【2008营销峰会】曾晓明：金融危机下的困难营销

徐老师

前微软大中华区法律顾问、前总统克林顿私人顾问曾晓明：李主任、各位专家上午好！今天出席此次高峰论坛非常高兴，我在2003年已退休，在此之前做了多年的经理，当然这之前做了八年的律师。我碰到过三次世界上重大的事件：
　　第一次是70年代全球的石油危机，那是我第一次感受到家里经济受到影响，那时的感觉并不是那么深；
　　第二次是97年，在微软股价最高的时候我离开了，97年开始做我自己的公司，97年亚洲出现了金融危机。



在97年中国是亚洲最主要的支撑，在那个时候我才认识克林顿总统，人民币成为亚洲金融危机主要的支撑时，我是律师出生的在这方面有一些应验。
　　第三次就是今年。
　　我演讲的题目是《金融危机下的困难营销》。品牌是让一个企业持续运营下去很主要的根基。
　　4+2：企业的成功公式
　　结合数十位学术界和管理顾问界人士共同完成了一项名为《常青计划》的研究，总共花费五年的时间，研究了分析一百六十佳企业十年的资料，而得到这个以下公式。在面临金融危机之下要做的第一件事情就是要改变，四项四川管理实务和四项次要管理实务：策略、执行、企业文化、组织架构，这四项是缺一不可，当面临改变时这四项都需要改变。四项次要管理实务则包括：人才、领导、创新、合并与合作（这四项却只要任选其中两项即可）。一个企业如果没有文化的传承是很难能够把价值传递出去的，在这里我要先做一个区分，文化并不是所有世界上的文化，我讲的文化是企业的文化，企业的文化本身也是与时俱进的，要随着公司的运营推动不断往前，当面临到危机时要善于改变，要动起来就要找一个归根到底的源头，要找真正活力的源头在哪里。
　　什么叫做企业文化？由价值观、信念、仪式、符号、出事方式等组成的其特有的文化形象。
　　什么叫做价值观？在企业的运营里，企业认为最重要要传递的感觉是什么。之前我们提到的激情与活力，这就是一种价值。而这种感受是可以被传递出去的，为什么我要这样说呢？当我们在改变的时候中国企业要面向世界势必要拿出来和别人与众不同的东西，我们没有办法只凭着“青岛”两个字，当这件事要传出去时一定要知道品牌的背后存在的价值是什么，而价值就是公司里面的价值观。对所有的广告人、品牌的打造者都很清楚一件事那就是线上线下，这种说法在90年代还很少，当品牌开始被别人所认知时是具有形象的，这是一种拟人化的比喻，品牌要给人留下印象就必须要给人有一种鲜活的感觉，文化也是塑造企业内部所有的职工彼此行为关系的规范；也是企业内部所有人所遵循的价值观；同时也是企业里所有的员工在从事商品生产以及经营活动时持有的价值观念。而这个价值观不是对人的，是大家共同持有的。
　　企业的使命/宗旨和我们的企业是什么？企业的使命和宗旨Vs.对个人来说我们要问自己一个问题，我来到世界上此生的目的是什么？意义是什么？这也是作为企业的运营者所要负担的，因为我们已经不再是把所有的关注点放在企业的活动上。对一个企业来说要找出来存在的意义是什么，在过去改革开放的三十年当中我们并不像其他的国家那样，我第一次来到中国是1984年，那个时候我开始学习中文，对于中国很多的企业家刚刚开始是求生存，求生存是人类要活下来的第一件事；第二件事是寻找意义。青岛啤酒的使命是把快乐带给世界，快乐就是他们的价值观，对全世界来说他们要传播的就是快乐与激情。那你的企业除了赚钱以外成立的宗旨是什么？金钱无法获得真正的价值，你有钱了未必可以得到快乐。使命的宣言是你为什么存在于这个世界上的根本原因。
　　我们到底是一个什么样的企业？我以前碰到过几位大师，其中一位告诉我说在运营企业时一定要问一个问题，那就是我们的企业是什么？一个百年的企业能够传承到底是什么？现在很多人的口号是说要做百年的企业，我要问你凭什么？你何以能够单纯的凭自己所说的话就做到百年的企业？我们不单是要说，而且要提供一些做法，我请问你做百年企业的做法是什么？我们经常提到个人魅力，而个人魅力是无法代替文化延续的，当这个创办人百年之后不再时，那这个企业的魅力和文化又将如何延续呢？我们的企业存在的目的不是你卖什么、也不是你赚了多少钱，而是几十年以后人们如何来认知，人们如何通过你企业所有的活动来认识你这个企业。在中国品牌打造的过程中我们看到了什么？
