【营销讲堂】《整合营销策略》授课讲义

徐老师

整合营销策略
DDD随着科技进步及计算机的广泛应用，企业在市场竞争中，技术、产品、营销等手段趋于同质化，使消费者难分优劣。创造差异化，特别是创造营销和传播的差异化以赢得更多的消费者，对企业来说就显得尤其重要与迫切，整合营销正是适应这一发展形势而产生的。整合营销的关键是真正重视消费者的行为反应，企业与消费者建立良好的双向沟通，双方建立长久的关系营销。因此，协调不同的传播手段，利用多种传播工具的优势，进行整合营销沟通，从而树立品牌竞争优势，提高消费者对品牌的忠实程度是现代企业开展营销活动的出发点与归宿。


[引导案例] 科龙 中国市场整合营销传播的先驱
DDD对科龙这个品牌，企业对它的定位是：科技创新先锋、高质量的中高档品牌，核心消费群是收入比较高（月收入 3000元以上）、受教育程度较高的25-40岁之间的白领阶层；科龙品牌的内涵是：科技导向、技术领先、不断创新；品牌个性是：理想、时尚、专业、有品位；品牌形象是：锐意进取、敢于创新、时尚感强、追求高品位。这个品牌的广告语以及企业的广告语是“梦想无界、科技无限”。
DDD那么，要塑造和提升科龙这个品牌，并达成促进科龙产品（空调、冰箱）销售量上升的目的，如何整合媒体呢？
DDD举一个例子。一个有生活规律的消费者，他早上醒来，梳妆中会打开收音机，收听到某某电台一则科龙集团赞助社会“龙腾”科技基金的报道 ;跟着是出门骑车上班，在市中心的繁华街道，这个消费者看到了科龙空调、科龙冰箱科技形象的巨幅户外广告；中午饭后午睡前，这个消费者看一下报纸，看到一则科龙集团的“科技精品大放送”的全国促销活动广告；晚上在家，饭后他又看到科龙集团重奖科技功臣的电视专题报道，这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样的信息，但科龙的信息是连贯的，是科技的信息，并且科学地整合了各种媒体，各种时间段，并突出了“科技”这个主题，这样一来，消费者就会对“科龙”这个品牌以及“科技”这个形象，产生情感上的认同，从而激发购买科龙产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心问题。科龙集团整合营销传播部是目前中国企业最完善的，也是第一个整合营销传播部门，是具有真正意义的整合营销传播系统，这个系统吸收了西方国家的先进理论，同时又结合了中国市场实际科学运作，这个部门的整合营销传播在中国市场已显现效果。
DDD科龙集团是中国目前惟一一家拥有两个国家级驰名商标（容声、科龙）的企业，也是拥有较多著名品牌（容声、科龙、华宝、三洋科龙）的企业，这家企业目前实施多品牌运作，从企业的角度讲，单一的品牌也许有利于节省资源，将资源集中使用，合力去推一个品牌，提升一个品牌。但在发达国家成熟的家电行业，他们认为一个家电品牌的市场占有率超过 25%就不太正常，许多跨国大企业如松下、丰田、本田、宝洁等等，都有多个成熟的国际著名的品牌，日本松下电器产业株式会社就有National 、Panasonic，乐声等多个品牌，这表明单一品牌或商标并不利于企业经营的差异化，多个品牌有利于企业的经营、发展和赢利，而科龙集团目前拥有几个著名品牌，只要策划有方、传播科学，这就十分有利于差异化的经营战略拓展。
最近，国家有关部门公布 2001年中国品牌价值报告，科龙品牌价值为96亿元，在最有价值品牌中居第八，这家集团旗下的容声品牌价值为56亿元，在最有价值品牌中位居14，这两个品牌价值均比上一年有大幅度增长，两个品牌合计价值达到152亿元，在中国最有价值品牌中名列第五，这说明科龙集团实施整合营销传播的战略是成功的。
科龙的整合营销传播也是为切合多品牌运作的需要，为多品牌策略提供新的思路，整合营销传播部门将资源整合起来，合理地规划传播资源，以点带面，突出重点，如此，资源省了，账好算了，更重要的就是可以根据多品牌的战略，按不同品牌战略发展方向，做好各品牌的规划、策略、管理和传播。
第一节 整合营销概述
一、整合营销的含义
（一）整合营销的概念
21世纪90年代，以美国为首的西方先进国家进入高速发展的后工业时代，科技进步日新月异，技术应用蒸蒸日上，计算机技术广泛应用，甚至连机器人这些新科技都不稀奇了，企业的技术水平与制造能力普遍提高，敏捷制造、弹性生产、准时生产等新型生产方式到处流行，在这种形式下，企业在市场竞争中，技术、产品、营销手段趋向于同质化，尤其是市场趋于饱和的时候，竞争者互相模仿，你推出新产品，竞争对手很快就破解你的技术和功能，马上可以推出性能接近、成本接近的产品，同样，销售通路也遭到模仿，在同一卖场，同类产品摆上货架，售前、售中、售后服务都像是如出一辙。消费者难分优劣，市场竞争变得更加激烈和残酷。在这样的情况下，企业如何实现差异化？如何才能赢得更多的顾客？成为现代企业迫切要求解决的问题。
美国西北大学教授舒尔兹等著名市场专家提出了整合营销的理论。
整合营销是以企业由外向内的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。如果要给整合营销下一个定义，答案一定是多种多样的。舒尔兹教授认为，整合营销是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及一些公共群体，例如雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体保持一种良好的积极的关系。
整合营销的关键在于真正重视消费者行为反应，与消费者建立良好的双向沟通，通过双向沟通，双方建立长久的一对一的关系营销，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业高水平的营销策略，协调不同的传播手段，利用不同的传播工具的优势，树立品牌竞争优势，提高消费者对品牌的忠诚度，达到提高市场占有率和市场份额的目的。
（二）整合营销的 特征
在整合营销活动中，厂商一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳入营销体系，使传播的空间扩大。因此，当代整合营销的特征如下：
1 、在整合营销中，消费者处于核心地位。
2 、对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。
3 、整合营销的核心工作是培养真正的 " 消费者价值 " 观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。
4 、以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致，即向消费者传播的是“一个观点，一种声音”。
5 、以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。
（三）整合营销的思路
整合营销就是一体化营销，其基本思路如下：
1 、以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。
2 、讲求系统化管理。整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。
3 、强调协调与统一。企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。
4 、注重规模化与现代化。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化能使企业获得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。
目前，中国经济发展迅猛，企业和市场规模不断扩大，同样存在着产品、技术、制造、营销手段同质化的问题，而且比西方国家有过之而无不及，模仿现象严重。创造差异化，特别是创造营销和传播的差异化赢得更多的消费者对企业来说就更显得重要和迫切，于是，整合营销及其理论在中国的先进企业较快地得到应用。
整合营销正在冲击、影响和动摇着传统营销。
二、整合营销与传统营销的区别与联系
（一）传统营销和整合营销的区别
