[营销策划]营销策划成功与否还取决于以下因素

徐老师

营销策划成功与否还取决于以下因素：

（1） 策划由谁担任？策划者的素质如何？策划者对企业的情况了解的深度如何？

（2） 策划过程中掌握的资料是否充分？

（3） 策划者的文化取向是否正确？

（4） 可否有若干备选方案？

（5） 策划书的阐述与设计是否准确、规范？等等。

营销策划既可由企业自己组织力量进行，也可聘请专门策划的公司承担。由于大多数企业尤其是中小企业不完全具备从事营销策划的各方面人才，且缺乏足够的经验，聘请专业策划公司较为常见。中国约有800万个企业，其中99%为中小规模企业，这就为策划业的发展提供了可观的市场。不论是专业策划公司还是一般需进行营销策划的企业，都需要具备营销策划的一般知识。

三、 营销策划的原理

营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。营销策划原理应该具有客观性、稳定性、系统性。营销策划所依据的是整合原理、人本原理、差异原理和效益原理。

（1） 整合原理。营销策划人要把所策划的对象视作一个系统，用集合性、动态性、层次性和相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和优化的策划效果。整合原理要求营销策划要围绕策划的主题把策划所设计的方方面面以及策划文案构成的各个部分统一起来，形成独具特色的整体。

整合原理同时强调策划对象的优化组合，包括主附组合、同类组合、异类组合、信息组合等。运用这一原理指导营销策划，就会产生产品功能组合、营销方式组合、企业资源组合、企业各种职能组合等策划思路和灵感。

（2） 人本原理。人本原理是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力。这里涉及的人包括企业内部的管理者和员工，也包括广大的消费者。人本原理要求营销策划人在拟定策划方案时要兼顾两个方面：一方面要调动和激发企业人员的积极性和创造性，要有“以人为本”的理念，即企业的行为是企业人的行为，不能撇开人孤立地设计企业活动；另一方面要体现“以消费者为中心，为消费者服务，令消费者满意”的内容，将企业行为紧密地与销售对象的利益联系在一起，使营销策划方案有利于培育忠诚的顾客群。

同时，人本原理还要崇尚“天人合一”的观念，即营销策划要把企业发展、社会发展、生态发展统一起来，达到绿色营销策划的最高境界，促进全球的可持续发展。

（3） 差异原理。差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择。营销策划没有固定的模式，营销策划工作不能刻舟求剑、生搬硬套。不同的策划主体和客体，不同的时间和环境而形成的策划方案应是千差万别的。那种无视客观生活的变化而盲目照搬别人现成的“创意”或“模式”的营销策划行为是不科学、不现实的行为。对于初学者而言，可能会有一段模仿学习的过程，但真正实战则不能停留在模仿的水平上，而必须创造。

检验营销策划文案优劣的标准只能是实践。只有在具体实践活动中提炼的素材，才是“这一个”企业的，才会在此基础上产生新的创意，形成新的有别于其他企业的营销策划文案，从而产生差异。从这个意义上讲，差异就是创新，就是创造。

营销策划的差异性是由策划文案的特色体现的。体现营销文案特色的因素很多，诸如企业的形象塑造，企业的理念创新，企业的产品特色，企业的营销举措，企业的价值取向，企业的情感倾向，企业的视觉设计，企业的市场运营方式等。正由于形成差异化的因素繁多，才为企业营销策划体现其差异化原理提供了巨大的空间，这也为策划人提供了施展才干的广阔舞台。

（4） 效益原理。效益原理是指营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益。营销策划效益是策划主体和对象谋求的终极目的。企业之所以要进行营销策划，就在于谋求企业的经济效益和社会效益。不论企业是采取成本最小化途径，还是市场占有率最大化途径，都无例外地为了提高效益。营销策划主体的行为也是以营销策划对象能获取较佳的效益为生存条件的，营销策划如果不能给企业带来效益，谁还会请营销策划公司进行策划？没有人问津策划公司的业务，策划公司还有存在的可能和必要吗？

1.2知识营销理念

营销理念是营销策划的指导思想，是企业营销活动的灵魂。营销活动要适应时代的要求和市场的需要，就得不断更新。营销活动的更新来自于营销策划的创新，只有营销理念的出新才会带来营销策划的创新。依据时代变迁和市场变化更新营销理念是做好营销策划工作的本源。在21世纪世界进入知识经济时代的大背景下，营销策划必须以知识营销理念、辩证营销理念、可持续发展理念等最新的营销理念作为行动指南。

