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发表于 2008-4-13 19:30:37
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2公关策划的主要内容和类型
2.1公关策划的内容
公共关系策划主要包括以下五方面的内容:
1、设计主题
设计公共关系活动的主题首先是一个对公共关系目标进行包装策划的过程。通过创造性的谋略,把原本枯燥的、不易被公众所关注和感兴趣的信息,变成能引起公众关注、激发公众的兴趣的鲜活、生动、有意义的信息。形象地说,目标是确定了想要“说什么”,而活动主题则是要确定“怎么说”。通过精彩、恰当的主题设计,能使公关活动更易为公众所关注、所记忆,甚至单从主题上就对组织产生亲切感和好感,从而有助于组织公关策划目标的实现。因此,公关策划人员要为公关活动精心设计一个(有时也有多个)主题。当时过境迁、形势变幻,公关活动的细节记忆已不复存在时,它意义深远、动人心魄的主题却有可能使公关活动具有持久的生命力。为此而反复揣摩、推敲、提炼主题,“语不惊人死不休”,对于公共关系策划者来说,都是必要和值得的。
2、设计主题的表现形式
就像文章围绕主题写,项目围绕主题展开。公共关系活动的主题是对公共关系活动内容的高度概括。主题作为统帅整个公共关系活动、串连所有活动项目的核心,是公共关系活动的灵魂,对整个公共关系活动起着指导作用。一项公共关系活策划质量的高低、价值的大小,主要取决于主题是否新颖、独特和深刻。
公共关系活动主题的表现方式是多种多样的,它可以是一个口号,也可以时一句陈述和一段表白。比如1999年底,IBM公司在推出PC300G作为IBM商用台式机跨越2000年的主打产品之一,将活动的主题确定为“跨越自我,跨越2000”。这个主题一语中的,体现了公关活动的主题,具有强烈的感召力。
公共关系活动的主题看似非常简单,但设计起来并非容易。我们在确定公共关系活动的主题时应注意以下几点问题:
(1)目标的一致性。公共关系活动的主题要与公共关系活动目标相一致,并能充分表现目标。偏离目标的主题,会给公众造成错觉,产生误导的作用。
(2)主题的实效性。主题的立意要高远,既要从组织的客观条件和需要出发,有力争取得较好、教深刻的社会效果。
(3)主题的稳定性。主题一经确定,不得中途改换,以免造成公众感知的混乱。
(4)主题的新颖性。主题应新颖别致,个性鲜明,突出本次公关活动的特色,使主题具有强烈的号召力,能最大地引起公众的关注和兴趣。
3、安排具体活动项目
公共关系活动项目是实现公关目标、针对目标公众、围绕公关主题而开展的一系列有组织的活动。选择适宜的公共关系活动形式,对于实现公共关系目标和达到预期的活动效果具有重要的影响作用。没有公共关系具体活动的开展与公共关系活动项目的完成,就没有组织公共关系目标的实现。
公共关系活动的形式很多,组织可以采用新闻发布会、记者招待会、演讲会、座谈会、展览会、辩论会、研讨会、接待参观访问、纪念庆祝活动、举办或赞助文体活动、支持社会福利等公关活动模式。开展公关活动之前,应根据公关活动的目标和内容,确定具体的公共关系活动项目。
4、确定活动的时机
中国自古以来就有“机不可失,时不再来”的名言。公关活动是一项时效性非常强的活动。若实施的时机不对,其效果会大打折扣;而抓住时机,公关活动则会达到事半功倍的效果。所以,精心选择理想的时机是十分重要的,也是衡量公共关系策划水准的的重要标志之一。
一般而言,组织可预先选定利用的时机有以下几种:国际国内重大节日、纪念日;企业开业或初创时;企业改名或迁址时;企业周年庆典或周期性纪念活动时;企业推出新产品、新技术、新服务时;企业转产或与其他企业合作、兼并、资产重组时;企业发生某种失误,被公众误解成外界因素使企业形象受损时;外界发生突发事件;企业需要进一步扩大影响时;社会或社区发生重要事件或举行重大活动时。
时机具有不可逆转性。“难得者时,易得者机”。公共关系策划必须抓住稍纵即逝的机会,迅速果断地采取对策,才能在竞争中获得先机。但在抓住时机,应注意以下几点问题:
首先,凡是需要广为传播的公关活动,都应避免与国际性或全国性重大事件相冲突,否则公众的注意力与传播媒介往往被这些重大事件所吸引而忽视组织的公关活动。如果组织的公关活动与这些重大事件相冲突时,甚至会引发公众的反感。在1998年夏天,我国的长江流域和松花江、嫩江流域洪水泛滥,牵动了全国人民的心。这时候,哈尔滨一家啤酒厂在哈尔滨街头轰轰烈烈地推出一场推广啤酒品牌、争夺市场的喝啤酒大赛,立刻引起社会各界的议论,受到媒介的批评,也受到地方政府的干预。当然,这个活动可能很早就计划好了,本身也没有什么问题,只不过推出的实在不是时候。这不仅说明策划方案的实施者缺乏灵活性,更说明方案设计本身没有灵活性和时机观念。喝啤酒大赛和洪水危及城市,万众奋力抢险的社会气氛太不相容。
其次,组织的公关活动与重大事件配套举行则会取得很好的效果。1984年初,里根总统访华,刚刚成立的长城饭店经理和公关人员立即认识到这是一个难得的、会给饭店带来极大声誉的机会。经过努力,他们终于争取到了里根总统在长城饭店举办答谢宴会的机会,来自世界各国的500多名记者使其名声大振。开业头两年,70%以上的客人来自美国。
第三,凡是同重大节日或纪念日没有任何联系的活动,都应避开节日、纪念日,以免被节日、纪念日等的活动所冲突,使公共关系活动的效果被节日的气氛冲淡。
最后,组织不要在同一天或同一段时间里开展两项或以上的重大公关活动,以免相互干扰,分散人们的注意力,削弱或抵消了活动应有的效果。
2、分析公众
从某种意义上说,公共关系活动就是机构与目标公众之间的信息沟通过程。不同的公众关系关联到组织公共关系具体行为的确定,所以目标公众的选择与落实,是公共关系策划能否获得成功的一个关键问题。在公共关系策划过程中,必须要在组织的广大公众中,根据实现目标的需要,去认定哪些是该项公共关系活动必须关注、交流和影响的目标公众,这样才能顺利实现某一特定时期的特定目标。确定了公共关系活动的目标公众之后,公关人员还必须分析目标公众的利益和要求,使公共关系策划更有针对性。
3、选择媒介
从本质上讲,公共关系就是以传播为主的一种组织与公众的信息双向沟通和交流行为,而这种行为只有借助传播媒介才能实现。公共关系工作对象的复杂性和公共关系传播内容的广泛性,传播形式的多样性,决定了公共关系传播媒体的包容性。
公共关系策划者要想达到预期的传播效果,必须针对目标公众的特点,通过巧妙地组合各种媒介,形成优势互补、交相辉映的整合性传播效果。确定传播媒介有以下几种方法:
1、 根据传播对象选择媒体
公共关系传播的关键是考虑公众能否有效地接收信息。为此应考虑公众的习惯、兴趣、偏好、信息接收条件和接收能力,有针对性地性质传播媒体。
2、 根据传播内容和性质选择媒体
公共关系传播的内容千差万别,形式也多种多样,因此媒体的选择也要求多样化。
3、 根据组织实力选择媒体
传播需要一定的经济投入和其他资源的投入,组织在选择媒体时应事先考虑自己的实力,不切实际的策划等于妄想和空谈。
4、编制预算
编制预算是公共关系活动的一项基本管理职能,通过确定预算可以保证公共关系活动顺利的进行。同时,预算也是评估公共关系活动效果的依据。预算编制包括三方面的内容。
(1)人员预算
即对实现公关目标所需的人力资源进行预测和预算。再好的公共关系策划,最终是靠人去实施和完成的。因此在策划时,就应在对各个工作量的测算和评估的基础上,对将来的实施人员作一个考虑和安排,并做好人员的挑选、培训和分工工作。
(2)经费预算
预算经费就是对公共关系活动所需资金的匡算、安排和控制。公共关系活动的运作离不开资金的投入。经费预算一般采用“项目清算综合法”,即按照公共关系活动方案,列出完成活动所需的所有支出项目的清单,核定各个指出项目的预算,进行汇总,便可以得出该项公共关系活动的预算。对于企业来说,公共关系费用是一种投资,需要遵循最基本的投资原则,因此进行科学的预算,具有及其重要的意义。
一般来说,在一项公共关系活动中需要支出的费用项目主要有:
① 劳务报酬(人力支出):参与公共关系活动的所有需要支付的人员工资。
② 宣传费用:邮寄各种宣传印刷品及公关广告费。
③ 器材费用:通讯工具、摄影器械、电脑、复印机等的购置、租金或折旧费等。
④ 实际活动费用:场地租用、印发请柬、会议通知费、招待费、制作纪念品,以及调查研究所需费用、差旅费等。
⑤ 交际接待费:如招待、饮食、住宿、交通工具及其他所需的费用。
⑥ 赞助费:赞助社会文化、教育、体育文化和福利事业等的支出。
⑦ 行政办公费和资料费:办公用品费用、文具费、电话通讯费、房租费、订阅各种报刊杂志的费用。
⑧ 应急费:这是为保持预算弹性而增设的费用项目,一般按照预算总额的10%计,以防突发事件。