传统营销以 4P理论为核心，即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，而整合营销强调的是4C理论，即消费者(consumer)、成本(cost)、方便(convenience)、沟通(communication)。传统营销4P重视的是产品导向，企业根据自身的生产能力、目标利润设计产品，确定价格，制定目标销售量和利润，通过企业主控的销售通路进行一定程度的促销，换句话说，传统营销是一种由内向外的营销，企业的经营哲学可以理解为“请消费者注意”。以上是传统营销与整合营销的最大区别。随着市场环境的变化和竞争的日益激烈，西方国家不少先进企业都逐步实施整合营销而淡化传统营销。
4C是整合营销所倡导的，其中心思想可以理解为：
1、把产品(product)搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求（consumer wants and needs）,不要老想着销售那些你能制造的产品，而要销售那些消费者想购买的产品，真正重视消费者。
2、不要过多去考虑企业定价(price)策略，而去了解消费者要满足自己的需求与欲求所要付出的成本(cost)。过去，企业定价的一般方法是成本加毛利，现在的消费者当然也有价格的敏感度，但他们处处都显示自己是个成熟的、有经济头脑的消费者，对消费者来说，汉堡包的成本不是快餐店的制造和销售成本，而是他自己认为这家快餐店卖的汉堡包应该值多少钱，还要加上他到这家店所等候的时候和用餐环境等等。这样，商品的价值就成为一个复杂的方程式。
3、不要太多考虑销售通路(place)，应该多多地设计、策划如何能给消费者带来方便(convenience)。传统营销通路较为单纯，特别在经济落后的地区，制造商通过商店进行分销，消费者只能到这些店铺采购，当今商业社会，网上购物，信用卡消费，送货上门等等诸多现代营销手段充斥市场，消费者大可不必出门购物，而尽可享受上帝之尊，因此，营销者要了解不同类型消费者的购买方式偏好，调整合理销售通路，为消费者提供实实在在的便利。
4、暂时放下促销(promotion)，应多多考虑怎样与消费者进行沟通(communications)。传统营销中促销很重要，广告是商家的重型武器，这种推销行为属于厂家商家向顾客单向信息传递，消费者处于被动地位。而整合营销强调与消费者进行平等的双向沟通，要清楚知道消费者需要什么，把企业资讯如实地传递予消费者，并要根据消费者的反馈调整产品、服务、通路和促销，形成良性循环，实现企业与消费者长久双赢，且要摒弃那种“教条式”的强加给消费者的促销行经。
可见，整合营销 与传统营销的根本区别在于： 企业的经营哲学由“请消费者注意”转变为“请注意消费者”了。
（二）整合营销 与传统营销的联系
整合营销 与传统营销的联系表现为一种互补关系。
在传统营销观念中，营销是一种商业功能， " 营销是每个人的工作 " 。这些行为受到一个战略营销计划的指导，而且这个战略和企业的营销策略紧密联系。过去的营销研究往往要提供消费者的需求信息，因为这和企业的产品种类有关。产品的特性应该最大程度满足消费者的需要，在某种程度上，这能够取得更高的利益或价值，如果再通过广告的手段就能够获得更高层次的满足。
但传统的营销观念，即便是执行得很好，有时也会碰到困难。除了注重营销调查和对利益的深入分析，传统观念十分注重产品本身因素，竞争性产品的定位往往十分相似。这给消费者带来的感觉是很多产品都能满足他们的需求，那些为了营销而做出的努力似乎太过夸张了。为了将可能的市场最大化，这样一个细分市场的产品往往能为很多人服务。如此一来，产品定位就变得太普通、太抽象，竞争性产品变得大同小异。更糟的是，将目标瞄准好多个细分市场成了非常困难的事。即使不同的细分市场有着不同的定位，要想通过分割的营销项目来操作也是很麻烦的。
对很多公司来说，细分市场常常太过宽泛，定位也太过普通。协调工作仅仅成了促销活动，这样一来，为品牌 " 量体裁衣 " 失去了目标。尽管消费者知道产品是为他们制作的，但是他们和产品之间却建立不了紧密的关系。他们更关注特定的产品而忘记一个更大的品牌概念。他们将产品看作是一次性或重复的购买对象，只是他们行为方式的一小部分。媒介广告给他们带来的效果是最明显的。
当我们回想传统营销的功能时，我们会发现它的缺点和整合营销主题碰巧相对应。整合营销能捞回因为传统观念而失掉的机会。要系统地看整合营销，更准确地说，我们要用进化的眼光而不是革命的眼光来看待这个问题。
企业战略是整合营销的开始。战略面临的最大挑战是如何革命性地改变一个行业的现状。就拿一家快餐连锁店来说，它的战略不是提供更干净、更方便的就餐环境，而是提供更健康的食谱，改变快餐食品的缺陷。有了战略，就开始进入营销阶段。营销是取得战略目标的一种手段。营销所要做的是如何让战略开好头。重要的一步是让战略扎根在消费者的心中。还以快餐店为例，快餐店的战略应该是 " 让你看到新鲜的食物是如何预备的，使你清楚你吃到的食品对你的健康有什么好处 " 。品牌概念也会引发消费者的思考。这种概念不仅是产品特征的定位，从某种角度来说，它就是一种产品，是界定消费者如何体验产品的理念。营销也就成了不断反馈的一个环。营销管理成为一个核心商业过程；它已经不再是一整套功能行为， 其目的是 使消费者和产品之间却建立起紧密的联系。
可见， 整合营销 与传统营销之间存在一种互补关系， 整合营销 可以弥补传统营销的不足。
三、整合营销与企业相对竞争优势
（一） 整合营销与木桶理论
整合营销强调企业的每一个市场行为都必须围绕一个核心，体现品牌定位的统一性；认为只有在统一的前提下，才能将各个市场行为即一个个的闪光点连成一片，结成面，达成企业的良性循环。如果我们换一个角度来看问题，将企业的每一个市场行为看成是构成木桶的一个木板，而这些行为必须围绕的核心即是木桶的目的——装水并将水转移地方。那么这也就是木桶理论告诉我们的：　　
首先，每一块木板不能装反了、装错了，否则，木桶就会漏水，很能达到自己的目的。用在整合营销上也就是每一个看似单独的市场行为不能与目的是背道而驰的，否则会影响整体目标的达成，甚至会导致企业的功亏一篑。
其次，每一块木板都不能过短，不能比其它的木板短太多，成为装水的瓶颈。用在整合营销上说明，每一个市场行为不能成为企业的重大缺陷，否则就会成为企业发展的瓶颈。
最后，木桶必须要有桶梁，否则木桶就没法将水转移到其他地方，影响了木桶的价值。用在整合营销上就说明，企业必须要有一两个具有核心价值的地方，必须能起到最重要的作用，带给企业的核心价值——竞争优势，也就是木桶理论中的团队领导的作用。
（二）整合营销、木桶理论与相对竞争优势
整合营销的最终目的是通过统一企业的所有行为，使之能围绕一个主题，占领消费者的心智资源，使在消费者心目中、在特定的细分市场形成唯一性，从而造就企业的相对竞争优势。这也就说，整合营销的目的也就是为了造就相对的竞争优势，通过的手段是通过统一企业的行为，在产品同质化的今天造就差异化，形成企业的相对竞争优势。
正所谓 " 尺有所短，寸有所长 " ，各有各的长处，从相对竞争优势理论来看，只要企业的所有流程中有一到若干个环节具备相对的竞争优势，就能成为企业的成功基石。但这里有一个前提，就是企业必须将其他它所不善长的地方稳妥的解决，至少不能让它成为自己企业发展的瓶颈，否则，就算你长处再长，最终也无法做强、做大，当然如何解决自己不善长的地方的手段有很多种，比如，专注自己善长的地方，将自己不善长的地方外包，通过高度的社会化协作来解决这个问题就是一个很好的解决办法，这样，它更容易形成自己的竞争优势。
这也就是木桶理论告诉我们的：第一，不能有瓶颈；第二，还必须要有比别人强的地方；第三，这个（些）强的地方必须有能形成自己的核心竞争力的可能，即是行业成功的关键因素，这就像木桶，如果不是桶梁很长，而是其它的某一块木板很长，对木桶的功能、作用一点帮助都有，甚至只会产生负作用——增加了木桶的重量，增加了转移木桶的难度，这种长处就是无用功。　　
我们认为：企业的所有行为都必须是围绕同一个目的（主题）进行的，每个企业的行为（单独的企业流程 / 工序）都不能成为自己企业发展的瓶颈，企业的行为（单独的企业的流程）必须有做的比竞争对手好的地方，而且这些做的比竞争对手好的地方必须是行业成功的关键因素，只有这样，才能形成自己的相对竞争优势，企业整合营销的目的才能达到。

