，或是创作该广告的广告公司，都一致对外“表示诚恳的歉意”，而丰田公司则仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男对外发言，其他人如果被问及，则连连道歉，不发表其他讲话。口风很紧，让人抓不到话把儿，自然对事件的解决也起到了重要的作用。由于丰田公司面对危机应对得力，很快转危为安，公司一切运营转入了正轨。
盛夏里的奇瑞汽车夜市
炎炎夏日，虽然年年都要经过，似乎不是太特别，但这一时期自有它的特点，如何根据具体环境搞好汽车营销，其中大有学问。此时，人们自然不大愿意白天外出购物，而逛夜市纳凉却是大多数人的习惯。根据这样一种特点，上汽奇瑞 2003 年推出了大型夏季促销的“清凉活动”，在全国几百家奇瑞汽车特约销售服务店从 6 月 20 日 起，同时推出为期三个月 的“奇瑞汽车夜市”，为购车用户创造一个凉爽怡人的购车新环境。“奇瑞汽车夜市”的主要内容包括两个部分：
一是请进来。全国 200 多家奇瑞汽车特许销售服务店每天将营业时间延长至晚上 21 时，增加了 3 小时的营业时间，方便用户晚上选车、购车，各销售服务店要为前来购车的用户免费赠送清凉饮料等消夏用品，有条件的地方还要为用户提供购车接送服务。
二是走出去。在人口密集的小区、纳凉广场，奇瑞汽车特约销售服务店陆续举办夜间上 门巡回展销活动，让广大的消费者在自己家门口纳凉的同时能够选车、试车。在活动中，配以游戏等互动节目，增加夏天人们纳凉时的乐趣。
通过这些适合实际的丰富多彩和营销方式，大大提高了奇瑞的知名度和销售量， 2003 年产销增幅有较大的提高，在中国十大轿车厂家中，跃升至第 8 位。

多彩多姿的文化营销

徐老师

一汽大众与“ 211 工程”
提起“ 211 工程”，这是一个文化教育届无人不知无人不晓的名称，即面向 21 世纪精选的 100 所高校进行重点建设的工程。它已经作为国家重点建设项目列入国民经济和社会发展 中长期规划和第九个五年计划的。那么一汽大众与“ 211 工程”又有什么关系呢 ? 一汽大众 在教育领域的“ 211 工程”上会打出怎样的营销牌呢 ?
事情的原委是这样的：一汽大众公司于 2003 年 10 月 18 日 在清华大学组织了“ 211 校园汽车文化展”，以清华大学为始点，开始了全国范围的校企全面合作，之后在全国“ 211 工 程”所属高校陆续全面铺开。由一汽大众精心选择的 100 家经销商代表一汽大众负责同“ 21 ， 1 工程”重点院校进行一对一的日常的联系。
“ 211 校园汽车文化展”内容主要包括：开办各种各样的专题讲座，如企业人才战略、 企业文化、汽车文化、汽车技术等；举行一汽大众轿车试驾体验活动；国内外最新的汽车技术和最新发展动态等内容的展览；一汽大众产品展示等。
一汽大众公司在对高校提供安全驾驶技术方面的培训和讲座时，邀请的都是具有丰富实践经验的驾驶员，他们边教边示范，使师生们受益匪浅。一汽大众公司还和各大学进一步地 开展互助，大学的师生如购买一汽大众的产品，可在保险、维修、售后服务等方面享受特定的服务。一汽大众公司有关负责人表示，一汽大众将成为“ 211 工程”所属院校的社会实践基地，将不断加强与这些高校的携手互助，通过努力，把中国的汽车文化不断提升到一个新的高度，以此来推动中国汽车工业的不断健康、快速、可持续地向前发展。
一汽大众推出的“ 211 校园汽车文化展”的互动活动，是学校和企业双方受益的活动。对于高校来讲，使得广大师生加深了对汽车生产制造企业的了解和认识，也加深了对中国整个汽车市场的认识与了解。同时为广大学子提供了难得的实践机会，使他们不出校门可以获 知汽车的相关知识，就能了解认识中国汽车生产制造企业的发展与进步。而对于一汽大众公司而言，这样的文化营销，有着现实和深远的意义。
首先，通过这种活动，一汽大众可以加深高校对企业的认识与了解，获得高校在人才与智力等方面的支持，对于企业的人才引进和技术的提升都将大有益处，为企业的后续发展提供源源不断的强大动力。
其次， 211 校园汽车文化展”本身就是一次大型的、引起各家媒体关注的广而告之活动。在活动的过程中，一汽大众公司进行了图文并茂的企业管理、企业技术和产品的展示，取得了可喜的效果，对宣传本企业及其产品起到了重要作用。同时在活动过程中如购买一汽大众的产品，可在保险、维修、售后服务等方面享受特定的服务。这一具体促销步骤，使得汽车的销量立杆见影。
