[讲义连载]客户管理《客户的选择、识别与寻找》

徐老师

客户的选择、识别与寻找【学习目的与要求】通过本章的学习，要求学生了解客户选择的基本含义，掌握选择客户和识别客户的基本要点和方法，掌握选择客户战略的方法和内容，以及潜在客户的寻找与转化。
农谚：种瓜得瓜，种豆得豆。

【开篇引例1】李嘉诚的推销
香港首富李嘉诚是做推销起家的。他做过茶楼学徒，卖过塑料花，还卖过铁桶。开始的时候，卖铁桶的业绩并不好。他研究市场后，决定从做酒店转为做家庭居民。但从哪里开始呢？一家一户去卖太费时间。有次他恰好到一个亲戚家，在楼下看到几个老太太在居民区的庭院中择菜、聊天，顿时茅塞顿开。于是找老太太卖桶，结果产生了奇效。
(资料来源：李光明. 客户管理实务讲义，2007)

【开篇引例2】王强的客户开发工作
某企业以直销的方式销售公共广播软、硬件交流产品，产品适用于酒店、学校、军队、卡拉OK场所等。王强为公司新聘业务员，他通过“扫街”方式在桂林市开始了客户开发工作。两个月内他联络了近500家，但只有9家有初步“意图”。他几乎每天进行电话联系，但两个月后，仍一无所获。
(资料来源：李光明. 客户管理实务讲义，2007)
第一节  客户的选择客户的选择实际是提出一个适合本企业的客户的标准、准则，为识别和寻找客户提供条件和基础。
一、客户选择的影响因素
影响客户选择的因素主要有以下几个方面。
1. 产品性质(工业品、消费品、保健品)企业的产品由于其性质、用途等方面的不同，其客户是不同的。
2. 目标市场(区域)企业不同的目标市场，具有不同的消费群体。例如在不同的国家，有不同的消费需求、消费习惯，以及不同的购买力和购买方式，其客户当然是有所不同的。
3. 竞争对手竞争对手的渠道策略与客户选择，必然会影响到本企业的选择。
4. 社会、经济、文化环境及人员素质因素等根据不同的社会、经济、文化环境，企业应选择相应的客户，这与企业的营销环境是密切相关的。而企业营销人员和管理人员本身的素质，也会影响到所选择的客户。
5. 渠道策略(分销、直销)不同的营销渠道需要不同的客户，例如分销的客户与直销的客户是完全不同的。
6. 营销战略(长期、短期)企业的营销战略不同，如是以市场占有率为目标，还是以树立品牌为目标，或以回收资金为目标，所选择的客户也是不同的。
7. 成本与企业资源选择不同的客户，需要不同的资源相配置。如果资源不够，会影响对客户的管理；而如果成本过高，则会影响企业的收益。
二、一般客户选择的要点一般客户选择的要点主要有以下几个方面的内容。
1. 消费者：年龄、地点、职业、阶层、爱好这里实质是对企业消费目标群体的分析与确定。不管是直销还是分销，都必须考虑最终的消费者。
2. 销售终端(零售)：地点、实力、规模、行业直接面对消费者的终端，是很多企业的选择。例如沃尔玛的大多数商品来自制造商的直接供货。
3. 经销中间商：财务能力、产品品种、信用、人员素质经销中间商主要指分销商，下面再作详细的分析。
4. 品牌情况品牌情况包括客户原来是否有品牌？是其他厂商的还是自有的？有冲突否？“品牌”策略如何？是否是补充产品品牌？对交易及销售额的影响有多大？
5. 选择优质客户优质客户是指那些与企业建立了相互信任关系、能够为企业提供稳定的现金流的客户。具有以下特征的客户是企业优先考虑和开发的合适客户。
(1) 办事牢靠、为人诚实、喜欢稳定而长期业务合作关系的客户。
(2) 购买量较大或习惯于在某处集中购买、付账及时的客户。
(3) 认为本企业的产品或服务比竞争企业的产品或服务更加可靠、更好、更加物有所值的客户。
企业吸引符合以上一种、两种或三种情形的客户越多，那么企业可拥有的优质客户就会越多，客户保持率就会越高，客户群体生命周期就会越长。这样，企业客户的终生价值就会越高，为企业创造的利润就会越多。企业把利润的一部分再用于回报客户，在产品质量和服务质量有保障的同时，加上日积月累的价值回报，必然会使原来忠诚的客户更加忠诚。
6. 确定对企业具有长远利益影响的战略客户确定对企业具有长远利益影响的战略客户，首先需要确定客户质量评价标准。尽管不同的企业有不同的特定标准，但以下是比较通用的共同标准。
(1) 客户与企业进行交易的规模。如果企业以客户产生的收入数量为基础来定义客户，那么识别为企业提供收入占重大比例的群体，应该说是相当容易的。80/20原则同样适用于客户选择，由20%的客户产生出企业80%的收入，该原则常常用来确定哪些客户为企业提供了最有意义的那部分业务。
(2) 对其他客户群体的影响。重要客户能够用两种方式影响其他的客户群体：一种是，重要客户可能被看成是他们那个领域里的市场领头人，因此他们的竞争对手以他们作为基准；另一种是，重要客户能够影响到相应的供应企业，从而影响其他的客户。
(3) 客户的稳定性。为了确保企业所关注的客户有着像企业一样长期的、持续性的业绩，能成为持久的客户，企业必须清楚地了解客户的财务结构以及他们的现金流动状况。
(4) 同类企业为争取相同的目标客户而竞争的激烈程度。
(5) 独特的增值机会。有些客户有特殊的要求，而这些要求又恰恰是企业能够用其他企业所不具备的独特方式予以满足的，企业的独特方式很难被其他竞争对手模仿和复制，于是企业就获得了增加客户感受价值的机会。而那些特别愿意接受和欣赏企业独特方式的客户当然是企业的重要客户。
(6) 节约成本的机会。某些客户与其他客户相比，为其服务要付出更大的代价。研究发现，为回头客服务的成本要远远低于为新客户服务的成本。
(7) 客户未来的可能性。随着时间的推移，不同的客户群体对于企业可能越来越重要或者越来越不重要。为了保留那些具有较大开发价值的客户，企业必须以多种不同的方式去考虑企业的客户未来可能发生的变化。这有助于企业识别在一个不确定的环境里，可能的威胁和机遇会来自何方。