一、 知识营销理念是新时代的主导理念

知识营销理念是对市场营销理念和社会营销理念的发展，是以知识经济为核心的理念。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用基础上的经济，其中信息是知识经济的燃料和动力，创新是知识经济的灵魂，知识是主导资本，是经济发展最重要的生产力。以知识营销理念作为新时代的主导理念，就是引导企业紧跟知识经济时代的步伐，适应知识经济时代的要求，开展知识经济时代营销活动的全面创新。

知识营销理念从以下几个方面指导企业营销行为：

（1） 促使企业认识知识是资本，不只是一般资本，而且是主导资本； 知识不仅是生产力最活跃的要素，而且成为生产中最重要的要素。知识的生产和再生产成为企业生产活动和营销活动的核心，因而要重视知识、重视科研、重视教育和重视人才。

（2） 促使企业认识知识经济导致的社会分工。知识经济将促使知识武装的行业和企业成为“头脑单位”，专门向其他行为和企业提供知识、技术、智能和理念； 另一部分不能进入知识形态的行业和企业将成为“躯干单位”，即专门依赖“头脑单位”提供的知识、技术、智能和理念进行物质生产的经济组织。在这样的背景下，先进与落后泾渭分明。

（3） 促使企业全面调整营销活动的各个环节，从信息收集、产品设计到工艺流程、4P组合、信息反馈、全面服务等环节进行适合知识经济要求的调整，使企业在营销活动的各个环节增加信息、技术、智能的含量，并依靠知识来提高产品的附加值和营销活动的适销对路。

（4） 促使企业认识到要全面实施管理方式和管理手段的创新。改工业经济时代的硬性管理为知识经济时代的软性化管理，即人性化管理为主要方式。重点转移到以强调思想、作风、理念、价值取向为内容的教育、培训、引导等手段实施人本管理，而不仅仅是以制度、法规、行政等手段为主的硬性管理。这要求企业在提高人的思想素质、健全人的心智上全面下工夫。

知识营销理念的形成不是某个人的发明和提倡的结果，它是客观促成的，是不容置疑的现实在人们头脑中的反映。知识营销理念相对于市场营销理念和社会营销理念而言有如下特点：

（1） 高屋建瓴般的宏大气势。知识营销理念让人感到人的境界更上层楼，对世界的洞察和指导高超睿智，其来势如大军压境，威猛异常，让人生出紧迫感和昂然奋进感。

（2） 水银泻地般的渗透力。知识营销理念将主宰营销行为的方方面面，无时不在、无所不及地左右着企业的营销活动，它将渗透到各个层面、各个环节。

（3） 精金美玉般的高水准。知识营销理念建立在时代发展的制高点，只有拥有知识经济时代所要求的营销产业、营销业态和营销能力的企业才会要求和具备知识营销理念。知识营销理念的前瞻性、高超性、精确性和深刻性是其他层次的理念难以企及的。

知识营销理念是新时代的主导理念。它作为时代发展的特色和象征，从宏观层面上树立了新的里程碑，它是对市场营销理念和社会营销理念延伸与拓展而发生的质的飞跃。知识营销理念与原有理念的根本不同点就在源泉导向，即知识营销理念从营销活动的本源开始就起着导向作用。知识营销理念强调知识是生产力之本，信息是资源，营销活动从始至终都要贯穿知识，营销的方式和手段也以知识为主宰；知识营销理念是从人类对生产认识的最高层面上进行革命。一直以来，人们主要关注物质资料的生产与经营活动，知识营销理念则强调非物质的知识产品及知识化过程的物质生产和营销，这是全新的境界、全新的思维方式和经营哲学。知识营销理所当然成为新时代的营销理念，它将是新时代企业营销的导航灯塔，以代表当代企业营销的最新高度而载入史册。

二、 企业营销理念的多侧面出新

菲利普·科特勒对营销理念的阶段性划分，显然是从宏观角度把握的。事实上，企业营销理念依据其主导理念被划归为某一阶段的时候，并不意味着企业在经营的各个领域、各个环节、产品市场生命周期和企业成长周期的不同阶段都处于某一营销理念阶段，而往往呈现复杂的状态。