再者，一汽大众选择高校进行营销推广，有着深选的影响。因为“ 211 工程”所属院校均为我国重点和有一定名气的大学，这些院校的毕业生走向工作岗位后虽然从事不同职业，但绝大多数会相对收入颇丰，•成为汽车消费的主力军。所以一汽大众的“ 211 校园汽车文化展”可以说是为自己在培养潜在顾客。
最后，一汽大众选择清华大学为“ 211 校园汽车文化展”的发端，有着特别的意义。一汽大众汽车有限公司是最早在国内倡导“技术领先”汽车文化的企业，并在国内率先打破了高档汽车垄断高新技术的传统观念，掀开了中高档轿车应用高新技术的崭新一页。而有着“五四精神”的清华大学为我国汽车工业培养造就了大批的优秀人才，对中国汽车工业的振兴起着举足轻重的作用，同时可以说是全国高校的龙头。一汽大众和清华大学可谓强强联手，通过清华大学的美名树立自身在我国轿车业领头羊的地位。
福特汽车环保奖
1983 年在英国首次发起的“亨利•福特环保奖”，其宗旨是鼓励各阶层人士积极参与有助于保护本地环境和自然资源的活动。后来根据具体情况更名为“福特汽车环保奖”。“福特汽车环保奖”是世界上规模最大的环保奖评比活动之一，授奖活动遍及 50 多个国家和地区。在过去的 20 年中，遍及全球五大洲 60 个国家和地区的数万个团体和个人加入到此项活动中。
“福特汽车环保奖”于 2000 年首次进入中国，每年颁发奖金 100 万元人民币。 2003 年是福特汽车的百年华诞，“福特汽车环保奖”的奖项设置中针对这一特殊时刻和当时的社会情况，福特为中国专门拨出 50 万元人民币设立了“福特百年特别奖——野生动物保护”奖项，对野生动物保护工作做出突出贡献的个人或团体进行嘉奖和资助，唤醒社会各界对野生动物保护的意识，以切实加强和促进自然生态保护工作。其他奖项包括“自然环境保护项目”和“环境教育项目”。往年青少年类别的奖项将融人其他类别一同参评，所有类别参评者的年龄均放宽至 6 岁。
“福特汽车环保奖”得到了国内环保人士的积极支持和广泛参与。在连续几年的获奖者中，有利用互联网传播环保知识的年轻人；有 75 岁高龄的老大妈；有风尘仆仆十余载的治沙人；有绿化荒山的拓耕者；有爱鸟护鸟的热心人；有数十年默默耕耘环境教育事业的工作者；有足迹遍及乡村、城镇的环保宣传志愿者……。“福特汽车环保奖”的颁发不仅是对他们环保业绩的肯定和表彰，而且所提供的奖金为他们的环保项目进一步发展提供了资助。“福特汽车环保奖”连续几年的评奖活动不仅得到了广大热爱环保事业人士的热情支持和参与，更得到了政府、环保组织、新闻界和公众的肯定和大力支持。
福特汽车以环保作为自身的营销载体，可谓一箭双雕：第一，汽车的排放对环境的污染越来越成为众矢之的，各个国家对车辆的排放性能也有着越来越严格的限定，福特汽车关心环境，关注环保，设立“福特汽车环保奖”，无疑是在向公众传递这样一个清晰的观念：福特汽车是环保车，排放是达标的，质量是过硬的。第二，环境保护是大众最为关心的话题之一，人人都希望生活的一个草青树绿、碧水蓝天、风清气爽的环境里，福特汽车热心于环境波罗轿车鲜花装饰艺术
上海大众的波罗 (POLO) 轿车于 2002 年 4 月与世界同步隆重登场。 2003 年 11 月 22 日 ，上海、浙江两地近百辆波罗车的车主们相聚杭州武林广场，共同参加“波罗演绎精彩生活——上海、浙江波罗轿车鲜花装饰艺术大赛”。在简明、和谐的装饰艺术理念的指导下，百余名波罗轿车车主携家人好友欢聚一堂，挥洒灵动创意，他们用鲜花彩带演绎着对爱车、对生活的认识和理解，以自己的方式为时尚作出了一个最个性化的诠释。时尚的波罗，美丽的鲜花，个性化的创意，轿车装饰艺术醒目地走进了人们的视野。
当天，天公作美，在秋日的晴空下，近 80 辆各色波罗根据颜色分成组，列队武林广场，场面蔚为壮观。车主们根据自己的爱好挑选上海波罗时尚生活俱乐部精心准备的鲜花和各类汽车饰品，装扮出了一辆辆时尚浪漫、别具特色的波罗花车，引来杭州市民争相驻足观赏。
同时插花表演艺术家也应邀上阵，他们凭着敏锐的艺术鉴赏力和高超的技艺为波罗度身打造酌一辆时尚花车，更让路人惊叹不已。在现场同时进行的还有波罗轿车各种车型的展示、咨询和现场订购活动。
比赛结束后，两地车主共同观看了精彩纷呈的文艺演出，烘托出波罗年轻、时尚的主题。演出将近尾声的时候，评委们宣布了得奖车主。当获奖车主开着自己精心装扮的波罗花车驶上舞台领奖的时候，现场气氛达到了高潮。
在随后的技术交流会上，上海大众优秀工程师到场讲解波罗发动机原理、电气系统原理以及时尚波罗的技术特点；国内通过德国大众汽车集团评定的 A 级试车员，特别针对波罗轿车，传授了汽车操控技能。
