[教学案例]车飞：企业责任和品牌可持续性发展的战略关系

徐老师

车飞：企业责任和品牌可持续性发展的战略关系

----车飞(英博啤酒集团亚太区企业事业副总裁)
　　如果大家进入我们英博的网站，你就会看见一个游戏页面。进去之前要报你的年龄，必须到了法定饮酒年龄才可以进入。这是我们在中国开始做企业责任各个方面最初的一个尝试。非常高兴有机会在南方周末和复旦大学管理学院共同搭建的大讲堂上和大家分享我们在这方面的经验
　　首先我想介绍一下我们的公司
　　英博啤酒集团在90年时还是一个家族性的企业，总部在比利时，非洲也有它的业务。比利时酿酒的历史非常悠久，全国有300多个不同的品牌和酿酒制造商。英博这个品牌在国内不是很多，有些超市里面有。到了今天，大家可以看到业务发展得非常快，产量已经是第一了，这是公司外部增长策略的结果。 这么大的集团，在全世界各地的社区里面运作，它跟社区的关系，跟社会的关系，就注定企业必须要有一个非常清晰、非常积极的社会责任作为他的发展策略。作为一个全球化公司，它是500强企业全球快销品前五位之一，在全球20多个关键市场位于第一或第二的位置。07年的销售收入是144欧元，全球员工近9万名，有7个世纪的酿造历史。
　　全球品牌这块我们采取的战略是发展中国的本土品牌。也就是说你到了全球每一个国家，当你坐在当地的酒吧或者是咖啡吧或者当地的餐馆里面，给你一杯啤酒享用，完全是当地的品牌， 但是在背后运作这个品牌的却是英国的公司。
　　做公司要讲利润，所以很早我们就开始很清晰的定位，行业中要做到利润最高 ，于是我们完成生产销售，控制成本和增加盈利。但是对英博来说，我们还要倡导理性饮酒，而且在整个酿酒的过程中，我们倡导建立节能环保型的酒厂。大家可能知道酿酒这个行业，啤酒需要很多水，酿造和排放的过程都需要水，一定程度上是一个耗能耗水的产业。
　　我介绍一下在中国的业务，84年(英特补炉)对珠江酒厂进行技术转让，98年入股南京金陵酒厂。之后主要是中国的长江以南省份江苏和吉林啤酒，在浙江是温州的商务啤酒，宁波的KK啤酒和杭州的红石梁啤酒，福建和江西主要是雪津，湖南白沙，湖北金龙泉。最近大家关注的是7月13日和百威在全球达成收购协议，收购协议得到各个国家监管机构批准。今后在中国也有百威和哈尔滨的品牌。我们在中国的雇员总数达到了2.2万人，将近我们全球雇员总数的1/4，2006年纳税总额超过13亿人民币 。
　　我们在中国的发展策略是提倡理性饮酒，关爱社区，作为负责任的社区。
　　我们全球的CEO Corlos说，一个企业做企业公民的事，并不是说企业要让别人觉得你很善良、很好，好像你要拯救世界，这不是我们做企业社会责任的出发点。我们为什么要做？因为我们是一个非常务实的企业，我们要与周围的社会环境、周围的社区人民关注的话题保持同步，也就是国内所说的与时俱进。我们一方面要增长我们的业务，另一方面也要妥善的保卫我们的业务。在这样的情况下，我们要通过基于企业自身业务的公民行为，求得持续性的发展和利润。在这样的一个指导思想下，我们有一个口号叫“创建一个美好的企业，酿造更美好的未来”。酿造更美好的未来，一个是倡导理性饮酒，一个是以非常环保的方式进行整个啤酒的生产和酿造，这是我们做全球企业公民的两条主线，所有的预算、所有的计划、所有的精力主要是投入这两个方面。也许你还会问，这个企业是不是也做扶贫济困、助学？四川大地震我们是否也在捐款？是的，我们在中国也做希望小学，今年早些时候我们在湖南那边救雪灾，接下来的地震，我们也都在做捐赠。除这些即时性的捐赠和扶贫济困外，作为整个企业来说有两条做企业公民的底线，一个是在消费者当中倡导理性饮酒，另外是以环保的方式酿造啤酒。

