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发表于 2008-8-26 10:51:11
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导购营销
第一篇 胜战计
已在《现代家电》发表
第1计 瞒天过海
【案例】
导购员：“您好，欢迎光临XX品牌”
顾客：“请问你们有没有2000元左右采用进口管的29＂彩电?”
导购员：“您来的真巧，本周我们XX型号的彩电做特价销售活动，现价是2199元，采用东芝管，质量一流，是目前全市性价比最高的一款机器。”
【分析】
奥秘在于“东芝管”，“东芝管”可以说是“原装进口东芝管”和“东芝技术管”的笼统说法，“原装进口东芝管”的产地指的是在日本，“东芝技术管”一般指的是采用东芝技术的国产管，二者的技术含量和成本差极大，该导购员就是充分利用信息不对称的优势，对顾客进行模糊诱导，使顾客产生错觉，认为导购向他介绍的是他心目中的东芝管，从而促成成交。
当顾客认为自己已经对所购物品有一定的认识，认为自己的判断有不会有误的时候，往往容易松懈大意，平时听惯了，往往不再怀疑了，这时导购员则可采用信息不对称的试对消费者进行“模糊诱导”，满足顾客潜在的需求，促成销售。
第2计 围魏救赵
【案例】
顾客：“请问为什么你们采用三星管等离子电视要比松下的贵？据说松下等离子屏要比三星屏好，你们的报价不诚实。”
导购员：“看得出您对平板电视常识有一定的了解，您仔细看它们的参数介绍了没有，松下的采用的是第二代等离屏技术，而我们用的是三星第五代的等离子屏，故而我们的对比度、亮度、可视角度要比松下高的多，而松下同样的采用第五代等离子屏的机器，比我们还要贵8000多呢，同等价位比价格，同等价格比质量，花钱要卖物超所值的东西，您说是吗？”
（接着导购员拿出单页引导顾客对比两个品牌在参数的细微差异）
顾客：“对，我没有留意到这些细节，你们这款机器的性价比确实要高于松下XX机型。”
【分析】
顾客在购物的过程中最喜欢拿进口品牌来和国产对比，在他们心目中，进口品牌是他们购物的标杆，针对顾客的这一消费惯性，我们做充分的准备如收集各品牌的产品单页，挖掘参数、功能的细微差别，旁敲侧击，，旁引博证，巧妙造势，最终构建性价比优势。
第3计 借刀杀人
【案例】
顾客甲：“这款机器看起来画面满清晰的，要不我们就买它吧？”
顾客乙：“我们还是在看看吧，听说W品牌的数字电视不错，还采用720P技术呢，广告做得蛮厉害的，要不我们去看看？”
导购员：“这位大哥，广告做的响，可不一定意味着质量过硬呀，您看这是C品牌的宣传单，您看这一行‘采用720P技术是第二代数字电视’，这是K品牌的宣传单，您再看这一行‘1080P全面淘汰720P’”
（导购员把C品牌、K品牌的宣传单页递了过去，让顾客仔细阅读）
导购员：“我想两位大哥在同等价位上，也不想卖技术落后的产品吧，我向您推荐的这款机器，不但支持1080P格式，还向下兼容1080i和720P格式呢，这是它的说明书，您看一下，做个比较。”
【分析】
竞争对手的失误就是我们的机会，当产品同质化严重的时候，有的品牌为了打击对手，进行恶意攻击，甚至会通过各种宣传物料体现出来，导购员对这些“恶意”素材进行收集整理，在介绍的过程中可以借助所谓的虚拟第三方对该品牌施展“硬杀伤”策略，后发制人。
第4计 以逸待劳
【案例】
导购员甲：“小王，你看WH的临时促销员叫卖多卖力呀，要不我们也让咱的临促也放开嗓门叫买？”
导购员乙：“急啥，现在十点不到，还不是销售高峰期，这时候造势太急了，让他们耗耗体力，看他们这么喊下去，一个小时就能喊倒嗓了，让咱的临促们养精蓄锐，到了10：40销售高峰期到了，他们也该疲了，我们后发制人，看看到关键时刻谁的嗓门好，嘿，嘿……”
【分析】家电行业的双休日促销活动，厂家盲目跟风造势，比临促阵容、比嗓门，结果经常造成商场的临促比顾客多，临促做秀终端。一般而言，商场的销售高峰期是在上午10：30—12：00，下午15：00—17：30这两个时段上，好的终端造势应该是根据终端客流和成交的时间规律，避虚就实，而不是跟风做秀。
善于终端造势的导购人员，在终端临促资源无法压到对方的时候，会有意识地避开竞争对手士气最旺的时段，当竞争对手的人马疲惫的时候，选择最有利的时段，后发制人。
第5计 趁火打劫
【案例】
顾客：“听说XX品牌的质量不错”
导购：“最近不知您听说了没有，XX品牌的老总被抓起来了，象他们这种私营企业老板被抓，经营出现危机，我听商场经理说XX品牌已经二个月没有给导购员发工资了，您想过没有电视可是耐用品，XX品牌万一倒闭了，以后您找谁修电视？所以我还是建议您选用大国企生产的机器，不但质量有保证，售后也有保证。”
导购员接着拿出大量各大媒体对有关XX品牌老总被抓事件的负面报道，强化该事件对XX品牌的负面影响，提高介绍的可信度和真实性。