首先，企业营销的主辅业的理念存在差异。企业发展到一定的程度时可能会开展多元化经营，但任何一个企业的多元化经营都不是齐头并进的，而是有主有从、参差不齐。有的是主业超前发展，辅业滞后；也有的是个别辅业超前发展，主业和其他辅业滞后。企业在营销活动中，对这种情况自觉不自觉地就会运用不同的理念，用先进的理念指导超前发展的事业，用传统理念维持滞后发展的事业。但作为这个企业的代表理念应是主业发展的理念。理念的多元性与主导性是并存的。

其次，企业营销的不同阶段、企业成长的不同时期理念存在着差异。企业同样存在着起步阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。由于各类企业所处的行业不同、生存环境不同，其成长过程的各个阶段的时间长短有所不同，因而企业在各个阶段为了适应市场的形势和企业的发展态势，其理念也会不同，甚至各个阶段的主导理念会发生更替。同样，主导理念的变化也不会排斥其他处于辅助地位的理念。

再次，产品市场生命周期的不同阶段及其长短也影响着营销理念。在产品的投入期，由于产品供不应求，技术不完备，经营方式滞后，企业需要对内改进生产管理、改进技术和提高产量，企业营销往往滞后于生产理念。当产品进入成长期、成熟期时，需求由功能性转换为非功能性，市场出现供大于求的态势，企业营销会由生产理念转向推销理念，进而转向市场营销理念。产品市场生命周期的长短受多方面影响，就企业而言，市场的经营方式属垄断性还是竞争性是重要的前提条件。垄断经营迫使企业不断更新理念。

最后，企业营销活动是一个系统，企业营销活动的不同子系统在运行过程中具有不同特点，企业对这些各具特色的子系统也会有相应的理念。

因此，企业理念也应该是个系统。企业的主导理念处于何种状态是一回事，企业行为活动中各自不同的理念将呈现各种特色则是另一回事。企业在整体理念上要依据时代的要求不断更新，同时在各子系统的具体行为理念上要不断出新、不断纳新。经营成功的企业都以某侧面的理念出新为世人所欣赏，如：

(1) 表现企业科技水平的理念： “世界失去联想，人类将会怎样”（中国联想）；

(2) 表达社会责任感的理念： “以振兴民族工业为己任”（中国长虹）；

(3) 表达人本管理的理念： “创造人与汽车的明天”（日本日产）；

(4) 表达服务宗旨的理念： “为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”（中国格力）；

(5) 强调创新精神的理念： “没有最好，只有更好”（中国澳柯玛）。

只有多侧面地使理念出新，才能不断赋予主导理念新的光彩，才能不断地把企业的主导理念推向新的更高层次。

1.3辩证营销理念

企业在营销活动中的哲学思想和运作方法充满了辩证思维。这种辩证思维的应用，可以营造企业旺盛的销售势头，使企业始终保持主动，不为大势所驱使，不为同行所左右，不为现象所迷惑，不为教条所束缚。企业营销的成功离不开以辩证思维作指导的营销决策。辩证营销不失为营销哲学中的重要一章。

（一）
辩证营销是企业驾驭市场的法宝

辩证营销是在企业制订营销战略和策略的过程中，始终以辩证的思想作指导，推动营销事业的发展和前进的一种经营哲学。辩证营销是企业驾驭市场的法宝。

市场如同波澜起伏、变幻莫测的大海，驾驭这样的市场容不得因循旧例，容不得刻舟求剑，而要运用辩证思维。企业运用辩证营销主要表现在以下方面：

（1） 辩证营销敢于和善于正视市场的发展变化并采取相应举措。我国市场正经历着从与小商品生产相适应的零星分散的市场到与社会化大生产相适应的大市场、从分割的市场到统一市场、从不完全竞争市场逐步过渡到完全竞争市场的深层演变，市场的结构、市场组织的发展状态、市场的规模在不同时期都呈现出不同的特点。国际市场的重新聚合所表现出的一体化、区域化的特点，在各个时期各个层面也呈现出纷繁复杂的状态。企业辩证营销就是对市场的变化洞察入微并采取相应的举措去驾驭它。

