【中国经济管理大学2009营销管理学案例】《德佳收音机》

徐老师

德佳收音机

案例背景 很多人知道，家电领域的许多产品，像彩电、冰箱、微波炉，中国都已经是世界最大的生产国。提到收音机，这个不起眼的甚至已经被许多人遗忘的小家电，它的市场在中国会怎么样呢? 说来你不要不信，和彩电、冰箱、微波炉一样，中国收音机的产量竟然也是世界第一，并且占到了全球90%以上的份额。收音机的应用市场也是巨大的，大中学生、士兵、流动人口、老年人是收音机的老消费群，愈来愈多的“驾车一族”、“野外活动爱好者”、“无线电发烧友”等又将成为高端收音机市场的新兴消费者。看似夕阳的产业在中国其实有着巨大的市场。 德佳公司的投资者正是看好了这个市场，才决定进入这一领域。但让他们下决心的直接原因，是与德佳同在一个开发区的爱生公司。 “爱生”从20万元钱起步，用了不到3年的时间，做到了5个亿的产值。有效的媒体宣传，也使爱生俨然成为行业的领先品牌，以“收音机大王”之誉闻名全国。 德佳老总觉得这个市场不做太可惜了，用他的话来说：“我可是看着爱生长大的。再说，我现在的资金是他当初的十几倍，就不信干不过他！” 在此后的一年多时间里，新成立的德佳收音机公司，热火朝天地做了以下一些事： (1) 投入巨额资金，建成两条专业生产线，包括一条数字化集成板生产线。 (2) 招募大量技术、营销和管理人员，其中有一部分人就来自爱生公司。 (3) 比照爱生，开发了12个大类、近百种规格的全系列产品，计划在每一产品上都能与爱生针锋相对。 (4) 开展全国性招商，发展省地县多级经销网络，甚至以更优惠的政策吸引爱生的原有经销商。 (5) 选择与爱生同样的媒体组合，以近似的广告形式发布近似的产品信息。在许多杂志报纸上，爱生同期广告的后面常常紧跟着德佳的广告。 …… 然而，各种轰轰烈烈的投产与上市仪式、活动过后，并没有带来预期的热销。零售网点销量平平，在同时有爱生和德佳销售的商场，爱生的销量都远远超过德佳。经销商那一头，试销后的订单也是越来越少，加大政策奖励幅度后，第一个月还有所长进，过两个月又不行了。 该年寒假过后的第一个月，爱生在全国范围内将其中低端产品全线降价，最高降幅达35％。德佳在经销商的施压下，也被动跟进，结果销量没增加不说，还付出了近120万元的经销商库存补贴。 一年后，在爱生推出数字调谐和变频式收音机的时候，德佳已经没有资金跟进新品了。不但如此，德佳还面临着生产线的停工，因为按照正常出货量算，光消化现有库存，就需要三个月的时间。 面临困境的德佳老板，怎么也想不通，几乎同样的产品、同样的渠道、同样的队伍，怎么一个畅销，一个就越卖越难呢…… 问题： 1)你认为德佳采用的是哪种市场竞争战略？ 2)该市场竞争战略有几种形式？你比较倾向的形式并说明理由。 3)归纳一下德佳失败的原因。 4)假定德佳进入收音机市场的决策是正确的，如何扭转现在的颓势呢？ 案例分析要点： 1)市场追随者战略 2)该市场竞争战略有三种形式，即紧密跟随、距离跟随，选择跟随。比较倾向的战略形式是距离跟随或选择跟随。由于紧密跟随是全面模仿市场领导者，甚至会发展成为“伪造者”，这一方面可能会触犯法律，另一方面也对自身的发展不利。当企业在积蓄力量或实力不济时，或者欲与竞争对手和平共处时，可以选择距离跟随，即在基本方面模仿市场领导者，但在其他方面则保持一定的差异性。若要有更大的发展，企业可以采用选择跟随，即模仿出新。通过标杆学习，壮大自己，并在恰当的时机从市场追随者变成市场的挑战者。 3)德佳失败的原因可归纳为以下几点： a.高估了市场的可复制性，缺乏对行业理性、系统的认识； b.低估了领先者的市场地位，在渠道基础薄弱的情况下，过早地正面进攻，且缺乏持续后劲； c.产品差异化优势的缺乏和错误的定位，导致了品牌、产品对市场的拉力不足； d.全面模仿导致了“以竞争对手为中心”的被动跟进策略，无暇顾及核心能力或其他区位优势、局部优势的打造； e.忽视对对手的深入研究，只仿其“表”，不知其“里”。 4)建议： a.收缩产品线。即放弃部分销量小，成本大，赢利少的产品，走“少而精”的道路； b.树立主推产品的优势。比如针对大众学生的中低端产品打“时尚和运动”牌，并从外观、功能上突显它们； c.有选择的跟进策略。