首席市场官：澄清市场营销的3个起点

shilei790928

正确理解市场营销的理念，设置独立的市场营销部门，并按照市场营销的方法论开展工作是保证企业真正进入“营销状态”的重要起点。　　市场营销到底等于什么，它从哪里开始？对于从事市场营销研究的人来说，也许这个问题太“小儿科”了，但是对于90%以上的中国企业来说，这个看似非常简单的问题，却从来没有认真思考过，更没有在企业内达成共识，所以对市场营销普遍存在误解。
　　基于历史原因，中国的绝大多数企业家都是在计划经济的环境中成长起来的，他们并没有接受过市场经济和市场营销方面的系统教育或培训，可以说，到目前为止，绝大多数中国企业还停留在“推销状态”，还没有进入真正的“营销状态”。
　　为什么这么说呢？
　　首先，大家都能看到这样一个事实，中国市场上产品同质化极其严重，各品牌之间几乎没有差异，即使那些家喻户晓的“知名品牌”也大多没有什么内涵，没有什么定位，靠的是机遇，靠的是市场的高速成长，结果大家只能靠广告宣传和渠道建设去赢得胜利。这种经营模式在消费者不成熟、市场透明度不高、市场机会依然非常大的时候没有什么问题，但是一旦机会的增长速度低于加入竞争的新对手的增长速度，问题就开始出来了，因为大家用的招数基本上是一样的，靠的是拼“体力”的方法，基本上没有竞争优势而言。
　　其次，很多人混淆了营销(Marketing)概念和销售(Sales)概念，所以中国有很多负责销售的“营销人”，有人说大约6千万营销人，有人说大约8千万营销人，其实这里面能有1%真正做市场营销工作的人就不错了，绝大多数都是做销售的。而在剩下的这1%里面，大多数又都是从事市场宣传工作的，因为很多企业把市场营销理解为市场宣传，或者更狭义一点认为市场营销就是广告宣传。这两个基本问题不解决，中国企业的可持续发展就会遇到障碍，中国企业的国际化之路更是艰难无比。
　　那么，市场营销到底是什么？不是什么？
　　首先，市场营销不等于销售，因为销售关心的是如何完成当年的销售任务，把已经生产出来的产品卖出去，而市场营销关心的是企业在未来两三年能卖什么，应当推出什么样的产品，如何激发潜在消费者的需求。
　　其次，市场营销不等于广告，因为市场宣传只是市场营销的一个方面，而广告又是众多宣传手段当中的一种，这样说来，广告在市场营销中的比重充其量也就是1/10。
　　再者，市场营销不等于策划，可以说策划是在广告的基础上增加了公共关系、终端促销、媒体软文配合等因素，比简单的广告宣传上升了一个层次，考虑得更周全一些，但是由于绝大多数策划都是在产品问世之后(或者快要生产出来的时候)才开始的，所以这就决定了它的局限性，因为很多概念已经不能改了，产品特性也基本上固定了，只能挖空心思找“卖点”，效果自然打折扣。
　　最后，市场营销不等于整合营销传播，因为整合营销传播(Integrated Marketing Communication)还是关注市场宣传这个环节，强调如何有效地与用户沟通，只不过涉及面更广，是多种宣传形式组合的概念而已 。
　　那市场营销到底是什么？我们说做好营销工作有四个重点工作，即市场细分是前提、产品创新是核心、战略设计是主线、战术监控是关键。
　　首先，如果没有市场细分的话，企业就不知道为哪部分人服务，产品就无法定位，结果只能是市场上什么产品畅销就做什么，企业的命运自然与行业的命运直接挂钩，只能是“机会主义”的成功。
　　其次，如果一个企业的完整产品没有任何创新，就靠抄袭或模仿的话，只不过是给消费者多了一些选择而已(当然也使市场竞争更激烈)，这些企业其实并没有做出任何贡献，所提供的产品也是无价值产品(当然，从短缺经济向买方市场过渡的那段时间例外)。
　　第三，战略设计是市场营销工作的主线，是为实现企业的总体目标服务的，如果一个企业没有清晰的市场营销战略，各部门就有可能各自为政，市场营销工作就会失去方向感，企业目标就成了“想法”或“梦想”，总也实现不了。所以市场营销部门应当担负起企业战略设计的任务，每年修订一次以营销战略为核心的企业战略规划，从而奠定市场营销在企业中的核心地位。
　　最后，战术执行是关键，任何战略只有分解成若干个“战术动作”才可能被执行，所以市场营销部门的最后一项工作就是做好战略的分解，设计一套便于操作、便于监督的执行机制。
　　市场营销的四个重点工作搞清楚了，接下来我们就谈一下市场营销从哪里开始。
　　理念上的起点
　　市场营销从哪里开始的第一个思路是∶市场营销是在“研、产、销”之前开始，这是“市场营销”与“推销”最本质的差别。
　　在传统的“推销”体系里，就是按照“研、产、销”一条龙这样一个流程运作的，企业的研发工作打头阵，产品研制出来后，转到生产部门进行生产，产品生产出来以后转给销售部门去推销。市场部的介入通常是在产品出来以后才开始的，比如市场策划、市场宣传、广告策划、销售支持、渠道支持等等。可以说，到今天为止很多企业还在沿袭着这种计划经济时代的标准流程，所以很多问题并不是市场营销上的问题，因为营销工作到这时候才开始的话，已经没有多大意义了，最多也就是扮演销售支持的角色。