（2） 辩证营销在强调事物共性的同时也能敏锐地捕捉事物的个性，在充分利用个性特点中创造营销机会。当福特汽车公司采取单一化营销T型黑色轿车独领美国汽车市场风骚数十年时，通用汽车公司则反其道而行之，以产品多样化的策略一举超前。当众多企业采取对抗性竞争时，某一企业另辟蹊径或许能赢得柳暗花明；当竞争激烈降价成为通用手段时，某一企业的逆向提价就不一定无人问津； 当某些产品以增加功能成为潮流时，反潮流地减少功能也会为较低层次消费者群所欢迎； 当众多广告宣传以过分夸张的语言推销商品时，某种产品平实、朴素的广告词反而更能赢得好感。企业辩证营销就是要在充分显示自己个性特色的前提下，形成魅力，扩大影响，创造市场机会。

（3） 辩证营销不把市场看成铁板一块，不把营销手段视作亘古不变的东西，不囿于某种固定的营销模式。营销者十分明确市场是变化的，今日之市场不同于昨日之市场，此地市场不同于彼地市场，目前市场内的结构、组合状态、特征也在不断变化。市场的差异性是存在的，市场的变化是永恒的，因此，对市场的考察和对策必须是动态的。市场营销理论只是历史经验的总结和升华，这些理论不是束缚企业创造性地运用各种营销手段的桎梏。营销手段应该针对不同的情况而灵活运用。金龙百商公司推行“十点利”销售手段是在金龙所处的特殊经济环境的短期促销行为，其他的企业一味模仿不一定收到好的效果；即使是金龙，若长期推行“十点利”销售也可能适得其反，有的企业搞所谓零点利销售则显得荒唐。当燕莎商场以高价推出精品而享誉京城时，外地企业照葫芦画瓢则难以成功，其原因就在于市场环境、市场构成、消费者购买力等诸多条件不一样。辩证营销就是一切依条件的变化而采取相应的策略。

市场是处于动态变化之中的，如果企业营销的指导思想和动作方法凝固了、陈旧了、静止了，就难以适应客观形势。面对这种形势，企业运用辩证营销就能以动制动，以变应变，主动地驾驭市场。企业营销不善于运用辩证方法，就难于认清市场的本质，难于把握市场机会，难于驾驭市场。

（二） 辩证营销是企业营造旺盛势头的利器

企业驾驭市场的成功集中表现为企业产品销售呈现旺盛的势头。从这个意义上讲，辩证营销的目标指向，就是为企业营造旺盛的销售势头。

企业销售的旺盛势头是企业产品扩大市场占有率、赢得消费者普遍欢迎和喜爱的一种景象。企业销售的旺盛势头，表明企业及其产品的知名度、美誉度和信誉度与日俱增；表明企业的营销事业兴旺发达、蒸蒸日上； 同时，也反映了消费者对该企业及其产品的满意度、忠诚度的提高。

旺盛势头的出现不是轻而易举的。它有赖于企业战略决策的正确和各种策略手段的得当、有力。选取恰当的战略，以最恰当的方式去实施战略，都必须以辩证思维作指导。

企业销售旺盛势头出现要抓住三个环节，即初始阶段的推进，逆境阶段的转化和顺境阶段的保持。有了辩证营销作为武器，就能很好地把握这三个阶段，推动销售旺盛势头的持续发展。

当企业产品进入市场的初始阶段时，企业辩证营销的重点是分析市场威胁和市场机会。

辩证营销既不是孤立地只分析市场威胁情况，或市场机会，也不是笼统地分析市场威胁和市场机会，而是分别把市场威胁与市场机会依据条件和程度分成几种情况，然后再把二者统一进行综合分析，具体请参见本书3?2节有关内容。

企业营销通过辩证分析后，最佳选择是理想型，以促进销售势头的形成； 在一定的条件下也可以选择冒险型，只要准备好对付各种威胁的防范措施，通过冒险也是可以促成销售势头形成的。