徐老师

三、经销商客户选择的要点为了实现企业的市场营销目标，各企业都须招募合格的经销商来从事通路分销活动，使其成为企业产品分销商的一个成员。因为近年来由于宏观环境的影响，市场萎缩，生产成本上涨，市场竞争日益激烈，任何企业都不仅需要保持昔日的销售业绩，而且还要有适度的增长，才能继续维持生存。因此，新市场的开拓便成为各公司最主要的任务。然而在现行经济情况下，采取直接销售产品的方式毕竟不是一般企业所能负担的，绝大多数产品都必须依赖经销商的推销，因而经销商的开发就成为各企业最具挑战性的工作。
但是，迄今在社会上仍有许多企业认为只要产品质量好、价格公道、能迎合消费者的需要、能给经销商带来足够的利润，在市场上各种各样的商店中还怕找不到经销商？不错，要找经销商是不太难，但是若要找到能配合公司政策、符合公司需要、真正具有推销能力、殷实可靠的经销商，可能得花费一番工夫。
也有许多企业认为食品业找食品店，电器业找电器店，哪里还有“谁是经销商”的问题。这种观念虽然不错，但是在本质上，开发经销商应首先分析公司产品的潜在顾客是谁，他们的购买习惯如何，通常是在什么地方购买；然后再找出哪一类商店的顾客与本公司产品的潜在顾客相符，他们的购买习惯也相同，那么，这一类商店才是公司所要找的经销商。也就是说，应以顾客为出发点，而不是先找经销商。如此才能方便顾客的购买，达到公司的销售目标。
传统上罐头食品都是由食品店与杂货店销售，但是台湾地区的牛津食品公司除了通过上述两种商店经销外，还在各地渔港通过五金商店销售。也许你会觉得奇怪，怎么五金商店也卖起罐头食品了，到底是卖给谁？道理又是如何？
鉴于近年来台湾地区渔业的发达，使渔船数目增加迅速，其中又多是近海与远洋渔船。而每艘船上少者有五六人，多者达二三十人，出海作业期多为一至两星期，也有经年累月连续作业的。这无疑对生产肉类、果汁等罐头食品的牛津公司而言，是一个巨大的潜在市场。但是因为渔船出海作业大都视天气情况而定，且往返基地常无定时，虽然需求量大，却不便于派推销员来推销。但又不想放弃此市场，应该怎么做才好呢？
经过一番调查，该公司决定利用渔港附近的五金商店来推销产品。但五金商店所卖的是五金材料，与食品罐头完全无关。那么选择五金商店的理由何在？据牛津食品公司表示，虽然五金商店所销售的是五金材料，但是他们销售的对象却是渔民。它们是渔船补给品的供应中心，而该公司的产品对渔民来说也正是必需的补给品。若能通过五金商店经销，不仅能达到将产品推销给渔民的目的，又可方便渔民在同时、同地一并解决补给品的采购，一举数得，这样当然可由五金商店来经销罐头食品。
同样，传统上饼干也是由食品店销售的。但是国内某食品公司在产品上市时，除了经由食品店销售外，还打入了杂货店，由杂货店推销。此举无疑与消费者的购买习惯有所差别。但是若就销售对象来分析，杂货店的顾客多半是家庭主妇，而主妇们是饼干的主要采购者，二者完全相符，因此，也可经由杂货店来推销饼干。
另一个典型例子是国内某电器厂商亦将其经销商，按销售对象的不同分成了门市零售与机构推销两种。这是因为门市零售多半是现金购买，其销售对象多是一般家庭；而对机构推销则多采用分期付款销售。二者所需要的推销、管理技术也大不相同，前者常负担较大风险，需要较高的推销技术；而后者常需有良好的社会关系与充足的资金。因此公司在辅导上也大不相同。
上述例子说明一些在表面上没有什么道理，可能是错误的决策，若深入分析，实际上却都是绝妙的决策。其最基本的道理是在选择经销商时，不应以公司产品性质为考虑的唯一因素，而应以消费者(潜在顾客)为前提。也就是说，选择经销商时，首先应分析产品的潜在顾客(目标市场)，以及他们的购买习惯与购买场所，以方便他们的购买为原则，使产品能以最快的方法，在最方便的场合，满足消费者的需要。
经销商的品德与家庭状况、经营管理能力及财务能力，都是选择经销商时必须加以调查的决定性因素。而且由于各行各业的情况不同，其需要也不同，因此对于经销商的选择，除了上述基本的决定因素外，还应针对本行业的特定情况加以考虑，以符合公司的需要。
总结起来，在选择经销商时应把握如下要点。
1. 市场范围市场是选择分销商最关键的因素。首先，要考虑所选分销商的经营范围所包括的地区与企业产品的预期销售地区是否一致。例如，产品在华北地区，分销商的经营范围就必须包括这个地区。其次，分销商的销售对象是否是企业所希望的潜在顾客。这是最基本的条件，因为生产企业都希望所选的分销商能打入自己选定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。
分销商也并非越大越好，这里有一个适度和分销商能力的问题。情况常常是：产品在大分销商那里，不能引起足够的重视，而那些具有发展潜能的中等分销商，深知你为他提供的不仅仅是利润，更是美好的发展前景。选择和培养这类分销商是明智之举，因为这些人常常是你真正的合作伙伴。
2. 信誉在目前市场规则不健全的条件下，经销商的信誉显得尤其重要。它不仅直接影响回款情况，还直接关系到市场的网络支持。一旦经销商中途有变，推销人员就会欲进无力、欲退不能，不得不放弃已经开发起来的市场。而重新开发往往需要付出双倍的代价。
多数制造商通常都会回避与当地没有良好声誉的分销商建立关系。固特异轮胎橡胶公司的管理者曾说：“分销商的经验和财务能力通常可以退而求其次，但是这些分销商的品质是绝对重要的和不容商量的。”
3. 中间商的经营历史许多企业在衡量某分销商是否可以承担分销商品的重任时，往往会考察分销商的一贯表现和赢利记录。若分销商以往的经营状况不佳，则将其纳入营销渠道的风险较大之列。而且，经营某种商品的历史和成功经验，是分销商自身优势的另一个来源。首先，长期从事某种商品的经营，通常会积累比较丰富的专业知识和经验，因而在行情变动中，能够掌握经营主动权，保持稳定的销售量或乘机扩大销售量。此外，经营历史较长的分销商早已为周围的顾客或消费者所熟悉，拥有一定的市场影响力和一批忠实的顾客，大多成为周围顾客或消费者光顾购物的首选之地。
许多分销商被规模巨大、有名牌产品的企业选中，往往是因为他们对销售某种产品已有经验。选择对产品销售有经验的分销商就会很快打开销路，因此，推销人员应根据产品的特征选择有经验的分销商。
4. 合作态度倘若分销商不愿销售你的产品，即便他再有实力、声誉再好，对你而言都没有任何意义。所以，合作态度是选择分销商时不得不考虑的一个因素。分销商与企业合作得好，会积极主动地推销企业的产品，这对双方都有利。有些分销商希望生产企业也参与促销，以扩大市场需求，他们认为这样会获得更高的利润。因此，推销人员应根据产品销售的需要，确定与分销商合作的具体方式，考察被选分销商对企业产品销售的重视程度和合作态度，然后再选择最理想的分销商进行合作。
5. 经销产品情况产品情况最主要的是指经销商销售的产品品牌与种类。专卖店虽然是各公司所追求的目标，但是由于公司产品种类及其他因素，拥有专卖经销商的毕竟有限。因此，出现了经销店所销售产品的品牌及种类与本公司产品竞争的现象，从而降低了本公司产品的销售量。所以在选择经销商时，对于经销店所销售的产品也应加以调查，以便能使经销商所销售的产品与本公司的产品具有相互补充功能，以收到相辅相成的效果，这样不但便于消费者购买，还可以使经销店与公司同获其利。许多推销人员都希望分销商销售自己一家的产品，集中精力以重拳出击。但在市场运作中，产品线的多少，往往决定着顾客的多少，也决定着产品销售机会的多少，所以产品线较多并不一定是坏事。
在经销产品的组合关系中，一般认为如果分销商经销的产品与自己的产品是竞争产品，应避免选用；而实际情况是，如果其产品组合有空档(如缺中档)，或者自己产品的竞争优势非常明显，也应选取。这需要区域市场经理及部下进行细致、翔实的市场考察。
6. 财务状况一般生产商倾向于选择资金雄厚、财务状况良好的分销商，因为这样的分销商能保证及时付款，还可能在财务上向生产企业提供一些帮助，如分担一些销售费用、提供部分预付款或者直接向顾客提供某些资金融通，如允许顾客分期付款等，从而有助于扩大产品销路和生产发展。反之，若分销商财务状况不佳，则往往会拖欠货款。
7. 分销商的区位优势区位优势即位置优势，理想的分销商的位置应该是顾客流量较大的地点。对批发分销商的选择则要考虑他所处的位置是否利于产品的批量储存与运输，通常以交通枢纽为宜。人们都知道商店地点的好坏往往会影响产品的销售，而不同的产品，对于地点的要求往往有所不同，因此，在选择经销商时，对于分销店的地点也需要加以考虑。
8. 分销商的分销能力分销商的分销能力是指渠道与网络状况、铺货点、运输配送能力，等等。分销商推销产品的方式及运用促销手段的能力，直接影响其销售规模。有些产品通过广告促销比较合适，而有些产品则适合通过销售人员推销；有些产品需要有效的储存，而有的则应快速地运输。此外，还要考虑到分销商是否愿意承担一定的促销费用，有没有必要的物质、技术基础及相应的人才。选择分销商之前，必须对其所能完成某种产品销售的市场营销政策和技术的现实可能程度作全面的评价。
9. 经销商的服务能力有些产品如彩色电视机、电冰箱、空调等产品的销售绝对不是货物出店即结束，售前与售后服务已成为产品销售不可分离的部分。因此若想提高对顾客的服务水准，满足顾客的要求，除了本公司要提供良好的服务外，对于经销商所能提供的售后服务能力也应有所要求。

