[MBA案例课堂]中国人民大学吕一林教授编写《某医药公司如何严把销售控制管理关？》

徐老师

某医药公司如何严把销售控制管理关
　　企业销售控制管理主要包括：销售财务控制、销售人员行为控制、合同管理与退货控制、客户管理等。其中销售财务控制与销售人员行为控制是销售控制管理的核心。
　　在企业的销售活动中，业务人员常年奔波在外，经常是一个人与客户交往，企业很难对他们的行为进行有效的约束。尤其在企业对财务监管不力的情况下，他们有可能会编造借口滞留资金或联合客户欺骗公司，给企业造成财务损失。在市场经济中，企业大都采取以销定产的经营模式，销售部门已经成为企业的核心部门。如销售部门的销货资金不能及时回笼，往往导致企业流动资金的危机，生产部门也会随之停工待料，企业的整个生产经营活动就会陷入瘫痪。由此可见，企业的管理者对销售活动和销售人员的行为进行有效控制是十分重要的。 安徽某药业总公司通过明确的销售控制关，实现了良好的销售效益，可以给我们一些启示。
　　公司背景
　　安徽省某药业总公司属于中小型制药企业，以生产中药为主，年销售额近8`000万元。该企业专门设立销售公司和市场部两个职能部门负责企业的营销活动。销售公司设有21个区域性办事处，网络覆盖全国22个省市自治区、直辖市，有60多名业务人员长驻外地。企业为了对销售活动和销售人员进行有效的控制，制定了《营销管理制度》，对包括市场开发、客户管理、应收账款管理、合同管理等作出明确规定，使销售人员有章可循。该企业所制订的营销管理制度还带有严格的奖惩措施，并落实到每个销售人员，使之得以切实执行。在财务管理方面，企业在整个生产和销售活动中牢牢地控制财务权利，对应收账款的管理尤为严格，规定货款回笼的期限，并使之与销售人员的收益相挂钩，奖罚分明。有效的销售控制使企业的销售额以15％的速度增长，资金回笼率达到85％以上。
　　销售费用控制
　　包括销售和管理人员的工资、差旅费、产品展示和宣传费以及各种保险和税费，这些费用可以称为“固定销售费用”。与之相对应的还有“变动销售费用”，包括向客户提供的回扣和销售人员的提成，公关费用以及部分的促销费用。
　　为了便于考察产品市场价格、销售费用和销售量三者之间的内在联系，这里借用BEP(break-even point)分析模式：
　　BEP：FC／(P－VC)
　　式中：BEP——盈亏临界销售量；
　　　　 FC——固定销售费用；
　　　　 P——每件产品的销售价格；
　　 　　 VC——每件产品的变动销售费用。
　　作为企业管理人员可以通过这个公式，根据销售费用和价格的变化，订出一段时期内比较合理的销售任务。对于销售人员来讲，关键是使他们认识到存在着这样一种关系；如果在产品的价格和固定销售费用不变的情况下，自己所花费的变动销售费用增加，就必须相应地增加销售量，以维持收支平衡。运用这一分析模式，他们不会再毫无计划地花钱，而会注重公关活动的效果，即是否能够帮助自己完成或超额完成销售任务。
　　应收账款管理
　　该公司在销售过程中十分重视对应收账款的控制，销售部门每个月根据财务部的应收账款账龄报告，对账龄在6个月以上的应收账款制定具体解决方案，并责成财务部门监督实施。当应收账款无法收回时，企业按规定追究当事人的责任。例如《营销管理制度》规定：如果发生呆坏账，由办事处或单个营销人员申报，经公司核实后，由办事处或单个营销人员承担该批货款损失的35％。凡应收账款达一年仍未收回的，由办事处或销售人员提交该批货款20％的坏账准备金。两年未收回，提交35％。公司对能够及时收回应收账款的销售人员进行奖励，如货物发出10天内(以成品出库时间计算)回笼货款或先汇款后发货的，按资金净回笼的0．6％予以奖励。管理严格才能有效率，该公司资金回笼率达到85％以上，这主要是靠其所实行的严格有效的销售财务控制。
　　企业一般允许销售人员为客户提供信用服务，这也作为企业的一种促销手段。信用的使用是客户服务的一个元素。为了有效地控制信用政策成本，该企业做了一些初始决策：判断加速支付的销售激励(折扣)方式是否有效，并作出关于客户付款期限长短的决策。决定为其客户提供哪种信用工具和提信用的条件是什么。
　　在确定了信用政策、信用限额及对每个客户的信用预期之后，该企业还建立和实施一套监控和收款系统。
　　销售人员的控制
　　企业管理归根结底还是对人的管理。在销售过程中，企业对销售人员的管理，可以说是一个系统工程。这包括对销售人员进行选用和培训、对销售人员的工作进行检查和评估以及建立合理的薪酬制度。这三个方面在对销售人员的管理和控制活动中是不可或缺的。
