【2008营销峰会】Zoran：城市营销与企业营销的互动塑造

徐老师

Shift品牌策略及设计公司合伙人Zoran：今天非常高兴来到武汉给大家做《城市营销与企业营销的互动塑造》的演讲，我的中文可能不够好。我们是武汉的老朋友了，在这边工作一年半的时间，王学海先生也是我们的客户，我们为杰士邦服务业有一些经验，我们对武汉的企业也是老朋友了，非常高兴在这里认识更多的新朋友。
　　翻译：Zoran是来自克罗地亚，这是前南斯拉夫解散的一个国家，后来在美国长大，也是在美国接受的教育，之前在很多的营销公司做过，今年我们一起离开创建了自己的公司。



　　Zoran：我们经常说公司的价值观是要快速响应，我的讲话也是很快速，不要问国家为品牌做什么，而是要问你的品牌能为国家做什么？今天听到青岛啤酒讲到倾国倾城的节目，包括青岛作为一个民族的品牌，他是把这个品牌资产赋予给国家了。
　　为了让大家不睡着，我们先做个小测试，会给大家一些词，大家告诉我看到这些词时首先想到的是哪一个国家。机械工程，大家会想到哪一个国家？日本。奢侈品？法国。
　　大家回答得非常对，下面我们会告诉大家一些词，让大家想一下和这个词联系最紧密的城市。浪漫？巴黎。金融？美国。文化？北京。我们从测试里发现，当谈到城市也好、国家也好，这些赋予给我们是丰富的意义，这些意义作为品牌是可以从这里面获得的。
　　我今天有四个内容和大家分享：
　　第一个谈地点品牌模式的变化。
　　第二个中国作为品牌在世界上代表什么。
　　第三个一个来自武汉的案例。
　　第四个您能为品牌和国家做什么。
　　传统的国家品牌推广基本上会有三种模式的演变：第一旅游推广大家会想到马来西亚等等国家；第二质量的象征；第三个是有些国家会在某些行业特别的突出，比如说法国的红酒。
　　传统的模式都是国家赋予给商业品牌的，国家因为什么而主名因为什么而被大家尊重，品牌都可以从他们身上得到一些。比如说瑞士军刀有很多的国家品牌资产在里面。新的形势告诉大家商业品牌的成长越来越快，很多商业品牌比国家还要大，比如说沃尔马品牌年产值会达到一个国家的年产值，商业品牌的成长比国家的成长还要大还要快。还有商业品牌比领地更大的，比如说麦当劳。商业品牌的领袖现在也越来越有势力了。
　　我们发现有一个新的地点品牌建设的模式，，比如说南非就成立了国际营销委员会，由这个委员会来整体协调这个国家所有的品牌做推广。在印度也是有品牌资产基金会协同推广，包括在阿布扎比也有自己的品牌办公室。这几个案例是说在某些国家，特别是是在发展中国家，越是没有给大家形成一个固定印象的国家越是会做这样的事，因为会更加容易的给大家建立新的形象，或者是把自己的资源集中在一起来做。我们看到的模式以前是大家从国家的资产上再看品牌资产，现在是企业把品牌资产建立在国家之上，比如说印度有很多企业使国家的品牌资产得到了提升，比如说TATA等等这样的公司，他们公司的软件和钢铁都是在行业做得非常出色，这样使得过程的品牌资产得到了提升。
　　当我们把中国国家作为一个品牌和所有的国家进行调研时，在20个国家里大家对品牌四个纬度进行调查，首先是国家品牌的差异化；第二个是差异性；第三个是受尊重程度；第四个认知度（大家是否了解这个国家、了解这个品牌）。在这四个指标里中国是很特别的一个国家，灰色的线是表示国家作为平均水平的值，根据平均水平比在相关性和受尊重程度上需要再提高。
　　更细致的调研过程中发现国家作为一个品牌大家是怎么样认识的，大家会谈到中国在很多方面的特性，比如说很独立，越来越受到欢迎、很勇敢、很积极、很有活力。但是同时也有一些不好的部分，觉得中国不是很现代、不是最好的品牌、不是高质量的、不是很可靠的等等，这些都和商业品牌有相关性。刚才谈到有我们的优良资产，还有一些我们需要克服的障碍，同时还有一个现象，中国品牌正在和国际化的品牌做斗争。在07年时第一次数据得到了更正，喜欢中国品牌的人更多了，相信今年数据出来因为奥运会的原因喜欢中国品牌的人会更多，这是一个非常好的现象和趋势，同时也是表示中国品牌开始崛起，我们的品牌在崛起，这就需要有品牌的大使来代表品牌崛起的趋势，国内的市场我们已经很骄傲了，其实我们今天谈到的都是在全球的市场里。70年代时日本的品牌大使就是索尼，中国的品牌大使应该是谁呢？大家都说是毛主席，虽然有人物但是是哪一个品牌来代言呢，我们希望有中国的商业品牌来成为品牌大使。