轿车装饰艺术诠释的是一种追求自我崇尚个性的生活理念。在经济快速发展的今天，物质生产水平的快速发展使得对生活质量的追求逐渐成为社会的主题，人们已经不再满足于一种单纯的消费行为，他们更渴望在消费中突显自我。而工业化生产制造出来的批量同质产品在最大限度地满足人们的消费需求的同时却也抹杀了这种对个性的追求。如何用一样的物质彰显不一样的自我，就成为现代人的追求与乐趣。轿车装饰艺术正体现了这种个性化的消费方式。对于越来越多的人来说，拥有一辆自己的车已经不再是一种奢望，他们更为关注的是，如何通过自己的智慧和双手将个性化的元素注入到自己的爱车上，使之成为城市流动风景线中那个最引人注目的焦点。一样的轿车，在不同的车主手中被赋予了不一样的意义，体现着一种对于生活、对于时尚、对于美的独特理解，而一个城市的面貌也因为这些带有强烈个人色彩的异质因素的参与而变得丰富多彩起来。
轿车装饰艺术还体现了一种积极乐观、向往完美的生活态度。装饰轿车的方式可能有千万种，但目的却是相同的，那就是将时尚与美进行到底；对于时尚与美的理解或许见仁见智，但在这种个性化的行为背后却传递着一个共同的心声，那就是对未来充满了希望与憧憬。因为，惟有对生活积极乐观的人，才会有热情去装点自己身边的一切，为平常的生活增添几许乐趣，而生活的情趣也正蕴含在这种对于时尚与美的追求之中。波罗轿车装饰艺术展现的，不仅仅是一种艺术的美，更是一种对美丽人生的追求和渴望，或许，这才是轿车装饰的真谛所在。
当然，上海大众以波罗轿车装饰艺术大赛活动作为载体，彰显了上海大众企业文化的积淀，向公众传达着汽车文化理念。本次活动还得到了新华社上海分社、东方卫视、上海东方广播电台音乐频道、杭州西湖之声等多家媒体的的协作与宣传。
波罗轿车鲜花装饰艺术大赛，一次成功的文化营销。

案例一 案例二 案例三 案例四 案例五 案例六 案例七 案例八 案例九 案例十
“奔驰”之路
1886 年德国的卡尔•本茨研制出由电动机发动和加速的马车式三轮汽车，标志着世界上第一辆汽车的诞生。同年，哥特里普•戴姆勒完成了首辆以汽油为燃料的四轮车试车工作。
奔驰汽车厂和戴姆勒汽车厂相继成立。 1926 年两厂合并后，叫戴姆勒一奔驰汽车公司，中国翻译简称奔驰汽车公司。现在，奔驰汽车公司除以高质量、高性能豪华汽车闻名外，它也是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的生产厂家。
奔驰公司是世界上资格最老的厂家，也是经营风格始终如一的厂家。从 1926 年至今，公司不追求汽车产量的扩大，而只追求生产出高质量、高性能的高级别汽车产品。在世界十大汽车公司中，奔驰公司产量最小，不到 100 万辆，但它的利润和销售额却名列前五名。奔驰的最低级别汽车售价也有 1 ． 5 万美元以上，而豪华汽车则在 10 万美元以上，中间车型也在 4 万美元左右。在香港市场，一辆奔驰 500SL 汽车，售价高达 165 万港币。
奔驰的载重汽车、专用汽车、大客车品种繁多，仅载重汽车一种，就有 110 多种基本型，奔驰也是世界上最大的重型车生产厂家，其全轮驱动 3850AS 载重汽车最大功率可达 368kW ，拖载能力达 220t ， 1984 年奔驰公司投放市场的 6 。 5-11t 新型载重汽车，采用空气制动、伺服转向器、电子制动防抱死装置，使各大载重汽车公司为之振动。
奔驰公司总部设在德国斯图加特，雇员总数为 18 ． 5 万人。 1991 年，世界著名咨询公司，美国旧金山的“ Interbrand' '兰道形象咨询公司，在调查美、日、西欧一万名消费者后，评选出世界上在消费者中最有影响的 10 大驰名商标，它们依次是：可口可乐，美国可口可乐饮料公司；索尼，日本索尼电器株式会社；奔驰，德国奔驰汽车公司。奔驰汽车成为世界汽车第一品牌。 1992 年 12 月 28 日 ，德国《世界报》经过调查数国万名消费者后再次评选出世界 10 大驰名商标，它们的排列顺序与 1991 年美国兰道公司评选结果顺序一样，再次印证了奔驰汽车无可企及的实力。
1994 年，英国“ Interbrand ”兰道公司排列出世界 50 大驰名商标，奔驰汽车是惟一进入前十名的汽车公司。作为“世界名牌第一车”，奔驰汽车在全球享有较高的声誉，消费者几乎遍布世界每一个角落。奔驰车以其优美的形象，优良的服务质量，深得消费者的推崇。拥有一辆奔驰，被视为财力和地位的象征，成为显示身份及资信的最好凭证。许多国家元首和知名人士都以奔驰汽车作为自己的交通工具。“开宝马，坐奔驰”成为人们的口头禅。奔驰汽车公司是如何打造出世界名牌第一车的呢 ?
