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【营销讲义】MBA导师《公共关系策划》授课讲义

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发表于 2008-4-13 19:30:08 | 显示全部楼层 |阅读模式
营销讲义】
MBA导师《公共关系策划》授课讲义
古人云“凡事预则立,不预则废”。任何活动都要先有计划,按计划去实施有关步骤,公共关系活动自然也不例外。公共关系工作是一项复杂的系统工程,需要众多人员的参与,并涉及到各种因素的协调处理,只有经过科学、严密的策划,才能取得良好的效果。

1公关策划的概念和意义

1.1公共关系策划的概念
1、策划的含义
策划的思想源远流长,古已有之,从原始人的捕猎挖陷阱就已产生了策划的萌芽,西周的姜尚是我国历史上第一位有明确记载的策划大师。到了春秋战国,我国的策划思想得到进一步的发展,《孙子兵法》更是我国古代策划学的光辉典范,对我们今天的策划仍然具有借鉴作用。而随着社会的发展,各方面竞争的日益激烈,“策划”一词频频出现在我们的日常生活和工作中,并得到越来越广泛的重视和使用。
从字面上来看,策划具有筹划或谋划的含义,它与决策密切联系在一起,任何一件事都需要三思而后行。从本质上来看,策划是通过收集客观事物的各种信息和预测发展变化趋势来确定目标,进行创造性的谋划,为科学决策提供依据的复杂的脑力劳动过程。美国哈佛企业管理丛书对策划的解释是:策划是一种程序,其步骤是以假定目标为起点,然后定出策略、政策以及详细内部计划,以求目标之达成。
由此可见,策划不是采取行动本身,而是决定做什么、何时做、如何做、由谁来做的过程。
策划不同于计划,策划是根据公关目标对公关方案的谋划和设计,而计划是根据公关方案的要求,对方案的实施做具体的安排。策划在前,计划在后;计划是连接策划与实施的桥梁,是策划过程与实施过程之间的产物。
策划也不同于战略、战术,战略是动脑的过程,策划是动手的过程,战术则是细节的实施。
2、公共关系策划的含义
公共关系策划,是策划理论在公共关系领域中的运用。由策划的一般涵义我们可以得出,所谓公共关系策划,是指公共关系策划者,为实现组织的公共关系目标,对公共关系活动的性质、内容进行创造性的谋划,确定公共关系活动的主题和战略,并设计出公共关系活动方案的脑力劳动过程。
长期以来,人们对公共关系策划概念的理解有不同的角度,一是广义的公共关系策划,即包括公共关系战略制定、公共关系计划和公共关系活动策划;二是狭义的公共关系策划,即特指公共关系活动的策划和实施。确定公共关系活动的主题和战略,并制定出最佳活动方案的过程。

1.2公共关系策划的意义
在公共关系工作中,公共关系策划处于核心地位,并发挥着承上启下的作用,因此做好公共关系策划对加强企业公关工作,切实提高工作水平,具有十分重要的现实意义。
1、促进企业公共关系水平的提高
相对于接待应酬、信息传播和公关促销为主要内容的公共关系工作来说,公共关系策划位于企业公共关系工作的最高层面。企业公共关系策划工作的不断加强,将促进企业的公共关系工作在思想意识上彻底摆脱简单化、庸俗化的困惑,促使企业公关运作上一个新的台阶,并促进公共关系人员队伍水平和素质的提高。在实务工作中,它将改变企业中仅凭经验和常识从事公共关系工作的状态,促进企业公共关系工作的规范化、系统化、科学化,从而在整体上提高企业公共关系工作的水平。此外,公共关系策划方案涉及到组织内部各个部门和众多员工,需要他们的配合、支持与参与,因此公共关系策划又是在组织内部普及和培养公关意识的绝好机会。
2、促进企业形象的战略化管理,切实显现公共关系效应
塑造、维护、完善企业形象的工作,贯穿于企业生产经营的各个方面及其不同的发展阶段之中。公共关系策划不仅能为各项公共关系活动的开展提供切实可行的运作计划,更为重要的是,通过对公共关系工作的整体及其各方面活动的策划,可以促使企业公共关系工作走上战略化管理的高度。这样,使得企业形象管理工作可以脱离以往那种单纯战术性操作或单纯“应急反应”的模式,而成为在统一的公共关系战略意图指导下的系统、有序的活动,促进企业形象管理的有效性,切实显现公共关系效应。可以说,公共关系是塑造组织良好形象的艺术,而公共关系策划则是组织形象的“设计师”。
3、高水平的公共关系策划可以帮助企业提高市场竞争力
竞争不仅要斗勇,更要斗智。公关策划正是公关人员智慧的结晶,里面蕴含着许多竞争致胜的奇谋妙计。公共关系策划可以根据企业内外环境和社会公众的变化,拟定企业公共关系战略,使企业形象管理工作与企业整体工作紧密配合,提高公共关系工作的有效性。高水平的公共关系策划方案,可以帮助企业抓住机遇、渡过危难,可以促成企业公共关系工作进行良好的谋划与操作,更是公共关系工作科学化的基本要求。企业的公共关系实践告诉我们,公共关系策划的水平是企业公共关系工作水平最重要的标志,是企业参与竞争、决胜竞争的法宝。

