【营销课堂】营销高手《营销口才》培训讲义

徐老师

案例导入：
在美国零售业中，有一家很有知名度的商店，它就是彭奈创设的“基督教商店”。
彭奈对“货真价实”的解释并不是“物美价廉”，而是什么价钱卖什么货。他有个与众不同的做法，就是把顾客当成自己的人，事先说明货品等次。关于这一点，彭奈对他的店员要求非常严格，并对他们施以短期训练。
彭奈的第一家零售店开设不久，有一天，一个中年男子到店里买搅蛋器。
店员问：“先生，您是想要好一点的，还是要次一点的？”那为男子听了后显然有些不高兴：“当然是要好的，不好的东西谁要？”
店员就把最好的一种“多佛”牌搅蛋器拿了出来给他看。男子看了问：“这是最好的吗？”
“是的，而且是牌子最老的。”
“多少钱？”
120元。”
“什么！为什么这样贵？我听说，最好的才六十几块钱。”

“六十几块钱的我们也有，但那不是最好的。”
“可是，也不至于差这么多钱呀！”
“差得并不多，还有十几元一个的呢。”男子听了店员的话，马上面现不悦之色，想立即掉头离去。
彭奈急忙赶了过去，对男子说：“先生，你想买搅蛋器是不是，我来介绍一种好产品给你。”
男子仿佛又有了兴趣，问：“什么样的？”
彭奈拿出另外一种牌子来，说：“就是这一种，请你看一看，式样还不错吧？”
“多少钱？”

54元。”
“照你店员刚才的说法，这不是最好的，我不要。”
“我的这位店员刚才没有说清楚，搅蛋器有好几种牌子，每种牌子都有最好的货色，我刚拿出的这一种，是这种牌子中最好的。”
“可是为什么比多佛牌的差那么多钱？”
“这是制造成本的关系。每种品牌的机器构造不一样，所用的材料也不同，所以在价格上会有出入。至于多佛牌的价钱高，有两个原因，一是它的牌子信誉好，二是它的容量大，适合做糕点生意用。”彭奈耐心地说。
男子脸色缓和了很多：“噢，原来是这样的。”
彭奈又说：“其实，有很多人喜欢用这种新牌子，就拿我来说吧，我用的就是这种牌子，性能并不怎么差。而且它有个最大的优点：体积小，用起来方便，一般家庭最适合。府上有多少人？”
男子回答：“5个。”
“那再适合不过了，我看你就拿这个回去用吧，保证不会让你失望。”
彭奈送走顾客，回来对他的店员说：“你知道不知道你今天的错误在什么地方？”
那位店员楞楞地站在那里，显然不知道自己的错误。
“你错在太强调“最好”这个观念。”彭奈笑着说。“可是，”店员说：“您经常告诫我们，要对顾客诚实，我的话并没有错呀！”
“你是没有错，只是缺乏技巧。我的生意做成了，难道我对顾客有不诚实的地方吗？”
店员摇摇头。彭奈又说：“除了说话的技巧外，还要摸清对方的心理，他一进门就要最好的，对不？这表示他优越感很强，可是一听价钱太贵，他不肯承认他舍不得买，自然会把不是推到我们做生意的头上，这是一般顾客的通病。假如你想做成这笔生意，一定要变换一种方式，在不损伤他优越感的情形下，使他买一种比较便宜的货。”
彭奈在80岁自述中，幽默地说：“在别人认为我根本不会做生意的情形下，我的生意由每年几万元的营业额增加到10亿元，这是上帝创造的奇迹吧。”

第一节
营销口才

推销，狭义地理解是营销组合中的人员推销，即由推销人员直接与潜在的顾客接触、洽谈，介绍商品，进行说服，促使其采取购买行动的活动。广义地说，则不仅仅只限于商品交换，人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息、让他人接受自己的意愿和观念，都属于推销。因此，从这一含义上理解，每一位成功的人都是一名优秀的推销员。从婴儿的微笑到政治家的雄辩演说，都可看成是推销。

一、推销的特点
从实现商品服务、销售的意义上说，推销是指推销人员通过说服和帮助促使潜在顾客采取购买行动的活动过程。包括推销人员、推销对象和推销品三个要素。在推销过程中，还包括推销人员向顾客传递信息并由买主向卖主反馈信息的双向沟通过程，又包括推销人员向顾客提供技术与咨询服务以及双方情感交流的过程。因此，推销具有以下这些特点：