徐老师

四、我国企业开展整合营销的对策与措施

（一）革新企业的营销观念

　　要树立大市场营销的观念；要树立科学化、现代化营销观念；要树立系统化、整合化营销的观念。

（二）加强企业自身的现代化建设

　　企业要建立现代经营体制；要建立现代经营机制，包括企业的利益机制、决策机制、动力机制、约束机制等；要实现经营管理设施现代化；要具有现代化的经营管理人员；加强组织建设，改善管理体系，注意企业的规模化，以及企业其他方面的合理化建设。

（三）整合企业的营销

　　对企业内外部实行一体化的系统整合；整合企业的营销管理；整合企业的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化；整合企业的商流、物流与信息流，实现三流的一体化。

（四）借鉴国外的先进经验

　　我国企业要积极学习国外企业的先进的经营管理经验，特别是跨国公司的经营管理，跨国公司的整合营销，如： CIMS 系统、 MRP-II 系统等、先进的跨国经营管理、先进技术手段管理等，为我国企业开展整合营销服务。

经济发展的脚步从来没有停过，我们应该在充分了解、利用现有的整合营销的基础上，不断学习新的理论知识，了解新的经济动态，改进自己的营销观念，使自己不落于时代的潮流，才能立于不败之地。

第二节 整合营销传播（沟通）

一、整合营销传播的涵义

（一）整合营销传播的概念

对于整合营销传播 (integrated marketing communications IMC) ，亦称整合营销沟通。美国广告公司协会（ American Association of AdvertisingAgencies,4As ）的定义是：

? 整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系等，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具并使传播的影响力最大化的过程。

整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：

? 整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。强调整合营销是 " 以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。 " 这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出：“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体等）保持一种良好的、积极的关系”。即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。

由此可见，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散的传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则，要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略，才能使企业每个部门、每个成员和每个职能岗位都承担起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到宣传企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象，创造最大的品牌价值这一整合营销的最终目标。

（二）整合营销的核心内容

1、以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，使之产生对品牌产品的购买行为。随着市场营销走向专业化和科学化，企业的经营活动必须从以自我为中心，转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发，与消费者建立一种“一对一”的互动式的营销关系，不断了解客户与顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要。