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 楼主| 发表于 2008-4-13 19:30:37 | 显示全部楼层
2公关策划的主要内容和类型

2.1公关策划的内容
公共关系策划主要包括以下五方面的内容:
1、设计主题
设计公共关系活动的主题首先是一个对公共关系目标进行包装策划的过程。通过创造性的谋略,把原本枯燥的、不易被公众所关注和感兴趣的信息,变成能引起公众关注、激发公众的兴趣的鲜活、生动、有意义的信息。形象地说,目标是确定了想要“说什么”,而活动主题则是要确定“怎么说”。通过精彩、恰当的主题设计,能使公关活动更易为公众所关注、所记忆,甚至单从主题上就对组织产生亲切感和好感,从而有助于组织公关策划目标的实现。因此,公关策划人员要为公关活动精心设计一个(有时也有多个)主题。当时过境迁、形势变幻,公关活动的细节记忆已不复存在时,它意义深远、动人心魄的主题却有可能使公关活动具有持久的生命力。为此而反复揣摩、推敲、提炼主题,“语不惊人死不休”,对于公共关系策划者来说,都是必要和值得的。
2、设计主题的表现形式
就像文章围绕主题写,项目围绕主题展开。公共关系活动的主题是对公共关系活动内容的高度概括。主题作为统帅整个公共关系活动、串连所有活动项目的核心,是公共关系活动的灵魂,对整个公共关系活动起着指导作用。一项公共关系活策划质量的高低、价值的大小,主要取决于主题是否新颖、独特和深刻。
公共关系活动主题的表现方式是多种多样的,它可以是一个口号,也可以时一句陈述和一段表白。比如1999年底,IBM公司在推出PC300G作为IBM商用台式机跨越2000年的主打产品之一,将活动的主题确定为“跨越自我,跨越2000”。这个主题一语中的,体现了公关活动的主题,具有强烈的感召力。
公共关系活动的主题看似非常简单,但设计起来并非容易。我们在确定公共关系活动的主题时应注意以下几点问题:
(1)目标的一致性。公共关系活动的主题要与公共关系活动目标相一致,并能充分表现目标。偏离目标的主题,会给公众造成错觉,产生误导的作用。
(2)主题的实效性。主题的立意要高远,既要从组织的客观条件和需要出发,有力争取得较好、教深刻的社会效果。
(3)主题的稳定性。主题一经确定,不得中途改换,以免造成公众感知的混乱。
(4)主题的新颖性。主题应新颖别致,个性鲜明,突出本次公关活动的特色,使主题具有强烈的号召力,能最大地引起公众的关注和兴趣。
3、安排具体活动项目
公共关系活动项目是实现公关目标、针对目标公众、围绕公关主题而开展的一系列有组织的活动。选择适宜的公共关系活动形式,对于实现公共关系目标和达到预期的活动效果具有重要的影响作用。没有公共关系具体活动的开展与公共关系活动项目的完成,就没有组织公共关系目标的实现。
公共关系活动的形式很多,组织可以采用新闻发布会、记者招待会、演讲会、座谈会、展览会、辩论会、研讨会、接待参观访问、纪念庆祝活动、举办或赞助文体活动、支持社会福利等公关活动模式。开展公关活动之前,应根据公关活动的目标和内容,确定具体的公共关系活动项目。
4、确定活动的时机
中国自古以来就有“机不可失,时不再来”的名言。公关活动是一项时效性非常强的活动。若实施的时机不对,其效果会大打折扣;而抓住时机,公关活动则会达到事半功倍的效果。所以,精心选择理想的时机是十分重要的,也是衡量公共关系策划水准的的重要标志之一。
一般而言,组织可预先选定利用的时机有以下几种:国际国内重大节日、纪念日;企业开业或初创时;企业改名或迁址时;企业周年庆典或周期性纪念活动时;企业推出新产品、新技术、新服务时;企业转产或与其他企业合作、兼并、资产重组时;企业发生某种失误,被公众误解成外界因素使企业形象受损时;外界发生突发事件;企业需要进一步扩大影响时;社会或社区发生重要事件或举行重大活动时。
时机具有不可逆转性。“难得者时,易得者机”。公共关系策划必须抓住稍纵即逝的机会,迅速果断地采取对策,才能在竞争中获得先机。但在抓住时机,应注意以下几点问题:
首先,凡是需要广为传播的公关活动,都应避免与国际性或全国性重大事件相冲突,否则公众的注意力与传播媒介往往被这些重大事件所吸引而忽视组织的公关活动。如果组织的公关活动与这些重大事件相冲突时,甚至会引发公众的反感。在1998年夏天,我国的长江流域和松花江、嫩江流域洪水泛滥,牵动了全国人民的心。这时候,哈尔滨一家啤酒厂在哈尔滨街头轰轰烈烈地推出一场推广啤酒品牌、争夺市场的喝啤酒大赛,立刻引起社会各界的议论,受到媒介的批评,也受到地方政府的干预。当然,这个活动可能很早就计划好了,本身也没有什么问题,只不过推出的实在不是时候。这不仅说明策划方案的实施者缺乏灵活性,更说明方案设计本身没有灵活性和时机观念。喝啤酒大赛和洪水危及城市,万众奋力抢险的社会气氛太不相容。