始终如一的高定位
在汽车行业众多的品牌中，定位观点是各不相同的。宝马车强调的是“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达的“可靠”， SAAB 的“飞行科技”， TOYOTA 的“跑车外形”，菲亚持的“精力充沛”，而奔驰定位则是“高贵、王者，显赫、至尊”，奔驰的电视广告中较出名的系列是“世界元首使用最多的车”。为了始终如一保持元首坐驾的地位，奔驰公司只生产高性能高级别汽车产品，不追求汽车产量的扩大，而只追求生产出高质量的汽车。奔驰车的年产量一直控制在 70 万辆左右，仅为美国通用车的 1 ／ 9 左右，不求多生产多赚钱，以产生物以稀为贵的效应。
在价格定位上，也选取了高价位，与日本车的价格相比，一辆奔驰车的价格可以买两辆日本车。价值定价成为奔驰公司最重要的致胜武器。无怪乎消费者为了得到身份与地位的心理满足感不惜重金。
公平、尽责的企业精神
一个企业要做大做强，在全球汽车大战日益激烈的竞争中永远立于不败之地，就必须形成自己的企业精神。作为一个拥有百年历史的著名汽车品牌，奔驰以“公平、尽责”作为自己的企业精神。“公平”是指公平竞争、公平经营。这是每个企业必须遵循的游戏规则，梅赛德斯一奔驰也是在产品质量、花色品种、技术水平、市场销售和售后服务等各方面凭借自身的实力来力争上游。“尽责”是指在汽车行业尽到自己作为一个顶级品牌的责任，不仅为了自己的经济利益，也要为社会所认同，成为同类企业仿效的楷模。在这样一种企业精神的指导下，奔驰公司的经营理念突出表现为满足消费者的快乐感和承担社会责任。随着科技、社会、经济和市场的发展，人们的生活水平提高了，人们更进一步追求汽车外观优美、内部豪华、驾驶舒适，从而尽显自身价值。因此，奔驰将能满足消费者自身的快乐感作为经营理念的一部分，并随着时间的推移，重视程度和投入不断增加。同时，奔驰公司把对环保问题的关切作为其诉求重点，体现出一个企业对社会的责任心和应尽的义务。长期以来奔驰公司十分重视环保技术的研究，研制节能和保护环境方面，的新型汽车。一般汽车公司是以美国环保法规为最终标准，多数的商品开发也以满足美国的标准为前提。但奔驰公司除了这些之外，另外制定了一套比美国标准还严格的品质管理规定。“使你加人节约能源及环境保护的工作”就是奔驰广告的口号。
精益求精的汽车质量
奔驰公司一向将高品质看成是取得用户信任和加强竞争能力的最重要的一环，讲究精工细作，强调“质量先于数量”，要“为做得更好，最好而斗争”，除了由计算机控制的质检系统检查外，还有一个占地 8 ． 4km 2 的试验场，场里有各种不同路面的车道、障碍物等。每年要用 100 辆崭新的汽车，作各种破坏性试验测试，如以时速 35mile(1mile ； 1 . 609 344km ) 去冲撞坚固的混凝土厚墙等。高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性是奔驰造车的基本理念，凡是公司所推出的汽车均需达到五项理念的标准，缺少其中任何一项或未达标准者均被视为缺陷品。
“奔驰 600' '高级轿车的广告曾一诺万金：“如果发现奔驰车发生故障，中途抛锚，将获赠 1 万美金。”这充分体现出奔驰公司对品质和服务质量的追求。
100 多年来，创造第一流的产品，一直成为奔驰汽车公司的经营宗旨。在整个生产经营过程中，从产品的构思、工艺的设计，样车的研制，批量的生产直至售后的服务，精益求精的原则一直贯彻始终。
为保证产品质量，真正做到不合格的零部件坚决不用，不合格的成品坚决不出厂，在奔驰汽车公司中，从上到下形成了一个质量控制、监督网。在其工厂中，搞生产的工人有 1/7 是进行质量控制和检验的，单一个引擎就要经过 42 道检验。
随着专业化协作的加强，许多零部件是由协作厂提供的，而零部件的质量直接影响汽车的质量。为此，奔驰公司严把关。辛德尔芬根分厂每天组装 1 600 辆汽车，检查协作厂商所提供零部件的工作人员有 1 300 多名。规定一箱里如果有一个零部件不合格，就全部退掉。
由于长期坚持这一制度，协作厂商也都自觉努力提高产品质量。
