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[营销经理实训案例]《蒙牛的促销策略》中国经济管理大学 发布

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发表于 2008-8-9 01:00:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
蒙牛的促销策略
蒙牛,三年时间从千名之外跻身行业四强;三年时间打造“中国驰名商标”;三年时间完成销售额19. 5倍的增长,成为《当代经理人》2002中国成长企业百强冠军。
蒙牛从进入群雄逐鹿的乳业战场的第一天起,就一直快而不乱的推行其“空——地”营销策略,用广告实施空中打击,夺取制空权;用促销实行地面推进,逐一清除地面堡垒,“空——地”联动,立体攻击,短短三年,便实实在在的打造了一个中国乳业的奇迹。
1、蒙牛广告
1999年6月,刚刚成立的蒙牛乳业首次投入35万元包揽了央视6套两个月的阶段广告,当年蒙牛销售额为4300万元,尝到甜头的蒙牛迅速加大广告投入,2002年蒙牛的广告花销为6000万元左右,其销售额已突破21亿元。据蒙牛乳业营销企划监察中心主任孙先红介绍,蒙牛的广告投放量基本已年销售额3 %速度递增。2003年初,刚刚和摩根斯坦利等国际著名的风险投资联姻的蒙牛放出豪言:2006年销售额100亿元,以蒙牛3 %的广告投入拉动年销售额250 %的增长来看,如果蒙牛牛气依旧,2006年达到年销售额100亿元的目标不无可能。
(1) 澄清敌我,彰显个性
为确保出师名正言顺,为避免战场腹背受敌,1999年的乳业场上,蒙牛一出生便打出了第一块广告牌:蒙牛向伊利学习,做内蒙古第二品牌。在其产品包装上,蒙牛也信誓旦旦:为民族工业争光,向伊利学习。从此,人们知道了在内蒙古的千里草原上,除了品质卓越的“百分百好牛,百分百好奶”的伊利,还奔腾着一头谦虚上进的蒙牛。蒙牛采取的式比附定位,它与伊利品牌是紧密联系在一起的,共存共荣,共同发展。
蒙牛的广告策划非常大胆,2001年北京申奥,蒙牛第一个站起来,“我们捐赠1000万”。语惊中华。待群情稍稍平覆,蒙牛策划进一步深入,“一厘钱精神,千万元奉献”,即在每根雪糕、每袋牛奶的销售收入各提取1厘钱,7年延期付清,“真情”流露一目了然;2003年,非典肆虐,截止到5月6日,蒙牛累计捐款物资1160万元,包括860万元人民币和价值300万元的蒙牛纯牛奶,“真诚”之心溢于言表。这种品牌形象的集束传播,使得蒙牛得以以最小的资本投入,最快的速度,获得与伊利“能力”品牌个性相辉印的鲜明品牌形象。
(2) 阶段推进,更换主题
细心的人会看到,随着蒙牛的逐步壮大,蒙牛广告也牛气起来,伊利已走向全国,蒙牛也该走出内蒙了。 2001年6月,蒙牛以“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”为主题,在呼和浩特的主要街道高密度投放灯箱广告,与此同时的另一个广告版本是“为内蒙古喝彩,千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业;塞外明珠辉照宁成集团、仕奇集团;河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、内部娇子兆君羊绒……,我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞。”
(3) 精确打击,集中传播
“忽如一夜春风来,千树万树梨花开。”,以此形如蒙牛广告攻势并不为过。 在蒙牛草创初期,为迅速打开市场,蒙牛投入35万元包揽了央视6套两个月的阶段广告,夺取了制空权,同时投资300多万元在呼和浩特进行广告宣传,因为呼和浩特城市并不大,300多万元足以造成铺天盖地的广告效果。于是,电视、报纸、路牌、车体、墙版……,只要能够利用的广告媒体,蒙牛尽量利用,一时间,蒙牛在呼和浩特几乎是家喻户晓,人尽皆知。
2、蒙牛促销
现在企业做市场有两种方式,一种是巨量广告狂轰烂炸,终端促销蜻蜓点水;一种是倡行广告和促销结合的深度行销,两种方式在不同市场不同效果,但在乳业,蒙牛选择的是后者,尽管会加大企业产品拓市成本。蒙牛终端促销周密细致,一如草原牧歌般款款情深。
(1) 渠道—促销:定位制导