其次,组织的公关活动与重大事件配套举行则会取得很好的效果。1984年初,里根总统访华,刚刚成立的长城饭店经理和公关人员立即认识到这是一个难得的、会给饭店带来极大声誉的机会。经过努力,他们终于争取到了里根总统在长城饭店举办答谢宴会的机会,来自世界各国的500多名记者使其名声大振。开业头两年,70%以上的客人来自美国。
第三,凡是同重大节日或纪念日没有任何联系的活动,都应避开节日、纪念日,以免被节日、纪念日等的活动所冲突,使公共关系活动的效果被节日的气氛冲淡。
最后,组织不要在同一天或同一段时间里开展两项或以上的重大公关活动,以免相互干扰,分散人们的注意力,削弱或抵消了活动应有的效果。
2、分析公众
从某种意义上说,公共关系活动就是机构与目标公众之间的信息沟通过程。不同的公众关系关联到组织公共关系具体行为的确定,所以目标公众的选择与落实,是公共关系策划能否获得成功的一个关键问题。在公共关系策划过程中,必须要在组织的广大公众中,根据实现目标的需要,去认定哪些是该项公共关系活动必须关注、交流和影响的目标公众,这样才能顺利实现某一特定时期的特定目标。确定了公共关系活动的目标公众之后,公关人员还必须分析目标公众的利益和要求,使公共关系策划更有针对性。
3、选择媒介
从本质上讲,公共关系就是以传播为主的一种组织与公众的信息双向沟通和交流行为,而这种行为只有借助传播媒介才能实现。公共关系工作对象的复杂性和公共关系传播内容的广泛性,传播形式的多样性,决定了公共关系传播媒体的包容性。
公共关系策划者要想达到预期的传播效果,必须针对目标公众的特点,通过巧妙地组合各种媒介,形成优势互补、交相辉映的整合性传播效果。确定传播媒介有以下几种方法:
1、        根据传播对象选择媒体
公共关系传播的关键是考虑公众能否有效地接收信息。为此应考虑公众的习惯、兴趣、偏好、信息接收条件和接收能力,有针对性地性质传播媒体。
2、        根据传播内容和性质选择媒体
公共关系传播的内容千差万别,形式也多种多样,因此媒体的选择也要求多样化。
3、        根据组织实力选择媒体
传播需要一定的经济投入和其他资源的投入,组织在选择媒体时应事先考虑自己的实力,不切实际的策划等于妄想和空谈。
4、编制预算
编制预算是公共关系活动的一项基本管理职能,通过确定预算可以保证公共关系活动顺利的进行。同时,预算也是评估公共关系活动效果的依据。预算编制包括三方面的内容。
(1)人员预算
即对实现公关目标所需的人力资源进行预测和预算。再好的公共关系策划,最终是靠人去实施和完成的。因此在策划时,就应在对各个工作量的测算和评估的基础上,对将来的实施人员作一个考虑和安排,并做好人员的挑选、培训和分工工作。
(2)经费预算
预算经费就是对公共关系活动所需资金的匡算、安排和控制。公共关系活动的运作离不开资金的投入。经费预算一般采用“项目清算综合法”,即按照公共关系活动方案,列出完成活动所需的所有支出项目的清单,核定各个指出项目的预算,进行汇总,便可以得出该项公共关系活动的预算。对于企业来说,公共关系费用是一种投资,需要遵循最基本的投资原则,因此进行科学的预算,具有及其重要的意义。
一般来说,在一项公共关系活动中需要支出的费用项目主要有:
①        劳务报酬(人力支出):参与公共关系活动的所有需要支付的人员工资。
②        宣传费用:邮寄各种宣传印刷品及公关广告费。
③        器材费用:通讯工具、摄影器械、电脑、复印机等的购置、租金或折旧费等。
④        实际活动费用:场地租用、印发请柬、会议通知费、招待费、制作纪念品,以及调查研究所需费用、差旅费等。
⑤        交际接待费:如招待、饮食、住宿、交通工具及其他所需的费用。
⑥        赞助费:赞助社会文化、教育、体育文化和福利事业等的支出。
⑦        行政办公费和资料费:办公用品费用、文具费、电话通讯费、房租费、订阅各种报刊杂志的费用。
⑧        应急费:这是为保持预算弹性而增设的费用项目,一般按照预算总额的10%计,以防突发事件。
以上项目费用只是一个概况的参考,组织应根据自己的实际条件和公共关系活动的具体目标来进行经费预算。
公共活动经费预算是一项非常琐碎而复杂的工作,本着勤俭节约、精打细算的原则,费用预算清单应保证每项目标都是必要的、可检测的。在制作经费预算时,最好同时制定经费开支的办法和超支规定,以便在公共关系活动的实施中及时核对、控制开支并考察公关活动的绩效。
