[MBA案例课堂]中国人民大学吕一林教授编写《DISMART北京渠道开发策划》

徐老师

DISMART北京渠道开发策划
　　一、企业背景分析
　　（一）企业背景资料
　　DISMART成立于2000年，是一家以研制、开发、生产生物药品和生物诊断制品为主的专业性高科技企业。2000年与国家疾病预防控制中心合作，斥资1`200万元进行幽门螺杆菌尿素酶试剂盒的研发、试验工作。2002年4月实验室产品研发成功，10月在第一军医大学南方医院进行临床验证，效果非常显著，符合率高达86.01%。2002年11月——2003年5月，进行相关证书（新药证书、FDA报告、生产批号等）的审批、认证工作。2003年6月25日第一次招商，在《销售与市场》做招商广告，效果非常好。第一期有150个咨询电话（行业内较高），第二期10月13日《医药经济报》和《中国经营报》，效果也较好，但覆盖面和持续的时间明显不如《销售与市场》。2003年9月15日第一笔生意成功。
　　目前内蒙古、山东、天津、山西、宁夏、甘肃、河南、安徽、广东、广西、武汉等地市场均已打开，但是只有一家到两家的经销商，市场远远没有做透。
　　公司下设两个中心一个基地：北京科技开发中心、深圳营销中心、山东生产基地，有800平方米的GMP生产车间。
　　公司专业技术管理人员50人，均具有大本以上学历。研究员（教授）3人，博士3人（留美博士1人），硕士5人，具有雄厚的科研技术力量，已成功开发了多个具有国际、国内领先水平的生物技术产品。
　　（二）产品及相关资料介绍
　　幽门螺杆菌简称Hp（Helicobacter pylori），是一种生活于人体胃和十二指肠的螺旋状细菌。幽门螺杆菌的发现，是20世纪末消化医学最大的收获。因为它抗酸抗蚀的特性，不但可摧毀胃中防御因子的完整性，而且会侵袭胃部造成消化性疾病甚至胃癌。自从1982年马歇尔亲自进行人体试验，吞下十亿个幽门螺旋杆菌，隨即发生急性胃炎后，幽门螺杆菌受到医学界相当的瞩目，并且证实此菌确实会造成胃炎、慢性胃肠炎、胃溃疡、十二指肠溃疡、非溃疡性消化不良及部分胃癌。
　　Hp诊断试剂行业目前的总体状况：
　　（1）大部分企业不把Hp检验试剂盒作为主要的核心竞争产品。这主要是因为该项产品的技术存在一定的技术瓶颈，临床上难以解决假阳性和假阴性的问题，企业很难在短期内，较少的资金投入下，获得突破性的进展，因此市场上目前流通的Hp检验试剂盒大都解决不了质量问题。
　　（2）终端市场混乱，品质鱼目混珠参差不齐，无证经营。因为研发周期长，审批时间长，所以几乎所有企业在未取得正式的批号之前，就将产品推向市场销售。
　　（3）该细分市场缺乏真正的市场领导者。大部分企业仅仅是将Hp检验试剂盒作为一个产品组合中的并不十分重要的因素，因此几乎没有企业具备将其作为主项开发的意愿和实力。
　　（4）随着临床上对Hp治疗的重视，Hp的治疗、诊断成为市场的热点，Hp诊断试剂越来越受到生产厂家和投资商的重视，在Hp诊断试剂行业的投入资本越来越多。
　　（5）市面上流通的产品状况：国外品种大部分因为价格高、无证等原因退出市场。国内具有生产该产品能力的企业也是因为质量和无证的原因，于2003年国家规范该行业市场之后，逐渐淡出市场。
　　（6）目前市场上产品用到的技术有：酶免法（现在医院基本不用，操作太麻烦、流通有困难）、双抗原夹心法、测抗原法、全血法。但是质量的问题一直是难以逾越的鸿沟。
　　二、北京市场分析
　　（一）市场巨大
　　北京市第五次人口普查主要数据显示，北京市总人口已达1`381.9万人，比1990年增加300万人。而幽门螺杆菌在自然人群中的感染率约为85%左右，这样市场有1`175万人左右。如果感染人群的80%到医院做检查的话，大约有950万人次，市场容量相当巨大。