以上项目费用只是一个概况的参考,组织应根据自己的实际条件和公共关系活动的具体目标来进行经费预算。
公共活动经费预算是一项非常琐碎而复杂的工作,本着勤俭节约、精打细算的原则,费用预算清单应保证每项目标都是必要的、可检测的。在制作经费预算时,最好同时制定经费开支的办法和超支规定,以便在公共关系活动的实施中及时核对、控制开支并考察公关活动的绩效。
(3)时间预算
时间预算就是制定一个时间流程表,为公共关系活动制定明确的日程安排。
5、公关策划书的撰写
由于策划工作要牵涉到多方面的人、财、物、机构,要收集各种各样的信息,从事多方面的工作。这就决定了一项策划方案从最初的构想,到逐步完善,到付诸实施,常常不是依靠个人力量所能完成的,需要各方面的协调配合。为了便于公共关系活动的实施与推广,应该及时把策划的结果分门别类地写成书面文字,即公关策划书。
策划书作为策划的物质载体,是使策划为他人所知,所接受,使策划由思想一步步变成现实的工具。举一个形象的例子,策划好比排演一场戏,那么,策划书就相当于戏的剧本,它既是编剧对故事的构思,又是演员们赖以表演的蓝本,没有剧本,戏当然是演不成的。
(1)策划书的基本内容
策划书可以由很多的内容,而且不同专题的策划书的目标、要求各不相同,在内容上自然也千差万别。但无论策划书的内容有着如何的差别,一份完整的策划书应当具备5W2H1E,即:
What(什么),即策划的目标、内容是什么;
Who(谁),即策划的组织者、策划人、策划所涉及到的对象是谁;
Where(何处),即策划实施的地点和场所;
When(何时),即策划实施的时机及日程计划;
Why(为什么),即策划的缘由、假设和原因是什么;
How(如何),即策划的方法和实施形式、系统整体运转方式如何;
How much(多少),即策划的预算;
Effect(效果),即策划结果的预测。
上述这八大要素即一份完整的策划文案应当具备的基本骨架。针对不同组织、不同内容与形式的策划书,应围绕这八个要素,根据自己的需要去进行丰富完善和组合搭配。
(2)策划书的结构
正如策划书的内容没有统一的标准一样,策划书的结构和格式同样也没有一个固定不变的模式,因此,很难抽象出一种涵盖各种专题的策划书的一般结构和格式。目前较为常见、策划者使用较多的格式和结构,一般分为以下十项:
一是封面。封面内容一般包括:①题目。题目必须具体而清楚,让人一目了然。②策划者单位或个人名称。③策划文案完成日期和编号。④如策划书尚属草稿或初稿,还应在标题下用括号注明,写上“草稿”、“草案”、“送审稿”、“讨论稿”、“征求意见稿”等字样。如果是决策拍板后的策划书就应注明“修订稿”、“实施稿”、“执行稿”等字样。
二是序文或内容提要。并非所有的策划书都加序,除非策划书内容较多较复杂,才有必要以简洁的文字作一个引导或提举。需要注意的是,序文和内容提要一定要简短明确,简明扼要,字数不超过500字,让人一目了然。
三是目录。目录涵盖全书的主体内容,读过后能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解。和序文一样,除非策划书的头绪较多较复杂,才有作目录的必要。
四是前言。这是策划的大纲,提领全书。简要地介绍策划的宗旨、策划的背景、策划的必要性及可能性和意义等。
五是正文(主体内容)。是策划书中最主要的内容,是全书的核心所在,内容即对5W的表达和演绎。当然,内容的表述应随策划的种类不同及阅读者的不同而有所改变。
六是预算费用。是策划书中必不可少的部分。预算应尽可能详尽周密,各费用项目应尽可能细化。一方面可以真实地反映该策划案实施的投入大小,另一方面也可以将各项花费控制在最小规模上,以求得最优的经济效益。值得注意的是,开支预算切忌满打满算,一定要留有余地,留出不可预见性开支书目,要“宽打窄用”。
七是划实施的进度表。即将活动实施的所有工作,按先后秩序列出日程表,表明某月某日某时完成什么内容,这是策划得以实施的必要保证。正如任何工作都需要有计划指导一样,策划实施的进度表通过拟定策划实施过程的时间表,明确标示何时要做什么,由什么人负责,需要什么方式的协助,需要什么样的布置等,使策划活动由单纯的构想一步步地付诸实施,并作为坚持策划进行的标准。
八是有关人员职务分配表。工作人员在处理各项事务时权责分明,才能保证策划实施顺利、有序的进行,避免出现扯皮、推诿、或人浮于事的现象,达到预期目标和效果。此外,在实施过程中一旦发生权责不分或某项环节出现差错,也可马上按照职务分配表更换相应的责任人。
