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[酒店MBA课堂]中国经济管理大学《酒店餐饮管理-餐饮企业营销管理》讲座
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徐老师
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发表于 2008-2-25 18:16:09
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中国经济
管理
大学
《酒店餐饮管理》开放课堂
《餐饮企业
营销
管理》培训讲座
餐饮营销管理
教学目的
:
运用市场营销原理进行餐饮营销策略、客户关系管理、餐饮营销策划的制度和实施
教学重点和难点:
餐饮营销策略、餐饮营销策划书的制作
主要教学内容及要求:
理解餐饮市场的营销策略
掌握餐饮促销的类别、策略和常用方法、客户关系管理
熟练掌握餐饮营销计划书的制定
授 课 方 法:
举例法,陈述法,启发讨论法
授 课 学 时:
4
学时
授课内容:
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发表于 2008-2-25 18:26:15
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第三节 餐饮促销管理
餐饮促销组合的合理运用
(一)餐饮促销组合的构成要素
餐饮的促销组合是指餐饮为达到—定的销售和促销目标,将各种促销方式互相配合,以实现最佳的促销效果。
各种促销方式为广告、人员推销、促销活动和宣传。
具体有各种形式的广告、包装、购买,现场陈列、销售辅助物(服务指南、小册子等)、劝诱工具(竞赛、赠品券、赠奖、免费样品)以及宣传报道等。
促销组合图解
(二)顾客总成本(TCC)
——Total customer cost
顾客为获得与实现产品的价值所付出的代价总和
1.内容:TCC=f (Mi•Mo•T•
)
Mo( Money cost):货币成本,即商品价格
Mi(Mind cost):精神成本
T(Time cost):时间成本
P(Physical cost):体力成本
(三)顾客让渡价(CDV)
——Customer Delivered value
顾客总价值减法顾客总成本的净值
CDV=TCV-TCC
1.零价值:TCV=TCC 物有所值
(价值相当,缺乏争力)
2.正价值:TCV>TCC 物超所值
(超额价值,竞争力强)
3.负价值:TCV<TCC 物低所值
(值低于价,淘汰出局)
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发表于 2008-2-25 18:27:19
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第四节
客户关系管理
一、客户分类
(
一)按客户的性质划分
可划分为:
政府机构(国家各级政府机构)
特殊公司(如与本企业有特殊业务的公司等)
普通公司
顾客个人
交易伙伴等。
(
二)按客户消费次数或时间序列划分
可划分为:
老客户
新客户
潜在客户
(
三)按交易数量和市场地位来分
可划分为:
主力客户
一般客户
零散客户。
二、客户关系管理的内容
(
一)基础资料
基础资料即客户的最基本的原始资料,主要包括客户的基本情况资料及客户的个性偏好。客户的基本情况主要包括顾客的姓名、年龄、学历、民族、国别、社会地位、职业、职务、工作单位、通讯地址、电话、出生年月、消费次数及消费金额等,可能的话,企业还应进一步了解顾客的家庭成员及家庭成员的基本情况。
客户的个性偏好即顾客的外貌特征、消费方式、性格脾气、兴趣爱好、言谈举止、需要特别留意之处、曾经提出的特殊要求等情况。
顾客档案
表5-3 顾客登记卡
(正面)
为了便于我们与您保持长期稳定的关系,请留下您的……
姓名
单位
电话
意见和建议:
(背面)
姓名
单位
电话
消费时间
就餐区域
人数
消费金额
备注
表5-4 顾客原始资料表
时间
就餐区
人数
备注
就
餐
菜
谱
表5-4 顾客原始资料表
时间
就餐区
人数
备注
就
餐
菜
谱
(
一
)
顾客满意和顾客满意度概念
(
二)顾客满意的形成原理
餐饮顾客的实际获得、购买预期、购后反应之间的关系如下:
购买前期待<实际评价…超过传闻——成为常客…满意
购买前期待>实际评价…不再光顾——失去顾客…不满意
购买前期待=实际评价…印象薄弱——若无竞争对手…满意或不确定
在研究餐饮顾客满意的形成原理时,有两个问题值得注意:
1
.质量和顾客满意的关系
2
.顾客满意与不满意有显现和潜在两种表现形式
(三)餐饮顾客满意度的影响因素
1
、预期的餐饮产品质量
2
、顾客感知价值
对顾客感知价值影响最大的因素有:
1
.关怀与理解
2
.响应性
3
.胜任
4
.服务补救能力
三、客户投诉管理
1
