［MBA案例课堂］首都经济贸易大学黄津孚教授授课案例《1》

徐老师

西蔓：填补色彩行业空白的开拓者

　　 1998年，西蔓色彩工作室在中国第一商业街——北京王府井开张，中国第一家色彩咨询机构横空出世，色彩咨询的概念引入中国，一个拥有12亿人口的巨大的色彩市场开始启动。
　　四年多过去了，西蔓色彩的会员人数已逾万名，客户名单中有了宝洁、资生堂、纪梵希、范思哲等众多世界知名品牌，业务领域也从个人色彩咨询服务扩展到空间色彩乃至城市整体景观色彩策划，西蔓色彩也从工作室演变为公司，“西蔓”成为中国新兴的色彩咨询行业无可争议的第一品牌。
　　中国首位WTO博士、曾担任中国入世首席谈判代表龙永图秘书的上海外贸学院副院长刘光溪研究发现：美国工业制造业有1700多个分部门，中国仅有六七百个；美国服务业有150个分部门，而中国只有43个。随着中国逐渐地适应国际经济规则，许多曾是无人问津的产业和部门将蕴含无穷商机，而这必将是一个勇气与智慧的竞技场。探求西蔓色彩的发展，必然会给未来的“新大陆”开拓者们予以裨益。
一、西蔓的美之梦
　　美，是每个女子都难以割舍的情怀，在文工团院里长大的于西蔓更是如此。从中学到大学，她的形象修饰一直都是引人注目的，而要强的她又用优异的学习成绩一次次打破老师的偏见，证明了爱打扮的女生并非不学无术。
　　1987年，已是大学老师的于西蔓来到日本继续深造。踏上东瀛的土地后，她发现日本女子在形象修饰和礼仪修养方面都颇有见地。于是，对美的执著又促使她在专业学习之余，挤出时间参加化妆、花道、丝巾系法等学习班。
　　一个偶然的机会，于西蔓接触到了当时盛行于日本的四季色彩理论，强烈的新鲜感促使她努力学习。于西蔓自己说，当时有一种“抓住了一个宝物般的感受”，那是因为对于包括自己在内的从多女人都会有的明明是自己所选却又总觉得不很合适的彩妆品和衣饰的困惑，她有一种豁然开朗的感觉。
　　对美的执著引导于西蔓发现了一个美丽的商机。

二、世界的丰富多彩与中国的色彩空白

（一）诞生于美国
　　20世纪80年代初，一位名为卡洛尔?杰克逊的美国妇女创立了“色彩季节理论”，宣称，每个人都可以根据自己的身体色彩属性，找到最适合的服装和化妆颜色。
　　人类爱美的天性，使“色彩季节理论”迅速风靡欧美。卡洛尔?杰克逊以该理论为传道工具，创办了CMB（Color Beautiful）公司。如今，该公司成为世界上最大的个人色彩咨询机构，拥有2000多名专业顾问，遍布全球28个国家和地区。

（二）勃发于日本
　　色彩咨询作为一个行业，真正发扬光大却是在日本。1984年，佐藤泰子将该理论引入日本，并结合日本色彩文化自成体系，此举给日本的时装界及其他行业带来巨大冲击。从个人色彩形象设计到商店的服饰货品陈列，从商品的色彩设计到都市空间色彩策划，四季理论像一根导火索引爆了日本各行各业对色彩应用学和营销学的研究及推广，色彩顾问随之成为日本既时髦又有身份的职业之一，色彩顾问培训也因此在日本成为热门。

（三）未知的中国
　　20世纪末，在西蔓将四季色彩理论引入中国前，这个拥有12亿人口的国家在色彩消费方面尚属空白。无论是个人色彩消费还是商业色彩咨询，都有巨大的市场等待开发，谁能最先看到空白，谁就最先发现了商机。然而在整个咨询业都不太成熟的中国，要把“色彩咨询”这样一个近乎无人知晓的新兴行业做起来，只有勇气是远远不够的。