　　北京地区的人均收入在全国名列前茅，北京市统计局公布的月度报告显示，2003年1－10月，本市城镇居民人均可支配收入11`578.6元，比上年同期增长12.1%，扣除物价因素，实际增长11.9%。农民人均现金收入6`168.8元，增长11.4%。
　　北京市民有病就医的意识在全国也是最为强烈的。因此，北京医疗的诊断市场应该具有良好的市民支持率。
　　（二）竞争激烈
　　北京市场大约聚集了将近30%的Hp的厂商。国内生产Hp试剂盒的厂家大约有33家，以北京、上海居多。
　　能够生产Hp试剂盒（包括Elisa）的厂家分布的地区、数量如下表：

地 区	主 要 厂 家	厂家数量统计
北京	九强、科泰、万泰、蓝十字、博海达、鄂尔多斯、康慷、首医、贝尔	9	27%
上海	领检、丹利、森雄、鑫贝西、久盛、鸿泰、贝西、玉兰、朗卡、灵翼、天香、凯创、运势佳、复星长征、奥普生	14	43%
其他地区	天津普生、杭州艾康、珠海丽珠、广州万孚、深圳赛尔、深圳博卡、潍坊康华、福建三强、福建三明蓝波、福建三明博峰、海南华美	10	30%

file:///E:/职业经理实战教育丛书/人民大学市场营销学教程/images/pic_ch16_tests_01.GIF

　　北京市大大小小的医院有1000多家，终端庞大。规模较大的医院大约300多家，其中三甲医院大约有80多家。每家三甲医院的消化门诊流量平均大约为50万人次，其中，胃病患者大约占60%左右，每年的市场终端大约有2`400万人次。
　　（三）权威性
　　北京，中国的政治、经济、文化、教育中心，就医疗系统来说，北京聚集了全国最为权威的各方面的医学领域的专家、学者；同时，北京医疗设备的齐全性、先进性也是全国其他城市所无法比拟的。因此，一个新的产品上市，如果质量或者市场策划不成熟就贸然进入北京市场的话，很容易“梦断紫禁城”。一个产品在临床的实际应用，如果得到北京市场的认可，对于全国市场的推广来说，无异于是一把无形的“尚方宝剑”，可以达到“挟天子以令诸侯”的效果。但如果临床效果不好，无异于被北京的权威“扼杀在摇篮中”。因此，北京市场的特殊性，决定了厂商进入策略的完备性、成熟性、可操作性以及产品的独特性、高科技性、高附加值、质量稳定性等特点。
　　四、渠道开发的方案
　　Hp渠道分析
　　处方药——由于Dismart公司的幽门螺杆菌尿素酶抗体诊断试剂盒属于处方药类别（国家2002年规定试剂类产品一律按照药品企业的模式管理），最终流通的领域在医院，由医院开方为患者提供检验，因此根据医药特殊流通领域的特性，终端产品的选择权在医生，使用权在检验科，医院属于产品的终端市场。
　　渠道终端：产品如何进入医院，根据各地区的差异性而不同。但是大体来讲，因为该产品属于检验产品，因此检验科是使用科室；而检验科室的所需产品如果进入医院，一般要通过设备科，即检验科向设备科提出购买材料申请，设备科向相应的主管副院长打报告审批，批复后，由设备科进货，检验科使用。但是，在使用过程中，一个很重要的环节是临床医生的临床促销。临床医生在产品的推广使用过程中起着至关重要的作用，这也是当前医疗系统“以药养医”现象的根源。综上，产品进入医院的关键是获得检验科的认可，然后由检验科向设备科提出申请报告，进入医院后，最最重要的工作是能够促使临床医生大量推广使用该产品，因此，临床促销是产品进入医院后的最关键的工作。这也是医生吃回扣的腐败源头——都是促销惹的祸！
　　渠道源头：Dismart公司。
　　渠道主体：
　　a)北京市场是重要市场，需要厂家直接掌握，适宜直销。
　　b)开发医院的敏感性和高难度，需要利用当地原有经销商的现有渠道关系，适宜代理。
　　c)将庞大的北京市场做透，适宜分销（因为单纯的代理是无法将北京各家医院渗透成功的）。