(3)时间预算
时间预算就是制定一个时间流程表,为公共关系活动制定明确的日程安排。
5、公关策划书的撰写
由于策划工作要牵涉到多方面的人、财、物、机构,要收集各种各样的信息,从事多方面的工作。这就决定了一项策划方案从最初的构想,到逐步完善,到付诸实施,常常不是依靠个人力量所能完成的,需要各方面的协调配合。为了便于公共关系活动的实施与推广,应该及时把策划的结果分门别类地写成书面文字,即公关策划书。
策划书作为策划的物质载体,是使策划为他人所知,所接受,使策划由思想一步步变成现实的工具。举一个形象的例子,策划好比排演一场戏,那么,策划书就相当于戏的剧本,它既是编剧对故事的构思,又是演员们赖以表演的蓝本,没有剧本,戏当然是演不成的。
(1)策划书的基本内容
策划书可以由很多的内容,而且不同专题的策划书的目标、要求各不相同,在内容上自然也千差万别。但无论策划书的内容有着如何的差别,一份完整的策划书应当具备5W2H1E,即:
What(什么),即策划的目标、内容是什么;
Who(谁),即策划的组织者、策划人、策划所涉及到的对象是谁;
Where(何处),即策划实施的地点和场所;
When(何时),即策划实施的时机及日程计划;
Why(为什么),即策划的缘由、假设和原因是什么;
How(如何),即策划的方法和实施形式、系统整体运转方式如何;
How much(多少),即策划的预算;
Effect(效果),即策划结果的预测。
上述这八大要素即一份完整的策划文案应当具备的基本骨架。针对不同组织、不同内容与形式的策划书,应围绕这八个要素,根据自己的需要去进行丰富完善和组合搭配。
(2)策划书的结构
正如策划书的内容没有统一的标准一样,策划书的结构和格式同样也没有一个固定不变的模式,因此,很难抽象出一种涵盖各种专题的策划书的一般结构和格式。目前较为常见、策划者使用较多的格式和结构,一般分为以下十项:
一是封面。封面内容一般包括:①题目。题目必须具体而清楚,让人一目了然。②策划者单位或个人名称。③策划文案完成日期和编号。④如策划书尚属草稿或初稿,还应在标题下用括号注明,写上“草稿”、“草案”、“送审稿”、“讨论稿”、“征求意见稿”等字样。如果是决策拍板后的策划书就应注明“修订稿”、“实施稿”、“执行稿”等字样。
二是序文或内容提要。并非所有的策划书都加序,除非策划书内容较多较复杂,才有必要以简洁的文字作一个引导或提举。需要注意的是,序文和内容提要一定要简短明确,简明扼要,字数不超过500字,让人一目了然。
三是目录。目录涵盖全书的主体内容,读过后能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解。和序文一样,除非策划书的头绪较多较复杂,才有作目录的必要。
四是前言。这是策划的大纲,提领全书。简要地介绍策划的宗旨、策划的背景、策划的必要性及可能性和意义等。
五是正文(主体内容)。是策划书中最主要的内容,是全书的核心所在,内容即对5W的表达和演绎。当然,内容的表述应随策划的种类不同及阅读者的不同而有所改变。
六是预算费用。是策划书中必不可少的部分。预算应尽可能详尽周密,各费用项目应尽可能细化。一方面可以真实地反映该策划案实施的投入大小,另一方面也可以将各项花费控制在最小规模上,以求得最优的经济效益。值得注意的是,开支预算切忌满打满算,一定要留有余地,留出不可预见性开支书目,要“宽打窄用”。
七是划实施的进度表。即将活动实施的所有工作,按先后秩序列出日程表,表明某月某日某时完成什么内容,这是策划得以实施的必要保证。正如任何工作都需要有计划指导一样,策划实施的进度表通过拟定策划实施过程的时间表,明确标示何时要做什么,由什么人负责,需要什么方式的协助,需要什么样的布置等,使策划活动由单纯的构想一步步地付诸实施,并作为坚持策划进行的标准。
八是有关人员职务分配表。工作人员在处理各项事务时权责分明,才能保证策划实施顺利、有序的进行,避免出现扯皮、推诿、或人浮于事的现象,达到预期目标和效果。此外,在实施过程中一旦发生权责不分或某项环节出现差错,也可马上按照职务分配表更换相应的责任人。
九是策划所需物品及场地。在何时、何地需要何种方式的协助,需要安排什么样的布置,同样也要在事前做好细致的安排。
十是附加说明及相关资料。对策划书中尚需说明的内容,在这部分里加以简要地说明。包括提供决策者一些参考的辅助性材料,在策划实施中需要注意事项,以及在策划实施中需要的其他条件等。