【分析】
企业在经营过程中，难免会遇到各种困难和危机，导购员平时应留心收集竞争对手各种有关“负面信息”的媒介证据，在关键时刻“趁火打劫”，瓦解顾客对XX品牌的好感，形成有力于我方的竞争态势。
第6计 声东击西
【案例】
顾客：“很多媒体在报道说，目前没有真正的数字电视，加上现在的数字信号还没开通，我怎么知道你们的机器以后能不能接数字信号？”
导购员：“这位大哥，您放心，我们生产的绝对是真正的数字电视，不信您看我们有五部委认证，还有承诺书，如果在数字电视开通后，无法播放数字电视，我们承诺双倍赔偿，这是由中国人民保险公司承保的，这些证书我们是随机赠送，您还有什么不放心的？”
【分析】
在许多时候企业生产的高端产品技术上难免超前，而与社会现有的配套设施脱节，导购员在介绍这种技术超前的产品时，应注意采取“声东击西”的策略，避开产品的固有的先天弱项，突出企业为产品推广所做的附加“承诺”，用产品媒介化的“权威性承诺或证书”消除顾客对超前产品固有的疑虑。
第二篇 敌战计
第7计 无中生有
【案例】
顾客：“如果你能再便宜100元我就买了，我也不想再转了，你能不能找你的经理申请一下价格，我在这里等你的消息。”
导购员：“好的，我试试看，您在这里稍等一会儿。”
（导购员跑到安静且远离顾客的地方，拿起手机往办事处打电话）
导购员：“领导，我们压力好大呀，XX品牌把XX型号的价格压到了2780，他们今天已经出了三台机器了，我们到现在还没有开张，您看能不能以2780元的价格成交，这顾客也相中咱们的外观了，可就是价格上卡住了，如果没法优惠他就买XX品牌的了。”
领导：“是吗？这样吧，不能让XX品牌在出机器了，允许你们以2780元出货，但记住下不为例！”
导购员：“谢谢领导支持！”
最后，顾客以2780元成交！
【分析】
在销售过程中，办事处经理手上一般来说是扣有一定的利润空间，导购员可以利用“虚拟的威胁”找办事处经理申请到他们扣在手上的“资源”，用他们的资源来完成临门一脚。
“无中生有”的目的是在于要调动各种资源为我所用，好的导购员应充分利用各种“虚拟的威胁”在不损害公司利益的前提下，用活资源，促成销售。
第8计 暗度陈仓
【案例】
WH品牌导购员甲：“唉，真羡慕你们，这周双休日活动你们公司的领导还为你们在商场的入口处争取到第二展台。”
XH品牌导购员：“好个屁呀，这周要累死了，你想想看，成交的主战场还不是在我这，忙开了谁要时间去招呼那个第二展台，我到时让临促去坐镇，那地方又闷又热，我才不去呢！”
WH品牌导购员甲（对WH导购员乙）说：“小李，你看XH品牌导购员把所有的礼品堆头全部摆放在展厅内，听他们的口气他们这周活动的重点还是在展厅，入口第二展台只是做产品展示，这周我们还是加强展厅内的促销资源吧。”
周六早上，XH品牌的临促从公司另调一批礼品堆头和宣传物料迅速完成，对商场入口处的第二展台的造势布置，XH品牌的展厅交由两个四星级临时促销负责，而XH的导购人员全天候地在商场入口处进行终端拦截，展厅成了展示，第二展台成了销售的主战场了……
【分析】
在商场内没有不透风的秘密可言，信息只是存在着时间差，有意展示自佯攻的方向，给竞争对手造成错觉和误判，从而使促销主战场最大限度降低来自竞品的促销干扰，实现促销活动效果最大化。
第9计 隔岸观火
【案例】
导购员甲：“这周销售完了，你看WH品牌、T品牌、CH品牌他们的专柜的促销那么多，顾客多被拦截了，这次我们是死定了。”
导购员乙：“谁说我们死定了，你看看他们的专柜和展厅多被人流堵死了，看的不买，买的进不去，有的是机会。你再看那边WH的临促和CH的临促为拉顾客吵起来了，他们导购员也加入争吵了，既误了销售时机，又损形象，我们又多了一个机会了，哈，哈……”
【分析】
家电行业的终端促销，往往采取用的是人海战术，如果一家在做是成功的，可以进行充分的拦截，可是如果是二家、三家大规模的人海战术则会弱化宣传效果：临促人员和闲杂人员堵死专柜空间，造成看的不买凑热闹，买的进不去；临促抢、拉顾客的行为又容易引起顾客的反感；拦截战术容易造成各品牌临促和导购员之间的争吵，这种争吵既分散导购人员的精力，又损终端形象……，这些负面的效果会反而给那些没有做活动的厂家留下了市场的机会，得不偿失。
第10计 笑里藏刀
【案例】
XH导购员：“你刚加入HS品牌一个月不到就完成3块32LCD销售，真厉害，这款32LCD你的前任由于卖点介绍不到位，到她调离该店，一块多没有成交过，你的能力比她强多了，我们领导在例会上还专门提起过你，说你能力和敬业精神是我们学习的典范呢，据我所知，我们领导很少对其他品牌的导购员进行这样的评论，你是第一个。”
HS导购员：“你们太抬举我了，其实只要一个卖点讲透了，让消费者认可你，就足够了，比如说我们这款32LCD最大特点就是内置电源盒，前任根本没有把产品的这个最大优势讲透，我就抓住这一点完成3块销售，据说公司最近准备把我的经验在公司内部进行推广，呵，呵……”
