［MBA案例课堂］中国经济管理大学 MBA执行经理授课案例《4》

徐老师

诺伦达有限公司的“恶梦”

摘 要

诺伦达有限公司的投资从科学角度不见得会有多大的环境破坏。即使的确存在，如果协调机制没有问题，公司的损失也不至于此

考德尼·普莱特桌上放着几卷大剪报册。作为诺伦达有限公司人力资源部的资深副总裁, 他此刻正在反思前一阵子子公司诺伦达森林公司在澳洲一次失败的合资中出现的协调问题。诺伦达森林公司与澳洲合伙人北布鲁肯山有限公司在筹划在韦斯利河谷的塔斯曼尼亚城建立一座先进的纸浆加工厂时遭到失败。     蹩脚的政治活动、媒体的误导以及模棱两可的言论使诺伦达森林公司耗去了1 200多万美元。总裁亚当·齐默尔曼形容这次合资为“两个准投资者对事态没有任何控制权和发言权的艾利斯奇境漫游”。普莱特已与牵涉此项目的下属经理人员谈了话，要求他们事后总结一下教训。     诺伦达有限公司是世界最大的多元化经营的自然资源公司之一，1989年由四个集团组成：矿物、森林、能源以及加工业。尽管重要资产都分布在北美，其产品市场却遍布世界，1989年销售收入达93亿美元。     诺伦达森林公司于1987年创立，当时诺伦达有限公司将其森林产品的所有权作了分割。这些所有权包括：新布朗斯韦省埃德蒙顿的木浆与精制纸制造商弗里塞有限公司100%(Fraser Inc)的股权；魁北克省梅森市新闻纸生产商詹姆斯·麦克莱恩工业公司100 %的股权；英吉利·哥伦比亚省诺斯伍德木浆与木材有限公司50 %股权；以及(Northwood Pulp &Timber )温哥华的麦克米兰·布鲁戴尔有限公司50 %的股权。其中麦克米兰·布鲁戴尔本身就是加拿大最大的纸浆与纸制造商之一。     事实证明，1988年是纸与纸浆业绝佳的盈利年。就在这一年，诺伦达森林公司继续加强了它与澳洲北布鲁肯山有限公司合伙的长达18个月的调查，该公司也是一家大规模的资源加工公司。     北布鲁肯山有限公司已经在塔斯曼尼亚拥有一家纸加工厂，还愿意投资在塔斯曼尼亚的韦斯利峡谷建一家最大的纸浆加工厂，计划出资所需1 0亿美元资金的一半。     诺伦达森林公司得知韦斯利峡谷位于塔斯曼尼亚岛北岸，隔着贝斯海峡与澳大利亚遥遥相望，以肥沃的土地和美丽的自然环境而著称。然而，一流的技术却被用来计划如何控制环境保证效率。1988年，塔斯曼尼亚这个全澳大利亚人口最多的州，拥有10 %的最高失业率。诺伦达公司明白，作为他们公司所做过的最大的一桩投资以及澳大利亚拟议中的最大产业项目，他们的计划能使塔斯曼尼亚在州乃至整个联邦方面都受益。     对塔斯曼尼亚州来说，加工厂能提供400个新工作，300个与加工厂间接相关的职位，以及工厂建设本身需要的上千个工作机会。塔斯曼尼亚拥有丰富的桉树资源，使用这些生长迅速富合纤维的木材，韦斯利河谷加工厂须向州政府支付使用费。目前，北布鲁肯山工厂已能做到将原材加工成木屑并出口日本。但是，许多人还是喜欢高附加值的产业，诺伦达森林公司及其合伙人正好提供了这么个机会。偿付贷款和交税后的余额可使整个国家收入提高2.7亿到3亿美元。     对于诺伦达及其合伙人来说，由于可以使用北布鲁肯山已开始出口的木屑作为部分原材料，其生产成本将是最低的。公司估计每年从纸产品中大约将获利1.5亿美元。尽管产品会被运到欧洲、美洲和亚洲，但过半数的精制纸将在美国和加拿大被消费。     自从塔斯曼尼亚政府计划在东南部的富兰克林河上修建水电大坝后，近十年来澳大利亚人越来越关注环境问题。政府本想以低廉的电力吸引投资，但由于大坝的建成将会使澳大利亚唯一的温带雨林中的一大部分，连同稀有的植物和动物物种一起遭受水灾，环境保护主义者开始提出抗议。     当时澳大利亚许多重要的环保组织已宣告成立。他们的呼声在1983年的大选中起了作用，于是工党及其领袖鲍勃·霍克掌权。