［MBA案例课堂］首都经济贸易大学黄津孚教授授课案例《3》

徐老师

章光101：“东方魔水”的成长之路

　　 赵章光，一位普通的乡村医生，凭着对中医理论的苦心钻研和百折不挠的创新精神，历经6年艰辛，终于研制成功101生发酊，给无数脱发患者带来了福音。但成功后的赵章光并没有醉心于做发明家，而是踏上医商结合的征途。尽管发展路上艰难曲折，赵章光没有退缩，而是以自己的远见卓识，一路披荆斩棘，创造了一个又一个奇迹。一、 101的诞生

　　 1968年春天的一个午后，一对夫妇带着他们18岁的女儿叩开了浙江省温州市乐清县象阳镇泥垟村赤脚医生赵章光家的大门，请赵章光救救女儿。原来，2年前，这位名叫陈汉英的女孩忽然莫名妙地开始脱发，仅仅两个月的时间，满头青丝便脱得干干净净。为了治好女儿的病，这位姓陈的父亲不知跑了多少家医院，求了多少名医，花了多少钱，甚至三次去上海的大医院求治，却都是无功而返。听说赵章光的中医医术高明，这家人就抱着最后一线希望来找赵章光。后来，又有两位女性脱发患者前来找他治疗。通过查阅一些借来的与头发有关的资料，赵章光这才知道：世界上有数千万的脱发患者，这还只是斑秃、全秃、普秃的统计，并不包括极为普遍的早中期脂溢性脱发。在连续度过了三个不眠之夜后的一个清晨，赵章光决定向脱发症发起进攻。

　　 在研制过程中，赵章光发现，很大一部分人脱发是由于突发事件导致了神经紧张和失控。于是，他得出了这样一个结论：除了病变与细菌等原因造成脱发之外，更主要的原因是精神受到了创伤引起的。他从浩如烟海的古籍中寻找治疗脱发的方法，广泛收集经过千百次实践流传下来的土单验方。

　　 在经历了上百次试验之后，受试者中一位名叫阿才的邻居首先惊喜地发现自己的脱发处长出了头发。此后，从本村和邻村几位男女全秃、斑秃受试者那里也先后传来了他们长出头发的喜讯。1974年，备受鼓舞的赵章光为了纪念自己上百次的失败，将这一药液取名为“101生发酊”（后更名为“101毛发再生精”）。之所以这样命名，主要是因为在浙江乐清一带，100代表成功和圆满，而101则预示着成功后新的开端。

二、 八年之后的101

　　 “101生发酊”诞生后，赵章光隐约看到了它的医疗价值和商业价值。1975年，赵章光开始了他艰难的推广之路。在当时的那种政治经济背景下，单靠个人的力量推广一项新产品难度可想而知，更何况一个乡村赤脚医生！但赵章光没有灰心，他深信自己的眼光，深信“101生发酊”潜在的价值，他立志要让更多的人享受到“101生发酊”带来的好处。于是赵章光毅然到温州、宁波等地推广“101生发酊”。

　　 1983年，一个偶然的机会，一直身处逆境的赵章光结识了《浙江工人日报》记者潘国钧，并花了3个月的时间用101治好了潘国钧的同事丁新民的斑秃症。这一极具说服力的事实被两位记者以《治疗脱发有妙方》为题报道后，引起了政府部门和脱发患者的关注。从此，赵章光在各地推广8年之久的101终于浮出水面。此后，赵章光和他的助手、合作者励精图治，逐步将101引上正规化的发展道路。

　　 1985年5月，应郑州市管城区卫生局和郑州向阳中西医结合医院的共同邀请，赵章光走出乐清，前往郑州发展。郑州市管城区卫生局将向阳中西医结合医院改名为“脱发专科医院”，由赵章光出任院长。

　　 1986年11月27日，在郑州市管城区科委、卫生局及其他有关部门的共同努力下，“101生发酊”技术鉴定会召开。鉴定会上，101受到来自北京、上海、长沙、西安和郑州等地的17位皮肤病专家和药学教授的一致好评，确认101对患者总有效率达97.5%，治愈率达84.8%，并建议作为重大科研成果上报。这一鉴定为101今后的发展奠定了基础。完成技术鉴定后，赵章光开始静下心来考虑101以后的发展方向。他认为，任何发明只有经过工业生产过程，转化为社会需要的产品后，才能真正实现它的价值。1987年3月29日，郑州毛发再生精厂正式成立，并投入运营，产品名称由“101毛发再生酊”改为“101毛发再生精”，注册商标“象东牌101”。当时，平均每月生产成品90000瓶，在投产后的半年内，创产值103万元，利润24万元，并开始小批量地打入国际市场。1987年4月，郑州厂与长沙市东区人民医院签订了合作协议，进行联营，101由此被引入到正规医院中。