九是策划所需物品及场地。在何时、何地需要何种方式的协助,需要安排什么样的布置,同样也要在事前做好细致的安排。
十是附加说明及相关资料。对策划书中尚需说明的内容,在这部分里加以简要地说明。包括提供决策者一些参考的辅助性材料,在策划实施中需要注意事项,以及在策划实施中需要的其他条件等。
2.2公共关系策划的类型
按公共关系策划的外延进行分类,依据不同的标准,从不同的角度可以把公共关系策划划分为几种不同类型。
1、按公共关系策划的层次分,可以分为组织形象战略策划、组织公共关系计划策划和组织公共关系活动策划。
(1)组织形象战略策划。是确定组织整体形象的发展方向的策划,具有全局性、长期性的特征。它围绕组织形象建设这一核心,以未来为主导,为实现组织形象而进行的战略规划和重大安排。组织形象战略策划是公关策划的最高层次,对实现组织总体发展战略目标起了重要的保障作用,并指导和制约着公共关系计划策划和具体公关活动策划的进行。
(2)组织公共关系计划策划。是为实现既定的组织形象战略目标而进行的公共关系策划。与组织形象战略策划相比,组织公共关系计划策划带有局部性和短期性的特点。它既是实现组织形象战略策划短期安排的策划,又是制约专项公共关系活动的策划。
(3)组织公共关系活动策划。是指为实现组织形象战略目标和公共关系计划目标在实施过程中的一系列具体公关活动的策划。它既是实现组织形象战略策划的基础和手段,又是公共关系活动健康化、效能化、科学化的前提和保证。
2、按公共关系策划的主体分,可把公共关系策划分为企业公共关系策划、政府公共关系策划、军队公共关系策划、事业公共关系策划和社团公共关系策划等类型。
由于各类组织的性质、任务、职能不同,其形象创新的目标和目标公众也不相同,因此在公共关系策划中出现了侧重点不同的公共关系策划。这就要求公关人员在进行公共关系策划是必须立足于本组织总体发展战略的现实,塑造各有特色的组织形象,从而制定出有别于其他组织的策划方案。
3、按公共关系策划的形成过程分类,公共关系策划可划分为公共关系过程策划、公共关系操作策划、公共关系随机策划三个类型。
(1)公共关系过程策划。是遵循策划运作的科学程序并贯穿于公共关系全过程的策划。它是依据科学策划的理论、程序、方法、手段进行的全程策划,把公关活动看成一个整体,全面考虑到各个步骤、各个环节的有机联系和有效过渡,并对公关实践活动进行全面的指导、管理和控制。正因如此,公共关系过程策划已成为组织形象战略策划、年度公共关系计划策划和重大、复杂公共关系活动策划所必用的类型。
(2)公共关系操作策划。是对公共关系策划中的某一个具体和环节和阶段进行策划,如制造新闻的策划、选用媒介的策划、公共关系广告的策划和自办媒介策划等。它所要解决的问题是全过程策划中的不同阶段和不同环节中的问题,它要受到全过程策划方案的制约并服务于公共关系过程策划。
(3)公共关系随机策划。是指在公共关系活动过程中,随着环境变化而萌发或产生机遇时,要当机策划对策,借机为我所用。这种策划的特点是机动灵活,应变性强,内容具体,便于操作。随机策划同样要受公关过程策划和操作策划的制约并为其服务,但它主要靠个人的知识、才能、智谋和经验,一般多用于简单的问题策划。
4、按组织形象创新程度分类,公共关系策划可分为全新组织形象开发策划、原有组织形象更新策划和组织形象危机中的公共关系策划三个类型。
(1)全新组织形象开发策划。是指新组建的组织为塑造全新的组织形象或传播其产品和服务的独特长处或优势,所开展的公共关系策划。这种策划所面对的企业形象实际上是一张白纸,它不像其他形象策划那样受到原有形象的制约。但俗话说万事开头难,由于涉及到企业形象能否准确定位的问题,策划起来还是有较大的难度的。
(2)组织形象更新策划。是指组织在改革、转制或社会环境及其公众变化中,原有组织形象制约或妨碍组织的新发展,为了开拓前进,要更新或重新塑造组织形象,而展开的公共关系策划。进行这种策划的目的是使企业形象与企业自身的情况、公众的需求、社会环境的变化更好地适应。
(3)组织形象危机策划。是指当组织出现危机、事故,使组织形象受到严重损害的时候,为了及时挽回形象,或创新或重新塑造组织形象,所开展的公关策划。这种策划首先要找出引起形象危机的原因,然后根据情况选择相应的策划方式。 |
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