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　    为什么说市场营销一定要在“研、产、销”之前开始呢？因为市场营销最核心的工作就是产品市场(Product Marketing)，其他几个市场职能部门都是配合它的工作的，如市场开发、市场宣传、渠道支持等，产品市场负责新产品的创新和老产品的生命周期管理，企业要研制什么样的产品，不是由研发部门说了算，而是由产品市场部门说了算，即根据市场需求和竞争状况来决定下一步研制什么样的产品。

　　很多企业都在谈“以市场为导向”，但是真正“以市场为导向”的企业是不会仅根据企业自己有什么能力、研发部门有什么技术和偏好、或看到市场上什么产品畅销就研制什么产品，而是根据企业的竞争优势、品牌定位和产品发展战略来决定做什么产品。当然对于那些还停留在“抄袭阶段”的企业来说，可能根本就用不着研发部门，只要有一个负责“抄袭”产品的技术部门就行了，所以这些企业也不用做市场营销工作。

　　市场营销从哪里开始的第二个思路是∶市场营销是在产品卖给用户之后开始。

　　很多企业都是把产品卖给用户就算完了，至于用户都是哪些人、他们为什么要买、他们分布在哪里、如何把用户归类等问题，就没有人管了。其实这样的做法把最宝贵的客户资源都浪费了，也是企业无法积累用户知识和信息的关键障碍。殊不知，市场营销最省力、最有效的方法就是从现有客户下手，通过挖掘分析现有客户的资料，企业就很容易理解哪些用户的需求与我们产品的特点最吻合；他们为什么喜欢我们的产品，而不是竞争对手的产品； 给我们带来80%生意的最重要的三个目标市场是哪几个？用户为什么买这类产品，他们最关心什么指标参数等等，这些定性的市场营销问题对营销人来说至关重要。

　　我们说，市场调查、客户分析、竞争分析从哪里入手最容易？当然是从现有客户那里入手。做过市场调查的人都知道大多数客户都不喜欢陌生人的拜访和打扰，但是他们从不拒绝已购买产品厂家的关心和售后服务。所以从客户服务的角度入手去开展市场调查工作是一举两得的事情，既能发现、解决用户使用中的问题，又为将来的新产品创新奠定了基础。可以说，几乎所有的市场营销资料都能从现有客户那里得到，而且从现有客户那里得到的资料真实性最强、针对性最强、准确度最高、成本也最低。