XH导购员：“佩服，你真是我们大伙学习的凯模呀！”
一周以后在HS品牌推广“内置电源盒”卖点的时候，受到XH品牌导购团队的有力打击，优点被XH说成了致命的缺点。
【分析】
“好为人师”是许多中国人共同的缺点，导购员在和其他品牌闲聊的时候，适时给其他品牌导购员戴上几顶“高帽”，在飘飘然和“好为人师”双重心态作用下，他们会无意中透露出其成交的“关键卖点”，导购员应迅速将得到的“关键卖点”信息交由市场部相关人员进行针对性的培训讨论，完成卖点阻击培训，将竞争对手的“关键卖点”变成了致命的缺点。
第11计 李代桃僵
【案例】
导购员乙：“完了，XX型号1980元领导不批，说活动已经过了，这款机器上周就涨回2180元了，可我已经给顾客开票了，不发货没法给顾客解释了，完了，真的完了！”
导购员甲：“别急，我们手不是还有一款XX A型号吗，它的价格现在是1900元，再说了它们功能、外观一样，只是主板不一样，顾客又不是专家怎么知道这么多呀，这样得了，我么就把带识别码A的机型发给顾客吧，出事再说。”
【分析】
厂家为了节约成本，应对价格战，在不改变外观和功能的前提下，有时候会采有二线品牌厂商的零配件，这就些只有内部人员才会知道的细节，为了完成交易，有时候导购人员会采取的是损害消费者的利益，利用交易双方信息不对称，完成“李代桃僵”计划。
第12计 顺手牵羊
【案例】
导购员甲：“急死了，这一周领导不同意做活动，说是季节还没到，可听说WH和TCL这周搞‘总经理签名售机’，我们没有活动怎么进行销售对抗呀？”
导购员乙：“这好办，我打听出来了，他们这周有几款活动机型的价位比我们还高，只是礼品多了点，这样吧，我们今天也打出‘总经理签名售机’的活动海报，把我们另外几款仍有价格优势的机型简单包装一下，标价标高，再粘上‘总经理签名售机：最高优惠600元’的POP爆炸贴，优惠幅度比他们还大，然后在公司多申请点礼品和临促资源，借他们的造势活动，搞个软对抗。”
导购员甲：“哈，哈，这个主意不错，我们开始行动吧！”
【分析】
家电行业长期、不间断的双休日促销活动“宠坏”了消费者，造成不促不销的局面，受投入产出比的限制没有那一个厂家做得起长期的不间断的促销，当面对竞品的促销活动，导购员应该理智分析他们活动的主题和促销方式，顺手牵羊，借势而为，巧妙地包装自己有优势的产品，申请一些常规的促销资源如礼品、临促弥补造势上的不足，简单的同质化的促销主题和促销方式往往能有效地干扰竞争对手的促销效果，在相对劣势的情况下取得不俗的战绩。
第三篇 攻战计
已在《现代家电》发表，请勿转载
第十三计 打草惊蛇
案例：
导购员：“你好，你需要多大的彩电？”
顾客：“我随便看看。”
导购员：“今天我们有几款机器做活动，有全市最低价的21寸彩电，现价599元，还有几款高性价比的机器，您要多大的电视呀？如果需要的话让我帮您介绍几款。”
顾客：“21寸599元真便宜，那你们好点的数字电视卖多少钱？”
解析：
一般消费者到柜台后，最经常说的“我随便看看”，这时导购员不容易接话，为，静默可能会导致潜在消费者的流失，打破僵局的最好办法是在导购语言设计里要突出“全市最低价”或“卖液晶电视送空调”之类的话，抓住消费者贪小便宜的心理，吸引消费者的注意，进而将其潜在的消费需求引诱出来，从而打破僵局，只要消费者开口便是导购成功的一半。
第十四计 借尸还魂
案例
导购员A：“小尹，你说怎么办呀，上周卖出去的限量特价机因质量问题被退回来了，现在无法办入库手续？”
导购员B：“技服中心不是修好了吗，你看这一周不正好缺少特价机型拉动吗，我们干脆写张海报，就说‘本周数字电视全市最低价目1688元，限量六台’，放心吧这样我敢保障可以把这台问题机器处理掉。”
解析：
在终端许多厂家为进行终端造势会定期将库存或返厂机，借活动之名进行处理，制造低价促销，吸引消费者眼球，又变相消化库存机器。而在终端顾客因各种原因导致顾户退机的现象时有发生，有些限量或特供机型是无法通过正常手续返回厂家的，如果强行退机入库，会造成库存积累，消化困难的局面，这时导购员最经常使用的是“借尸还魂”，借限量销售活动之名进行再包装促销。
第十五计 调虎离山
案例：
顾客：“这款42寸液晶电视，如果再便宜600元，我就买。”
导购员思考了一会儿，将顾客拉到了偏僻处，压着声音说：“这位大姐，在这里我真的没办法再优惠，要不这样你看行不行，我让我们一个临促带您去公司买，礼品不会少的，但您得保证不能让商场知道你去厂家哪购买的，售后问题厂家会为你全部解决好的，您看怎么样呀？”
顾客：“没问题，你放心吧，我不会让商场知道你跑单的事。”
解析：
