【销售高手培训】《营销人沟通能力强化训练》讲义

徐老师

【销售高手培训】

《营销人沟通能力强化训练》讲义

中国经济管理大学

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什么是沟通

     沟通是一个常见和常用的词汇，我们大家经常能够听到并从自己的口中说出。但是我相信，99.9%的人尚不能说出沟通的真正含义是什么，并且许多人在沟通方面还存在这样或者那样的问题。
    一般人常以为沟通就是说话的艺术或者当众演讲的艺术，认为能说会道的人就是沟通能力强的人。其实这样说是很不全面的。
    能说会道的人，未必就是善于沟通的人，如果因为自己能说会道，就认为自己沟通能力很强，那就大错特错了。
    究竟什么才是沟通呢？
    其实，沟通是一个很复杂的概念，从科学的角度来讲，沟通是关于信息传达与信息反馈的一门科学。
    但从实用的角度来讲，沟通却是一门人与人之间交往的艺术。
    它不仅包括你说话的能力，还包括这些话该不该说，该向谁说，不该向谁说，该在什么时候说，不该在什么时候说，该在什么场合说，不该在什么场合说，该如何说，不该如何说。
    还包括对于别人所说的话你该不该听，该在什么时候听，不该在什么时候听，该在什么场合听，不该在什么场合听，该如何听。
    假如你有问题要问，那么该不该问，该向谁问，不该向谁问，该在什么时候问，不该在什么时候问，该在什么场合问，不该在什么场合问，该如何问，不该如何问。
    对于别人的提问和要求，该不该反馈，该在什么时候反馈，不该在什么时候反馈，该在什么场合反馈，不该在什么场合反馈，该如何反馈，不该如何反馈。
    有些东西我们该不该看，该在什么时候看，不该在什么时候看，该在什么场合看不该在什么场合看，该如何看。
    ……
    也就是说，沟通不仅包括说，还包括问、听、答、看和演等，不仅要运用口头语言，还需要用到表情、姿势、动作等肢体语言。有时候，我们还要借助于书面语言、多媒体等进行沟通。
    从上述我们对沟通含义的理解来看，能说未必一定就是好事，弄不好还会“言多必失”，少说未必就是不善沟通，在很多情况下则有可能“沉默是金”。
    可以这样理解，沟通是我们在与他人交往过程中所使用的工具。
    沟通更像一门艺术，追求的是最佳的效果，稍有不慎，便会出纰漏和问题。
    因此，不断提高沟通水平，是我们每一个人都应该努力的目标。
    思考题：假如你把不该说的话说了，会是什么后果？举例说明。


什么是有效沟通
     与人沟通一定会产生沟通的效果，这种效果既可能是我们预期的正面效果，也可能是我们不愿意看到的负面效果。
    只有那些能产生正面效果的沟通才是有效沟通，否则就叫做无效沟通或负面沟通。
    一般来说，能产生以下几种效果的沟通，通常都是有效沟通。
    • 能拉近距离的沟通。
    • 能增进了解的沟通。
    • 能建立信任的沟通。
    • 能达成协议的沟通。
    • 能消除误解的沟通。
    • 能解决问题的沟通。
    • 能维系关系的沟通。
    我们当然希望我们的沟通都是有效沟通，那么，怎样才能实现有效沟通的目的呢？
    一般而言，具备以下四个前提条件，才能实现有效沟通。
    • 健全的人格。
    • 共赢的态度。
    • 科学的流程。
    • 巧妙的策略。
    关于健全的人格（谦虚、追求完美、对别人有用），我们已经在“服务意识”部分讲述过了。为什么说没有健全的人格会影响到沟通的效果呢？
    原因很简单，不谦虚的人是不可能接受别人的意见和观点的，自私自利的人是不可能站在别人的立场上思考问题的。既不能尊重和接受别人的意见，又不能理解和关照别人的利益，怎么可能通过沟通拉近两个人的距离呢？
    第二个前提是共赢的态度。如果在沟通过程中，你只想自己受益，而不想别人是否也能得益，甚至总想占别人的便宜，岂不是把别人都当成傻子了吗？遗憾的是，傻子是有，但只会越来越少，因为人不会永远上当受骗。各种欺诈式的销售就违背了共赢的原则，这样做的后果是，你虽可能一时达成自己的目的，但会留下非常大的隐患和后遗症，使得你失信于顾客，从此你的路子越走越窄，甚至由此断绝你与顾客的关系。
    如果与你沟通的人总是吃亏，而你总是占便宜，对方也就不会再和你沟通了。比如，在你接待顾客时，总是向顾客推荐那些价格昂贵的商品、有瑕疵的存货或滞销品，只想着自己能把业绩提高多挣奖金或把不良库存消化掉，不仅会令顾客反感，还会对你失去信任。
    第三个前提是科学的流程。应该这样来理解，如果我们不假思索和考虑，对于重要的沟通事项不做准备和计划，只凭感觉临场发挥的话，能确保达成沟通的效果吗？
    比如，你在接待顾客时不按科学的流程去做，顾客刚一进门就开始给他推荐商品，你根本还不了解顾客有何需要的情况下，这种推荐又能产生多大作用，只会浪费你的口舌并引起顾客的反感。
    第四个前提是巧妙的策略。这个就更容易理解了，假如你和别人沟通时不讲策略，总是直来直去地否定别人的意见，别人能够完全接受吗？
    比如，顾客说“我只喜欢红颜色的衣服”，而你却说：“红颜色的衣服不好，还是买蓝色的吧。”顾客听了这话，能高兴得了吗？
    思考题：假如你的沟通对象人格很不健全，你与他的沟通会出现什么样的情况？