10. 经销商的价格若经销商任意变动价格，往往会造成经销商相互间的恶性竞争，从而削弱经销商的力量，而且会留给消费者不良印象，影响到公司信誉。因此，有的公司在选择经销商时，会考虑是否能控制经销商的价格。
11. 社会公共关系目前国内的批发、零售业有很多是小规模家庭经营方式，即经销商本人便是经营者，家庭成员就是业务员。因此，经销商都有较为复杂的社会公共关系，良好的社会公共关系有助于产品的销售。
四、客户选择战略客户是企业利润的源泉，企业在一定的环境因素的约束下，选择什么样的客户战略是客户资产经营者必须解决的问题，它是关系到企业生存和发展的重大问题。
1. 客户忠诚战略随着客户对企业忠诚度的逐渐增强，企业能从许多方面获得渐增的收益率。有证据表明，忠诚于企业的客户倾向于将大量的时间花在企业身上，他们担当着推荐、介绍方面的角色，从而为企业带来新的客户，并且为他们服务比为新客户服务所花费的成本要少得多。这些因素结合起来提供了强大的证据，表明了企业的收益率直接与客户的忠诚程度相联系。客户忠诚战略是指企业应该将战略的关注焦点集中在客户的回头率上，认为培养忠诚客户比获得更大的市场份额更重要。一个企业致力于客户忠诚战略是获得持续竞争优势的基础，如果企业不能够拥有稳定的客户群，企业的持续发展就没有保证。客户与企业合作时间的长短，会对企业客户资产构成的许多方面产生较大影响。对于一个忠诚的客户而言，随着时间的推移，他给企业创造的利润会逐年增加。
2. 客户扩充战略客户扩充战略常常与客户忠诚战略一起使用，这些战略都涉及要维持企业已经与客户建立起来的关系的问题。但是，若提供更为广泛的产品与服务，企业的客户群就会大大扩展，从而促进企商联盟的进一步发展。扩充战略使行业或者市场的界定变得越来越模糊，如保险与铁路、公路，以前处于不同市场范畴的企业，现在正为获得同样的客户而竞争，并且正依靠着这些战略去满足同样的客户需求。
3. 客户获得战略客户获得战略是企业将战略重点放在获得更多、更合适的客户上。企业在某些情况下需要应用客户获得战略，比如，当企业在迅速增长的市场运作的时候、当快速增长有一些特殊需求的时候、当企业为了获得比竞争对手更大的经济规模和更丰富的经验的时候，等等。企业客户资产经营的重点是获得大量的新客户，而这些新客户的需求类似于现有的客户，因此当前的客户群体是否能够在招徕新客户上扮演一个角色，对于客户获得战略具有重要意义。许多小企业由于能够获得一个高效益的客户而得到了发展，随后的客户从其他的客户那里产生出了更多的业务。与这些高效益的客户相比，即使他们在成本方面不是最有利可图的，他们也依然是有价值的，因为这些客户能够使企业获得其他更有利可图的客户。得到这些高效益客户，是企业具有提供高质量的产品与服务能力的象征。
4. 客户多样化战略客户多样化战略涉及最高风险问题，因为这意味着企业将战略重点放在使用新产品和新服务来与新客户做生意的情况，除非有特殊机会，否则将其作为企业所遵循的切实可行的战略是不合适的。如果客户多样化战略在没有研究透彻之前就进入了实施阶段，这不但需要企业试着应付与以往不同的客户，同时还要解决新产品的技术问题。
5. 不同的客户战略相结合对在不同战略上的选择进行综合，通过依靠客户进行产品介绍、推荐或服务，将客户扩充战略与客户忠诚战略结合起来。
竞争优势从来都不是绝对的，它通过企业所考虑的具体的客户特性描述来得以建立和维系。企业可以对不同性质的客户有一个清楚的判断，同时明确企业客户战略的选择问题。在任何一件事情中，通过研究证实这些问题都是很重要的，所以企业对这些客户所用的真实数据的本质应该有清楚、明确的了解。
五、分销商选择的方法选择分销商的方法很多，这里重点介绍企业经常采用的一种方法：评分法。评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每个分销商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价。它是根据不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，分别赋予一定的权数，然后计算出每个分销商的总得分，并选择得分较高者。评分法主要适用于在一个较小范围地区的市场上，为了建立精选的渠道网络而选择理想的分销商。
例如，一家公司决定在某地区采用精选的一级分销渠道模式(即厂家把自己的产品销售给零售商，再由零售商销售给消费者)。经过考察，推销员初步选出三家比较合适的“候选人”。公司希望选取的零售商具有理想的市场覆盖范围、良好的声誉、较好的区位优势、较强的促销能力，并且愿意与生产厂商积极协作、主动进行信息沟通、财务状况良好。各“候选人”在这些方面中的某些方面都有一定优势，但是没有一个在各方面均名列前茅的。因此，公司采用评分法对三个“候选人”进行评价，如表2-1所示。
从表2-1中的“总分”栏可以看出，第一个“候选人”得到了最高的加权总分，因此该公司应当考虑选择它作为当地的分销商。
表2-1
选择分销商的评价方法示例

评价因素	权  数	打分1	加权分1	打分2	加权分2	打分3	加权分3
市场覆盖范围	0.20	85	17	70	14	80	16
信誉	0.15	70	10.5	80	12	85	12.75
经营历史	0.10	90	9	85	8.5	90	9
合作态度	0.10	75	7.5	80	8	75	7.5
经销产品情况	0.15	80	12	90	13.5	75	11.25
财务状况	0.15	80	12	60	9	75	11.25
区位优势	0.10	65	6.5	75	7.5	60	6
促销能力	0.05	70	3.5	80	4	70	3.5
总分	1.00	615	78	620	76.4	620	77.25

【案例2-1】天丰公司如何选择经销商
1999年3月，浙江天丰化学有限公司将其生产的“野老”牌稻田除草剂首次推上了湖北省农资市场。这一产品的上市取得了极大的成功，短短几个月就占领了湖北省稻田除草剂90%的市场，成为农户的首选品牌，在湖北省农资行业被业内人士称为“野老模式”。“野老”除草剂之所以获得成功，除了有效的广告宣传之外，主要应归功于对分销商的选择、促销措施和监控管理。
一开始，经过多方考虑，天丰公司决定在湖北省采用独家分销的办法来选择一级批发商。湖北省经销农药的中间商不下数千家，究竟应选择哪一家独家分销呢?在对湖北省有实力的几家农药经销商进行摸底调查后，天丰公司最后选择了武汉市益农公司，主要是出于以下几个方面的考虑。
(1) 益农公司在湖北省实力最强的四大农药经销公司中，销售能力位居第二，仅次于湖北省农资公司。益农公司拥有较强的批发网络和分销渠道，在湖北各地均有一批忠诚的二级分销商，能把产品迅速覆盖到整个湖北市场。
(2) 虽然益农公司销售能力次于湖北省农资公司，但由于它是一家民营企业，办事效率高，没有互相推诿、互相扯皮、久拖不决的官商作风，是一个理想的合作对象。
(3) 益农公司在湖北农资行业特别是在下一级中间商中声誉很好。当天丰公司进行调查摸底时，几乎所有的调查对象都异口同声地向天丰公司推荐益农公司。

(4) 益农公司财力雄厚，而且流动资金充裕。财力雄厚的益农公司有能力及时结清货款，还可能为天丰公司开展广告、促销活动提供某些财务帮助。
(5) 益农公司商业信用好，贷款回笼迅速。过去在市场营销、货款回笼、维护厂商企业形象等方面，益农公司从未给厂商带来过不利影响。
(6) 益农公司的老板汪文波总经理为人正派、品德好、能力强，有与天丰公司合作的诚意。益农公司内部管理有序，各项工作井井有条，员工工作积极性高，业务能力强，能同心同德地开展工作。这一切给天丰公司的考察人员留下了深刻的印象，认为这家公司可以信赖。
(7) 益农公司拥有较大的专用仓库，并有一定数量的运货车辆，能保证产品仓储和运输的需要。
从以上七个方面考虑，天丰公司决定选择武汉市益农公司独家代理“野老”除草剂在湖北的分销业务。