　　我们有很多新兴的品牌都是已经做到国际市场了，但是我们还需要有中国的品牌大使，希望在座的企业家也能够加入到这个队伍中来成为中国的品牌大使。
　　下面我们给大家分享武汉杰士邦的一个案例，杰士邦是在商业上非常成功的品牌，杰士邦之前成功在业务上、分销渠道上，当时我们和王董事长有一个很深的沟通，他也是希望品牌从渠道的成功模式转变成品牌的成功模式。如果看到杰士邦的产品会发现他和竞争对手杜蕾斯长得很像，最初中国品牌觉得容易的一件事就是我们学外国做得最好的品牌，但是今天杰士邦的高层提前想到了要在品牌上成功，要脱离和别的品牌相似的情况，我们要做出品牌的差异化来。我在武汉工作了很长时间，给四十多个品牌做过咨询，当我第一次听到的也是印象最深的工作介绍是，王董事长说我们要找你们的目的就是让消费者爱上他们的品牌。在这个过程中有很多的激荡，我们发现竞争对手杜蕾斯的定位是更加男性、更加严肃的、更加安全的、比较枯燥的。杰士邦基于以前的产品特性和未来的远景愿意做一个非常有趣的品牌，我们和他们的团队合作做了一个新的品牌定位“爱有情，爱有趣”，让消费者在和情侣在一起时表现出有情、很调皮的一面，这也是非常好的响应了他们对应年轻消费者的需求。
　　今天之前的演讲者也讲过了品牌文化的重要性，并不是说一个承诺、一个图片就能够表示我的心愿，关键是我们的员工、我们的产品研发、销售他们所信仰的是什么，经过很多次的研究和碰撞，我们和杰士邦共同研究后发现：
　　第一，我们都有性的需求，中国人以前都是很羞涩的，这个品牌我们要用一种开放的态度来面对，我们没有什么值得可耻羞耻的讨论，这是一种非常鲜明的态度，也是符合未来年轻人的价值观。
　　第二，用你的方式来体验性，他们愿意投入给消费者各式各样体验性的方式、各种创新的产品、各种不同的使用需求。在之前的调研里中国的很多女性在性生活方面是不愉快的，但是也不好意思讲，这样的品牌又倡导出一种开放的文化。
　　第三，和伴侣亲密相处的时光非常珍贵，在工作压力越来越大的情况下，大家越来越时间和自己的情侣呆在一起。
　　第四，安全性是最有活力的性，杰士邦在很多年前就走入校园做推广，其实性是很自然的事情，但是一定要让性是安全的，也是可以享受的。
　　在中国有很多女性是不好意思讲到自己的高潮，但是杰士邦作为一个非常关心女性体验的品牌倡导出一种文化，在这样的基础上，他们的产品研发和品牌推广就会有一个方向，而不是单单就是看其他的品牌做什么我们就做什么。在发给大家的袋子里都有一个杰士邦的产品，这是专门为女性研发的。
　　在品牌定位确认之后，要通过各式各样的形势去让他鲜活的体验出来，我们通过产品研发等等方面传送出去，人们在不同需求的时候都会有不同的脉动，不同的心情和脉动能够体现我们的品牌承诺。杰士邦要把品牌承诺从消费者认知品牌到熟悉品牌、到购买品牌、到忠诚品牌过程中都传达着这样的想法，其中有一点就是包装，我们在包装上也非常鲜活的体现出来，用脉动的形式通过不同的产品感受来体会产品个性，每一个产品表达出来的都是有情、有趣、有爱。如果大家看到这组包装会发现非常的漂亮，这就像不同心情时的脉动，用不同的心情表达我们承诺的有情、有趣、有爱的概念。
　　我们除了包装之外在各个方面都体现脉动的概念，我相信杰士邦在从渠道的优势转换成品牌的优势会成为武汉骄傲的品牌，会把这个品牌资产赋予给武汉、赋予给中国。
　　最后总结一下，我们作为企业、作为商业品牌能为品牌和国家做哪些事情：
　　1、有目的地评估您的商业或者地点品牌的表现。
　　2、确定您的愿景并且以此衡量进展。
　　3、协调公众和个人的品牌资源。
　　为了帮助大家去评估品牌的健康状况我们做了五个纬度的问卷，大家可以上到网站上看到我们在五个层面上设计的问题，在企业的目标、动力、表达、文化、能力上都设计了一些问题，大家在我们的网站上就可以很容易的下载这20个问题，同时答案会给您一些建议。
　　谢谢大家！