　　 1987年4月17日，赵章光在北京宣武门内大街开设了第一家101脱发门诊。1987年4月18日，北京毛发再生精厂正式成立。北京厂成立后，在很短的时间内便迅速投产，这家600多名职工中近一半是残疾人的福利企业，在101的带动下又恢复了勃勃生机。
1988年3月，乐清毛发再生精厂正式成立，并投入正常的运营当中。至此，101在国内的三个生产基地正式形成。同时，赵章光不断扩展101的国内外市场。1989年4月，赵章光在法国设立中国章光101巴黎有限公司。1991年，赵章光在美国设立101总代理。1991年7月，海南章光101国际有限公司成立，成为101向海外发展的中继站。1996年4月12日，101被正式批准进入日本市场。

　　 1993年3月，赵章光在政府部门的支持下，在北京创立了中国民政福利企业中的第一家大型集团公司——北京章光101集团公司。公司以“101毛发再生精”为龙头产品，同时集科、工、贸于一体，致力于化妆品的研制和开发，并涉足第三产业。

三、“医商结合”的市场定位

　　在经历了1987-1993年这个创业的辉煌阶段之后，101的步子开始放慢，力争在平稳中求发展。公司的发展战略也随着市场状况的变化而有所改变。1994年9月，赵章光行程万余里，到西北、华北、东北、西南等地区进行市场考察。1995年春节，已考察完西南市场的赵章光带着几位律师，在成都召开推行分公司的大会。大会上，赵章光推出了分公司承包合同。合同一公布，便在企业内部掀起了轩然大波。很多人要求他收回合同，仍然立足于商业运作。赵章光听后笑着说：“其实，这次的合同我不是凭空写出来的，因为在此之前，办分公司的人已见到效果。昆明的李启德就做得很好，背靠医院，他的成功就是我们今天推行决策的证明！”一席话，说的那些反对者哑口无言。虽然各怀心思，但有厚利在前，于是便决定冒险一试。这一试不仅试出了一大批营销英才，而且也试出了101市场不可估量的潜力。赵章光的这一战略意识从根本上挽救了101的命运，巩固了101的发展，也促进了101的二次腾飞。7年后的今天，赵章光在评价1995年成都会议时将之称为101的“遵义会议”。

　　 其实，赵章光做出这一决定是有依据的：101系列产品不是药，而是有治疗作用的特殊化妆品，这不需要引导消费。而引导者就是医生，消费者出于对医生的信任，在医生的引导下才会放心购买101产品。同时，有了医生的指导，101还可以更好地发挥其功效，更好地为顾客服务，从而实现101产品的社会功能。而101产品越有效，也就越扩大了101的宣传，由此101的商业信誉和品牌价值就会不断得到提升，101的市场自然就得到巩固和扩大。在101，“医”与“商”相互促进，良性循环，这就是后来为101人所熟知的“医商结合”。

　　 部分省份建立分公司以后，全国除了省会以外、港、澳、台也相继成立了分公司，全国市场格局初步形成，在市场拓展方面迈出了崭新的一步。但赵章光知道，101的全国市场战略不能停留在省会城市的层面上，这是由101的特性决定的。脱发，特别是脂溢性脱发患者往往是身强力壮、精力充沛的人。如果不把产品送到这些人眼皮底下，为他们提供方便和服务，这些潜在的消费者就会看不到，也想不到，更不可能跑上几十里甚至几百里去买101产品。因而，这一全国市场战略应是依据大多数隐性消费者的购买习惯设立的，这也是依靠服务开拓市场的实质目的。赵章光在召集员工开会时，指着地图对他们说：“原来四川省只有成都一家服务部，你们想想看，人家广汉的人能去成都买101吗？你把店开到家门口，他就买了，这才叫开拓市场。今年我三下四川，全省发展了50多家，肯定会打开局面。”

　　 经过市场研究，赵章光把目标投向县级城市，旨在全国建立3000个咨询服务部，形成全国最大的101系列产品专用销售网络。同时，已经发展建立起来的咨询部要完善和规范。赵章光及时总结和推广杭州公司经理赵旭亮提出的101咨询服务部全国统一的新标准，从内外装修、字体、色调、宣传品，到操作过程，都进行了规范，并将制定的统一标准拍成录像，在全国范围内推广。