徐老师

第二节  客 户 识 别从理论上说，所有的消费者都有可能成为企业的客户，但是在现实中，某一具体企业的客户或者说客户群体是有范围限制的。因为每个企业都有其特定的经营范围，所生产的产品有相对应的、特定的客户群体。因此，只有识别企业自身的客户，企业的客户管理工作才能有的放矢。
一、客户群体的识别企业可以以自身的角度从以下四个方面来对客户群体进行识别。
(1) 企业的收入来自哪里？在流通领域的企业，是零售商驾驭着供应链，因此，对收入来源的分析，企业应倾向于从零售商开始。而对制造商来说，如果他不能将最终消费者的需求刺激起来(最终消费者为零售商提供了收入)，他们就可能会失去对零售商客户的吸引力。同时，为了扩大零售商的交易量，他们必须了解零售商的商品类别是如何产生的以及是如何销售的，以便发现和利用新的机会。对于批发商来说，刺激零售商至关重要，因为他们是批发商收入的提供者；而对于零售商来说，收入的提供者则是购买商品的消费者。
(2) 购买产品或者服务的决策者是谁？在客户购买企业产品和服务的过程中，对是否购买产生影响的决策者将起到至关重要的作用，他们往往左右着客户的行为，进而影响到企业的产品销售和服务的提供。
(3) 产品和服务的受益者是谁？一般情况下，产品和服务的受益者往往就是企业的直接客户，但有的时候并不一定如此。无论如何，只有找出受益者，企业的产品或服务才能确定针对性的目标。
(4)
客户在渠道的位置如何？是中间商、终端零售，还消费者？
二、识别客户特性的“6C”描述分析进行客户特性描述的意义在于为客户选择创造条件。通过描述客户的特性，使企业能够确切地知道怎样才能为客户提供更多的独特价值，或怎样才能以更低的成本为客户服务，从而达到获得持续竞争优势的目的。战略上的客户特性描述与“市场”之间的区别在于：它们在不同的分析阶段有不同的作用。正如企业已经看到的那样，市场是一个整体，所以对于获取范围的感觉是很有用处的——尤其是在不同的市场之间进行选择方面使用。但是，由于市场是聚集起来的整体，所以它们不能告诉企业具体的行动。另一方面，“战略上的客户特性描述”描绘的是具体的客户内容，因此能使企业的战略思想更加清楚、明确。
例如，如果企业正在遵循着客户忠诚战略，那么战略上的客户特性描述将描绘现有的客户群体，具体来讲，企业所考虑的那些当前的客户将以最低的成本提供最大的利益；如果企业遵循的是客户获得战略，那么战略上的客户特性描述将描绘企业正力求获得的新客户。由此看来，战略上的客户特性描述所关心的是那些被企业看成是企业发展中心的客户群体。这是企业的目标所在，所以新、老客户都是企业想要关注的焦点。
战略上的客户特性描述阐明了企业想要关注的客户群体，这些应该做得相当具体，以便于发出一个明确的信号，指出企业需要优先考虑的事情是什么。用来确定客户特性描述的标准是千变万化的，这是因为企业需要挑选出能够建立竞争优势的具体因素，然而，这些因素将广泛地覆盖着客户特性——描述信息简略叙述了客户个人和组织的特性及其内容，以及他们获得企业的产品与服务的情况等。
客户特性描述不一定是详尽的，但是它们必须为客户群体的本质提供一幅具体的图画，这需要清楚、明确的思路。第一，为了避免在企业的关注焦点问题上出现模棱两可的定义，就要彻底搞清楚企业目前正将关注焦点集中在哪些具体的客户群体上面；第二，为了使企业能够探讨客户感受价值和不同要求，任何一个企业可能都需要草拟出许多具体的战略上的客户特性描述。例如，一个基于推荐介绍的客户获得战略，既需要识别那些有可能提供推荐介绍的客户(这些客户或者是主动的，或者是被动的)，又需要识别那些基于这些推荐介绍而有可能采用企业的产品与服务的客户。在所有的可能性里，这两个客户群体将有着截然不同的客户特性描述。
“6C”分析是指对客户(企业)的一些共同特性的描述，来作为客户识别的条件。它包括对品德(Character)、能力(Capacity)、资本(Capital)、抵押物品(Collateral)、经济状况(Condition)、连续性(Continuity)进行分析。具体内容如下。
1. 品德诚实、正直、有责任心，以及在欠款期限内强烈的还款愿望，这一切构成了客户的品德(Character)。但企业对客户的品德很难进行评估，品德的最佳衡量指标之一就是客户过去归还欠款的记录。企业可根据以往的记录来分析客户的地位和声望是否良好、经营方针是否稳健、违约现象是否出现过，以及还款愿望是否强烈等。
2. 能力对能力(Capacity)的分析主要是指分析客户的经营能力、企业管理能力以及有效运用资金的能力，而这些因素最终决定了客户按期偿还债务的能力。客户的合法身份主要表现在客户被授权申请欠款及其签署有约束力欠款协议的法定地位。
3. 资本企业对客户能否产生足够现金归还欠款的能力进行评估是必不可少的。外部资金来源包括资产变现以及发行新股票。一般来讲，如果公司赢利下降或经济状况恶化，外部资金来源将变得极不可靠。因此，依靠外部资金来源归还欠款是不合适的。相反，产生的收益和原有的资本才是归还大多数欠款的主要资金来源。
4. 抵押物品欠款的抵押物品(Collateral)可由客户的多种资产组成，包括动产与不动产。企业应特别关注抵押物品的适销性(Marketability)。当客户的主要现金流量不足以偿还其债务时，抵押物品就成为偿还欠款的第二资金来源，这相当于给企业提供了一种保护，相应地减少了企业承担的客户信用风险。
5. 经济状况经济状况(Condition)主要是指客户运营的环境，包括微观与宏观环境。企业不但要根据客户的经营特点、经营方法以及技术水平等因素来判断客户微观运营的状况，而且还要根据社会环境、经济周期、国民收入水平和同业竞争等因素来分析客户的宏观运营环境，因为微观和宏观经济的波动都有可能会影响客户债务的按期归还。因此，企业必须对上述变动因素(尤其是客户最新的行业变动趋势和经济周期)进行预测。
6. 连续性连续性(Continuity)主要是审查客户的持续经营前景。在当今科技迅猛发展、产品更新换代周期愈来愈短，市场竞争日趋激烈，以及政局变动、劳资关系等非客户所能把握的形势下，客户如何适应变化的形势并迅速做出调整，是其生存并发展下去的前提条件；否则，客户的事业就不具有连续发展的后劲，企业的欠款风险也随之增加。因此，连续性也就成为企业信用分析的重要内容之一。
三、客户的初步评价客户的初步评价主要包括以下内容。
1. 价值评价价值评价包括对企业的价值(如利润、市场占有率等)、推销人员的个人价值(如销售业绩)、市场的价值(如企业发展、竞争意义、需求变化等)进行评价。
2. 评价表评价表是以各项指标如财务、业务能力、合作态度、渠道能力等设立权重与分值，综合评分后进行评价。通常应选择综合评分在70～80分的客户，因为70分以下的客户太弱，而85分以上的客户太强势，都难以管理，不很适合企业。
四、识别最佳客户的流程及方法最佳客户是从推销人员或企业的角度来进行分析的。识别最佳客户的流程如下。
(1) 确认本企业的赢利产品和服务，包括那些以后将会赢利的。
(2) 尽可能多地找出购买那些产品和服务的人：①他们是谁？②他们的购买模式如何？③他们多久才会购买？④他们购买的数量是多少？⑤他们会对什么样的产品和怎样的服务产生反应或兴趣？
(3) 找出最有可能成为潜在客户的那一类人。
(4) 找出企业不赢利或亏本的产品，特别是那些花钱多又占用时间且不合适的产品。这些产品往往是已超过其实际利用价值的老产品。
(5) 找出会购买那些不赢利产品或服务的人，并且停止对他们的营销活动，或者将其变为更加有利可图的产品。这样虽然可能会离开一个较为舒适的市场，但却可以转向一个更有利润的市场，在可接受的利润基础上创造并满足最佳客户。
识别最佳客户的一个最直接的方法是：对最赢利产品的资料与购买这些产品的市场细分并加以比较，若能明白客户购买的原因，并能找到类似特征的其他客户群体，有足够的数量，那这些新的客户群体就会成为可能性最大的潜在客户；然后再经过一番努力，他们就极有可能成为最佳客户。这是一个不间断的过程，目标市场随时都在变化，产品线和产品组合也将随之变化，因此业务也就一直在变化。