爱生作为领导品牌，可以适当的比照，以激发消费者的购买联想。如在爱生的主要市场上加强德佳产品的卖场促销和社区展示力度，逐步强化德佳在这些城市的专业形象； d.开发新的分销渠道和沟通渠道。利用书店、电台、外语培训学校等相关渠道，开展联合促销等。 案例启示： a.做市场的追随者未尝不可，但是不顾企业间的差异，以及市场可能的反应，单纯的全盘模仿，是不会取得预期效果的； b.不做深入细致的调查研究，盲目入市是不可取的； c.只有模仿，没有创新是很难在市场上立足的。 全国Mini-MBA职业经理双证班 精品课程  火热招生 函授学习 权威双证 全国招生 请速充电     你可能准备跳槽或者求职,却为缺少行业经验和专业证书而被用人单位百般挑惕!你可能目前衣食无忧,但随着年龄的增长和社会竞争压力的增大,因为得不到专业的全新培训而失去竞争的机会和面临被淘汰的危机。美华教育携手中国经济管理大学面向全国举办迷你MBA职业经理双证书班，毕业颁发通用双证书。 【招生专业】 经理证＋MBA证＋人才证＋经理报告＝1280元学费 认证项目 颁 发 双 证 学 费 全国《职业经理》MBA高等教育双证书班 高级职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修结业证书 1280元 全国《人力资源总监》MBA高等教育双证书班 高级人力资源总监职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修结业证书 1280元 全国《市场总监》MBA 高等教育双证书班 高级市场总监职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修结业证书 1280元 全国《品质经理》MBA高等教育双证班 高级品质管理职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修结业证书 1280元 全国《生产经理》MBA高等教育双证班 高级生产管理职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修结业证书 1280元 全国《物流经理》MBA高等教育双证班 高级物流管理职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修结业证书 1280元 全国《项目经理》MBA高等教育双证班 高级项目管理职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修结业证书 1280元 全国《营销经理》MBA 高等教育双证班 高级营销经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修结业证书 1280元 全国《企业培训师》MBA高等教育双证班 企业培训师高级资格认证毕业证书＋2年制MBA高等教育研修结业证书 1280元 全国《财务总监》MBA 高等教育双证班 高级财务总监职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修结业证书 1280元 全国《酒店经理》MBA 高等教育双证班 高级酒店管理职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修结业证书 1280元 全国《营销策划师》MBA高等教育双证书班 高级营销策划师高级资格认证证书＋2年制MBA高等教育研修结业证书 1280元 全国《企业总经理》MBA高等教育双证班 全国企业总经理高级资格证书＋2年制MBA高等教育研修结业证书 1280元 【授课方式】    全国招生、函授学习、权威双证 我校采用国际通用3结合的先进教育方式授课（远程函授＋教学电子光盘自修+专家网络在线答疑） 【颁发证书】 学员毕业后可以获取权威双证书与全套学员学籍档案    1． 毕业后可以获取相应专业钢印《高级职业经理资格证书》；    2． 毕业后可以获取2年制的《MBA研究生课程高等教育研修结业证书》；    3． 毕业后可以获取全套学员学籍档案和全国高级职业经理MBA人才推荐函。    