当时甚至有一首抗议该工程的歌曲《让富兰克林河水常流》成了歌曲排行榜榜首曲。     在环保组织的压力下，工党试图强迫州政府取消该工程，但开始并没有成功。关系一度恶化到极点，联邦政府派澳大利亚空军的飞机在工地上空侦探，拍摄工程进度的照片。结果，该地区被定为联合国国际遗址，该行为构成了促使项目取消的法律机制。     有关韦斯利河谷工程的消极事件在1989年第一季度似乎接踵出现。其实在1988年10月，诺伦达和北布鲁肯山宣布其合作计划时，麻烦就已经存在了。加拿大广播公司的一条报道这样总结道：     韦斯利河谷纸浆加工厂的年木材加工能力为44万吨，这引发了环保主义者的注意。一个当地国会议员说，这将把塔斯曼尼亚变成一个巨大的木材场。尽管政府宣称伐木的限额不会提高，当地的反对者们仍难以表示信任. ..。诺伦达会发现自己已陷入了澳大利亚最大的“环境战役”的泥潭中。 ——基思·道尔顿在澳大利亚悉尼报道     就在塔斯曼尼亚州政府(桉树林的所有者)将要批准韦斯利河谷计划的前几天，澳大利亚联邦艺术、运动、环境、旅游与地方部部长格雷厄姆·理查逊在华盛顿特区召开的国际环境研讨会上发表了如下的讲话：“我想起一个诺伦达的经理曾说，在澳大利亚投资极具吸引力，因为我们的环境法远不如他的祖国加拿大那样严格。”他还以他以后不断重复的言辞说道：    “行使正义的企业不需要别人去警告，就会像我们一样义不容辞地将保护环境作为头等大事。过去我们把对资源无限制地开发和加工作为经济发展的推动力，但是由于缺乏控制和远见，已给世界造成了极大的浪费，因此，环保应成为目前经济发展的推动力。”     联邦政府并非真正有权决定塔斯曼尼亚应如何处置自己的资源。但加拿大投资者需要的国外评论使事态复杂化了。另一个潜在的问题是，两个层面的政府之间互相的关注并没有减少，一个是首相罗伯特·霍克领导的工党联邦政府，一个是由罗宾·格雷领导的自由党州政府。     尽管好几项研究都表明，韦斯利河谷加工厂的建成和投产不会带来长期的环境危害，但拯救环境已成为广受关注的话题。1989年1月，环保主义者否决了基于塔斯曼尼亚议会就此项目起草的“环境影响宣言”的“环境纲领”。60位被誉为“环境责任与保护联合科学家( USERP )”的澳大利亚学者认为“环境影响宣言”是“不全面的，通过对细节问题有选择地评述和删减造成误导和严重错误。”他们坚称“支持该开发项目不仅是对民主政治的亵渎，也是对全人类的犯罪。”在一种对塔斯曼尼亚州政府前几项环境决策已产生不信任的政治环境中，这样一个结论更是火上浇油。     事实上，环保主义者的行为已从抵制纸浆厂演化为否定任何形式的产业开发。环保运动中脱颖而出的是韦斯利河谷一位已做了两个孩子母亲的妇女，名叫克利斯蒂·米尔恩。她成立了一个抗议纸浆厂选址的名为CROPS的组织，并于1988年获得了澳大利亚二百周年权威组织颁发的“年度杰出妇女奖”。因此，她树立了强大的公众形象。起初她的组织只是反对在澳大利亚最肥沃的一片土地上开发工程，后来由于工艺中使用氯化合物漂白纸浆，以及向贝斯海峡排放有机氯，他们开始反对在任何地方建厂。     诺伦达森林公司承认，对这种反开发的态度极为惊奇，尽管合伙人之间联合发布了以大量事实为依据的广告，媒介还是不断刊出反对文章。1989年1月底，诺伦达森林公司及北布鲁肯山公司被迫撤出该计划。塔斯曼尼亚议会补充了新的环境条款，使这两家公司都无法达到要求。然而，对该项目感兴趣的市政官员，联邦成员以及公众团体进行了大量的游说，而且被召集来审查“环境纲领”的国际专家也表示了支持。2月7日，塔斯曼尼亚议会再次召集会议讨论允许项目继续进行的修正案。被称作“北部纸浆厂协议”的法案最终获得通过。     尽管他们取得了胜利，公众舆论战仍在继续。在《坎伯拉时报》的一篇社论中，人们抗议该次立法是“橡胶邮票”，报道如下：北布鲁肯山公司和诺伦达森林公司对民主和法律的不尊重令人震惊。