徐老师

第三节  潜在客户的寻找一、潜在客户及分类潜在客户是指目标市场中的那些有购买要求、购买能力及购买决策权的，但却因为种种原因(如不了解产品)尚未购买，有望成为现实客户的将来购买者。
潜在客户一般可以分为如下几类。
(1) 根据客户近期内可能订货购买的时间，潜在客户可分为：
① 热客，一个月内可能订货；
② 暖客，三个月内可能订货；
③ 冷客，三个月以后可能订货。
(2) 根据客户对企业的重要程度，潜在客户可划分为重要程度最高的潜在客户、重要程度较高的潜在客户、重要程度一般的潜在客户。
(3) 按购买类型对潜在客户进行分类。潜在客户可分为：
① 新购，完全首次购买的客户。
② 添购或重购，在现有品种上再行购买，或是有规律地持续不断地购买的客户。
③ 更新购买，购买新品种的商品以代替正在使用品种的客户。
二、分析、测量潜在客户流程分析、测量潜在客户，在营销中实际就是市场细分的具体化，其流程如下。
1. 选定市场范围企业只有先确定自己的营销战略任务和战略目标，才能确定自己应进入哪个行业或哪种产品市场进行经营。企业可以对该产品的市场发展潜力做出估计，并确认行业和产品的有关属性，还可以对欲进入的市场的性质进行基本确认。
2. 分析基本需求企业在分析市场时，需要了解产品能满足客户的哪些基本需求。因为企业向市场提供任何产品时，都必须对客户的需求类型作初步的认定。比如家用电子游戏机，就是在对早期购买计算机产品的客户进行需要分析后，提出的一种基本需求而后发展出产品来的。
3. 分析不同需求确定客户对产品的基本需求，仅解决了一般性需求，还不可作为企业选定目标市场的依据。企业还需要进一步了解客户对一种产品有哪些不同的要求和想法，这就找到了可能作为细分市场的所有因素。
4. 除去共同需求潜在客户中共同的需求是设计和开发某种产品的基本要求，这只是产品的最低要求。从中去掉这些共同需求后，企业就可以发现具有相互区别的需求类型。如手机要能通信是必需的。但随着人们的实际需要，对手机的功能和外形有了不同的要求，这就是不同的需求差别，这些差别可以成为设计产品和确定营销组合的依据。
5. 为不同的市场取名在还没有进行市场检验之前，哪些因素是适当的，是不能确定的。企业为了便于对分析的市场加以确定，需要为可利用的因素细分出的各子市场暂时取名。如“价格灵敏者”、“时髦者”、“实惠者”，等等。
6. 确认各细分市场的特征此时，企业需要对可能采用的细分因素所可能得到的细分结果进行市场调查确认工作。通过访问客户、以前的统计资料和其他的市场分析法，可发现采用哪些因素才能最恰当地细分市场，这些市场具有什么特点，可否进行营销设计。
7. 测量各子市场的潜力企业在调查的基础上，需要确定每个子市场的购买量和在一定时期可能形成的需求量的大小，这样才能最终根据企业的资源、实力、市场的竞争情况选择目标市场。
三、潜在客户的寻找1. 潜在客户寻找的途径(1) 朋友和熟人。朋友和熟人中蕴含着丰富的潜在客户的资源。销售人员可以从亲朋好友中列出潜在顾客的名单，问自己：“我认识谁？”销售人员可以通过以下途径列出一份名单：①以前的工作单位；②就读的中学和大学；③业余爱好和体育活动；④公众服务组织和慈善活动；⑤邻居；⑥教堂；⑦参加的各种组织。随着不断结识新朋友，名单列出后，要定期进行更新调整。
(2) 利用关系链。寻找潜在客户的有效途径之一，是通过无穷的关系链。每次访问客户之后，都可以向客户询问有无其他可能对该产品或服务感兴趣的人，这样，不必花很多时间，就可以开发出新的潜在客户。
(3) 有影响的人物。有影响的人物是指那些因其地位、职务、成就、人格而对周围的人有影响的人。他们是人们见解的引导者，他们的影响力就像车轮的辐条一样，辐射至四面八方。
(4) 无竞争关系的其他销售人员。销售与本企业无竞争性产品的其他销售人员，是获取潜在客户的绝佳途径。
(5) 上门推销。销售人员大多是先确定可能有潜在客户的区域，然后开始挨家挨户上门推销。
(6) 观察。通过个人观察寻找潜在客户，是指注意周围的人群，以发现潜在客户。
(7) 名单和客户电话簿。当销售人员接手一个地区的销售工作时，公司会为他提供一份客户名单或电话簿。这当然是一个有利的起点。此外销售人员还应注意其他信息来源：报纸、贸易出版物、企业名录和企业电话簿。
(8) 直接邮寄信件。通过直接邮寄信件寻找潜在客户，是一种很有效的方法。潜在客户收到一封信，并被告知，如果他们对产品或服务感兴趣，可以回信。尽管回信率很低，但是这种做法仍然是有价值的。即使每100封信只能做成一两笔生意，这种做法仍是有利可图的，特别是那些昂贵的商品或服务。
(9) 广告。许多大公司利用广告帮助销售人员发展潜在客户。如可以在杂志广告的下面提供优惠券，让读者来信索取信息；工业贸易杂志经常在背面设一个信箱栏目，读者可以通过这个信箱从广告商那里获得更多的信息。
(10) 讨论会。在无形产品(如保险和证券)的推销中经常召开讨论会，正被越来越多的公司用来寻找潜在客户。
讨论会有很多优点：会上可以向多个潜在客户作宣传，从而最大限度地利用时间；会上有充足的时间进行演示；还可以吸引那些以个人见面方式很难见到的潜在客户。听众是基本合格的潜在客户(只要他们来，就表明他们是感兴趣的)。另外讨论会还可以把潜在客户和满意客户联系起来。
为了最大限度地增加到会人数，应该选择中性的地点，如饭店、宾馆或大学。如果在公司的办公室里举行讨论会，就有可能减少参加的人数。连续举行两天讨论会，可以增加与会人数，因为第一天没有时间到会的人，第二天可以到会。使潜在客户参加的最好办法是采用三步骤法：邮寄邀请信，电话确认，最后提醒。
(11) 电话推销。电话推销有多种形式和用途。最广义的分类包括进入式和外出式的电话推销。顾名思义，进入式的电话推销是潜在客户打电话给公司；而外出式的电话推销是销售人员去接触潜在客户。处理订单是最简单的电话推销操作，也是通过进入式电话实现推销的典型例子。
(12) “休眠”的客户。尽管销售人员可能有成见，但“休眠”的客户仍是很好的潜在客户。
(13) 运用报刊及其他纸质媒介。报纸提供了潜在客户的丰富线索，要看经常在当地报纸上出现的栏目：①出生；②结婚、订婚；③社会新闻；④管理人员变动和升迁；⑤本市的新居民；⑥新开业的商店；⑦房地产信息；⑧建筑计划和许可证的发放；⑨社区事件和参与者。
贸易杂志是又一个有价值的信息源，它们描述工业发展趋势，报道工业方面的新闻，包括即将出台的计划、管理阶层的变迁，以及最近的交易。
商业电话簿和名录，是提供潜在客户信息的另一个来源。电话簿，不管是分类的还是常规的，都提供了许多潜在客户的线索。分类电话簿是按照产品和服务类别编排的，对销售人员显得尤其有价值。
(14) 商业展览会。许多公司依靠展览会上的展示发现潜在客户。后面将作专门介绍。
2. 寻找潜在客户的步骤寻找潜在客户的步骤一般应遵循“由里到外”、“先里后外”的原则来展开。
首先是内部检索。内部检索是寻找顾客的首要步骤，也是最直接、最有效的步骤。通过内部检索能减少推销的盲目性，保证寻找客户的准确性和针对性，为顺利开展业务起到增强信心、提高效能的作用。内部检索主要通过以下几个方面来进行。
(1) 职工查询表。发放职工查询表来让企业员工了解市场和客户情况，并视其效果予以奖励，既可以有效地激发员工的潜能，又能提高员工的积极性，还可以增强员工的主人翁意识。
(2) 客户名册。客户是企业的有机组成部分，没有客户也就没有企业，特别是常用客户，他们往往使用过企业的产品，并对其留下了较好的印象，一般都比较愿意介绍新客户来与他们共同使用企业的产品；而新客户又有较强的从众心理，乐意接受“过来人”推介的产品。因此，从客户名册中寻找顾客是进行推销的重要步骤。
(3) 财务部门。与本企业有财务往来的企业，一般与本企业有着非常密切的关系，它们也愿意为企业的推销业务提供各种信息，所以通过财务部门来寻找客户是必不可少的步骤。
(4) 服务部门。服务部门是企业的窗口，透过它们，客户可以看到企业的情况。尤其是维修部门，维修人员的言行对客户有着非常重大的影响，因为一般客户往往是非行家购买，他们视维修人员为权威和行家，对他们常常是言听计从，故从服务部门寻找客户可起到事半功倍的功效。
其次是外部调查。开拓市场如果只进行内部检索而没有外部的调查，就犹如“井底之蛙”，所以外部调查也是企业人员寻找客户的重要步骤。外部调查主要包括产品调查、客户调查、价格调查、竞争对手调查、环境调查等内容，其中主要是客户调查，后面将详细介绍这些内容，在此不再赘述。