2.2公共关系策划的类型
按公共关系策划的外延进行分类,依据不同的标准,从不同的角度可以把公共关系策划划分为几种不同类型。
1、按公共关系策划的层次分,可以分为组织形象战略策划、组织公共关系计划策划和组织公共关系活动策划。
(1)组织形象战略策划。是确定组织整体形象的发展方向的策划,具有全局性、长期性的特征。它围绕组织形象建设这一核心,以未来为主导,为实现组织形象而进行的战略规划和重大安排。组织形象战略策划是公关策划的最高层次,对实现组织总体发展战略目标起了重要的保障作用,并指导和制约着公共关系计划策划和具体公关活动策划的进行。
(2)组织公共关系计划策划。是为实现既定的组织形象战略目标而进行的公共关系策划。与组织形象战略策划相比,组织公共关系计划策划带有局部性和短期性的特点。它既是实现组织形象战略策划短期安排的策划,又是制约专项公共关系活动的策划。
(3)组织公共关系活动策划。是指为实现组织形象战略目标和公共关系计划目标在实施过程中的一系列具体公关活动的策划。它既是实现组织形象战略策划的基础和手段,又是公共关系活动健康化、效能化、科学化的前提和保证。
2、按公共关系策划的主体分,可把公共关系策划分为企业公共关系策划、政府公共关系策划、军队公共关系策划、事业公共关系策划和社团公共关系策划等类型。
由于各类组织的性质、任务、职能不同,其形象创新的目标和目标公众也不相同,因此在公共关系策划中出现了侧重点不同的公共关系策划。这就要求公关人员在进行公共关系策划是必须立足于本组织总体发展战略的现实,塑造各有特色的组织形象,从而制定出有别于其他组织的策划方案。
3、按公共关系策划的形成过程分类,公共关系策划可划分为公共关系过程策划、公共关系操作策划、公共关系随机策划三个类型。
(1)公共关系过程策划。是遵循策划运作的科学程序并贯穿于公共关系全过程的策划。它是依据科学策划的理论、程序、方法、手段进行的全程策划,把公关活动看成一个整体,全面考虑到各个步骤、各个环节的有机联系和有效过渡,并对公关实践活动进行全面的指导、管理和控制。正因如此,公共关系过程策划已成为组织形象战略策划、年度公共关系计划策划和重大、复杂公共关系活动策划所必用的类型。
(2)公共关系操作策划。是对公共关系策划中的某一个具体和环节和阶段进行策划,如制造新闻的策划、选用媒介的策划、公共关系广告的策划和自办媒介策划等。它所要解决的问题是全过程策划中的不同阶段和不同环节中的问题,它要受到全过程策划方案的制约并服务于公共关系过程策划。
(3)公共关系随机策划。是指在公共关系活动过程中,随着环境变化而萌发或产生机遇时,要当机策划对策,借机为我所用。这种策划的特点是机动灵活,应变性强,内容具体,便于操作。随机策划同样要受公关过程策划和操作策划的制约并为其服务,但它主要靠个人的知识、才能、智谋和经验,一般多用于简单的问题策划。
4、按组织形象创新程度分类,公共关系策划可分为全新组织形象开发策划、原有组织形象更新策划和组织形象危机中的公共关系策划三个类型。
(1)全新组织形象开发策划。是指新组建的组织为塑造全新的组织形象或传播其产品和服务的独特长处或优势,所开展的公共关系策划。这种策划所面对的企业形象实际上是一张白纸,它不像其他形象策划那样受到原有形象的制约。但俗话说万事开头难,由于涉及到企业形象能否准确定位的问题,策划起来还是有较大的难度的。
(2)组织形象更新策划。是指组织在改革、转制或社会环境及其公众变化中,原有组织形象制约或妨碍组织的新发展,为了开拓前进,要更新或重新塑造组织形象,而展开的公共关系策划。进行这种策划的目的是使企业形象与企业自身的情况、公众的需求、社会环境的变化更好地适应。
(3)组织形象危机策划。是指当组织出现危机、事故,使组织形象受到严重损害的时候,为了及时挽回形象,或创新或重新塑造组织形象,所开展的公关策划。这种策划首先要找出引起形象危机的原因,然后根据情况选择相应的策划方式。