三、以个人色彩消费切入中国色彩咨询市场
　　1992年，于西蔓完成了早稻田大学院商学研究科的学习进入日本最大的香精香料公司——高砂香料工业株式会社工作。她发现，不仅是她所在的公司，在日本几乎所有的商品开发项目都有一名非常重要的外聘人员——色彩顾问，他们负责项目中所有与色彩相关的工作。



图1 西蔓开拓色彩行业示意图
　　由此受到启发，于西蔓开始了不脱产的色彩学习，工资和业余时间的绝大部分都投入其中。她不仅参加各种色彩应用学课程，还拜师日本个人色彩泰斗佐藤女士门下，接受了CMB公司的色彩资格培训。1997年11月，于西蔓获得CMB色彩顾问资格，成为这家全球最大的色彩咨询机构2000多名色彩顾问中第一位华人。而1996年6月份，于西蔓通过了日本文部省“服饰色彩能力鉴定”，获得了色彩搭配师公认资格。

（一） 宣讲色彩理论，调查市场需求
　　获得色彩顾问资格后，于西蔓和朋友在东京开了一家工作室。然而学经济出身的她，越来越强烈地意识到，在国民经济有了相当大发展的中国，对色彩咨询一定会有强劲的需求。她的观点得到了佐藤老师的支持，佐藤女士还将自己的色彩专著交给了于西蔓，让她带到中国出版。
　　1997年底，于西蔓回国寻找出版商。为了验证自己的想法，于西蔓在北京的瑞典航空旅行社和新红妆女子俱乐部、上海的东方航空公司及自己深圳的朋友圈内作了关于四季色彩理论的演讲。虽然只是在极小范围内的一次投石问路式的市场调查，但听众热切的渴望和媒体强烈的反应令于西蔓兴奋不已，她关闭了在日本刚刚开业的工作室，尽管损失了第一笔投资，她还是义无反顾地带着开店所需的全部工具来到了北京。1998年5月1日，西蔓色彩工作室在北京最繁华的商业街王府井开张了。
　　需求是企业诞生的重要因素之一。于西蔓放弃在日本平稳的生活回国开创一片新的事业，并非一时的冲动。回首创业路，于西蔓分析道：在她将色彩概念引入中国时，中国的经济文化等各方面都有了一定的发展，人们开始对生活品质有了要求，品味、格调被越来越多的人认可。而随着市场竞争的愈演愈烈，大量同类商品在技术含量、价格甚至服务方面的差异越来越小，产品“个性化”的重要性日益显著，这就使“吕味竞争”的出现成为必然，而色彩咨询恰恰是品味竞争中至关重要的一环，因为12亿人口的巨大市场，必将存在着巨大的色彩需求。而对于一个企业家而言，抓住机遇是开创事业的先决条件。

（二） 以个人色彩消费成功切入中国市场
　　虽然于西蔓意识到色彩咨询业在中国有巨大的发展空间，但消费者本身却并未意识到这种需求，而企业一旦开始运作就需要客户和收入的支持。对此，西蔓选择了以个人色彩消费作为切入点，开拓中国色彩消费市场的策略。
　　创业初期，西蔓将业务范围定位于个人形象色彩咨询，包括个人色彩咨询、款式风格咨询、最佳妆彩咨询，既可做整体咨询，也可做单项咨询，并且建立了会员制服务体系，价格从百元左右的单项咨询到5200元每年的金卡会员收费，分成不同档次，全面又灵活。这使西蔓色彩的服务对象不仅局限于那些有钱有闲的阶层，普通白领也因为可以承受其价格成为西蔓的一个顾客群体。
　　由于有了1997年底国内小范围的演讲做铺垫，工作室筹备阶段，西蔓就天天接到询问电话。开张1个月，西蔓色彩有了20多位顾客，到了1998年底这个数字已增至300；1999年，会员数直线上升，工作室开始赢利，而2002年初，西蔓色彩体系的会员已逾万名。