3. 潜在客户的寻找方法寻找潜在客户的基本思路是由近及远、先易后难。首先要在自己的熟人圈中发掘销售机会，其次请现有顾客介绍新顾客，最后在更广阔的范围内寻找，即从市场调查走访中寻找准顾客。国外某企业发明了一种试纸，能在10分钟内检测出患者血液中的毒品含量。推销初期，销售人员把准顾客的范围确定为医院的所有医生，结果销售效率很不理想。后来经过对产品特性的再研究，发现该试纸的主要特点是能快速得出检测结果，特别适合紧急诊断的需要。因此推销人员把准顾客的范围缩小到急诊科的医生，结果大大提高了销售效率。
业界有个“三英尺范围”规则。“三英尺范围”规则是指“凡是走近你周围三英尺范围的人，都是值得你与之谈论你的产品、服务以及生意的人”。所以随时随地都应注意潜在客户。潜在客户的寻找方法主要有下列几种，而有的在寻找潜在客户的途径中已经介绍过。
(1) 熟识圈寻找法。
(2) 顾客名册法。
(3) 推荐法。推荐法可分为成交顾客推荐法，用这种方法寻找到的新顾客成交率在50%以上；未成交顾客推荐法；其他销售人员推荐法，这是指销售同种商品或相关商品的推销人员之间互相推荐顾客的方法。
(4) 委托助手法。委托助手法是指雇佣有关人士来寻找准顾客，自己则集中精力从事具体的推销访问工作的方法。被雇佣的人叫推销助手或信息员，他们可以是技术员、管理员、税务人员、服务人员或医生，等等。例如推销婴儿用品的人员可请妇产科医生或护士做助手。
(5) 信息利用法。利用一些信息如电话簿、邮政编码簿，企业名录，专业团体会员名册，产品目录，报纸杂志信息等来寻找潜在客户。
(6) 聚集场所利用法。利用一些场所如产品博览会、供货会、各种交流会、培训班、联谊会、俱乐部等来寻找潜在客户。
(7) 重点突破法。重点突破法是指找到某一特定推销范围内的重点客户，通过发展该重点客户来带动其余人员加入准顾客行列的方法。
(8) 闯见访问法。闯见访问法是指直接挨门挨户访问某一特定地区或特定行业的所有组织和个人，从中寻找准顾客的方法。它又叫“地毯式访问法”，是一种最具挑战性的寻找准顾客的方法。
(9) 广告开拓法。广告开拓法是指利用广告媒介传播信息，再通过反馈情报有针对性地寻找准顾客的方法。
(10) 咨询法。咨询法是指从事情报收集、整理、汇编工作的咨询公司，购买或租用现成的资料，从中查找有用的顾客情报。
四、通过参加会展吸引和寻找潜在客户从企业角度来说，还没有任何一种其他的营销工具能有如展览和博览那样有深度和广度地把宣传产品、企业与同客户的交流直接结合起来。展览会可是企业收集信息和联系客户的重要场所和途径。通过展览会来吸引潜在客户的流程如下。
1. 确定企业参展目标企业在决定参加某个展览会或博览会之前，首先应确定其参展目标。
参展的目标主要包括以下内容。
(1) 了解新的市场和客户需求。
(2) 了解企业的竞争能力。
(3) 寻找潜在客户和使用伙伴。
(4) 了解行业现状。
(5) 交流产品设计和运用的经验。
(6) 参加专业交流。
(7) 寻找企业和产品的新市场。
(8) 认识竞争对手(了解哪些竞争对手参加展出)。
(9) 促进潜在客户的转化和销售。
通过对参观展览会与博览会的潜在客户所追求的目标的研究，可使企业在制定营销战略和销售策略方面打下坚实的基础。一般参观展览会和博览会的潜在客户带有如下的愿望或要求。
(1) 了解市场状况及相邻专业的发展。
(2) 评估市场经济状况和对未来的预测。
(3) 寻找某种可解决问题的产品。
(4) 考察新产品的应用特性。
(5) 收集解决现存问题的方案和可行性的信息。
(6) 推动本企业产品的发展和品种的扩展。
(7) 提高自身的技术水平。
(8) 寻找类似企业并了解它们的情况。
(9) 为今后的参展作准备。

2. 选择合适的展览会和博览会企业在考虑和制定目标前，还需要了解和选择合适的展览会和博览会。
按照展览会和博览会的特点，可以划分为两种不同的类型：一种是订货博览会，主要以订货为主，来参观的潜在客户基本上是为下一个销售季节选择产品。这种类型的博览会的特点是，产品在预定的周期内销售，客户可以立刻做出订货的决定，而不必只将信息返回，尔后等待公司的决策。另一种是国际性生产资料产品专业博览会，直接销售的意义相对缩小。生产资料产品或设备大都比较复杂，订货前需要进行长期的谈判，因为要解决的不仅仅是价格问题，更主要是技术问题。这种与客户的谈判往往有较多的专业人员参加。
决定是否参加展览会和博览会的因素当然是多方面的。简单的方法当然可以是所有的展览会和博览会都参加，但这样的话企业承受的费用就会过高，而且来参观展览会的观众会有相对一部分重复。因此，在选择时可以增加一些附带的考虑因素，如专业方面、观众结构方面等。
3. 实施计划企业在选定要参加的展览会或博览会后，就需要制定实行该计划的预算。参加展览会或博览会的费用不仅仅是场地租用费，还要包括在展览会和博览期间各个方面发生的费用。
参展的费用主要由五个部分组成：①交付给组办单位的参展费。②供展出的展品费(包括运输费)。③展台的搭建费和运转费。④广告费、新闻发布会、组织费和促销费。⑤人工费。
4. 评价与控制对一次展览会或博览会的评价包括：①对参观观众的统计；②对会谈的评价；③对展台工作的评价；④对参展成果的评价。
5. 展台展台在展览会和博览会上实际上起着企业名片的作用，它必须与企业所展示的产品、企业的形象以及企业参展的目标相一致。在技术演示方面，展品必须完美无缺，适宜向观众展示产品的功能和优良的特性。展台和展品的组合应使观众的视觉和听觉感到满意，并引起他们的兴趣。每一个展台不论其大小，都包含三个部分，对这三个部分的要求决定了展台的总体规模。
(1) 展示部分。展示产品的部分所需的规模取决于企业的参展目标。其中包括：展品展示、情况介绍板、录像演放和示意。
(2) 会谈部分。根据产品特点和会谈的方式，可搭建休息室、封闭式会谈间或咨询台。要提高企业的形象，就必须投入资金租用较大面积的场地以满足会谈的需要。
(3) 其他部分。这部分包括厨房、储藏室、放广告和样本的小仓库、衣帽间、技术装备间和办公室等。
6. 展台的运作(1) 展台人员。它包括多方面的人员，如展台负责人、技术人员、翻译等。对展台人员的挑选主要依据专业素质和个人特性两个方面。
(2) 展台的组织。对来到展台上的观众必须给他时间以观看展品。展台人员应注意观察某位观众对什么感兴趣，并从中寻找到合适的机会与他交流，因为他可能是企业寻找的潜在客户。在向感兴趣的观众问候之后，展台人员应介绍自己和观众感兴趣的展品。对已认识的来访者在互致问候后可以直接转入正题。
在展示运作中，应注意以下事项。
① 在进行会谈时一定要避免匆忙，善于倾听的人才会知道别人的问题。
② 观点、动机、批评性的意见、应用目的、质量要求及签约决策的迫切性等，都应通过有意识的提问来了解。
③ 通过了解来访客人的专业能力和决策权力，可以找到一个共同的出发点。
④ 在意见分歧或依据不同时应敏捷地做出反应，尽可能寻找到具体的解决方法。
⑤ 在会谈结束时尽可能约定下一次碰头的时间，例如，拜访的日期、寄送具体报价或技术资料的时间。
⑥ 在最后填写来访报告时应将来访者所有愿望都记录在内，否则在博览会的紧张气氛中一些具体的问题马上就会被忘记的。
7. 广告与公关广告与公关工作是参展规划中不可缺少的一部分，有关广告和新闻工作计划必须同样周密地准备。
客户的选择、识别和寻找既是有序循进的，又是相互补充、互为因果的，甚至可能是互相结合、同时开展进行的，因此，不能主观、机械地按部就班。