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 楼主| 发表于 2008-4-13 19:30:55 | 显示全部楼层
3 公关策划与创造性思维

仅仅从词义和策划的程序特点的层面上了解策划,还是很肤浅的,也不能有效回答大家所关心的如何科学而理智地把握策划、如何进行有效的策划操作的问题。解决和回答这一问题,必须要深入到策划的本质层面,弄清策划活动的实质是什么。
公共关系策划的本质是创新,没有创新的策划方案不能叫策划,最多只能叫计划;而创新的核心是创造性思维,它是策划成功的奥秘所在。因此公关人员首先应认识创造性思维,学会如何进行创造性思维,才能策划一个成功的方案。
因此,成功地策划一项公共关系活动,是科学性和艺术性的完美结合。公共关系策划实际上是一种具有一定创造性的脑力和智力活动。总结前人留下的有关创造性思维的经验和知识,掌握科学的思维方法,对提高策划水平会起到积极的作用。

3.1创造性思维的含义
思维是人们对客观世界的理性认识,是在表象、概念的基础上进行分析、综合、判断、推理的认识过程。借助思维,人的认识可以从个别中看到一般,从现象中透视本质,从偶然中洞察必然,从现存的事物中推测其过去,预见其将来。而创造性思维是思维活动的高级层次,是对旧概念、旧事物认识的突破。
创造性思维指开拓人类认识新领域,解决社会发展新问题的思维活动。创造性思维实际上是一种深刻理解、灵活利用思维规律,发现新的组合因素,并把人们惯常看到的各种因素,用新的、超常脱俗的方式组合起来的思维方式。创造性思维之所以能够进行创造,在于它能对各种思维要素和思维方法进行综合。
创造性思维有广义和狭义之分。广义的创造性思维是把所有没有规则可以遵循,又不能直接利用有效方法的思维方法统称为创造性思维;狭义的创造性思维是指发明或发现的一种新方式,用以处理某些事情或探索某种事物的思维过程。
因此,创造性思维是将过去的知识经验进行综合形成全新东西的思维。它是再造思维加上某种创新和发展的结果。