　　明白了这两个起点，自然就明白了市场营销与销售的差别和关系，也明白了市场营销与研发的关系，所以在理念上就有了共识，接下来我们探讨一下如何从组织上和方法上保障市场营销工作的顺利进行。

　　组织上的起点

　　任何战略要想得到执行，就必须有组织上的保障，而不是靠自觉，这样才能避免空谈，所以一个企业要想做到“以市场为导向”，首先要设立独立于销售部的市场部，有专门的市场总监(或市场经理)负责市场营销工作。

　　这些市场总监或市场经理并不对企业当年的销售指标负责，而是关注企业的长期可持续发展问题，如制订企业未来3～5年的市场营销战略，确定企业未来几年的产品开发计划，保证新产品按计划上市等；当然也有一个职能是销售支持，如提供销售工具、提供销售培训、组织促销活动等。

　　这些营销工作靠销售总监(或名义上的营销总监)是不可能做到的，因为扛着销售任务的销售总监们没有兴趣和精力做这些关系企业未来的基础工作，他们最关心的永远都是如何完成当年的销售任务，没有今天，哪有未来。

　　因此任何一个企业要想健康发展，就必须两条腿走路，有人负责完成当年的销售任务，有人负责未来的市场开发。有了这种组织上的保障，市场营销工作才能真正开展起来。通常市场总监与销售总监是平级的，都报告给总经理，如果把市场部放在销售部下面，就很容易扭曲市场部的职能，使之成为销售部的“小工”，一切围绕着销售转，变得越来越短视。

　　方法上的起点

　　记得19年前，当我第一次参加市场营销培训的时候，前辈们告诉我市场营销最重要的工作就是市场细分，因为市场细分做对了，营销工作就完成了一半。那时候我们都不理解这句话的含义，对市场细分的重要性缺乏认识，经过4年多的实践工作之后，才逐步认识到了市场细分的价值，才开始把市场细分变成自觉的行为。

　　从方法上讲，市场细分是所有市场营销工作的起点，不作市场细分，就谈不上“以市场为导向”，就可能把行业与市场这两个概念混淆。唯有把市场细分做好了，战略设计才有目标，产品定位才有基础，新产品定义才有方向。

　　除了市场细分之外，另外一个非常重要的方法就是“新产品定义”，按照流程把一个针对目标市场的新产品定义出来，否则企业只能延续着古老的“研、产、销”一条龙的价值链走，市场营销很容易成为“销”这个环节的附属产物。

　　我们说，市场部在企业中真正的价值主要体现在“产品市场”(Product Marketing)上，即新产品创新与新产品定义，因此“产品市场”才是整个市场营销的核心，它是战略决策部门，而市场宣传和渠道建设都是在“产品市场”的指导下去实施产品市场制订的上市计划，这两个部门已经没有太多的自由发挥的空间。

　　最后，市场营销的工作重点还包括市场调查，通过市场调查，做到知己知彼。因为随着竞争的加剧，企业不得不开始重视市场调查，如果再凭感觉去做决策、做判断就很容易“出事”，而在市场调查中最重要的工作就是三大类∶第一类是市场分析，对市场前景、未来的发展方向做出判断和预测；第二类是客户分析，尤其是寻找创新的源泉、发现消费者对现有产品的不满，以及潜在消费者未消费的障碍等；第三类是竞争分析，对竞争格局的演变、加入竞争的新对手做出前瞻性的分析。

　　很多企业一说到市场调查就想到两点，一是委托外面的市场调查公司去做，二是侧重于潜在客户的需求分析。其实市场调查有两个关键点∶一是要掌握第一手资料，即企业自己的市场人员和各级管理人员亲自走到客户那里去调查；二是市场调查的对象应当侧重于本企业的现有客户，因为现有客户最有发言权，而且希望看到企业成功。