徐老师

第四节  潜在客户的转化寻找到潜在客户之后，应当将潜在客户转化为现实客户。
一、促使潜在客户转化的环节企业根据市场需求，开发出适销的产品，制订出合理的价格，选择适当的分销渠道以后，必须通过多种方式进行宣传，及时地将产品及服务信息传递给潜在客户，实现与其潜在客户，即经销商、供应商、其他利益密切相关者及公众的有效沟通，并采取恰当的促销手段，以便激发潜在客户的购买欲望，促进其购买行为，使其转化为现实客户。
1. 强调客户的需求和欲望产品的品质和文化品味都取决于客户的认知，而真正的营销价值是客户的心智。要发现潜在客户，为客户提供合适的产品，就必须调查客户的内心世界。只有充分地与客户进行沟通，了解了产品知识、品牌价值、产品的效用需求及其评价标准、客户的个性品味等因素，才能找准潜在客户的心理，获得现实客户。企业产品策略只是企业向客户传达利益的工具和载体，也就是满足客户需求与欲望的形式。企业发展产品策略必须从客户的需求与欲望出发，而不是从企业的研究与开发部门出发。市场上最成功的产品往往不是最好的产品，而是市场最需要的产品，即通常所说的适销对路。
2. 加强品牌建设品牌不仅仅是属性，更是利益。客户不是购买属性，而是购买利益，因此属性需要转换成功能和情感利益。品牌还是一种文化的象征，它已远远超出了产品的技术和工艺方面的特征。如百事可乐，代表了美国新一代的追求和选择。品牌还反映一种个性，如万宝路是粗犷个性的张扬。品牌还体现了独特的合作者群体。经营一个品牌，最困难的是深度开发品牌的意义。
在同类产品较多的情况下，企业只能通过富含客户追求的品牌来达到目的，这是客户较高层次的需求和欲望。通过品牌力量的扩张，来达到市场的扩张。产品属性易复制，但品牌个性、文化价值、利益和其组合是难以复制的。品牌力量的渗透扩张，形成品牌接受力，进而形成品牌偏好、品牌忠诚，使产品占有市场，获得竞争优势。
3. 降低客户付出成本对客户来说，客户的付出成本不只是产品的价格，还包括付出的时间成本，甚至还包括在客户使用产品中所带来的烦恼与不快，以及对购买产品后可能产生的不良后果的担忧。这是对客户付出成本的解释。另一方面，客户绝对不会买他不认同的价值，无论这种价值有多么真实。客户不认同，产品就卖不出去，即使价格定得很低也会是这种结果。客户只会购买他们认同的价值，所以定价也要导入由外而内的营销思考模式。由外而内的营销思考模式是：首先要分析客户的认识，根据认知价值对产品进行定价。作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。而认知价值是利用其他沟通手段在购买者心目中建立起来的。

4. 提供购买便利应当站在客户的角度，考虑如何给客户方便以购得商品。企业必须深入了解各种不同客户对购买方式的偏好。从企业角度看，企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，经过物流过程才能在适当的时间、地点以适当的价格供应给广大客户，满足市场需要。这时，企业考虑的是如何大量销售、如何降低成本。为了形成优势，企业必须不断分析市场状况和客户购买行为，以及如何根据客户购物方式的偏好给客户最好的服务、最大的方便。
企业销售系统的设计必须以客户便利为先决条件，其次是企业的营销目标。从客户角度看，分销系统的设计必须考虑以下条件。
(1) 为客户提供空间便利。销售渠道必须为客户购买产品提供方便，如为客户节省运输成本、寻找成本等。
(2) 为客户节约时间。为客户提供快速交货的分销方式，可以获得一种潜在客户群。
(3) 产品品种种类。客户喜欢在一个分销点提供较多的花色品种，使其有更多的挑选余地和选择机会。
(4) 不同类型的分销机构有不同的优势和劣势。不同分销机构的分销成本、推销能力等均有所不同，如制造商的代表接触每个客户所耗费的费用较少，因为总费用由几个委托人分摊。
(5) 竞争者的分销方式。分销系统的设计还必须考虑竞争者采用的渠道方式。与竞争者采用相同或不同的渠道方式时，分销效率的影响是很难确定的，有时可能是正面影响，有时可能是负面影响，这要视具体情况而定。
(6) 经济环境。销售系统的设计还必须考虑经济环境，例如在经济不景气时，生产者要求以最经济的方式将其产品推入市场。
5. 重视与客户的接触接触管理主要解决的问题是选择在某一时间、地点或某种状况下，企业可以与客户进行沟通。企业要决定如何及何时与客户接触，以及接触方式与接触时间对主题有什么重要影响。其中接触的方式和时机与其传达的信息内容密切相关。
所有的客户都应该有接触产品的通道。大部分的人都是通过一定的接触通道，促使其购买产品的。对企业来说，第一步就是要列出影响客户购买产品或使用产品的所有接触通道清单。在接触管理中企业必须解决以下两个最重要的问题。
(1) 在接触通道中，最能影响客户购买决策的关键通道是什么。
(2) 在接触通道中，最能影响潜在客户的信息传递的关键通道是什么。

6. 强化潜在客户购买动机强化动机不仅是促使潜在客户购买产品，更重要的是促使潜在客户购买本企业的产品，这是能否实现销售的关键。这一阶段企业一般应考虑以下因素。
(1) 当前哪些客户在寻求资料。
(2) 客户从什么渠道寻求资料(这决定着企业信息传递渠道的选择以及怎样配合客户发动宣传攻势)。
(3) 资料来源的相对重要性(各种资料来源对购买者来说可信度是不同的)。
(4) 购买者评价选择的重要标准，即购买者最重视哪方面的利益，企业的营销策略可以配合客户所重视的产品特性来进行。
7. 促进客户的购买潜在客户在决策过程中，总会遇到各种阻力，包括经济的、社会的阻力，这些阻力会影响购买者的决策。所以了解客户购买所面临的阻力，就能通过恰当的营销手段，如价格调整、产品的优良性能、广告宣传、支付的形式、退换的条件等来消除潜在客户购买的阻力。
8. 实现销售要使潜在客户的需要得到充分满足，并获得有利的评价，才有可能让客户重复购买，并且对其他的客户产生积极的影响。要实现销售，企业就要有正确的销售渠道作保证，所以要研究目标客户和潜在客户的信息，以及产品在他们心目中的地位；安排售后服务活动，包括技术咨询服务、安装调试、维修服务，做好客户意见收集和处理工作等。
二、与潜在客户沟通1. 沟通的作用促进潜在客户转化的中心是如何与潜在客户进行沟通。企业可根据建立的潜在客户数据库和接触通道的分析，来确定适当的潜在客户，并采取适当的方式和选择最佳时间与潜在客户进行沟通。而且，要不断地(连续地)与潜在客户进行双向沟通，更重要的是，要利用多种沟通工具，在不同媒体上传播相互关联的信息，以达到对潜在客户产生最大影响的目的。
企业必须与其中间商、最终客户、内部员工、股东、企业外部公众进行沟通。中间商与他们的客户、客户彼此之间、客户与公众之间等也都存在各种各样的沟通。
通常企业沟通的几种主要工具是广告、销售促进、公共关系、人员推销、重复营销，而每种工具又有多种组合。不仅如此，产品的样式、包装、价格、销售人员的风格也是沟通传播信息的一个组成部分。
2. 沟通过程沟通首先必须确定目标视听众。目标视听众与目标市场(客户)不一定完全相同，前者的范围比后者往往更加广泛。例如，润肤霜的目标客户为20～30岁的女性，但其目标视听众可能包括产品制造商、零售商、批发商、医生、护士、药剂师、教师、美容师、客户的亲朋好友、潜在客户等。因为这些视听众要么直接影响销售，要么通过影响潜在客户而间接影响销售。
确定了目标视听众后，下一步就要确定寻求什么样的反应，即确定沟通目标，使沟通与潜在客户反应发生联系。例如，沟通要寻求视听众的认知情感和行为反应，即通过传播沟通来改变客户的态度和行为。
在沟通中必须对沟通效果——受众的反应进行记录、统计和测量，并输入数据库。根据受众的反应，计划和调整下一次的沟通，循环往复，以求得最大的沟通效果。其过程如下。①设立数据库；②制订沟通计划；③执行沟通；④客户回应；⑤调整数据库；⑥调整沟通计划；⑦执行；⑧客户回应。
3. 整合沟通整合沟通是一种新的沟通策略，它通过挖掘沟通工具之间的相互作用，把它们有效地结合起来，以提供明确的、连续一致的和最大的沟通效果。整合沟通必须做到：
(1) 沟通活动的持续性、一致性。沟通活动的持续性、一致性要求通过不同的沟通工具在不同媒体上传播的信息是彼此关联的。彼此关联性可以从沟通的信息的实体要素和心理要素两方面来反映。实体要素如广告和其他营销沟通形式采用同一标语、口号和行业符号等。沟通活动的持续性、一致性则是指通过沟通建立的客户对企业和其品牌的态度一致性。沟通活动的持续性、一致性，就是要求所有沟通活动从不同的视角与客户进行沟通时，统一口径，有一致的品牌个性、客户利益和销售主张，每种传播活动都能强化对客户行为和态度产生有利的改变。
(2) 战略的协调性。沟通战略、营销战略必须与企业战略协调一致。战略的协调性要求沟通目标和策略必须被纳入企业的整个营销战略。沟通计划必须是为完成企业战略目标而制订的，而广告创意、媒体选择都必须有助于企业营销目标和企业目标的实现。
三、吸引潜在客户的注意力要实现潜在客户的转化必须吸引其注意力，具体有以下几步。