2、整合营销传播要通过各种促销手段建立消费者对品牌的忠诚。市场营销是什么？有人认为主要与销售有关，有人认为市场营销是广告或零售活动的一部分，当然也有人会想到市场调研、定价、产品企划、售后服务等。以上这些活动只是市场营销的一部分，但市场营销不仅仅是这些要素，美国市场营销协会对市场营销定义为：计划和实施对观念、产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换。

有效的营销要求管理人员认识到销售额与促销等活动以及互相之间依赖的关系，并懂得如何协调它们来制定营销管理。而从整合营销的角度来看，市场营销从某种意义上来说，就是传播沟通，营销就是传播，因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚要靠先进的传播和与消费者良好的双向沟通才能实现。

3、是整合的概念。过去企业习惯于使用广告这一对一的手段来促进产品的销售，但我们今天已处于现代社会的信息时代，现在的传播手段越来越多，传播本身也开始分化和组合，这就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。

（三）整合营销沟通的特征

1、影响行为。整合营销的目的是影响沟通受众的行为。这意味着营销沟通所做的不只是增加品牌认识或改善消费者对品牌的态度，成功的整合营销沟通要求沟通行为必须力图鼓励某种行为反应。换句话说，整合营销沟通的目的是促使人们采取行动。一个整合营销沟通计划成功与否，最终要看它是否影响了人们的行为，但指望每次沟通活动都能导致行动就是简单化和一相情愿的想法。在消费者买一个新产品之前，营销者一般都需要使他们了解这个品牌及其能够带来的利益，并引导他们对这个品牌产生正面的态度。一个成功的营销沟通计划不能只是鼓励消费者喜欢一个品牌，或仅仅让他们知道有这么一个品牌，更为重要的是应使消费者产生购买行为。如20世纪80年代到90年代，美国乳品加工业大力宣传牛奶是“给身体带来好处”的饮料。大部分消费者都获得了这个信息，认为牛奶是一种营养饮料。但人们并不产生相应的购买行为，人均牛奶消费量反而降低了14%：消费者对牛奶的态度是正确的，只不过他们不像从前那样喝那么多牛奶了。于是乳品加工业发动了一场新的沟通攻势，主题是：“牛奶，自己来点儿”。这个广告的目的是影响行为，即促使人们多喝牛奶。

2、从现有或潜在的客户出发。整合营销沟通的第二个特征是从现有或潜在的客户出发，再反馈到品牌沟通者，以便他们选择开展劝说性沟通活动的最恰当、最有效的方法。在接触方法和沟通渠道的选择上，整合营销沟通杜绝了“由内向外”（inside-out），即由公司到客户的方式，而是从客户出发，“由外而内”(outside-in)地选择最能够满足客户对信息的需要，并促使他们购买有关品牌的沟通方法。以下运用一切适合受众的接触方式正是“客户至上”的自然引申。

3、运用一切接触方式。整合营销沟通运用一切沟通方式和一切有关品牌或公司的接触来源作为潜在的信息传递渠道。接触（contact）这个词在这里是指任何能够接触到目标客户并传达有关品牌的正面形象的信息传播媒体。整合营销传播这一特征的关键就在于，它愿意运用有利于触及目标受众的任何沟通途径（接触），而不是先入为主地固守一种或一类媒体。整合营销传播沟通并不拘泥于任何一种单一的沟通手段，而且运用使沟通人员能够把品牌概念信息传递给特定受众的最佳媒体和接触方法。邮寄广告，体育文娱活动中的促销活动，在其他品牌产品的包装上做广告，T恤衫上的标语，店内展示和互联网网页都可能成为与现有和潜在客户接触的重要手段。因此，整合营销沟通的目的就是运用一切恰当的接触方法，迅速有效地与目标受众进行沟通。

4、获取协同优势。协力作用（synergy）是整合营销沟通的固有含义。一切沟通要素（广告、购买现场、促销、活动等）都必须“用一个声音说话”。想要建立有力和统一的品牌形象并促使消费者采取行动，协调是极为重要的。如果不能严密协调所有的沟通要素，就会导致事倍功半的后果，甚至会使消费者得到相互矛盾的品牌信息。

一般来说，整合营销沟通赖以存在的“一个声音”或协同优势原则要求为品牌选择一个特定的定位陈述（ positioning statement）。定位陈述是概括一个品牌意欲在其目标市场心目中占据何种地位的关键声明。真正的整合营销沟通实践者知道，每当他们的品牌与目标受众发生接触时，他们都必须持续不断地传达自己的信息，即定位陈述。

5、建立关系。整合营销沟通认为成功的营销沟通要求在品牌和消费者之间建立一种关系。事实上建立关系是现代营销学的关键，而整合营销沟通是建立关系的关键。关系是品牌和消费者之间的一种持久联系，意味着多次购买甚至忠诚。公司应该认识到，建立和保持关系比不断寻找新客户更有利可图。

二、整合营销沟通的指导原则

（一）成为以客户为中心的组织 。最后的终端用户、客户或消费者必须处于整合的中心。在日益复杂的全球市场上， " 客户至上 " 有着很多涵义。就 IMC 的目的而言，客户至上（或以客户为中心）的组织是指这种组织会率先、用心而且永远都会考虑到最终购买者或者产品消费者。简而言之，中介只是价值链上的中间人，他们虽然扮演了某种角色，但相对于最终客户来说，要排在次重要的位置上。组织必须以最终客户与消费者为重，因为他们是惟一可以让公司赚钱的人或团体。客户所带来的收入金额可以让公司为员工谋福利，可以用来酬谢股东的投资与所承担的风险，还可以把营运良好且具有社会责任感的组织所能带来的好处贡献给社会。除非公司能赚到钱，否则公司无法酬谢员工、股东、管理层或社会。因此，公司必须以最终客户为重，因为只有他们能提供资源从而酬谢每个参与其中的相关人员。

