2009现代营销之父菲利普科特勒《金融危机下的中国企业破局阵法》

徐老师

金融危机带给中国企业的虽有压力，但更多的是转机，只要中国企业有科学的运营思想，就能在金融危机柳暗花明，稳获新机。那么，中国企业该如何破局？从企业自身的经营与管理来科学管控，是其中关键的一步。
　　前提：了解目前金融危机的经济态势
　　现代营销学之父菲利普·科特勒和美国知名的管理大师约翰·卡斯林认为，就是目前金融危机所引发的混乱并非偶然事件，它是全球一体化进程中，由一些不可避免的问题所引发的连锁反应。以前气象学家洛伦兹曾发现一种“蝴蝶效应”，指的是事情发展的结果对初始条件具有极为敏感的依赖性，初始条件的极小偏差，将会引起结果的极大差异。这种蝴蝶效应广泛地存在于各个层面，在经济领域尤为凸显。而在经济领域现在比较过去的几十年，将会更加明显。通过对比即可发现：在二战后，经济发展相对缓慢，呈现五至七年高峰，十二个月低谷往复的发展曲线。但现在经济变化波峰已呈现为锯齿形。这是因为在商业领域，因颠覆性创新和重大的意外震荡带来的风险和不确定性比以往任何时候都要多。变化的速度和震荡的程度比以往更大，所以这决定了动荡和不稳定将成为经济发展的新常态，这种经济状态，被菲利普·科特勒和约翰·卡斯林称作混沌系统。在目前中国已经融入到全球化之时，中国经济也将成为动荡经济中的一个重要主体，所以中国企业对这种经济态势应做好充分的准备。如果缺乏对全球经济态势的敏感认知，企业在发展中就可能会遭遇到风险。
　　破局之道
　　菲利普·科特勒和约翰·卡斯林认为，这样的混沌状态意味着新经济时代的来临，它要求企业不能再只针对竞争对手建立预警系统或者应对挑战，而是着眼于自身面临的复杂的生存环境，企业生存需要应对的不只是竞争对手的挤压，而是如何度过挑战自身生存的经济环境，就像这次的经济危机一样，企业能否生存，与竞争对手没有太大关系；而与动荡的经济时代有着必然的关系。
　　菲利普·科特勒和约翰·卡斯林共同新著的《混沌时代的管理和营销》一书，为混沌时代的企业营销与管理提出了实效的参考。他们认为，在动荡的经济态势下，许多企业面对危机继续实施传统的做法，如全面裁员、深度价格折扣、大幅度削减营销、品牌和新产品开发的投资这些措施，但这些措施实际上是在没有洞悉企业的危机本质的前提下而实施的，所以企业难以收到好的成效。
　　如果企业能够洞悉目前经济态势，并提前为此做好准备，就能在危机中从容应对。这些建议包括：
　　1.         建立早期预警系统，以识别发声巨变的第一个信号，包括颠覆性创新和冲击
　　2.         利用战略构建详尽的最坏情况、最好情况和一般情况的方案，以便有效应对每种情况
　　3.         在特殊部门战略性地削减成本或提高效率：财务、信息技术、制造、采购和人力资源
　　4.         确保企业在核心客户群的市场份额，不要削减客户调研和营销的预算
　　5.         把战略规划缩短到三个月的周期，以便更密切地关注企业脉搏的变化
　　6.         避免可能出现的放弃核心原则的灾难性后果
　　7.         ……
　　危机下的营销破局是一个整体系统，他要求企业具备敏感的市场观察力，对自身及行业、国家、全球的经济状况有宏观的把控能力，并掌握科学的市场营销之道。当企业具备了以上能力，危机下的营销破局自然也就实现了。
金融危机目前已成为几乎所有企业顾虑的问题。顾虑诚然是必要的，不过在顾虑之后的解决之道更是关键的。企业不能只自顾自地解决问题，合理地借助外界力量，是企业破解危机下的困境，助力企业提升的关键所在。传播业中的整合营销传播机构以其作为企业外脑的地位，对于企业有着非常大的助推作用。在危机中借助整合营销传播机构的力量，是企业营销破局的关键之道。
　　一种力量
　　重视传播业中整合营销传播机构的力量。
　　整合营销传播，是助力企业品牌提升的关键手段。无数成功的企业正是通过整合营销传播的手段，实现品牌的迅速突围。整合传播机构在整合营销传播领域有着专业水准，他们可以作为企业的重要外脑，对企业发展做出巨大推动。