汽车的质量要求主要表现为行驶安全、坚固耐用、乘坐舒适、外型美观。在这一目标上， 50 年代奔驰汽车公司研制出世界第一个安全车身。发生车祸时，车身不会被撞瘪，转向盘在撞击后能自动靠拢，以确保驾驶者的人身安全， 60 年代研制出 ABS 刹车系统，用电子控制器控制轮胎，紧急刹车时不致因路面情况复杂而翻车。 70 年代末，他们又研制出转弯灵活，既快又稳，而且在高速急转和较大倾斜角度操作的情况下都不会翻车的“ 190 ” 型小轿车，推出后深受用户欢迎。
正是苛刻的和精细的要求，才打造出来有口皆碑的世界一流汽车的质量。
以人为本，满足顾客的个性需求
在以消费者为中心的营销时代，顾客满意促销方兴未艾。它是指从顾客的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客服务，满足顾客的各种不同的需要，使顾客完全满意。
一般的顾客满意促销都是售后的，而奔驰公司从生产车间就已经开始。厂里在没有成型的汽车上挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。不同色彩，不同规格，乃至在汽车里安装什么样的收录机等千差万别的要求，奔驰公司都能一一给予满足。据统计，奔驰车共有 3700 种型号。任何不同的需要都能得到满足。
安全第一
据统计，每年全球因交通事故死伤的人数高达 25 万人，汽车的安全问题尤其突出。奔驰公司一向重视交通安全问题，并以此作为大力宣传的卖点。它首创的吸收冲击式车身， SR$ 安全气囊等安全设计被汽车工业界引为标杆，并导致各汽车大厂竟相投入研究开发的行列。
翻开奔驰公司的历史，从 20 世纪 50 年代开始它就致力于安全问题的研究。 1953 年奔驰公司发明的框形底盘上的承载式焊接结构使得衡量车身制造的标准朝着既美观，又安全的方向迈出了第一步。在 600 型的基础上，奔驰公司又研制出“安全客舱”：载客的内舱在发生交通事故时不会被挤瘪，承受冲击力的是发动机箱和行李箱这两个“缓冲区”，为了不让方向盘挤坏驾驶员，转向柱是套管式的，可以推拢到一起；每一部小轿车上，从车身到驾驶室部件，共有 136 个零部件是为安全服务的。
由于人们在危机的时候往往惊慌失措，无法采取恰当的应急措施。所以如果在危险降临前的瞬间，汽车能作出“本能反应”，就可以进一步降低人身伤害的风险。为此，德国奔驰汽车公司 2002 年开发出了一种预警保护系统，能使乘客在意外发生时受到二定程度的保护。
这种预警保护系统能在汽车失控并可能导致车祸前的几秒钟里，关闭打开的汽车天窗，收紧安全带，调整座椅靠背，使乘客的身体保持一定的稳定，保证安全气囊有效发挥作用。
奔驰汽车公司不仅关注的是避免车祸发生和减少损失，而车祸发生前的宝贵几秒钟时间在安全设计中也被很好地利用。在这种预警系统中，司机安全带上的电子盒可以随时检查位 于车轮、操纵系统和刹车踏板附近的感应器传来的数据，并通过一种特殊的计算方法分析这 些数据，以便对意外发生的可能性作出判断。当车辆紧急刹车或打滑，车祸风险较高时，预 警系统便会启动，使座椅背竖起，令椅背上支撑头的部位微微前倾。与此同时，安全带束紧 器启动，以避免乘客在急刹车时受到太大的冲击。这种系统还可以在车子打滑时缩小乘客向 两侧晃动的距离，以保证人与侧气囊之间的必要距离。这样，一旦车祸发生，侧气囊就能发 挥作用。如果车祸没有发生，这套系统还会恢复到初始状态。
除了汽车的电子稳定程序、防滑刹车系统以及制动辅助系统等主动式安全配置，车祸发生时安全气囊和安全带可为乘客提供最后的防护。而这种系统可把上述保护系统和装置结合 起来，提供整体安全保护。据分析，这套系统可以在车辆迎头相撞中使乘客头部和胸部所受的冲击力降低 20 ％。
奔驰预警保护系统还能够自动关闭汽车的侧窗。此外，奔驰公司的专家还计划使这种保护系统与雷达感应器和照相机相结合。这样，该系统不但能判断车祸的可能性，还能预测车祸的种类和严重程度。
除了在技术上奔驰始终如一将安全作为重中之重之外，在自身形象宣传上也与此紧密贴和。如 2003 年奔驰支持的儿童安全绘画比赛等。
关注环保
尽管汽车给人们带来很多的好处，遗憾的是，汽车加速了环境的污染。汽车马达的发动 增加了城市的噪音；汽车排出的废气污染了人们呼吸的空气．……，环境污染成为汽车的两大 克星之一 ( 另一个是能源危机 ) 。行家们预言，未来的汽车是环保汽车，比如利用电能的电车，石油、太阳能、煤、核能、水力、风力都可以用来发电，这就使得汽车能源不局限于某一种能源，又可彻底地消除噪声与废气的污染。