IMC 在以客户为中心的组织里会大有作为，在以客户为中心的组织里，客户才是真正中心。所有的职能活动、要素和部门都被导向为将重点放在提供客户利益、迎合客户需求或是满足客户的要求上。公司的主要目标是服务并满足客户，强化这些客户的忠诚度，以便确保持续的收入来源。由于以客户为中心的组织都强调这一点，因此同一供应链上的组织成员才会同心协力地提供最好的产品、服务和解决方法。例如，如果要提供百分之百的客户满意度，制造部门显然必须和物流及分销渠道进行沟通。同样，会计和营销等诸如此类的互动也是理所当然的。就单个企业而言，一旦采用这种观念，变成以客户为中心的组织时，公司内的各种职能团体就会突然面临全面整合的需求。这样，各个层次的整合也会成为常规做法，而不是特例做法了。

（二）采用由外而内的规划。 只有彻底改变营销规划方式之后，组织才能建立客户至上的系统。这是因为客户至上的内涵不仅是指服务现有的客户，更表示公司已经以客户与潜在客户为中心成功建立了运作制度，从预算与规划、营运、传输到评估绩效等等均会发生变化，对于很多企业来说，这往往是翻天覆地的变革。在传统的营销中，由内而外的规划方法首先是确定组织想要获得什么，然后则是把各种活动安排成一连串的行动步骤，并希望能因此得到想要的结果。规划的数量或财务目标决定营销与传播的投资或支出水平。如果公司达到了预期的目标，那么公司就愿意用一部分营业额投资于更多的营销与传播活动。显然，在由内而外的做法中，营销支出和预期的销售结果之间没有公认的联系。但实际情况恰恰相反，销售成功才能创造营销收入。这是最不合理的方式，但却被各式各样的组织广为采用。既然营销与销售之间没有假定的关系，管理层自然不会对营销与传播投资期待什么可观的财务回报。事实上，管理层的看法通常是：如果能减少营销支出，公司的盈亏结果就会好得多。没有花的钱就能留下来，而留下来的钱则可以改善盈亏状况。

IMC 方法中营销传播的主要任务在于采用各种营销传播工具、计划和活动获得并留住客户与潜在客户的收入来源。对收入来源的管理是营销人员以及传播人员的主要任务，但事实上，这应是整个公司所有员工、所有职能部门与所有要素的共同责任。

（三）以整体客户体验为重点。 IMC 方法的重点在于客户对产品和公司的整体体验上，而不只是对营销活动的体验，认清这一点和以客户为中心的要求可以说密不可分。 IMC 经理人的目标必须从传统营销传播活动的狭隘观点转向搭建客户与品牌及公司的整体客户关系上。 " 整体客户体验 " 包括产品或服务在市场上如何发挥作用？如何获得渠道成员以实时而有效率的方式提供产品的能力？如何实现客户服务以及公司对于所处的社区会造成什么社会影响？

IMC 方法是以重视整体客户体验为目标，也就是判定各种对客户的感受体验带来正面（或负面）影响的因素并加以管理。因此，组织必须判定下列事项：

1 、从行为和其他资料来看，客户是哪些人？

2 、他们对公司的体验是什么样的？

3 、公司可以或应该在营销和传播计划上做什么，才可能给客户带来客户所希望的体验？

4 、要怎样安排产品、服务及人员，才能带来这种体验？

当客户在和品牌及公司进行全面持续的沟通时，公司所拟订并落实在客户与潜在客户身上的正式营销传播计划只不过是其中的一小部分。不管有没有经过规划，公司都会以各式各样的方式与客户以及潜在客户保持不断的沟通。营销与传播管理的真正挑战是整合全套的传播系统，而不只是公司在发展与推行控制传播时的片段与枝节。

（四）把客户目标与公司目标结合起来。 在大部分的组织里，公司的前进方向都是由管理高层确定的。这就意味着如果要符合这个方向，营销部门就必须学会融会贯通。只有完全符合公司的方向时，营销部门才能拟定出相关的 IMC 计划。另外，变动的市场也会使公司的目标发生变化。比如当今的商业环境（ Business Climate ）强调短期现金流量的产生，而非力图建立或得到长期的股东价值。营销传播在实现公司的整体目标上起着重要的作用。过去，很多组织的营销与传播都附属于策略支持活动，而不被视为战略措施。新技术的发展使人可以获取、储存以及分析大量的客户资料，因此客户至上才成为可能并得以落实，而这使将客户目标与公司目标结合起来成为可能。

（五）设定客户行为目标。 对所有看似复杂的营销传播计划来说，公司只希望这些计划能带来四种结果：

1 、赢得新客户。这是相当明确的营销目标，而且向来是很多传播行动的重中之重。

2 、维系并留住现有客户。管理现有客户的目标之一就是（至少是）把他们保持在现有的活动与现金流量水平上。

3 、维系并提高现有客户所带来的销售量或利润。一般来说，这里是要求现有的客户多买、多用或是开发出与他们现在所买的产品或服务其他不同的用途，上述这些做法都会为公司提高销售量或价值。挑战就是如何激发已经采用此种产品或服务的人产生新的需求。

4 、通过公司的产品或服务组合迁移现有的客户。此时的目标就是让现有客户购买公司其他价格或利润更高的产品或服务。

对于上述四项任务来说，营销传播必须影响到客户或潜在客户的行为，这一点是至关重要的。如果目前能够给组织带来利润，就必须强化现有的行为，要不然就必须改变行为，以鼓励试用或增加用量。 IMC 流程中的重要组成因素就是影响行为，因为行为才是客户和潜在客户为公司带来收入的来源。

（六）把客户当成资产。 大部分情况下，客户都是为组织带来收入的主要单位。而组织的其他活动与措施几乎都是真正的成本中心。因此，认识到营销传播经理是资产经理这一点可说是 IMC 体系的重要因素。换句话说就是，他们需要并且应该负责开发、延续并维持那些成为公司收入来源的客户。一旦公司开始将客户视为收入来源，那么公司就可以采取下一个合理的步骤，即将客户当成资产。这就意味着对客户及潜在客户进行投资，然后预测这些投资的回报。这样做就使得 IMC 经理形成一种新的观念，即认为在广告、直销或公关上投资根本不是真正的促销。相反，他们会对那些肯接受并可能有所响应的客户与潜在客户进行投资。举例来说，干练的营销传播经理在购买电视广告时段时并不会预期这种做法会产生任何回报。相反，他们认为这是对客户进行投资，这些客户可能会看到或听到商业电视广告，并因此扩大或延续组织的收入来源。