1. 确认潜在客户要让潜在客户有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深其对企业产品的印象和注意力，使其觉得值得按照营销人员的期望，自愿加入到许可的行列中去。
2. 诱引潜在客户当潜在客户投入注意力之后，应该利用潜在客户的注意，如可以为潜在客户提供一套演示资料或者教程，让消费者充分了解公司的产品或服务。
3. 与客户互动不断提供激励措施，以保证潜在客户维持在许可名单中；为客户提供更多的激励从而使其获得更大范围的许可，例如，给予会员更多的优惠，或者邀请会员参与调查，提供更加个性化的服务等。
4. 针对客户行为予以定制化经过一段时间之后，营销人员可以利用获得的许可提供给客户最需要的产品，改变消费者的行为，也就是让潜在客户说“好的，我愿意购买你们的产品”。只有这样，才可以将许可转化为利润。
当然，从客户身上赚到第一笔钱之后，并不意味着许可营销的结束，相反，这仅仅是将潜在客户变为真正客户的开始。如何将客户变成忠诚客户甚至终生客户，仍然是营销人员工作的重要内容。
四、渠道机构在促进潜在客户转化中的作用在促进潜在客户转化中，渠道机构有间接促进作用。渠道机构的职能包括以下几个方面。
(1) 收集信息和传播信息。收集与客户和潜在客户以及竞争对手等有关信息，并向目标市场客户传播有关产品和企业信息。
(2) 促销。对制造商的产品进行促销活动，向其他渠道成员、客户和潜在客户促销，说服他们购买产品。
(3) 集散。渠道成员如批发商有集散商品的功能，将不同制造商分散生产的商品集中起来，进行初步加工、整理、包装等处理，再通过商品交易活动，分散供给零售企业和生产用户。
(4) 承担市场风险。营销渠道成员通过大批购进和储存商品，为制造商承担了市场风险。
(5) 为客户提供服务。零售商直接与客户接触，为客户提供有关产品的信息、咨询、售后服务、信用等。
(6) 寻找潜在客户。寻找潜在客户并与其进行沟通。
(7) 融资。收集和分散资金，以负担分销活动所需费用。
五、对潜在客户中的中间商进行营业推广1. 获得中间商的支持当企业想对消费者运用各种不同形式进行推广时，其中许多活动的成功都要依赖中间商的支持才能达成。例如，企业可能提供一种特价包装，并通过媒体大力推广。但除非中间零售商买进此种特价包装并使其显而易得，否则此活动仍将失败。
2. 取得新配销许多对中间商的推广都只是为了取得新的配销而设计的，这对新产品尤其重要。零售商们的货架的空间有限，通常他们只想要那些能提供最大利润与周转最快的产品。零售商通常都以能对其提供最大潜力的产品为导向。
3. 建立中间商存货企业通常寻求由中间零售商进货以使其增加本企业产品存货的方法。如果在零售店货架上充分陈列本企业产品，通常可以获得更大的销售。
4. 改变同业关系大多数中间商都对进货与销售有广泛的选择权，通常均支持与其有良好关系的企业。企业认识到其实际上很少能控制中间商，这就需要企业致力于以提供相当大的中间商折扣、推广宣传品及其他销售辅助器材来影响中间商，从而取得支持。
对中间商的营业推广技术具体如下。
(1) 对中间商折让。对中间商折让是指在限定期间给中间商以较正常购买折扣、更大的特价折让。对中间商折让有以下三种主要类型。
① 减价。指在一定期间对某产品正常购买以后给予回扣。
② 津贴。指给中间商减价，作为其在当地作推广活动的补贴。常用方式为广告津贴或陈列津贴。
③ 提供免费赠货。
(2) 合作广告。
(3) 同业折价券。同业折价券是由制造商提供费用，零售商为消费者提供的折价券。
(4) 店头宣传品(POP)。
(5) 经销商装货器。其原意是指装载产品的容器，如手推车、货车作为赠品给零售商。现泛指一切赠品，包括为零售商及其家人提供昂贵的国外旅行。
(6) 竞赛。按组织销售网点竞争的要求，给优胜者奖励。
(7) 销售会议。为中间商举办会议，它的方式可以从在旅馆房间内的少数人简单与会，到举行一个正式的、旅行的、专业的展示。
本 章 小 结本章叙述了客户选择与客户识别的基本含义，选择客户和识别客户的基本要点和方法，选择客户战略的方法和内容，以及潜在客户的寻找与转化。
客户的选择实际是提出一个适合本企业的客户的标准、准则，为识别和寻找客户提供条件和基础。客户选择的影响因素包括产品、市场状况、渠道、竞争对手以及企业资源等。
经销商客户的选择与一般客户的选择有所差异，经销商客户的选择主要把握住市场范围、信誉、合作、经营历史与现状、优势特点、能力与关系等要点。
客户选择战略包括几个部分：①客户忠诚战略；②客户扩充战略；③客户获得战略；④客户多样化战略；⑤不同的客户战略相结合。
现实中，企业的客户或者说客户群体是有范围限制的，只有识别企业自身的客户，企业的客户管理工作才能有的放矢。企业要从自身的角度进行对客户群体的识别，主要通过 “6C”的描述性分析作为客户识别的条件，对客户的品德(Character)、能力(Capacity)、资本(Capital)、抵押物品(Collateral)、经济状况(Condition)、连续性(Continuity)进行分析，并按照一定的流程及方法完成对客户的初步评价。
潜在客户的寻找首先要按照一定的标准分类，然后按流程进行分析测量。潜在客户的寻找途径和方法是多方面的，例如通过朋友或熟人寻找潜在客户，运用报刊寻找潜在客户，运用讨论会来寻找潜在客户等；寻找潜在客户的步骤一般遵循“由里到外”、“先里后外”的原则；通过参加展览会来吸引潜在客户是常用的方式，重点要做好如下工作：确定企业参展目标、选择合适的展览会和博览会、实施计划、评价与控制、展台的运作、广告与公关等。
在寻找到潜在客户之后，应当将潜在客户转化为现实客户。其主要环节有：①强调客户的需求和欲望；②加强品牌建设；③降低客户付出成本；④提供购买便利；⑤重视与客户的接触；⑥强化潜在客户购买动机；⑦促进客户的购买；⑧实现销售。
促使潜在客户转化还必须加强与潜在客户沟通并吸引潜在客户的注意力，包括确认潜在客户、诱引潜在客户、与客户互动、针对客户行为予以定制化等工作。渠道机构在促进潜在客户转化中起到了良好的作用，为潜在客户提供了购买条件。
本章最后叙述了对潜在客户中的中间商进行营业推广的各种方式。
思考与练习1. 什么是客户识别与客户选择？客户选择的影响因素有哪些？
2. 客户选择的要点如何？
3. 叙述客户选择战略。
4. 客户的初步评价如何？
5. 客户识别的任务是什么？
6. 识别最佳客户的流程及方法是什么？
7. 寻找潜在客户的步骤是什么？
8. 如何通过参加展览会来吸引潜在客户？
9. 促使潜在客户转化的环节是什么？

徐老师

实  训  题分析娃哈哈的客户选择战略。
案 例 分 析【案例】乔治·吉拉德的失败
乔治·吉拉德是美国出名的汽车推销员。一次，他向一位名人推荐一种新型车，在就要成交之际，对方突然改变了决定。乔治百思不解，忍不住晚上打电话询问买主。买主回答说：“今天下午您没有用心听我讲话。我提到儿子即将上大学，我提到儿子的运动成绩和他将来的抱负，我以他为荣，但您却没有任何反应。”乔治不记得他下午讲过这些，因为当时根本没有注意听。对方说：“您在与另一位推销员讲笑话，这就是您失败的原因。”
可见，顾客的需求不仅仅是在商品和商业服务方面，往往还包含着更丰富的内容。推销员不用心听顾客讲话、不记得别人讲过的话、对买主引以为荣的事没有任何反应，这些显得不礼貌和漠视对方的情感自然会影响心理的沟通和买主的认同。这些都是失败的原因。
问题：你从该案例中得到什么样的启迪?
(资料来源：李国冰. 客户服务实务. 重庆：重庆大学出版社，2005)

guzhou1984

很好的

mbs8

tpxiaoyan

谢谢老师!

yzt0579

谢谢