　　d)终端还原法解决分销和直销的利益矛盾。如果对于同一北京市场采用两种不同的销售方式，自然会产生厂家直销和经销商代理之间的利益矛盾。如何解决这种矛盾呢？比较好的解决办法是终端利益还原法。即厂家首先利用直销的方式，将代理商不能开发到的市场即经销商的网络覆盖不到的医院开发出来，直销的队伍建设、培训及其它的相关费用由厂家提供，将北京市场的偏远或经销商不愿、无能力开发的医院，开发出来之后，再重新按照区域招商，或者将这些开发的医院划归为就近的经销商势力范围。这也同时体现了厂家对经销商的大力支持，实现共赢的合作理念。
　　渠道策划思想：终端医院拉动分销商、厂家招商推动分销商相结合。
　　终端医院拉动经销商，具体来讲，是利用在终端的医院对相关领导、临床医生、检验科主任等进行产品的认知推广，使得他们了解该产品的优点，进而利用他们终端的权威的选择权向经销商索要产品、介绍产品，达到由终端拉动渠道的效果。
　　厂家招商推动分销商是指厂家利用招商，利用合理的利润空间、巨大的市场容量、具体可行的市场营销支持等来推动产品的流通渠道。
　　五、渠道方案实施
　　1、“攘外必先安内”——生产规模的转换磨合
　　严格的质控体系：是指产品在出厂之前，必须经过严格的质量控制，达到批批检，使得产品质量获得真正的竞争优势。
　　技术支持：因为该产品是高科技产品，涉及微生物学、免疫学、基因工程等技术，因此，强大的市场技术支持必不可少。
　　物流配合：市场上最大的忌讳是医院开发出来了，但是，厂家的货供应不上，造成竞争产品的可乘之机。因此，物流系统的畅通，是市场的延续性的基本保证。
　　财务支持：任何市场的开拓都需要一定的资金投入，在市场活动的某些重点策划上，一定要保证资金的及时到位。
　　根据2004年的总体计划和营销目标，以上工作必须于2004年4月1日前完成
　　2、招商
　　渠道长度：
　　1级即厂家——经销商——医院。如果渠道长度过长，会造成利润的降低和营销政策的难以执行。
　　渠道宽度：
　　5家分销商，可以按照行政区域划分或各自的实力范围划分。即在北京市场上，有5家经销商基本上可以将北京市场的医院覆盖到75%以上。
　　经销商选择标准：
　　经销商要有较好的医院临床网络、资金实力比较雄厚、而且能够将公司产品作为主项开发。因为许多厂家在选择经销商的过程中，喜欢贪“大”，即只找大的经销商，但往往大的经销商会代理很多产品，很难将精力放在你的产品的开发上，这样一来，市场的开拓、市场占有率的提升等等就会变得非常困难。因此，经销商具有将该产品作为主项开发的意愿，非常重要。
　　利益共享：
　　厂商联盟，共同打造一条长期增长的利润线，实现双赢。
　　2004年3月选择相应媒体做招商广告。
　　2004年4月谈判、签单——重点介绍产品的高科技含量、高质量（临床医生最为关心的）、高利润、高容量。
　　3、以“儿童医院”为突破口
　　因为产品具有无创伤性、方便、准确，是儿童医院检查Hp的理想产品。又因为胃镜的创伤性、呼气机的放射性是的儿童的Hp检验，只能用血清学来检验，因此，我们产品在儿童这一空白领域内应该作为市场的突破口。
　　4、以“体检”为契机
　　北京医疗系统的发达，在全国名列前茅。每年都有大规模的体检，因此，利用北京市的体检为契机，将产品打入到这一新的系统当中去，必然会为产品的营销开创一条新的出路 。
　　5、“医院里白吃的午餐”新药认知：一般来讲，任何一种新药刚上市的时候，都会存在一种市场认知的过程。又因为处方药国家不许做广告宣传，因此，对于新药的认知，公司就无法象“OTC”要那样利用电视、报纸、电台进行立体广告轰炸，必须采取相应的有效的宣传策略。
　　又因为医生具有“终端消费者”产品的选择权和使用权，因此，医院的医生就是宣传重点，必须使得医院的医生认知该产品，并产生相应的购买尝试，最后达到重复购买的效果。
　　方法：提供“免费午餐”3`000份，即在北京挑选出规模比较大的300家医院，每家医院免费试用10个样品。