　　在中国处于快速发展的现在，我们会亲历许多企业许多品牌的快速成长。如娃哈哈、农夫山泉、云南白药\佰草集、格力等，这些品牌的快速崛起，其实无不依赖于整合传播的巨大力量，正是整合传播实现了这些品牌与目标受众的深度沟通，实现了品牌的高知名度和信赖度。
　　在企业品牌快速提升的过程中，许多优秀的整合传播机构，也在其中快速崛起。以灵思为代表的众多本土品牌，就在为企业品牌提供专业服务的历程中，取得了突飞猛进的突破，目前中国的整个整合营销传播体系已经逐渐科学化、规模化。灵思与同业的许多其它公司一起，将持续地为中国品牌贡献出更多更大的力量。在金融危机下，这一外界力量将显得更加的强大。
　　谋势在“人”
　　整合传播机构打好人才基石，将能为企业提供更多助力。
　　金融危机对企业来说是一种历练，企业要学会成熟应对，要学会掌控局面，要学会用科学战略来解决危机，企业更要以营销结果为导向，进行直效营销。这样的局势对于作为外脑的整合营销传播机构也是挑战，整合营销机构只有更具战略思维和强有力的执行，才能实现企业的目标，完成自己的使命。
　　“整合营销传播机构提升自身战斗力，最核心的就是要提升企业的传播效能，效能是保证所服务客户能否在短时间内获得大的影响力，能否在长期阶段内获得快速提升的关键所在。”灵思总裁谭明指出。
　　而该如何实现高效的效能？灵思总裁谭明表示，其实无非就是“通”与“统”的问题。“通”是指能力要通达，在任何时间段、任何地点都要良好执行任务；传播机构需通过眼界不断扩展、能力不断提升来实现软性的通，还需通过资源不断积累、经营规模不断扩展，来实现硬性的通。
　　所谓的统，就是指企业业务的整合。灵思现在打造的整合营销传播，就是“统”的体现。整合营销传播是优化企业资源，实现企业高效运作，实现为合作方创造更多利益的基础。从目前中国传播业的一些优秀企业的运作战略来看，也正体现了整合营销传播的大趋势。
　　以“通”和“统”为行驶方向，是整合传播机构的必行之道。但是，以什么来支撑起“通”和“统”的实现？谭明指出，谋势在人，人才是整合传播机构的核心基石，是所有发展战略的核心支撑。
　　据谭明介绍，灵思目前全力推出的天阶计划，就是灵思以人为本战略的核心体现。天阶计划是灵思面向未来所打造的培训品牌。是灵思集十年整合传播领域的服务经验、国外同行业领导品牌的核心理念、国内外顶尖院校与科研机构的智慧之大成，最终形成的全员培训系统。
　　天阶计划不同于常规的培训，而是系统性、专业性、持续性的长期科学的培训系统。灵思将组建超过50人的专业培训团队，联合超过25家不同专业背景的高端培训机构，组建全方位的培训系统。以十年为一个阶段，使员工在灵思这片沃土之中迅速成长，成为能够迈向天阶的高端人才。十年为一周期，灵思将致力于推动这个周期长期稳定的在循环中获得推进。
　　在天阶计划的最初10年内，灵思的目标是投入超过1亿元人民币的资金，培养出10名不同领域的大师级人才，超过50名不同领域的专家级人才，超过500名部门经理及以上级的管理人才以及累计超过5000人的各方面专项人才。这些的人才并不单是为灵思所用，其中的大多数将会融汇到传播业的各个领域中去，做出自己的贡献；同时这些人才也将利用他们的带动力，带动起更多的人才，从而使行业的专业人才以几何级数获得持续增长。
　　而通过天阶计划，灵思将以源源不断的高端人才为自己铸起强大的人力资本，将推动灵思迈向具有全球影响力的整合营销传播集团。而灵思的效能将会获得大幅提升，这将使灵思具备更强势的、更具实效性的整合战略构筑能力，使灵思推动着更多的企业迈向成功，跨越未来。
　　总体来讲，无论是危机下的营销破局还是企业未来长远发展的营销破局，企业都可通过借助整合传播机构的力量，助力企业实现破局。而整合营销传播业通过天阶计划这种模式，也将建立起可支撑起整合营销传播业发展的核心基石，起着极为关键的推动作用。

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