　　一个企业在一天里面有28800秒的工作时间，这个是客户看不见的，而客户看得见的地方只有15秒钟，这是研究从行为理论里得到的结果。客户是在非常短的时间里认识你，我们积累了很多内在的行为规范，而文化给我们的只是一种活力，要创造企业文化的第一个要素是什么？改变，改变人们的观念、改变人们如何思考问题以及面对问题时会作出的反映。当你面对金融危机时唯一要做的就是学会如何改变，因为危机也只是暂时的，最坏的时候也是你最好进场的时候。这个企业到底代表着什么？文化是什么？如果文化是集中在个人的身上你就要问健康状况好不好。
　　在这个世界上唯一要做的就是改变，要变中求异、变中求精，要善于改变，而且能够快速的作出改变。企业文化改变的因子是管理者的行为，我发现中国人塑造企业文化是毫无依据的，我们错误的认为口号就等于步伐，其实这是两码事。大家都想要做对的事，很少人愿意为出现的问题去承担，中国人在改变的过程中非常害怕，我认为这就正是你要改变的，当你的成长开始趋缓时你要问自己一个问题，这不光是市场对你造成的，还有一个很重要的问题就是市场不知道你到底是谁。当所有的企业有自己的文化时能够创造出来别人无法复制的文化，你无法再找出来第二个青岛啤酒、也无法再找出来第二个海尔。
　　我经常给学生举例日本的丰田，这家公司有一套完善的管理系统，全世界几乎很多知名的企业都参观过丰田的制造，他们把所有的内容都会让你参观，可是却没有办法让任何一个人模仿到，因为他们所提供出来的并不是如何生产制造，而是背后的这些人在推动这件事。
　　再看看惠普，戴尔的电脑所提供的文化是一个重视事实与数据、是一个负责任的企业。因为他们能够快速的给予好容易回应，对于成本非常精准，这是别人无法复制的，你可以学，但是你学不像。就好象我们很羡慕那些伟大的人一样，我们可以学习他们的精神，但是却没有办法复制。
　　目前正在做改变的一家公司是飞利浦，在2006年时大中华区的总经理请我给他们的管理层做讲课，内容是推出刚刚制定的企业文化。在相当长的时间内他们的企业开始出现亏损，新任的总裁决定要对整个飞利浦企业进行变革，变革的第一件事就是要改变文化核心的底蕴，他们要求做得合理简单。停下来的时候大家会去想什么是真正简单又合理的，飞利浦的生产线非常广，他们一定要能够简化才能够面对巨大的亏损。变中求益 变中求精就好象人的独特性一样。企业文化就好象心情一样，我们大家都是一家人，在外面的消费者怎么体验你和他是一家人呢。你并没有告诉这个人你是谁，你只是说我具备什么样的素质，你无法凭借单一或者几个数字就可以成为管理者。你有创意是你对自己的要求，也是消费者对你的要求，你做出来的产品是不是每一个消费者都有体会到是鲜活的呢？我们做了很多线上线下的活动，这些目的是要透过一连串所有的活动来表达我们对世界上的感情。同时企业要具备螺旋的企业文化。很多人这一辈子连你最大的客户都没有见过你怎么样给他们螺旋式的企业文化呢？人类在文化上的境界是采用螺旋式的，从最基础的卡其色、紫色、红色、蓝色……
　　形成企业文化核心价值的十四个方法：
　　1、订定并达成崇高的目标，并活出他们的梦想。
　　2、学到如何能轻易地并有效地克服困难的本领。
　　3、将负面转变成为正面。
　　4、坚持不懈。
　　5、道德规范。
　　6、信念及承诺
　　7、聚焦且无法浇熄所有的驱动力
　　8、愿意承担已受控制的风险，将有利的因素最大化，不利因素最小化。
　　9、无所畏惧地充满勇气，根据自身的经验和个案研究为导向的基础。
　　10、从别人的错误之中学习。
　　11、日常激励及嘉许。要经常的自我对话，包括职工内部和个人之间的。要经常宣告、检查清单、拟定计划等。
　　12、处理自己崭新的成功。
　　13、反馈。任何的做完了之后都需要职工给你的反馈，通常要在非正式的场合才能收集得到。
　　14、持续不断的成功。这是我们运营企业一个很深的目的，也是我们很深的承诺和责任。当你不断的成功时才会有所感觉。
　　我们有三种选择：
　　1、一种是持续不断地创造出结果。
　　2、另一种是观望这些成果的发展。
　　3、不断地让自己身上发生各种事情的人。
　　以上是我给大家做的报告，非常感谢大家！