[企业管理案例课堂]MBA专家郭志文教授编写《简方的苦恼》

徐老师

简方的苦恼
案例聚焦：顾客对新开发的AC-201产品反应平淡，简方该怎么办呢？

简方是红星化工厂的新产品部经理。最近，他碰到了一件棘手的事情。红星化工厂是全国最大的车辆及机械冷却液生产厂家，产品的技术含量和新产品的开发能力被认为是这个行业成功的关键，因此他深知自己的责任重大。
去年红星开发了一种新型冷冻液，代号AC-201。工厂在技术研发阶段为这种新产品投入了大量资金和技术，以确保未来产品的质量稳定卓越。简方作为主要负责人全面掌管此项事宜并要在批量生产后，为AC-201制定产品战略。
现在市场上通用的冷却液主要是乙烯基，这种化学材料在恶劣环境下可能从输送管中渗漏，与车辆机械的曲柄轴箱使用的机油混合，形成粘稠的泥状物，对车辆或机械造成严重损害，例如发动机划痕等难以短时间修复或者费用昂贵的故障。而对于使用冷冻液的卡车或者起重机械来说，恶劣的工作环境是家常便饭。
红星化工厂的研究人员相信，新型的AC-201冷却液彻底解决了这个问题，应该是卡车司机或者重型机械操作者所渴望的产品。它采用丙烷基，虽然不能防止渗漏，但是即使渗漏进曲柄轴箱，它不会与机油产生化学反应，造成严重损害。
简方为AC-201制定的价格是每升40元，这几乎是普通产品价格的两倍。之所以定价这么高，是因为产品开发的成本高昂，另外，简方也觉得这样可以给AC-201形成一种高质高价的产品形象。
一开始，他认为AC-201至少在两个市场具有吸引力：重型车辆机械生产商和载重卡车使用者。红星的销售人员开始在这两个目标市场努力推销AC-201，但是得到的反应是让人沮丧的。这两类顾客都没有表示出很大的兴趣。车辆制造商不愿意使用这种产品，说除非有人已经用了它并且证明性能卓越；车辆使用者同样犹豫不决，有些说价格高得离谱，已经超过了它的优点，有些则觉得现在的冷却液没什么不好的，一提到要付更多的钱，马上就摇头拒绝。
简方弄不明白了：为什么事情会变成这样，难道AC-201不是他们急需的产品吗？现在他该怎么办？
问题：你给他出个主意吧。