1．特定性。推销必须先确定谁是对产品有特定需求的潜在顾客，然后再有针对性地向推销对象传递信息并进行说服。

2．灵活性。影响市场环境和推销对象需求的不确定因素很多，推销人员必须灵活运用推销原理和技巧，恰当的推销策略和方法。

3．说服性。这是推销活动的核心。推销员必须运用自己所掌握的知识和商品的特点、优点，耐心地进行说服和劝说，并最终导致顾客采取购买行动。

4．双向性。推销是销售人员与顾客之间信息传递与反馈的双向沟通过程。推销人员向顾客提供有关商品、市场、企业和服务等有关信息，同时，也观察顾客反应，调查、交接顾客对企业产品的要求。

5．互利性。销售的目的是帮助人们获得你自己也想要获得的东西。成功的推销应对交易双方都有利，让推销对象感到购买有利于满足需求，给自己带来多方的利益。


二、推销的原则

1．尊重顾客原则
在推销的过程中，必须坚持以顾客为中心。首先就必须尊重顾客。尊重顾客的人格和价值观。杜绝“你是否买得起？”“可能你没钱买？”等语言。尊重要以正直和诚实为基础。
在推销过程中尊重顾客必须做到：

（1）善于赞美顾客。用贴切的语言称赞顾客是打开推销之门的有效方式。可利用各种话题来展开，如相貌、衣着、学识、见解、孩子、亲人、朋友、家庭、事业等。如：
詹姆斯·亚当森是纽约超级座椅公司的董事长，当他得知著名的乔治·伊斯曼为了纪念母亲，要建造伊斯曼音乐学校和尔伯恩剧院时，他很想得到这两座建筑物座椅的订单。然而，伊斯曼只答应和他晤面五分钟。“我从未见过这样漂亮的办公室，如果我有一间这样的办公室，我也一定会埋头工作的。”亚当森是这样开始谈话的。他又用手摸摸一块镶板。“这不是英国橡木吗？条纹跟意大利的稍有不同。” “是的，”伊斯曼回答。“这是一位对木材特别有研究的朋友替我选的。” 接着，伊斯曼就带他参观整个办公室，兴致勃勃地介绍那些比例、色彩和手艺。五分钟吗？一小时过去了，两小时过去了，他们愉快的谈话还在继续。最后，亚当森终于从伊斯曼那里得到了满足。这是自然的，因为亚当森给了伊斯曼以满足。
在这个案例中，詹姆斯·亚当森正是从恰如其分的赞美入手而赢得了合作的成功。

（2）保持谦恭。推销是让顾客接受你的产品，而不是去超越、战胜顾客。因此在推销过程中要做到不顶撞、不发怒、不强辩。如：

有一个叫亚力森的西屋公司推销员，他花了很大的劲，才卖了两台发动机给一家大工厂的工程师。他决心要卖给他几百台发动机，因此几天后又去找他。没想到那位工程师说： “亚力森，你们公司的发动机太不理想了。虽然我需要几百台，但我不打算要你们的。” 亚力森大吃一惊，问：“为什么？” “你们的发动机太热了。热得我的手都不能放上去。” 亚力森知道，跟他争辩是不会有好处的，急忙采用另一种策略。他说：“史密斯先生，我想你说的是对的，发动机太热了，谁都不愿意再买。你要的发动机的热度，不应该超过有关标准，是吗？” “是的。”——亚力森得到了第一个“是。” “电器制造公会的规定是：设计适当的发动机可以比室内温度高出华氏72度，是吗？” “是的。”——亚力森又得了第二个“是。” “那你的厂房有多热呢？” “大约华氏75度。” “这么说来，72度加75度一共是147度。把手放在华氏147度的热水塞门下面，想必一定很烫手，是吗？” 亚力森得到了第三个“是。”紧接着他提议说：“那么，不把手放在发动机上行吗？” “嗯，我想你说得不错。”工程师赞赏地笑起来。他马上把秘书叫来，为下一个月开了一张价值35000美元的订单。

