[营销经理实训案例]《蒙牛的促销策略》中国经济管理大学 发布

徐老师

蒙牛的促销策略

蒙牛，三年时间从千名之外跻身行业四强；三年时间打造“中国驰名商标”；三年时间完成销售额19. 5倍的增长，成为《当代经理人》2002中国成长企业百强冠军。

蒙牛从进入群雄逐鹿的乳业战场的第一天起，就一直快而不乱的推行其“空——地”营销策略，用广告实施空中打击，夺取制空权；用促销实行地面推进，逐一清除地面堡垒，“空——地”联动，立体攻击，短短三年，便实实在在的打造了一个中国乳业的奇迹。

1、蒙牛广告

1999年6月，刚刚成立的蒙牛乳业首次投入35万元包揽了央视6套两个月的阶段广告，当年蒙牛销售额为4300万元，尝到甜头的蒙牛迅速加大广告投入，2002年蒙牛的广告花销为6000万元左右，其销售额已突破21亿元。据蒙牛乳业营销企划监察中心主任孙先红介绍，蒙牛的广告投放量基本已年销售额3 %速度递增。2003年初，刚刚和摩根斯坦利等国际著名的风险投资联姻的蒙牛放出豪言：2006年销售额100亿元，以蒙牛3 %的广告投入拉动年销售额250 %的增长来看，如果蒙牛牛气依旧，2006年达到年销售额100亿元的目标不无可能。

（1） 澄清敌我，彰显个性

为确保出师名正言顺，为避免战场腹背受敌，1999年的乳业场上，蒙牛一出生便打出了第一块广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。在其产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利学习。从此，人们知道了在内蒙古的千里草原上，除了品质卓越的“百分百好牛，百分百好奶”的伊利，还奔腾着一头谦虚上进的蒙牛。蒙牛采取的式比附定位，它与伊利品牌是紧密联系在一起的，共存共荣，共同发展。

蒙牛的广告策划非常大胆，2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万”。语惊中华。待群情稍稍平覆，蒙牛策划进一步深入，“一厘钱精神，千万元奉献”，即在每根雪糕、每袋牛奶的销售收入各提取1厘钱，7年延期付清，“真情”流露一目了然；2003年，非典肆虐，截止到5月6日，蒙牛累计捐款物资1160万元，包括860万元人民币和价值300万元的蒙牛纯牛奶，“真诚”之心溢于言表。这种品牌形象的集束传播，使得蒙牛得以以最小的资本投入，最快的速度，获得与伊利“能力”品牌个性相辉印的鲜明品牌形象。

（2） 阶段推进，更换主题

细心的人会看到，随着蒙牛的逐步壮大，蒙牛广告也牛气起来，伊利已走向全国，蒙牛也该走出内蒙了。 2001年6月，蒙牛以“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”为主题，在呼和浩特的主要街道高密度投放灯箱广告，与此同时的另一个广告版本是“为内蒙古喝彩，千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁成集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、内部娇子兆君羊绒……，我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”

（3） 精确打击，集中传播

“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”，以此形如蒙牛广告攻势并不为过。 在蒙牛草创初期，为迅速打开市场，蒙牛投入35万元包揽了央视6套两个月的阶段广告，夺取了制空权，同时投资300多万元在呼和浩特进行广告宣传，因为呼和浩特城市并不大，300多万元足以造成铺天盖地的广告效果。于是，电视、报纸、路牌、车体、墙版……，只要能够利用的广告媒体，蒙牛尽量利用，一时间，蒙牛在呼和浩特几乎是家喻户晓，人尽皆知。

2、蒙牛促销

现在企业做市场有两种方式，一种是巨量广告狂轰烂炸，终端促销蜻蜓点水；一种是倡行广告和促销结合的深度行销，两种方式在不同市场不同效果，但在乳业，蒙牛选择的是后者，尽管会加大企业产品拓市成本。蒙牛终端促销周密细致，一如草原牧歌般款款情深。

（1） 渠道—促销：定位制导

根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。

①大卖场——扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。

②连锁超市——做好产品与消费者的见面工作，支持品牌形象，方便消费者购买。因为连锁超市门店众多，信誉度较高。蒙牛的促销策略是理货为主，陈列要求容易让顾客看得见，买得到，陈列标准是让产品进冷风柜，摆放冷风柜第一至三层，切贴近光明产品，全品上架，不断货；选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销。

③送奶到户渠道——锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。

（2） 市场——促销：迎合需求

2003年3月26日，蒙牛乳业在全国范围内一下子推出了20多个新品冰激凌，与同类竞品相比，蒙牛在产品数量上可谓一只独秀。因为冰激凌市场经过几年的发展已渐趋成熟，相比于价格和宣传，消费者对产品品种的花样、口味更趋重视，蒙牛所做的只是投其所好，顺水推舟。在进行异域市场开拓时，蒙牛策略依旧。蒙牛始终相信，最好的促销来自消费者需求的个性化设计。如开拓上海时，蒙牛发现，上海消费者的购物习惯正悄然改变，他们开始追求购物的方便和享受。于是，蒙牛应势选择了舒适和文化层次作为市场细分变量。面对整个纯鲜牛奶市场，它以产品包装形态的特殊性（保质期30——45天的利乐枕）专门满足图方便的消费群体，扮演市场补缺者，而在这个图方便的细分市场中，它又是一个市场领导者。战略目标确定之后，蒙牛特身设计了借助电子商务网和家庭引用水配送网的销售网络，并根据网络端点的特性进行价值定位，以打造个性化的促销策略。

（3） 合势促销：秉承主题

“来自大草原，香浓好感受。”、“深深草原情，浓浓草原心。”、天蓝色布衬、乳白色牛奶、大草原风情……，蒙牛的每一次露天促销，这些都是不变的元素。

广告更多的是一种承诺，而促销则是要将这种承诺清晰的展现在消费者眼前。在蒙牛的市场运作中，广告和促销是一体的。他们知道，如果广告和促销的设计和执行孤立，对彼此的效果都会有所伤害。因为促销过甚，无疑会弱化品牌形象，而促销不足，又无法对品牌承诺进行有利支撑。因此在度的把握上，蒙牛表现得一向很谨慎，但尽管如此，蒙牛仍是屡屡碰壁。

蒙牛刚进入上海时，采用买赠活动促销，但促销力度过大，几乎在原价基础上折价25 %，这与蒙牛中高档品牌形象定位无疑是背道而驰。因为它的促销价位吸引了相当一部分非目标顾客群体，一旦促销结束，他们便又回到了各自的市场中。

进军重庆市场，蒙牛近乎重蹈上海覆辙。蒙牛进入重庆市场两年以来，未进行过统一的市场促销活动，也未在当地媒体上发布过广告，更未搞过任何公关活动，消费者对蒙牛充其量只是通过零星而遥远的央视广告，通过零售终端产品陈列来了解。品牌知名度的低下，使得蒙牛重庆市场一直萎靡不振。

　思考：（1）结合案例谈谈广告和非广告促销的作用有什么不同？

（2）蒙牛运用了哪些促销手段，各有何特色？

（3）结合案例，谈谈对促销组合的理解。

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1、广告和非广告促销的相互关联的缺一不可,都会影响到广告的效果.
2、买增和捆绑式的销售在配合大型的推广活动
3、促销进行了组合才能发挥出促销在真正的优势。