[MBA案例课堂]中国人民大学吕一林教授编写《少一点摩擦，多一点润滑》

徐老师

少一点摩擦，多一点润滑——统一的神来之笔
　　背景分析
　　一年以前，统一润滑油还不为人所知，石化产品在人们印象中有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌。国内现有的4`500家润滑油工厂，排名在前五名的品牌只占2%～5%的份额。排名第一的企业，份额只占到5%，大量的份额被4`500家企业分掉了，没有强势的品牌。而且这4`500家润滑油厂生产的产品以中端和低端为主，很少有生产高端的产品。中国润滑油高端市场的80%被美孚、壳牌等国外品牌所占据，在剩下的份额中，统一润滑油受到中国石化和中国石油的挤压和国内4`500家润滑油工厂的竞争，在这种市场环境中，品牌突围的任务十分艰巨。
　　在2003年前，统一一直使用专业媒体、大型广告牌，加上广播广告、报纸和报纸的软文的传播方式，每年的广告预算是3`000万元～4`000万元。虽然数目也不少，但是各个地方都去花，这个省、那个省去花，钱也花掉了，但是没什么效果，十年来统一润滑油没有什么知名度。
　　品牌突围
　　随着汽车在人们日常生活中影响力的加大，润滑油已开始向日常消费品转变，因此，宣传媒介应该向更具有大众影响力的电视媒体倾斜。在中国电视媒体中，央视无疑具有最广泛的、最重量级的宣传效果。统一已经拥有数量最多、利润最好的销售网络和业界最多的销售服务人员。如果没有覆盖全国的销售网络，做央视广告是不合适的；在具备了覆盖全国的销售网络条件以后，投放央视的广告就会有比较好的效果。
　　2002年11月18日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额6`000多万元，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。
　　2003年年初，统一石化将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了“成为中国高端润滑油最大的专业制造商”这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。
　　统一润滑油电视广告（众人篇）的情节是汽车服务中心的维修员问前来加油的人加什么样的润滑油，青年男人、青年女士、老人及中年男士的儿子都回答“统一”。这则广告在创意上平淡无奇，但在短短15秒的广告中产品名称被提及了五次，使消费者清楚记住了品牌，大大提高了产品知名度。统一润滑油的电视广告播出两个月之后，销售量就成倍增长，一般投放央视广告的企业可能没有这么好的效果，这主要是因为统一润滑油全国的网络比较好，广告带动销售的速度非常快。
　　而且统一润滑油高端的定位开始非常清晰，产品结构变化非常显著。统一润滑油高端产品2002年1—6月，只占总量的14%，现在做了中央电视台的广告以后，2003年1—6月份，统一润滑油高端产品的比例增加到了40%，低端产品从23%降到了5%，中端产品从63%到55%。
　　投放央视广告后，二级市场的效果远远好于一级市场，二级市场像郑州、西安，反应效果远远好于像北京、上海这样的一级市场，统一润滑油在3月份的销售额比2002年增加了100%，而且高端产品的增长率达到了300%，这是立竿见影的效果。
　　统一公司在中央电视台投放广告后，各地的经销商反应非常强烈，2003年3月份统一公司增加了50家新的经销商，在原来的空白地区也有大量新的经销商加盟，而且统一润滑油的广告引起了消费者对润滑油行业的普遍关注。
　　统一润滑油广告成为第一条投放中央电视台黄金时段的电视广告，品牌传播方面的竞争壁垒快速形成。在统一润滑油投放央视广告以后，润滑油其他品牌马上跟进，迅速加大了品牌宣传的力度，做了大量的路牌、广播和报纸的宣传，组织了很多活动，但是和央视黄金时段的广告根本无法相比，始终无法找到超越统一的适当方式。
　　营销借势
　　2003年3月21日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油迅速做出了反应，在战争开始的当天，停掉了正热播的“众人篇”，而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。 这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震憾力。
　　统一为这则广告每天投入25万元，共播出10天。这次事件营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的效果。广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，认为统一“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，创造了小预算、大效果的神话(制作这个广告仅花1.8万元)；统一公司的网站点击率提高了4倍；而且还经常有人打公司的服务电话与统一公司讨论战争进展的情况和战争与和平的话题，统一润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和使用的范围。
　　广告播放后，很多经销商给统一石化打来电话，他们认为这条广告才像是高端产品品牌的广告，许多原来不卖统一产品的零售店主动联系，给经销商以足够的信心；许多看过此广告的观众都认为这个广告是国外广告公司的创意，还有一部分人认为统一是合资企业或者外资企业，许多司机则点名要加统一润滑油。
　　这则经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩，当月出货量比2002年同期增加了100%，销售额历史性地突破了亿元大关。
　　统一任重道远
　　虽然统一先于竞争对手一步，建立了品牌优势，但却未树立起品牌壁垒。在统一投放央视广告以后，其他品牌润滑油马上跟进，迅速加大了品牌宣传的力度，如昆仑润滑油在2003年就以3`240万元中标央视。这些竞争对手实力雄厚，而且已与一些专业咨询公司展开合作，只要它们加大广告投放力度，超过统一不是难事。而另一方面，市场上的润滑油品牌多，名称、包装相近的产品更多。一个新包装面世一个月就有仿造品跟着上市。遇见这种"孪生兄弟"，普通消费者往往以为是一家人。这对品牌的伤害是显而易见的，因此，统一的品牌保护工作需要加强。
　　对于立志成为行业领袖品牌的“统一”来说，对消费者的关心、指导、教育应该成为统一的营销工作重点，知识营销、专业营销大有可为。虽然这也有可能让竞争品牌一同受益，但最大的受益还是“统一”，消费者会感受到“统一”的关心，因此而与品牌更加亲近。
　　目前润滑油行业市场集中度普遍不高，市场分散，但现在已经走到重新洗牌的路口了，统一应该抓住时机，迅速扩大市场份额，在品牌形象及市场份额上都力争成为一个真正的强势品牌。

资料来源：
《成功营销》，2004（2）。 参考资料：
李媛、张翼、刘元煌，三大润滑油传播攻略大比拼
统一润滑油：第一品牌不是梦，慧聪汽车用品商务网，　2003-12-23
曾朝晖，统一润滑油高端突围，新营销　
统一润滑油市场策略：在竞争中实现品牌突围，销售与市场，2003-09-03
李嘉，在竞争中实现品牌突围——统一润滑油的市场传播策略和经验，央视国际， 2003-08-19
思考题：
1、统一是如何采用广告方式传播其产品定位的？
2、请你点评“少一点摩擦，多一点润滑”这一广告的精彩之处。
3、目前其他品牌润滑油广告也都现身中央电视台，统一如何通过广告进行品牌保护工作？