（三） 传播色彩文化，建立“西蔓”品牌
　　创业之初，西蔓就是以“北京西蔓色彩文化艺术有限公司”进行的注册，因为西蔓不想永远只做一个工作室，她要做的是一家正规的色彩咨询公司，最终目标是让色彩咨询这个行业在中国真正地发展起来。而一个行业的组建，靠一个人或一家公司显然是势单力薄，难以办到的，于是西蔓除了给会员做色彩咨询外，还为很多时尚杂志撰写色彩咨询专栏，央视及地方电视台有她多彩的身影，中央人民广播电台等多家电台有她细述色彩奥妙的声音，无论是女性俱乐部，还是白领公司，西蔓都积极地联系办讲座，传播她的色彩理论。
　　在传道的同时，西蔓还认认真真地为不断增加的新会员做咨询服务，凭借着个人形象色彩咨询一项，西蔓建立了良好的市场信誉，而传播色彩文化，也使市场在认识色彩理论的同时，认识了西蔓——这位中国色彩咨询行业的领跑者。良好的市场信誉加上西蔓自身精心塑造的色彩代言人的形象，使“西蔓”这一色彩咨询品牌扎扎实实地快速建立起来，为实现“四个领先”的竞争策略（即概念领先、品牌领先、技术领先、市场领先）做了最有效的铺垫。

四、调整提高，全力开拓中国色彩咨询市场

（一）休养生息 以求正规
　　高瞻远瞩是成功企业家的共同优点之一，西蔓也是如此。虽然生意一直处于上升状态，但西蔓清醒地看到了制约公司发展的问题。首先是人才瓶颈。“西蔓色彩”开业后，有相当长的一段时间一直是于西蔓自己为顾客做咨询，甚至包括上门为会员整理衣柜，陪会员上街购衣，因为她根本雇不到另外一个懂色彩咨询的人。虽然后来的色彩顾问培训业务使这个问题得以解决，但另一个危机却接踵而至，这就是管理问题，同所有私营企业创业初期类似，西蔓色彩的最初管理也是“情感管理”模式，主要靠的是员工的责任心和自觉意识，但随着公司的面积扩大，人数增加，管理机制的落后就显现出来了，公司的经营也受到了影响。人才瓶颈的突破使于西蔓一个人养公司的情况得以解决，公司开始有能力接一些商业咨询项目，但由于没有合理的组织架构和明确的经营主攻方向，这些项目总是零零碎碎，没有一个很好的整合和总结。
　　面对这种情况，为别人做咨询的西蔓请来了专业的企业管理咨询公司，从2001年4月1日起的5个月的时间里，企管咨询公司对西蔓色彩的管理进行了全面诊断，并建立了合理的组织架构和整套的管理制度。公司终于从“情感管理”步入了“制度约束”的良性轨道，而西蔓也为此付出了代价，5个月的时间，公司的业务几乎处于停顿状态，一些从开始就跟随西蔓创业的人也因此离开了公司。但此举的收效更令人欣慰，从2001年9月至年底的4个月时间，公司的业务实现了年初寂静下的翻一番的目标。
　　如果将“舍得”二字作为西蔓整顿五个月求正规的总结，那么她舍弃的是眼前的既得利益，得到的是整顿后为进一步发展壮大奠定了基础的企业。而合理的取舍在西蔓进一步开拓色彩咨询决策市场中，亦有所体现。

（二）引导需求 创造商机
　　居安思危是成功企业家的另一个共同优点，西蔓也同样具备。在广泛传播色彩文化、大力培训学员的同时，西蔓培养了市场也培养了自己的竞争对手。虽然这是将色彩咨询业在中国做大的一个有效途径，但学员的分流最终会使“个人形象色彩咨询”这块蛋糕不断缩小，而就中国的市场需求状况而言，“个人形象咨询”旺盛的生命期是6-8年，因此开拓新的市场空间势在必行。
　　创业伊始，西蔓的市场开拓思路是非常清晰的。大力传播色彩文化、加大培训力度的是为日后开拓新市场做先行准备。以西蔓的观点来看，每一个做完色彩咨询的人，在其日后的消费活动中都会对产品的色彩更加挑剔，当这样的消费者不断增多时，生产者就不得不满足消费者对产品色彩的要求，每个消费者同时又是生产者，接受过色彩咨询的人，在其生产活动中也会更多地加入色彩的概念。
　　如西蔓所期望的，在“和谐、品味”渐渐成为部分消费者所关注的要素的同时，一些有先见之明的企业也意识到了“色彩营销”的价值和意义，因此，西蔓色彩的客户名单中不断加入宝洁、资生堂、鳄鱼这样的知名品牌，商业色彩咨询领域被西蔓成功地开拓出来。2001年起，西蔓色彩为辽宁盘锦市启动中国首例城市景观色彩策划和设计；随后，京城亚运村附近的北辰房地产也成了它的客户。此时，西蔓已将商业色彩咨询的业务范围从产品色彩设计延伸至室内空间色彩设计、环境景观色彩设计和企业形象色彩咨询设计。中国经济管理大学  www.eauc.hk  