（七）精简职能业务活动。 组织整合有一个很大的挑战，那就是对错综复杂的职能结构以及业务活动进行分类，从而让营销与传播得以发展。多年以来，由于营销传播经理力图提高本身的地位，于是彼此的专业职能领域间便出现了越来越多的人为差异，使简单的问题复杂化。在过时的 4P's 观念下，促销被分为三个不同的功能，即销售、广告和宣传。随着新的促销活动的出现，负责促销活动的经理们仍然试图把各种促销活动分为不同的实体，还有些公司把电子传播和其他的促销活动区分开来，但通常都不会成功。

大部分组织整合的主要障碍都是与外界的客户联系太少。在许多的公司里，整合都是败在经理人手上，因为他们试图把功能区分为不同的预算中心或雇员中心。在很多情况下，经理人根本不愿意为了公司或客户的更大利益，放弃自身的责任或专业领域。

实际上消费者观点非常简单，我们发现客户在思考或形容公司的营销传播活动时，所持有的观点和内部的经理人并不相同，他们会把传播活动简化并将其汇总起来。在被问到营销传播时，客户一般都会说，公司通常想要做两件事：第一，营销要传达出的信息是希望客户下次购买这方面的产品或服务时能够记得并按照信息的内容去做；第二，公司给予某些激励，也就是对做某件事或采取某种行为提供某种反馈，如给购买了公司产品的顾客一些回报。换句话说就是，从客户的观点来看，公司实际上只在处理两种基本的营销传播活动，那就是信息与激励。

为反映这种客户观点， IMC 涵盖了营销传播经理多年来所创造的各式各样的职能要素，并将它们归纳为以下两类：

1 、信息：品牌的概念、创意、联想、价值以及公司希望客户与潜在客户保存在记忆中的其他想法。

2 、激励：公司认为做某件事可能会对本身和客户或消费者双方都有价值，从而提供短期的优惠或反馈。

（八）集中营销传播活动。 任何营销传播计划的核心内容都必须是集中。直到 20 世纪 90 年代中期，集中通常都被认为是把所有的传播活动集中在同一个屋檐下。今天，集中有了新的内涵，那就是把传统的营销传播与电子化的营销传播活动融合起来。很多营销人员都把电子商务和电子传播当成互不相干的营销与传播要素。采用独立并且区别于传统渠道的方式来进行思考、创造、规划以及发展交互式营销与传播计划或许很重要，而且这种区分法对许多组织可能还很适用，但是从客户的角度来看，这么做毫无道理。大部分情况下，收看品牌电视广告的客户也会上网并且在网上购物。换句话说，传统形态的营销传播与电子形态的营销传播现在以及将来还会继续集中起来。而且，这种 " 虚拟与实体 " （ Clicks and Bricks ）的融合，或是结合特定地区实体零售与电子商务虚拟空间的做法几乎会影响每一个组织。集中之后势必要整合。集中不但会出现，而且还会比我们规划或预期得要快。

三、整合营销沟通的步骤

整合营销需要营销传播人员了解他们想要争取的受众和他们想要得到的反应。他们必须善于发掘广告信息，这些广告信息应考虑到目标受众会对此做出什么反应。他们必须通过能赢得受众的媒体推出这些广告信息；而且必须搜集反馈，以便估价受众对广告信息的反应。概括来讲，整合营销沟通包括以下步骤：

（一）明确目标受众

营销传播人员首先要做到对其目标受众了然于胸。受众可能是潜在的购买者，也有可能是目前的用户，他们是那些决定购买或影响购买的人。受众可以是个人、群体、特殊公众，或一般大众。目标受众在以下几个方面对传播人员的决定有极大的影响：说什么、怎么说、何时说、何地说、以及由谁来说。

（二）确定寻求的反应

一旦明确了目标受众，营销传播人员必须确定寻求什么反应。当然，在大多数情况下，最终的反应自然是购买。但是，购买是要消费者经过长期考虑才能做出的决定。营销传播人员需要了解其目标受众目前持何种态度，以及需要引导到什么阶段。目标受众可能处于六种购买过程的任意一个阶段，一般情况下消费者在做出购买决策时都要经过这么六个阶段，即知晓、了解、喜欢、偏好、信任和购买。

知晓 → 了解 → 喜欢 → 偏好 → 信任 → 购买

营销传播者的目标市场对产品可能一无所知，也可能只知其名，或者略知一二。传播者必须首先让目标市场知晓和了解产品。例如，尼桑公司在引进它的 Infiniti 汽车生产线时，首先开展了一项广泛的“逗乐”广告活动，使大众熟悉这一品牌。刚开始的广告只有车的名字，并不显示车是什么样式，这引起了好奇和知晓。以后的广告则向潜在的买主报告了这种汽车质量高，有许多创新的特色，这样就建立了了解。一旦潜在买主对 Infiniti 有所了解，尼桑的营销人员就逐步引诱这些买主对这种车产生更深的感情。这些过程包括喜欢（对 Infiniti 有好印象）、偏好（与其它牌子的车相比更喜欢 Infiniti ）和信任（相信 Infiniti 是他们最好的选择）。为了建立正面的情感和信任， Infiniti 营销人员结合使用了促销组合工具。广告对 Infiniti 与竞争性品牌的车相比具有的优点大加赞美。新闻发布会和其他公关活动强调了这种汽车的创新特色与性能。经销商的销售人员告诉买主可任意选购，并说这些车货真价实、售后服务周到。

最后目标市场中有一部分人就会信任这一产品，但是还不至于现在就购买。潜在的 Infiniti 买主可能会作进一步的了解，或者是等到经济好转时再买。传播人员必须把这些消费者引导到最后一步。办法包括提供促销价、部分退款、或者是优惠等等。销售人员可以给挑选出来的顾客打电话或写信，邀请他们参观经销商主办的特别展示。