一般来说，厂家是不参与终端销售的，如果顾客因价格问题导致不在商场处购买，而跑到厂家处购买称之为跑单。商场为了维护自身利益，一般在合同里对这种跑单行为有严格规定，一经发现对厂家将处于巨额的罚款。但有时候高端机型竞争剧烈，购购为了高提成，而厂家为了销量，反正你不卖有人会卖，因此厂家会默许导购购员跑单。在某种意义上来说，跑单有时候会成为导购特殊的资源，调虎离山，“境外”成交。
第十六计 欲擒故纵
案例：
导购员：“这款机器采用进口的机芯，显像管用的是原装日本东芝管，外观上采用的轿车镜面烤漆工艺，这款机器我绝对敢保证是目前性价比最高的机器。”
顾客：“2980元，价格有点贵？”
导购员：“如果您觉得价格高的话，这样吧您看看这款2480元，外观采用的亚光漆技术，机芯是我们自行开发的，功能和2980元是一样的，也是三年保修，终身维修，您看清晰度一点也不比2980元差。”
解析：
在终端介绍机器有一个技巧，那就是由高往低介绍，更容易形成价格的策略落差，让消费者明白一份钱一份货，同时由于高价位的机器一般的功能更为强大，如果先介绍高价位的既使顾客说“贵了点”的时候，则很容易为低价位的机器做好各方面的铺垫，导购只要给差价一个在非关键卖点上便宜的理由，更多消费者在心理上更愿意接受低价位的机器。这种技巧笔者称之为欲擒故纵，巧妙利用高价的硬件优势，为低价位机型制造导购心理势能，确保成交。
第十七计 抛砖引玉
案例：
顾客：“为什么KN的同样性能的液晶电视比你的要便宜600多元呀？”
导购员：“这位先生有所不知，LCD电视除了看性能参数外，还得看材料，这款LCD电视采用的是三星第七代液晶屏，整体的性能要高于第五代液晶屏，同样性能的第五代屏，我们比KN还要便宜三百呢，您看这款第五代屏和这款第七代屏，就外观和性能您是看不出区别，但您注意到了没有第七代屏的画面比第五代屏要细腻和鲜艳？”
解析：
购物时消费者货比三家在所难免，因此导购人员应充分利用公司产品阵的价格组合，用已之“砖”攻彼之“玉”，用已之“玉”攻彼之“砖”。这样不仅使产品的性价比层次分明，而且容易让消费者产生心理的信任感，让消费者觉得物有所值。由于产品和价格组合形成了战略回旋空间，导购即使在消费者货比三家的情况下，也能介绍得游刃有余，使高价位的机器更有可信度和说服力。
第十八计 擒贼擒王
案例：
顾客：“听说过几年数字电视要开通了，模拟电视就能用了。”
导购员：“是呀，不知大姐买电视是放在客厅，还是放在卧室呀？”
顾客：“放在卧室。”
导购员：“那我建议您还是选购20寸的液晶电视，液晶电视和传统的CRT比起来，一是省电环保；二是不闪烁，保护视力；三是不但能看电视，而且能当电脑显示器，超薄又能壁挂，不占空间。液晶电视是电视的发展潮流，再说了现在已经进入普及阶段了，20寸只要3000多。”
解析：
随着消费者选购产品越来越趋于理性的情况下，在介绍高端产品的时候，导购员一定要给消费者一个购买的理由，也就是最能说服消费者改变传统思维的关键性卖点（Key Sale of Point）。站在消费者的角度做其购物的顾问，拉近距离，让其产生心理的认同和共鸣，做出消费决策。
第四篇 混战计
已在《现代家电》发表，请勿转载
第十九计 釜底抽薪
案例：
顾客：“你们做活动的那款特价机销售完了吗？”
导购员：“早就销售完了，不过您可以看看这款机器。”
顾客：“比特价机贵了300元，我还是想要特价机。”
导购员：“这位先生，我还是建议您选这款机器吧，这款机器虽然贵300元，但是它采用的是进口机芯，而特价机采用的是国产机芯，它们在性能上有明显的区别，再说了特价机不送礼品，这款机器还送价值198元的加湿器，折算过来您只多花了102元就买到进口机芯的机器了，还是划得来的。”
解析：
在终端是不促不销，许多消费者是冲着所谓的特价机过来，对于厂家来说特价机是买的越多赔得越多，因此为了有意识抑制特价机的销售，特价机的提成要比常规机型低的很多，有的甚至规定特价机不送货。导购员针对哪些冲着特机型过来的顾客要采取以退为进的办法，在卖点介绍釜底抽薪，有意进行自我打压，同时努力把消费者的注意吸引到较高价位的机型上，结合促销资源，换算价格，促成交易。
第二十计 混水摸鱼
案例：
导购员A：“TL的‘以旧换新’比咱的‘总经理签名售机’更让消费者接受，怎么办呀。”
导购员B“我看价格差不多，干脆这样，你组织临促去楼梯口拦截，把口号也换成以旧换新，我在柜台负责销售，你看怎么样呀？”
导购员A：“行，那我去了。”
结果，XH的临促在终端以“以旧换新，数字电视全市最低价1888元”的口号，拦截到许多本冲着TL品牌的“以旧换新”的活动去的顾客。
解析：
终端的销售对抗，在所难免。有的品牌在活动前进行大规模的媒介宣传，而有的品牌为了对抗竞品经常会临时布置的促销活动，由于缺少媒体的高空支持，消费者的知晓度不高，现场的促销效果往往不如竞品的理想。在这种情况下，终端导购人员，应充分利用现成的临促资源，临时换促销口号，混水摸鱼，终端干扰，拦截竞品的潜在购买者。
第二十一计 金蝉脱壳
案例：