　　 同时，在厦门推行免费门诊上药的试点。赵章光将其效应总结为四点：（1）免费上药本身就是无声的广告，上药的顾客与服务员同时在以行动作宣传；（2）免费上药保证了101的使用量，便于观察效果，保证疗效，更好地实行面对面服务；（3）免费上药为顾客提供了方便，实践了现代化商业理念，即服务大于商品、服务是商品销售真正价值的理念；（4）免费上药使店里的人气旺盛，容易吸引顾客的注意，并能激发更多的消费者的需求。

四、“大面积铺点，小规模经营”的营销模式

　　 随着新的脱发产品不断涌现，章光101的竞争对手不断增加。章光101在1993年就曾出现过严重的市场滑坡，这就说明公司不能像平常那样按部就班地发展了，必须打破常规，跳跃式前进。赵章光认为，公司必须“先占据，再巩固；先抢滩，再向纵深发展”。为此，公司从1994年9月开始进行了全国范围内的市场调查。通过调查，赵章光了解到，出现市场滑坡并不是因为市场容量小，而是因为许多患者不清楚101产品的作用、功能与实效，对其只能“可望而不可及”。而以前的销售渠道又无法解决专业销售人员匮乏和患者使用产品需要专业人员指导之间的矛盾。于是，赵章光决定在各地设立分公司，并开始在全国范围内铺设销售网点，提供专业咨询服务。

　　 为了全面打开市场，赵章光根据市场发展的需要，对部分分公司进行了整顿，有的解散，有的完善。同时，开始实施101在营销模式上的战略大转移——“大面积铺点，小规模经营”的营销模式。所谓的“大面积铺点，”就是针对东西经济发展不平衡的现状，在销售上实行“开拓西部，扩大东部，巩固中部”的策略，重点放在山东、辽宁、江苏、浙江、福建、广东、四川、湖南、湖北、安徽、黑龙江、吉林及陕西的西安等地。所谓“小规模经营”，就是把一个省划分成若干个点来经营。在统一管理、统一品牌、统一门面、统一标志、统一价格、统一质量的基础上，采用不同的经营方式。赵章光对这样的服务中心做了这样的概括：“一般不大，少则三人，多则七八人，但要精于管理，善于经营，搞好服务。”

　　 有了这一明确的市场调整方向，赵章光把这一目标分成了两个步骤。首先，他决定利用商场的优越性来建立有咨询服务的专柜式销售，并由此逐步转建101生发中心。接着，他要求已在广州打开局面的二女儿赵胜奔和二女婿黄星全面铺开配备医务人员促销的专柜销售。在销售取得相对成功的基础上，赵章光开始实施第二步计划，即实施“大面积铺点，小规模经营”的销售策略。他首先在浙江杭州建立试点，由杭州公司总经理赵旭亮在杭州开设咨询服务部，由此，101的形象在杭州乃至浙江得到了充分的体现和肯定。此外，在101生发中心管理工作的标准化、规范化方面，杭州公司也做出了有益的探索和尝试。这一试点后来成为生发中心借以推广的“杭州模式”。

　　 杭州公司总经理赵旭亮首先选择经济发达的沿海城市宁波进行抢滩试点，开设了宁波章光101咨询中心。由于策划周全，一炮打响，终于抢滩成功。接着，他又以宁波为中心，开始向周边城市辐射，先后在绍兴、台州等地继续抢滩，并把触角伸向苏南市场，陆续在南京、无锡和福建泉州等多个城市建起了章光101服务中心。在短短的两年时间内，在东南沿海实现了章光101服务中心网络化。1997年初，赵章光在全国销售工作会议上提出了“抓住时空两条线，实现战略大转移”的重大战略决策，至此，“大面积铺点，小规模经营”销售模式开始全面实施。

　　 从1998年起，广州章光101公司经理黄星在赵章光制定的“大面积铺点，小规模经营”的战略思想引导下，在原来以建立销售专柜为主要销售形式和体系的基础上，向服务中心的模式转化。在不到一年的时间里，先后在华南建立了“医商结合”的章光101服务中心31家，形成以服务中心为龙头，专柜、药店和医院使用一起上的多渠道销售模式，营销网络遍及广州、韶关、佛山、深圳、珠海、汕头、湛江、东莞、顺德、中山等市县，并发展延伸到湖南和湖北的一些城市，初步形成了南方地区章光101产品的销售网络体系。此外，厦门、天津等城市也取得了可喜的成绩。