六种沟通工具
    六种沟通工具（LALASA）
    在从事零售服务接待工作中，我们常常要用到的沟通工具有以下六种（LALASA）：
    1．看（Look）
    想想看，当你和对方沟通时，对方根本不用眼睛看你，而是闭上眼睛或眼睛看着别处，你的感觉如何？
    再想想看，如果有人不说话，只使用眼睛微笑着看你，你会有什么感觉？
    如果有人用冷漠的眼神看着你，你会有什么感觉？
    如果有人一见到你，眼光立刻就移开，你又会有什么感觉？
    如果想不出来，可以试一试。
    你会发现，原来眼睛、目光有这么神奇的作用。
    眉目传情、暗送秋波、脉脉含情，说明眼睛可以给人传达爱的信息。
    怒目圆睁、不屑一顾，说明眼睛可以给人传达恨的信息。
    由此可见，眼睛除了具有观察获取信息的功能之外，还有传达信息的作用。因此，眼睛是我们最重要的沟通工具之一。
    请问，你应该向顾客传达什么信息？
    通过观察顾客的面容、穿着、打扮、气质、动作，可以判断出对方的性别、年龄、身份、情绪状态，为主动沟通提供背景知识。
    就零售服务工作而言，通过目光的温暖接触，可以传达热情欢迎之意；通过眼神的互动，还可以激发顾客的反馈。
    为了传达正确的信息，获得积极的反馈，建议你在与顾客沟通的时候，一定要用眼睛看着顾客，还要面带笑容。
    为了不引起顾客的反感，建议你除了看对方的面部之外，尽量不要将目光投向顾客身体的其他部位，即使只是看着对方的面部，注视的时间也不要太长，最好每隔6秒钟就移动一下目光，然后再回来。因为注视对方的时间太长，会令对方产生紧张感。
    2．问（Ask）
    试想一下，如果两个人在一起说话，谁都不去提问，情况会是什么样？
    这会令沟通难以进行下去。
    如果两个人中只有一人提问，而另一个人只来回答，情况又会怎样？
    这会令没有被提问的一方感到自己不受重视，对方是一个只关心自己、喜欢表现自己的人。有很多男性朋友，在和女方的第一次约会中，不会通过提问的方式来了解对方，这会令女方感到不被关切。
    顾客也是一样，如果你总是等待顾客来向你提问，你会失去很多这样被提问的机会。因为很多内向些的顾客如果长时间没有被提问，便会离开，换个更热情的地方。
    通过热情的提问，可以打开顾客与你沟通的心扉，借以建立正常的沟通关系，为了解顾客提供依据。这种提问，并非一定是直接提出问题，如“您要买什么？”、“您在找什么？”一声“你好”的招呼，便可以代替上面的提问，还会令顾客感到鼓舞和兴奋。
    在已经展开的沟通过程中，我们常用的提问方式有两种：开放式提问和封闭式提问。
    开放式提问是指其回答可以是开放式的，要求得到比“是”、“不是”或其他单个词汇更多的回答，目的在于让对方开口说话。一般以“什么”、“怎样”、“如何”、“怎么”或“为什么”开头，可以使你获得对方的一般性信息。
    比如:
    “您有什么具体想法？”