重新召集塔斯曼尼亚议会讨论修改纲领的消息作为一项联合声明发表在北布鲁肯山公司信笺的抬头上。在上周，公司集团就开始在韦斯利河谷砍伐树木以开拓进谷的道路，期望以此获得塔斯曼尼亚政府以及联邦政府有利的决定。若公司集团早就显示出对必要的批准如此目中无人的“尊重”，很容易想象他们会对旨在保护而非批准环境破坏的法规持有多么贫乏的关注。     在政治领域，一个塔斯曼尼亚议会的独立议员，被誉为澳大利亚绿色革命之父的鲍·布朗博士，发表公众谈话说整个世界被传真机“联结成为环保运动的整体”。他在澳大利亚一家报纸上发表评论说：“关于诺伦达公司以及其他几家纸浆厂的环境记录从世界各国传来..齐默尔曼不仅成了澳大利亚人的对头，也成了整个世界的对头。”     尽管联邦政府已准备实施审查程序， 3月13日它还是宣布关于污染控制的纲领应加以修改和加强。为提供“较有力的环保措施”，必须进行进一步的海洋学及生物学研究。     1989年3月14日，两位合伙人退出。诺伦达森林公司主席亚当·齐默尔曼在《金融邮报》上发表评论说：“环保主义者在幼稚、荒谬的澳大利亚媒体中偏听偏信..其争论的水准远低于我所能想象的任何事情。”     塔斯曼尼亚《调查者报》表达了对这个失败的项目的遗憾和惋惜：很明显，环境问题已足够成导致项目失败的原因了。遗憾的是包括格雷政府(塔斯曼尼亚)在内的几乎所有人对该问题都处理失当，以至于在项目的所有副产品可提供给每一种产业，产生巨大财富，创造众多工作机会时，这一项对急需鼓励下游产品加工的州来说极为必要的重大举措却被迫搁浅。”     普莱特回想起他们在澳大利亚的公共关系与公共政策顾问发回诺伦达的简要汇报。他们做了大量的分析，可协调还是出了差错。诺伦达在协调中一向重视事实，但公众对事态的理解在许多情况下却拒绝事实。     诺伦达公司不曾忽视协调的作用。早在1958年他们就雇用了一位公共关系专家以实施一系列的计划。第一个计划就是在媒体上为诺伦达员工制作了一整套的培训节目，促使员工在危难时刻能有效地与媒体产生接触。     这次培训的价值在魁北克省默杜克维尔的一个名叫加斯普地下矿井的火灾中得到体现。1958年4月1日，58人被困于矿井， 1人不幸丧生。几十名新闻记者赶到遥远的加斯普半岛采写报道以发往全国各地。据诺伦达公司总裁阿尔弗雷德·帕伊斯说：“我们所做的事情就是将事件公之天下，让新闻界与我们共享信息。我们坚持完全公开，使问题暴露于公众面前并告知新闻界我们在采取怎样的解决措施。经过这次事故，我们的确获得了公正和确切的评价。”     同样，在前去塔斯曼尼亚之前，诺伦达就明白，这次商务合作的性质以及其暗含的环境问题，将使公司成为政客们攻击的目标。几年前在魁北克时，诺伦达就曾与省政府就公司的一个冶炼厂的排放物问题进行过协商。双方协议如果诺伦达能够按照其精密的规程操作，根据天气状况适时地关闭熔炉，则即使其周围空气质量超越了政府规定的极限，也不构成侵犯环境法的行为。诺伦达在生产过程中严格遵照协议，可在大选时政府还是指控该公司违反了空气质量法规。据环境部副总经理弗兰克·弗兰特瑟克称：“大选时首相需要找些替罪羊，诺伦达很容易就成了一个靶子。”     然而弗兰特瑟克和其他人早就认识到诺伦达之所以易受攻击，是因为其员工并未完全进入角色，“没有一个诺伦达的员工踏上门槛去与社区、与邻居交流，告诉他们我们在做什么，是怎么做的以及在未来10年里我们想做什么。”终于，他们开始严肃地考虑如何使他们的环境计划为大众所知。     在塔斯曼尼亚工程之前的十年里，诺伦达在环境控制上花费了6.5亿美元，单1989年就有1.25亿美元。诺伦达森林公司也向全体员工发布环境宗旨，其中一段这样讲道：“最大限度地减少环境对公众、雇员、顾客和人民财产的不利影响，成为环境管理领域的先锋楷模，生存和发展仅受制于技术和经济的自身活力。”