　　好处：因为产品确实方便、准确、便宜，只要临床医生用过，如果效果真的很好的话，则成功了一半！因为临床医生是最注重临床效果的。
　　时间：2004年5月1日前完成300家医院3`000人份的配送工作。
　　6、专家推动、医院拉动
　　对于分销商而言，医生的话就是“圣旨”！医生如果认可该产品，主动向经销商要货的话，则厂家几乎不需要对经销商太多的说服工作，只需要保证合理的利润空间和技术支持即可。这就是启动“医院专家拉动”策略的缘由。
　　对于未提供免费样品的医院，采用“专家推广会”的方式运作，推动销售。即在某地区召集医院的临床医生、检验科主任、医院领导等进行“幽门螺杆菌应用技术研讨会”，向医院介绍产品的质量、性能、高科技含量以及实际的良好的临床效果。再进行直销或选择代理商运作这些市场。
　　专家电视访谈，即请专家在中央电视台的健康等栏目，向普通的消费者介绍有关幽门螺杆菌的危害、预防、诊断、治疗等，提高患者对Hp检测的认识。
　　7、两条腿走路
　　对于有些分销商覆盖不到的医院采取直销的模式，争取将市场做透。
　　2004年4月前招聘、培训10名左右销售代表。
　　8、无私奉献，利益共享
　　直销所开发的医院，最后无偿转给相应的分销商，真正为经销商提供一个共同的战略平台，实现双赢。
　　六、发渠道开发的控制体系
　　1、分销商
　　要贯彻执行公司的营销政策、指标等（如医院开发数量、回款额等）。
　　要完成公司规定的信息反馈和调研工作，这是厂家掌握市场终端的间接渠道。对于一些重要的市场信息，厂家需要自己亲自到当地的医院做信息调查，然再作相应的信息分析，作为决策的依据。
　　2、市场保护
　　窜货、低价冲货：
　　市场上如果有某种产品的销量很好，而且利润空间比较大，必然会使得一部分经销商为了抢占市场的终端——医院而进行跨区域销售，即把产品销往本来不属于自己代理的区域。这样会侵害被窜货区域的经销商的利益。更有甚者，某些经销商，为了达到占有某市场的目的，利用自己的优势，不惜降价进入，即低价冲货。这样会造成产品终端市场价格的混乱，使得市场很难管理，对厂家的长远发展十分不利。
　　解决办法：
　　保证金：即收取地区经销的保证金。一方面，如果发生窜货或者低价冲货，厂家要求窜货方回购所窜产品，并交纳一定的市场违约金给厂家，厂家将这部分违约金赔偿给被窜货方。
　　区域保护代码：判别是否窜获得主要手段是厂家设定产品的区域代码，每个地区都有特定的区预保护代码，而且只有厂家才可以识别。一旦发生窜货，很容易根据区域保护密码查明是那个区域的经销商在窜货，从而进行相应的处理。
　　3、市场支持
　　技术、营销等：因为该产品的技术含量很高，因此技术支持必不可少；对于营销支持，主要是医院开发经验的交流、厂家既定的营销政策的执行等。
　　发表论文：厂家可以协助临床医生在国家级刊物上发表相关的Hp论文。这一点对医生的诱惑力很大，从侧面协助了经销商的医院开发。
　　4、奖励政策
　　允许一部分人先富起来，即重点扶持大客户。样板市场必须很快建立，并将其经营模式进行定量化的总结，推广给全国其他省份的经销商。因此，对于重点市场的重点经销商可以从进货价格、营销支持力度等方面给予特别的优惠条件，使之尽快发展成为“楷模经销商”。
　　对于回款额达到一定标准的经销商，可以实行年底奖励制度。可以采用现金、汽车、旅游、货物等手段进行刺激、奖励。
　　5、如何控制“坐拥自大”者
　　如果经销商被扶植起来之后，并且对厂家形成价格谈判能力威胁的时候，对于这种“坐拥自大”者，可以采用前向一体化的运作思路，与其形成战略联盟，达到利益共享。
　　七、渠道开发营销预算（略）


思考题：
1、试分析该企业的营销计划的主要内容。
2、你认为该企业应该在北京建立哪种市场营销组织？为什么？
3、试分析该公司是如何管理经销商的？
4、医药市场采取直销有哪些利弊？