当企业销售处于疲软状态时，企业辩证营销的重点是促使矛盾的转化。销售疲软除了宏观上银根紧缩等原因外，对于企业来说主要有以下原因：

（1） 产品花色和款式过时、陈旧；

（2） 定价过高；

（3） 分销渠道不通畅，新的渠道未开通；

（4） 促销手段单一、程式化，缺乏针对性；

（5） 企业形象陈旧，缺乏吸引力； 等等。

转化矛盾，推进销售疲软转化为销售旺盛，关键是找准问题的症结，找准解决问题的突破口。

（1） 金利来领带当初销售不旺的原因就在于原来的品牌名为“金狮”，这在粤语中谐音为“光输”，不吉利，后更名为“金利来”，便财源滚滚来。可见，更名成了该企业的突破口。

（2） 在20世纪90年代初，健力宝的销售一度出现颓势，经分析发现是广告费投入削减使广告宣传削弱，这样增加广告费用的投入就成了健力宝集团的突破口。寻找突破口就是寻找矛盾转化的契机。

企业营销的销售势头还需要长期保持，保持不是静止的、消极的、被动的行为。保持旺盛势头是对事业的发展趋势而言的，要保持这一发展态势，就得处理好静与动的关系，即在充分审时度势的基础上，始终以清醒的头脑来加大销售力度，以动求静，在不断更新营销手段和技巧中求得企业销售旺盛势头的延续。

加大销售力度要采取下列措施：

（1） 加强对俏销产品的宣传，提高服务质量，以产品质量与服务质量双优取胜；

（2） 拓展营销的覆盖面，或密集营销，或产供销一体化营销，或多元化营销，增强后续力量；

（3） 改进促销中的短期行为，着眼、着力于树立企业形象来加大促销力度。

（三） 辩证营销的核心是倡导创新

企业营销要善于驾驭市场，促进销售势头的旺盛，归结到一点即要观念新、手段新，倡导创新正是辩证营销的核心。

辩证营销强调观念更新要有超前意识，观念滞后是营销决策者的大忌。当社会经济发展进入现代化发展阶段时，就不宜以生产观念、产品观念、推销观念为指导； 随着21世纪的到来，营销者开始对交易型营销进行反思和修正，并提倡拥有新的社会营销观念。人们把改善企业与消费者、企业与竞争对手、企业发展与社会生态平衡的矛盾关系，作为企业营销成败的重要因素，以此指导自己的实践。企业产品要引导时代新潮流，营销者的观念必须首先领导新潮流。

辩证营销提倡营销的灵活性。竞争是市场经济的基本特征之一，企业不能不正视竞争，竞争是同处于一个市场的不同企业的存在状态； 但是，企业在介入竞争的程度和手段上是可以选择的。采取硬碰硬的方式是不可取的，以远离竞争为战略，采取“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我专”的灵活措施，不失为保存自己，争取市场主动权的有效方式。

辩证营销强调依据企业在市场上的地位和自身特点来制订营销发展计划和创造适应自身发展的组织形式。大型企业可以走跨国集团的道路，走综合商社的道路，中小企业则可走连锁经营的道路。生产企业可以采取直销方式，经销企业则可以采取超级市场、电话购物、上门服务、电视杂志等形式不失时机地使出营销新招，在减少销售环节上创新。

辩证营销对商业欺诈行为予以彻底否定。商业欺诈表现极为顽劣，以次充好，以劣充优，图谋暴利。辩证营销视欺诈为自毙，以诚信图自强。

辩证营销更强调营销手段上的创新。产品设计要翻新，企业形象要标新，包装商标要创新，促销方式要更新。企业营销尽管有一般规律可循，有一定的模式可供借鉴，但又不应拘泥于凝固的模式，而要因时、因地、因条件而异。只有十分灵活又不违背客观规律地处理营销中的定位、组合、取舍、选择，才能有效地夺取营销成功。营销战略策略作为学科的组成部分是完善的，有固定内涵的，但营销者运用这些理论和方法则不应是固定的模式。用辩证思维来指导行动，才更能把握住营销学的精髓并取得更佳的成效。

1.4可持续发展理念

20世纪五六十年代起，人类创造了前所未有的物质财富，极大地推动了文明的进步。然而，在文明的背后，却隐藏着深刻的忧患与不安：资源短缺、环境污染、生态破坏、臭氧层锐减、温室效应、人口剧增，等等。面对这些问题，人们不得不对产业革命以来工业化发展道路、经济增长方式进行重新的审视，试图寻找一种不同于传统工业化发展方式的新的发展模式，确立一种全新的社会营销观念，这就是20世纪80年代所提出的可持续发展营销理念。

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谢谢