顾客：“你好，我周次在你这买了台电视，可是许多台有雪花点，可换上旧电视，却不会出现这个问题，是不是电视有问题？”
导购员：“您放心吧，根据我的经验不是电视的问题，可能是信号问题，要不我给你技服中心的电话，您可以和他们联系，他们会安排技服人员上门服务的。”
解析：
顾客如果所购的产品有问题，首先想到的是到柜台求助，电子类产品有许多软故障，有些是由于顾客操作不当引起，让销售人员去上门服务不太现实，故而导购人员如果发现顾客因产品质量或操作不当于起软故障，应建议顾客向技服中心求助。导购人员应尽量使自己从售后问题脱身出来，一是避免顾客因情绪过激引起争吵，影响销售；二是将售后问题交由技服人员处理，从而避免销售时间的浪费。
第二十二计 关门捉贼
案例：
顾客：“你们的价格真的不能再优惠了吗？”
导购员：“我们报的是最底的价格了，真的没办法再优惠了！”
顾客：“那我到B店去买了。”
导购员：“这位大姐，您可以转转，我保证我报的价格是全市最低价。”
就在顾客离去的时候，导购员给B店导购打电话：“小王，等会儿有一个四十多岁短头发的中年妇女去看XXX型号的机器，你那里的价格报高一点，别送礼品，别让她在砍价了。”B店导购：“收到，放心吧。”
解析：
家电是一个成熟的业态，一般来说，一个商圈有好几个终端门店，而且属于不同的渠道商，渠道的恶性价格战时常发生，聪明的顾客常以“我到另一个店去买”来最大限度的压价。针对这种情况，厂家除了会制定一致的底价外，并且要求导购员之间的信息互通，避免聪明的顾客利用信息不对称和导购急于成效的心理，造成来回多次杀价，损害厂商的利润空间和延长成交时间。销售信息的及时沟通，形成关门捉贼的势态，断了顾客来回用一个店的价格压另一个店的价格侥幸心理，这种半封闭的让价策略，在某种意义上来说有助于提高终端的效率，缩短成交时间。
第二十三计 远交近攻
案例：
顾客在HS品牌区对HS品牌的导购员说：“你们液晶电视的价格就是太高了点，我看CH的那款机器蛮不错。”
HS导购员接过话说：“这位大叔叔我想您是不知道内幕吧，CH的知名度高，销售量也大，听说那款液晶电视返修机特别多，而且这段时间经常有人来店里投诉说CH的服务，听说他们的服务网点萎缩了，您要买了就别买CH的。”
顾客：“真的吗？哪买谁的好？”
HS导购员：“我们店里的促销员自己要买，都是买XH的，XH的名气没CH的大，可是他们的质量就是比CH好多了。”
解析：
对于竞争日益激烈的终端，优秀的导购人员也意识到，一个人的力量是有了限的，他们会找一个在产品主推上不冲突，但又面临同一品牌竞争的压力的品牌，进行策略联盟，远交近攻，一起联手压制的某一品牌的销售。在消费者心智资源里，第三方的业内人士的话更可信，这种销售的“托”往往是最有效的成交武器。
第二十四计 假途伐虢
案例：
音响区的导购员完成了最后的试音成交。
导购员：“您的新房子刚装修好，您是否打算把电视也更新一下？”
顾客：“我们确实打算换台新电视，但不知道现在什么电视好，你能不能给点意见？”
导购员：“您买了这么好的响，应该配好点的电视，您看我们这里的高端音响全部是用等离子电视进行演示，好马配好鞍，要不我带您到XH专柜去，我和那的促销熟悉，就说您是我熟人，您买电视我让她给您最低价，您看怎么样？”
顾客：“那太好，今天我们顺便把电视一起买回去。”
解析：
现在许多厂家“借”电视给音响、碟机区进行演示，和音响、碟机的导购人员签定联销协议。一旦双方的导购人员发现有潜在顾客，则力推联销品牌。这样双方的销售终端得到有效的延伸，成交不在局限于各自的柜台，将双方的资源共享，借道销售，进行第二战场的终端拦截。
第五编 并战计
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第25计 偷梁换柱
【案例】
H品牌近期的市场宣传点为“1080P全面淘汰720P”、“1080P为数字高清顶级格式”。
顾客：“你们厂的彩电能不能接收1080P的数字格式？”
X品牌导购：“当然能，我们全系列的数字电视全部能接收1080P格式。不过，我们厂家在设计的时候考虑到1080P在现实生活中的片源较少，我们在芯片设计上更侧重于和电脑的融合，在连接电脑的时候我们最高的分辨率可以支持1600×1200，也就是说我们的机器能支持1200P的电脑顶级分辨率，在性能我们更胜一筹，现在我们在做促销活动，这款机器的价格和H品牌的1080P差不多，我建议您还是选购这款和数字家电融合更紧密的10800P顶级高清。”
【分析】
终端的概念战层出不穷，作为处于劣势一方的导购人员要善于将劣势转化为优势，通过概念转换，将竞品的宣传优势抽换，然后趁机控制消费者的心智资源，引导消费。
上述案例，是将电脑分辨率1600×1200巧妙转换成1200P，并将1200P赋予电脑顶级格式的概念，然后告诉消费者1200P可以向下兼容1080P，这是机器就变成了既可以支持电脑顶级格式1200P，又可以支持高清顶级格式1080P的数字家电，从而赢得了综合性价比优势。