奔驰公司把对环保问题的关切作为其诉求重点，长期以来重视环保技术的研究，研制节能和保护环境方面的新型汽车。石油危机发生后，奔驰公司着力研究汽车代用能源。例如， 乙烷、甲烷、电子发动或混合燃料发动装置。
周到的售后服务
为了解除客户购车后的后顾之忧，奔驰建立了强大的售后服务网络。奔驰公司的售后服务可谓无处不在，使奔驰车主没有任何后顾之忧。在德国本土，奔驰公司设有 1 700 多个维修站，雇有五六万人做保养和修理工作。在公路上平均不到 25km 就可以找到一家奔驰车维修站。国外的维修站点也很多，据统计，它的轿车与商业用车在世界范围内共有 5 800 个服务网点，提供保修、租赁和信用卡等服务。国内外搞服务工作的人数竟然与生产车间的职工人数大体相等。
奔驰车一般每行驶 7 500kin 需要换机油一次，行驶 15000km 需检修一次，这些服务都可以在当天完成。从急送零件到以电子计算机开展的咨询服务，奔驰公司的服务效率令顾客满意和放心。售后服务质量优秀是良好销售量的保障。产品售出后，奔驰公司时刻保持与其主人的联系。奔驰汽车销售到哪里，售后服务网络就建立到哪里，以确保每一辆汽车都得到良好的照顾。
在地，由客户亲自验车，然后开至当地奔驰授权的维修中心进行交车前检测。•维修人员按照规定程序进行调整，使其达到最佳的行驶状态，最后交车给客户。同时，将驾驶需要注意的问题告知客户，并提醒客户下次维修保养的时间，以确保车辆驾驶安全。
如果车辆在途中发生意外故障，开车的人只要就近向维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车辆拉到附近不远处的维修站去修理二无处不在的售后服务，，使奔驰车主绝无半点烦恼。
培养品牌的忠诚者
2003 年，加价销售成了中国汽，车销售市场最具特色的现象之一。一些热销车型在北京等．各大城市存在 1~4 万元、甚至高达 8 万元的加价销售现象。从培养品牌忠诚度的角度来看，加价销售无异于杀鸡取卵。
加价销售虽然能让汽车厂或经销商在短时期内得到利益，但从长远看，既损害了汽车制 造商的品牌，也损害了汽车经销商的品牌，更损害了广大消费者的利益和国家的利益，是典 型的杀鸡取卵式的行为。
汽车品牌的培养是长期积累的过程，绝非一时的炒作就能成就的。俗话说，“可以欺骗一时，不能欺骗一世”。
消费者花辛苦钱买了一辆加价的汽车，一方面心里不会痛快，另一方面，消费者对汽车质量和服务的心理需求会更高，一旦出现质量和服务问题，对消费者的伤害会更深。汽车营销成功的关键是要抓住终端用户，使每个汽车消费者都成为自己品牌的宣传者和终身用户。
当前，中国绝大多数家庭的轿车消费都是第一次，很难想像，第一次买车就被狠宰一刀的消费者会对购买的汽车晶牌有忠诚度，更难培养出国外那种全家人一辈子都购买同一品牌汽车的忠诚客户。
奔驰刚推出新款 SLK 车型时也是供不应求，排队排到一年以后。但无论是奔驰公司也好，还是奔驰经销商也好，加价销售的现象根本就不存在。其结果是，奔驰 SLK 车型树立了良好的晶牌形象，同时奔驰公司和经销商又拥有了更多的忠实消费者，取得了品牌、经销商和消费者的多赢。
同时，奔驰公司瞄准未来，心理争夺战竟从娃娃开始做起。每个来取货的顾客驱车离去时，“奔驰”都赠送一辆可作孩子玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰车产生浓厚的兴趣，争取一代代都成为奔驰车的客户。这样客户对奔驰晶牌的忠诚就世代地继承下来，从小喜爱奔驰车的幼童渐渐地被培养为终生喜爱奔驰车的客户。
强化职工培训
奔驰公司在国内设有 52 个“培训中心”，培训范围包括新招学徒工的基本职业训练、企业管理的培训和在职职工的技术提高。受基本职业训练的年轻人常年维持在 6000 人左右。公司在招收青年学徒工时优先挑选本厂职工的子弟，原因是这些年轻人从小就受到家庭技术的熏陶。这些青年职工一般要具有 9 年或直 0 年制的；中专毕业的文化程度。进入公司后，还要培训 3 到 3 年半，经考试合格后才能正式参加工作。培训期的要求非常严格；学员必须学会做钳工、锻打、手工翻砂造型、焊接、热处理和开机床等二特别注意培养学徒工的良好操作习惯；树立重视产品质量的观念。
公司的职工以及从工长到经理等管理人员的定期轮流脱产培训，保证了公司的业务经营“在同世界竞争。时取，得最好的经济效果”。 ．