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“您对这件事怎样看？”
    “您为什么总是喜欢购买新产品呢？”
    “您的家庭情况怎样？”
    “您的工作情况怎么样？”
    “您希望我们怎么做呢？”
    开放式提问的好处是，可以让对方敞开思维，搜罗素材，把自己的观点尽可能地讲出来，从而有助于我们从更多角度了解对方。
    封闭式提问是指回答只能是有限的几种，如“是”、“不是”或其他单个词的回答，目的在于限制对方的回答、控制谈话的方向、获得对事实的确认，当需要具体信息时更有效，通常以“谁”、“何时”、“在哪里”、“是不是”、“吗”、“哪一个”“会不会”、“有没有”、“能不能”、“做没做过”或“可不可以“等作为提问的方式:
    “您要把这件礼物送给谁？”
    “您在哪里工作？”
    “您什么时候来过我们这里？”
    “您会不会再来光顾我们这里？”
    “您是否经常出席一些重要场所？”
    “您喜欢哪种颜色？”
    封闭式提问的优点是，可以使你获得较为明确的答复。其缺点是，不给对方放开思维的机会，因此你所获得的答案只是一种结论性的，无助于你了解答案背后的原因和背景。要想进一步了解答案背后的原因，你还要问很多“为什么”的问题。
    3．听（Listen）
    首先试想一下，当你说话的时候，对方争着讲话，你会有什么感觉？
    当你说话的时候，对方看都不看你，或使用怀疑的眼神看着你，你会有什么感觉？
    当你一直在说，而对方却无动于衷、毫无反应，你会有什么感觉？
    因此，被认真积极地倾听，是讲话者对对方的期望。如果你善于倾听，定会令讲话一方感到满足，并会对你产生好感。只要你善于倾听，对方就会把你视为朋友和知音。人们常说，天下知音最难觅，说明知音对人们而言是多么稀缺和珍贵。你若能做很多人的知音，你的地位一定很重要，你的人际关系一定会很和谐，你所获得的合作、成交机会也就会很多。
    就零售服务工作而言，通过倾听可以帮助我们增加对顾客的了解，也可以帮助我们取得对方的喜欢和信任。
    顾客在说话的时候，一定能为我们提供关于他本人的有价值的信息，这可以让我们更多地了解这位顾客；绝大多数人都希望通过说话赢得别人的理解和尊重，你若是能很好地扮演他的听众，他会很高兴。
    全世界的沟通专家们都一致认为，倾听能力是一个人沟通能力的最重要组成部分，积极的倾听有助于激发对方的热情，引起对方对你的好感。和说相比，倾听要更为重要一些。
    微笑地注视谈话者，不断地点头，对对方的观点表达理解、赞成或同意，是积极倾听的具体表现方式。
    在倾听时表达赞成或同意，不表示你完全赞同对方的观点，其真正意义在于，你只有鼓励对方把意思表达清楚和完整，你才能全面准确地了解对方的观点和需要。 中国经济管理大学
    六种常见的错误听法：