第26计 指桑骂槐
【案例】
S、K品牌大规模推广“以旧换新，模拟换数字” 活动。
道具：媒介关于“以旧换新的猫腻”系列报道的剪报。
顾客：“你们为什么不搞以旧换新呀？我家里的旧彩电怎么处理呀”
X品牌导购员：“我们本周的活动是‘诚信消费，明明白白我的心’，您可以看一下媒介是怎么样看待厂家搞得所谓以旧换新活动。”
导购员递上了系列剪报。
“他们所谓的以旧换新活动其实是变相的降价。您可以算一下，一台旧的29寸彩电在旧货市场的售价是300-600之间，折让后的价格比我们的现在的标价还高出70元呢。再说，现在的顶级的高清是能够支持1600×1200的电脑分辨，而他们用于以旧换新的机器只能支持1024×768。如果您担心旧彩电没法处理，我这里有一个专收二手彩电的联系电话，他可以直接上门回收，省得您抱着旧彩电来回跑。”
【分析】
与消费者相比，导购员掌握着比较充分的业界信息资源，导购员应该善于应用警告的办法来诱导消费者，应用信息的相对优势，对消费者进行洗脑式教育，将竞品推广的负面影响降到最低，并为消费者提供某些力所能及的解决方案，如旧彩电的处理问题等。这样消费就会应附你的观点，从而达成消费。
第27计假痴不癫
【案例】
顾客：“你们售后服务是怎么说的？”
导购员：“三年保修，终身维修。”
顾客：“你们的数字电视机有没有DVI火线传输接口呀。”
导购员：“我们采用和DVI性能相当的标准数码兼容性D-SUB接口来实现数据的高速传输，价格比采用DVI的还要便宜260元。”
顾客：“你们能支持1600×1200的高分辨率吗？”
导购员：“我们默认的是LCD最佳分辨率1024×768，通过软件升级可以支持1600×1200的分辨率”
【分析】
消费者货比三家，经过不同品牌的导购员的洗脑式教育，他们迅速成长，并聚合各品牌的买点，作为选购机器的标准。
面对这种情况，在综合性价比偏于弱势的一方，导购人员应采取“假痴不癫”的策略，用模糊的言语，把产品包装成一个聚各家所长的“全天侯”产品。将“保修”与“维修”、“DVI”与“D-SUB”及不同分辨率等概念模糊，采用技术性处理的语言嫁接，不能而示之以能，不用而示之用。
第28计 上屋抽梯
【案例】
事件起因，产品的宣传单页写着能支持1600×1200的电脑分辨率，而产品的说明书却写着只能支持1024×768，接上电脑后也只能支持1024×768，对此消费者提出了疑议。
导购员：“您先不要急，对于电视信号而言，分辨率越高越好，因此在接收TV信号时，它的分辨率可以达到1600×1200；但对于电脑信号而言，如果LCD电视接到了1600×1200分辨率的时候，文字和图像却会造成边缘模糊虚化，因此在出厂的时候，机器的默认支持的分辨率是1024×768，也就是LCD接电脑的最佳显示效果。如果在电脑制式下要支持1600×1200分辨率的话，需要后继软件的升级，这也就是为什么我们VIP手册里有一条免费软件升级。”
【分析】
如果是细心的消费者在购买产品的时候会发现，产品说明书和产品宣传单页有些不同，有时候会出现严重的偏差。出现这种情况的时候导购员第一个反应是寻找合理化的解释，阻止消费者退货，我们称之为上屋抽梯策略。
首先，承认偏差的事实；其次，为偏差寻找合理化的解释，如上述案例将在接TV信号和电脑信号时，机器支持的分辨率是不同的；最后，告诉消费者解决办法等待软件升级。
第29计 树上开花
【案例】
导购员：“您好先生，这是我们新款的42PDP电视，亮度10000：1，是目前市面上亮度最高的机型，现在搞双休日促销活动，我们赠送价值880元的高清DVD一台，非常超值的。”
顾客：“除了亮度以外，这款型号的机器还有什么功能？”
导购员：“这是一款采用全新理念设计的型号，添加了许多人性化的设计，比如在传统的玻璃面板上加上了一层滤光膜，从而有效地解决了PDP面板反光的问题，有效保护了消费者的视力。同时在PDP面板里加入了残像消除技术，有效避免电视台标长期固定在一个位置上，对PDP面板造成灼伤。”
【分析】
当新品上市场推广的时候，导购员要学会借局布势，借助新品上市之机，将厂家的促销资源和新的卖点整合成一种销售势能。将现阶段竞品尚未具备的硬件条件，如滤光膜、10000：1等系列性能参数放大，形成一个新的USP独特卖点防火带。
借助卖点防火带的区隔讲解，虚布成强大的销售卖点阵容，以此给消费留下个性鲜明的心智印象。
第30计 反客为主
【案例】
顾客：“你们42PDP保修怎么说的？”
导购员：“整机保修3年，PDP屏保修一年，终身维修。”
顾客：“等离子的最贵的就是PDP屏，你们怎么就只保修一年？”