　　 在这一新的营销模式下，章光101在全国各地建起了咨询服务部，1997年达到101家，1998年达到190家，1999年达到380家，2000年达到500家，2001年10月底已经发展到620家。最终目标是在2008年发展到3000家。通过以上营销模式的转变，章光101的经营走上了法制化、规范化的道路，对假冒伪劣产品也形成了正面抵制、取缔的作用，企业形象得到了维护。从1995年开始，101系列产品的销售便保持了较好的增长势头，集团的三级网络初步形成，在同类产品的市场竞争中，101的市场份额占有率重新上升至第一位。另外，伴随着农村的城镇化建设和城镇人口的急剧增多，101又根据城市建设的规模、地区的大小、人口的多少、经济和消费状况，增设了新的生发中心，将触角向市场纵深处延伸，进一步挖掘“大面积铺点，小规模经营”这一营销模式的潜力。

五、面向市场的系列化产品

　　 对于企业而言，产品的更新换代是保证牢牢把握市场份额的前提之一。章光101非常注重产品创新，始终把研发作为企业发展的生命线。这也正是101产品能够在市场上保持竞争优势的关键。

　　 脱发症是一个世界性的难题，各国科学家和发明家都在利用各自优势探索解决这个难题的办法，各种新产品和新技术不断涌现。赵章光最早研制的101产品是以斑秃、全秃、普秃为主要治疗对象的。但在世界的脱发群中，脂溢性脱发一直是一个引人注目的群体，脂溢型脱发的治疗，比斑秃、全秃和普秃更为棘手。面对这一科学难题，赵章光根据祖国传统医学理论对脂溢性脱发的深入分析，采用了既具有清热祛湿，又能养血滋阴以及活血化瘀的名贵中草药，用现代医学科研手段研制成功了专治脂溢性脱发的“101A”。而后，他又在101A的基础上几次改进，最终研制成目前在市场上畅销的“新世纪101A”。为了巩固、增强101在市场上的竞争优势，赵章光和他的咨询专家在原有配方基础上，经过精心调整，又陆续推出一系列产品。101B（原名102毛发防脱灵）、101C龙胆祛脂灵、101D发宝、101养发香波等日化类系列产品相继问世。新产品开发出来之后，市场容量也随之扩大。

　　 说起对粉刺的研究，还有一段小插曲。一次，赵章光在飞机上发现一位乘务员小姐的脸上长了许多“青春痘”，虽然并不要紧，但的确有碍美观。他问那位乘务员为什么不涂点药，小姐告诉他涂了好多可是都不管用。一席话让赵章光蓦然惊觉，现在的年轻人都爱美，可长粉刺治不好的却为数不少，如果能有一种产品把他们脸上的小痘痘一扫而光，那该多好！正是这次机缘巧合，使赵章光感到了治疗粉刺产品的市场潜力，激发了他研究粉刺的决心。经过一段时间的摸索，他运用中医药学的清热除湿、祛风消肿和解毒的治疗原则，终于完成了配方，“101E粉刺一扫光”从此诞生。后来在赵章光的亲自主持下，由数名常年从事毛发病研究的资深专家组成的科研小组经过多年的潜心研究，又研制成功一种专治因皮脂分泌失衡造成脂溢性脱发和粉刺（痤疮）的内服药——“101龙胆胶囊”。另外，配合101B使用的“101F发珍”和主要用于治疗脱发的“101G三参头发宝”也研制成功了。

　　 2001年，赵章光经过长时间的探索和努力，又研制出一种对全秃、普秃、斑秃及脂溢性脱发均具有显著效果的生发产品——101毛囊滋养液。通过临床观察，对脂溢性脱发的总有效率达96%，对斑秃、全秃、普秃的总有效率为92%。在赵章光的主持下，101还陆续推出了章光101养发香波、章光101防脱洗发精、101玉容消斑散、舒体健沐浴液等产品。除开发外用产品外，赵章光也很注重内服药的开发。目前已有101杭州公司开发的“七宝美髯胶囊”、国际部开发的“生发片”等。现在，101产品已发展到集治疗、养护、美容于一体的6大系列。

　　 中国加入WTO后，101要取长期的平衡发展，就必须利用品牌优势，发展特色产品，以确保自己的市场地位。为此，101根据自身优势确立了两个大的发展方向：一是将101生发、养发产品向更高层次的系列化产品发展；二是向现代化中药产业发展。101将进一步推行企业的产品创新战略。

　　 问题：
　　1、赵章光在企业发展中遇到哪些问题，是如何解决的？
　　2、企业在发展过程中进行了哪些创新？