（1）当你开小差时，仍装作很认真的样子。
    （2）当你知道对方接下来要讲的内容时，就打断他们或帮他们讲出来。
    （3）别人和你说话的时候，你四处打量，看周围发生了什么。
    （4）当对方特别嗦或语速太慢时，你就开始做其他的事情。
    （5）别人说话时，你在想自己下一步该说什么。
    （6）当对方语速太快或你听不懂时，并不打断对方，能听多少就听多少。
    4．答（Answer）
    答也可以称之为反馈，就是对顾客的提问、表达等作出回应。
    通过回答顾客提问，增加顾客对你本人、你的商品和服务以及你的公司的了解，增加顾客知识，表示你对顾客的重视和尊重，展现自己的专业知识和敬业精神。
    顾客最不能忍受的是，你对他的提问、观点和要求不予理睬或态度蛮横地加以回应。比如：
    顾客等得不耐烦时，会说“能不能快一点？”，而你却跟没有听到一样，或者使用不恰当的语言来反馈“着什么急呀？”、“你没看我正在忙着吗？”等，这时候，顾客的心理会受到极大的伤害和刺激，绝对会对你的服务强烈不满。
    为了避免答非所问情况的发生，请你最好在回答顾客提问之前，先重复顾客的提问，并询问顾客是不是这样。如：
    “您问的是不是这件商品的售后服务政策？”
    “您是说我们这里的商品价格有点高吗？”
    “您是想让我为您推荐几款新式商品吗？”
    ……
    在获得对方肯定表示后，再来回答顾客的提问，这样做可以为顾客重新确认自己的问题提供一次机会，还能使你的回答能完全符合提问者的要求。
    当顾客的提问涉及你所在公司的商业机密时，该如何回答呢？
    如果你说：“对不起，这是我们的商业秘密。”会令顾客感到自己涉嫌作了商业间谍。
    如果你说：“对不起，我不能告诉你。”仍会令顾客有上述感觉。
    假如你这样回答：“对不起，我暂时还回答不了您的这个问题，等您下次来时再回答您，好吗？”则可以让顾客很有面子地被拒绝。这种方法可不是让你下次再来泄露你公司的商业机密，而是让出机会启发顾客反思自己所提问题的合理性。
    遇到你回答不上来的问题，但又不涉及你公司的商业机密，这时候该如何回答顾客呢？
    如果你不懂装懂，会令顾客觉得你不够诚实。
    如果你干脆回答说：“对不起，我不知道如何回答您。”会令顾客感到你不够尽力和称职。
    如果你这样回答：“对不起，这个问题还真把我难住了，不过您放心，我一定会想办法令您满意的。我来请教一下我的同事或者上司，看能不能回答您。”这样的回答会令顾客感到你的工作责任感并欣赏你的敬业精神，同时还会获得受尊重的满足感。