根据各类终端的性质,蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位,度身打造渠道个性促销策略。
①大卖场——扩大影响力,做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强,顾客云集,不仅去大卖场的次数多,而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示,包括扩大货架陈列面,做整箱堆头陈列;派驻促销兼理货员;举办免费品尝活动;在周日及节日期间举办卖赠促销活动;整箱购买优惠;在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。
②连锁超市——做好产品与消费者的见面工作,支持品牌形象,方便消费者购买。因为连锁超市门店众多,信誉度较高。蒙牛的促销策略是理货为主,陈列要求容易让顾客看得见,买得到,陈列标准是让产品进冷风柜,摆放冷风柜第一至三层,切贴近光明产品,全品上架,不断货;选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动;举办捆绑促销。
③送奶到户渠道——锁定顾客,增加现金流。通过服务来锁定顾客,培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取,下午订隔天上午送,客户投诉24小时解决等服务措施;建立顾客资料库;推出集点优惠促销;不同数量整箱订购坎级促销;向居民信箱大量投放DM广告;在新社区举办免费品尝活动;在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。
(2) 市场——促销:迎合需求
2003年3月26日,蒙牛乳业在全国范围内一下子推出了20多个新品冰激凌,与同类竞品相比,蒙牛在产品数量上可谓一只独秀。因为冰激凌市场经过几年的发展已渐趋成熟,相比于价格和宣传,消费者对产品品种的花样、口味更趋重视,蒙牛所做的只是投其所好,顺水推舟。在进行异域市场开拓时,蒙牛策略依旧。蒙牛始终相信,最好的促销来自消费者需求的个性化设计。如开拓上海时,蒙牛发现,上海消费者的购物习惯正悄然改变,他们开始追求购物的方便和享受。于是,蒙牛应势选择了舒适和文化层次作为市场细分变量。面对整个纯鲜牛奶市场,它以产品包装形态的特殊性(保质期30——45天的利乐枕)专门满足图方便的消费群体,扮演市场补缺者,而在这个图方便的细分市场中,它又是一个市场领导者。战略目标确定之后,蒙牛特身设计了借助电子商务网和家庭引用水配送网的销售网络,并根据网络端点的特性进行价值定位,以打造个性化的促销策略。
(3) 合势促销:秉承主题
“来自大草原,香浓好感受。”、“深深草原情,浓浓草原心。”、天蓝色布衬、乳白色牛奶、大草原风情……,蒙牛的每一次露天促销,这些都是不变的元素。
广告更多的是一种承诺,而促销则是要将这种承诺清晰的展现在消费者眼前。在蒙牛的市场运作中,广告和促销是一体的。他们知道,如果广告和促销的设计和执行孤立,对彼此的效果都会有所伤害。因为促销过甚,无疑会弱化品牌形象,而促销不足,又无法对品牌承诺进行有利支撑。因此在度的把握上,蒙牛表现得一向很谨慎,但尽管如此,蒙牛仍是屡屡碰壁。
蒙牛刚进入上海时,采用买赠活动促销,但促销力度过大,几乎在原价基础上折价25 %,这与蒙牛中高档品牌形象定位无疑是背道而驰。因为它的促销价位吸引了相当一部分非目标顾客群体,一旦促销结束,他们便又回到了各自的市场中。
进军重庆市场,蒙牛近乎重蹈上海覆辙。蒙牛进入重庆市场两年以来,未进行过统一的市场促销活动,也未在当地媒体上发布过广告,更未搞过任何公关活动,消费者对蒙牛充其量只是通过零星而遥远的央视广告,通过零售终端产品陈列来了解。品牌知名度的低下,使得蒙牛重庆市场一直萎靡不振。
 思考:(1)结合案例谈谈广告和非广告促销的作用有什么不同?
(2)蒙牛运用了哪些促销手段,各有何特色?
(3)结合案例,谈谈对促销组合的理解。

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发表于 2008-8-12 12:29:48 | 显示全部楼层
1、广告和非广告促销的相互关联的缺一不可,都会影响到广告的效果.
2、买增和捆绑式的销售在配合大型的推广活动
3、促销进行了组合才能发挥出促销在真正的优势。
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