3.2创造性思维的特点
与其他的思维方式相比,创造性思维具有以下基本特点:
1、突破性。从创造性思维的本质看,它是打破传统、常规,开辟新颖、独特的思路。这种突破包含着突破原有的思维框架,克服原有的思维定势和习惯,从而充分激活大脑的创造性潜力。
2、求异性。创造性思维总是以创新求异为目标,因此,求异性贯穿于创造性思维的始终。这就要求策划人员对司空见惯对现象和已有对权威理论持怀疑的、分析的和批判的态度,力求在主题设计、活动形式、时机选择、操作设计、信息传播效果等方面另辟蹊径,实现超越。
3、非逻辑性。习惯性思维往往强调事物的逻辑性,不愿打破思维定势。二创造性思维则相反,它注重事物的非逻辑联系甚至是反逻辑的。因此,创造性思维的产生常常具有突发性、跳跃性、情景性、直觉性和灵感性,在一种极为活跃的精神状态条件下,产生认识上的突发性飞跃和敏锐的顿悟,使兴奋对神经突然爆发新的闪光点。
4、发散性。发散思维是一种开放型的思维,其过程是从某一点出发,任意发散,既无一定方向,也无一定范围,通过联想、想象、灵感和直觉,产生众多的创造性设想来解决现实中难以解决的问题。公共关系策划中,特别强调策划思维的发散性特征。

3.3公共关系策划创造性思维的过程
许多心理学家和科学家都对创造性思维的过程进行过深入的研究与探讨,提出了许多种创造性思维的模式。其中,英国心理学家沃勒斯提出的创造性思维“四阶段”模式,为公共关系策划提供了基本的思维程序。
第一,准备阶段。从事创造性的公共关系策划活动,必须要有充分的准备。首先,对自己所处的公共关系现状的不满而发现和提出所要解决的问题使准备阶段的开始;其次,围绕着自己的问题收集相关资料和信息,以及尽可能多的相关策划案例等准备工作。在这一阶段,最重要的是明确策划目的,掌握丰富的经验,收集广泛的信息,掌握必要的技能。这一阶段的时间往往是相当长的。
第二,酝酿阶段。是公共关系策划人员在收集到的资料的基础上,对问题和资料进行深入探索和思考,等待有价值的想法自然酝酿成熟、产生出来的时期。在这个阶段,需要交替使用进行创造性思维的各种形式,如发散的、集中的、想象性的、逻辑性的、非逻辑性的大那个思维方式,反复思考、酝酿,提出解决问题的各种方案。这一阶段,策划人员沉溺于解决问题的深度思考状态中,它是“灵感”出现的前期。
第三,豁朗阶段,也称产生灵感阶段。经过高度集中的思考酝酿之后,逐渐会形成清晰而明确的答案。这种解决问题的答案,往往是以头脑中闪电式的“顿悟”或“灵感”的方式出现的。
第四,评价与验证阶段。直觉产生的新想法并不一定都是正确的,因此当完整的公共关系策划方案形成后,还必须在理论上和实践操作上进行多方论证、评价、补充修改等。只有通过逻辑推理把提出的新观点确定下来,完善方案,最后才能获得成功的实施效果。