.由食品或饮料质量问题而引起的投诉
2
.由服务方法如食品或饮料服务不及时或过快而引起的投诉
3
.对服务员服务态度的投诉
4
.服务设施引起的投诉
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发表于 2008-2-25 18:28:29
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餐饮营销策划的类型
策划与计划不同
(1)策划:
·必须有创意
·范围不确定,没有固定步骤
·掌握原则与方向
·What to do(做什么)
·灵活多变的
·具有开创性
·挑战性大
·经过长期的专业训练才能提高策划能力
(2)计划:
·无需创意
·范围一定,按部就班
·处理程序与细节
·What to do(怎样去做)
·一成不变的
·保守性
·挑战性小
·通过短期训练可具备计划能力
(
一)综合营销策划
比较完整、结合具体情况、全过程式的策划。
(
二)专项营销策划
阶段性特点、是营销过程的组成部分,如对市场调研中的调研任务、调研模式的策划,产品展示的策划、产品包装的策划等等。
餐饮市场营销计划的编制程序
步骤一:整理餐饮经营的历史数据
步骤二:进行市场调查
步骤三:信息分析
步骤四:制定目标、策略和行动方案
步骤五:制定初始财务报表
步骤六:计划的审查和批准
步骤七:计划实施进度的调整
步骤八:市场营销计划实施后的审查
餐饮市场营销计划的一般编写格式
概要
背景评价
营销目标
营销策略
营销组合的具体策略
财务文件
监督和控制
应急计划
其他附件
专项营销策划书必备项目
(
1
)策划名称(策划主题)
(2)策划者姓名(小组名称、成员名称)
(3)策划制作年、月、日
(4)策划目的以及策划内容的简要说明
(5)策划的经过说明
(6)策划内容的详细说明
(7)策划实施时的步骤说明以及计划书(时间、人员、费用、操作等的计划表)
(8)策划的预期效果
(9)对本策划问题症结的想法
(10)可供参考的策划案、文献、案例等
(11)如果有第二、第三备选方案时,列出其概要
(12)策划实施中应注意的事项
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发表于 2008-2-25 18:28:45
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案例一
双赢:“红杏出墙”后的大融合
在成都餐饮业,有一个著名的“红杏现象”,也有人戏称为“红杏出墙”,讲的是两家饭店变敌为友的故事。其中一家叫“红杏酒家”,其老板姓黄,另一家叫“大蓉和酒店”其老板姓刘。两家酒店从规模、菜品基本相似,生意上的竞争是免不了的。一段时间以来“大蓉和酒店”因为经营管理不善等原因生意每况愈下,面临即将倒闭的境况。
按常理,大蓉和酒店的倒闭应该是作为竞争对手的黄老板求之不得的事,而黄老板却做了一件在别人看来不可理解的事。“红杏”黄老板伸出橄榄枝,毫无保留指出了他经营活动中的不足,并提供了解决的办法,还把自己店里的客人介绍过去就餐。把自己的客人介绍给同行冤家,“大蓉和酒店”在接受指点之后,从一点一滴学习“红杏酒家”经营之道。慢慢地,即将倒闭的酒店又恢复了生机,久违的客人又回来了。“红杏”不仅挽救了一个企业,也为自己培养了一个共生共荣的竞争对手。
而有些人埋怨黄老板是教会了徒弟饿死了师傅,培养起对手来同自己竞争,对自己的经营是很不利。黄老板却对别人的埋怨置之不理,在进一步加强菜品和管理的基础上,同大蓉和酒店友好的竞争。黄老板的高风亮节再次感动了刘老板。在他准备再开新店的时候,邀请黄老板来出谋划策。而黄老板把此事当作了自己的事一样认真对待。
羊西线“一品天下”广场是成都市政府最近着力打造的美食一条街。在这条街上有一家四川最大的中餐厅——文杏酒楼,面积达六千五百平方米。今年十月份开张以来,每天收入六七万元。这个文杏酒楼,就是红杏和大蓉和与另外一家企业联合打造的,店里的股东即为黄老板和刘老板,其目的是要建成四川的一张餐饮名片。
在餐饮业,有种说法叫“各领风骚三五年”。如今红杏已经火了9年,大蓉和也火了6年。两家企业挨在一块儿火了这么长时间,不仅在四川很罕见,就是在全国也极少。它被人们称作“红杏现象”。
案例二
金瓶梅酒家——从名著到菜肴
《金瓶梅》出自徐州,而且在今日的徐州,有一家集宋、明和当代饮食之萃于一体的“金瓶梅酒家”。
整个酒家的环境气氛都是严格按照《金瓶梅》来设计布置的,大小餐厅的厅名,字、画、联都是选自《金瓶梅》。如“聚景堂”取自第30回西门庆举办家宴的场所的名字,楹联也出自书中的名句 “消遣虎中闲日月/遨游身外醉乾坤”。画也有讲究,是书中有趣的“王六儿棒槌打捣鬼”。正对主席的横匾取自第14回的“水晶盘高堆火枣交梨,碧玉杯满泛玉液琼泉”。连门厅接待小姐和服务员的着装都原 封不动出自书中的描述,穿一色的浅粉色花缎旗袍。得“形”似易,得“神”似难。然而,金瓶梅酒家由于灵活运用了现代市场经营技巧,一炮而红,将所有仰慕《金瓶梅》的人们给灌了个“如痴如醉”。当然,在这中间起作用的除了《金瓶梅》本身的名气外,更重要的是经营者们频频出手的“高招”。