导购员：“我们的保修规定是严格按照国家的规定来实现的，再说了PDP屏不同与传统的CRT屏，我们的PDP屏采用进口的三星第七代等离子屏可以稳定运行8万个小时以上，您主要还是买产品的质量而不是买产品保修。比如像乐华、高路华承诺的是六年、八年的保修，可现在人家破产了，您别说保修了连维修多困难了。而想我们这样的大厂，不但质量有保证，而且有一个密布全国各地稳定的维修网点，您选择我们，就是选择一种放心。”
【分析】
销售的不利局面，通常来说是可以化解的。反客为主是导购员最经常运用的一个策略，他需要导购员敏锐地把握到总是的关键要害部位，循序渐进地引导消费者，最后达到改变消费者固有的消费观念。
保修对于质量稳定的产品来说不是问题的主要方面，知名品牌对于消费者来说不仅意味着是高品质，更重要的是品牌的背后有一个完善、强大的售后服务系统的支撑。
第五编 败战计
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第31计 美人计
【案例】
一中年女子选择液晶电视的时候，在交谈过程中，导购员介绍一款液晶电视的多画面功能很适合三口之家的时候说：“我们这款电视采用高频头双视窗，可以把屏幕分成两个小屏，可以同时播放两个节目，大人可以带上耳机看娱乐、新闻频道，小孩可以看动画频道，大人和小孩子不抢台，一家其乐融融”。
女子听完笑道，“我的孩子都快上初中毕业了，他功课多，也不太陪我们看电视，不存在抢台现象，不过你刚才介绍的可以同时播放两个节目，倒是可以解决我家那口喜欢看球赛，而我喜欢看娱乐的问题”。
导购员听此言，做出难以置信的样子，连夸顾客年轻貌美，实在看不出真实年龄“我还以为你还不到三十呢！”，顾客听后心花怒放，连连称谢，双方也在轻松愉快的交谈中完成了这款液晶电视的销售。
【分析】
导购员与顾客交谈实质上也就是进行沟通与交流的过程，要在极短的时间内寻找到共同话题、共同语言，增加彼此好感，最后达到顾客对自己产品的信任和认同，这时完成销售自然是水到渠成。
美人计其实也就是为顾客营造良好氛围，大的方面来说是店面形象、环境，给人一种轻松舒适的美；小的方面就是销售员语言，在与顾客交谈中增加认同、赞美的言词，使双方始终处于一种愉快的交流中。
第32计 空城计
【案例】
一位男子在众多电视型号中挑得眼花缭乱，不知怎样才好。悬浮式设计豪华气派吸引了他，但他身上的现金只能购买一台普通连体设计的，使这名男子犹豫不决、难取难舍，令导购员工作无法继续进行。
当导购员在交谈的过程中了解到了这个信息的时候，说：“这位先生，您家的客厅有多大？”
顾客：“18平方米左右。”
导购员：“那我还是建议您购买连体设计的，因为悬浮式设计，由于采用分体式设计，比较占用空间，而这款连体设计比分全设计要节省40%的空间，根据您说的客厅面积，我还是建议您买这款连体设计的。”
【分析】
语言是导购员主要的工具，然而策略却决定导购员推销成功与否。在交流中，导购员针对不同顾客施展不同对策，要随时掌握顾客的心理，随机应变，适时调整战术和技巧，为顾客做出最佳选择。
当前市场品牌极为丰富，顾客在众多彩电款式中难免左右不定，这时导购员的作用就是根据顾客的实际情况（经济、居住条件等），帮助顾客做决断，为他们选择一款最可能接受的产品型号。
导购员的思路不能僵硬，要根据交谈的话题，采取攻守之势，在衡量顾客状况后，确定一款主推型号，再与其它型号进行比较。对比中，要并不失时机地罗列出主推型号的优势和卖点，让顾客在潜移默化中接受你推荐的那款型号。
第33计 反间计
【案例】
三位男士前来购买PDP电视，在选车的过程中导购员发现其中一位很特别：同伴都不发言全听他一人说话，而对每一款型号都看不上眼，横竖挑出一大堆毛病，并扬言要去别的店中看某某品牌。导购员由次判断此人可能是“托”。
为了证实，导购员便随口询问他是不是业内人士，此人答是，并叫出该店业务主管的名字，说经常和他打交道。导购员心领神会，为了留住生意，便乘购买人不在时，以商量细节的名义，把该人拉到办公室，挑明如在此购买，导购员愿加送礼品，可以把最好的一份礼品留着给他，让他第二天来拿。这个“托”听此话定下心来，出去后，二话没说就让购买者下了刚才看到的那款PDP电视。
【分析】
由于顾客为了购买到黄金性价比的家电产品，一般会找一些业内人士，如认识的业务人员、售后人员或对家电产品较为熟知的“专家”陪同，这些人与顾客的关系特殊，再加上他们大多懂一些家电方面知识，因此购车人在买车时多愿意把他们当作“参谋”，为自己拿主意。
导购员可以调动自己手上的促销资源，如果额外给这些“参谋”们一些小礼品，快速和这些“参谋”建立关系，通过他们的“第三方”角色配合，加快交易的成交步伐，避免顾客 “跑单”(跑单是指顾客听完介绍后，由于其他客观原因，到其他门店购买了)。
第34计 苦肉计
【案例】
由价格战的原因，终端产品调价过快，终端价格缩水的太厉害，让顾客心理上难于接受，最后到终端表示不满。
顾客：“我才买不到一星期，你们就降了三百元？你们不是承诺一个月内若降价，你们就给三倍的补差款，今天你们得把补差款给我!”