3.4创造性思维的方式
创造性思维作为一种思维方式,也具有其他思维共有的基本思维方式,主要包括:
1、逻辑思维
逻辑思维是用科学的抽象概念揭示事物的本质,表达认识现实的结果,并在人们的认识过程中,借助于概念、判断、推理,反映现实的过程,这是具有严密科学性的思维方式。
2、直观思维
直观思维指策划者在实践中,对客观事物进行观察、分析、联想和记忆而产生的一种感觉,并由此生成构想,具有生动性、直接性和具体性的特点,是开发人的创造性思维的基础。
3、发散思维
发散思维又称扩散性思维,就是向着各种不同方向去思考问题,重组信息,最终产生新的信息。发散思维是一种开放型的思维,它之所以具有创造性,是因为它扩大了思维空间,突破了封闭,也克服了单向思维的单调与僵化,可以使人发现一些从未注意过的因素及其特殊价值,并且可以发现因素间的多种组合方式,从中求得最佳因素效能配置和最佳组合方式。因此在公共关系策划中,发散思维是创造性思维的一项非常重要的组成因素,它有以下几种形式。
4、逆向思维
逆向思维是与传统的、逻辑的和群体的思维方向相反的一种思维,简单地说就是从“反面去想一想”。它可以改变人们的思维定势,突破常规,增强创新能力和增添创新的趣味性。在思考问题时,如果从正面不易突破,改从相反的方向去探求,常常能到意想不到的效果。
如法国巴黎一化妆品公司,曾在《巴黎日日新闻》上刊登一则别出心裁的广告,征求丑女。广告刊登后,很快就有十几个人来应征,公司从中选择了两名。三个星期后,公司又登出广告宣布丑女已选定,将于星期六晚上与公众见面。消息传开,人们奔走相约,准备赴会。到了这天晚上,当大幕拉开后,两位丑女先后登台,观众一看果然其丑无比,众人议论纷纷。这时,公司总经理登台。他说:此次征求丑女的目的是为了让大家看看本公司化妆品的功效,请大家稍等片刻,我们进后台当场为这两位化妆。观众们等了一会儿,只见在音乐相伴下,台上款款走出刚才两位的两位少女,只是面涂脂粉,在灯光的照耀下的确漂亮了很多。观众们大为叹服,这家化妆品公司也名声大振,产品畅销,使那些惯用美女的同行们自叹不如。
5、联想思维
联想是指人的思维由一个事物推移到另一个事物而产生的对某一具体事物的认识、理解并创新思路的心理活动过程。客观事物相互联系之处很多,具有各种不同联系的事物常常在人们的头脑中得到映像,从而形成不同的联想。联想思维可以用于寻求两个属于因果联系的事物之间的关系,也可用于寻求两个表面上看起来完全无关的事物之间的内在联系,并将它们进行集中、融合,最终形成一种全新的、具体生动的构思。
6、集中思维
集中思维与发散思维是一对互逆的思维方式,它是在已有的众多信息种寻找最佳的解决问题的方法的思维过程。在进行发散性思维的同时,也应该运用集中思维对其指向加以控制和约束。在进行一段发散思维后,必须运用集中思维,对几种因素配置方式进行比较、深化、拓展,充实最佳思路、谋略、方案,这是另一种形式的创造。因此,公共关系策划的思维过程是发散性思维和集中性思维的系统整合过程,常常是多种方式相重叠交错在一起运用。

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 楼主| 发表于 2008-4-13 19:31:42 | 显示全部楼层
4 公关策划的原则与方法

游客,如果您要查看本帖隐藏内容请回复

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发表于 2008-4-14 12:36:21 | 显示全部楼层
谢谢徐老师

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发表于 2008-4-26 15:44:38 | 显示全部楼层
感谢分享

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发表于 2008-10-29 19:50:43 | 显示全部楼层
感谢分享

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发表于 2008-10-29 19:53:51 | 显示全部楼层

回复 4# 的帖子

班级公共关系怎么做啊

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发表于 2009-2-3 21:48:17 | 显示全部楼层
看看~~

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发表于 2009-6-4 19:49:00 | 显示全部楼层
原则~~

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发表于 2009-7-16 22:01:21 | 显示全部楼层
!!!!!!!!!!

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发表于 2009-11-27 22:23:09 | 显示全部楼层
希望向您学习公关策划的原则与方法,请不吝赐教!谢谢!

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发表于 2009-12-11 12:16:25 | 显示全部楼层

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发表于 2010-6-14 23:12:01 | 显示全部楼层
11111111111111

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发表于 2010-10-5 18:35:46 | 显示全部楼层
谢谢徐老师!

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发表于 2011-10-13 15:42:34 | 显示全部楼层
谢谢

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发表于 2011-12-4 22:19:09 | 显示全部楼层
谢谢徐老师的好东西。。。

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发表于 2012-12-16 19:26:34 | 显示全部楼层
very good

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发表于 2017-6-27 21:56:29 | 显示全部楼层
fffdfhbcvxghfffffffhnbvvvvvvndrfgfdgfhdh
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