高招之一:以特色打入市场。以“天下第一奇书”为主线,以宋、明社会风韵为背景,以淮海、齐鲁菜肴为基础,并融合各地风味,推出“以蚌为主,兼容五味”的“金瓶梅”食谱。
高招之二:以普及大众为出发点。在金瓶梅酒家,既可以订上几千元一桌的豪华宴席,也可以花上二三十元一饱口福。酒家“丰俭由人”的普及化经营策略,使酒家的市场占有率一直稳步上升,从而避免了许多创新菜“不能善终”的悲剧。
高招之三:强调知识性服务。每上一道菜,服务员都介绍菜名,并明确向顾客讲解,此菜取自书中哪个章回,有时员工还要将菜的来历与厨师们为此所作的创新改革娓娓道来。
思考题:
1. 利用业余时间到餐饮场所实践推销工作。
2. 制作一份最近节日的某餐厅营销方案。
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pengyuan
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发表于 2008-2-28 16:13:32
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bikemin
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发表于 2008-2-29 16:16:13
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sundir1
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发表于 2008-3-7 13:51:22
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发表于 2008-3-15 13:37:54
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发表于 2008-3-17 20:09:58
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发表于 2008-4-1 20:38:49
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istudy
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发表于 2008-4-29 19:31:01
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wengchunhan
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发表于 2008-6-19 21:22:55
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酒店餐饮管理-餐饮企业营销管理》
酒店管理EMBA资格认证、在线开放课堂
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[酒店MBA课堂]中国经济管理大学《讲座
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zsy92529
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发表于 2008-6-26 22:09:26
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taojieyunweixue
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发表于 2008-6-27 13:33:08
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发表于 2008-7-28 20:00:46
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多谢老师的倾情风险!
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发表于 2008-9-12 01:05:14
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很好啊...
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发表于 2008-9-12 01:13:04
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