当然，只进行营销传播还不能建立消费者对 Infiniti 汽车的好感从而购买这种车。汽车本身对顾客而言必须是值得购买的。事实上过分显眼的营销宣传会加快劣质产品的死亡。潜在买主对劣质产品了解得越快，对它的缺陷就知道得越快。因此良好的营销传播要求做到“先是说得好听，后是做得好看”。

（三）选择广告信息

传播人员在明确了所须的受众反应后，就着手发掘有效的广告信息。理想的广告信息应当得到消费者注意、保持消费者兴趣、引发消费者欲望和获得行动（一个称作 AIDA 模式的体系）。在实际运作中，很少能有几则广告信息能把消费者从知晓一直引导到购买。要策划出一则好的广告信息，营销传播必须决定说什么（信息内容）和如何说（信息结构及格式）。

1 、信息内容。传播人员必须发掘一种可以产生预期反应的吸引力或主题。吸引力有三种类型：理想型、情绪型和道德型。

理想型吸引力与受众的自身利益有关。它们表明产品将产生预想的好处，例如表明产品的质量、价值或性能的广告信息。如梅塞迪斯在他的广告中称他提供的汽车可以说是“举世无双的构造”，强调构造、设计、性能及安全。

情绪型吸引力试图激起能够调动购买的负面或正面情绪。宣传人员可以使用诸如爱、幽默、自尊心和喜悦等正面情绪吸引力。或者，他们可以使用恐惧、罪恶和羞耻等吸引力来促使人们做他们应当做的事情（如刷牙、买新轮胎），或者阻止人们做他们不应该做的事情（如吸烟、酗酒、食用肥腻食品等）。例如佳洁士有一则广告就是要引起消费者轻微的恐惧：“世界上有些东西是赌不起的”（龋齿）。宜动牌运动鞋广告问道：“如果你不能跑了，你会怎么办？”广告接着说明宜动牌运动鞋本身设计得可以避免受伤——“造得可让你长久跑下去。”

道德型吸引力指向观众的是非感，常用于激发人们支持社会公益事业，如更加清洁的环境、更好的种族关系、男女平等以及帮助穷人等。关于道德吸引力的例子很多，如“一角钱进行曲”活动：“上帝把你造成一个完整的人。伸手援助那些上帝不曾造全的人吧！”“从现在开始，您每喝一瓶‘农夫山泉'，就是向希望工程捐助一分钱。“

2 、信息结构和格式
营销传播人员还需要为广告信息建立一个健全的结构和格式。对于报刊广告，传播人员必须确定标题、文字说明、插图和色彩。为了吸引注意力，广告人可以使用新颖独特的设计和强烈的对比；醒目的照片和大标题；特别的格式；信息多寡和位置；色彩、形状和情节。如果信息要上广播，传播人员必须选择措辞、声调和嗓音，传播银行业服务的播音员的“声调”应当与宣传优质家具的“声调”有所区别。如果信息要上电视或亲自发布，那么除了上述这些因素外，加人体语言都需要明确。主持人有意使用某些面部表情、手势、服饰、姿势以及发型。如果信息要登上产品或包装上，传播人员必须选择质地、香味、色彩、尺寸和形状。

（四）选择媒体

广告信息确定后，传播人员必须选定媒体，即宣传渠道。宣传渠道有个人的和非个人的两大类型。

1 、个人宣传渠道。通过个人宣传渠道，两个或更多的人直接互相交流。他们可以通过面对面、通过电话、甚至通过邮件交流。因为个人宣传渠道考虑到了个人的演说和反馈，所以效果良好。

个人影响对于那些价格昂贵、风险大或别人容易看到的产品来说很有价值。例如，汽车和大宗家电的购买者经常直接向有经验的人讨教而不受大众传播的影响。企业可以采取措施使个人交流渠道为其服务。例如，他们可以制造舆论向导，以优惠的条件向某些中心人物提供这种产品。例如，他们可以与诸如本地的播音员、中学校长和当地机构的头目等等的有影响力的社区成员进行合作。他们还可以在广告中利用有影响的人或者发掘具有很高“谈话价值”的广告。

2 、非个人宣传渠道

非个人宣传渠道是不通过个人联系和反馈来传播信息的媒体。这种渠道包括主要媒体、氛围和活动。主要媒体包括报刊媒体（报纸、杂志和直接邮件）；广播媒体（广播、电视）；以及展示媒体（广告牌、招牌和招贴画）。氛围是特别设计的环境，营造能加强买主购买某一产品的气氛。因此，律师事务所和银行的设计要考虑到传达客户可能看重的信任和其他素质，两者显然不同。活动是安排好的事件，向目标观众传达信息。例如，公共关系部门安排记者招待会、首场演出、表演和展览、公共旅行以及其他活动。

非个人宣传直接影响买主。另外，使用大众传媒常常能引起更多的个人宣传，从而间接地影响买主。

3 、信息来源

无论是个人还是非个人宣传，广告信息对目标受众的影响还取决于受众如何看待传播人员。通过相当可信的来源传达的信息更有说服力。例如，医药公司要让医生们谈谈他们对产品的益处，因为医生是相当可信的人物。许多食品公司把促销宣传瞄准医生、牙医和其他提供健康保障的人员，从而激发这些职业人士向病人推荐他们公司的产品。营销人员还雇用著名的演员、运动员，甚至漫画形象来传达他们的信息。篮球明星迈克尔·乔丹使 “嘉得乐”饮料、麦当劳快餐和耐克运动鞋销售量大增，巨星夏基尔·奥尼尔支撑起百事可乐广告门面。

（五）搜集反馈

宣传人员在发布广告信息后，必须对其目标受众的影响进行研究。这种研究包括询问目标受众的成员是否记得这一信息，看到多少次，记住了哪几点，对信息感觉如何，以及他们对该产品和公司以前和现在的态度。宣传人员还需要衡量广告信息引起的行为变化，即多少人买了该产品，或与别人谈过它，或者去过销售商场。