奔驰品牌的个性正如其创始人所讲：我们的车是由工程师们提供的精湛的工艺凝结。今天，无论在地球上的任何一个角落，只要你看到车头前有一个三叉星徽标志的奔驰牌汽车，它都诠释着这样一种品牌价值：个人成就的外在象征、安全和舒适的结合、经典和恒久的统一。

徐老师

了解市场 因势利导
宝马公司是驰名世界的汽车生产企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。它创建于 1916 年，总部设在慕尼黑。多：年来，它由最初的一家飞机发动机生产厂发展成为今天生产高档轿车和，摩托车的企业集团。宝马作为国际汽车市场上的重要成员相当活跃；其业务遍及全世界 120 多个国家。经过多年艰辛的努力，宝马在世界上已经创立了一种轮廓鲜明的形象。不过，创立驰名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市场上成功地销售又是另一回事。宝马深谙此道；为了获得营销上的成功，他们仔细分析研究各地的市场情况，满足不同地方市场、不同需求的人的要求，采取“品牌全球化，营销地方化”的营销模式。
以在欧洲的市场拓展为例：宝马的具体做法是：首先要进行市场研究。市场调研的任务就在于决定宝马在欧洲和各地区的理想定位。通过讨论和开端方式的问卷，他们获得了大量第二手资料。问卷的问题既包括适合所有国家的共同核心内容，，也有一系列涉及各个不同国家的内容，以反映不同地方，的态度与意见。调查的结果表明，五个国家 ( 即奥地利，意大利，荷兰、法国和瑞士的顾客要求被分为主大类：对每个国家的所有驾驶人员都重要的特性，这些特性因而在全欧洲有效；对某个国家的所有驾驶人员都重要的标准；这些标准构成了国别差异；对所有国家中某些特定驾驶人员都重要•的要求厂这些要求带来了与目标群体有关的差异。
全欧洲一致的要求有：可靠性，安全性，质量，先进技术。宝马公司把这些标准称为基本要求。始终如一的贯穿在整个汽车的研发和制造过程。各国不阿的标准有：例如，在荷兰，人们更注重精工细琢的内部配置；在奥地利，汽车应该展示个人的自信和个性，“车如其人”的观念在这里比其他任何国家都强；在意大利，人们十分希望车能符合驾驶员的个人风格，他们对设计和审美品质以及行驶中的动力表现有特别的要求。 ‘
宝马公司把不同国家的那些具有某种相同或相似要求的人，看成宝马细分市场中的目标群体。并将其分为若干类。如”名誉型驾车者”、“运动型驾车者”“普通型汽车爱好者”、“传统型”。和“说不清楚型”等。这些人在不同的国家比例明显不同。显然需要“营销地方化”。
研究所发现顾客的跨国相似性简而言之就是：驾驶宝马的人要求上乘的式样、卓越的行驶表现、现代的技术和独特的个性。不同国家宝马驾驶者的这些共同要求为宝马的全球战略提供了出发点。另一方面，不同国家的轿车驾驶者之间的差异，要求宝马要恰当地面对目标群体，营销实行地方化。
根据“品牌全球化，营销地方化”的营销战略，宝马突破了宝马晶牌传统上所强调以技术与运动风格为核心的形象，扩展至包容了情感因素，审美价值，风格雅致，构思精巧，独特超群和个性鲜明等新的方面，由此大大增加了扩展品牌的途径。
宝马公司建立在科学的市场调研基础上的“品牌全球化，营销地方化”的营销战略，为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与环境的关系提供了坚实的基础，使全球性公司的总部与以各国为基地的分公司之间在营销方面确立了良性通畅的关系，从而大大地提高了品牌的战略地位，加强了公司的竞争力。
20 世纪 70 年代的美国，宝马根据当地市场的变化，进行过一次品牌再定位，获得了巨大成功。
1974 年前，宝马汽车公司就在美国设立了分公司，但其知名度却一直很低，甚至当时有不少美国消费者误认为宝马汽车是英国产品。