5．说（Speak）
    试想，如果你是一名零售服务人员，却从来不说话，顾客会怎么样？
    毫无疑问，顾客会觉得碰到了“木头”。
    在零售服务过程中，向顾客提出问题，回答顾客的问题，表达自己的观点和主张，向顾客介绍商品，和顾客沟通的过程中，你不可能不说话。说是信息传达的最常用方式。
    之所以把说单独拿出来，是为了强调在你说话的时候，应该特别注意的一些问题：
    （1）说话要以顾客为中心，而不是以自己为中心。意思是，你说话的内容一定要是顾客所关心和感兴趣的，而不是你所关心的。
    （2）说话要讲对象、讲时机、讲场合、讲方式，要言之有物、目的明确。
    （3）说话的过程中，要留出让顾客插话的机会，并注意观察顾客的反应，不可以滔滔不绝变成演讲，而应把说融入互动式的对话之中。
    （4）跟顾客说话时声音不要太高，声音要柔和、悦耳，态度要积极。
    （5）最重要的是，你要能够把话讲明白，让顾客听得懂。
    因此，顾客爱听、易懂、能够获得积极的反馈，是评价你说话水平高低的三个最重要标准。
    6．演（Act）
    以往人们仅仅将听说读写作为沟通的工具，其实，“演”也是一个重要的沟通工具，因为“演”也有传达信息的重要功能。
    就零售工作而言，演包括三层意思：
    （1）角色扮演。
    你要知道你的角色地位是服务者，是在工作状态，为顾客提供服务是你职责范围内的事情。因此，有问必答、不厌其烦是你最基本的工作态度，尽心竭力、满足顾客是你全部的工作内容。
    摆正自己的位置十分重要。想想看，假如你没有把自己置于正确的角色位置，比如，你把自己当成了年轻的学生，或者是把自己当成了混饭吃的混子，或者是把自己当成了商品的看护者……结果会是什么样子？
    另外，作为公众场所的售货员，在顾客的眼里，你实际上扮演着“演员”的角色。因此，你应当像“演员”一样表演给顾客看，给顾客以美好的感受。实际上呢？很多售货员还是在以自己的本色从事服务工作，如此固执地坚守本色虽然无可厚非，但是你却永远也难以成为广受欣赏的服务明星。
    实际上，每个人都同时在扮演两种角色，一个是自我，一个是“他我”。需要说明的是，只有在你自己独处的时候，才是扮演自我的角色；一旦与他人相处时，你必然要来扮演“他我”的角色。和不同的人相处，你扮演的“他我”也应有所区别，恰当地扮演好自己的各种社会角色，有助于你得到社会的广泛接受和认可。遗憾的是，许多人不善表演，即使在和别人相处时，也常常会表现出自我的样子，这会令别人感觉不爽。而那些善于表演各种角色的八面玲珑之人，常会受到大家的普遍欢迎。
    在零售店铺里工作，“装腔作势”地问好和鞠躬等，都可以给顾客营造出美好的舞台表演气氛，而你则正是舞台上的表演者。如果觉得这样做不好意思，说明你还需要改变自己的思想。
    （2）商品演试。
    商品演试包括两重意思，一是你来为顾客演示，二是让顾客亲自试用、品尝、体会。
    大家想一下，哪些商品不需要演试，哪些需要演试？
    错了，这个问题不需要我们想，而应该看顾客的要求。
    从顾客的角度来说，除了那些自己经常使用、十分熟悉的商品之外，其他商品通常都需要演试。
    演试常常具有很重要的促销作用：
    1）让顾客学会正确的使用方法。如文化水平较低的顾客，需要当场学习手机的具体操作使用方法，如何开关机、如何删除字符、如何发短信、如何拍照、如何录像、如何设置铃音等。
    有意思的是，有些顾客正是因为学会了一些新方法，而产生对商品的购买兴趣。比如，有一位顾客来到一家商场闲逛，当他发现在厨具卖场有人正在演试一种新的炒菜方法时，便凑过去观看，亲眼看了这位演试人员的表演和介绍之后，便花了2400多元买下了被演示的一口德国进口锅。因为这种炒菜方法省油、省气，营养不散失。这位顾客便认为只有这口锅才具有这种功能和优点，其实，只是这种炒菜方法才具有这样的优点，即使你用家里原有的普通锅，只要按照这种新式炒菜方法去做，也一样能够达到省油、省气、营养不散失的效果。
    2）帮助顾客了解商品的功能和特点。蒙牛酸奶和蒙牛袋装奶在最初的市场推广过程中，派出很多促销人员深入社区，让顾客品尝，顾客品尝后发现蒙牛牛奶和蒙牛酸奶与其他同类商品比起来，似乎要浓稠一些，再经过促销员的讲解，进而了解到蒙牛牛奶之所以显得浓稠，并非加进了什么增稠剂，而是有意蒸发出一部分水分，这样虽然成本高了点，但是却让利给了顾客。如此一来，顾客便会对蒙牛牛奶产生良好的印象，蒙牛牛奶的口碑传播力量很快便发挥了出来。
    3）使顾客购物更有趣味性。沃尔玛总是顾客盈门、生意兴隆。这虽然是由于沃尔玛的服务所致，但是也跟这里带给顾客的购买乐趣有关系。很多顾客之所以愿意到沃尔玛，一个说不出口的原因是这里有那么多新食品让你免费品尝。尤其是那些感到口渴或饥饿的顾客，更是对这种免费品尝赞赏不已。品尝之后，许多人就会顺便买回去。
    （3）表情达意。
    试想一下，在人与人的沟通过程中，如果两个人都只是毫无表情和动作地在说和听，情况会怎样？是不是像两个盲人或者是两个人在黑暗中说话一样。
    除了盲人和黑暗环境对话之外，一般情况下，人们的沟通都离不开表情、姿势、动作等肢体语言的配合。
    甚至，即使不靠口头语言，人们完全依靠表情、姿势和动作，就可以表情达意。最极端的例子就是聋哑人之间的沟通，他们通过使用哑语，一样可以读懂对方。
    如果缺乏表情、姿势、动作等肢体语言的配合，说出的话就会显得冰冷生硬，令人难以接近。
    以上六种常用的沟通工具，只有在实际工作中混合巧妙地加以运用，方能起到良好的沟通效果。
    思考题：假如不用“演”这个沟通工具，你将如何销售商品？

宋国平

好的，谢了