营销宣传的反馈可能暗示促销方案的改变，或者产品本身的改进。例如，“波士顿市场”餐馆连锁店在进入新的市场时使用电视广告和报纸优待券，让该地区的消费者知道他们的餐馆并把消费者吸引过来。假设反馈研究表明某地区的所有消费者有 80% 的人记得见过“波士顿市场”的广告，并且了解该餐馆提供什么；其中 60% 的消费者曾在该餐馆就餐，但是仅仅 20% 的人表示满意。这些结果表明，尽管促销宣传正在建立了解，餐馆并没有给消费者所期待的满意。因此，“波士顿市场”在坚持其成功的宣传计划的同时，还需要改善它的食物或服务。相反，假设研究表明该地区的消费者仅有 40% 的人了解该餐馆，其中只有 30% 的人曾去餐馆，但是 80% 的顾客回头光顾，在这种情况下，“波士顿市场”餐馆就需要加强其促销宣传计划，利用餐馆的实力来建立顾客的满意。

以上几个环节经常是相互交叉的。由于每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者或客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力。但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。因此，在实际工作中，并不存在统一的整合营销传播模式。然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的。如同每个人都要经过婴儿期、童年、青春期最终到达成年一样，各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。我们在此提出的阶段并不像人的成长阶段那样严格，然而，各个组织在进行整合营销传播时，的确要做相同的工作，解决相似的困难。

徐老师

第三节 整合营销传播计划

一、整合营销传播计划的流程

整合营销传播计划的流程包含了五个不同的但相关的活动或步骤，并牵涉到营销与传播的多个传统职能领域。将这个过程用更有效、效率更高的新方法结合起来，整体的效果就会远远超过了部分的总和。　　

（一）识别客户与潜在客户 。 IMC 借助行为数据识别客户与潜在客户，也就是说他们做了什么或将来可能会做什么。在 IMC 的第一步中，营销传播经理不仅试图根据行为识别客户，而且还要了解这些行为发生的原因。因此，第一步就是要搜集各种信息，包括人口统计、地理、心理统计以及其他相关资料。工作重点是集中并整合这些资料，从而了解传播计划要针对什么人或什么公司来进行拟定。根据行为把客户进行集中归类，拟定与各个群体相关的传播计划。客户被归为三个简单的群体：现有客户、竞争客户与新兴客户（这里指没有固定关系的新客户）。　　

（二）评估客户与潜在客户的价值。 IMC 很强调财务影响和营销传播的作用，因此估计客户与潜在客户的财务价值，也就是找出对公司有贡献的收入流。这一步很重要，因为有了这个基础后，组织才能判断要针对谁与如何分配公司有限的资源。首先应清楚地勾勒出目标客户现有的使用习惯，同时还要把未来的发展纳入考虑当中，并说明组织目前或预测的收入流。这种做法是为了建立具体并且可以衡量的行为目标，根据每个目标群体的条件赢取、留住、增加销售量或迁移客户。这种评估客户价值的做法为第三步的营销传播计划规划提供了基础。　　

（三）规划信息与激励。 规划具有说服力的传播内容，并把内容传递给公司的目标客户。要设计出具有吸引力的传播计划，然后在客户或潜在客户最容易接受传播的时候打动他们。在流程的一开始，营销人员首先彻底了解每个客户群的品牌接触与品牌网络，也就是他们在哪里接触到品牌，以及拥有哪些品牌的 " 关系网络 " 。其次，如前所述，必须将职能因素精简为信息或激励。建立一套可以对客户、消费者、终端用户及潜在客户进行传播的系统。第三，营销人员提出适当的信息及激励战略后，就可以决定基本的营销工具（产品属性、价格政策、分销或渠道战略、传播）要怎么运用才算最好。最后，就是执行传播计划，并将其分为两个基本要件：用传达系统让目标受众得知信息或激励；用有创意的方式实际执行，包括文字、图案、文案规范、活动主题等等。　　

（四）评估客户投资回报率。 在 IMC 的方法中，财务价值的地位很重要。营销传播经理应将客户视为资产，可以运用实用的基础计算预测公司整个营销传播计划的财务影响。经理人不仅可以证明营销传播具有正面的投资回报，还可以通过钻研具体的案例判断哪些因素最具有效果与效率。通常把投资回报率分为短期（商务构建）回报率和长期（品牌打造）回报率。例如在某一方面，激励经常被设计成能在短期内带来立竿见影的收入。但是，在另外一方面来说，品牌要经过很长的时间来打造，因此营销人员也必须长期评估品牌权益的回报率。　　

（五）方案执行结果的分析以及对未来的规划。 流程的最后一步包括几个关键步骤：　　

•  抓住合适的时机在市场上实施 IMC 计划。　

•  计划落实后要对方案执行结果加以评估。

•  拟定再投资的战略。

IMC 计划并不是把营销传播视为有限的计划，所以 IMC 的起点和终点并不是按照组织的会计或财务期间来计算。这就是为什么新的 IMC 方法认为营销传播具有持续不断的性质，而且永远不会有完成与结束的时候。

二、 整合营销传播计划的优化

考虑到整合营销传播方案的制定和实施中，由于数据的不断更新和取得数据过程中的局限性，在加之制定的方案人的认识和经验的原因，往往需要对拟订的方案进行一定范围的实验性实施。在此基础之上，方案的制定者有时间、也有必要对实验性方案的重新审视。审视的内容包括：方案的可行性、效率性等方面的。

在经过上述审视之后，应该考虑到进一步修改方案，以使得方案有更好的效果，这便是整合营销传播方案的优化。同时，建立基于 DBS 基础之上的整合营销传播方案应该成为企业下一轮制定方案的参考依据，而且这样的依据也是评估前一轮方案的基础。

思考题：

•  什么是整合营销？整合营销有哪些特征？

•  简述整合营销与传统营销的区别与联系。

•  什么是整合营销沟通？整合营销沟通有什么特点。

•  简述整合营销沟通的指导原则。

•  简述整合营销沟通的步骤。

lizhongxin

谢谢

yzt0579

谢谢