　对于我所说的几个出发点和消费者反馈，我们基本上着重三个点：理性饮酒、环境保护和融合社区。理性饮酒是怎样定义的？首先是不过量饮酒，因为大家可能觉得，作为一个酿造行业，当然希望大家喝得越多越好，这样你才有利润。其实不是这样的，我们觉得啤酒是让大家享受的，亲朋好友聚在一起，可以成为一种媒介，可以让大家一起享受时光的这样的产品。所以我们希望看到的并不是所谓滥饮，而是让大家觉得持续不断的享受我们的产品，是你美好生活的一个部分。这就是我们讲不要过量饮酒，未成年者绝对不可以饮酒，不同的国家有不同未成年饮酒的界限，我们在每个国家都要严格遵守这样的界限。禁止酒后驾车，禁止孕期饮酒，禁止和药物一起饮用。在环境保护方面，因为啤酒的酿造过程耗费水还有污水排放，在酿造、包装、分销的过程中，因为牵涉到啤酒的运输，所以会牵涉到CO2排放。我们在某种意义上是半个农产品(15.83,-0.29,-1.80%)，因为这是一个自然酿造的过程。我们觉得我们的产品来自于地球，所以我们愿意采取与环境保护相关的各项措施保护地球。
　　接下来我想介绍一些正在进行的项目，在中国，也在全球进行的一些项目。这有一个案例，就是在德国。德国主要是贝克啤酒，向年轻的司机推广饮酒禁止驾车行路的概念，其中一个做法就是在驾校，第一次学驾车，第一次上路，在驾校里面是两条车道，一条车道是正常的，不受酒精影响的情况下你的感受；另外是你喝了一定酒的情况下，视线不是很清楚，你的感受是什么？在驾校通过对比，使第一次学驾驶的意识到饮酒不饮酒的区别，意识到危险。在加拿大，我们主要是通过家人对父母的影响，我们叫做好一个计划。比如爸爸妈妈晚上要出去派对，这时候孩子们对大人的提醒信息，通过儿童提醒父母和成年人理性饮酒。大家看到的几张儿童的照片，都是我们员工的子女，因为理性饮酒的活动在公司上下受到员工的拥戴，员工希望让自己的子女倡导这些理念，同时在社区、学校都可以推广。我们在中国也学习了我们在加拿大的经验。在阿根廷，通过在学校里面请心理学家、教育学家进入课堂和中学生谈话，处理青少年当中过早接触酒精的问题。在比利时，他们的法定饮酒年龄是16岁，所以有一个宣传活动叫“尊重16岁”。也就是酒吧不能向16岁以下的未成年人售酒。俄罗斯通过广告的形式。这个广告拍得触目惊心，有一个镜头是一个20多岁的小伙子坐在公园的长凳上，可以看到他手中拿的是一瓶啤酒，这个镜头就开始360度的转，等到镜头慢慢转到他正面的时候，这时候你看到的是被酒精撕扯的非常悲惨的脸。这个广告的时间不长，但是效果震撼，让看到的人都可以深切的感受到酗酒对人的身体和心理造成的灾难性的影响。这个广告在莫斯科得到大奖，非常有效。在巴西，罗纳尔多也是我们的一位代言人，在巴西推广理性饮酒。在中国，我们会携手上海交警总队推出“心中有度，家中无忧”。什么是度？就是掌握的分寸。你喝酒的时候要有分寸 。我们在推广活动的时候也意识到，中国对酒的容忍度要比国外宽泛一些。这有很多的原因，一个是酒文化在我国源远流长，还有一个是如果你看医学家在人类饮酒和行为方面所做的调查，会发现东方人对酒精耐受度比西人差，东方人喝酒之后脸就红了，对酒精承受能力就下降，这时候他喝得自然减少了。我们邀请了中国员工的子女来做我们的大使，来推销“有度”这个概念。
　　环保这块，我们每年都有一个企业公民责任报告。这个报告，对每年英国全球这么多家酒厂的环保业绩进行测评，询问英国各个酒厂的总经理环保做得怎么样，比如节能、节水，还有循环、回收做得怎么样，实际上是作为业绩进行考核的，并不是额外企业公民的行为。你只要是工厂总经理，你业绩考核的指标里面就有这些项，这对我们公司来说，是我们自身有机增长的一部分，是经理人经营业绩的一个体现。所以，根据我们07年的企业公民报告，可以看到06年全球范围内再利用回收废物和副产品率是97%，巴西的废物利用率可以做到99%，用水也在逐年下降 。我们在中国有30多家酒厂，我们有一个深刻的感受，酒厂的效率真的有很大的提升空间。于是在2007年12月4日的时候，我们和环保部一起推出了企业公民报告，我们想这份报告可以抛砖引玉，引起酿酒行业的探索。