在本例中，亚力森面对着史密斯的不合作态度，并没有直接采取强辩的方法，而是采用迂回的提问法，最终水到渠成，完成推销任务。

（3）了解顾客的需要。了解顾客的需要，是每一位推销员都应做的事。很多情况下，了解顾客的需要可从提问入手。推销员通过开放式与闭锁式提问相结合的方式，来获取相关信息，最终达到了解顾客真实需求的目的。如下面这则案例：
销售员：陈先生你目前住哪儿？（开放式，找需求）

陈先生：徐家汇。（有钱）
销售员：是不是自己的房子？（闭锁）

陈先生：是，十多年前买的公寓，当时是为了小孩方便.（老，十年前就有钱，图方便）

销售员：小孩和你住一起？（人口，大小）

陈先生：三个孩子都在国外定居，现在只有老伴和我一起住。（更有钱）

销售员：十多年前，是不是都没有电梯？（废话，故意问，“引导”－自己的优点让别人说）
陈先生：是啊！（引导，让对方说“是”）

销售员：每天爬四层楼会不会让夫人和您感觉不方便。（废话。找出对方的缺点，伤口，撒盐巴！疼！）

陈先生：蛮辛苦的。

销售员：每天买好的菜要抬到四楼吃力吗？（继续撒盐，让对方说“是”）

陈先生：哪抬的动，都是分开几次拿上去的。
销售员：那不是要上下好几次，年龄大骨质疏松，上上下下不是伤膝关节吗？（早就知道，年纪大的人特别是女性的通病，因为贫血、缺钙）

陈先生：对呀！我太太就有这个问题。
销售员：年龄大，身体难免会有毛病，十多年前当时当然适合你，目前除上下楼不方便以外，不知还有什么让你觉得和原先居住条件不一样的？（总结，开放式询问）

陈先生：原先这里很安静，现在又吵，没公园想散步都不行。

销售员：陈先生，如果住的地方有电梯，空气又好，是不是能改善你和夫人目前住的问题？（确认，开始收网）

陈先生：那当然了。

销售员：徐家汇越来越热闹，白天晚上都一样。空气越来越差，要解决进出不方便非要有电梯对不对？（确认）

陈先生：对呀！
销售员：要选空气好，避免气喘对不对？（确认）

陈先生：是的，这非常重要。

销售员：是不是下决心要换个环境……（是的，是的，是的，惯性！）

【点评】这个案例告诉我们，在销售的过程中，如何使用开放式与封闭式的提问，以便获取更多的顾客的信息，及时调整销售思路和手段。

这个案例中，销售员出色地运用提问的技巧，顺利地获取了顾客的信息，这样才能有的放矢，为后续的推销做好准备。



2．互利互惠原则
是指在推销过程中推销员要以交易能为双方都带来较大的利益或者能够为双方都减少损失。不能从事伤害一方或给一方带来损失的推销活动。如引诱、欺骗等。这样才能赢得回头客。


3．推销使用价值观念原则
使用价值观念是顾客对商品所能提供的效用的认识。推销商品的使用价值观念，就是向顾客推销商品的效用，帮助顾客认识商品的真实效用。顾客只有在认识了商品的使用价值以后，才能最终作出购买决定。一个推销员要成功地向顾客顾客推销使用价值观念，首先必须熟悉所推销的商品，同时要能深层次地发掘水平的使用价值，不仅要认识到商品能为顾客提供的直接效用，而且还要认识商品能为顾客带来的间接效用。


4．人际关系开路原则
是指推销员在腿小商品时，应缩短与顾客的心理距离，建立买卖双方和谐的人际关系，才能为商品打开广阔的销路。“三分人情七分生意”。

三、推销人才的素质
推销是一门专门的艺术，需要推销人员巧妙地融知识、天赋与才干于一身，在推销中灵活运用多种推销技巧。推销员素质的高低，直接关系到推销工作的绩效。据统计资料表明，一个优秀的推销员和一个普通的推销员的工作能力的差距可高达300倍左右。一个国家的推销员素质的高低，也反映着这个国家的经济、文化水平。目前许多国家都成立了推销员培训中心，这也充分显示了推销员素质的重要作用。
一般来说，推销员的素质由思想道德素质、业务素质和个人素质三方面构成。