1974 年，为了拓展宝马汽车在美国的潜在市场，宝马汽车公司投下巨资，在美国收购建立自己的销售渠道，并同时开展大量的广告活动。当时美国市场上，卡迪拉克牌 (Cadil-lac) 汽车的销售量为 1 . 50000 辆，林肯牌 (HNCON) 为 90 000 辆，奔驰牌 (Benz) 为 40 000 辆。宝马要在美国市场上获得成功，势必要从这些竞争对手中夺取市场。为测试宝马汽车在消费者心目中的形象地位，宝马进行了一项调查活动。活动中，埃普广告公司把一辆宝马汽车与卡迪拉克、林肯等品牌汽车停放在一起，试探人们的反应。调查结果表明，几乎所有的人对宝马汽车均无好感。他们嘲笑宝马汽车的外形笨拙得像个铁盒，轮轴露在外面有损雅观。他们为自己的车有电动车窗、真皮椅座、镀铬车身而自豪，而宝马汽车在这些方面却一样没有提供。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计没有引起人们的注意。
面对这种情况，宝马决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的个性、追求和偏好，他们渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好动、追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其他品牌竞争。当时的年轻人曾抱怨现有的轿车没有一辆称得上真正的豪华轿车。由于过于追求舒适，现有的轿车几乎变成了起居室的等价物，使人们完全失去了驾车的感受。
正是抓住了这一市场特点，宝马在定位上突出了其驾驶乐趣。他们的广告主题是“驾驶极品车”，这个定位取得了巨大成功，与其他强调“坐车享受”的豪华轿车完全区分开来，突出了宝马汽车的差异和优势；吸引了极具活力的新一代；强调了宝马汽车独一无二的卖点，即一辆真正的豪华轿车必须具备优异的驾驶性能。
针对新一代的标新立异、追求刺激的心理，宝马汽车公司在广告中全力宣传其超人领先的技术和优异的驾驶性能，并在此基础上把宝马树立成为代表最新潮的豪华轿车。为进一步拓展目标市场，扩大销售， 1977 年，宝马汽车的广告开始在电视屏幕上霹面，主题仍然是宣传其优异的驾驶性能。宝马汽车的销售量开始迅速上升。 1978 年，宝马汽车的销售量直逼奔驰，达 31 439 辆。宝马已经成为一种能显示身份、地位的品牌。
我国近两年推出的新车型，在市场定位上也有很有意思的案例。
2002 年 4 月 8 日 上海大众波罗上市。这是一款经济型两厢小轿车，适合于家庭和女性，上海大众将波罗定位于一款年轻时尚白领用车。 7 月 18 日 ，上海大众波罗为 WTA 世界女子职业网球巡回赛上海站比赛冠名，网坛美女库尔尼科娃成为波罗形象代言人。然而，市场的反应却偏移了决策者原来的设想。波罗被越来越多的人认为是一款女性化色彩的小车。而不少男性车主顽固地认为，两厢波罗就是一款专门为女性车主设计的轿车，是女性专用的“移动香闺”。
为什么会产生这样的偏差呢 ? 因为波罗海外用户一直是朝气十足的年轻人，可进人中国后，其时尚小巧的外形和亮丽的色彩，有悖于中国传统男性所要求的稳重大气，独为女性所偏爱。而从车的外形来看，停在稳重大方的帕萨特旁边，两厢波罗那种凹凸有致的精巧外形的确散发出了一种无名的女性潜质。
那么，这种情况显然与自己的初衷相违背，为了改变这一局面，上海大众开始另辟蹊径。比如，在第一批两厢波罗推出之时，厂商主打蓝色车身，而亮红色、艳黄色以及苹果绿等色调的车则有意推迟上市，试图冲淡其女性形象。
与此同时，波罗的赞助从女子网球转向各种汽车拉力赛、高尔夫球赛等男性色彩比较浓重的活动，部分经销商也在利用改装车俱乐部的形式让更多的男性来了解波罗的驾控动力，这些努力终于取得成效。一年后，部分男性公务员、家庭用户已经在预购轿车的选择中把波罗放在了第一位。
女性化色彩改变之后，波罗轿车在市场上销路一直较好。
无独有偶，广州本田 2003 年 9 月 28 日 推出的小型轿车飞度也瞄准了家庭和女性，飞度的形象大使无一例外地是 8 位女性。但是广州本田从来没有公开强调这一点，尽管有些轿车从外观看适合女性，但担心定位过窄、影响销路。两厢飞度在日本曾以颜色划分性别，深蓝色和黑色多为男士开。
勿庸讳言，波罗和飞度都是适宜于女性的，但很显然他又不仅仅局限于女性，在我国经济还不是很发达，汽车进入家庭的初步阶段，如果明显的宣传其为女性用车，无异于自断生路，将大量的消费者拒之门外。根据我国市场的具体情况，人民的平均生活水准刚刚达到可买车的地步，还没有到足以挑三拣四市场过于细分化的程度，所以，了解市场，因势利导，波罗和飞度在市场上确保其重点领域，又照顾方方面面，不把话说死，点面结合，取得了成功。