【证书说明】    1．证书加盖中国经济管理大学钢印和公章（全国通用、国际互认、电子注册查询）； 2．证书是学员求职、提干、晋级、对接国际学位、出国公证的有效证明； 3．毕业获取的证书与面授学员完全一致，无“函授”字样，与面授学员享有同等待遇。 【学习期限】    3个月（允许有工作经验学员提前毕业，毕业获取证书后学校仍持续辅导2年） 【收费标准】    全部费用1280元（含教材光盘、认证辅导、注册证书、学籍注册等全部费用） 函授学习为你节省了大量的宝贵的学习时间以及昂贵的MBA导师的面授费用，是职业经理人首选的学习方式。 【招生对象】 1、对管理知识感兴趣，具有简单电脑操作能力，有决心学好实战知识的各界学员均可报名学习。招生不限学历（我们更注重通俗易懂的实战教育）； 2、具备相应实际工作经验的学员允许提前毕业。 3、年龄在20－55岁之间的各界管理知识需求者均可报名学习。 【教程特点】    1、完全实战教材，注重国际企业的实战管理方法与中国管理背景完美融合，关注学员实际执行能力的培养； 2、对学员采用1对1顾问式教学指导，确保学员顺利完成学业、胸有成竹的走向领导岗位； 3、互动学习（专家、顾问全天接受在线咨询，第一时间回答学员的提问和咨询），学员不仅可以就学习中遇到的难题进行咨询学习，在实际工作中遇到的企业难题也可以与指导教师进行沟通和交流、寻求解决方案。 【考试说明】    1．  卷面考核：毕业试卷是一套完整的情景模拟试卷（与工作相关联的基础问卷） 2．  论文考核：毕业需要提交2000字的论文（学员不需要参加毕业论文答辩但论文中必修体现出5点独特的企业管理心得） 3．  综合心理测评等问卷。 【主办单位】          中国经济管理大学经中华人民共和国香港特别行政区批准注册成立。目前中国经济管理大学课程涉及国际学位教育、国际职业教育等，所颁发的各类证书国际互认、全国通用。学院教学方式灵活多样，注重人才的实际技能的培养，向学员传授先进的管理思想和实际工作技能，学院会永远遵循“科技兴国、严谨办学”的原则不断的向社会提供优秀的管理人才。 【承办单位】          美华教育是国内最早举办MBA实战教育的专业化办学单位之一。美华人侧重于把复杂的知识简单化，深奥的理论通俗化，迄今为止，已为社会培养“能力型”管理人才近10万余人，并为多家企业提供了整合策划和企业内训。办学多年来，美华人独特的教学方法，先进的教学理念赢得了社会各界的高度赞誉和认可。 【指导教师】    实战派MBA导师徐传有教授等专家顾问全程教学辅导。 【咨询电话】13684609885  0451-88723232  88342620 【咨询教师】王海涛  王耀辉  郑毅    【报名须知】 1．报名时请直接邮寄4张2寸免冠近照 (要求蓝色背景); 2.学员需提交身份证复印件与个人详细简历一份. 3．报名登记表下载发邮件至  xchy007@163.com  或者传真至0451－88342620 【报名地址】 哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育 □  邮政编码：150020 □  咨询教师：王海涛 【学费缴纳方式】可以选择以下任意一种方式缴纳学费 方式一 邮局邮寄 邮寄地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室   邮政编码：150020 方式二 学校帐号 学校帐号：184080723702015开户银行：哈尔滨银行龙江支行 企业户名：哈尔滨市道外区美华管理人才学校 方式三 交通银行 （太平洋卡） 帐号：40551220360141505 户名：王海涛 开户行：交通银行哈尔滨分行信用卡中心 方式四 邮政储蓄 （存折） 帐号：602610301201201234 户名：王海涛 开户行：哈尔滨道外储蓄中心 方式五 中国工商银行（存折） 帐号：3500016701101298023   户名：王海涛 开户行：哈尔滨市道外区靖宇支行 可以选择任意一种方式缴纳学费，建议使用第五种方式（中国工商银行，比较方便快捷）收到学费的当天，学校就会用邮政特快的方式为你邮寄教材和考试问卷。