　　企业销售部门的业务人员，由于工作的需要，其活动具有很大的自主性。企业难以对业务人员的独立行为进行有效监督，只能对其品行给予一定的信赖。在这种情况下，销售人员素质优劣成为销售工作能否成功的关键。一般来说，该企业招募销售人员时主要考察应聘者与人相处、赢得他人信任与好感的能力，是否富于进取心和自信心，是否精力充沛、勇于开拓。最重要的是要有诚实的品质。当然，完全了解一个人，不是一两天的事，需要长时间的观察。
　　该公司销售人员定期接受培训，以提升其素质和业务水平。企业还制订了详细的培训计划和明确的培训目标，并由经验丰富的专业人员指导。销售人员的培训内容根据培训目标来确定，一般包括：
　　企业情况，如企业的发展历史、经营目标、方针以及企业长远发展规划等；产品知识如产品结构、性能、质量、技术先进性、用途、使用、保养和维修方法等；市场情况，通常包括三大内容：①市场管理规则、法律、税收等要求，②目标消费者心理、购买习惯分析，消费者地域和行为表现，消费者收入、信用等情况的分析，③竞争者分析，包括对方的优劣势以及促销手段的分析。每次培训结束时应组织考试，以检验销售人员对培训内容的掌握程度。
　　该企业的销售人员定期返回总部由管理人员对其工作情况进行检查和评估。每位销售人员都应准备好回答管理人员的问询。例如：该段时间做了多少次客户拜访，拜访后预期会接到的生意或订单，潜在客户流失的原因，该销售人员是否完成阶段销售任务等。在很多情况下管理人员无法与销售人员直接进行面谈，因为销售人员的工作地点可能位于离公司本部很遥远的地区。在这样的情况下，检查可以通过电话来进行。事先通知销售人员何时要进行间询，并通过电话确定问询的时间。管理人员应将检查记录进行整理，作为对销售人员进行绩效考核的依据之一。
　　该企业为销售人员提供一种具有激励作用的薪酬制度：底薪加提成。底薪加提成制使员工有一笔固定底薪收入，如果业绩达到某个标准以上还可另外拿提成。优点是容易控制，达到业绩目标才付提成。采取底薪加提成制度，鼓励了销售人员开拓市场。“只有给马儿吃草，马儿才能快跑”，薪酬制度的激励因素在销售人员的控制过程中是十分重要的。
　　销售合同管理和退货控制
　　一般情况下，该企业的销售人员不具有财务权利，在与客户订立销货合同时应将合同的复印件传回企业，由企业法人代表或受托人来签署合同。这样就基本上杜绝了销售人员利用假合同来欺骗公司的可能性。
　　当产品出现滞销或质量问题时，企业本着对客户负责的精神，可以给予无条件退货，这样既保护了客户的利益，又维护了企业的声誉和品牌形象。但是，在有些企业曾经出现过这样的情况，有些业务员为了完成销售任务请客户“帮忙”，客户先购进产品再“无条件退货”，这样一来销售人员就可以轻松完成销售任务。
　　为了防止这样的情况发生，该企业实行了严格的退货审批程序，而且，要追究退货的销售责任人。如公司规定非质量问题退货的时间限期，超规定时间退货造成的损失，按发货时间计算由办事处或销售人员按比例承担退货损失。应该说，在严格的销售控制下，销售人员不仅没有空子可钻，而且，企业也可以尽量避免因销售退货而带来的经济损失。
　　加强对销售人员的绩效考核
　　销售人员年末的绩效考核直接关系到他们个人的经济利益，考核的主要内容是销售人员的年度销售任务完成情况、平时的工作表现以及顾客对他们的满意度。企业管理人员每次对销售人员进行检查的资料也是对其绩效考核评价的重要依据。同时企业将考核信息及时反馈给每一个销售人员，使之发扬成绩，认识和纠正不足。这样无论对企业还是对个人都是很有好处的。
　　依靠严密的销售管理系统，该企业保持了行业中较高的利润率。企业蒸蒸日上，保持着继续发展的良好势头。 参考资料：
刘云峰，销售控制管理，经济管理，2004（1）
  
思考题：
1、结合案例分析销售控制管理对企业的重要性。
2、如何理解销售财务控制与销售人员行为控制是销售控制管理的核心？
3、你认为该公司对销售人员的绩效考核完善吗？你还有哪些建议？
4、试分析该企业销售人员底薪加提成制度的利弊？

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请教:要怎么样解决才好呢

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