1．思想道德素质。包括强烈的事业心、良好的职业道德和正确的经营思想。
“只有热爱才是最好的老师”——爱因斯坦。只有热爱、入迷，才会成功，而这又来源于强烈的事业心。同时推销还必须具有良好的职业道德。


2．业务素质。
首先应具有现代推销观念。其次还有丰富的专业知识。推销员要掌握的知识是非常广泛的。专业知识的积累就以为着素质和能力的提高。这些知识包括企业知识、产品知识和用户知识、市场知识等。再次，还必须具有一定的推销基本功,如用职业的方式去开拓业务。随时随地有意识地寻求各种与推销有关的信息（放着顾客不理，去参加推销培训班），要有吃苦耐劳的精神，要有足够的勇气去开拓新客户，要懂得用客户去发展客户等。也可用公关的方式接触顾客。诚心诚意地待顾客，使顾客愿意同你见面，听你推销。因此要尊重顾客，尽量避免与顾客争吵等。作为推销员还应具有察言观色的能力，明了顾客所想所求，判断顾客的性格、爱好及购买力等。推销员在商谈中，还要学会抓住时机，把握推销的进度，“欲速则不达”。另外，还必须具有熟练的推销技巧。合格的推销员应具备这样的条件：高度的职业敏感，善于找出顾客的真正所需；善于接近顾客，取得顾客的信任；有效地克服顾客购买时的心理障碍；善于交谈，正确处理顾客的各种异议；善于把握成交的时机；热心为顾客服务等。


3．个人素质。
指推销员自身具有的条件和特点。推销员在推销产品的同时，也在推销自己。应包括：

1)良好的语言表达能力。这是胜任这项工作的基本条件。语言表达能力是指推销员运用有声语言及行为语言准确传达信息的能力。是说服顾客的主要手段，每一次推销过程都是使用陈述、提问、倾听和行为语言等多种语言技巧。“在您所拥有的商品中，最喜欢哪一样？最不喜欢哪一样？”——认真倾听，发现已有物品和想象物品之间的差距——希望从购买中获得一种怎样的感受——花一分钟时间归纳、复述。清楚地指出他已有的物品和他想要的物品之间的区别——顾客可以认识到他想要解决的问题及想要获得的感受。

2)勤奋好学的精神努力、广泛的兴趣。要接触各种各样的顾客，并与他们建立联系，接近他们，说服他们，共同的兴趣、爱好是缩短人际交往距离的重要因素。
3)良好的心理素质。正确对待被顾客的拒绝，真正的推销是在被拒绝过以后才开始的。两种情况：在会见顾客前产生一些焦虑的想象，会导致对销售产生疑虑和畏惧。想象自己的愿望也实现了，这就是在轻松的气氛以较少的气力销售了更多的商品。时时记住告诉自己：虽然我不喜欢自己的某些行为，但我依然喜欢自己。


思考：顾客一进门，售货员应不应向顾客打招呼，在什么时候，用什么方式打招呼?

①分析顾客的不同目的。有专程而来的顾客：有知道这里有A卖而来买A的；有的不是来买A，而来这里看看有没有卖A的。对于这些顾客，售货员应主动打招呼。也有来逛逛看看的顾客，他们抱着有合适东西就买，没合适的就不买的心理。这类顾客，不要主动迎上去打招呼，如果这样，顾客感到有需立即表态的威胁，觉得不自在。

②掌握恰当的时间。向顾客打招呼，是一门艺术，微妙处在于时间掌握得恰到好处。招呼早了顾客尴尬，招呼晚则怠慢了顾客，广州南方大厦《文明礼貌服务规范化条例》对售货员应在什么时候打招呼作了明文规定，如：顾客在柜台前停留时；当顾客在柜前慢步寻找商品时；当顾客抚摸商品时；当售货员与顾客目光相遇时，这时都是售货员打招呼的良好机会。

③运用不同的句式。比如：我们常听到售货员说的第一句话：a：“您要买什么？”b：“您要什么？”c：“您要干什么？”d：“您要看什么？”其中c极不礼貌，含审问口气；b有乞讨意味，也不妥；a一下子把双方置于买卖关系之中，使人际关系紧张；d问得最得体，一是您要看什么，我就给你拿什么，尊重顾客，二是不强迫对方买，顾客无心理负担。

SNKPYU

一个比一个好啊

yzt0579

谢谢