（三）合理经营 维护品牌
　　在西蔓成功地开拓出空间色彩设计这一市场需求空间时，西蔓再一次有所取舍，将“西蔓”品牌的市场定位于出售软件式咨询产品的“服务性”品牌。虽然借空间色彩设计的机会，西蔓色彩可以揽到装修、装饰工程，其利润也相当可观，但西蔓坚持不接，为的是以自己擅长的独树一帜的咨询服务，区别于竞争已趋于白热化的装修市场中的其他企业，因为“西蔓”虽已成为个人色彩消费市场的第一品牌，但在商业色彩消费市场中，仍需要进一步建设，而就“西蔓”在中国整个色彩咨询领域而言，维护其品牌形象的重要性是毋庸置疑的。因此，做自己最擅长的、不为利益驱动面盲目多元化的经营模式，也是西蔓作为一个创业型企业家冷静的经营理念之体现。
　　西蔓品牌开创了中国色彩咨询行业后，一方面为推广品牌，另一方面为带动国内色彩咨询行业的快速成长，推出了品牌特许加盟体系。运行了一段时间后，西蔓深感文化行业的加盟运作十分艰难，由于加盟者的行业经营意识和综合素质很难在短期内全面大幅度提高，所以稍有不慎就会造成“品牌危机”，甚至是行业的品牌危机。虽然每加入一家店，西蔓就可以收取一笔特许加盟费，但主张“诚心、诚信”的她，一直坚持维护品牌信誉，并考虑重新界定特许加盟方式及其在现阶段市场成长水平下的可行性。于是，在特许加盟店发展为12家时，西蔓毅然决定暂停加盟。对已经开业的12家店，西蔓采取了全力扶植的做法，除了开业前给予的严格的专业技术培训、强势宣传推广和统一CI指导外，在系统运营、技术支持和后备支持方面更是给予长久性的保障。虽然实施这种措施的效果不是西蔓单方面意愿就能决定的，但合理经营一个企业，有效维护品牌形象的确需要一种长远的目光。

（四）推广品牌 探索未来
　　奥地利经济学家熊彼得曾经说过：“一个健康的经济体系应当一年到头受到有创造力的破坏力量的冲击。”这一表述也适合西蔓开创的色彩世界。面对未来，西蔓将继续传播色彩文化，让更多的人了解、认识这个在中国新兴的行业，同时西蔓也藉此扩大“西蔓品牌”的推广力度，用品牌优势构筑起竞争的壁垒。在推广品牌的同时，西蔓也根据市场需求，依托品牌优势开发了部分有形产品，除了色彩咨询书籍及教材外，还有获得国际专利奖的色彩咨询专业用具和资料。此外，西蔓还计划当会员人数增至6万—8万人时，推出以“西蔓”命名的服饰、化妆品、生活用品等系列产品。
　　运作一个企业，除了经营者，西蔓还需要大量精通色彩咨询的技术人员和懂得专业的管理者。在通过培训做大市场、扭转了长期受制于技术力量薄弱的局面后，西蔓却很难聘请到一个适合的总经理来管理公司，因为作为一个新兴行业，尤其是专业性很强的新兴行业的企业，精通专业又深谙管理之道的管理者，很难“空降”，必须自己带出来。为此，在未来的经营目标中，西蔓把培养“色彩咨询职业经理人”也列入了计划进程。

思考题：
1、 西蔓公司存在什么管理问题？
2、 创业者和管理者所需技能有何异同？