导购员：“大姐，您消消气，您让我给你解释一下好吗？”
(另一个导购员端水、搬椅的)
导购员：“大姐，你仔细看一下降价的产品型号是TT2968S，您上次购买的是TT2968，型号不一样，本周降价这一款国美的特供机型，您看这是我们厂家的降价通知，这不写着‘国美特供机型TT2968S采用国产管和国产机芯’，您买的可是进口管、进口机芯的机器，这款机器现在还是买那个价，好东西价格还是会偏高点的。”
导购员：“大姐，您可能还不知道，上次您买的机器是最底价，按公司规定是不能送礼品，可我还是把礼品给您了，公司还为这事罚了我30元!”
说着说着，导购员眼圈红了，面脸委屈……
【分析】
对于见媒介的降价促销行为，厂家为了避免大量已购买顾客产生价格异议，一般会给促销员准备一些道具，如用降价通知申明型号是不一样的；针对导购员的处罚通知等手段，间接给顾客传递“降价产品不如您购买的产品”、“为给您更低的价格或加送礼品，我被处罚了”等信息。
导购员只要充分利用好现成的道具，配合自己的语言和神态，一般来说能很好解决这类的降价异议。
第35计 连环计
【案例】
顾客：“我们新房刚买，现在在装修，年底才搬家，这样吧我们年底再过来买吧!”
导购员：“现在家庭装修讲究和家电一体化设计 ，您看这几张照 片，装修后才买的大屏幕平板电视的，线路(VGA线、视频线、音频线、DVI线)外露，影响美观；再看这张是先安装电视后装修，您看所有线路全部隐藏了，整体效果要好的多了。”
顾客：“嗯，你们考虑得还是很周到的。”
导购员：“这样吧，您给我们留给电话，我们安排技术人员先把PDP外挂件、线路先装上去，这样您在装修的时候就不用考虑如何预留空间了和避线问题了。”
当顾客把电话号码留给了导购人员并交纳三百的定金后，导购人员迅速把顾客的信息反馈到了技服中心，由专人和顾客联系上门安装壁挂件的事宜，通过终端、技服中心的联动，最终确保销售的完成。
【分析】
在销售过程中，导购员经常会遇到一些“善于给自己找暂时无法购买理由”的顾客，导购员要破除顾客这种自我设限的障碍，就要充分利用平时积累的各种物料，如平板用户的家装设计图片，通过生活中的实例，改变顾客的定势思维，引导顾客提前消费，并为提前消费提供充足的理由。
当然，提高成交率离不开售后服务中心的支持，当导购员完成售前的销售促进工作后，技服人员则应及时跟进，通过服务的心理增值，最终确保销售工作的完成。
第36计 走为上计
【案例】
顾客的妻子：“XX品牌，好象不是太有名，我们还是买三星的吧。”
顾客：“这款的外款设计的不错，我们看看吧。”
导购员甲：“这款也是采用三星第五代PDP等离子屏，性能参数和三星是一样，我们采用的金属拉丝面板，面板不容易老化，即使使用十年，也是风采依旧，由于是金属面可板，同时还能有效地提高机器的散热性；而三星采用的是工程塑料，面板容易老化，不易机器的散热。”
导购员乙：“还有呢，这款机器外观设计还获得今年国际电子类消费品外观设计大奖呢，您看这是它获奖的证书。”
导购员甲：“同等档次的产品，国产品牌和合资品牌相比，不但价格要便宜，售后也做的比较好，合资品牌的产品只享受一年的保修，而且合资品牌的壁挂件是选购件如果需要还要另外收钱；而我们的不但可以享受三年的保修，而且壁挂件是免费赠送的。”
【分析】
国产品牌的高端机在终端推介的时候，消费者总是喜欢将其和合资品牌进行比较，由于品牌建设和积累的时间不一样，二者的品牌印象截然不同，在许多消费者眼里进口品牌就是要比国产的好。
针对这种品牌认识的心智障碍，导购员应因势利导，转移消费者对品牌的过度关注。从消费者认同点入手，如本例的三星等离了电视的性能参数、外款设计等，通过产品、服务、价格等方面的优势阐述国产品牌的综合优势，扭转或消除消费者品牌认识心智障碍带来的被动的局面。
当产品由于品牌弱势造成销售障碍的时候，记住要转移消费者的购物焦点，弱化其对品牌的过度关注，强化本品牌其他方面的优势，为消费者购买提供充足的理由。 |
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狗仔卡
发表于 2008-8-26 09:25:21
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